□企业的广告
　　广告是广告主有计划地通过媒体向公众传递企业、商品或服务的信 息，以促进销售的大众传播手段。
现代广告是密切联接企业与公众、生产与消费的信息桥梁，是生产
者、经营者、消费者之间的信息传播行为。在现代社会，企业的广告有 指导消费、刺激需求、加速流通、扩大销售、参与竞争、促进生产、沟 通商情、活跃营销等多种功能。好的广告还能为企业在公众心目中树立 一种难以磨灭的形象。
1990 年北京举办第十一届亚运会，广东健力宝集团公司为此次盛会
投入的广告费总额超过了 1500 万元。对这个数字，绝大多数关注亚运会 的商界行家都不会表示怀疑。整个亚运会期间，几乎所有最佳的广告位 置都让“健力宝”这三个字抢尽了风头，他们的确要为此付出高昂的费 用。在紧随亚运会之后召开的全国糖酒秋季交易会上，健力宝集团一举 赢得 8.5 亿元的订单，令所有参会企业只能望其项背而叹。而该集团在
1989 年全年的销售额是 3.5 亿元。健力宝集团公司总经理李经纬在回答 新闻界的提问时自豪地表示，如果有谁还对由 1500 万元掀起的亚运健力 宝浪潮不理解的话，这 8.5 亿元订单已经说明了一切。
　　进入 90 年代，越来越多的企业创造了成功的广告，而越来越多的成 功广告又造就了大批成功的企业。成功广告为企业形象增色添彩，赢得 声誉，赢得公众。
　　随着商品经济的发展，公关关系广告进入社会经济生活，许多企业 通过这种新型的广告形式宣传企业的一贯宗旨和信念，宣传企业的历史 与成就，以此塑造本企业在社会公众心目中的形象，沟通企业与社会公
　　
众的关系。 产品广告让位于企业广告，商业性广告让位于公共关系广告，通过
广告树立一种鲜明的企业形象，而不仅仅是推销某种商品，这已成为广 告发展的大趋势。因此，广告对塑造、传播企业形象作用非凡，已成为 企业形象的最佳象征。

□企业的办事效率
　　办事效率反映了一个企业的管理水平、工作秩序、服务态度和企业 员工的基本素质与精神风貌，因而成为企业形象的一个外在标志。
　　企业办事效率集中表现在企业管理和组织过程的效率以及企业的销 前售后服务的全过程中。对商业企业来讲，办事效率集中反映在销售服 务之中。
　　速度意识、时间观念是当代市场经济的客观要求，是当代企业家的 必备素质，也是当代社会公众对企业的要求。快捷的办事效率，是紧张 的办事节奏，简练的办事程序能够给公众赢得时间，给企业赢得机会， 从直观感受中，给公众留下对企业的良好印象，因而成为企业形象的一 种象征。
以快速的服务工作使顾客满意是每个企业都应该追求的。无论工业
企业的办事机构，还是商店、宾馆的服务机构，工作人员或服务人员都 应该做好随时准备为来访者或顾客服务的姿态，才能给公众一种良好的 感受。
麦当劳公司是美国一家有名的生产和经销汉堡包的公司，其在美国
设的分店已达 3400 家，并在国外设有 50000 多个分店，这家公司每天销 售近 2 亿个汉堡包。快速是这家公司成功的诀窍。客人一站在柜台前， 热气腾腾的汉堡三明治就马上送到。即使生意最忙时，也能做到服务快 速化，在一二分钟内把东西送到客人手里。麦当劳汉堡包、肯德基家乡 鸡快餐店的经久不衰，都是与快捷的办事和服务效率分不开的。

□企业的经济实力
　　企业的经济实力集中反映在其资金实力上。资金实力的状况又受到 三种情况的影响，一是物资，二是货币，三是债权。
企业资金主要由固定资金、流动资金和专用基金三大部分构成。对
于一个企业，是否能做到千方百计地保证生产所必需的流动资金；是否 能加速资金周转，提高资金使用效率；是否能提高生产设备利用的效率， 是企业能否实现再生产过程，是否有发展后劲的重要条件。
　　尤其是在股份制经济发展的条件下，企业的资金实力及财务状况， 成了公众最为关注的内容，因而构成企业最具有说服力的实力形象，它 明确无误地向公众显示了企业的发展现状和前景，成为企业境况的最重 要、最直接的睛雨表。
　　对于一个长期亏损、经济效益低下、资金实力虚弱或负债累累的企 业，在公众心目中就很难树立起好的形象。因此。企业的经济效益是企 业的生命。企业的资金实力又是企业经济效益的货币表现，是一个企业 最具有说服力的实力形象。
　　
□企业的商品包装
　　包装是企业产品生产的最后一道工序，也是商品的外衣，构成企业 的外在形象。在现代经济生活中，由于科学技术的日益进步，产品种类 繁多，新产品日新月异，消费者购买商品难于比较和选择，因而往往首 先重视产品的外形设计和包装，这就是所谓的“印象”交易时代。
　　包装的作用有：保持商品；便于运输、携带和贮存；便于使用；美 化商品，促进销售等。
　　目前，我国的商品包装还比较落后。据外贸部门估计，我国出口商 品由于包装落后，每年至少损失 10％的外汇收入。有些外商认为，我国 出口的商品是“一等货物，二等包装，三等价格”。1982 年，出口到联 邦德国去的蘑菇罐头，因包装不符合卫生标准，就赔款 87 万美元。产品 包装的问题直接影响到了产品和企业的形象，是一个值得高度重视的大 问题。

□企业的工作环境
　　整洁、优美的工作环境，不仅给人以舒适感，而且还能培养出员工 以厂为家、热爱企业的主人翁精神，使人感到愉悦，感到振奋。因此， 企业车间内外、工作室内外是否整洁，各种设备的排放是否有序，各种 杂物的堆积是否整齐，厂区卫生状况是否良好，都在内外公众心目中留 下很深的印象，并深深地影响着他们的行为方式和工作习惯。企业的工 作环境是企业外观形象的重要组成部分。
当代企业的优美环境应包括四方面的内容：一是厂区的绿化、美化，
办公室的风景化和员工宿舍区的花园化；二是厂区内的各种雕塑、点缀 设计等；三是厂区内废气、废水、废渣的处理情况；四是生产车间内部 整洁有序。
优美的环境，可以引发人的兴奋，提高工作效率，还可以给外部公
众留下美好的印象。在外部公众看来，脏乱不堪、秩序混乱的企业是没 有能力生产出高质量产品的，因为，在这样的企业里工作的工人是不会 有责任心的。
综上所述，企业的外在形象，即实体形象，是由大大小小的多方面
要素相配相映，互相呼应，互相制约，互相影响，逐步积累形成的一种 客观形象。

二、企业内在形象的评估


　　企业形象，不仅来自于有形的外显性事物，而且出自企业行为所体 现出来的内在素质和内在精神，不但有能够为公众直观感知到的象征性 内容，而且有经过长期努力形成的一整套管理制度，服务规范、质量保 障、技术水平、言誉保证、企业精神等内在基础性的内容，这是企业外 在形象的根源，构成企业内在形象。
企业内在形象主要由以下要素构成。

□企业的产品质量
商品生产的历史，就是质量竞争的历史，产品质量的好坏，是企业

素质高低的反映，是衡量企业经营管理水平的重要标志，是企业竞争的 强有力后盾。因此，可以说质量是企业的生命，是企业生产经营的永衡 主题，是企业形象的实质性内在要素。
　　狭义的质量就是指产品质量，广义的质量还包括产品质量形成过程 的质量、服务和工作质量。产品质量，是指产品适合一定用途，满足使 用要求所具备的特征和特性的总和，它通过产品的性能、使用寿命、可 靠性、安全性、经济性等五个方面反映出来。
　　由于竞争的需要和科学技术发展的要求，当代企业对产品质量极为 重视，一些发达国家提出了“以质量求生存”的口号，把产品质量问题 提到了有关“国家存亡”的高度。
　　产品质量的概念，虽然表现为产品所具有的各种质量特性——客观 属性，但主要又是对客观属性的一种主观评价，因而构成企业精神形象 或内在形象的重要要素。
　　“可靠、耐用、高效、经济、好用、好修、好看”七项，综合地、 形象地说明了消费者对产品质量的要求。
　　由于竞争的需要和科学技术发展的要求，国外对产品质量极为重 视。在管理学界，早年就提出了“全面质量管理”的理论和方法，开创 了质量管理的新阶段。在我国，把 1991 年确定为“质量、品种、效益” 年，并提出了质量兴国的口号。
产品质量好坏对企业精神形象的影响是不可低估的。1985 年春，我
国的广州万宝电器公司，因为产品质量等问题，在北京乃至全国引起了 一场“万宝事件”。这年 3 月 10 日，北京几家大报对万宝损害消费者利 益的做法给予了尖锐批评和公开揭露，这以后，该公司通过停产、整顿 等措施，用了一年多时间。才使产品质量回升并重新打开销路。从 1986 年起，万宝公司把每年的 3 月 10 日定为厂耻日，并规定以后每年都以大 搞质量评比等活动，纪念厂耻日。
可以说，产品质量是构成企业形象的实质性内在要素，是企业精神
形象的生命。产品质量的好坏，直接关系到企业的生存和发展。

□企业的服务水平
　　服务水平，亦称为服务质量，一般包括服务态度、服务技能、服务 及时性等所体现的服务效果。
有关学者认为，产品从工厂生产出来，实现本身价值的过程是第一
次竞争，产品的送货服务、安装、咨询等则是第二次竞争，第二次竞争 比第一次竞争对公众更有吸引力，更能使公众倾心。
　　工业企业的销前售后服务，商业、服务企业的优质服务，都会使公 众体会到企业的整体优秀性，因而成为企业重要的内在形象要素。
　　传统经营的核心观念就是赚钱、盈利，虽然有时也采取一些手段取 悦顾客，但都是一种暂时性和应付性的措施。现代社会的经营思想有了 重大变化，已从消费导向的经营策略，变成了以人为中心的营销策略， 公共关系的发展反映了这个重大的转变。它的一个主要论断，就是企业 经营要以服务为主导。当今世界上生意兴旺的工厂、商店、餐厅、宾馆 等，其成功秘诀之一就是这条原则。
对当代企业来说，服务质量的好坏直接关系到它的形象和生存。日

本的一位企业家曾说过：现在的顾客与其说是要买东西，不如说是要服 务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格。为了在竞 争中求生存，日本商业企业的服务方式简直到了眼花缭乱的地步。他们 把出售商品与文化娱乐活动结合起来；与饮食服务结合起来；把现场出 售商品与送货上门结合起来，在竞争中赢得顾客信赖。
　　对旅游业来说，优质服务更为重要。美国曾轰动一时的畅销书《追 求卓越》中，作者是以这样一个小小的例子开头的：一次他到华盛顿办 事，在预计停留的最后一天晚餐后，他们又决定多住一个晚上，但是这 时他们已经退掉了原来的旅馆房间。没有办法，他们只好信步走到以前 曾经住过的另一家旅馆——四季旅馆，当他们穿过大厅走向柜台的时 候，心里还在不安地考虑怎样和柜台小姐商量一下，请求她们无论如何 给安排住一个晚上。他们预料到可能会遇到冷面孔，因为这时天色已晚。 但是出平意料，当他们到达柜台时，柜台小姐抬起头，微笑着向他们问 好，并且叫出了他们的名字。这时作者才恍然大悟，明白了为什么四季 旅馆才开业一年，就已经赢得了四星级的评价。
　　当代的经营家们把产品的概念不仅仅理解为产品的实体本身，他们 还认为一个完整的产品应该等于对顾客的多方面满足，这样它就不单纯 是产品的实体本身，而应当是产品实体加销前售后服务等（见图）。德 国的沃坦机床厂，可以做到在 30 小时之内到达中国进行修理工作；日本 的丰田汽车公司在国内外设立了一万多个销售技术服务网点，其中国内
4000 多个，国外 6400 多个。
　　美国有家生产洗衣机等电器产品的美泰公司，它的广告上有一行醒 目的文字：“运行 10 年，保无故障”，这个保证是有根据的，该公司向 保险公司支付了一笔保险金，将 10 年的保险单连同产品一起交给顾客， 写明若 10 年内该产品发生了非使用不当造成的故障，则由保险公司向顾 客支付约为产品价格一倍左右的赔偿金。这种说保就保的行为，为该公 司的形象增色不少。

□企业的管理水平
　　企业管理就是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、监督 和调节。其目的是尽可能充分地利用人力、物力、财力，取得尽可能大 的经济效益，完成企业的任务。对于生产活动的管理，叫做生产管理； 对于经营活动的管理，叫做经营管理。对商业企业、服务行业、旅游业 的管理就属于经营管理的范围。
　　企业管理水平的高低综合表现在这样几个方面：合理的管理体制、 完善的规章制度、稳定的生产秩序、完整准确的原始数据、科学的管理 手段（如电子计算机等）。
　　衡量企业管理水平的标志有以下几点：（一）是否能科学地调节和 控制企业生产要素之间的数量比例；（二）是否能有效地调节生产过程 中各生产要素之间的时间节奏；（三）是否能合理地调节生产过程中各 生产要素的空间位置。
　　英国著名的公共关系专家弗兰克·杰弗金斯在他的《公共关系与成 功的管理》一书中指出：“公共关系是管理的重要职能。”企业管理水 平的高低直接影响到企业和公众之间的公共关系状态，不仅如此，还影
　　
响到企业的工作效率、企业的发展和经济效益，如果一个企业有一流的 管理，对人、财、物的管理有条不紊，并采用了现代化的科学管理方式， 这样的企业在公众心目中的形象一定是良好的，否则，管理混乱，会给 公众造成恶劣印象。

□企业的技术等级
　　企业的技术水平表现在企业技术装备的情况和技术力量的阵容上。 当代国际市场的竞争，正在从机器、设备、工具等物质产品的竞争转变 为信息、技术、软件等知识产品的竞争。企业的技术开发能力和技术力 量阵容越来越成为企业形象重要的内在标志。
　　现代化企业的特点是多种科学技术的综合运用。在雄厚技术力量和 较高技术水平的企业能使人产生一种信任感，使公众对它们的技术改 造、新产品开发、技术更新的能力坚信不移，相反，技术水平差的企业， 则常会使公众产生一种防御性的戒备心理。
　　随着新技术革命的兴起，企业的技术人才的阵容越来越成为企业形 象的重要标志。因为：
（一）新技术革命必将引起社会产业结构由物质生产型转向知识—
—物质生产型；社会的产品价值，将由过去主要由物质生产部门创造， 转向主要由知识——物质生产部门创造。这个转变对人才提出的挑战 是：不仅要求培养大批高水平、高质量的专门人才，而且要求所有职工 都应达到高、中级技术水平，只有这样才能吸收和消化新兴科技知识信 息，才能推陈出新，创造出超一流的技术。今后国际经济市场的竞争， 将主要不再是机器、设备、工具等物质产品的竞争，而转变为信息、技 术、软件等知识产品的竞争。
（二）新技术革命还将引起劳动结构由体力型向智力型、从机械智
力型向创造智力型的转变，这个转变对技术人才提出的挑战是：不仅要 有大批富于创造、敢于创造、善于创造的专门人才，而且同样需要全体 职工成为富于创造、敢于创造、善于创造的人。
（三）新技术革命还将引起产业管理体制的改变，集中庞大的企业
结构逐步转向分散、小型的企业群；大公司、大工厂等纵向组织结构和 集中的金字塔式的管理模式，逐步转向小公司、小工厂横向组织结构的 水平网络式管理模式，这就要求企业拥有能够适应未来科技和经济结构 所需要的综合性技术人才。

□企业的信誉
　　企业信誉包括两个层次的含义：商品信誉和企业信誉，由企业活动 和公众评价两方面的要素构成。按照公共关系学的观点，商品信誉是较 低层次的信誉，指消费者对商品生产者和经营者的依赖关系。在多次商 品交换中形成，是企业经济技术素质的综合反映。商品信誉的指标通常 为商品的质量、价格、性能、规格、创新程度等。
　　企业信誉是较高层次的信誉，指企业外部所有公众对企业生产者和 经营者的信赖关系。企业信誉在公众与企业的经济、技术、社会交往等 过程中产生，不仅是企业经济技术素质的反映，同时也是企业作为社会 “公民”，履行和承担社会责任的标志。
　　
　　现代商品经济的高度发展，使企业与公众之间的相互联系与相互依 赖大大加强，加之大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，促使企业 通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。企业间的竞争形成了一种由 产品竞争、售后服务竞争向企业信誉与形象竞争转变的趋势。公关关系 和社会舆论的好坏，已成为企业兴旺或衰退的至关重要的因素。良好的 企业信誉，成为开拓并巩固市场、获取稳定盈利的神秘砝码和推动企业 发展的重要保证。
　　在哈尔滨第一百货商店的鞋柜里，各式各样的鞋子千姿百态，然而， 哈尔滨市龙滨鞋厂生产的男胶粘盖式棉鞋在一段时间成为抢手货，这种 龙滨鞋每天面市 200 双左右，不到两小时便被抢购一空。大家欢迎龙滨 鞋的重要原因是因为这种鞋不仅样式新，而且鞋盒里有信誉卡。这 50 多 元钱一双的皮鞋在穿用期内出了质量毛病，厂方包退、包换、包赔。这 个厂的信誉卡不是产品出厂时才添上去的附加物，从原材料进厂验收， 到裁料、片茬、拨茬、做帮、绷楦、检条、扣底、上掌、蹚腊，??直 到成鞋，这张信誉卡始终跟随左右。每完成一道工序，操作工人便在信 誉卡上签上自己的工号，然后传给下一道工序。整双鞋做成了，最后还 要过检验关。一旦检验出毛病，凭信誉卡上的工号，检验员立即就可以 查出责任者，由责任者按商业收购价买下这双不合格的鞋。如果检验者 疏忽放行了不合格产品，被消费者退回来，那就不光让责任者买下这双 鞋，还要重罚失职的检验者。1989 年，龙滨鞋厂投入市场 10 万双鞋，有 生产质量问题的只有 10 双，1990 年 1-10 月份，该厂投入市场 8 万双鞋， 没有发现 1 双生产质量有问题的鞋。
消费者之所以十分青睐龙滨鞋，是由于他们明白，这个厂的信誉卡
决不是骗取消费者购买的“花架子”，而是实实在在的产品质量合格证， 是企业的真诚信誉赢得了公众的心。因此，当代企业，有信誉就有公众， 信誉越高，拥有的公众就越多。

□企业精神与价值观
　　企业精神是企业的行动准则和精神动力，代表着企业员工的精神风 貌，渗透在企业宗旨、战略目标、经营方针、职业道德、人事关系等各 方面，反映在厂风、厂纪、厂容、厂誉上。
价值观是企业获得成功的哲学精髓，它为企业全体员工提供了共同
的努力方向，并且成为指导他们日常行为的共同准则。一个企业之所以 成功，往往是因为其职工对本组织价值观念的认可、信奉并照此行动。 价值观念不像组织结构、企业方针、工作程序、战略和预算那样是
硬性的，但是，不少组织已从共享的价值观中获得了 巨大的力量。如果员工们了解了自己的企业主张什么，如果他们知
道自己该维护什么样的准则，则他们很可能作出决定来支持这些准则， 他们也更有可能感到自己是组织的一个重要组成部分，他们会因为企业 生活对他们富有意义而深受激励。
　　具有成功价值观念的企业一般具有三个特点：（一）有一个明确、 清晰的哲学来指导企业的行为；（二）企业极为重视价值观念的形成， 并将它们在组织内广为传播；（三）这些价值观被本企业全体员工所了 解和共享。
　　
　　美国杜邦公司“通过化学为美好生活提供更美好的产品”指出了通 过化学工程实现产品创新，是杜邦公司最有特色的价值观念。

三、企业形象评估的方法

□影响企业形象的基本因素
一、第一印象 第一印象又称首次印象，是指最先的印象。它对人的认识具有强烈
影响，在企业整体印象中占很大比重。第一印象较佳，日后往往能长久 保持；第一印象不佳，又常常难以扭转。
　　许多优秀企业都善于抓住人们先人为主的认识心理，巧妙地展开宣 传攻势。第一印象存在于企业创建开始、新员工报到、新客户上门或企 业推出新产品之际等。这些时机，都是形成对企业第一印象的关键。
二、企业特色 人们对事物的认知具有选择性。影响认知选择性的重要因素之一，
是认知对象本身的特征。对象本身特征越显著，人们越能感知它。作为 企业形象，由于存在类似倾向，即形象彼此间往往存在相似的地方，因 此在设计企业形象时应独树一帜，力求与众不同，引人注目，给人留下 深刻印象。
企业特色包括产品特色、服务特色、外观特色、人员特色、管理特
色等。企业特色无所不在，关键在于发掘。某些企业为突出其特色，从 企业外观到产品包装都煞费苦心，以便让公众一眼就能把本企业从众多 企业中辨别出来。一位可口可乐的经销商曾说过要设计一种瓶子，使人 们在黑夜中一摸，也能知道这就是可口可乐。
三、企业精神和价值观
　　企业形象是企业文化体系的重要组成部分，它与企业文化密切相 关。企业文化通常包括组织精神、价值观念以及由此为核心组成的行为 规范、道德准则、生活信念、组织风俗习惯等。80 年代以后，企业文化 在现代企业中的作用，愈来愈被人们所认识和重视。现在，企业文化已 经成为各企业组织管理实践和理论的中心问题。
一些优秀的企业往往通过宣传其企业文化的核心——企业精神和价
值观——建树自身的形象。美国联合石油公司以“76”为标志，1776 年 是美国《独立宣言》发布的一年，人们看到“76”字样时，独立精神便 油然而生。
四、企业形象的出现频率和影响强度 企业要给公众留下深刻而完整的形象，企业形象出现的频率是很重
要的因素。企业形象的频频出现，重复刺激，再加上利用事实本身的说 服力和宣传声势，以加深公众的印象，提高企业的知名度。
　　山东张裕葡萄酒总公司下属招远分公司经过多次摸索，创造出质量 精良、味道鲜美、装潢新奇的“元帅”系列葡萄酒。1988 年，他们请全 国酒文化研究会帮助设计，在“八一”建军节前夕，组织一次“美酒献 亲人”品酒招待会，请来了中国人民解放军一大批高级将领，还邀请了 一些新闻单位的记者。第二天，中央台播出这条新闻后，产生了“轰动 效应”。
　　
五、企业标识 企业标识构成企业的外部形象，能促使公众对组织产生良好的心理
效应，是影响企业形象的重要因素。 美国可口可乐公司及其产品能够风行世界与其独特的标识大有关
系。它书写流畅飘逸，读来朗朗上口，便于记忆，受到国外公关界的普 遍推崇。

□内外公众对企业形象的要求
　　就企业外部来说，社会公众对企业形象的评价，最终取决于企业对 社会公众及整个社会的贡献；就企业内部来说，企业职工对企业形象也 有一个评价，这最终取决于企业的经营管理状况和企业内部的凝聚力。
一、外部公众对企业形象的要求 如前所述，社会公众对一个企业的印象，不仅来自看得见摸得着的
外在事物，也出自于长期为企业外部公众所感知和记忆的一个企业的行 为和表现出的精神特质。一个企业。要受到其外部社会公众的赞誉和喜 欢，应该具备以下特质：
　　首先，与人与事的公正态度与信用，这是企业受其外部公众欢迎的 基础。
其次，企业对其产品和服务质量的卓越追求和不断改进、勇于进取
的开拓精神。 再次，企业的管理特色和工作效率。独特的管理方式和快捷的工作
效率，都可以使组织形象生辉。
　　第四，企业的规模、实力和人员素质以及其他外在条件，如设备、 建筑、装饰、广告等。
第五，端正的经营作风，遵纪守法、诚实正派的社会态度和竞争态
度，为社区服务的精神对一个企业来说都是难能可贵的。 二、内部公众对企业形象的要求 企业不仅有它的外部公众，而且经常和大量地面对着它的内部公众
——员工。一个组织或企业要想发展，除了获得外部公众的支持与合作
以外，还必须获得组织内部全体员工的理解、支持和信赖，只有这样， 才能团结全体员工为本企业的成功协力奋斗。而内求团结正是企业内部 公共关系工作的宗旨。
内部公众喜欢什么样的企业形象呢？
　　首先，内部员工喜欢的是“自己的企业”形象。这就是说，员工对 组织或企业有一种“认同感”和“我们感”，这是内聚力的根本。
　　其次，内部员工喜欢的是“可以依托和归属的企业”形象。员工真 正把组织或企业与自己的命运和前途联系起来，对组织有信任感。
　　再次，内部员工喜欢的是“值得骄傲的企业”形象。激发广大员工 的自豪感和荣誉感。是成功的企业形象的条件。
　　第四，内部员工喜欢的是“融洽的工作环境”形象，员工在这样的 “家庭氛围”环境中能产生对事业和工作的愉快感，这是激发员工努力 奋斗的内在力量。
　　以上由认同感产生的“自己的企业”形象，是受内部公众欢迎的企 业形象的核心。
　　

□整体评估的方法
形象要素的分析方法 可根据语言差别分析法制企业形象要素调查表，作为分析形象要素
的工具。具体方法是：将事关企业形象的重要项目分别用正反相对的形 象词表示好与坏两个极端，在两极端中间设置若干程度有所差别的中间 档次，以便公众分档次进行评价。
以下表所示的某组织为例，分析这份表的调查结果，可以勾画出这 个企业的形象要素如下：经营方针比较正直，办事效率平平，服务态度 较差，业务缺乏创新，管理顾问知名度甚低，公司规模较小。塑造企业 形象的计划和措施，就要针对这些原因去制定。
企业形象要素调查表
　　　　评 价 调查项目
非常
相当
稍微
中 稍微
相当
非常 评 价
调查项目 经营方针正确
65
2 5
10 经营方针不正直 办事效率高
2 5
65 10 办事效率低 服务态度诚恳
15 20
65 服务态度恶劣 业务水平有创新
20
70
10 业务水平缺乏创新 管理顾问有名气
10
90 管理顾问没有名气 公司的规模大
25
55
20 公司的规模小

案例
上海第一百货公司——企业形象决不是抽象的
　　上海市第一百货商店，是一个有 40 多年历史的大型百货商店。近年 来在有计划与积极地塑造企业形象的过程中，他们非常注意企业形象的 整体性和具体性，主要从四个方面，即商品、服务、环境以及员工形象 来塑造企业形象，并自觉运用传播手段来推销企业形象，让公众了解、 理解、信任、支持商店，形成了一个良好的经营环境，为商业企业实施
CI 战略提供了宝贵的经验。
一、商品的形象：齐、特、优 “齐”就是上海一百注意不断强化其在公众中所形成的“品种齐、
货源多、样样有”的形象。为此，商店努力探索各种各样组织货源的方
式：第一，保持和发展同国有批发公司主渠道的关系，保证日常消费品 正常供应；第二，有重点地发展与全国各地 3000 多家生产企业和外贸部 门的购销业务，其中有 2000 余家单位成为商店较稳定的货源基地，为全 店三万余种商品提供了充沛货源，年购进额达 6 亿多元；第三，专门设 立了 19 个小商品供应专柜，积极做好人民群众日常所需的小商品的供 应，并主要从品种是否齐全来加以考核。凡拆零供应小商品的柜台，允 许有一定的损耗。
　　“特”就是针对某一类消费者的需求，设计、塑造商店特殊的商品 形象。近年来，上海一百根据广大消费者消费水平的提高提出了“优于 同行、高于同行、品种新、档次高”的商品结构标准，积极调整商品结 构。创建了全市第一家向社会开放的外汇兑换券购物商场，开设了家具 装演商场和服装商场等两个特色商场，同时还向社会推出以“档次高、
　　
品种齐、服务好、销量大”为标志的自行车部、家用小电器部、化妆品 部、箱包皮件部、皮鞋部、玩具部、西裤部、衬衫部、录音机音响部和 家具部等 10 大特色商品部，一些进口、中外合资或外资企业生产的中高 档商品，进入了商店经营目录，满足了中高层次的消费者的需求，在社 会公众中强化了“一流商店，一流商品，一流服务”的形象。
　　“优”就是在公众中树立购买第一百货商店商品放心的形象。为此， 商店在商品的售前、售中、售后服务中都严格把关。
　　售前：商店规定对大件耐用品没有落实包修、维修点的不进货，进 货后进行严格的质量检验。商店建立了《商品质量管理制度》，建立一 支专职与兼职相结合的商品检验队伍。对一些目前商店无检测手段而又 关系到消费者安全、卫生、计量等切身利益的商品，依靠社会科技力量 进行检测。
　　售中：商店规定，凡商店出售的商品一律不准“卖闷包”，凡需要 当场测试操作的由有关人员负责进行，让消费者选到自己满意的商品， 并对商品的性能、使用、维修等方面的知识作耐心周到的介绍。
　　售后：商店除采取正常的包修、维修服务外，还特别强调了“可退 可不退的，以退为主；可调可不调的，以调为主；顾客利益与企业利益 发生矛盾时，以适当照顾顾客利益为主”的售后服务原则，并用以作为 考核干部、职工工作的内容。为此，商店另增设了六个顾客接待室，配 专人挂牌接待顾客投诉，并且还划出 10 万元作为专款用于处理顾客退调 货的损失，切实维护消费者的利益。
二、服务形象：主动、热情、耐心、周到，把顾客当亲人
　　零售行业普遍存在的营业员态度“生、冷、硬”的形象，在公众心 目中造成了很不好的印象。这对提高零售业销售水平有极大的影响。对 此，上海市第一百货商店采取有效的措施树立起商店服务“主动、热情、 耐心、周到，把顾客当亲人”的形象。这些措施包括：加强服务员的服 务态度的教育与管理。商店建立了服务质量三级管理网络，从上到下有 一支近 80 人的专职服务管理干部，负责商店的服务质量的考核与管理工 作，切实把服务质量管理纳入了商店基础管理工作范畴。同时，商店还 开展“以提高顾客满意率为目标”的活动，并使服务规范化、检查考核 及奖惩处理制度化，通过建立了营业员服务档案，及时记录违纪现象， 把营业员服务工作实绩与奖金、工资直接挂钩，在一定程度上调动了广 大营业员提高服务质量的积极性，使主动迎客、热情待客、为顾客排忧 解难蔚然成风。商店每季度测定的顾客满意率均达到 95％以上，经常收 到顾客热情洋溢的表扬信。
　　商店着重抓好特色服务项目的巩固和建立。商店在各柜台普遍建立 缺货登记制度的基础上，开设了修理包袋，代客毛线绕团，修补羊毛衫， 化妆品配套装盒，修理雨伞、雨衣，代客钉纽扣，毛线零配，代客测试 皮肤选购化妆品以及大件商品送货上门等特色服务项目，强化了商店处 处为顾客着想的形象。
三、环境形象：环境整洁舒适，顾客购物方便 上海一百切实采取措施改善商店的环境，让顾客一走进商店就像走
进了一个整洁舒适方便的家。安装中央空调和 7 台滚动电梯，增加商场 照明亮度，加强环境的日常管理。各商场不能以贪做生意，随便挤占走

道（因为“走道是顾客的”），柜台橱窗货架内不乱堆，通道扶梯清洁 通畅，货架商品保持丰足，坚持早、中、晚三次加货，保持货架琳琅满 目，方便顾客选购，使顾客得到一个店容、店貌统一、明亮、简洁、舒 适、购物方便的环境。
　　上海一百还尽力树立该店是精品博览会，是信息之源、知识之窗的 形象。商店经常举办中外专利日用工业品展览会，展出包括已申请中国 专利的，且已授权的或已公告的发明及外观设计专利日用工业品和具有 新、奇、巧的日用工业品及专有技术的日用工业品。举办日用工业品实 物信息发布会，展示了目前群众最欢迎的商品样品，为工业部门调整产 品结构、启动市场提供了信息，受到了市内外消费者的好评。
　　为了使顾客了解什么是假冒伪劣商品，不让顾客吃亏、上当，上海 一百还专门举办技术监督科普活动，用实样、图片、文字为顾客提供商 品知识、选购指南，使顾客观后能初步了解掌握商品质量监督的常识和 鉴别方法。有些顾客参观后说：“你们做了一件大好事。”有的顾客说： “到上海一百不仅买到了东西。也学到了知识。”
四、人员形象：“一店”员工，敢争第一 上海一百以在公众中树立“一店员工，敢争第一”的形象为目标，
积极开展企业文化建设，确立了“让顾客满意，向社会尽责”的服务宗
旨，并通过日常教育渗透，让全店职工都明确自己的工作和这一目标的 紧密联系。把“守岗位、先招呼、勤出样、多介绍、送方便、讲信用”
18 字作为企业员工共同遵守的价值原则。在全体职工中倡导“自信自强，
敢争第一”的企业精神，鼓励人才竞争，鼓励岗位成才，努力创造企业 内部竞争的小气候，使职工素质有了很大的提高。商店涌现了一大批以 全国劳动模范马桂宁同志为代表的服务明星。
上海第一百货商店除了采取上述各项行之有效的措施积极塑造着上
海第一百货商店的企业形象外，还注意积极发挥新闻媒介引导公众舆论 的作用，通过“无冕之王”的手把企业形象传达给公众，使一店给社会 公众和社会留下更新、更好的印象。
在发挥新闻媒介作用时，他们不仅与近 30 家新闻单位的 80 余位记
者保持良好的关系，经常请他们来店指导工作。而且积极利用社会所关 注的热点，开展公关活动，从而引起新闻媒介的兴趣，在广播、电视、 报刊杂志广为宣传有益商店形象的事例，加强商店与公众的沟通。
今天，上海市第一百货商店的六个商场，经营着三万多个品种的商
品，每天接待顾客 25 至 30 万人次，全年达 1 亿人次。堪称世界顾客拥 有量最多的商店。1989 年年营业额达 7 亿余元，1990 年 1 月至 8 月商店 营业额比 1989 年同期上升 2.3％，主要经济指标在全国同类大型百货企 业中年年雄居第一，成为上海轻工、纺织、电子等工业产品的窗口，全 国百货精品的总汇，环球百货商品的舞台。上海市第一百货商店的成功 就在于它积极地塑造与推销企业形象。
　　上海第一百货商店的成功告诉人们：商店不仅是卖商品，也是在卖 “形象”。企业形象决不是抽象的，而是实实在在体现在企业生产、经 营产品过程和人员素质上。只要在社会公众中树立起商店“心想顾客、 情系顾客、急顾客所急、想顾客所想”的经营思想，直正把企业良好形 象落实到每一实处，商店就能兴旺发达，财源茂盛。
　　
《高位竞争——企业形象管理艺术》企业形象的设计



　　在一个富足的社会里，人们都不太斤斤计较价格，产品的相似之处 又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更重要。

一、核心部分的设计


　　在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之 处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更重要。

□标志——商业传播的符号
　　标志，又可分为企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、 图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志 经注册后，国家以法律形式加以确认。
　　标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合 浓缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产
生主动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等 等），就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标 志所代表的原意。由于被接受者“解码”过程是被动的，他只是以自己 的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了 更大的难题，一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义；企业 的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须 将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的
视觉、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达 了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可 以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。
标准字是指由特殊字体组成或是用经过特别设计的文字来表现的企
业厂名或品名。现在，国外用普通字体简单地排出企业名称或商品名称 的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品 牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如 C0ca-C0la 公司就从 4000 多个 中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可乐”，并选用特定的字型加以表 现，给中国消费者以独特的视觉识别。

□标准字——美感与均衡的表现
　　标准字作为一种符号，和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在 设计时决不能掉以轻心。
设计专家门发现：
·“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
·“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
·“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。 英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其

各种字体的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀， 各种“书”中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄 重博大，柳体空灵洒脱??变化无穷，有着广阔创作天地。即使不是书 法，字体设计上也同样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字， 将字体的比例、形状、弯曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧” 字一点，是柠檬形象的高度抽象。
　　在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一， 使之具备美感和平衡。

□标准色——企业形象的特殊色彩
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般
为 1-2 种，不超过 3 种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制 眼、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企 业视觉识别重要的基本设计要索。
　　近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿 色和平平组织，除了人们社会环境意识的提高，绿色和平组织能迅速崛 起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿 色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色， 将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着 和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的
个性都会产生不同的影响，五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识 别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。CI 中的 VI 部分 色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则
　　一、企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、 经营方针
如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋
进军的公司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技 的追求，为人类的健康美好而创造的决心。
又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票
上都使用红、白、蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用 的颜色，这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。
二、标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性 例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色
彩战，最集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝 色，商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则 选用藏青色，商业大厦选用桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上 动脑筋，经营者认为：“我们决不步人后尘，只要那五家用过的色系， 我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师黄波， 比较挑选了一个月，最终选用浅青莲色为制服色彩，从而与其他商场制 造差别化，提高市场竞争力。
　　三、标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与 消费者的心理相吻合
　　
　　如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一 使用标准色红色，象征着热情周到的服务。而美国 TCBY 连锁店，以经营 各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰。 TCBY 选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引 顾客前来饮用。
　　又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是 危险的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有 灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为 标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
四、标准色的设计应当迎合国际化的潮流 在迎接国外企业的挑战中，我国的企业势必要走出国门，打入世界
市场，因此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红 色系渐渐转向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象 征。日本设计界认为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红 色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显示地出现。”日本己 先人一步，我国企业更应多加借鉴，迎头赶上。

二、产品形象的设计


　　企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企 业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只 有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先 要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象 就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。

□产品是企业的名片
　　企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基 本特征：商品经济中的市场主体——企业既是生产者，又是经营者。它 们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运 动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起 来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自 己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着 改革深化，它们还将全面地具有自我鼓励、自我约束、自我改造、自我 发展的内在机制。它们以产品的运动力中心，开展各种生产的、技术的、 管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环 节、各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动， 即都从各自的职责，不同角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运 动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本低又适销对路的 产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现 的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信 息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各目的作用，才算物尽 其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产 品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会 推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否
　　
具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。

□产品命名艺术
　　众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影 响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。
　　命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。 日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二 是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。
　　他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往 往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求： 一、产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙
膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙 人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101” 生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但由于它们简单、清晰、还有 易记的特点，因而也是很好的名字。
　　二、产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在 于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某 产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响 产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的 产品所混淆。据统计，有一年杭州市场有 210 个注册商标，其中用“西 湖”命名的就有 58 个，用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同 的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性 就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词，显然，对于创名 牌和人们认牌购物是非常不利的。
三、产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印
象。如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电 冰箱，采用双关法命名，即说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞 誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、 重陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一 种，都应务求新颖、不落人俗套、不与人雷同。
四、产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉
悦中，达到记忆的目的。例如，“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗 引王勃《滕王阁序》“落霞与孤骛齐飞”的名句。寓意使用该化妆品可 使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
　　五、产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者 带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁” 用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑 命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者 在使用后得到的益处。
　　六、产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品，这是因为某些 产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合 于电视机，使如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来 做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业
　　
就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”， 开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味 王”二字极适合于食品类。
　　七、产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均 为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在 世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号 “S0NY”。
　　八、对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如 kftMidas01e，可译为左旋咪哩，但这种化学名称不易被大众理解，就根 据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有 C0ca
—c01a 可口可乐，sharp 声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了 产品的涵义、性能和形象。
　　九、产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上 必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊” 牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出 口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳” 牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也 不会有好的销路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高， 而且不
能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需 求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。

□商标选择艺术
　　国际最早的商标是公元 1473 年出现在英国街头的印刷标记。著名美 孚石油公司历时 6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这 算是一枚最昂贵的商标。
我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。1904
年，我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。 中华人民共和国成立后，于卫 950 年批准发布了《商标注册暂行条
例》。1963 年，国务院又颁布了《商标管理条例》。
　　商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的 工业产权。改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益 突出。1982 年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。1985 年，我国加入保护工业产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商 标的真面目。
　　比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一。但机电产品往往 以型号在市场上流通。如 WJJ 型 XX 机、XZL 型 XXX 机等，清一色地称谓 使优秀产品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。
　　目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标，图形商标，组 合商标。文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成， 不含文字。组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择 的知识。以为任选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。 殊不知，这里头有不少学问。
选择商标要注意的四条原则：

　　第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行 销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确 的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册， 当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的 习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用， 因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本 人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品 行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就 不宜选择文字商标，而应选择图形商标。如果你的产品是高技术产品， 产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分 布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适 应面广的组合商标。
　　第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性 质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字 商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称 呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者的问购，这对促进产品销售十 分有利。例如，一位消费者想买 S0NY（索尼）牌电视机，走进商店，使 可以问售货员：“请问，这里有 S0NY 电视机吗？”售货员一下就能明白， 他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难 以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也 不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为 不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对 这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称 呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔 牌”，一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”，一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。 由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能 用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对 不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、 外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在 于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更 广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的 消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼 性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于文字、图形一齐使用， 势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有 所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
　　第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被 人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留 下深刻印象。日本的 S0NY 商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而， 我国不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如 沪州老窖酒商标，便有这个缺点。与沪州老窖酒品名相近的，还有沪州 市老窖酒。二者品名只差一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级 名酒，沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由 于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老窑曾企图通过商标 宣传来使二者相区别，但效果却不明显。因为沪州老窑商标设计过于繁
　　
杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得骑虎难下，进退不得，改 个易于识记的商标吧，原有的商标己被定为驰名商标，好不容易创下的 名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消费者识 别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就 宜慎重，否则后患无穷。
　　第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性 的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产 品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足 的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美 观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在 有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考 虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风 格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪 气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不 类了。

□产品包装策略
　　俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当 消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时， 往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在 扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他 有钱，只是花钱的机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱 豪爽大方，看中了一只数十元的金笔：“给我这个！”他从精美的笔盒 中取出笔，“给你！”然后把笔盒抱走了。
这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族
兄弟买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人 的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当
前国内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。 在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。 一、创新包装策略
这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包
装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一 新的感觉。例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对 人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消 费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包 装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
二、系列包装策略 这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一
种商品采用风格统一，而在造型或装潢上略有差别的包装形式。将这些 单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系 列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击 力。
例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989 年以前连

年滞销。后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花改 为系列彩印复合铝箔袋包装。1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的 茉莉花茶，一上市便销售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司， 将各色各样的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹 到李自成、谭嗣同，整整有一百位名人，形成名人系列。在椰奶糖的铝 塑包装纸上，印有张飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等 16 个京剧脸谱，在大 妃奶糖纸上印有水浒 108 将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策 略，促销效果极好，特别受到孩子们的钟爱。
三、趣味包装策略 趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售
包装。这类包装主要是在造型及装演上采用比喻、夸张、拟人等手法以 及别出心裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引 力。例如，台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的、 富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣 赏包装上的小故事，产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水 果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。 我国的趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍 兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘 有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有 诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的吸引力。
四、透明包装策略
　　透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然， 既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形 式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如 一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
五、名牌包装策略
　　这种包装策略，就是通过知名度较高的名牌包装，促进产品销售的 一种包装策略。有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有 400 年历史的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不 同的商品包装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而 “丁公藤”却一瓶未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形 成的心理价值也是十分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一 是自己创造。即通过自己努力。提高产品质量、使用合理价格、讲究信 誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借用。有些企业产品质量较好，但经 营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类 企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌商品 包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。

三、质量形象的设计

□质量是企业的生命
　　质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量 好，性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业 只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量
　　
观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、 服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。 在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高
度重视。 德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”
600 型高级轿车虽然在生产了 2677 辆之后停止了生产，但这种车已是世 界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在 经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得 生存和发展，成为世界汽车工业的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场 的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的 出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在 日本市场保住一块地盘。
　　奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到 公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括 汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的 全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作 为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部 件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产 直到维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技
术不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重 汽车共 160 种，计 3700 个型号，以创新求发展己成为公司上下的一句流 行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个
系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以 看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以 提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门 钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服 务工作。这个公司在德国有 1244 个维修站，工作人员 5.6 万人。在公路 上平均不到 25 公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的 171 个国家 和地区奔驰公司设有 3800 个服务站。维修人员技术熟练，态度热情，车 辆检修速度快。奔驰车一般每行驶 7500 公里需要换机油一次，每行驶
1.5x l04 公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油
时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否 更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维 修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
　　质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与 质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正 是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明 星。
　　所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便。创造 一个优异的印象，也算是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速； 交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着整齐，落落大 方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一
　　
种满足顾客的印象。