当参数 a 与 b 为不同值时，曲线呈不同型态，如下图所示：

图 2—3 垄伯兹曲线
　　把下面四个图形并在一块，便成了产品寿命周期曲线。其中：图（1） 为导入期，图（2）为成长期，图（3）为成熟期。图（4）为衰退期。
龚琅兹曲线的拟合，首先应把通过调查所的数据的时间从 0 开始编成序
列、然后把数据平分为3段，分别求和为 ∑ 、 ∑ 、 ∑ 。利用下面的公式，便
1 2 3
可求得表达式的 K、a、b。
1 Σ X t ? Σ X t
b ? ln[ 3 2 ]
m Σ X t ? Σ Σt
2 1


a ? (Σ X t
2


? Σ X t )
1

eb ? 1
(e mb ? 1) 2


K ? 1 [Σ X
m 1 t

e mb ? 1
? a eb ? 1 ]

式中：m 表示每一段的时间跨越期，e 表示自然对数的底数。
　　当参数 K、a、b 求出之后，便可对未来市场的容量进行预测。同时，可 把根据 a、b 值的特征，判断目前这种产品处于生命周期的哪个阶段。
以上的预测方法又叫“三和法”。
4.回归预测法 回归预测法是转对预测对象的资料进行分析，找出经济变量之间的相关
关系，并通过相关分析和回归分析建立回归分析模型，通过自变量的数值变
化，预测因变量数值变化。 回归预测法的种类包括一元回归预测和多元回归预测法。下面介绍一元
回归预测法。
　　一元回归预测法又叫一元线性回归预测法，它是用一元线性回归模型从 一个自变量 x 夫预测 y 的方法，也就是通过分析预测对象的数据和某一个市 场因素的数据之间的线性关系。建立线性模型，并运用线性模型进行预测的 方法。其步骤是：
（1）对预测对象的影响因素进行比较，全面分析，从诸多因素中挑选
一个与预测影响最大的、最有决定性作用的因素作为自变量。在这个过程中， 首先可以从影响因素与预测对象之间的内在经济关系进行定性分析，筛掉明 显影响不大的因素，然后可用计算相关系数 R 的方法，以检验两个变量之间 的相关密切程度，其公式为：
Σ( x ? x)(y ? y)
R ? ?
Σ(x ? x) 2 (y ? y) 2
|R|≤1
　　当 R＝1 时，说明自变量与因变量线性正相关；当 R＝－1 时，说明自变 量与因变量完全线性负相关；当 R＝0 时，说明自变量与因变量没有线性相 关。|R|越接近 1，说明两个变量之间的线性相关程度越高，影响程度越大。
（2）建立一元回归预测模型 一元回归预测模型的表达式为：

Yξ＝a＋bx
其基本图形为：

图 2—4 一元四归预测模型
式中：Yξ为趋势预测值
x 为自变量
a、b 为回归系数
利用最小二乘法，可求得 a、b 两数，其公式为：
Σ(x ? x)(y ? y)
b ?
Σ(x ? x) 2

a ? y ? bx
　　（3）将自变量在将来某一确定时间的预测值代入回归模型，便可得到 预测值。
（4）求得预测值的置信区间。

1 (x 0 ? x)

ys±△ △为置信区间 △ ? t α/2 ( n ? 2) ·S·

n∑（x－x）2
t 可以根据置信度，查 T 分布表得到：
Q

1 ? ?
n Σ(x ? x )2

S ?
n ? 2

Q ? Σ( y ? y)2 一均方差

第三章 国际市场营销环境分析


　　与国内市场营销环境相比，国际市场环境更具有复杂性、多变件和不可 控性。这里，我们不企求覆盖国际市场营销环境的全部内容，只是想介绍其 主要的几个方面，以求对进入国际市场、开展国际营销的企业，能有所帮助。

第一节 社会文化环境


　　一个同家或一个地区人们的生活方式、思维习惯、企望满足的需求和欲 望以及他们满足需求和欲望的方式，都是以其特有的文化为基础的。因此， 任何一个从事国际市场营销的企业都必须使其营销活动中的任何一部分，诸 如设计一种产品，推行一项促销措施等，能被当地的文化所接受。毫无疑问， 企业的营销努力与社会文化相互作用的结果——被接受、阻挠或拒绝——决 定着营销努力成功与失败的程度。

一、文化的涵义及特征
（一）文化的涵义 所谓文化，说到底就是人类的全部知识和习俗的总和，既包括精神的、
也包括物状的内容。其范围相当大，几乎是从家庭生活到工农业生产技术，
从礼节形成到大众传播，从工作节奉到日常规范，从宗教信仰到文学艺术等 等无所不包。总之，除了政治、经济以外的一切东西，都可归入社会文化的 范畴。
（二）文化的特征
1.动态性与兼容性 以历史的角度看，社会文化对市场环境形成的作用力最大，影响的时间
最长；它不断地因受到各种外来文化的冲击而发生变化，但文化主体变化的
速度却相当迟缓；而且，任何社会的文化对进入其领地的外来文化都具有极 大的兼容性，它那缓慢的变化进程，实际上就是一个对外来文化兼收并蓄的 过程，在这个过程中，其作为社会文化主体的地位永远不会改变。譬如，我 们今天所说的中华文化，与一个世纪前的中华文化相比，似乎已是面目全非： 电灯电话代替了油灯驿马，青年男女的嬉笑怒骂使男女授受不亲的时代一去 不返??，这都是中华文化在其漫长的发展过程中汲取了世界各地的文化糟 粹的结果。但不论它吸收的成份多少，程度多高，它终究还是中华文化。
2.复杂性和多样性 社会文化作为一种左右人们精神生活和物质生活的客观存在，具有相当
的复杂性，表现为各种亚文化群数不胜数，如民族亚文化，地域亚文化，年 龄亚文化，职业亚文化等等。各个亚文化群又有自己独特的思维逻辑，价值 观念，道德准则和行为规范，对生存于本亚文化背景下的人们最有影响力和 约束力。而社会文化实际上就是若干错综复杂的思维逻辑、价值观念、道德 准则和行为规范等等的有机组合。其复杂程度足以使不按其要求或未完全按 其要求办事的外来企业步履维艰，甚至在社会文化面前碰得头破血流。
3.支配性与持久性 作为一种在人类与自然界长期斗争和人们相互交往过程中积累下来的
精神财富，社会文化对在它这个氛围中生活的人们具有极强的支配性。它通

过作用于人的思想意识这一潜移默化的形式，支配着人们的精神需要和物质 欲望，使需要的对象、欲望的内容带有某种规范性。社会文化还可以通过“学 习＋潜移默化”的方式代代相传，从而支配着一代又一代人。而且，从社会 文化作用于人的大脑这一点看，某种文化意识在人们的大脑中一旦形成，便 很难使其改变，因而它还具有不可控性。
　　具有如此特征的社会文化，对于外来企业，实可说是陷进与馅饼并存， 即吓人又诱入的环境因素。因此，企业在进入国外目标市场之前，对当地的 文化环境应充分理解和掌握。

二、社会文化构成要素


　　要了解与自己文化不同的错综复杂的其他文化，就必须从文化的构成因 素入手。总的说来，社会文化要素主要包括物质文化、社会结构、宗教信仰、 美学和语言。这五个方面几乎概括了构成文化和社会传统的一切方面，因而 对分析和研究不同的文化提供了一个框架或模式。
（一）物质文化 物质文化应从技术和经济两方面综合来看待。技术是指一个社会的人们
所拥有的技能，将其作用于一定的生产要素，便可耻生特定形式的产品和劳
务。但技术成果的实现，又受到经济条件的制约。这里的经济条件有两方面 的含义，一指企业的经济条件，若企业的经济条件有限，技术物化成产品的 过程就受到限制——技术不能或不能完全物化成产品；另一是指消费者的购 买力水平。若消费者的收入水平低，产品卖不出去，进而限制了技术的发展 或使技术根据发挥不了作用。
物质文化影响着一个社会的生产、销售、消费和交换的手段，影响着劳
动者获得收入的方式，同时，也决定着社会的需求水平、所需产品的品种、 质量和使用特点。因此，物质文化与企业的营销有很大的联系。如电器在欧 美等地有很大市场，而在缺电的国家，市场则很有限。即使在有电的地方， 经济因素（如收入水平）也可能会限制对电器的需求，因为那里的人要想有 限的收入用到更需要的地方，如购买食物、服装，住房及供子女上学等。
（二）社会结构
　　社会结构是人们建立相互联系的方式。一个社会井然有序，人们和睦相 处等，离不开社会结构的作用。其内容包括社会组织、家庭模武、社会阶层、 群体形式等，它们都能通过影响人的行为、价值观念和全部生活方式等来对 营销产生影响。比如，在社会将家庭紧密组纠在一起的文化中，针对家庭的 促销比针对家庭成员的促销更为有效。
　　人们在社会中充当的角色和地位，是受社会组织的影响。妇女在多数社 会的家庭中充分相同的角色：妻子、母亲、祖母和孩子。但每个角色的准则 由于文化不同而各有区别。如与美国相比，同是家庭主妇，瑞士人更多地把 家务劳动看作妇女的职责，而拒绝接受有关节约家务劳动时间和力气的广告 诱惑。
　　一个社会的教育水平决定人们的文化程度，而文化程度又影响促销的效 果。在文肓率高的地区一般不宜采用印刷品广告而应使用广播、电视等广告 宣传。
（三）宗教信仰

　　宗教对社会体系及营销成果的影响不可低估，它对教徒的人生观、生活 方式、风俗、购买目的和方式，甚至读何种报纸都产生巨大影响。例如，在 比利时和荷兰，人们分别信仰天主教和新教，并有各自的报纸。因此，合理 选捧宣传工具要以该目标市场的政治或宗教为基础。在许多国家，宗教的影 响力远远超出个人或家庭的影响力，如在阿拉伯国家，人们对食品、服装和 行为的接受与否往往受宗教影响。
　　在一些社会的信仰体系中，迷信的作用不可忽视。本国人认为迷信的东 西可能是另一种文化体系的重要成分。对其他文化中的迷信掉以轻心可能会 使企业付出巨大的代价。如算命、看手相、占卦等是亚洲许多地区文化中不 可缺少的组成部分。西方人的迷信则另有一套，如忌讳 13，从不在梯子底下 通过等等。
（四）美学 美学包括艺术、民俗、音乐、戏剧和舞蹈等，是把人和外界相互影响紧
密交织起来的一种文化。美学对理解某一特定文化中美的标准、色彩及其艺 术的不同表现方式极为重要。如果对一个社会的美的标准缺乏文化上的正确 理解，产品的式样、包装和广告的设计就不会受欢迎，甚至可能冒犯顾客或 造成不好的印象。
研究美学要索，目的就是为了考察某一文化的象征意义。然而，文化的
象征意义与民俗和宗教信仰又有着十分密切的联系。比如，日本人把仙鹤作 为吉祥的象征，中国也把仙鹤喻为“长寿”，而在法国，仙鹤却是蠢汉和淫 妇的代名伺；斯里兰卡视大象为庄严的象征，美国共和党把大象作为党徽， 但在欧洲人的词汇里，大象是笨拙的同义词，英国甚至忌用大象作图案。
（五）语言
　　一个成功的国际营销者，必须能灵活运用当地的语言。其重要性不仅体 现在表达意思，更重要的是体现一种亲切感。若不能克服语言上的障碍，纵 有良好的营销策略，亦是枉然。
对于外国营销者来说，所有必须学习的文化因素中，语言也许是最难掌
握的。因此，绝不可过高估计自己运用别国语言的能力。一般来说，要充分 理解一种语言的真实含义，必须在那种语言环境中生活一段时间。因为字典 的释义与习惯语意不尽相同，没有哪本字典能把习惯语义注全。那些对商标 和广告语言的粗心翻译不仅会词不达意，而且可能表达相反的意思，包括猥 亵的、冒犯性的或荒廖可笑的意思。例如：“White Elephant Auto Parts”， 本意表示白象牌汽车配件，但“White Elepant”是“无用而累赘”之意；“pansy Mens Clothing”，本意是“三色紫罗兰男装”，但在俗语中“pansy”有同 性恋者之意；“Junk Chemicals”本意可能转化学药片，但“Junk”都有假 货、毒品之意。还有，“百事可乐”的广告词“百事可乐”使你精神振奋” 译成德语时却成了“从坟墓里活跃起来”。因此，在通晓当地语言之前，应 谋求在国外环境中的本国人的帮助，切不可马虎从事。
　　所在上述因素都会在不同程度上影响营销的成功，因为这些因素构成了 营销者的经营环境，而且，由于这些因素与营销努力又是相互影响的，从而 使之成为理解任何社会营销系统特征的基础。因此，在分析某国际市场时， 应研究分析各要素及其相互的差别，以便找出能使营销努力与文化相互交错 的理想方式。值得一提的是，在分析时，不能孤立看待某一分因素，必须考 虑各构成因素之间相互作用的方式和结果。因为人们的兴趣和动机取决于文
　　
化的全部相互交织的各个方面，而不是其中某一成分。一些特殊的文化因素 对营销者的努力具有直接影响，因而应根据其影响力分别考虑。

三、文化的变化


（一）文化的借鉴 一个社会的许多问题的解决要靠创造力，但在创新过程中，会借入一些
被认为有用的其他文化，这是所有文化的共同点。例如，意大利著名制鞋大 王费加拉莫发明的像分币大小的细高跟鞋，被全世界女性普遍使用就是一个 例证，这种鞋几乎在所有文化中都被接受。
　　文化借鉴，是为了更好地解决一个社会的特殊问题而借用其他文化的有 用方法，它是一种对社会负责的努力。如果这种借用确实能适合当地需要并 被习以为常，它就会融进主体的文化传统之中。因此，相当一些文化中的某 些特征，事实上是借用了一部分其他文化。比如，今天我们所用的电灯，电 话，都是美国人发明的；而欧洲人制作的大枪，又是在中国人发明的火药基 础上发展的。
（二）文化的相似与相同 通过借鉴；使若干文化之间存在着某种程度的相似（仅仅是相似，而非
相同），即使是操同一语言或有相同人种和传统的国家也是如此，因而在一
国能被接受的东西未必会被另一国接受。哪怕是源于同一祖先的思想或方法 也会随着文化的借鉴而演变得颇不相同。如英美都说英语，然而英国人属于 保守型的“绅士文化”，而美国人则属于开放型的“杂交文化”；在同操西 班牙语的拉美国家，有各自的习惯用语，他们往往出于民族自尊，而对“外 国的西班牙语”实行抵制。
此外，不能认为文化差别仅存于国家之间。一个现存的地理政治疆界并
不意味着一种文化。如加拿大是一个国家，但在文化上却分成法国传统和英 国传统，而且在每种文化中，还存在着许多对营销有影响的亚文化群。因此， 在确定营销计划之前，应当考察一国可能存在的多种文化和群体。
（三）文化变化的阻力
　　变化是人类文化的一个特征，也是文化存在的一种形式。人们的习惯、 观念、行为及气质等都并非一成不变，而是在不断变化着的。但是，在变化 的之初会遇到阻力。几乎是任何一种新方法，新思想和新产品都要经过一番 怀疑，才会被人们所接受。事实上，何种东西会被接受和接受程度的大小的 最关键因素，是人们对新事物的兴趣和以新代旧的程度，即新事物对现有的 价值标准和行为模式有多大的破坏力。通常，是社会最感兴趣而破坏力量最 小的新事物最易被接受。如欧洲一些地区迅速工业化，改变了包括对时间和 妇女工作在内的许多传统观念。今天，快餐、省力节时的设备以及一切有肋 于工作和省时的产品正在迅速地被接受。
　　但有些革新、遇到的阻力即大得多。如近 10 多年来，中国对人口出生 率的控制就困难重重，其原因主要归因于中国文化的特征，占中国人口绝大 多数的农村人早婚、重视生儿子、晚年依靠儿子以及多数人是文盲或半文盲 等，都是导致对控制出生率看法不一的重要文化因素。要有效地控制出生率， 就必须根除许多根除带固的文化观念，而这又非一朝一夕能办到的。
这种文化的变化及变化的阻力，对于从事营销活动的人来说是至关重要

的。因为营销活动本身是文化方面的创新。正如一位社会学家所说：“市场 调查无非是试图研究这样一个问题，即一项内邻变革是被接受还是被抵制。 把一个新观念、一项新技术或一种新产品引入外国社会的每一尝试都会面临
——接受或者拒绝这一问题。” 多数文化倾向于民族中心主义，也就是说。它们对本民族文化中已知和
熟悉的东西有强烈的认同感，并倾向于贬低来自其它文比的陌生和未知的东 西，这就促使和加剧了文化吸收过程的复杂性。一般说来，一种新思想如被 认为是必需的或者特别有吸引力，那么民族优越感就可能作出让步。
　　文化对于新思想、新技术或新产品的阻力出自多种原因。即使客观上需 要变革，但如果人们没有意识这种需要，仍然会遇到阻力。此外，由于环境 条件的限制，或因新事物本身的复杂性超过了有效运用和理解的能力，也会 遭到拒绝。还有，受一些价值标准、习惯或信仰的限制，也可能被拒绝，尤 其是新事物要取代某些旧习俗，与传统相冲突时，被拒绝的可能性就更大。 但所有这些，并不意味着阻力不能克服。文比是动态的、渐进的，当阻力慢 慢为接受所征服时，就会被人忘却，人们会逐渐意识到变化的需要，自觉或 不自觉的吸收新的文化。

第二节 政治法律环境


　　政治与经济是不可分的，企业能否进入国外经商，许可权完全掌握在东 道国政府手中，东道国可以允许、不允许，或者鼓励、支持、限制、禁止外 国企业在其境内开展各项营销活动，尤其在当今贸易保护主义盛行、政府干 预加强的情况下，政府就成了国际企业的一个控制力很强的、隐名的合伙人。 因此，企业在开展国际市场营销之前，必须尽可能地估量要进入的那个国家 占支配地位的政治气候和法律。了解所在国政府实现国家目标的方针、对外 商的基本态度和政策，避免与其法律相抵触。
一、政治因素
（一）政府与政党体制
1.政府类型 政府类型取决于公民形成和表达他们意愿的程序及其意愿对政府构成
和政策的影响程度。多数国家的政府可分为二类：议会制政府和专制政府。
前者，经常与公民协商，其政策从理论上说能反映公民的意见，而在专制制 度下，公民的要求和愿望对政府的影响力是极其微弱的。
　　对营销者来说，最重要的是了解现政府的构成及其对经营和外商的基本 政策。政府是保守的、中立的还是极左的？目前的政治气候是鼓励自由经营 体制还是鼓励占行业优势的国家所有制？而这些都取决于执政党的主张。
2.政党 不同的政党有不同的政治主张，政府的政策深受执政党的影响。政党可
以影响政府对经营的态度，更重要的是政党对外商在其国家经济中的地位具 有决定作用。同时，政党之间力量的改变是造成国际政治经济格局变更的最 主要原因。
　　总之，一个企业要研究目标市场政府的政治气候，就必须了解现政府的 主张，并尽可能了解其政治发展的长远方向。
（二）政府政策的长期性和稳定性

　　判别政府政策稳定与否对于营销者是至关重要的，因为政策的稳定性直 接影响营销政策的长期性。
　　政策的不稳定性主要是由于政府结构的变化以及政府首脑在各党派中 的更换而引起的。这些更换必然导致包括重新调整对外商政策在内的经济工 作指导思想的变化。而政府与企业关系的巨大变化也都发生在政府的更换时 候。在许多情况下，为转移社会的不满和激发民族信心，“剥夺外国企业” 会成为新政权的政治口号，从而使外国企业成为替罪羊。虽然如此，但只要 有长期稳定性和预见性，国际营销仍可在任何类型的政府统管的国家获利。 但是，在政府政策急剧变化和不可预测的情况下就不能贸然行事。
（三）民族主义 据专家预测，在本世纪未，影响国际营销最关键的政治因素将是强烈的
经济民族主义。也就是说，无论哪一个民族国家，都不会容忍外国企业对其 市场和经济的无限渗透，特别是当东道国认为外商的经营决策没有顾及甚至 威胁本国的社会或经济利益时，更为如此。例如，美国国内正在开展抵制购 买“日本车”的运动，以保护正受到日本汽车冲击的美国汽车工业。民族主 义对国际营销的影响，无论是在发达国家还是在发展中国家都是一样的，只 是程度不同而已。
（四）对政治阻力的评估
　　有些产品由于其特殊性而会受到当地政府的特别关注，遇到更大或较小 的政治阻力。如能因此而得到政府的赞赏，就会获得政治保护（诸如减免税、 取消或减少限额、控制竞争及其他特权）。当产品被认为不重要或不需要时， 政治阻力也会导致劳资关系紧张、价格限制、限额分配、征用甚至没收财产
等。
　　目标国家或地区有多少政治主张和经济、文化差别，就至少有多少种原 因使产品受到阻力。遗憾的是，要预测和评估来自各方阻力尚无具有权威性 的规范可循。但问卷式调查定性分析法可能有一定的参考价值：
（1）所供产品的用途是否会涉及重大政治争议？
（2）其他行业是否依赖本产品的生产？
（3）产品对东道国的社会或经济是否重要？
（4）产品对农业是否必须？
（5）产品是否影响国防能力？
　　（6）产品是否包含必须从当地资源取得或当地未能有效利用的各种重 要因素？
（7）在不久的将来，是否会有制造业参与当地竞争或潜在竟争？
（8）产品是否与大众传播媒体渠道密切相关？
（9）产品是否主要是服务性的？
（10）产品的使用或设计是否符合法律要求？
（11）产品对用户是否有潜在危险？
（12）产品是否会浪费资金而导致外汇短缺？ 对这些问题的回答以及政府的特殊主张，决定企业能否得到东道国的支
持。若企业能对东道国实现其目标有所贡献，就可能得到支持，反之就会遇 到阻力。

二、国际营销中常见的政治风险

（一）没收和征用 没收是转东道国政府无偿接管外国人投资的企业；征用是东退国政府以
某种补偿形式接管外国企业，这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等， 甚至有的只是象征性的。这两种都是东道国政府常用的手段，也是外国企业 遇到的最严重的政治风险。据世界银行记载，从 1960 年以来，有来自 22 个 资本输出国的 1535 个公司受到 76 个国家的 511 次怔用。征用的理由一般是， 该种产业与东道国的国家主权、国防、国家财富或国民经济发展等关系重大， 为此，不能控制在外国人手中。此外，还有一种强烈的民族情绪，认为外国 企业在剥削东道国，其投资并没给东道国带来利益。
　　一些权威人士认为，今后没收和征用的风险会减少。原因是：第一，越 来越多的国家意识到要发展经济，吸引外资是必要的；第二，会招来投资者 国家的报复，并吓跑其他的投资者；第三，投资者正努力改变自己的公众形 象，力求减少风险。尽管如此，没收和征用的风险仍然存在，不可掉以轻心。
（二）蚕食 蚕食就是逐渐侵吞，指东道国政府以各种手段迫使外商逐渐失去对所属
公司的控制（包括所有权的控制）的整个过程。它不是完全没收和征用，而 是更巧妙地逐渐剥夺外国企业的经营自主权。其手段包括：将部分或全部所 有权转移到其国民手中；派大批国民参与高层管理，使之拥有更大的决策权； 规定更多的产品要由当地生产，不得进口零配件；制订专门的、符合政府目 标的出口规定等。例如，马来西亚政府曾于 1975 年通过一项提案，规定在其 境内的外商必须执行下列条件：
1.马来西亚工业资产份额要从当时的 3％到 1980 年增加至 31％。
2.外国人对工商业的控制要从当时的 60％到 1980 年减少至 30％。
3.要优先雇用和提拔马来西亚人。
　　4.马来西亚拥有的公司与外国公司具有同等的特别董事股，而且特别董 事会有权过问外国分公司的经营管理。
（三）关税壁垒
　　这是东道国政府用提高关税的办法。阻止、限制外国商品进口、削弱其 产品竞争力，用高税收来迅速获取资金和保护国内同行企业。例如，英国在
1983 年突然提高机车进口税，以原来的 4.4％上升到 49％，目的是阻止日本
机车进口而挽救自己仅存的哈雷机车制造公司。在发展中国家，大都凭借高 关税来阻挠外货进口，如墨西哥抽取纺织品进口税 50％，巴西征收外国酒类 及香肠的进口税 105％。
（四）非关税壁垒 在贸易保护主义浪潮席卷全球之际，非关税壁垒亦即进口限制，被越来
越多的国家采用。进口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施，如 进口许可证，进口配额，复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标 准，特定的包装装潢条例等，名目繁多，不胜枚举。据统计，世界上非关税 壁垒的种类已达近千种之多，已影响到世界贸易总额的 40％左右。与关税相 比，它肯有保护作用更稳定，针对强，机动性大，隐蔽性明显，遭到报复的 可能性小的特点。例如，我国输往美国的一些食品，如咸旦曾被美国食品进 出口检验机构发现咸鸭旦壳上有虫，便宣布严禁我国咸鸭旦、咸鱼、糯米制 品等进口。我输美的大量此类物品过不了关，被美国海关判处“毁灭”（即 用大型压碎机或垃圾粉碎机压碎）。

（五）外汇管制 一些国家由于国际收支逆差严重；外汇黄金储备短缺，本国货币对外比
价不能维护，政府就对外汇买卖、国际结算和外汇汇率实行管制。如外汇短 缺，就会控制所有资本转移，或有选择地控制那些政治上不受欢迎的公司的 外汇，以保证对那些最重要的产业的外汇供给。外汇控制有时也视产品而定， 即把产品分为必需品和奢侈品，使用一套复杂的汇率对其经营实施控制，对 必需品使用低汇率，对奢侈品采用高汇率，这对外商很不利。
（六）减少政治风险的建议 尽管企业不能直接控制或改变东道国的政治环境，但仍有一些办法可减
少商业投资的政治风险，或将其减少到最低限度。诸如：
1.不应该只求自己获得，还应兼顾当地雇员和东道国的利益。
2.使产品尽可能适应当地消费环境。
3.用当地顾客的语言流利地与之交流。
　　4.应努力对东道国的经济和文化发展作出贡献，资助那些值得花钱的公 用项目。
5.本企业管理人员及其家属在外国环境中应举止得当。
6.最好不要只用本国管理人员，要用当地有能力的外国职工和管理人
员。
7.与当地公司或第三国的跨国公司联营，以增加本企业向东道国讨价还
价的力量。

三、法律因素


（一）国际商法 由于没有一个统一管理国际贸易的国际商法，而各国法律又不同，因
此，营销者在多少个国家经营就面临多少种不同的法律制度。因此，在开展
国际营销时，必须注意目标市场国家与绝大多数营销业务有关的法律问题， 诸如各种经济立法，包括专利法、商标法、广告法、竞争法、投资法、商品 检验法、环境保护法、海关税收法以及保护消费者的种种法令。例如，美国 和香港为保护消费者。都有法令规定香烟包装上要印上关于吸烟危害健康的 警告。
（二）国际法律争议的裁判权
　　在国际营销中，发生争议时，决定由哪种法律裁决是一个很重要的问 题。由于能够审理一切贸易纠纷的权威性国际司法机关是不存在的，因而纠 纷发生时，必须要依据某一国的法律来解决。通常争议中最重要的就是要诉 诸哪种法律。对企业方面国际法律争议的审判权通常用以下三种方法中的一 种加以解决：一是根据合同中规定的裁判条款；二是按订立合同的所在地的 法律；三是合同条款执行地方的法律，一般来说，在签订合同时，就应明确 地说明受哪国法律审理，以免纠纷发生后再来决定。
（三）解决国际纠纷的法定追索权 在国际贸易中，买卖双方发生争议时，处理争议的方式一般有：友好协
商、调解、仲裁和诉讼等。一般说来，采用友好协商和通过第三者调解的方 式，手续比较简便，费用较少，气氛也比较和缓、友好。因此，都愿意采用。 只有在这三种方式不能解决问题时，才采用仲栽或诉讼的方式。而诉讼的费

用大，时间长，容易使事情更加恶化。所以，大多数商人宁可通过仲裁解决 问题，而不愿起诉。
　　根据国际上的习惯作法和一些国家的法律规定，凡采用仲裁方式处理争 议时，当事人双方必须订有仲裁协议，即双方当事人愿意将争议提交仲裁机 构审理的表示。它是仲裁机构受理案件的法律依据。同时，当双方当事人订 有仲栽协议时，一般就排除了法院对该争议案件的管辖权。
　　国际商事仲裁机构有两种形式：一是常设仲裁机构；二是临时仲裁机 构。常设的仲裁机构可以分成三类：第一类是国际性的或区域性仲裁机构， 如国际商会仲裁院；第二类是全国性的仲栽机构，如英国伦敦仲裁院、美国 仲裁协会，瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院、日本国际商事仲裁协会等；第三类 是附设在特定行业内的专业性仲裁机构，如伦敦油籽协会、伦敦谷物商业协 会等行业组织内设立的仲裁机构。临时仲裁机构是为了解决特定的争执而组 成的仲裁庭，争议处理完毕后，仲裁庭即告解散。
　　总之，不同的法律和法制会引起许多问题，在国际营销业务中，如遇到 有关法律制度方面的知识必须咨询法律专家，最好是聘请一位精通国际法的 律师。

第三节 科技环境


　　科技环境是转新技术、新工艺、新材料的研制发展情况以及三新的应用 情况，分析科技环境目的在于判明某区域内生产力发展水平，工业化程度， 并通过对技术装备条件的考察来具体了解某行业或某企业面向未来的能力； 通过对三新的考察了解新旧产品的替换范围、程度及可能的时间，某产品的 寿命周期以及需求发展的层次趋向。科技问题，是营销人员进行市场分析时 必须重点考虑的问题之一。

一、科技进步对营销的影响


　　科学技术是第一生产力，是影响人类前途和命运的最大的力量。技术的 进步，能改变人们的生活方式，使需求发生根本性的变化，如汽车、电视、 家用电脑、抗生素和塑料等；而且能对企业营销产生很大的影响，因为：
（一）某项技术水平的高低，决定了某个行业的先进与落后，而该行业
中，每种新技术的产生，都可能给它带来进步，带来新的市场机会，同时也 给其他行业带有一定的威胁。壁如：集成电路技术给电子工业带来了广泛的 发展前景；复印机技术的出现则损害了复写纸的销路，汽车抢走了铁路的乘 客；而电视却成了电影最强的竞争者。所以各行业都应密切注意技术的任何 一点新变动，同行业中的各企业也应如此，因为任何一个企业的任何一点。 哪怕是工艺上的稍微一点改进，都能使该企业在同行中更具有竞争力。
　　（二）使技术不断进步，是企业在激烈竞争中求得生存和发展的法宝。 在企业都比较注意对企业的生产和经销工作加强科学管理，注意对企业的人 财物力进行合理调配的情况下，企业要想在竞争中领先的最好办法就是加强 新产品的研制，即“出奇制胜”。
　　（三）新的技术会使企业的销售工作产生革命性的进步。如集装箱运 输、自动化仓库等提高了流通的效率；自动式电子收款机，减轻了营业员的
　　
劳动强度，提高了工作效率；先进的电子设备，为企业进行市场调研提供了 方便。这些都能相应地增加企业的竞争能力。

二、科技环境的变化趋势


（一）科技革命的步伐加快 过去许多想也想不到的产品，如计算器、石英表、电子复印等，在 30
年前并不存在，如今却成为人们生活中很普通的技术性产品。有的专家研究 表明，在 1920 年以前，美国的日用品从投放市场到生产顶峰，平均时距为
34 年；1937—1959 年的二十年间，由于科学技术的发展，这个时距缩短为
11 年；六十年代以后，一般日用品从创新到“老化”的时间更短了。进入八 十年代以来，新技术、新产品更是层出不穷，日新月异。许多新技术、新发 明的迅速普及推广，是人们始料所不及的。所有这些，将给企业营销带来实 质性的影响，营销人员要时刻注意科技环境的变化。
（二）技术进步与新产品开发信息 技术进步和新产品开发，涉及到企业的长远发展和产品在市场上的地
位。因此，企业必须对以下情况心中有数：（1）当前本行业的生产技术、工 艺发展水平及其变化趋势；（2）本企业的生产技术和工艺水平，与当前国内、 国外先进水平的差距及变化趋势；（3）国内外与本企业有关的新产品开发及 上市程度；（4）新产品发展的趋势。
营销者在分析科技环境时，除了清醒地认识自己的技术力量及可能承担
的研究项目外，还要正确估计对手的技术水平及可能的动向（包括研究、工 艺和推销），这可通过分析对手的公开资料找出有用的信息来掌握，也可通 过搜集对手的技术情报，分析对手产品的结构、特点、性能、用途及可能的 成本、工艺、生产率等来进行，一般来说，进入分析范围的常是些不完善的 新科技，对它的发展动向经常要注意的是：（1）比现有科技优越程度；（2） 将新产品研制出来的难易程度；（3）对买者反应的准备程度；（4）生产及 销售的成本高低；（5）可能参与竞争的对手数目和来源；（6）来自既得利 益集团的抗拒力量之大小。
总之，由于新技术革命迅速发展，使当代市场上创新的机会无穷无尽，
凡是人们所需要的新产品和劳务，总有源源不断地新构思出现，而且在技术 上很快能有所进展。营销者必须时刻注意科技领域的新动向。
（三）预算中的研究与开发费用增加
　　西方国家许多企业，为了适应科技环境的变化，企业预算中的研究与开 发费用的比重，正在日益增加。美国的一项研究表明，研究与开发预算的大 小，与企业的营利能力关系极大，柯达、IBM 等公司的研究与开发支出平均 占有销售额的 5.7％，利润占销售额的 15.3％；而波音、固特异等一些公司 的平均研究与开发投资占销售额的 3.5％，它们的利润率则很低。
（四）经济间谍深入科技领域 一项重大科技成果的诞生，往往需要耗费巨资，动用大批科技人员，进
行几年乃至几十年产研究。例如，美国杜邦公司，投资了 2500 万美元，花费
11 年时间，才研制成合成尼龙工艺。然而，经济间谍则可以在一夜之间就窃 取研究成果，不仅能省却研究时间，研究经费、而且将有一本万利的效益。 随着科技对企业营销的影响日益增大，经济间谍已深入到科技领域，对此，

企业营销者应保护高度的警惕。

第四节 地理环境


　　地理环境也是企业营销所不能控制，但又容易忽视的环境因素。一个国 家的自然条件，包括土地面积、地状、地貌、地形、气候、矿产资源、动植 物状况、主要经济作物、主要农产品、水、光、热资源以及交通条件等，大 体上决定了该国的社会特征及社会用以满足其需要的财富，决定了一个国家 的经济和购买力状况及其指向。如哥伦比亚种植咖啡占其总耕地的 1/3，玻 利维亚的锡占总生产的 30％，委内瑞拉和伊朗的石油分别占其总生产的 93
％和 85％，他们的经济结构、生活水平和购买力等无不受其主要产品的影 响。因此，研究地理对于评价营销及其环境是非常重要的。

一、气候与地形


　　孙子曰：兵者，国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也。故经之 以五事，校之以计，而索其情。一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。 这段话的意思是：战争是国家的大事，战争的成败，关系到一国的存亡，因 此在发动战争前，要特别审慎，不可贸然出战。在计划战争前，要与敌国比 较“道、天、地、将、法”五个条件，看是否有利，才可决定是否出战。其 中天指气候，地即地形。“市场如战场”，企业要想在激烈的竞争中取胜， 在开展营销前，必须注意气候与地形对营销的影响。一个大食品加工企业自 从在墨西哥河三角洲地区建立菠萝罐头厂后，遇到不少生产问题。菠萝是在 河的上游种植，计划用驳船将成熟的水果载运顺流而下，制成罐头，冉用远 洋定期轮船运往企业的各个市场。当菠萝成熟时才发现遇到麻烦了。成熟期 恰恰是河流的洪水期，这一时期河流湍急，驳船不可能上驶，因而用驳船运 输水平计划就成泡影。没有其他可行的运输办法，企业不得不关闭工厂，将 新设备按原价 5％卖给墨西哥集团。粗心大意地忽视天气和运输条件，不仅 会大大提高成本，还会成为企业倒闭的主要原因。
气候影响企业营销，最常见的是雨天卖伞，冬天卖大衣，夏天卖冰，台
风过后建材大发利市，每年的五至十月，阳光明媚，是旅游旺季，交通、饮 食、旅馆生意兴隆。企业应该根据气候的变化，适时地调整经营策略。
高度、温度、湿度等是影响产品与设备的使用和性能的气候特证。在温
带地区使用良好的产品，可能在热带地区就会变质，或需要冷藏，或需要加 润滑油才能适当发挥其作用。即使在同一个国家的市场上营销，气候也会有 很大差别，需要对产品作很大调整才能使之适应。例如，在加纳营销的产品， 必须即要能在沙漠高温、缺水地区使用，不要能在热带雨林、高湿度的地区 使用，这样，才能满足整个市场的需要。
　　地理条件在一定程度上决定了一个国家的经济特征，影响一个国家的经 济与社会发展，从而更直接地影响到营销。沙特阿拉伯是个年降雨量只有 100
—200mm，沙漠面积近 100 万平方公里的国家，也是世界上石油储量最大的国 家，已探明的石油储量约占世界石油总储量的 1/4。这种特殊的地理条件决 定了沙特的经济是以石油为主的单一经济，工农业生产比较落后，人们的吃、 穿、用在 70 年代以前几乎全靠进口。由于 60 年代后石油大幅度提价，国家

财富剧增，政府利用雄厚的资金，发展生产，引进技术和设备，采用海水淡 化来获取人、畜食用和农业灌溉用水，使工农业生产得到发展，粮食基本能 自供。此外，由于历史的原因和地理位置的特殊，经营商业已成为该国人民 的主要经济活动。该国的关税较低，甚至如食品之类的还无关税，商品在沙 特和其它五个海湾国家之间可互相转口，由于这些原因，世界各国的商人都 竭力打入该市场，致使这一市场竞争十分激烈。所有这一切，都给进入该市 场营销的企业带来影响。
　　其次，地理因素会间接影响一个国家的社会与文化，归根到底必然反映 到营销活动中。日本作为一个岛国的民族，长期形成了一种特殊和脆弱的感 觉，在一定程度上甚至有优越感。这些特点使日本人产生了对外国人的畏惧 和憎恨感，日本人认为他们比别国脆弱，与其它发达国家相比更是如此。尽 管日本政府面对世界压力勉强做出让步，但他们的市场仍然很难打进去。
　　营销者如能详细研究某个国家的地理，就能很好的了解和预见它的许多 特色，其营销活动才能做到有的放矢。例如，加拿大地域辽阔，冬天酷寒， 大雪会突然把象蒙特利尔这样的大城市完全与外部隔绝，所以，在那营销的 话，其进货期及安全存货量必须多于预计的额定存货量。此外，还必须考虑 到自然障碍对市场开发的影响。海岸城市或靠近航道的城市，运输便利，比 内地闭塞城市易于成为贸易中心，如中国上海、美国纽约等。不处于天然交 通要道的城市，即便在同一个国家里也往往是彼此隔离的。因此，计划设立 分销渠道时，不可认为一个分销点就可供应广大地区。同样的，在企业营运 中，如工厂位置、销售网点或运输产品等方面，若能多考虑交通是否便利； 腹地的广狭如何？与原料或劳工供应地之距离远近，以及建厂的地形是否合 宜等，也将对企业经营有莫大助益。美国新兴的电子资讯工业重镇硅谷，为 世界驰名的高科技工业区。硅谷系位于加州旧金山与圣荷西间一块长约三十 英里、宽约十英里之地，长年在加州温暖阳光照耀下，气候温和，一边依三 藩湾，另一边则有山丘围绕，附近有史丹佛大学支援高科技技术，南端的圣 荷西市则供应充裕的劳工，加上旧金山港口及附近铁公路的四通八达，使硅 谷一直在蓬勃发展中。
总之，市场营销者不仅应考虑气候、高度、温度、湿度等对产品的影响，
还要研究更复杂的影响，即地理对一般市场特征、分销渠道和经济状况的影 响。

二、资源


　　地球上的自然资源可分为三大类：无限供给的、有限但可再生的和有限 不可再生的。无限的资源如空气、阳光等，是取之不尽，用之不竭的，但随 着现代工业的发展，污染问题严重。有限但可再生的资源如森林、农产品等， 短期内可保障供给，但也面临着过量采伐和耕地减少的问题。有限又不可再 生的资源如石油、煤和各种矿产品，其问题最为严重。二次大战以来，工业 化各国经济急剧增长，其他各国都在加速工业化，对地球资源需要量越来越 大，西方有人预测，到本世纪未，银、锡和铀等矿产品将会短缺，价格大涨； 如按目前的消耗量持续不减，到下世纪未，更多的矿产资源将告枯竭。这种 情况意味着，依靠这些矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的威胁， 因此，必须积极从事研究与开发，寻找新的资源或代用品。
　　
　　资源在国际贸易上是必不可少的重要条件，资源的位置、质量及可供量 将影响到世界经济发展与贸易的结构。因为地球上资源的位置以及可用的能 源不是均匀分布的，一个国家的某种矿产品或能源的国内供需也不是相适应 的。从事国际市场营销的人员在制定世界范围的投资决策时，必须认真仔细 地权衡这一因素。
　　资源在地球上的分布差异很大，有的需求大于所有，而有的却是所有超 过需要，愿意出让，两者之间就发生国际贸易。大多数资源进口国是工业发 达国家，其国内资源求过于供。铝就是一个很的例子，三个国家：澳大利亚、 几内亚与巴西拥有世界资源的 65％，而美国一个国家消耗铝总产量的 35％。 除了绝大多数资源在地理分布上不平衡以外，资源供应的持续可供量是个重 大问题。随着储量减少，成本就上升。某些战略物资，如钻、钽、钨的可用 时间更是迫在眉捷，政治动荡更使其珍贵。随着世界局势的动荡不定，政治 危机可打断战略物资的供应，目前许多跨国公司已经非常关注并采取手段储 备物资以防供应突然中断。
　　总之，无论是无限资源还是有限资源，都是国际营销中必须考虑的重要 环境因素。

三、人口状况


　　人口是构成市场的基本要素之一，哪里有人存在，哪里就有需求存在； 哪里的人越多，人口构成就越复杂，需求的差异性就越大。企业必须对特定 区域的人口数、增长率、分布状况等进行分析，因为这些因素都和各种商品 的需要量息息相关。
（一）人口数及变化率
　　从全世纪来看，人口发展趋势是增长率过快。人口不断增长对市场营销 带来两方面影响：一方面，如果增长的人口有充分的购买力，就意味着市场 需求的增长；另一方面，人口的增长势必引起对食物、能源、交通、房屋等 等的压力，造成物价上涨，企业并不一定能够取得更高的利润。
现代西方国家人口发展趋势的一个重要特点是，出生率降低，并引越人
口构成的变化。这就对一些企业的产品销售产生了深刻影响。例如，美国吉 伯公司多年来在广告中的用语是：“婴儿是我们唯一服务的对象”。但是， 由于近年来美国出生率降低，对儿童玩具、小孩衣服及食物等行业是很大的 打击，吉伯公司只能将要儿食品大量外销，并在国内经营老年人人寿保险等 业务。与此同时，由于年轻夫妇有更多的收入和闲暇时间，象旅馆、民航、 饭店、旅游等行业有了很大发展。可见，一国的人口数与增长率对企业的市 场营销的影响是很大的，企业必须很好把握它。
　　企业一旦掌握了一国或一地区的人口总数及人口增长率资料，就可结合 人均国民收入，概括地了解该国或地区的市场容量大小和购买力水平。因为 在收入一定的情况下，人口数决定市场容量的大小，同样，收入水平高的地 区且人口少，市场的消费能力也属有限；而人口过多且收入却过低的地区， 消费能力也有限。
（二）人口地理分布 人口的地理分布与市场消费需求有密切联系，研究人口分布的地域差异
和变化，对于考虑不同地域的消费习惯和消费支出构成有重要的参考作用。

因为人口分布的差异性很大程度上是随自然条件的变化而历史地形成的，自 然条件在很大程度上又决定着一个地方的经济状况，从而形成了该地人们的 基本消费习惯及相应的消费支出构成。如内蒙古大草原，其自然条件决定了 其经济发展水平较为落后，也决定了其生活方式为游牧民族的生活方式，人 口分布十分零散，其消费习惯也与此相适应，吃：主食牛羊肉，奶等，一般 不吃蔬菜、茶叶等；穿：厚而结实的蒙古袍，色彩为红、绿、黄色；住：毡 房、蒙古色，所以其消费支出结构比较单一，易于营销者进行分析。而如地 处水陆要道的大上海，历史上就是一个经济、政治，文化较发达地方，该地 人口密度大，市民的文化程度和平均收入较高，消费习惯及与此相管应的消 费支出构成比较复杂，对企业的营销能力要求较高。
　　另外，城乡居民对商品需求的差别也很大；一般来说，城市规模越大， 居民文化程度和平均收入越高，对产品的质量和花色品种的要求也越高。美 国最大的城市纽约、芝加哥和旧金山等地，就是贵重皮货、化妆品和艺术品 的大量集散地。
　　总之，不同地域的人们在消费习惯、消费支出构成、消费的着重点都会 有差别，企业若不考察人口分布的差异进而分析需求的地域差异，抱定以不 变应万变的宗旨，其营销工作必败无疑。

第五节 各国商务惯例分析


　　人们的经商方式是文化环境的组成部分。由于地方文化的支配作用，使 得各国的商务惯例在接触级别、交谈的语言和手势特点、礼貌和效率以及谈 判重点等方面都存在着极大的差异。对外国的商务惯例缺乏必要的了解，对 开展国际贸易无疑是一个严重的障碍。但如果营销者还不承认对之缺乏了解 和理解，并误以为其它商业文化与本国的相似而贸然行动，则会对国际市场 营销构成更严重的威胁。
尽管在国际市场营销的道路上布满障碍，但是了解商业文化、经营态
度，以及做生意的方法有助于排除许多障碍。如果一个营销者出访外国时， 对诸如洗澡、食品口味、服装式样以及思维方式等方面的差异显得格格不入， 态度生硬、不能接受或忍耐，那么他就很少有可能获得满意的谈判结果。事 实上，经常可以看到，由于对方认为你了解他而接受谈判建议的情形。所以， 在开展国际营销之前，营销者必须对目标市场国家的商业习俗应有所了解。 这里，我们介绍几个主要贸易伙伴国家在商业习俗上的一些特点，以供参考。

一、美国


　　美国人的商业文化特点是：坦率、自信、热情、真挚，性格外露，讲究 效率，喜欢直截了当的进入谈话主题，并且喜欢不断地发表自己的见解，力 图说明对方，注重实际，追求物质上的实际利益。这种商业文化的特点是受 美国社会文化背景影响的，众所周知，美国是一个年轻的国家，同时也是一 个移民的国家，国民的思想开放程度和民主意识都很高，此外，还有较强的 创新意识、竞争意识和进取精神。这也使得美国人的好奇心极强，比较容易 接受新事物。
美国人的法律意识很强，在商务谈判中非常注重法律、合同。对发生的

纠纷，诉讼于法律对美国人来说是很正常的、司空见惯的。 美国人的时间观念很强，工作节奏快，希望在最短的时间里达成交易，
有时甚至直接拿一份早已拟好的合同让你签约成交。所以，在美国谈生意不 必过多地问候握手，可直接进入谈话主题。
　　与美国人交谈，绝对不可指名批评、指责某人，或把竞争对手的缺点抖 露出来进行贬抑等，否则，会引起对方的反感和蔑视。因为美国人谈到第三 者时，都会顾及避免损伤别人的人格。
　　美国人很注重商品的包装和装潢。因为，包装和装潢直接关系到商品的 销路，只有新奇、美观、符合国际潮流的包装与装潢，才能激起美国人的购 买欲望，打开市场。

二、加拿大


　　加拿大也是个移民国家，人种是多彩多姿的。有英国、法国，另外，意 大利和希腊的移民，每年也都有显著增加。各人种都带着强烈的本国气息， 所以，做生意时，应该因人种而变换手法，否则，难免是要吃大亏的。例如， 和英国系的人商谈时，从进入商谈到签订合同，是很艰苦的。一会儿，卡在 这个问题上，一会儿又卡在那个问题上。所以，商谈的促成很费时间。但是， 一旦签订了契约，就稳如泰山了。法国系的商人则恰恰相反。他们非常和霭 可亲，容易接近，对前来谈生意的人很亲切，有如款待远道而来的客人一样， 无微不至。但是，一旦坐下来，正式进行商谈时，就判若两人，讲话慢吞吞 的，难以捉摸。所以，要谈出一个结果来，是很费劲的。在签约之后，也仍 会有一层不安。
加拿大的商人之中，百分之九十为英国系和法国系。大体而言，属于保
守，而不喜欢产品的价格，上上下下，经常变动。商业的特征是，稳扎稳打 式的，而不做薄利多销。
加拿大的企业家，都是偏重于国内生意，国际性的观念较薄。

三、英国


　　也许，由于曾经一度是称霸过世界的大国民意识在作崇的关系，英国人 总带着一种悠然自得的样子。不过，在其反面，则仍有岛国的民族特性而保 守。因此，对新事物总是裹足不前，而且，生性又很怕羞。正因如此，英国 人在与人交往时，开始总保持一段距离，然后才慢慢接近。
　　然而，在遇到必须有所主张的情况的时候，他们还是会不客气的当面主 张。遇到有纠纷的时候，也不会轻易地道歉。
　　英国人的绅士风度使得英国人善于交往、讲究礼仪、对人比较友善；一 般不喜欢介入他人的生活。英国人讲究绅士风度，对对手的修养与风度也很 注重。英国人从事商务活动时多穿有背心的三件头式西装，结传统保守领带， 不系条纹的领带。喜欢以貌取人。因此，赴英办事，仪容、态度尤须注意。 英国人的时间观念很强，拜会或洽谈生意一定要先预约，并要准时到 达，如果提前几分钟更好，这样会得到英国人的信任和敬重，因为严守时间，
遵守诺言，是他们的相处之道。 英国人的等级观念非常严格，是个很重视资格的国家，经过有资格人士

介绍情况，联系业务，及人际往来，相当重要。 英国的进出口商很善于处理复杂的对外贸易。对其经营的各种类型的产
品都有长期经验。在业务上有点松散，对谈判往往准备不甚充分。 在与英国商人来往函电，推销商品时，应主动向英国进口商提供报价、
商品说明书以及寄送样品，以便使进口商掌握充分的资料、情况，了解所推 销商品的级别或分类，来确定其支付的进口税费或作为申办有关进口的手 续。
　　与英国人交谈切记，不要以王室的家事作为谈笑的资料；也不要把英国 人简称为英国人，因为“英国人”的原意是英格兰人，而和你对话的人可能 是苏格兰人、威尔士人、非爱尔兰人或爱尔兰人，而不列颠人这个称呼，则 会使所有的英国人都感到满意。

四、德国


　　关于德国商人的性格，长期驻在德国的人会这样说：“在从事商业活动 的时候，印象最深刻的，要算他们对本国产品的信心了。因此，他们在商谈 中，常常会用本国产品来做为衡量的标准。”
德国人的自信心很强，在谈判中会坚持已见。他们对权利和义务很明
确，这不但表现在商业活动中，而且在日常生活中也是如此。这也就显露出 德国人缺乏融通性，表现在商业活动中，即在交易中很少让步，讨价还价的 余地不大，并且他们自己往往在签订合同的最后时刻想尽办法逼迫对方作最 后的让步。
德国人的思维很有系统性和逻辑性，因此在交易过程中往往准备得很充
分、很周到、很具体。如果对手事先准备不足，谈判中思维混乱，很容易引 起德国人的反感和不满。
德国人比较注重形式。在德国要以职衔相称。如德国对手的头衔是博
士，那你必须记在心上，并要多次使用这个称呼。这样，会引起对方的好感。 商人们见面或离开总是互相把手握了又握。
德国人在商业活动中，极度珍惜商权。在法律的条文里，关于保护商权
也规定得很严格而明确。譬如，取消代理契约的时候，就必须付给五年期间 中的平均年交易所得利益。因此，在未付给补偿金以前就不能取消代理契约。 德国人很注重合同，对合同条文研究得很细，执行合同也很严格。因此， 签订合同之后，任何关于要求交货日期或付款日期的稍微宽延、变更或另作
解释等都是不会被理会的。 “礼貌是至关重要的”故对礼物的选择要费心机，包装更要尽善尽美。

五、法国


　　法兰西民族在其近代史上，其社会科学、文学、科学技术等方面都有卓 越成就，民族自豪感很强。这表现在，在国际交往中，法国人往往会坚持使 用法语。他们认为法语是世界上最高贵的语言，尽管他们的英语说得很好。 法国人是传统性地充满着人情味的。所以，人际关系是用信赖维系的。 譬如，在商谈的时候，德国人的话，就会将所有细节完全研讨过，并经确认， 而感到满意之后才会签约。但是，法国的商人则谈妥约百分之五十的时候，
　　
就会在契约上签字了。不过，昨天才签约的契约，明天就又要变更了的情形， 也在所难免。因为法国人认为，既然要点已谈妥了，细节的事，以后再谈也 无妨。反正，请一下就行了。这就是“人情味”的体现。所以，法国人很珍 惜人际关系，而这种性格也影响到商业上的交涉。据说，在尚未交成朋友以 前，是不会跟你做大宗的商谈的。
　　在法国的中小企业之中，不懂得贸易业务的为数不少，因此，在商谈时 要把他们当作连 CIF 和 FOB 都分不清，尽量把各个细节都弄清楚。
　　法国人的商业交易作风比较松垮，但其中又富有顽强的精神。与法国人 的商谈常常因政府的介入而使贸易与外交关系连接在一起。这样，有时使问 题复杂化，增加了谈判的困难；有时又能促使问题得到较顺利的解决。因此 要注意外交与经济的协调配合。
　　法国人大都早起早睡，工作密度也很高，工作期间态度极为认真。但时 间观念并不是很强的。法国商人在公余之暇的交际，几乎不会有在晚上被邀 或邀请对方在外面举行宴会。家庭宴会是最隆重的款待。在宴请招待时忌讳 谈生意。
　　此外，在和法国人商谈的时候，假如只顾谈生意的话，是会被他们认为 “多么干燥无味的人呀”的，所以，注意为妙。除了到最后做决定的阶段的 时候，可以一本正经地只谈生意之外，在这之前的商谈中，应该多聊聊一些 关于社会新闻或文化等的话题，以制造富于情感的气氛，才能做到好生意。 但要注意，不要对同你谈生意的商人过多地提及个人问题，法国人不喜欢涉 及他的家庭私事和生意秘密。

六、日本


　　日本是个岛国，资源匮乏，人口密集，活动的市场有限。所以，日本人 从儿童时代起，就懂得这样一个道理：必须使日本的经济持续增长和保护贸 易顺差，这是一个自然资源贫乏、但人力资源丰富的岛国谋求生存的唯一出 路。日本人的文化受中国文化影响根深，儒家思想文化、道德观念已深深印 在日本人的内心深处。并在此基础，创造出其独有的文化。日本人的慎重、 规矩、礼貌、耐心、自信、刻苦、进取心、事业心都是举世公认的，具体表 现在办事计划性特强，事前的准备工作充分，对任何一次会谈的时间、内容， 都会列出详尽的计划表，一丝不苟地执行。
日本只用了一个多世纪的时间就从封建性的农业社会演变成为一个现
代化的工业强国。但是，古代村社结构中的某些成份却一直保留到今天，其 中最重要、最基本的就是日本人对团体的责任感，叭而使日本企业组织内部 的统一性、协调性达到很高的水平。譬如，日本人对每次商业活动不但从它 的内在价值和利润来加以考虑，而且还通过它对公司的形象和声誉的影响来 加以考虑。
　　日本人在第一次见到别人时，就想尽快知道这个人在他自己的事情安排 中会占有什么地位。想知道进行顺利的社会交往所必需的情报，他们认为给 双方带来最少麻烦而又最省便的方法是实行交换名片的制度，因为绝大部分 日本的成年人通常都有这种名片。呈递这种业务名片的方法有比较死板的规 定，许多外国经营者因为没有这种名片而遭到失败。这种名片最好是一面印 有中文；另一面印有日文。印在上面的头衔应尽量表达出该人在公司中的显
　　
要身份。日本人把身分的细节看得非常重要，因为日本社会是个等级分明的 社会。
　　日本人很注重在商务活动中建立和谐的人际关系。这样，往往在商务谈 判过程中，有相当一部分精力和时间是花在人际关系中。例如，正式交谈的 头几分钟，日本人颇有礼貌地询问客人的旅途、身体状况和日方见过的客人 的同事的身体情况以及其它诸如此类的问题。所以，与日本人打交道必须具 有耐心，并在谈判前对对手应有所了解，这对后面将要进行的谈判是有好处 的。
　　除了社会交往以外，另一个同日本商人搞好关系的独特之处是送礼的习 俗。送礼是向客人致意或是巩固已有良好关系的一种方式。当日本人到中国 访问时，应该给他们送礼，以示尊重。送礼同其它事情一样，必须注意等级， 按照等级来划分礼品。另一个重要方面是，商标牌号对日本人来说至关紧要。 在日本人之间的业务送札中，某些商标的商品最受欢迎。所以，在会见日本 客人时，最好还是调查一下他们现在最喜欢什么。另一种最受欢迎的就是在 国内最有代表性的礼物。礼物要在社会活动当中送。
　　日本人的时间观念极强，生活节奏快，这是由日本人的生活充满竞争造 成的。但同时工作又非常认真勤勉。日本人在谈判中有时不能坦率、明确地 表态，有时报价中的水分极大，常使对手产生含糊不清、模棱两可的印象甚 至误会。在签订合同之前，日本人一般很谨慎，习惯于对合同作详细审查并 且在内部做好协调工作，这就需要一个较长的过程。但一旦作出决定，就会 重视合同的履约，履约率很高。

七、沙特阿拉伯


　　沙特阿拉伯是阿拉伯民族经稍的代表，由于受地理、宗教、民族等问题 的影响，沙特人具有沙漠人的特点，即以宗教划派，比较保守，性情比较固 执，不轻易相信人。比较好客，但缺乏时间观念。沙特人喜欢用手势或其他 身体语言来表达思想。
在沙特，想推销某一件产品而访问客户时，第一次和第二次是绝对不可
以谈生意的。第三次可以稍微提一下。然后，再访问一、两次之后，才可以 进行商谈。否则，是不会理你的。这也就是说，要先建立朋友的关系，否则， 不管条件多好，也都不会理你的。
在沙特，宗教即回教，控制着日常生活以及政治、经济等。因而，疏忽
了宗教，就不能从事商业活动了。因此，在从事商业活动之前，就必须对回 教有所了解。沙特阿拉伯是个多禁的国家，例如，禁露笑容，其主要原因是 他们民间传统就视脸色不露笑容，才为对客人表示友好和对长辈表示尊敬， 所以，与沙特人交往时，必须板着面孔，否则，会被认为是不友好的行为。 此外，沙特还禁女自由，禁下象棋，禁用左手与他人交往，禁止打听其妻子 的情况，禁止拍照，禁止饮酒、吸烟，禁食猪肉。所有这些，对与之交往， 进行贸易活动的人来说，稍有不慎，都将导致营销的失败。
　　在沙特的商业活动中，有一个常会出现的语句，即“IBM”。这取之阿 拉伯语的头一个字母。其中 I 是“因夏拉”（神的意志），B 是“波库拉”
（明天再谈），M 是“马列修”（不要介意）等意思。这是一个很方便的循 词，譬如，在商谈中订立了合同，但后来情况有所变化，而对方想取消合同

时，就可以名正言顺地说，这是“神的意志”，很简单地就取消了合同。又 如，在商谈中，也会碰到这样的情形，好不容易谈出点名堂，正想进一步促 使交易时，他们却忽视耸耸肩说：“明天再谈吧”，其结果往往是话头打断 了，等下回再谈时，有利的情势已不复存在，必须重头再来。M 就是在碰到 前面 I 与 B 的情形，或者其他令人恼怒的事情，他们就会拍拍你的肩，说： “不要介意，不要介意”，使你生气不起来。所以，在沙特从事商业活动时， 就必须记住“IBM”的原则，配合对方悠然的步伐，慢慢进行才是上策。绝对
不可以急促从事。 沙特人做生意有个习惯就是讨价还价。没有讨价还价就不是场“严肃的
谈判”。不过，讨价还价时要注意两类不同做法的人：“漫天要价与追求利 润”。前看可以就地还价，大刀阔斧。后者则应适度还价。
　　在沙特还必须注意：无论是同私人企业谈判，还是同政府有关部门谈 判，在做生意时，都必须通过代理商。如果没有合适的中间商，就不可能在 生意谈判中进展顺利。在涉及大笔代理生意时，代理商可以帮助你在政府中 找到合适的关系，使你谈判的项目得到政府的支持而带来方便。
另外，在沙特不要谈论中东政治问题，也不要谈国际石油政策。

第四章 国际市场主要形态分析

第一节 国际消费品市场


　　国际消费品市场，是指在国际商业活动中，为个人或家庭衣、食、住、 行、文化、教育、娱乐等诸方面而买卖商品的消费者集合。

一、国际消费品市场的特点与趋势


　　由于科学技术的高度发展，生产能力的日益提高，生产规模不断扩大， 人们的购买力及教育水平大幅度的提高，使人们的价值观、消费结构、需求 结构、购买动机和购买行为发生了并在继续发生重大的变化。这种变化使国 际消费品市场出现了许多新特点和新趋势，主要有：
　　（一）由于各国、各地区之间经济技术发展不平衡，国民收入水平相差 悬殊，致使各国消费行为、购买行为差异更大化，国际消费品市场环境更加 复杂化。
　　（二）传统零售业正向大量销售业迅速转变。大量销售业包括自助商 店、结帐柜台，事先包装好的食品和冷冻食品、大型停车场、存货达两万种 的大型商店等。这种新的销售方式的出现大大方便了消费者，不必象过去那 样每天为购买食品而不得不跑五、六家单一食品的商店。超级市场，折扣商 店、购物中心在世界各地得到迅速的发展。另外，人们为解决工资勺涨、利 润下降的难题以及为不受时间限制为消费者服务，还研制了自动售货机。当 然，以上的变化并不是说传统的零售业已经消失。
零售业的这些发展趋势对于市场的经营战略有重要的意义。国际市场经
营人员必须制订出一种适合两条战线的战略，一是传统小商店，备有最低限 度存货。二是现代零售业，备有大量的存货。
（三）家庭分工的变化，妇女就业率的提高，增加了妇女就业的家庭的
收入，使之能够购买更多的消费品，同时也出现了佣人短缺的现象。这种情 况必然促使人们为节约时间，对购物中心、邮购商店、省力设备、方便食品 的需求大大增加了。
（四）个人信贷在世界各地得到推广，这对于增加家用电器、汽车、住
宅的有效需求有重要意义。
　　（五）为扩大个人购买力，提高市场占有率，销售者竟相提高服务质量， 提供各种优惠购物条件，分期忖款信贷得到越来越多的利用就说明了这一 点。
　　（六）由于人们的闲暇时间和可支配的收入增多，消费的需求不再仅满 足生理上的需要，他们利用这些时间和收入出国旅游，观赏各地的名胜古迹， 品尝各国的土特名产和各色佳肴。所以，满足人们休闲娱乐的消费产品是发 展的趋势。
　　（七）身心健康，延年益寿为人们越来越重视，市场上的健康食品、保 健饮料、健身器具、户外活动等成为消费商品的新宠儿。

二、国际消费品市场需求状况

　　美国的消费品市场。美国自然资源虽较丰富，但每年仍需要进口大量的 消费品。国内消费很大的食品饮料，如咖啡、可可、茶叶等全部依赖进口， 这些产品主要来自发展中国家。对一些费原料、费劳力、污染严重、技术简 单、利润小的消费品，如纺织品、服装、鞋类、日用电器等都逐渐通过进口 替代国内生产，或在国外设厂加工后，再将成品运回国内消费。美国有大量 的小轿车是从日本进口的。
　　美国是最大的农产品出口国，有近四分之一的出口农产品总额出口到欧 共体，亚非拉发展中国家也是美国农产品的重要的销售市场。美国也是最大 的牛肉出口国，日本、加拿大，韩国、墨西哥是美国牛肉出口的最大市场。 欧共体也是仅次于美国的世界农产品主要出口集团，其中的法国是仅次 于美国、加拿大的主要农产品出口国，它出口的农产品有一半以上是在共同
体内市场上销售的。
　　二战以后至 60 年代中期以前，发展中国家主要采用进口替代贸易政策， 通过进口，建立自己非耐用消费品和耐用消费品工业，对外国消费品的进口 实行严格限制。后来，一些发展中国家采用面向出口或面向出口与进口替代 相结合的型式，总的来说，对消费品的进口限制有所放松，但也有一些国家 如印度，对消费品的进口仍保护严格的限制。
生产并出口初级产品的消费品，大多数为广大发展中国家，消费市场多
为发达国家。为维护自身的利益，发展中国家与发达国家进行了长期的斗争， 签订了有利于发展中国家的几种国际商品协定，如国际咖啡、小麦、糖协定 等等。
第二节 国际工业品市场 一、工业品市场与消费品市场的区别 从市场经营的角度看，工业品市场与消费品市场主要有以下区别：
1.购买的目的不同。购买工业品是为了再生产，目的是获得经济效益；
购买消费品是为了生活，目的是为了满足个人及家庭的需要。
　　2.购买行为不同。工业品的购买，大多属于理智型，购买之前进行搞查 研究，有计划，有准备，对产品的性能、质量、效率等比较了解；而消费品 的购买多属于日用消费，凭需要而买，除大件价格较贵的耐用消费品外，具 有很大的随意性。
　　3.购买场所不同。消费品市场比较集中，一般都要到固定的商场去购 买，厂家零售的较少；而工业品市场比较分散，大部分是通过各种贸易中心 或到生产厂家直接订货，特别是那些购买量较大的大中型企业，一般是与生 产厂家建立固定的产销联系，通过经济合同保证供货，到固定场所去购买的， 一般是为了调剂余缺，因而数量较少。
　　4.销售的策略不同。工业品的销售大部分是采用人员直接推销和举办订 货会、展销会等形式，较少使用广告作为推销的手段：消费品则较多采用广 告进行广泛宣传，以促进销售。

二、工业产品

　　由于购买工业品是为了工商业应用，买主在购买它时并不将它当作一个 独立完整的实体，而是把它作为总体过程的一个组成部分，因此，买主注重 的是服务、可靠性、性能、质量、价格等特性。在国际市场上，各国之间的 经济、文化、技术的差异使得这些特性变得复杂化。
（一）经济发展阶段与对工业品需求 影响工业品市场最重要的环境因素可能要算工业化程度。一个国家的经
济发展程度是能够用来衡量该国工业市场特性的一种粗略的尺度，不同的经 济发展水平对工业品需求的数量和质量不同。
　　1.工业前阶段，又称商业阶段。在此阶段根本没有或有很少的工业生产 设施，其经济几乎完全依赖于对原材料和农产品的利用。时工业品的需求局 限于对资源加工所需的工业机械，设备和商品，这种需求也是很少的。在此 阶段，由于要发展交通运输系统，因此，对运输系统以及各项专门性交通工 具需求迫切。
　　2.初级产品制造阶段。在此阶段，初级加工制造业得到发展，使一些在 第一阶段以未加工形式出口的原料和资源得到部分加工；同时，需要进口一 些加工原材料所需的机械设备和工业品。
　　3.制造业崛起阶段。其特征是非耐用消费品和半耐用消费品制造业的成 长。对工业品的需求范围扩展到整个工厂和生产所需的各种供应品，这样的 整个工厂是需要通过进口机器设备来建立和装备的，进口供应品是用来维持 这些工厂的开工。有些处在此阶段的国家正好是较先进国家销售旧生产设备 的好市场，因为这些旧设备在较发达的国家中被视为过时，他们也愿意以较 低的价格出售，这正好能满足发展中国家的需要。
4.工业化程度相当高，不仅能生产消费性产品，而且能生产投资类产
品，包括汽车、电冰箱和机器设备等。这些国家能生产工业性产品，同时也 需要进口一些本国不能生产的但对本国又是必须的重型投资类设备。消费需 求迅速增长，而这种增长反过来又促使对工业品需求的增长。
5.完全工业化阶段。其特征是在全球范围内争夺消费品和工业品市场，
商品生产多居世界领先地位，即使如此，但仍然需要进口一些工业性产品； 国内工业之间也存在激烈的竞争。例如，日本达到了完全工业化阶段，但仍 需要进口一些电脑设备和各种记帐机器等等。
（二）技术水平
　　经济发展程度既影响对商品的需求，又影响产品的开发。一个国家总的 技术水平与其经济发展程度密切相关，因此，在设计产品时，必须联系总的 应用环境来考虑产品的适用性，而不能单纯考虑产品在技术上是否先进。
　　市场经营人员一定要注意：评价工业品的最终依据是看它们能在多大程 度上增加买主利润，能在多大程度上改进买主的生产工艺。因此，按各个工 业用户特定需要来设计产品是取得优势的关键。在没有什么竞争时，美国厂 商可以将一部设计生产能力为 4 万件的机器卖给一家只需要一万件生产能力 的外国公司，但现在，如果有别国的竞争对手答应以较低价格提供设计生产 能力正好是一万件的机器，那么，美国公司在竞争中必然要失败。
　　经营人员往往会错误理解质量的概念。有些产品在高度工业化的国家被 认为是质量良好，但以工业化程度低的国家的标准来衡量，却可能质量不合 格。例如，一个非洲国家政府曾购买手动喷洒器出租给农民，供在棉花田喷 洒杀虫剂之用。这种喷洒器加工精细、要求定期加油，精心维护，使用起来
　　
转动轻巧，农民对此优点不重视，没有定期加油，因此，这种机器不久便出 了毛病。结果，该国政府只好回头购买法国生产的又笨又重、喷洒效果又不 好的喷洒器，不过这种喷洒器对维护和润滑的要求不高，使用寿命较长。也 就是说，法国喷洒器质量特性更有针对性，从市场经营学角度来看，它的质 量好一些。
　　质量的概念并不是一个绝对的尺度，而是相对于应用方式和预先所装订 的标准而言的。最佳质量的产品应该是正好符合规定的标准。
（三）社会文化 各国的会文化环境差异，包括宗教信仰、民族特性、风俗习惯、语言文
字的差异，也使各国对工业品特性的认识不一样。例如，美国通用汽车公司 通过它在波多黎各商人推销“Nova”牌汽车。“Nova”英文意为“新星”， 在美国是一个很响亮的牌号，在当地却闹出了笑话，因为当地人使用西班牙 语，在西班牙语中，“Nova”的意思是“不走”。幸而通用汽车公司及时发 现，迅速在波多黎各改为“savage”。这个例子说明了在产品设计、营销中 应注意各国的文字差异。