市场占有率（％）＝


销售增长率（％）＝

本企业某种产品市场销售量（额） 同行业同类产品在同一市场销售量（额）

本期销售量—上期销售量 上期销售量 ×100％


×100％


　　（2）根据企业具体情况，选定上述两个指标的临界值，将坐标平面分为 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个子区间，如图 2—3 所示。图中市场占有率以 20％为临 界值，高于此者是高占有率，低于此者是低占有率。销售增长率以 10％为临 界值，高于此者是高增长率，低于此者是低增长率。


　　（3）根据统计资料分别计算出各产品的销售增长率和市场占有率，分别 填入各区间，每一产品用一个圆圈表示。如 A 产品销售增长率为 15％，市场 占有率为 10％，则应填在Ⅲ区间内。同样，把 B、C、D、E 各产品填在相应 的区间。
　　（4）分析各区间产品的市场特征，确定相应的市场策略。第Ⅰ区间的产 品，市场占有率高，销售增长率也高，通常称为“明星产品”，习惯上用符 号“☆”来表示。市场占有率高，表明该产品是企业盈利的重要来源之一； 销售增长率高，说明企业还要花一定的投资去增加这种产品的生产。盈利与 投资相抵，在一定时期内该产品对企业的实际贡献不一定很大，这就是说， 企业必须投入大量资金来维持市场占有率和击退竞争者的各种进攻。但是， 从长远看，它犹如一颗明星，是企业发展的希望所在。因此，在人力安排和 资源分配上应将其列为重点，优先发展。
第Ⅱ区间的产品，市场占有率高，销售增长率低，称为“金牛产品”，
常用符号“＄”来表示。市场占有率高能给企业带来较多的利润：销售增长 率低，说明企业通过内含性扩大再生产就可以满足市场需要，不必花较大的 投资去进行外延性扩大再生产。两方面综合考察，就会发现这类产品像一头 能挤出现金的乳牛，能给企业带来较大的盈利。企业可用这类产品的收入来 支付帐款和支持明星产品和下面将述及的问题类产品、狗类产品和经营业 务。因此，在一个企业的产品组合中，这类产品的数目应该占有一定的比重， 并应维持其生产规模，采取各种促销措施，延长其盈利时间，防止其早衰。 第Ⅲ区间的产品，市场占有率低，销售增长率高，称为“风险产品”， 或“问题产品”，常用符号“？”来表示。市场占有率低，说明市场地位尚 未确立，能否站住脚，难以预料。销售增长率高，说明需要资金来扩大生产。 但因其前途未卜，是否真正要扩大投资，必须审慎对待。大多数企业的产品 刚投入市场时，都可能面临这种情况。因此，企业对这类产品应密切注视市 场动向，深入研究市场发展的总趋势，对其中有希望的产品，重点投资，并 努力提高质量，创造名牌，扩大市场占有率，使其向明星类产品转移；对没 有希望的产品要迅速作出决策，予以放弃。切记，对一个成功的企业来说，
这类“问题产品”不宜过多。 第Ⅳ区间的产品，市场占有率低，销售增长率也低，称为“狗类产品”，
以“×”符号表示。产品销售量低，增长又慢，无论从当前或长远来看，都 是企业经营的累赘，像只瘦狗一样，没有油水可取。对这类产品应及时淘汰， 把资金转移到有发展前途的新产品上去。
2.三维分析法

　　这是在四象限评价法的基础上，进一步考虑资金利润因素而形成的一种 产品组合评价方法。它综合考虑市场占有率、销售增长率和资金利润率三个 因素，故称为三维分析法，具体作法如下。
　　（1）作三维空间座标图。X 轴表示市场占有率，Y 轴表示销售增长率，Z 轴表示资金利润率，企业根据具体情况确定这 3 个指标的临界值，并把这三 个指标分成高低两个部分，形成 8 个空间区域，如图 2—4 所示。
（1—8 为表 2—1 所列的 8 个区间）


　　（2）根据统计资料，分别计算出各产品的市场占有率、销售增长率、资 金利润率，并且把它们填入相应的区间。
（3）分析各区间的特征，确定相应的市场策略。各区间的特征如表 2—
1 所示。从表中可知，处于第一区间的产品三个指标都高，应大力发展，处 于第 8 区间的产品，三个指标都低，应淘汰。
其余各区间的产品，应根据它们各自的优劣势，采取适当的策略。
表 2 — 1 产品所在区间 市场占有率 销售增长率 资金利润率
1 高 高 高
2 低 高 高
3 高 低 高
4 低 低 高
5 高 高 低
6 低 高 低
7 高 低 低
8 低 低 低




3.多因素业务经营组合矩阵分析法
　　这是在四象限分析法基础上加入其他因素的一种评价方法，由美国通用 电气公司首创。这个模式如图 2—5 所示，图上标出了某假设公司的七项业务
（产品）。这里，圆圈的大小表示市场规模，不是公司业务的大小；圆圈中
的阴影部分则代表公司业务（产品）占有的市场份额。这样，图中业务（产 品）B 所在的市场为中等规模，所占有的市场份额为 25％。
每项业务的评定，主要根据两个变量，即行业吸引力和公司业务实力。
这两个变量对评定一项业务具有极妙的营销意义。表 2—2 列举了构成两个变 量的要素组（每个企业都必须各自决定自己的要素条目）。可见，行业吸引 力因市场规模，年市场成长率、历史盈利等不同而异，业务实力则随公司的 市场份额、份额增长、产品质量等而变化。表 2—2 表明对构成每个变量的各 个因素都要进行加权，权数的总计为 1.00。公司营销部门的任务是对每个因 素进行评价，在 1 和 5 之间选择一个整数，以反映这项业务在某一因素方向 所处的位置。例中这项业务在总的市场规模中定值为 4.00，这表明它的市场 规模相当大（5 表示很大）。显然，其中有许多因素要求从营销人员中获得 资料和评价。权数和定值相乘，得到的是每个因素的值，再把各因素的值相 加，就是一个变量的值。本例所列举的业务在行业吸引力方向的值为 3.45， 业务实力为 4.30，而每个因素的最高定值为 5。分析研究者可在图 2—5 的多

因素业务经营组合矩阵图上用点表示该项业务，然后以这点为圆心作圆，圆 的大小要和市场规模成一定比例。表 2—2 所列举的业务就是图 2—5 中的业 务（产品）A，是这一矩阵中相当使人感兴趣的部分。


　　这个矩阵图实际上分为三部分。左上角的三个格子表示最强的战略业务 单位，公司应该采取投资一扩展策略。位于从左下角到右上角这条对角线上 的三个格子表示战略业务单位的总吸引力处于中等状态，公司应该采取选择 一盈利策略。右下角的三个格子表示战略业务单位的总吸引力很低，公司应 该采取收获一放弃策略。例如，业务（产品）G 就是一个在规模较大，但吸 引力不大的行业中占有极小份额的战略业务单位，公司在这项业务中也无多 大优势，它是适用收获一放弃策略的候选业务。
通用电气公司多因素业务经营组合模型
表 2 — 2 行业吸引力和业务实力所含各要素


要 素 权 数 定值（ l — 5 ） 值
总体市场大小 0.20 4.00 0.80 年市场成长率 0.20 5.00 1.00 历史毛利率 0.15 4.00 0.60 行业吸引力 竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 技术要求 0.15 3.00 0.45 通货膨胀 0.5 3.00 0.15 能源要求 0.5 2.00 0.10 环境影响 0.05 1.00 0.05 社会/政治/法律 = = 必须是可以接受的 1.00 3.45 要素 权数 定值（ 1 — 5 ） 值 市场份额 0.1 4.00 0.40 份额成长 0.15 4.00 0.60


产品质量 0.10 4.00 0.40 品牌知名度 0.10 5.00 0.50 分销网 0.05 4.00 0.20 业务实力 促销效率 0.05 5.00 0.25 生产能力 0.05 3.00 0.15 生产效率 0.05 3.00 0.15 单位成本 0.15 3.00 0.45 物资供应 0.05 5.00 0.25 开发研究实绩 0.10 4.00 0.80 管理人员 0.05 4.00 0.20 1.00 4.30
第二节 服务性产品组合

一、服务性产品的基本概念
　　服务（Service）是一种特殊的营销对象，这已成为具有现代经营观念的 人们的普遍共识。一项服务是一方向另一方提供的一种活动或利益，它本质 上是无形的，并且不产生对任何东西所有权问题。它的生产可能与实际产品 有关，也可能无关。当与实际产品有关时，服务依附于实物产品。作为实物 产品的一部分，构成实物产品的外延产品，其营销活动取决于实物产品；当 与实物产品无关时，它本身作为一种特殊的“商品”，在企业生产及流通领 域运动，在市场上交换，并具有一整套独有的营销系统，营销方式与决策。 国际上，少数几家公司，如迪斯尼公司、马里奥特饭店、三角洲航空公 司，以及麦克唐纳公司，被普遍认为是开展服务性产品营销的领先者。目前， 无论是在发达工业国，还是在新兴工业化国家及发展中国家，服务业及服务 性产品的经营和管理都已受到高度的重视，从而形成了这一领域特有的一些
国际惯例。 按照国际惯例，任何一个企业在设计服务的营销方案时，都必须时刻牢
记服务所具有一四个基本特征，即无形性、不可分性、易变性时间性。
　　1.无形性服务是无形的。人们在购买服务之前，看不见，不到，摸不着， 听不见，嗅不到。为此，服务的提供者必须在增强顾客对自己的信心方面下 功夫。第一，他们可以增加服务的有形性。例如，外科整容医生可以为病人 事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，他们可以强调服务带 来的好处，而不只是描述服务的特点。例如，某职业培训中心的招生负责人 可以对考生谈谈学校的毕业生已找到了重要职业，而不只是描绘学校的师资 情况与校园生活。第三，他们可以为其服务制定品牌名称，以增强顾客的信 任感，也可以利用一个名人来为服务创造信任感。
2.不可分性服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人还是机器。替
代的服务和原本的服务不是相同的服务。这意味着购买某项服务的人数要受 到服务者的时间数量的限制。为避开这种限制，服务提供者可以学会为较大 的群体提供服务。服务提供者还可以学会加快工作速度。同时，服务公司还 可以培训更多的服务提供者。例如，社会福利机构可以通过培训心理疗法专 家进行全国性布点，而心理疗法专家可以把在每一病人身上花费的时间从 50 分钟缩短到 30 分钟，同时，他们可以采用一对一的疗法转变为采用面向小群 体的疗法，乃至在大饭店的舞厅内同时对 300 多人进行治疗。
　　3.易变性服务是非常易变的，因为它们依赖于由谁来提供服务，在何时 何地提供服务。服务购买者对此是认识到的，并且他们会在选择服务提供者 前经常向其他人提及这一问题。为此，服务公司可以采取两个措施来开展质 量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、 银行和饭店在提供优质服务方向通常就是这样办的。第二个措施是，通过建 议和申诉制度，以及顾客调查和采购比较，来检查顾客是否感到满意，从而 找到服务中的问题并加以改进。
　　4.时间性服务不能贮存。当需求处于稳定状态时，服务的时间算不上是 个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时， 服务公司往往会碰到难题，为此，可采取如下一些策略。
（1）在需求方面：可以采取差别性订价，把高峰期间的一些需求转移到

非高峰期间，例如，降低夜、早场电影的票价；可以精心设计安排非高峰期 间的需求，如麦克唐纳公司开设了“麦克松饼”的早餐服务，一些旅馆开展 周末小型度假业务；可以在高峰期间发展补充性服务，为等候服务的顾客提 供选择，如顾客在银行等候工作台和自动出纳机时，让其坐进供应鸡尾酒的 休息室，此外，预订制度是掌握需求水平的一个办法，航空公司、饭店和医 生都普遍采用这种方法。
　　（2）在供应方面：可以在需求高峰期间雇佣一些短工；可以采用高峰期 间的效率措施，如在高峰期间，雇员只能履行其主要的职责；可以鼓励顾客 参加服务工作，如让顾客自己包装所购的日用品。
二、服务性产品的营销组合策略
　　由于服务性产品具有特殊性，服务性企业的营销组合不同于经营实体产 品的企业的营销组合。按国际惯例，服务性产品的营销组合通常由 5 个 P 构 成，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销方式（Promotion） 和服务人员（People），而人员是其中最为重要的一个因素。
　　服务性产品的价格，如银行的利息、医院的护理费、保险公司的保险费， 以及公园、游乐场、电影院的入场费等等，其决定与实物产品的价格决定一 样，要受到许多环境因素的制约和影响。服务性产品价格的制定方法和策略 与实物产品基本相同，读者可参阅有关部分。但是，应该注意，因为服务业 是劳动密集型行业，所以服务性产品的提价比实物产品快，但需求并不按比 例减少。由于服务的需求不易推断，所以不能纯粹以需求定价，当然也难以 用成本来定价，因为人的价值是很难衡量的。按国际惯例，服务的价格是按 价值来确定的，即以市场所愿意承受的价格为价格。因为在消费者心目中， 服务的价格与服务的素质是密切相关的。
由于服务的不可分性，服务的分销不是主要问题，通常的交易只是一买
一卖。服务在分销上的最大问题是地点，因为选定的提供服务的地点必须能 使顾客得到便利。然而，增加服务点往往会使服务质量难以控制，可能降低 服务的渍量，因为服务质量的高低主要取决于服务人员的素质。
广告促销是服务性产品营销的一个主要问题。有效的服务广告应该遵循
如下一些原则，即将广告攻势与实物联系起来使之产生具体形象；增加服务 性机构的信誉；尽量使人们充分了解服务的性质以及它们所能提供的利益； 保持广告攻势的连续性。
从以上叙述可知，服务营销组合的前面 4 个要素与实物产品组合内容差
不多。因此，服务性企业必须注意的一个问题，就是如何能使它们的内部人 员（雇员）为外部的人们（顾客）服务。这里，我们介绍美国华德·迪斯尼 企业是如何向其雇员灌输“积极的待客态度”的。
　　迪斯尼公司的职员对新的申请者给予特殊的欢迎，公司给受雇人员一些 书面指示，指示他们在哪里报到、穿什么服装，告知每个培训阶段有多长时 间。
　　第一天，新雇员向迪斯尼公司报到并参加一整天的导向性小组会。他们 四个人围坐一张桌子，得到姓名牌；他们一边品味着咖啡、果汁和糕点，一 边自我介绍，相互熟悉。结果，每个雇员很快了解了其他三个雇员，并感到 每人是这一集体中的一部分。
　　通过放映最新式的视听图象，向雇员介绍迪斯尼公司的经营思想和工 作，雇员认识到他们是在一个娱乐性的企业内。他们是“演员角色”，其职
　　
责就是热情、有知识、专门为迪斯尼的“客人”服务。放映的图象对服务的 每一部分都有描绘，使雇员学会在编导的“演出”中，如何扮演好各自的角 色。然后，请他们吃午饭，游览公园，并让他们观赏专门供雇员使用的娱乐 场。娱乐场内有一个湖、娱乐厅、野餐厅、游船和约鱼设施，还有一个大型 图书馆。
第二天，新雇员到指定的工作岗位报到，这些岗位包括负责安全的主人
（警察），负责交通的主人（司机），负责管理的主人（街道清理工），负 责食品和饮料的主人（餐馆工作人员）。在新雇员“登台演出”之前，他们 还得接受几天的附加培训。一旦他们认识到了各自的作用，他们就得到“主 题服装”，然后准备登台表演。
　　新雇员要接受附加训练，知道如何回答客人经常提及的有关该娱乐园的 问题。如新雇员不知道答案，可以打电话给自动交换台的工作人员，他们备 有厚厚的本子，时时刻刻准备回答任何问题。
　　雇员都会收到一张名为《眼睛和耳朵》的迪斯尼报纸。该报纸以报道各 种活动的新闻、就业机会、特殊利益、教育资料等为特色，每斯附有许多面 带笑容的雇员的照片。
　　迪斯尼的每一个经理每年要花一个星期搞所谓的“交叉利用”，也就是 离开办公桌和领导岗位来到第一线工作，收门票，销售爆玉米花，或者载运 装卸。用这种方法，使管理当局同该乐园的日常经营密切结合在一起，以保 持优质服务，满足众多游客的需要。所有的管理人员和雇员均佩带姓名标记， 并且彼此以名相称，不讲究地位高低。
所有辞退的雇员都要填一张问题表，回答他们在为迪斯尼工作中有何感
受，是否有任何不满意之处。用这一方法，迪斯尼的管理当局可以衡量他们 在使雇员满意和最终使顾客满意方面是否已取得成功。
迪斯尼公司的人们在满足“客人”需求方面之所以如此成功，正是因为
他们做了以上的工作，使雇员感到“演出”的重要性和个人的责任感。由此 可见，服务性产品的推销人员不权要向提供实物产品的推销人员那样对顾客 的需求有正确的认识，有一整套适应顾客需要以及评价推销政果的技巧和方 法，还要具有专业人员的姿态，以增强顾客的信心，使顾客觉得他们可靠。 在提供服务之后，还要监督检查顾客的满意程度，要达到这一点，需要对雇 员进行足够的训练的建立和评走成绩的标准。
三、服务的营销策略
根据服务的上述各项特点，提出下列服务市场营销的重要因素：
　　1.着重点对顾客宣传服务的效益，感染顾客由于服务是无形的，而且在 提供的同时就被消费掉，市场营销者必须善于描述它的服务以引起顾客的兴 趣。例如，音响设备的销售人员可以展示立体声音响系统的外观和音质，而 人寿保险公司的代理人则必须创造一种使人们在购买入寿保险单后就会在心 里感到一种经济上得到保障的印象，即如果他没有投保人寿险而死亡，那么 他的家庭将面临烦恼和困苦。
　　2.密切购买者与销售者的联系由于服务是无形的，短暂的，提供时就消 费，所以销售者在顾客整个购买决策过程中要始终与顾客保持紧密的联系。 人员销售往往是动员说服顾客，按顾客要求提供服务项目以及搜集顾客对服 务效果的直接意见等的最有效手段，例如，在手术前、手术进行中和手术后 医生与病人的相互关系就是如此。这样做对广告和推销也是很有效的。
　　
　　3.提高销售者的声誉和技能因为服务是无形的，在消费前很难观察到， 所以良好的声誉对服务性产品的销售者来说尤为重要。有些服务项目如汽车 修理站、交响乐团、航空公司的航线，人们在消费前很难对服务的质量进行 评价。咨询服务如企业的投资咨询、律师的法律咨询和广告代理商的广告咨 询，通常要在服务提供并采用后很长一段时间才能评价其效果。这类服务的 推销往往要依靠消费者的口头宣传，而这种口头宣传往往比广告宣传更为有 效。
　　服务企业的声誉主要建立在服务人员的技术熟练程度的基础之上。服务 人员的个人技能与技巧往往预先确定了可以看到的利益、企业声誉和重复营 业的数额。
　　4.为不同顾客提供不同服务顾客个人的特性为创造性的销售者提供了许 多机会，使他们能为各种不同的顾客提供不同的服务。例如，妇女的发型通 常是按顾客的特殊要求制作的，较小型的服务企业所以兴旺发达，主要原因 是它们能够机动灵活地满足消费者的需要。
第三节 商品包装 一、商品包装的种类与基本要求
一个企业所生产的产品，能否在市场上站住脚，并迅速地占领市场，除
了取决于商品的内在质量以外，还取决于商品的外在质量，即商品的包装。 包装既是实物产品整体概念中形式产品的组成部分，又是一种间接的推销手 段，它能够宣传商品，以引起消费者购买的兴趣。正因为如此，人们形象地 把商品的包装称之为“沉默的推销员”。商品包装对于产品推销的重要性与 日俱增。对于某些消费品与工业品来说，采取何种包装已成为企业产品政策 中最为重要的组成部分。商品包装一般可分两大类，即外包装与内包装。
1.外包装外包装又称运输包装或保护性包装。进而可分为单件运输包装
——包装桶、箱、袋、包、捆等，以及集合运输包装——集装包、集装箱、 集装袋、集装捆等。运输包装必须适于长途运输和多次装卸的要求，既能保 护商品的完好，又能方便运输，国际上对此的基本要求是：
（1）充分考虑商品的物理化学性质和外形、体积、结构等因素，采用不
同的包装材料和包装方法，保证商品不受损坏，不变形、不渗漏等。决不能 吝惜包装费用，不顾包装质量。美国奇异电品公司的包装材料费用支出占所 有购进材料费用支出的第三位，仅次于购进铜与铁的支出。
　　（2）要考虑运输工具的特点。铁路运输、公路运输、航空运输、海洋运 输各有不同特点和要求。在选择运输包装的方案时，首先要考虑向何处运输、 采用何种运输工具，怎样使包装适合特定运输方式的基本要求。
　　（3）要考虑不同装卸方式对包装的不同要求。机械装卸要求商品的包装 相对集中，包装物上要有可供起吊用的装置；人工装卸要求商品包装适应人 的体力状况等等。
　　（4）包装标志清晰准确。运输包装必须标明收货人与发货人、发货地点 与交货地点，商品名称、重量、体积、件数、编号，以及各种运输注意事项。 标志要醒目，且不易弄模糊。
　　2.内包装内包装又称为销售包装，它不仅要保护商品，而且必须适应消 费者的需要，能促进商品的销售。对内包装的具体要求是：
　　
　　（1）要有艺术性。包装的造型、图案、色彩，都要美观大方，而且能同 商品的内在质量协调一致，为商品添色增辉。
　　（2）要具有科学性。包装应方便商品的使用，易开启，有利于商品的保 存，且文字说明要准确、简洁，能指导消费。
　　（3）要具有适应性。包装要适合销售地区的风俗习惯和消费者的心理状 态。
二、商品包装策略
　　1.类似包装同一企业所生产的各种产品的包装，在外形上采用相同的图 案、近似的色彩，显示某些共同的特征，这种包装策略即为类似包装，也称 为产品线包装。这种包装策略的优点很多，可以加强消费者对企业产品的认 识，加强产品包装印象，使人一看包装就容易联想到这是某企业所生产的商 品，有利于扩大企业和商品的影响，扩大推销效果。特别是对刚上市的新产 品，采用这种包装策略能借助企业的信誉，消除消费者对新产品的不信任感。 采用这一策略，还可以节省包装设计成本。名牌企业、专业化制造厂家大都 采用这种策略。日本三洋家用电器公司运用这种包装策略，取得了营销的成 功。但是，如果企业生产的商品差异性大，品质过分悬殊，就不宜采用这一 策略，因为采用这种包装策略将增加低档商品的包装费用，或对优质产品产 生不良效果。
2.配套包装也称多种包装，即企业或经营者按照人们生活消费的需要和
习惯，将几种有关的商品配套装在同一包装物中。如在一个透明的塑料盒内 装不同大小的针、不同颜色的线和纽扣，或者将乒乓球、球拍、球网配套包 装，将节日的礼品配套包装等。这种包装策略的优点是一物带多物，利于增 加销售；将新老产品包装在一起，使消费者在不知不觉中接受新产品，有利 于新产品上市。
3.再使用包装亦称重用途包装，即给产品设计可一再使用的包装容器，
使之不但适宜包装所销售的商品，而且在该商品用完后适宜另外的用途。比 如，一个精巧别致的饼干盒，一个具有独特造型的酒瓶。这类包装对消费者 会具有很大的吸引力，有些消费者购买某种商品往往不仅仅是为了取得包装 容器内的产品（如饼干或酒），而同时是为了得到具有艺术价值或有其他用 途的包装容器。这种策略有利于诱发消费者的购买动机，有利于借助包装物 来发挥广告宣传的作用，从而引起消费者的重复购买。
4.附赠包装也称万花镜式包装，是现代营销中重要的包装策略之一。尤
其是在对儿童最具影响力的市场，这种策略的效果很大。这种策略是在商品 包装物上或包装内，附赠奖券或其他实物，如连环画、彩色人物照片、历史 故事书籍、怪兽玩具等；或者在饮料的封盖上、牙膏的胶管尾段印上赠号或 赠分，购买者获中奖号或积足若干分后可凭此调换奖品或得到奖金。
　　5.改变包装改变包装也是一种常见的包装策略，与产品的创新一样，具 有重要作用。当产品的销路不佳，或公司决定扩张市场范围以吸引新顾客时， 改变产品的包装，常常会产生意想不到的效果。这种包装策略的优点在于能 够迎合消费者喜新厌旧的心理。
三、商品包装技术与设计要求
　　1.大小确定包装的大小主要考虑使用方便、运输费用、储存或陈列的要 求，以及消费者的购买力等因素，同时还要考虑市场上已有包装的影响。过 大或过小的包装，都会影响销售的成果。比如，洗衣粉的包装习惯上有小号、
　　
中号及大号之分，而全世界各国的香皂则大小都差不多。
　　2.形状包装的形状除应符合运输与储藏的要求外，还应力求具有视觉美 感而足以引起消费者的注意和兴趣。比如长方形包装不但可以节省空间，便 于运输和储藏，而且有广告效果，能引起消费者的注意。为吸引妇女的视线， 化妆品的包装形状总是标新立异，与众不同。可口可乐饮料行销全世界，原 因之一是瓶状特殊，能给消费者留下深刻的印象。
　　3.构造商品包装的构造具有多种功能，其中之一是便于使用，因此，合 理的包装构造对于促进商品销售是至关重要的。一个显著的实例是：美国某 啤酒公司面临竞争的威胁，产品销路日趋萎缩，其研究发展部门研制了一种 不用任何器具就可以开启的啤酒包装罐——易拉罐，并取得此项发明的专 利，采用易拉罐包装以后该公司啤酒的销售直线上升。现在这项专利已经满 期，很多食品均已采用这种包装。更为有趣的是，原先的易拉罐开启后，被 拉开部分随即与罐体分离，有些消费者随手一扔，影响了环境。为克服这一 缺陷，日本最大的啤酒商麒麟公司特别设计了一种新式结构的易拉罐。其易 拉罐开启后，封口部分仍连附于罐体之上。又如，铁罐附塑料盖包装，可供 再使用；自动喷射包装既使用方便，又能防止污染环境，都属于包装构造的 改进。许多实例都表明，某些产品可以由于包装构造上的改进而受到消费者 的青睐，因而销售激增。
4.材料应选择最适当的包装材料，力求给产品以充分的保护，发挥促进
销售的功能，而又能节省包装成本。就保护产品的角度看，包装材料应具有 防潮、隔热、避免震损、遮光等功能，但同时必须兼顾使用上的方便，运输、 储存的要求以及控制成本的考虑。比如，目前美、欧和日本市场上，牛奶、 果汁等液体食品，均采用纸盒包装，既有保护食品的质量功能，又兼具使用 方便、成本低廉等各种优点。就促进销售的角度看，包装材料除了应有的保 护产品和充分显示产品的功能外，为达到吸引顾客购买的目的，还应考虑以 下一些因素：（1）包装的开启方法，是否能利于每次使用；（2）包装是否 为再使用而设计；（3）包装容器内的实物产品是否可存放于原包装内直至用 完为止；（4）包装在运输途中是否会发生损坏，以致陈列在零售店影响顾客 的购买兴趣；（5）包装是否适宜零售商店储藏与陈列。
5.设计包装的功能包括给予商品的物理保护、增加使用的便利和引起消
费者注意等等，但包装的功能不只是这些。在顾客对琳琅满目的商品作出最 终选择的时候，商品的包装将起到决定性的作用。一个好的包装应使产品在 消费者的心目中产生销售者所希望产生的印象，使产品在与竞争品相比较时 显得独特与不同。在欧美国家，所有的大零售商店，包括百货公司、超级市 场、折扣商店（DiscountStore）和连锁商店（ChainStore），除了极昂贵的 商品外，均采取顾客自助服务方式售货。在现代大型直超级市场内，常有四 千种以上的产品，一列一列地排在货架上，均希望引起消费者的注意。谁能 在竞争中取胜，命运掌握在包装设计家的手中。
　　包装的作用已超过它作为容器与保护品的作用，它能向消费者传递销售 的信息，并能使消费者对不同的商品产生不同的印象，甚至对两种几乎完全 相同的产品产生完全不同的感觉。因此，一个良好的包装设计必须具备重点 和特色，设计者应将设计需要考虑的要素分为重要的、次要的及再次要的， 从中确决定重点，在设计中加在强调，使包装不但能引起顾客的注意，而且 具有吸引力，能刺激顾客立即购买，这是现代包装设计的基本原则，也是包
　　
装设计获得成功的诀窍。 包装设计与产品的品质应统一。包装固然可以表现其内部的产品，给予
消费者一种直接的印象，但不能因此而忽略表现产品的其他品质，或者影响 消费者对配方、调味等等的选择。
　　对于某些本身不容易带给消费者美好印象的产品，必须精心设计其包 装，使其能给消费者带来好印象。例如，大米本身不容易给人带来好印象， 但美国一家公司出售的快煮米的包装盒上印有用闪光的紫铜锅盛装的一锅煮 好的米饭，旁边放着一只鲜美的烤火鸡。这对于家庭主妇显然具有吸引力。 许多食品公司发现在食品包装上印上建议的食用方法，有助于销售的增 加。对刚上市的新产品上来说，对食品食用的方法的说明已成为包装的不可 或缺的要素。对于食品以外的其他消费品，企业亦可在包装上印制使用方法
上，以增加产品的销售。 现代包装设计往往使用不同容器式样、字体或图片，显示所装产品的分
量充足。比如，采用高而扁、底部宽阔的瓶装流质产品，可使人感到其中产 品的分量较同样容积的圆形瓶多；在罐装产品的包装采用大的字体、近的画 面，往往也能使人产生分量增多的印象。
　　包装设计不仅要与产品本身相统一，而且要与顾客的购买行为相一致。 包装设计者先要弄清哪些人是产品的顾客，然后针对顾客的特点和喜好进行 设计，才能使包装发挥最大的效果。消费者由于年龄、性别、收入、教育程 度以及种族、宗教信仰的不同，其兴趣、欲望与对事物的观念均有很大的差 异，他们希望从产品中获得不同的利益，甚至完全不同的产品。因此，对市 场与消费者进行细分，再针对每一层次、每一类型消费者的需要与兴趣来设 计包装，将收到扩大销售的效果。
针对产品消费者的性别来设计产品包装，是一种通行的做法。有三种情
形。第一种情形是，产品的使用者并无性别的规定，但购买者却有明显的性 别倾向。比如洗衣粉多数由女性购买，汽车上光蜡则多由男性购买。在这种 情形下，洗衣粉或汽车上光蜡的包装应该依照性别倾向而设计，也可完全忽 视性别的因素，而表现产品的厂牌或产品本身的特点。第二种情形是产品的 消费者，只限女性或男性，如女性用的香粉、唇膏、香水等。这类产品的包 装应以性别为表现中心，在色彩表现上性别倾向应非常浓厚。第三种情形是 要求产品包装突出性别特点。比如随着生活水准的不断提高，化妆品公司开 始制造与推销男性化妆品，开拓男性化妆品市场，为了改变男性不用化妆品 的根深蒂固的观念，吸引男性购买者的注意并引起其购买行动。就需要在产 品包装上采取极度男性化的设计。例如日本资生堂出品的数种男用化妆品， 所采用的形状独特的香水瓶，以及用粗黑线条装饰的外盒，都充分表现出男 性的特点。
　　针对不同消费者的年龄来设计包装，针对不同社会经济阶层的消费者来 设计包装，都是扩大产品销售的有效措施，这要求设计者在具体的设计过程 中应用高度的智慧与技巧。通常，不同社会阶层的消费者对于产品愿意不同 的价格，当某人愿意支付较多的价格时，往往期望获得较佳的品质。事实上， 他很少有机会实际去比较每一种不同价格的产品的品质，唯有根据符号去区 别产品品质的高低。厂牌自然是一种重要的符号，但最重要的符号还是包装。 美国一个公司出品的蕃茄汤罐头的包装，就充分运用了设计的技巧，使顾客 一看即可分出产品品质与价格的高低。一般来说，一项为高收入市场设计的
　　
包装，多采用单纯的、清晰的画面，柔和的色彩，以及上等的材料，令人产 生“滋味鲜美”的感觉。而针对低收入消费者的包装设计，一般采用浓厚的 色彩与画面，并且常常把价格明显地标示出来。
　　　　　　　　　第四节 产品经营战略 一、产品投入阶段的经营战略
一种新产品经过发明、研究、试制、生产，首次分销供消费者购买时，
投入阶段就开始了。在这个阶段，产品本身还在继续改进，生产工艺尚未成 熟，生产这种产品的企业通常只有一家或少数几家，市场上同种产品的竞争 威胁不大，但这种产品与旧产品的竞争激烈。由于消费者对新产品不熟悉， 甚至还不了解自己是否需要，因而对产品的需求不大，生产企业往往要花大 量费用来推销产品。在这一阶段，企业的目的是让新产品在市场上站稳脚跟， 并扩大市场占有率，以取得较大的利润。为达此目的，通常可选用以下几种 策略。
　　1.快速撇取策略这是以高价格和高促销费用的方式来推出新产品。企业 采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。企业花费巨额促 销费用向市场上说明，虽然该产品定价水平是高的，但有其独特的优点。高 水平的促销活动则能够加快市场渗透。采用这一策略的条件是：（1）大多数 潜在购买者还不知道市场上有这种产品；（2）知道这种产品的人渴望得到这 种产品并有能力照价付款；（3）企业面临潜在的威胁，必须尽快培养购买者 的品牌偏好。采用这一策略的优点是可在竞争威胁变成事实之前，较快地占 领市场，在短时期内收回垫付的资金，取得较大利润。
2.缓慢撇取策略企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品。采取高
价格是为了从每单位销售中尽可能多地取得毛利，而推行低促销费用是为了 降低营销费用。两者结合，可望从市场上撇取大量利润。采用这一策略的条 件是：（1）市场的规模较小；（2）大多数潜在顾客对这种产品己有所了解；
（3）需要这种产品的顾客愿意出高价购买；（4）潜在竞争并不是迫在眼前。
采用这种策略的优点是可以减少流通费用，降低成本，而产品价格高，容易 取得较大利润。
3.快速渗透策略企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。采取这
种策略的企业通常是期望实现最快速的市场渗透和达到最高的市场占有率。 采用这种策略的条件是：（1）市场规模很大；（2）市场对该产品不了解；
（3）大多数购买者对价格很敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）企业的单位 生产成本随生产规模的扩大和生产经验的增加而降低。
　　4.缓慢渗透策略企业以低价格和低促销费用的方式推出新产品。低价格 将促使市场迅速接受该产品；同时，企业降低其促销成本将得以实现较多的 净利润。企业确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一 策略的条件是：（1）市场规模大；（2）市场上该产品的知名度较高；（3） 市场对价格相当敏感；（4）市场上存夜一些潜在竞争者。
　　任何企业，特别是市场开拓者，不应该轻率地选择上速策略中的某一个； 相反，每个策略都必须作为营销生命周期总体计划的第一步加以仔细选择。 如果开拓者选择的第一步是“赚一笔大钱”，那么它将为了短期利润而牺牲 长远收益。如果市场开拓者很明智，则他们一定会抓住保持市场领先地位的
　　
最好时机，假设市场细分化分析得到产品市场细分的情况如图 2—6。开拓者 应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决 策。例如在图 2—6 中，开拓者计划在产品市场民 P1M1 中推出他的初期产品， 然后用相同产品打入第二个市场民 P1M2，接着通过在第二个市场发展第二种 产品 P2M2，使竞争者措手不及，然后把第二种产品返销到第一个市场
（PIM1），最后在第一个市场又推出第三种产品（P3M1）如果采取这样的步 骤，市场开拓者就会在最初的两个细分市场中得到较大的份额，并且在这些 细分市场中推出两种或三种产品。当然这样的策略也有可能应该随着时间的 流逝和新因素的出现而改变。但是，一个企业至少应该在对一个新市场进行 扩展之前作一番认真的思考分析。百事可乐公司经过仔细的研究分析，推出 一个十年赶上可口可乐的计划，首先侵入零售食品细分市场，然后侵入自动 售货机细分市场，最后侵入饭店这个细分市场。


　　开拓者只要向前看，就会知道竞争者早晚要加入进来，并会引起价格和 他的市场份额的下降。这种情况下，开拓者在各个阶段应该做什么？可作如 下分析。开始，开拓者是某产品唯一的供应者，拥有 100％生产能力，该产 品的全部销售都为他所有。第二阶段是竞争渗透阶段。一个新的竞争者开始 进行该产品的生产并上市销售，其他的竞争者也陆续登场，市场领先者的生 产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者常常因为可见的风险和他们 的产品在质量上还不稳定，采取低于领先者价格的方式进入市场。随着时间 的推移，与领先者有关的可见的相对价值下降，并引起领先者的溢价下降。 在快速成长阶段，该产品的生产能力往往发展过大，生产能力的过剩会造成 毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争， 而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，即 份额稳定阶段。在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定。在份额稳 定阶段以后，就进入该产品已成为商品的阶段，这时，购买音不再支付商业 溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个公司或几个企业可能退 出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可 以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃份额和逐步退
出。
二、产品成长阶段的经营战略
　　成长阶段又称为发展阶段。产品经过广告宣传和试销，越来越为消费者 所了解。这时，产品已趋定型，生产工艺也已确定，大生产的能力已经形成。 同时，由于利润机会的吸引，新的竞争者进入市场，竞争的日益加剧，寻致 分销网点数自的增加，市场日益扩大，需求也迅速增长，产品价格将维持不 变或略有下降。企业将维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以满足竞争 需要和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下 降，利润相应增加。
　　在这一阶段，企业必须尽力发挥销售潜能，保持较快的销售增长率和较 大的市场占有率。以尽可能长地维持市场成长，为此，可采取下列策略。
　　1.改进产品的质量，增加产品的式样为了扩大销售，在产品成长阶段， 企业必须从质量、性能、式样等方面努力对产品进行改进，创立名牌，使之 在顾客心目中建立起偏好。这样既有利于扩大销售，又能限制竞争者加入。
2.努力扩大产品市场这要求企业综合运用营销组合手段。例如，充分运

用广告、人员推销方式，说服消费者接受和购买产品，通过进一步提高产品 的知名度；进入新的细分市场，挖掘潜在的消费者；通过创名牌，提高顾客 对产品的信赖程度；进入新的分销渠道，增加销售网点，方便顾客购买；扩 大销售服务。
　　3.降低价格，实行薄利多销为了限制竞争者的加入，在增加产品批量、 降低成本的基础上，降低价格，实行薄利多销。这有助于吸引那些要求低价 供应的另一层次价格敏感的购买者。这样做，虽然单位产品所得利润减少了， 但可以增加销售中增加总利润，更重要的是可以牢固占领市场，以便在产品 成熟阶段取得更大利润。
　　一个企业推行这些扩展策略后，其竞争地位将会大大加强。虽然可能因 为产品改进、促销和分销而增加成本，损失当前利润，但却可能获得一个将 来的优势地位，使损失的利润在下一阶段得到补偿。
三、产品成熟阶段的经营战略
　　产品成熟阶段也称饱和阶段。这一时期产品需求量趋于饱和，产品已普 遍为消费者所熟悉，销售市场主要是原购买者的重复购买，新的购买者较少。 同时，竞争逐渐稳定，各种牌号的同类产品和仿制品相继出现，并开始形成 名牌产品，消费者购买的选择性相应加大。因此，这个阶段市场竞争激烈、 销售量大而增长缓慢，产品成本降低到最低程度，利润较高，价格开始有所 下降。
这一时期企业的主要目标是巩固原有的市场。应力争延长成熟期所经历
的时间，以取得较高的经济效益，而不是轻易地放弃这些成熟产品，把资金 保存起来或用于开发新的产品。实践中，大多数产品都处于生命周期的成熟 阶段，大多数企业所经营的正是这些产品。为了把处于成熟阶段的产品的营 销搞好，他们不惜下大力系统地研究市场、产品和营销组合，努力改进营销 策略。
1.市场改进一个品牌产品的销售量是由品牌使用人数量和每个使用人的
使用频率两个因素构成的，即：销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使 用频率。企业应该从两个方面努力，为它的品牌扩大市场寻找机会：
（1）扩大产品使用人数量。公司可以通过努力把非使用人转变为该产品
的使用人。例如，飞机货运公司不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆 地运输有更多的好处；企业努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的， 等等，该新的细分市场可能使用某种产品而不使用该企业的品牌，通过营销 手段吸引竞争对手的顾客试用或采用它的产品。这方面的实例有：某公司曾 经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的使用人；百事可乐公司提出一个 接一个的挑战，劝说可口可乐的饮用人改用百事可乐。
　　（2）提高使用者的使用频率。企业可以努力使顾客频繁地使用该产品， 或使他们在每次使用时增加该产品的使用量。例如，桔子汁的营销人员应努 力鼓吹除早餐时间饮用外，还可在一般场合下饮用这种饮料；洗头膏制造商 可以给用户暗示，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。企业还应努力发现该 产品的各种新用途，并且使人们相信它有更多种类的用途。在这方面，食品 制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，以扩大消费者对这个食品全部 用途的认识。
　　2.产品改进企业应努力改进产品的特性，使其能吸引新用户和增加现有 用户的使用量，以扩大销售。包括：
　　
　　（1）质量改进。目的是增加产品的功能特性，即耐用性、可靠性、速度、 口味等。这种策略的有效范围是：质量确能改进；买方相信质量被改进的说 法；要求较高质量的用户有一个足够的数量。
　　（2）特点改进。目的是增加产品的新特点，例如通过尺寸、重量、材料、 添加物、附件等方面的改变，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。这样 做可为企业建立起进步和领先地位的形象；能够赢得某些细分市场，能够给 公司带来免费的公众化宣传，能给销售人员和分销商带来热情。
　　（3）式样改进。目的是增加产品的美学效果，例如，定期引进新的汽车 型号是式样竞争，而并非是质量或特点竞争。对于在包装食品和家庭用品， 一些公司常作颜色和结构的变化，或对包装式样进行更新。式样策略的优点 是可以使厂商获得自己独特的市场个性，以召集忠诚的追随者。
　　3.营销组合改进企业还应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，以 刺激销售。因此，必须对以下关键问题作出回答。
　　（1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目 录标价？或者通过特价、数量上的或对先购者的折扣、兔费运输、较优惠的 信贷条件等手段降低价格？或者采用提高价格以显示产品质量较好的做法会 更为有利？
（2）分销。公司在现有的的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈
列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类 型的分销渠道吗？
（3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒
介载体组合应该变更吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？
　　（4）销售促进。公司应该采用何种方法来加速销售促进——廉价销售、 舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
（5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专
业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法 应该修改吗？
（6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能够对顾客的技术援助吗？
公司能提供更多的信贷吗？
四、产品衰退阶段的经营战略
　　产品衰退期也称为下降期，一般是指产品的更新换代阶段。这一时期， 更新的产品已进入市场，原来的产品已显过时，并逐渐为新产品所代替；不 仅消费者的购买意向开始转移，原来的许多竞争者也纷纷退出市场。因此， 这一阶段的特点是销售量由缓慢下降转为急剧下降，产品出现积压，价格下 跌，利润减少，以至无利可图。
在这种情况下，企业的第一个任务就是辨认疲软产品，其步骤如下：
　　（1）公司任命一个有营销、制造和财务代表参加的产品审查委员会。这 个委员会拟定一套辨认疲软产品的制度。
　　（2）主计长办公室提供每种产品的资料，其中包括产品在市场规模、市 场份额、价格、成本和利润方面的动向。
　　（3）对这些信息进行程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软 的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。
　　（4）把列在可疑表上的产品向有关负责经理报告，由这些经理填写评估 表，说明在营销战略不作修改和进行修改的情况下的销售和利润前景。
　　
（5）产品审查委员会审核这些信息，写出对每一可疑产品的处理意向书
——继续保留该产品、修改它的营销战略或放弃它。 接下来，企业面临的任务是确定营销战略。通常，企业可采用以下五种
策略：
（1）增加公司的投资，使自己处于可支配的或有利的竞争地位；
（2）在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；
　　（3）公司有选择地降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对 有利可图的持久的顾客需求领域的投资结构；
　　（4）不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中取得尽可能多的 利润，以便快速回收现金；
（5）尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。 适当的衰退战略是与一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实
力密切相关的。例如，一个公司发现自己处在一个不吸引人的行业中又还有 一定的竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；但是，当它发现 自己处在吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑增加投资或维持其 投资水平。
　　当企业决定放弃一个产品时，它们面临着进一步的决策。第一，它可以 把产品出售或转让给别人，或完全地抛弃。第二，它必须决定应迅速地还是 缓慢地放弃该产品。第三，它必须决定为以前的顾客保留多少部件库存量和 维修服务。
　　
第三章 价格决定的国际惯例
第一节 价格决定的一般准则 一、价格决定的基本要素
　　价格决定是营销活动中一个极为复杂的问题，因此，有必要对价格决定 的基本因素先作简要的介绍。
　　1.需求量指一种产品在不同价格下购买者可能购买的数量。一般说，需 求量与价格成反比例变化，即价格越低，购买的数量越大，因为价格降低时， 购买者能够以同样的可支配收入获取更多的产品；反之则反是。
　　2.收入在进行价格决策时，经常要用到总收入和边际收入这两个基本概 念。
　　总收入又称全部收入，或销售额。它由价格乘以需求量而得。如表 3—1 所示，随着价格的下降，需求量相应增加，但全部收入却是由低变高再变低； 反过来，随着价格的上升，需求量相应下降，但全部收入仍是由低变高再变
低。
　　边际收入是指一种产品每增加一个单位的需求量，将给全部收入所带来 的变动，即给全部收入所带来的增量。如表 3—1 所示。边际收入可通过计算 需求量增加一个单位前后全部收入的差异而求得。从表中可以看到，当价格 下降，需求量增加时，则边际收入变小：在需求量为 1 个单位时，边际收入
为 20 美元；需求量为 2 个单位时，边际收入为 16 美元（＄36—＄20）。还
可以看到，边际收入最后会变为负数，如：7 个单位时，总收入为 56 美元；
8 个单位总收入为 48 美元，总收入减少了 8 美元，即边际收入为负的 8 美元。 这就是我们上面提到过的价格与需求量成反方向变化的结果。
成本企业无论何时销售产品，必然要发生费用，这些费用构成成本。营
销活动中常见的五种基本成本是：固定成本、变动成本、全部成本、边际成 本和平均成本，如表 3—1 所示。
表 3 — 1
价格 (1) 需求量 (2) 全部收入 (3) 边际收入 (4) 固定成本 (5) 变动成本 (6) 全部成本 (7) 边际成本 (8) 平均全 部成本 (9) 20
18
16
14
12
10
8
6
4
2 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 20
36
48
56
60
60
56
48
36
20 20
16
12
8
4
0
-4
-8
-12
-16 2
2
2
2
2
2
2
2
2
2 16
28
34
38
38
46
61
78
97
118 18
30
36
40
40
48
63
80
99
120 18
12
6
4
0
8
15
17
19
21 18
15
12
10
8
8
9
10
11
12



固定成本是指不管生产或销售多少产品，它们的数额均保持不变的成

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　本。 变动成本是指随着产品的产量和市场投放数量的变化而变动的成本，其
中主要是生产成本和营销费用。 固定成本和变动成本之和即为全部成本。
　　边际成本是指每增加一个单位产品需求量所发生的全部成本的变动额。 例如，销售 4 个单位产品的边际成本 4 美元，是销售 3 个单位产品的总成本
36 美元与单销售 4 个单位产品的总成本 40 美元的差额。在表 3—1 中，边际 成本的变化是：随着单位产品需求量的增加，开始时急剧下降，然后缓慢下 降，达到最低点“0”后，开始缓慢上升，最后急剧上升。
　　平均全部成本等于全部成本除以相应的产品数量，又称为单位全部成 本。平均全部成本的变化规律与边际成本相类似，但两者的变化幅度及速率 并不同步，即它们的最低点不在同一时点出现。
4.全部利润全部收入与全部成本的差额，即为全部利润，或称净利润。 在一种产品的经营中，全部收入与全部成本的最大差额，习惯上称为利润最 大化。
　　5.价格弹性指价格变动所引起的需求量的变化程度，或者说需求量对价 格变动所具有的敏感性。通常用价格弹性系数（EP）来表示。计算公式如下：
　　

E p ?

(Q2 ? Q1 )
Q1

/ ( P1 ? P2 )
P1

　　公式表明，价格弹性系数与需求量变动的百分率成正比例，而与价格变 化的百分率成反比例。一般认为，EP 值大于 1，表明价格是有弹性的，即需 求量的变化大于价格的变化，需求对价格变动的反映十分敏感；若 EP 值小于
1，表明价格是非弹性的，即需求量的变化小于价格的变化，需求对价格变动
的反映是迟缓的。
二、价格决定的基本目标
　　无论企业想达到的定价目标是什么，有四项基本因素是定价时必须考虑 的，即成本、需求量、竞争、政府的影响和干预。企业在确定定价目标时， 可以只考虑其中一个因素，也可以考虑全部因素，然后根据实现所定目标的 需要，去选择最合适的定价策略。企业的定价目标，通常有以下几种类型。
1.争取最高利润争取最高利润是某些类企业定价的主要目标。当企业产
品成本增高时，企业就可能把利润作为定价决策的重点。例如，1974 年美国 的弗尔柴德照相机和仪器公司与得克萨斯仪器公司展开了一场价格竞争，双 方都企图占有 SX—70 型照相机的大部分市场。虽然这两个公司的价格很接 近，但弗尔柴德公司的副董事长声称，企业单位产品的利润还太少，他认为 几年前公司就应努力夺取这项营业的控制地位。美国最大的珠宝联营零售商
——宝石联合企业公司，是把争取最高利润视为最重要定价目标的一个典 型。该公司的副董事长声称：“我们经常注意到成本上升的各项标志，我们 不得不重新检查我们的边际（即边际利润，指售价和成本的差异）。”该公 司每天都通过电子计算机取得他们所经营商品的边际资料。
　　2.达到投资收益指标在美国和日本，许多公司将达到投资收益指标作为 企业定价的主要目标之一。最早采用这种定价目标的是寡头垄断行业中的带 头企业。投资收益等于净利润除以投资额，它被用来反映企业的利润率指标。 按投资收益制订价格的标准方法，就是由企业管理部门规定一个投资收益指 标，如果投资收益低于这个指标，便不能进行某项投资，例如规定投资收益
　　
为 20％。通常，这个百分比是企业获得的资产所必需产生的利润的“最低” 百分比。如果一个企业按 10％的利率从银行借入 100，000 美元用于发展新 产品，它当然希望此项投资所获得的收益要超过 10％，因为这个数目是用来 补偿利息支出的最低额。
　　3.获得较高的市场占有率获得较高的市场占有率是目前各国企业普遍采 用的主要定价目标之一。在一般情况下，较高的市场占有率总是伴随着较高 的利润率。有一个企业，当其平均投资收益低于 10％时，其市场占有率为 9
％左右；当其市场占有率超过 40％时，其平均投资收益约为 30％。当价格成 为决定销售的主要因素时，较低的价格可以吸引较多的用户，最终将得到较 高的市场占有率。美国最大的化工企业社邦化学公司的决策者认为：“价格 低，可以达到最高的市场占有率。并能长期保持。”
　　4.阻止竞争企业进入市场低价销售常常是阻止竞争企业进入市场的较好 策略。当企业的新产品投入市场与老产品竞争时，一般都考虑采取与老产品 相同的售价。如果老产品的价格相对较低，则经营新产品的企业不得不使产 品的平均全部成本低于售价，以获得利润。可是，这样的低成本往往是经营 新产品的企业难以达到的。除非它建立较大的生产规模，大量生产新产品， 利用规模经济来降低平均全部成本，否则就很难打入原有的老产品市场。由 于建立规模经济需要大量的投资，许多潜在的竞争企业不得不退避三舍，因 为他们没有把握得到足以补偿沉重投资负担的销售收入。
5，避免引来政府的干预产品的定价能避免引起政府的干预，不致遭到政
府司法部门的反对，这可能成为一些企业的定价目标。以此为定价目标，对 某些大企业来说具有重要的意义。70 年代，通贷膨胀的压力曾引起了美国政 府对企业的干预。由于物价上涨，美国政府曾采取下列措施：（1）联邦贸易 委员会密切监视引起物价上涨的不合理的市场营销计谋；（2）联邦调查局的 代理机构指示调查用不正当手段共谋决定价格和控制合同标价；（3）有些工 业部门被列为联邦贸易委员会和司法部的调查重点，例如糖业、面包业、咖 啡业、啤酒业、植物油业、早餐业、各种名称的保险业、制药业、医疗用品 业和房地业等等。
6.缩小竞争者行为的影响一些企业常常使用降低价格和增加推销支出的
手段，使竞争者蒙受损失，使自己的销售量增加。在消费者对降低价格很敏 感时，这种方法往往很有效。大企业若采用这种策略，还可能导致与它竞争 的中小企业破产，这是因为参与竞争的中小企业的平均全部成本将会超过被 压低了的价格，它们不可能长久承受这种损失。
　　7.保持与销售分配渠道的良好关系当一个制造厂家的绝大部分产品是通 过销售分配渠道（即中间商）进行销售时，它必须仔细评价它所执行的价格 政策对这些中间商的影响。中间商希望得到适当的边际利润，即销售产品的 支出与销售收入的差额。如果制造厂家的产品价格能保证中间商得到足够的 边际利润，那么，这些中间商就会更加积极地推销该厂的产品。
　　8.保持营业有时，企业的定价目标是为了保持企业的营业。1974 年，日 本马自达公司的马自达牌汽车在连续畅销四年后，由于石油价格上涨和这种 车型耗油量较高，销售量骤然下降，它的销售网濒于瓦解。各个汽车公司都 面临着类似的严重的问题。当时，马自达公司首创了给予销售机构每辆车 500 美元回扣和给予消费者每辆车 500 美元折让的先例，不仅保存了销售网，也 挽救了马自达公司本身。1976 年，该公司生产和投放了更经济的汽车。
　　
三、价格决定准则
企业要作出有效的定价决策，必须遵循以下准则。
　　1.认真考虑成本，竞争价格和需求量企业在确定其产品的价格时，必须 考虑三个主要因素，即成本，竞争产品的价格和顾客对这种产品的需求量。 产品的成本是定价的基础，企业确定的产品价格永远不能低于这个基础数 字，否则就会带来亏损。相似产品的竞争价格往往是产品价格的上限，只有 在本企业产品的质量超过竞争者产品的条件下，才能突破这一上限，确定一 个更高的价格。不过，采取超过竞争对手产品价格的办法通常并非是一个好 的策略。企业还必须估计市场对产品的需求量及其随产品价格的升降而变化 的趋势。这就是说，企业应掌握在不同价格条件下，产品的不同需求量的资 料，并结合考虑成本因素，估计出能获得最高利润的价格。尽管这一产品的 价格并不一定就是企业当时应该采用的价格，但它始终是企业经营所追求的 目标。
　　2.确定产品需求曲线的弹性企业必须确定各种产品需求曲线的形态，了 解需求曲线的变化，这是决定产品是应该提价还是降价，提价或降价的幅度 多大等等的重要依据。当产品需求曲线是非弹性的，提高价格可增加企业的 收入；如果需求曲线是弹性的，则降低价格可以增加企业的收入。在此基础 上，还要根据弹性值的大小，以决定提价或降价的幅度。
3.确定定价目标当企业确定各种产品的价格，或修改过时产品的价格
时，价格决策的制定者必须清楚地知道企业希望达到什么样的定价目标。这 些定价目标在很大程度上决定着企业是实行高价政策还是实行低价政策，以 及相应的营销组合策略的实施。例如，如果企业的定价目标是要排除竞争， 那么就应该采用低价策略；如果企业是要树立质量信誉，则应采用高价策略 及相应的营销组合策略；如果企业的定价目标是保证投资收益，那么，投资 收益的指标就应是企业确定精确价格的标准。
4.预计潜在的价格问题企业产品的价格和定价策略必须在对有关的问题
进行分析的基础上决定。可能涉及的重要问题有如下一些：
　　（1）与竞争者类似产品的价格相比较，本企业产品的价格是否定得过 高？
（2）企业产品的价格是否有利于购买者？
（3）产品价格的变动是否过于频繁？
（4）产品的价格是否定得过高，使消费者不易选择？
（5）企业所订的价格是否脱离产品的实际价值？
（6）企业所订的价格是否定得够低，足以吸引不忠实的消费者？ 任何企业都应重视这些潜在的问题，并作适当的处理，以保证定价目标
的实现。
　　5.经常检查企业定价规划下列资料可用来检查一个企业的定价规划并判 定其效果。
（1）记录每种产品的价格；
（2）每种产品所取得的销售额；
（3）竞争产品的价格；
（4）用户接受降价的情况；
（5）产品在各个市场上的市场占有率；
（6）用户和销售人员对产品价格的意见；

（7）用户对企业及其定价规划的态度；
（8）由于定价规划的原因，损失了多少顾客或增加了多少顾客。
　　6.切实了解产品决策、市场决策和推销决策对价格决策的影响价格决策 者应该知道，除了价格以外，产品、市场和推销决策也会影响需求量。因此， 在确定和改变价格时，应知道各种产品的市场营销措施以及组合策略，如果 没有这些信息资料，就不可能确定出能有效地达到定价目标的价格。例如， 企业为宣传某种产品决定支出广告费 50000 美元。了解到这一点，价格决策 者就可以估计销售量将会增大，如提高价格则可增加企业的收入。假如价格 决策者不了解广告支出增加的情况，就不可能考虑提价。
　　7.确定企业产品与竞争产品的差异程度企业向市场投放具备独有特色的 产品，可以采用灵活的价格策略。对那些与竞争产品显著不同的、能满足消 费者需求的产品，可实行高价策略；对市场上现有的产品的仿制品和与市场 上现有产品相比改进不大的产品，可实行低价策略。
　　8.确定产品最适合的市场结构类型各种类型的市场结构（完全竞争、垄 断竞争、寡头竞争和独占），对产品的价格决策有着极大的影响，应根据市 场结构类型决定对各种产品应采用高价还是低价，是提价还是降价策略。虽 然在现实的经济中，很难对面对的市场作出十分精确的判定，但至少可以得 出一个基本的认识。
9.按照一定程序确定产品的最初价格企业为新投入市场的产品确定价
格，最好是按照一定的程序来进行。标准程序如下：
（1）确定基本定价目标。通常，不是高价，就是低价；
（2）估计单位产品的全部成本。产品价格不能低于这个成本数额；
　　（3）了解相似产品的竞争价格。这个价格在一定程度上是产品价格的上 限：
（4）确定有特色的产品与竞争产品的差异程度。差别大，产品价格就可
定得较高；差别小，则应定得较低；
　　（5）了解市场营销部门支持本产品销售的情况进行广告宣传、缩短交货 期、销售人员努力推销等。都是对产品销售的支持。支持程度高，价格可以 定得高一些，支持程度低，定价就要低些；
（6）估计产品在不同价格条件下的可能需求量。经过上述六个步骤，就
可以走出一种产品最合适的能达到基本定价目标的价格。
　　10.预计可能的政府干预要尽可能确定政府对于产品价格可能作出什么 反应。在许多情况下，这种可能出现的反应可作为提价或降价的参考。
　　　　　　　　第二节 价格制定常用方法 一、主要定价方法
国际上最常用的方法主要有五种：成本定价法，需求定价法，损益平衡
定价法，边际成本定价法，以及认识价值定价法。
　　1.成本定价法这种方法是测定可能的销售量，计算单位产品的直接成 本，再加上一定比例的间接费用和一定百分比的利润，据此确定产品价格。 其定价步骤为：
（1）估计产品可能销售的数量。假定为 20000 件。
（2）确定可能销售产品的直接成本，即直接用于生产和销售产品的成

本，包括原材料，人工、广告费等等。假定直接成本为 50000 美元。
　　（3）将直接成本除以产品销售量，求出单位产品直接成本。本例为 2.50 美元。
　　（4）加上一定比例的间接费用和利润，即构成产品价格。本例假定间接 费用和利润为产品直接成本的 20％，则该产品的价格为 3.00 美元（2.5O 十
2，50X20％）。 这种方法最主要的优点是易于使用，一些有经验的管理人员认为这种方
法所求得的价格往往接近于最高利润价格。主要缺点是未考虑到不同价格下 需求量的变动情况，因而在不能确定测定产品销售量时，所得的单位成本亦 不准确。
　　这种方法通常为多数服务行业和各种合同价格所采用。例如，批发商和 零售商往往按照它们所购进的各种商品的成本确定其售价；制造商用这种方 法来确定加工订货的价格；建筑公司通过估算总项目成本，再加上一定比例 的盈利，以确定准备提出的承包工程投标价格。律师和其他专业人员典型的 定价方法，也是这种方法。实践中，不同的商品、不同行业的间接费和利润 加成比例有很大的差异。在百货商店里，一些商品通常是按价格加成，而不 是按成本加成；各种商品的加成比例分别为：烟类商品 20％，照相机 28％， 书籍 34％，服装 41％，装饰用的珠宝饰物 46％。在零售食品杂货店行业中， 咖啡、罐头牛奶、糖趋向于低的加成，而冰冻食品、果子冻和一些罐装产品 则采取较高的加成。
这种定价方法之所以被普遍采用，主要是由于企业对成本比对需求更易
肯定，而顾客会认为这种方法对买卖双方都比较公平；当需求急剧变化时， 卖方不利用这一变化仍能获得公平的投资报酬。
2.需求定价法这是按照需求量对市场价格的变动和对企业获得最大利润
的影响，来确定产品价格的方法。使用这种方法，决策人员要估计在不同价 格下的销售量，并估算产品的全部收入和边际收入以及全部成本和边际成 本。当边际收入和边际成本相等时，即可求出利润最高时的价格。
这种方法的优点是可以求出最高利润价格，但估计的需求曲线和成本曲
线很难达到精确的要求。这种方法之所以也被普遍采用，并非由于可求出一 个最佳点，而是由于它提供了一个围绕着最优点的有利润的定价范围，可以 作为企业定价策略决策的参考。
3.损益平衡定价法这是运用损益平衡原理来对产品定价的一种方法。
计算公式为：


BEQ ?

FC
P ? AVC

　　FC 表示固定成本，P 表示单位产品价格，AVC 表示单位产品的平均变动 成本。
　　由此求出销害收入等于成本时的损益平衡点的数量 BEQ。此时公司既无 利润，也无亏损。但是，企业经营活动的目的是为了取得利润而不仅仅是求 得损益平衡。因此，应在分子中加上所欲得到的利润。把上述公式变为：
FC ? ?
Q ?
P ? AVC
　　这一方程式中л代表欲达到的利润额，Q 代表在已知具体价格、单位变 动成本和所欲得到利润额条件下的产品销售额。
　　
　　我们可以利用上式解出价格 P。若某产品的固定成本为 50000 美元，按 这项投资额的 20％提取投资收益即 10000 美元，单位产品的平均变动成本为
0.80 美元，预计产品销售量为 100000 件，则产品的价格为：
FC ? ? ? QAVC
P ? ?
Q

50000 ? 10000 ? 100,000 ×0.80
100,000


? 1.40美元

　　根据上述计算，企业把价格定在每件 1.40 美元，销售 100000 件，可获 利 10000 美元（亦即投资收益额）。
　　验证解得的价格是否正确。利润应等于全部收入减去全部成本。本例全 部收入为 140000 美元（1.40X100000），全部成本为 130000 美元（＄50000
＋＄0.80X100000），前者减去后者，得出利润为 10000 美元（即投资收益额）。 这种定价方法的优点是易于使用，能向企业提供可以接受的能获得一定 利润的最低价格。本例中任何低于 1.40 美元但高于损益平衡点的价格，其净 利润将低于 10000 美元。这种方法也有一个主要缺点。即需求量是由价格决 定的，但用损益平衡法定价，首先要假定销售量，然后才能确定能产生预计 利润的价格。不过，这也没有什么问题，企业可以按不同的需求量，来决定 不同的价格。美国通用汽车公司曾采用这种方法，把汽车价格定在能使该公 司的投资取得 15％到 20％的利润的水平上。这种定价法也被许多公用事业单 位所采用，这些单位的定价要受到投资收益率的限制（对于它们的投资，只
能获得一个公允报酬）。
　　4.边际成本定价法边际成本定价法是指将产品变动成本作为产品价格的 下限的定价方法。采用边际成本定价法，可使得出售产品所得收入超过产品 的变动成本，其收入超过变动成本的部分可用来补偿固定成本。
例如，已知某产品的固定成本为 10000 美元，其单位价格为 1 美元，预
计销售量为 10000 件，平均单位产品的变动成本为 0.60 美元，则所得收入超 过变动成本部分为 4000 美元。显然，这 4000 美元不能全部补偿 10000 美元 固定成本，但却能使它减少 4000 美元。采用边际成本定价法最主要的理由 是：不管企业是否销售产品，固定成本客观上总是存在的，企业的全部收入 补偿了全部固定成本，企业才能获得利润。如果企业生产多种产品，不论某 一种产品超过其变动成本的收入是否能补偿它的固定成本，使用边际成本定 价法，企业全部产品的全部利润都有可能增加。这是因为，假定企业其他产 品所得收入超过变动成本的部分为 10000 美元，企业的损益恰好平衡。如果 企业不采用边际成本定价法，那么其他产品所得收入超过变动成本的部分正 好补偿某产品的固定成本 10000 美元；如果企业采用边际成本定价法，那么， 某产品只有 6000 美元的固定成本需要其他产品补偿，因为这个产品售出
10000 件已补偿了 4000 美元，这样，这个企业就可获得 4000 美元利润而不 是损益刚好平衡。
　　美国大陆航空公司曾采用这种定价法，也就是只要运费收入能超过变动 成本就开航。在从第二次世界大战结束到 1963 年这个期间，该公司仅仅发生 过一次亏损。
　　5.认知价值定价法日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值 的基础上。认为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。他 们利用营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，按照捕捉
　　
到的认知价值决定产品的价格。估计产品的认识价值成为企业经营决策的手 段之一。假如某公司决定以计划好的质量和价格为一个特定的目标市场开发 一种产品，则管理当局首先估计一下它以这种价格可能出售的产品数量，同 时估算生产这些产品所必需的工厂生产能力，投资额和单位成本。在此基础 上，管理当局将估计按计划的价格和成本所能获得的利润，若利润额令人满 意，公司就进行产品开发，否则就放弃这种构思。
　　社邦公司曾实施认知价值定价法。该公司为地毯业开发了新合成纤维， 并向地毯制造厂商们论证：他们能够负担得起杜邦公司每磅 1.40 美元的新纤 维的价格，并且依然能获得他们的当期利润。杜邦公司称此为价值在使用中 的价格。然而，杜邦公司意识到新原料每磅定价 1.40 美元将使市场对它不感 兴趣，所以制定了一个低于 1.40 美元的价格，其数额的大小取决所需要的市 场渗透率。杜邦公司没有按单位制造成本去决定这种产品的价格，而首先判 断继续生产这种产品是否会有足够的利润。
　　卡特皮勒公司曾利用认知价值观念为它的建筑设备定价。它把每台拖拉 机的价格定为 24000 美元，虽然其他经营者同样的拖拉机的定价是 20000 美 元，而卡特皮勒公司却会获得比竞争者多的销售额。当一个潜在的顾客问一 位卡特皮勒公司的经销商为什么他要为卡恃皮勒公司的拖拉机多付 4000 美 元时，这个经销商回答说：
（1）20000 美元是拖拉机的价格，这仅仅是相当于竞争者的拖拉机价
格；
（2）3000 美元是产品优越的耐用性增收的溢价；
（3）2000 美元是为产品优越的可靠性增收的溢价；
（4）2000 美元是为优越的服务增收的溢价；
（5）1000 美元是为零配件的较长期的担保增收的溢价；
（6）28000 美元是包括一揽子价值的价格；
（7）4000 美元的折扣额；
（8）24000 美元的最终价格。 这个不知所措的顾客认识到虽然他被要求为卡特皮勒公司的拖拉机付
4000 美元的溢价，但事实上他得到了 4000 美元的折扣！他最终选择了卡特
皮勒公司的拖拉机，因为他确信卡特皮勒公司的拖拉机在全部使用期内的操 作成本将较小。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对自己
提供的价值持夸张自满看法的卖主，会把他的产品定价过高；也能有一些卖 主可能对其产品的认知价值估价过低，而将价格定得低于能够达到的价值。 为了建立起产品在市场上的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研 是必须的。估计认识价值的方法如下。
　　有三家公司 A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请 来检查和评价这几家公司提供的产品认识价值。以下是三个可供选择的方 法：
　　（1）直接价格评定法。在这种情况下，采购人员为他们认定的每种转换 器估计一个能反映从各个公司购买这只转换器的合理的（按价质比评定）的 价格。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个 21.55 美元、2.00 美元
和 1.52 美元的价格。
（2）直接评价认知价值法。在这种情况下，采购者给三家公司的产品打