分（以 100 分为满分），依此来反映对各家公司转换器的认知价值。假设 A、 B、C 三家公司分别获得了 42 分、33 分、25 分，一只继电转换器的平均市价
是 2 美元，则三家企业的产品的价格就分别应是 2.55 美元、2 美元和 1.52 美元，这反映认识价值的差别。
（3）诊断法。在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进 行评价。对产品的每种属性均给 100 分，由采购者在三家公司之间分配；反 映各属性的重要性的权数，则事先规定。假设结果如表 3—2：
表 3 — 2
重要性权数 属 性 产 品
A B C 25 产品耐用性 40 40 20 30 产品可靠性 33 33 33 30 交货可靠性 50 25 25 15 服务质量 45 35 20 100 （认知价值） （ 41.65 ） （ 32.65 ） （ 24.9 ）


把对各个公司的评分乘以重要性权数，我们发现 A 公司提供的产品的认
知价值高于平均数（约为 42），B 公司提供的产品的认知价值相当于平均数
（约为 31），C 公司提供的产品认知价值低于平均数（约为 25）。
　　A 公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多 的价值。倘若它想与它的产品的认知价值成比例地定价，它可以围绕着 2.55 美元要价（2.55 美元＝一个平均质量的转换器价格 2.0X42/33），假如三家 公司都与产品的认知价值成比例地定价，他们将都享受到一些市场份额，因 为它们提供的价值对价格之比是一样的；假如一家公司的定价低于按这一比 例确定的价格，它将得到一个高于平均数的市场份额，因为购买者按此定价 付钱将买得一个额外的价值。假设 A 公司将产品价格降到与 B 公司相同，它 将冲击 B 公司与 C 公司两者的市场份额，对 B 公司来讲尤其如此，因为 A 公 司的产品能提供更多的价值，而价格却与 B 相同。为进行防御，B 公司要么 降低它的价格，要么通过提供更多的服务、更好的质量或更好地传达信息等 等努力来提高自己产品的认知价值（若这样做的成本低于因降低价格而引起 的收入损失，B 就应当这样做）。
二、新产品的定价
　　企业在决定新产品的价格时，不是采取撇奶油定价法，就是采用渗透定 价法 1.撇奶油定价法撇奶油定价法是一种以高价投放新产品的策略，特别是 用于没有竞争对手的新产品，采用这种定价法可以带来高额的初期利润。新 产品以高价投入市场以后，随着竞争产品的投入市场和市场的大规模开发， 产品的价格便逐渐降低。新产品初期按高价销售，可以创造一种产品质量优 等的印象；如果把产品价格订得较低，消费者反而会认为他们购买的是廉价 品。撇奶油定价法有许多重大缺点：高价带来高额利润，但也能迅速吸引竞 争对手；这种高价往往下降很快，利润会因此而减少。例如，杜邦公司 1953 年开始生产投放的聚脂纤维，其价格为每磅 2.35 美元，到 1975 年则下降到 每磅 0.40 美元；杜邦公司的矿山鞋，卡特电视公司的家用电视录相机，德伍 公司的炉渣焚化器，维兰公司的保发液等商品初期价格都过高。维兰公司的
　　
保发液开始投入市场时。每瓶定价为 1.98 美元（相似容量的标准染发液定价
为 1.19 美元），而何尔拜多公司同时投放的同样产品定价为 1.49 美元，同 时还支付了相当于维兰公司 10 倍以上的广告费。结果，到 1974 年阿尔拜多 公司产品的市场占有率达到 60％。可见，撇奶油价格策略更适合于短期行 为，而不是长期策略。相比之下，渗透定价法则更适于长期的定价策略。
　　2.渗透定价法渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略， 它能使新产品立即被市场所接受，并取得相当长时期的市场领先地位。采用 这种方法，在新产品的开拓阶段利润可能不高，但却能排除竞争，从长远来 看，首创企业仍可获得相当高的利润。
　　实施渗透定价策略，可能开拓新市场，这种结果常常是企业事先并未预 料到的。例如，有些制造厂把袖珍电子计算器的价格定在 100 美元以下，其 结果是这种产品从工业产品市场转向了广大的消费品市场。一般来说，当采 用低价策略成功地排除了竞争对手时，企业就可以提高价格，增加利润。例 如柯达公司为了与波拉公司展开竞争。其新型快照机的投放采用了低价策 略，两种新型号快照机的定价分别为 53.50 美元和 69.50 美元。而波拉公司 相似产品的定价分别为 66 美元和 83 美元。柯达公司的市场销售部经理说： “我们的价格决策目标，是为了扩大市场。”
综上所述，撇奶油定价法适用于新产品在本质上和竞争产品有显著不
同，具有能满足重要市场需求的特征，价格对市场的影响不大，产品不易或 不允许仿造（如受专利保护），管理部门关心迅速收回产品投资等情况。渗 透定价法则适用于产品在本质上和市场上其他产品没有显著差别，价格对市 场的影响很大，产品易于仿制，以及管理部门把目标确定为逐渐积累利润的 方式收回投资等情况。
三、特殊定价法
　　1.单位定价法许多超级市场采用单位定价法，以便于消费者把握价格和 数量以选择商品。经营者对放在货架上的每种商品都用卡片标注单位价格， 这样，消费者就可以知道哪种商品每 100 克或每平方英寸的价格最低。这种 单位标价法并不涉及质量标准。例如，一种厂牌的凤梨较另外一种厂牌的凤 梨每 100 克的价格要低，但并没说明这两种牌号的凤梨在口味和营养上有什 么差异。一些统计资料表明，大约有 30％的顾客利用这种定价法。
2.优质优价法许多现象表明，价格和质量成正比关系，即优质优价。更
多的购买者愿意为优质商品支付较多的金钱，这意味着高价的商品有着较大 的销售量。这一点似乎与通常讲的价格愈低销售量愈大的一般规律刚好相 反。优质优价法则正是利用这种普遍规律的例外。
　　（1）价格与质量成正比关系的实例。一家公司刊登广告说，它的幸福牌 香水是最贵的一种香水。一家零售商购进价格 0.65 美元一双的袜子，开始售 价定为每双 1 美元，其销售量很低，后来把价格提高到每双 1.14 美元，结果 销售量大增。一家大型百货公司所经营的布匹，定价每米 1.77 美元时的销售 量较定价每米 1.69 美元时的销售量要大得多。
　　（2）存在着价格与质量正比相关的产品。对许多消费者来说，很难判断 某种产品的质量，他们往往是按价论质。比如象磁带收录机那样技术复杂的 产品，就属此例。有些产品是另一种产品的原料或零件，往往也是价格较高 的销售量较大。例如，一个厨师不愿意购买破坏他的烤肉鲜味的调料。一个 化学工厂的经理不愿意购买价格过低的垫片以免损害自己工厂的营业。
　　
　　对于新兴产品，消费者由于无经验，往往以价论质；对于直接邮递销售 的产品，消费者不能当面挑选，也往往如此。总而言之，在消费者对没有把 握的产品持“价高必定质优”的观点时，采用优质优价方法定价就很适时。
　　3.零头标价法零头标价法能使消费者对商品价格产生一种似乎没有其实 际价格高的感觉。例如，采用零头标价 1.98 美元、2.99 美元、4.98 美元， 使人感到它们分别接近 1 美元、2 美元、4 美元，而不是实际上接近 2 美元、
3 美元和 5 美元。由于人们对标价的这种感觉，往往能促进企业增加销售额。
　　4.系列价格许多零售商采用这种定价法。其主要内容是对同一种商品， 按其不同的质量定出不同的价格，质量较低的定价较低，质量较高的定价较 高。如女式和男式服装的系列价格能够分别反映产品不同水平的质量，包括 面料质量、缝制考究程度等。采用这种定价法可以简化购货手续，有利于消 费者比较挑选商品，减少顾客的犹豫不决，减少会计核算手续。

第三节 价格变动常用策略


　　企业产品的价格并非一成不变，它需随市场状况和营销活动的变化进行 必要的修订。企业在进行价格修订和相应的价格决策时，必须了解有关的法 律限制，在此基础上，可采取以下一些常见的定价策略。
一、折让政策
　　为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清帐单、批量购进、淡季采 购等等，许多公司都将修改他们的基本价格。这些价格调整，统称为价格折 扣和折让，通常有以下几种形式：
1.数量折扣为鼓励顾客大量购买或集中购买，企业根据所购买的数量给
予顾客一定的折扣。典型的例子是“购买少于 100 单位，每单位 10 美元；购
买 100 单位或更多，则每单位 9 美元”。数量折扣必须提供给全部顾客；并 且不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用，这些节约费用包括 销售费用、储存费和运费的节省。
数量折扣可分为累计与非累计数量折扣。所谓非累计数量折扣是按照每
次购买产品的数量给予的折扣。比如某文具商将某种铅笔定价为每支一美 元，每三支售价 2.5 美元；某制造商或批发商拟定析扣表如下：一次购买 5 盒以内无折扣，一次购买 6～12 盒给予折扣 2％，一次购买 13～20 盒给予折
扣 3.5％，一次购买超过 25 盒给予折扣 5％。非累计折扣除能鼓励大量购买
外，还能节省销售费用。 累计折扣是在一定期限内，按照购货的总额给予的一定折扣，期限可为
一周、一月或一年等。这种折扣的优点是可能使每一个买主成为公司可信赖 的长期顾客，因而公司可较容易地预测销售量。对于制造商来说，可使生产 充分配合市场需求，对于批发商来说，可适当掌握进货数量，获取最大的利 润。但这种折扣方式的实行也常遇到技术上的困难，比如购买者为获得较高 的折扣率，常在期限将满时大量购货，从而影响制造商的生产计划。
　　2.现金折扣现金折扣是给予及时付清帐款的购买者的价格折扣。最典型 的事例是“2/10，纯 30”，意思是：应在 30 天内付清货款，如果在成交后
10 天内付款，照价给予 2％的现金折扣。折扣必须给予满足这些条件的全部 买者。这样的折扣在许多行业是惯用的，它是为改善卖主的现金周转、减少 赊尔收取成本及坏帐损失等目的服务的。

　　3.交易折扣交易折扣又称贸易折扣、功能折扣，是由制造厂家向履行了 某种功能，如推销、贮存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣。比 如某制造厂家的某产品零售牌价是 400 美元，其交易折扣订为 40％～10％， 即零售商付款 240 美元，批发商付款 216 美元（按照 240 美元再给予 10％的 折扣，批发商因此亦可按 240 美元的价格批发给零售商）。如果公司除批发 商与零售商外，还通过总经销商，那么厂家的折扣方式可为：40～10～5，即 零售商 240 美元，批发商 216 美元，总经销商则付 205.2 美元（按照 216 美 元再给予 5％的折扣）。
　　制造商采用交易折扣时，往往给予零售商很大的折扣，使得零售商可低 于牌价出售，以吸引顾客。对不同的流通渠道成员，制造厂家可以提供不同 的功能折扣，但必须向同一种流通渠道成员提供同样的功能折扣。
　　4.季节折扣季节折扣是卖主向购买非当令商品或服务的购买者提供的折 扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。例如，雪橇制造厂商在 春季和夏季向零售商提供季节折扣，以鼓励早期定购。旅馆、汽车旅馆的航 空公司在他们经营淡季期间也提供季节折扣。
　　5.推广津贴中间商为制造厂家提供各种促销服务，制造厂家应以减价作 为报酬，这已是惯常的作法。尤其是对于零售商，给予这种报酬更为常见。 例如，零售商协助刊登地方广告，或者特为制造商的某种产品布置专门的橱 窗，在这种场合，制造商往往乐于给于津贴，新产品初上市时采用这种方式 很有效。这种方式实质上是一种折让。
6.折让折让是根据价目表给予顾客以价格折扣的别一种类型。例如，旧
货折价折让就是当顾客买了一件新品种的商品时，零售商允许其交还同类商 品的旧货，在新货价格上给予折让。旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐 用消费品的交易中最为普遍。
二、地理价格政策
　　企业的地理价格政策是对不同地区顾客采取产品价格政策。现以美国皮 尔勒斯纸张公司为例来说明。皮尔勒斯公司位于乔治亚州的亚特兰大，它对 遍及美国的顾客销售纸张产品。对纸张行业来说，运费在产品变动成本中所 占比例很大，运费的高低对顾客购买本公司的纸张有很大影响。皮尔斯勒公 司想制订一个地理价格政策，按照这种政策给三个特定地区的顾客——A 顾 客（亚特兰大），B 顾客（勃洛明顿、印第安纳州）和 C 顾客（开普顿、加 利福尼亚州）订购 100 美元的货物制定价格。可以有以下几种政策供选择：
1.原地交货皮尔勒斯公司可以要求每个顾客支付从亚特兰大工厂到特定
目的地的装运成本。比如，3 个地区的顾客都将同样支付 100 美元的工厂出 厂价，随之 A 顾客要付 10 美元的额外装运费，B 顾客要付 15 美元的额外装 运费，C 顾客要付 25 美元的额外装运费。公司负责将商品放到一个运截体上
（船、火车、飞机等），表明所有权和责任己转到顾客手里，顾客自己支付 从工厂到目的地的运费。这种方法的倡导者认为这是最公平的分派运输费用 的方法，因为每个顾客都看到了他自己的成本。然而，对边远的顾客来讲， 皮尔勒斯将是一个高成本的供应商。假如皮尔勒斯的主要竞争者是在加利福 尼亚州，这个竞争者在加利福尼亚州的销售就会超过皮尔勒斯。事实上，皮 尔勒斯仅在它所处的东部地区有着价格竞争优势。
　　2.统一运费这种政策与上一政策正好相反，公司不问顾客的地理位置而 向所有顾客收取同样价格加运费，这个运费是按平均运输成本规定的。假设
　　
它为 15 美元，统一运费定价法就会使亚特兰大顾客承担一个高额费用，而使 开普顿顾客得到一笔补贴。于是，亚特兰大的顾客就宁愿向其他地区按原地 交货价出售货物的纸张公司去购买纸张；而皮尔勒斯公司却有一个较好的机 会去赢得加利福尼亚州的顾客。此外，这种方法相对来说较易管理，并能使 企业得以维持一个全国性的广告价格。这种方式与邮政服务颇为类似，故又 称为“邮票定价法”。
　　3.区域定价法这种方法介于上述两种定价法之间，公司将顾客所在地划 分为两个或两个以上的区域，对在同一区域内的所有顾客实行同样的总价 格；较远的区域的总价格较较近的地区高些。皮尔勒斯公司可以规定对所有 东部地区的顾客收取 10 美元运费，对中西部区域的收取 15 美元，对西部区 域的收取 25 美元。使用这种方法时，处在同一价格区域内不同位置的顾客， 将得不到来自公司方面的不同价格优惠。
　　4.基点定价法即公司指定某个城市作为基点，向所有顾客收取从基点城 市到顾客所在地的运输费用，不管商品实际是从哪里运去的。例如，皮尔勒 斯公司可以指定芝加哥作为一个基点，向所有顾客收取 100 美元出厂价格加 上从芝加哥到他们指定的目的地的适当的运费。如果选用基点位置不是工厂 所在地，那么这种定价法的有利之处是提高了工厂附近的顾客的总价格，而 降低了远离工厂的顾客的总价格。倘若所有的卖主使用同样的基点城市，对 所有顾客来讲，交货价格就会是相同的，也就消除了价格竞争。糖、水泥、 铜和汽车等行业较常使用这种方法。但要注意，不要触犯国家有关禁止竞争 者共谋定价的法律。
5.承担运费订价法有的企业为了得到更多的生意，他们可能承担全部或
者部分为实际运输费用。这些企业认为，假若他们的生意足够多，他们的平 均费用将会下降，同时由于销售收入增加而获得的利润将大于支付的额外运 输费用。用承提运输费用定价法来进行市场渗透，有利于企业在竞争日益剧 激的市场上站住脚跟。
三、促销定价政策
　　在有些情况下，企业为了促进销售，临时把他们的产品价格定得低于价 目表，或者低于成本。促销定价政策通常有下列几种形式：
（1）超级市场和百货店以少数商品作为牺牲品将其价格定低，以招揽顾
客，吸引他们到本店来，并期望他们购买正常标价的其他商品。
　　（2）在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。 例如，日本的企业普遍采用“大创业祭”之类的特别事件，将商品价格降低 或打折（割引）出售，以招徕顾客，刺激销售。
　　（3）制造商有时会向在特定时间内从经销商那里购买产品的顾客提供现 金回扣，直接把回扣送给这些顾客。在销售困难期间，在不降低价格的情况 下，回扣对调整库存来说是一种灵活的工具。这种方法曾被克菜斯勒和其他 汽车制造厂商以及费德斯、拍立得和美能达这类大公司所采用。
　　（4）卖主在一个商品上人为地标上一个高价，然后以大幅度的减价出售 它。这种促销技巧，通常称为心理性折扣。比如，原来标价是 359 美元，现 在标价 299 美元，实际上现价与原价之差不过 60 美元，但现价由于没有突破
300 美元，在消费者心理产生的效果却是由 300 多美元降为 200 多美元。 四、差别定价政策 企业常常对不同的顾客、不同式样的产品或在不同时间出售的商品采用

有差别的定价，以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来销售一种产 品或者提供一项服务。通常，差别定价有以下几种形式：
　　1.顾客基础在这种情况下，不同的顾客购买同样的产品或者服务，须支 付不同的金额。如博物馆对学生和年长的公民收取较低的进馆费。
　　2.产品式样基础在这种情况下，产品的式样不同，定价也不同，但所定 的价格的差额远远大于两种式样产品成本的差额。SCM 有限公司将它的 Proctor—Silex 蒸汽电熨斗的价格定为 54.95 美元，高出另一种最贵的熨斗
5 美元。这种熨斗的特点是装有一只信号灯，当熨斗准备好了，信号灯就亮 了。然而，这一额外装置的制造成本低于 1 美元。
　　3.地点基础在这种情况下，在不同地点提供的商品或服务采取不同的价 格，即使所提供的商品或服务的成本费是基本相同的。比如，一个戏院按不 同的座位收取不同座位价格，因为观众偏爱某些地点的座位。
　　4.时间基础在这种情况下，在不同季节、不同日期，甚至不同钟点出售 商品，都可以季节性地变动价格。这种方式，日本企业普遍采用。
　　总之，实行差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分， 而且这些佃分市场要显示不同的需求程度。第二，采取低价的佃分市场的经 营人员不得将产品转手或转销给采取高价的佃分市场。第三，在高价的佃分 市场中，竞争者不能以低于公司确定的价格出售商品。第四，细分和控制市 场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，差别定价的特定形式不 应是非法的。
五、产品组合定价政策
　　当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的定价必须修改，使 之成为能够保证整个产品组合获得最大利润的共同价格的组成部分。
1.产品线定价法公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。例如，松
下公司有 5 种不同的巴拿松尼克牌彩色音像摄影机。从一只 4.6 磅简单摄影 机，到一只带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的 6.3 磅 复杂摄像机。在这条产品线上，每一种后继的摄影机都提供附加的功能。管 理当局必须确定不同的摄影机之间的价格等级。这些价格等级的确定应该以 产品成本的差异为依据，包括本公司各种摄影机之间的成本差异，本公司产 品和竞争者产品之间的成本差异。就一个公司的产品来说，如果两种系列摄 影机之间的价格差异是小的，购买者将买较高级的摄影机，而且如果两种系 列产品的成本差异小于价格差异，这将提高公司的利润；如果价格差异是大 的，顾客将购买较低级的摄影机。
　　在许多商业行业中，卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点。比 如服装店可将男子套装价格定在三种价格水平上：150 美元、220 美元和 310 美元。有了这三个价格“点”，顾客就会联想到这是低质量、中等质量和高 质量的套装。即使三仲价格被适当调高了，男人们通常仍会以他们认为更适 宜的价格点来选购套装。
　　2.选购产品定价法许多公司在提供具有特色的主要产品的同时，还提供 各种附加的选购产品，如汽车的电动窗户控制器、去雾装置和灯光调节器。 在确定选购品的价格时，公司必须考虑哪些品目要计入总价格和哪些品目是 供选购的。通用汽车公司的正规的定价战略是为一种降低档次摒弃了附件的 型号作广告，标价为 6000 美元，去吸引人们进入展览厅，而把大部分展览厅 空间用于展示一辆 8000 美元或 9000 美元装备齐全的小汽车。这种经济型小
　　
汽车摒弃了这么多使人感到舒适和方便的附属物，致使许多购买者拒绝买 之。当通用汽车公司在 1981 年春天推出它的新型前轮驱动的 J 型小汽车时， 他们从日本汽车制造商那里找到了定价的线索，并解决了以前仅作为选购出 售的许多有用的品目的定价难题，所刊登的广告价格象征了一辆装备完好的 小汽车。然而不幸的是这种汽车的价格超过了 8000 美元，许多汽车购买者对 此畏缩不前。
　　餐馆也面临着同样的问题。餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒，卖主必 须对这类选购品目定价。他们可以将这些选购商品的价格定得高些以便从中 单独获得利润，或者将它们的价格定得低些使之充当招揽生意的廉价品。许 多餐馆将酒类的价格定高，将食品的价格定低，以食品收入弥补食物和其它 经营餐馆的费用，而靠酒类商品获得利润。（这就解释了为什么服务员要力 图说服顾客买酒喝）。另外一些餐馆则将它们酒类的价格定低而将食品价格 定高，以引来一大群好喝酒的人。
　　3.附带产品定价法某些行业的公司生产必须与它的主要产品一起使用的 产品即附带产品，如剃须刀片和照相机的胶卷。制造厂商（剃刀架和照相机） 常常将主要产品的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。例如柯 达公司对它的照相机的定价较低，因为它把销售胶卷作为重要的利润来源。
六、“特价品”价格政策
　　许多公司，特别是零售商店，往往暂时地将少数几种商品减价以招揽顾 客，即推出“特价品”。大的零售店如百货公司、连锁店及超级市场，几乎 每时均有数种特价品。由于为“特价品”所吸引的顾客也可能同时购买其他 正常价格的商品，从而增加公司的总销售额与总利润，这样的定价政策被认 为是很有利的。
不过，采用“特价品”定价法应注意以下原则与条件：（1）作为特价品
的商品必须是消费大众所常使闲的，或者是适合每一个家庭的必需之物；（2） 实施特价品定价法的商店必须是大规模零售店，因为这类商店商品种类繁 多，容易吸引顾客购买特价品以外的商品；（3）特价品的价格必须真正降低 到接近成本，甚至低于成本，才能长期取信于消费者；（4）大规模零售店的 特价品的数量必须适当。数量太大可能影响公司的总利润目标；数量太少， 必招致多数顾客的失望，造成反效果。
七、抵制价格跌落保证政策
　　所谓抵制价格跌落保证，即卖主向顾客保证，当顾客已购的商品的价格 跌落时，将退还顾客所付价款和跌价后商品价格的差额。此项政策在市场不 景气时，曾被普遍采用。制造商打算降低某种商品的价格时，首先应当考虑 要对中间商已购进而未售出的商品予以差价补助。因此，应选择适当时间宣 布降低牌价。这个“适当时间”，即中间商未售出的存货量最少的时间，这 时宣布降价，制造商须退还的金额不致太大。
　　抵制价格跌落保证制度的优点为：对于制造商或生产者而言，可鼓励中 间商在市场淡季甚至在商业不景气时，依然愿意照常订货，从而使生产不致 中断；对于中间商来说，由于提到价格补偿的保证，可以放心大量订货，不 必担心商品跌价而遭受损失。这项制度也有缺点：（1）厂商降低价格时，如 果中间商持有存货太多，厂商将遭受重大损失；（2）中间商可能故意报高存 货，厂商如派员检查，势将损害彼此关系；（3）抵制价格跌落的保证可能引 起中间商的投机心理，大量购进存货，价格上涨可获厚利，万一价格跌落亦
　　
可得到补偿；（4）抵制价格跌落政策可能导致“价格冻结”，当市场情况表 明应该降价时，厂商反而因为须提供一笔价格补贴而犹豫不决，以致影响产 品的销路。
　　　　　　　　　第四节 价格竞争限制 一、价格决定以政策限制
企业在营销活动中，常常会遇到各种类型的政府价格政策的限制。为了
控制市场价格，政府可能会采取规定毛利、确定价格、限定最高和最低售价、 限制价格变化、参与市场竞争、给予补贴以及统购统销等各种政策手段。
　　1.规定毛利政府有时会要求中间商按照政府规定的毛利给商品标价，不 得大幅度地超过规定的毛利水平。甚至对制造厂家也会规定毛利的限制，由 政府规定产品出厂价高于成本的幅度。例如挪威就有这两种形式的毛利限 制，政府对某些商品规定毛利限额，但允许一定程度的削价。
　　2.规定最低限价、最高限价和实际价格规定最低限价、最高限价在不同 国家有许多不同的做法。有些国家的立法规定商品的销售价格不得低于成本 与政府规定的加价幅度之和。由政府规定最高限价的做法在世界市场上也很 通行，对面包、大米、牛奶等主要食品经常是限定最高价格的。
某些国家的政府规定最高限价和最低限价的方法颇为奇特。阿根廷政府
于 1977 年为缓和通货膨胀临时冻结物价，事后并未宣布解冻，而是采取措施 鼓励竞争，与此同时保持对寡头垄断性工业的价格控制。阿根廷政府还降低 了某些产品的进口关税，同时对某些商品规定最高限价。例如，它将香烟的 进口关税降低到 5％，原因是香烟是一种价格敏感型商品，降低进口香烟的 价格就会避免国产香烟价格的上涨。政府政策通常并不像这样明确地着眼于 控制国内价格。
3.限制价格变化不管一个国家的经济发展水平如何，市场经营人员都可
能会发现，未经政府允许（或者至少是官方通过），他们不能改变价格。在 某些国家，如印度和西班牙，有很多类商品价格是受到管制的。美国工商界 可能会对这种管制大为光火，然而，回过头来仔细看看美国市场，也并不是 完全没有这种对价格变化的限制。尽管主要目的并非限制改变价格的自由， 许多国家的税法有时也会影响最终产品的价格，限制价格的变化。各分分司 之间的转拨尤其是这样，因为在从一种价格体制转换到另一定价体制时，可 能会由于过渡利润而必须追缴税金罚款或者交纳更高的税金。
　　4.参与市场竞争为了控制价格，一些国家的政府经常直接参与市场上的 竞争。例如，有三家美国公司将铝锭的每磅价格提高了 0.5 美分。几天后， 美国政府宣布从其战略储备中向市场抛出二、三十万吨铝锭。这几家公司很 快就重新估计了形势，将铝锭价格调整到原先的水平。美国政府在小麦和其 他农产品方面的一系列行动，也是通过直接参与竞争来达到价格管制的目 的。在政府拥有大量生产能力的那些国家，政府是市场上的一个主要竞争者。 一些政府所有的企业，如意大利的埃尼集团（ENI），不仅参与国内市场竞争， 而且也参与国际市场竞争。
　　5.政府垄断在有些国家，政府机构可以是某些产品在国内市场和进出口 方面的独家卖主。像私人垄断者一样，当政府居于垄断地位时，它有决定价 格的权威。有时政府在市场混乱的形势下会出面干预，以统购和包销某一行
　　
业的全部产品的办法来整顿市场。例如，巴西政府授权一家清算所——巴西 咖啡局，来掌管全巴西生咖啡豆的销售。像其他垄断者一样，巴西咖啡局也 得到一条教训——人为地抬高物价会招致竞争。由于咖啡豆价格上涨，一些 原本并非主要咖啡生产国的法属西非、墨西哥、危地马拉、印度尼西亚等国 也竟相鼓励咖啡生产。几十年前，巴西供应的咖啡占全世界咖啡需求量的 80
％左右，而目前巴西的咖啡销售量还不到世界咖啡销售量的 40％。
　　6.与垄断性买主谈判所谓垄断性买主，是指在某一市场上仅有的一位买 主。在垄断性购买的情况下买主有很大的讨价还价的力量，而且可以制约各 种不同的卖主以获得最优惠的价格和条件。对于国际市场经营来说，政府的 垄断性购买可能造成极为棘手的难题。卖主不但要同许多国家的公司竞争， 而且还要听凭买主的摆布。例如，公司不能在开放市场上根据各地的不同情 况来改变价格，因为某些国家在外商向不同地区的不同用户所报的各种价格 中挑出最低价格，坚持一切交易都必须按此最低价格成交。因此，外商在向 这些国家的政府机构推销时，只要在某一地区降低了销售毛利，就得同时降 低所有交易中的销售毛利。
二、有关定价的法律问题
　　大多数国家有关市场的重要立法都涉及到价格的问题。虽然其中有些法 案仍是有争议的，但它们对企业活动的制约作用并不因为这些争议而减弱， 除非公众的舆论能够迫使有关当局对这些有争议的法案进行修改或重新制 定。以下对美国的有关法律作一些介绍。
1.鲁宾逊—巴特曼法案鲁宾逊—巴特曼法案是一项禁止不公平价格的立
法，是在 1936 年作为克立顿法案的修正案而通过的。不公平价格是指同样一 种产品的卖主对某些顾客索取某种价格，而对另外一些顾客索取另外一种价 格。由于这种价格折让的形式很多，鲁宾逊—巴特曼法案中规定了如下各种 典型的不公平价格：
（1）同种产品给予某些顾客以较低的价格，而对另外一些顾客提出不同
的价格；
　　（2）只给予一个或少数几个顾客以优惠的数量折扣。例如，每年仅仅有 一个顾客购买量超过 10000 件，如数量折扣表中规定对购买量超过 10000 件 的购买者给予折扣的话，那就是不合法的；
（3）支付不合法的中间人费用。有些供应商对某些顾客实行低价，其价
格减少的部分相当于有经纪人参加交易所应付的佣金。这种情况是不允许 的。经纪人费用和佣金只有在经纪人真正参与交易的情况下，才允许支付。
　　（4）仅给少数顾客提供推销折让优惠。一切顾客都应按一定的比例给予 这种推销折让。这样，制造商在正常情况下，应按零售商刊登广告费用的一 定比例给零售商以资金上的支持。例如，制造商可以规定给零售商以商品订 单金额 5％的广告折让。
　　禁止不公平价格还有一些例外情况，不同的价格差异是可以允许的。如 能提出由于接受低价企业能格外降低营业成本的资料，或者能提出为了要适 应企业较低的竞争价格的证明资料的话，是允许采用较低价格的，但是，实 际中这两种例外情况是很难提出证明的。
　　2.禁止协商垄断价格协商垄断价格是指同行中相互竞争的企业共同规定 的竞争产品的销售价格。规定垄断价格的目的是为了避免同行业中有害的价 格竞争所带来的销售量与利润上的损失。因为，如果通过共同协商能把价格
　　
定在一定高度，就能保证企业的销售量和利润。
美国联邦政府于 1974 年开始制裁商定垄断价格的企业和个人。1974 年
12 月，福特总统签发了新的反垄断法案，规定对协商垄断价格者处以重罪（而 不是轻罪），对犯罪的个人可处以长达三年的监禁和高达 100000 美元的罚 金，对犯罪的企业可处以高达 100 万美元的罚金。这一新法案实施不久，许 多著名的大企业如杜邦公司、爱尔梅克钢铁公司、国际造纸公司等等，就发 表“不进行争议”的声明，并表示不与联邦反协商垄断价格法的指令相抗衡。 目前，在美国，大多数企业都特别注意避免从事下列各种违法活动：（1）与 竞争者协商规定共同的折扣、信用条件、销售条件等；（2）在贸易协会上共 同商定价格、毛利和成本等事项；（3）与竞争者协商安排在同一天发布新的 价格目录；（4）与竞争者商定轮流对合同进行低价投标；（5）与竞争者共 同协商统一限制生产，保持价格上涨。

第四章 促销方式的国际惯例
第一节 广告促销 一、广告与广告媒体
1.广告的含义 广告（advertisement），是指企业或单位以付费的方式通过一定的媒体，
对商品和服务进行非人员展示，以促使消费者认识这种商品和服务的存在和 它们的性能、特征及购买该商品和服务可能获得的利益，从而引起消费者对 该商品和服务的注意，使他们产生购买欲望，采取购买行动。广告作为促销 组合的一个重要组成部分，是国际上各类企业营销活动中最广泛采用的工具 和手段。
2.广告的类别 按照国际惯例，根据广告目标的不同，可将广告划分为两大类：企业广
告和产品广告。
　　（1）企业广告。为提高本企业或本行业的声誉所作的广告，习惯上又称 为组织广告。其着重点是宣传公司、企业或行业的名称，以提高和树立形象， 其表现方式通常采用介绍方式、说服方式及备忘方式。
（2）产品广告。用于促进产品销售的广告。广告的对象既可是最终的使
用者或消费者，也可以是中间商或公众。按广告表现方式的不同，可分为开 拓性广告、竞争性广告和提示性广告等。
所谓开拓性广告，就是新产品投放市场时所采用的广告方式。广告的重
点是向潜在的顾客介绍这种新产品及新的消费观念，其特点是宣传某种特定 的产品，而不是宣传某种特殊的产品品牌。例如美国加州橄榄油公司在推销 橄榄油时，最初全部广告都只是宣传橄榄油本身，而不是介绍橄榄油的品牌 与公司的名称。五年之后，获得了极大成功，其产品供不应求，该公司甚至 将广告费用转移于增加种植技术研究方面的投入，以增加产量、满足市场需 求。
竞争性广告的目的是吸引那些有选择性的需求，招徕顾客购买某一特定
的牌号，而不是泛泛宣传某一种产品。竞争性广告又可分为直接性竞争与间 接性竞争两种，前者着重于刺激顾客的立即购买行动，后者则是指出产品的 有关品质特征、特点等，使顾客在需要时能够去购买这种商品。例如，一个 航空公司为了招徕顾客立即定座，在广告上说明价格、时间、预定座号等， 这就是刺激顾客立即行为的直接竞争性广告；如果广告着重强调该公司的名 称与服务特色，以吸引顾客在日后需要时向该公司定座，这种广告就属于间 接性竞争广告。
　　提示性广告是一种提醒顾客的具有备忘性质的广告，其目的是使公众记 住产品的品牌，鼓励顾客持续购买。这种广告又可进一步划分为备忘性广告 和通知性广告，前者着重加深消费者对那些早已耳闻目睹、声誉卓著的产品 的记忆，后者则旨在引起消费者对某种产品的注意，使他们了解这种产品。 通常，在产品品牌已为顾客欣赏或坚持购买时，备忘性广告最为有用。不能 把备忘性广告单纯看作是产品寿命末期的一种低费用广告，相反，为了保持 某种产品在顾客心目中的地位，应当充分选用这种广告。比如，可口可乐公 司曾在 1976 年一个晚上花费 60 万美元做备忘性广告，在三个主要电视网络
　　
放映了半小时之久的广告节目，以提醒青少年购买这种饮料。
3.广告媒体种类
　　（1）报纸。这是一种比较灵活的广告媒体，企业可以选择遍及当地市场 或若干城市中心的报纸作为广告媒体。由于几乎人人都阅读报纸，所以报纸 是达到一般市场的有效传播媒体。报纸广告是最受中间商欢迎的一种广告， 企业还可与中间商联合做报纸广告。但是，报纸广告寿命很短，因为人们很 少有机会重读报纸和广告，报纸也很少可能重印。虽然经过不断地改进，报 纸也不可能提供杂志所能提供的广告，尤其是彩色广告。另外，在地区性报 纸上刊登广告费用较低，而在全国范围的报纸上刊登广告则费用较高。
　　（2）杂志。杂志能够提供高质量的精美的彩色印刷图画广告，能使广告 较大程度达到选定的具体市场，达到不同地区或某一细分市场。杂志可信性 强，并有一定的权威性。杂志广告寿命较报纸广告为长，复制率高，同一广 告往往会多次出现在读者面前。由于杂志常常在亲友间传阅，所以广告可以 为更多的读者所看到。但杂志的灵活性一般要比报纸差，且有些发行数是无 用的，这将影响广告的效用。在杂志上刊登的广告一般出版周期较报纸长， 版面无保证。
　　（3）电视。电视广告具有很大的创造性与灵活性，它的突出特点是能综 合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起观众的高度注意力，触及面广。 电视广告也有极大的选择性，可以在不同地区、不同的日期和不同的时间播 映。电视广告最主要的缺点是播出费用很高，而且观众不能根据各自的年龄、 收入或者受教育程度任意选择收看。此外，电视广告在观众面前多是转瞬即 逝，如观众未能收看，推销的机会也就失去。
（4）广播。在所有广告媒体中，无线电广播的收稿截止期最短，客户可
在广告播出前几分钟提交或修改广告稿件，这是它的突出特点。广播在地区 或细分市场方面有突出的选择性，是一种大众化的宣传工具。广播广告收费 通常较低，半导体收昔机等袖珍收音机的使用，使各地的听众都能收听广播。 广播广告对于中间商推销商品能够起很大作用。但是，广播广告只有声音没 有图象，不如电视那样引人注意，收费标准是非规范化的，展露的内容也是 瞬间即逝。
（5）直接邮寄。通过邮寄可把信函、目录及各种宣传小册子直接寄到消
费者手中，有很大的选择性，灵活方便，在同一媒体中没有广告竞争，人情 味较重。这种方式最适合在各种专门市场上进行营销的要求，而且费用低廉。 采用这种广告宣传方式的关键是选择收件人名单，应注意不要造成滥寄“三 等邮件”的印象。
　　（6）户外广告。户外广告具有极大的灵活性，可置于具体区域的具体地 点和指定的场所。它展露时间长，费用低，竞争少，能弥补其他广告媒体不 足。但是，户外广告不可能选择观众类型，除非设置在某一类消费者集中的 区域或某一社团的所在地。反过来，由于户外广告的相对固定性，缺乏创新， 对观众来说也没有选择性。
二、广告媒体选择
　　由上述可知，每类媒体都有一定的优点和局限性，因而企业应选择最适 宜的广告媒体来传播自己产品的信息。一般说来，企业在进行选择时，首先 应考虑使用那种广告媒体：是报纸、电视还是杂志，或其他？然后，再选择 具体的广告媒体。比如，企业在决定选用杂志这个媒体之后，还需进一步确
　　
定在哪一种杂志上刊登广告。
　　1.影响因素影响广告媒体选择的因素颇多，企业必须对它们进行综合分 析。其中最重要的如下：
　　（1）目标观众的媒体习惯。企业做广告的目的是将产品的信息传播给所 选择的目标观众，因此，必须考察目标观众所习惯使用的各种媒体，从中选 择传播效能最高者。如果企业打算将产品信息传递给学龄前儿童，则最好使 用电视这种广告媒体；如果把广告刊登在报纸或杂志上，就不能发挥效用， 因为学龄前儿童不能阅读。
　　（2）产品及产品爱好者特征。印刷广告适用于结构复杂的产品，需要作 技术表演的产品最好用电视广告宣传。例如厨房清洁用具，最适合于用电视 广告播映其使用操作过程，指出其优点。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志 上最吸引人，而拍立得照相机广告则最好通过电视播映，在其中作一番示范 表演。超级市场和联营商店最合适的广告媒体是报纸，因为报纸广告可以列 出一长串商品目录。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩 方面各具不同的潜力，需要恰当地选用。
　　（3）广告信息。一条宣布明天有重要商品出售的信息，要求通过广播、 报纸或者电视传播。一条包含大量技术资料的广告信息，则可能要求选用专 业性杂志或者邮寄作传播媒介。
（4）费用。不同广告媒体的广告费用也应予以考虑。一般说来，电视费
用最高，报纸和广播较低。最关键的因素并不是广告媒体费用的绝对值，而 是广告媒体的费用与预计所达到的观众或听众的数量关系。换句话说，应该 考虑广告媒体在单位人数中展露的平均成本，而不是总成本。
2.选择媒体工具的标准选择广告媒体时，应考虑以下标准：
（1）范围。所选择的广告媒体能够接近多少人口；
　　（2）选择性。该媒体是否能将广告信息普遍传播，或仅能传播到市场的 某一部分。比如某些杂志女性读者可能占很高比率；另一种杂志的读者可能 拥有根高的社会地位等。
（3）地区的适应性。该媒体是否能使广告在某些地区发生作用，或在某
一指定地区发生作用，该媒体是否具有全国性媒体的影响力。比如，电视具 有全国性影响力而报纸则无此优点。（4）频率。某一广告需要何种频率才能 深入消费者的头脑，使之产生深刻的印象？拟选择的媒体是否能使观众常常 看到，达到预期的广告效果？该媒体是否能接受高度集中的战术性广告，以 便把握季节性的机会或支持一些消费者行为。
　　（5）创造的能力。该媒体是否能适应需要而使广告充分发挥其特性？该 媒体对于消费者是否具有强烈的说服力、吸引力以及刺激力？
　　3.媒体工具的具体选择企业要选择一个具体的成本效益最佳的广告媒 体，通常可求助于标准收费率和资料公司出版的册子，这些册子里面有各种 杂志的发行量以及在这些杂志上登载不同的版面、色彩、广告位置和数量的 广告的收费标准。企业可按各种质量特征，如可信度、声望、地区性、职业 性、复制质量、编辑风格、定货交货问隔时间和心理影响等因素来评价不同 的媒体，以判断哪种媒体工具能够用同样的费用达到最佳的触及面、展露频 率和影响。
　　国外企业越来越多地使用数学模型来寻找最佳效益的媒体组合。许多广 告代理商运用计算机程序来选择最初媒体，然后根据模型中所省略的主观因
　　
素对媒体作进一步修正。下面介绍国外广告代理商常用的四种模型。
　　（1）线性规划。线性规划能用来选择媒体组合，即在一组限制条件的制 约下，求得有效展露次数最大化。
E=3100X1+2000X2+2400X3
求 E 的最大值，其约束条件为：
1500X1+4000X2+5000X3≤500000
X1≥250000
X1≥0
X1≥52
X2≥1

X2≤8
X3≥6
X3≤12
这里有三个媒体工具：X1、X2、X3。工具 X1 次可给予 3100 次（单位：千）
有效展露，工具 X1 给予 2000 次，工具给予 2400 次。工具 X1 每用一次的成本
是 15000 美元，工具 X2 是 4000 美元，工具 X3 是 5000 美元，总预算费用 50
万元。计划在工具 X1 上至少花 25 万美元，一年内使用 52 次；工具 X2 计划使
用 1 次至 8 次；工具 X3 至少使用 6 次，最多使用 12 次。
　　解此方程组，可以找到最佳的媒体组合。使用该模型应注意：该模型假 设重复展露具有相同的边际效应，假设媒体为常数，不考虑观众的重复问题， 以及不考虑广告推出的时间。
（2）启发式规划。这一模型是按顺序选择媒体，而不是同时进行的。在
第一周选一最佳媒体，余下的媒体选择则要考虑观众的重复性和可能的媒体 折扣等问题。如果这星期展露率低于最佳率，所谓最佳率是指几个营销和媒 体变量的函数，则要在同一周内作第二次选择。这一过程一直持续到达到本 周最佳展露率为止，在这一点上，考虑下一周的新媒体选择。这一周而复始 的过程一直持续到本年度的计划都排满为止。
这种按顺序选择的程序有下列好处：它采取了一种逐个选择媒体的程
序；解决了观众重复率的问题；考虑了媒体折扣问题；可以结合一些诸如品 牌转换率和多次展露要数的重要变量。
　　（3）模拟模型。这一模型用以评价每一个确定的媒体计划的展露价值。 模拟数学媒体模型由 2944 个虚构模体使用者构成，这些使用者代表了包括性 别、年龄、地区类型、职业地位和教育程度等因素的某地区人口状况，每个 人对媒体的选择很大程度上取决于此人的社会经济特征及其居住地的地理位 置。一个具体的媒体安排将向这一假设群体中的所有展露企业的广告。计算 机把可能看到广告者的人数及类型制成表格。在这个假设年度的终期，将这 些资料汇编成总图和表格，它们将提供有关这一安排的可能效应的大概情 况。广告主可据以判断观众的性质和拟议中的媒体安排的触及面和展露频率 是否令人满意。
　　这种方法是对上述两种模型的补充。这种方法所得结论的准确性，决定 于所假设的群体的代表性。
　　
　　（4）媒体计划运筹模型。这是应用计算机分析和处理市场细分、销售潜 量、展露概率、边际效应递减率、遗忘性、季节性和费用折扣等现实媒体选 择将涉及的营销和广告变量的模型。媒体计划运筹模型提出问题，使用者提 供有关数据，通过计算机计算，在几秒钟时间内就能获得一个最佳的媒体安 排程序。使用者可以变换输入计算机的资料，然后观察它们对于媒体安排程 序的影响。
　　值得注意的是，运用计算机选择媒体只能作为经理人员进行判断决策的 一种辅助方法，所获得的结果不能代替经理人员在全面分析各种因素的基础 上作出的决策，因为模型不可能把所有变量都考虑进去。
三、媒体时机决策
　　在对不同的广告媒体作出选择之后，企业或广告主还面临一个媒体运用 时机的总体安排和短期具体安排的问题。
　　1.媒体运用时机的总体安排企业必须决定如何根据季节变化和预期的经 济发展来安排全年的广告。假设某产品的销售旺季是在 12 月份，而将在 3 月份降至低潮，则销售者有三种选择：顺着季节的变化而调整其广告支出； 按与季节变化相反的方向来安排广告支出；全年平均使用广告费。大多数企 业都追随季节性广告政策，但是即使如此，公司仍须抉择：广告支出的变动 究竟要领先于季节性销售变化，还是与后者相一致。它还要决定，广告支出 的变动幅度究竟是大于、等于还是小于季节性销售变化的幅度。
作出上述抉择的依据是广告的延续力和顾客选择品牌的习惯行为。延续
力是指广告支出的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率。每月 0.75 的延续 力就是指以往广告支出对本月的影响仅为上月的 75％，而每月 0.1 的延续力 则表示这种影响仅为上月的 10％。习惯行为是指和广告水平无关的品牌延续 购买有多少。高习惯性购买达到 90％，即表示不管营销刺激如何，90％的购 买者都将重复购买这个品牌。
考虑这两个因素，最好使广告支出的变动领先于销售曲线的变动，即广
告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出的低潮则宜在销售低 潮来到之前出现。广告的延续力愈高，领先时距也应愈长。此外，若习惯性 购买愈多，广告支出也应愈稳定。
2.媒体运用时机的短期安排短期安排问题是指在一个短时期内如何部署
一系列广告展露，以达到最大影响。假定某企业决定在 10 月份购买 30 个广 播广告节目，这些广告节目可以集中在本月的某一小部分时间内“爆发式” 地播出，也可以在全月时间内分散地、连续不断地播出，或者在一个月内间 断性地播出。图 4—1 中的 12 个图形表示了可供选择的 12 种广告时机安排。 企业通常根据产品的特点、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素来选择最 佳的广告时机安排。
　　例如，一位零售商想公布季节前出售滑雪用具的消息。他知道，只有一 部分人对此信息感兴趣，而目标购买者只需听到这信息一次到两次。他的目 标是最大限度地扩大信息的触及面，而非重复程度。他决定把该信息集中在 销售的那几天里播出，每天播出的次数相同而时间不同，以避免将信息集中 传递给同一类的观众和听众。他选择了模式（1）。
　　又例如，一位消声器制造厂的推销员打算使公众记清他的名字。他并不 需要持续不断地做广告，因为无论何时在路上行驶的车辆中只有 3—5％的车 辆需要更换新的消声器。他选择了间断式的广告安排。此外，他了解到星期
　　
五是发工资的日子，于是他就在星期五多做广告，而在一周的其它日子少作 广告。他采用了模式（9）。


　　一般说来，“爆发式”，或称集中式的广告策略，适宜在用户较固定、 购买频率低的情况下采用；连续式的广告策略，主要适宜在新用户出现率高、 购买频率高或容易忘记品牌商标的情况下采用；间断式的广告策略，主要适 宜在购买时间有一定周期性的情况下采用。例如有的产品平时销售较差，而 星期日购买者最多，达到高峰，即可采用只在每周星期六和星期日播出较多 次数，平时则不播出的策略。
　　从以上实例可见，广告时机的选择应考虑三个要素。一是购买者周转率， 这是指新顾客在市场上出现的速率，购买周转率越高，广告越是应该连续不 断。二是购买频率，这是指某一时期内购买者平均购买产品的次数，购买频 率越高，广告就应该越是连续不断。三是遗忘率，这是指购买者遗忘某种品 牌的速率，遗忘率越高，广告就应该越是连续不断。此外，在推出一项新产 品时，企业必须在广告连续性和广告节奏性之间进行选择，连续性是指在一 定时期内均匀地安排广告展露。节奏性是指同样期间内不均匀地安排广告展 露。比如，52 次广告展露，可以每周安排一次，持续一年；也可以集中安排 在几次爆发式的广告展露之中。普遍认为，节奏性广告可使观众更透彻地了 解广告信息，而且可以省钱。
三、关于广告的法律规定和其他限制
　　广告不仅与企业的经济活动密切相关，而且与社会生活也有着密切联 系。因此，企业不仅要充分有效地利用广告这一促销工具，而且还要遵守政 府及有关组织机构对广告内容和利用广告传达信息方面的法律规定。
世界上不少国家政府都制定各种法律及条例来监督管理广告活动，社会
舆论也构成对广告的限制，特别是对烟草和烈性酒这类产品的广告的限制。 比如，美国电视行业公会曾一致商定禁止在电视节目中播放各种烟草广告。 其结果，一些著名的大型烟草公司如飞利浦烟草公司、莫里斯烟草公司、英 美烟草公司和雷诺公司被迫依靠其他广告媒体。又如挪威政府曾严禁在国内 刊登各种形式的烈性酒广告。广告限制也来自广告行业本身。各种广告媒体、 广告代理店和行业公会已经作出努力，通过各种规定和准则，来进行自我限 制。以下我们简要介绍美国、英国和香港地区对于广告的各种限制。
1. 美国美国于 1911 年曾制定一个称为普令特茵克广告法案
（PrinterslnkModelStatuse），其中规定：“几个人、商店、公司、会社欲 直接或简接销售或用其他方法处理其商品、证券、劳务及任何物品，或欲增 加这次事物的消费量，或用任何方法诱使群众缔结契约，取得权利或发生利 害关系而制成广告，登载于本州各报或其他刊物，或发表于书籍、布告、传 单、招贴、告白、通告、小册子、书信者，凡陈述的事实有不确、欺诈或使 人误信者治罪。”此项法案完全被纽约州采用为正式法律，使一般消费者和 诚实的广告者有所保障。后来这一法案经过修改，为其他 38 州所采用。有些 州还针对不诚实广告制定了罚金和禁锢条文，甚至规定如发现不正当广告， 报社和广告代理与广告者同样受处罚。
　　美国广告协会、广告代理业协会、美国广告联盟共同制定了“广告业务 准则”，规定以下六类广告为不正当广告：
（1）虚伪而又易误解、夸张的广告；（2）广告文字与内容歪曲事实者；

（3）含有违反优良风俗原则的诱感或暗示者；（4）危害同业及广告者企业 基础的广告；（5）广告的商品价格容易被误解者；（6）曲解事实或专家言 论的广告。
　　纽约时报的广告规约规定，广告有下列情形之一者，拒绝刊登（1）诈欺 嫌疑的广告；（2）投机事业商品无价值而作不诚实、欺诈或夸张的广告宣传 者；（3）广告内容空泛，足以使人误会者；（4）攻击他人的广告；（5）保 证过大红利的广告；（6）保证能治百病的药品或医疗单位的广告；（7）危 险投机事业和其经理人不足取信的证券股票广告；（8）淫猥、粗俗、邪恶或 侮辱人的广告；（9）征婚广告；（10）要求为家庭工作的广告；（11）利用 “附邮即寄”办法，以劣种物品欺骗读者函购的广告；（12）暖昧、欺骗的 医疗器械的广告；（13）有关算命、释梦、排八字及星象卜命运的广告；（14） 对读者金钱、健康、道德有所损害，或足以损害读者对其他忠诚商业广告的 信仰、或认为不值刊登的广告。该报并欢迎读者检举，共同保持广告的净化； 凡能举出任何人或商店刊登欺诈图利的不良广告的，给予奖金 100 美元。
　　自我限制的典型例子，是全美广告公司协会规定的广告实施准则。这个 章程最初拟定于 1924 年，1962 年又作了修改。章程规定协会的各个成员不 得制作包含下列内容的广告：（1）伪造或曲解的说明和夸张的图象和语言；
（2）不能反映真实情况的没有充足证明的鉴定书；（3）产品索价过高；（4）
诽谤竞争企业的产品和服务；（5）未经本人允许，提供科学家和专家对有关 产品实际效果的报告资料，或歪曲这类报告资料：（6）违反社会尊严的语句、 建议或图片。
2.英国英国于 1907 年颁布“广告法”（AdvertisementsRegulationAct）
禁止广告妨碍公园及娱乐场所，或损及风景地带的自然美。至 1925 年又扩大 其范围，规定凡是损及村乡风景、公路、铁路、水道、公共场所，及任何有 历史价值的建筑物和场所的广告，均在禁止之列。1927 年该法又规定禁止印 有广告的车辆行驶街头，闹市中任何人步行、骑马或乘车作广告时，如足以 阻碍居民和行人者，亦在禁止之列。
3.香港地区香港政府于 1956 年 4 月修订了《限制不合法医药广告条例》，
该条例规定：“除特别授权外，任何人凡刊印广告，自称能预防或治疗：（1） 任何性病；（2）色盲、癌症、内伤或肺结核、糖尿、癫痫，瘫痪等病；（3） 败血症、白喉、水肿、胆石、腰石、膀光石、砂眼、疝气；（4）听觉神经系 统；（5）性行为与生育能力。这类刊印广告的人，即为违反条例者，最高处 罚为罚款 5000 香港元或入狱一年。”
这条例颁布前，不知多少癌症患者因不依正确途径治疗而丧命。
　　　　　　　　　第二节 广告效果评估 一、广告预算方法
　　为了计划和控制广告费用，管理部门应编制年度广告费用预算，下面介 绍几种常用的制定企业广告费用预算的方法。
　　1.随机分排法随机预算是指预算的制定并不采用仔细分析的方法，广告 费支出额简单地由负责人根据营销的需要决定，或者在估量了本企业所能承 担的能力后作出安排。这种方法常被那些小企业所采用。
2.销售额比例法许多企业按销售额（过去的、现行的或预计的）的一定

比例来确定广告费用预算。例如，某企业决定按来年预计销售额 500 万美元
的 2％安排广告费用，则广告预算为 10 万美元；汽车制造公司以计划的汽车 价格为基础，按固定的百分比决定广告预算；石油公司则是按用它们的品牌 标记出售汽油的收入的一定百分比进行广告预算拔款。这种确定广告预算的 方法是一种广泛使用的方法。其根据是：首先，按销售额的一定百分比确定 广告费用预算，意味着广告费用随公司承担能力的变动而变动，这有利于公 司的财务管理；其次，这一方法鼓励管理当局在确定广告费用支出时，以保 持促销成本、销售价格和单位利润之间的合理比例为先决条件；第三，这种 方法鼓励竞争的稳定性，使企业在促销方面花费与销售额的一定百分比大致 相接近的费用。
　　但这种方法忽视了广告可以促进销售的作用。广告预算工作的焦点是计 算与分析为实现企业广告目标所需要的费用支出，而不能代之以一个武断的 百分比。用百分比法确定广告费用预算，对于实现广告目标来说，往往不是 过大就是过小。使用这个方法，还表示对广告的作用可能存在误解，即把广 告费用看作是销售的结果，而不是看作是促进销售的原因。
　　3.竞争平衡法许多企业的广告费用预算是建立在与竞争企业的广告费用 预算相平衡的基础上。有些国家的企业通过各种广告期刊和各种贸易杂志来 获取他们所需的竞争企业的广告费用预算资料。这种方法的采用者认为，竞 争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧，广泛采用竞争平衡法可以防止 企业之间的广告战。然而，一味地相信竞争者能更好地知道一个公司在促销 方面应该花费多少，是没有根据的。公司的声誉、资源、机会和目标有着很 大的差异，他们的促销预算很难作为一个标准。
4.目标与任务法为了正确地确定年度广告预算，企业应具体规定其广告
目标和详细列出为实现这一目标所必须进行的各项工作，并计算完成各项工 作所必需的费用。这些费用的总数就是所应提出的广告费用预算。例如，某 厂商为其“人造卫星”牌新过滤嘴香烟制定一个广告预算，步骤如下：
（1）确定市场份额目标。该厂商要求达到 8％的市场份额，在 5000 万
吸烟者中，希望有 400 万吸烟者吸用“人造卫星”牌；
　　（2）确定广告应达到的触及率。该厂商希望“人造卫星”牌香烟广告的 触及率达到 80％（即 4000 万吸烟者看到广告）；
（3）确定在已知其名的吸烟者中，可能有多大百分比被说服试用该品
牌。如果有 25％或者说 1000 万吸烟者试用“人造卫星”牌，厂商就会高兴， 因为他估计试用者中的 40％或者 400 万人将会成为这个品牌的忠诚的使用 者，这就是他的市场目标；
（4）确定每 1％的试用率的广告印象数。厂商估计目标总体中每 1％有
40 次广告印象（显露数），就会带来 25％的试用率；
　　（5）确定要购买的毛评点数目。一个毛评点就是向目标总体中的 1％一 次显示。因为这家厂商的广告覆盖率达到 80％，每 1％要获得 40 次显示，它 就要花费 3200 个毛评点的费用；
　　（6）根据购买每个毛评点的平均成本，确定必要的广告预算。向目标总 体的 1％展示一次广告的平均成本为 3277 美元。所以，3200 个毛评点在这引 入年内需要耗费 10486400 美元。这个方法具有如下好处，它要求管理当局认 真研究其广告开支、显露水平、试用率和常规用法之间关系的假设。但是， 在运用这种方法时会产生许多困难，其中最主要的一个困难就是企业很难经
　　
常知道广告费用在完成广告目标上的具体效果。例如，每一美元广告费支出 产生多少销售额。还有，对这些广告支出应完成什么目标和如何尽最大努力 去达到这个目标，可能产生不同的看法。
　　5.销售反应测定法这种方法的依据是，当时间为 t 时，销售率的变化是 四个因素的函数，广告预算、销售反应常数、销售饱和水平及销售衰变常数。 它们的基本方程式是：
　　
ds
? rA ?
dt

M ? S
M


? NS

式中：S 表示在时间 t 时的销售率； ds 表示在时间 t 时的销售变化率；
dt
A 表示在时间 t 时的广告支出率；r 表示销售反应常数，其含义为当销售率为 零时（即 S=0）时，每一美元的广告支出所产生的销售值；M 表示销售饱和水 平；N 表示销售衰变常数，其含义为当广告支出率为零时（A=0 时），每单位 时间内所失去的一部分销售值。
　　上述方程式表示，销售反应常数值愈高，广告支出愈大，未经开发的销 售潜量愈大；衰变常数愈低，则销售增长率也就愈高。
　　假设广告费的销售反应常数估计为 4，目前销售额为 4 万美元，销售饱 和水平为 10 万美元，若无广告支出时，该公司每一时期将损失 0.1 的销售量， 在这些条件下，如支出 1 万美元的广告费，该公司可望额外增加 2 万美元的 销售。
　　
ds
? 4(10000)
dt

100000 ? 40000
100000

? 0.1(40000) ? 20000(美元)

　　如果 2 万美元的边际利润高于 50％，则这个 2 万美元的广告费是值得花 的。
这种广告预算方法通常称为“维戴尔——沃尔夫模式”。由于该模式中
的有关参数是随时间而变化的（原因是竞争形势、广告文稿、产品设计和经 济气候经常在变），所以有人提出了这一模式的修改方案，称之为“科尔特 适应——控制模式”。假设某公司根据上述方程式得到有关销售——反应的 函数情报，确定了该公司下一时期的广告开支，除了任意抽取的 2n 个市场 外，在所有市场中皆按此规定开支。然后，该公司在 n 个试验市场花费低于 规走的广告费，在另外 n 个市场花费高于规定的广告费。这样，通过低、中、 高三档广告支出的销售情况，就得到了平均销售量情报，这一情报可以用来 更新销售——反应函数的参数。最后，根据藉此最新函数来决定下一时期的 最佳广告开支费。如果一个公司每个时期都进行一次这类附加试验，广告开 支就会日益接近最佳广告开支水平。
二、广告效果检验
　　测量广告效果的一个很重要的步骤就是确定判断广告效果所采用的具体 标准。在此基础上，才能运用一定的方法对广告效果作出评价。
1.应在什么时候评价广告效果 广告效果的检验可以在广告刊登（播映）之前进行（即事前广告检验）
和（或）在广告刊登（播映）之后进行（即事后广告检验）。事前广告检验 是在一份广告未刊登（或播映）时，预先估计可能产生的效果。其重点可以 是搜集潜在消费者对广告主题、用语、外观、图象等各方面的反映，或确定 潜在消费者对整个广告的反映。这也就是企业准备投资于制作某一项广告之

前，先行衡量广告的预期效果。如果企业能做到事先检验一项广告或一个广 告战役的潜在效果，就可以在刊登播映之前决定是否刊登、修改或撤回某个 广告。
　　事后广告检验，就是在广告已经刊登或播映以后，根据市场对广告的反 映评价其效果。如果企业能够正确测量广告的实际效果，就可以将广告的实 际效果与广告目标进行对比。事后广告检验包括检查消费者对产品注意程度 的变化、销售量的增加，广告或广告战役的目标是否达到。有了这些资料， 管理者就可以决定是否应继续刊登或修改、撤回广告。
2.怎样检验广告 有许多方法可用以检查广告的效果。但究竟应该选择哪一种方法，管理
部门必须考虑下列各项因素：（1）准备何时进行检查；（2）检查的期限；
（3）可用于检查工作的人力、物力和财力的情况；（4）检查的费用与收益 之间的关系。广告部经理和（或）其委托的广告代理店可聘请市场调查组织 承担这样的检查工作。其费用支出，应根据检查工作对改进广告决策的作用 如何进行判断。
3.事前广告检验的方法
　　（1）直接排队评分法。可邀请消费者分析各种广告设计方案，或者请消 费者小组或广告专家小组观看各种广告，然后请他们对广告效果作出评判。 提出的问题可以是：“您认为哪个广告会影响您去购买产品？”或者请评判 者填写评分尺度表。应分别评估各个广告设计方案的吸引程度、可读性、认 知力、影响力和行为力，对每项目打分。（最大值通常选定为 20 分）。然后 把不同项目的得分汇总，得出各个设计方案的广告效果的总评分。各个项目 的内容如下：a.吸引力：此广告吸引读者的注意力的能力如何？b.可读性： 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？c.认知力：此广告的中心内容或 产品服务能给消费者带来的利益是否交代清楚？d.影响力：此特定诉求的有 效性如何？e.行为力：此广告激起购买行为的可能性如何？
总评分在 20 分以下者，可初步断定此广告为劣等广告；总评分为 20—
40 分，则为次等广告；总评分为 40—60 分，为中等广告；总评分 60—80 分， 为好的广告，总评分为 80—100 分，则为最佳广告。虽然直接排队评分法并 不如一个广告的实际影响的硬证据那么可信，但它们有助于筛选掉不良广 告。
（2）组合测试法。这是通过检查读者或观众阅读或观看广告后记忆广告
内容的程度，来衡量广告效果的方法。通常采用样本试验的方法来进行，就 是请一些消费者观看一组广告（他们愿看多久就看多久），然后请他们回忆 所看过的广告的内容，测试者可以提示，也可以不提示）。测试的结果可以 表明一个广告突出的地方及其信息是否易懂易记。
　　（3）实验室测试法。这是研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心 理反映以检验其效果的方法，包括对观看、收视广告的消费者的心跳、血压、 瞳孔放大以及流汗情景等进行技术测量和观察。这种方法只能测试广告是否 具有吸引人们注意力和兴趣的能力，而无法测量消费者的信任、态度或者意
图。
4.事后广告检验的方法
　　（1）内容分析核对表。这是用核对表分析广告的具体内容，以评价广告 效果的方法。采用这种方法的企业应确定使用什么标准来对广告的主题思
　　
想、标题、内容和图象说明进行评价。广告刊登以后，应按所选择的标准进 行评价。例如，广告部门负责人希望得到下列问题的答案：a.广告是否简明 易懂；b.广告的标题是否引人注目；c.广告的内容是否可以信赖；d.广告信 息是否便于记忆。
　　（2）认知测验。这是通过询问读者，测验某个出版物上的广告效果的方 法。比如，让一种杂志的读者辨认并指出有哪些广告是他们过去曾经看过的。 斯达克组织每年用认知测验方法检验近干份消费者杂志、农场杂志、工商业 宣传刊物和报纸上所刊登的 3 万份广告，通过询问所选择的读者，该组织提 出调查报告，提供以下三种主要的认知数据（被称为斯达克可读性评分标 准）：a.约略认识百分比。即以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分 率；b.联想认识百分比。即能记起广告的某一部分内容，由这部分内容能联 想起产品名称或服务项目的读者的百分率；c.较深认识百分比。即不但记得 看过广告，而且能说出广告的一半以上内容的读者的百分率。
　　斯达克组织还根据市场营销经理的要求，按读者的不同性别来评价企业 广告的效果，按广告的各个组成因素如标题、文字说明、图示等，分级评价 其效果，以便广告主对其广告效果同竞争者的广告作比较分析。
　　（3）回忆测验。这是通过读者（观看者）回忆测验广告效果的方法。具 体做法是找出一位广告媒体的经常读（观）者，让他回答他所能回忆起来的 有关广告或产品的问题，并尽力回想广告的所有内容。
在回忆过程中可以给予或不给予暗示性的协助。加略普—罗宾逊影响测
验法是一种常用的辅助回忆方法。其要点是选择一些杂志的读者，请他们阅 读一篇文章，再从中选择至少能回忆起这篇文章的一个撰写特点的读者参加 测验。把印有广告商标名称的一组卡片交给被测验者观看，这些商标名称有 些在请他们阅读的那篇文章中出现过，有些则没有出现过。假如被测验者能 回忆起任何一项广告的商标，则要求他尽量回答他所能回忆的有关该项广告 的内容。只有在他们能回忆起刊登在杂志中的某些广告的具体内容或者他是 第一次看到这个商标时，加以记录。
（4）其他测验方法。如企业的广告目标是增加销售总额或市场占有率，
则可采用销售额测验法。市场营销经理应尽量使广告的效果和销售额或市场 占有率联系在一起，如未能完成企业的销售目标，则需仔细检查并确定未完 成销售目标的原因。
第三节 人员推销 一、人员推销的基本程序
1.判明主顾人员推销的第一步是识别潜在的顾客，并鉴别他们的资格，
即他们是否可能需要该产品和有购买能力。寻找潜在顾客的途径与方式很 多，国际上通行的做法有：向现有顾客询问潜在顾客的性名；培养其他能提 供潜在顾客线索的来源，如供应商，非竞争性的推销代表，银行和贷易协会 负责人；加入潜在客户所在的组织；从事能引人注意的演讲和写作活动；仔 细阅读各种资料来源（报纸，企业目录、指南）寻找潜在顾客并掌握其名字； 通过电话和邮件寻找线索；未先通报偶然拜访某些办事处等。国际上成功的 推销员大都通过研究潜在顾客的财务能力、业务量、具体的需求、地理位置 和连续进行业务的可能性，来衡他们的资格，从而淘汰那些没有价值的线索。

　　2.事前准备这一步骤的目的是要做到知己知彼。推销人员要尽可能多地 了解收和集备访用户的情况，包括生产状况、资金状况、需要什么，谁参与 决策购买、购买者的性格特征及购买风格。还要彻底了解本企业产品的各方 面情况和企业的方针。按照国际惯例，推销员应确定好访问目标，比如确定 潜在的客户是否够资格，设想好此次专访主要是收集其情报，还是希望马上 达成交易。另一任务是决定采用哪种最好的访问方法，可以是私人拜访、电 话访问或者信函访问。最后，推销员还得考虑对客户的全面销售战略，准备 好样品、说明材料，以及应变语言。
　　3、登门访问这是推销员与潜在顾客的正式接触。一开始就要力争给对方 一个良好的印象，引起对方注意。因而适宜的穿着、举止，得体的语言，自 信而友好的态度，都是必不可少的。推销员所穿的衣著应尽量与顾客的衣着 相类似：对待顾客殷勤而有礼貌；避免做一些使人分心的动作，如踱来踱去， 或者盯着对方看等；开场白要明确简洁，如“××先生，我是××公司的×
×，我们公司和我本人都非常感谢您对我的接见，我将尽力使这次访问对您 和你们公司都有所稗益。”短暂的客套之后，就应逐渐涉及主题，开始介绍 样品，并出示说明书、证明材料、新闻报道、样品等。同时要特别注意倾听 对方的发言，以判断主顾的真实意图。
4.克服障碍通常，顾客在产品介绍过程中，或在推销员要他们订购时，
几乎都会表现出抵触情绪。心理上的抵触包括：对外来干预的抵制；喜欢自 己已经养成的习惯；生性对事物漠不关心；不愿意放弃某些东西；对别人不 愉快的联想；反对让别人摆布的倾向；预定的构思；不喜欢作决定；对金钱 的神经过敏态度。出于逻辑原因的抵触包括对价格、交货期，或者是对某些 产品或某个公司的抵制。然而这些抵触情绪的表现往往并不十分明显。这就 需要推销人员采取积极的方法，运用巧妙的语言能力和信心，诱使对方讲出 真实的想法，然后进行解释、协商和力求克服障碍。
5.完全交易这是前一阶段工作的最终目的，即获得主顾的购买行动。然
而这并不是一个容易实现的目的。有些推销人员的推销活动往往不能达到这 一目的。或者在这一阶段的工作做得不好。他的缺少信心，或对要求顾客订 购感到于心有愧，或者不知道什么时候是达成交易的最佳心理时刻。推销员 必须懂得如何从顾客那里发现可以达成交易的信号，包括顾客的动作、语言、 评论和提出的问题。达成交易有几种方法。推销人员可以要求顾客订货，重 新强调一下协议的要点，帮助顾客填写订单，询问顾客是要产品 A 还是要产
品 B，让顾客对颜色、尺寸等次要内容进行选择，或者告诉顾客如果现在不
订货将会遭到什么损失。推销员也可以给予购买者以特定的成交劝诱，如特 价、免费赠送额外数量，或是赠送一件礼物。
　　6.售后检查交易手续完成后，推销员就应着手履约的各项具体工作，保 证交货时间、实现购买条件。推销员接到订单之后，就应制定一个续后工作 的访问日程表，以保证顾客能适当地将所购买的产品安装好，及时向其提供 指导和服务。此外，还应了解买主对自己的购买是否满意，帮助买主解决使 用中的问题等。这些工作不仅可以发现可能存在的问题，使顾客相信推销员 的关心，并减少可能出现的任何认识上的不一致，并且有利于树立企业信誉， 密切双方的关系，促成重复购买。
二、人员讲解和示范表演的基本方式
国际上成功的推销员在进行他们的讲解和示范表演时，几乎都是按照一