广告如何发生作用之原理


　　讨论到关于广告之如何发生作用这一点，有一相当重要的假设。假设是 这位预期消费者在出去买一件产品之前，他必须多少知道有关此一产品的资 讯。消费者必须从我们的广告及推广活动上得知有价值的东西。
　　在深涉的情况中，主动的消费者在作选定之前必须学习获悉大量有关竞 争的品牌。相对的，被动的消费者只是习知每一购买选择品的产品名称，也 许是一简单讯息。即使如此，他仍然必须学习有价值的东西。因此，学习是 广告如何发生作用的基石。为了能利用消费者学习过程而对我们有利，我们 必须知道有关学习如何发生的有价值的东西。
关于我们如何学习事物，有许多理论，但对广告计划者最重要的两种是
行 为 主 义 法 （ behavioristapproach ） 及 认 知 学 习 法
（cognitivelearningapproach）。事实上，当我们讨论这两种方法时，要回 头参考主动学习与被动学习背后的概念，行为主义者对学习过程的传统描述 相当简单，与被动学习有些相似，而认知法则与主动学习更加一致，因此， 这两种方法对人们如何从广告上学习，提供了令人感兴趣的见识。
行为主义法
　　在行为主义法中，对学习理论有两大主要思想学派。第一个称为“古典 制约”（classicalconditioning）学派，此派描述企图从反复暴露于广告下 传达品牌形象，可能会发生怎样的情况。通常此一类型广告会企图使消费者 联想产品所独具之处或愉快之处。经由多次反复的联想，希望此一欢乐或独 具的形象会激发对产品的欲望。
在啤酒广告中可见到利用古典制约原理的实例。百威啤酒不久前在广告
中以对一个人自己的工作及高品质精巧技能联想百威产品。百威正企图经过 极大量的多次反复此一主题，去说服一极明确的消费者群体，去与其对他们 自己工作岗位的骄傲与百威发生联想。百威的希望是无论何时只要激发了“工 作岗位的骄傲”，就同时激发了对百威品牌的欲望。
行为主义者的另一学派称为工具制约（instrumentalcondi-tioning），
传统上强调如何使用赏与罚去说服人们学习正确的反应。在广告中，正确的 反应是购买广告主的产品。激发反应的酬赏应该是对产品的满足感。广告也 用来告知消费者为什么他们应该对其选择满意以更加强此项满足。工具制约 作用的原理是行销概念的基石。行销概念指导厂商确认并满足消费者的需要 与欲望。达成这些应该酬赏消费者的需要，（也因为如此作）就导致对产品 的重复购买。
　　广告也提供消费者产品本身以外的其他酬赏。更好看的头发外观、更好 的性生活、更舒适以及更兴奋等等承诺，都是购买产品的酬赏。如果消费者 知觉这些承诺已由一项产品予以实现，于是他们的行为就被加强，在另外一 种更好的产品有着更好的承诺到来之前，应该导致他的重复购买。
　　想一下，为像化妆品及洗发精一类产品作广告。在物质上或触觉上，许 多这类产品都相当类似。至少，大多数消费者不能经由简单的检查其内容就 能告诉你差别何在。这是因为除非有一个重要利益的承诺——酬赏——不同 的品牌才能吸引不同的消费者群体。
　　那些不能达成广告承诺的产品则作为购买的惩罚，不能导致重复购买。 工具制约作用教导我们，不要试图欺骗消费者试用我们知道不能按照广告所
　　
承诺行动的产品。 行为主义者的传统，使人想到被动消费者，这些消费者易于被制约而进
入表示所期的反应。虽然大多数购买情况并不是那么单纯，但我们仍能看到 一些行为主义者的原则使用在广告上。重复、欢乐的联想以及加强，都是用 之于许多广告运动中的有用方法。
认知学习
　　那些支持认知方法的人士，对消费者从广告上学习与行为主义者的看法 大为不同。认知法假设人们更为主动的参与学习。此一方法视消费者为目标 导向的人，这些人试图经由主动追求产品资讯及最后能购得最好产品以满足 其需要。由此观点看，消费者极具理性而且性格复杂。
　　认知主义者将其注意力集中于消费者心中，影响其将如何对广告及推广 活动反应的一系列的中介变数上。认知、信念、态度、动机及学习是其中最 常研究的变数。
　　消费行为上的霍华德与谢思模式（Howard-Shethmedel）是认知传统的良 好例证。被行为主义者所支持的此一模式，其中包括四个组成分子，使我们 离开暴露于广告之下与学习之间过分简化的关系，其主要组成分子为①输入 刺激；②干扰因素——认知与学习；③外部因素；④一系列的层级反应—— 注意、了解、态度、意向及购买。
输入刺激（inrutstitnuli）包括像价格及产品广告等项目。认知过程包
括消费者的偏见、注意以及寻求资讯。根据霍华德与谢思的看法，学习的复 杂性远超过对一个广告或其他资讯的简单制约反应。这包括一个人的动机、 选择产品所用的判断标准、对选择的信心、对产品的了解、对产品的态度， 以及对购买的满足。
霍华德与谢思的理论是，一旦进入的刺激被处理，就能够产生一系列的
层级反应。此一层级假设，在决定购买之前，消费者必须连续通过从注意到 实际购买的这些反应。层级概念将于下一部分更深入的讨论。此外，外部因 素对个人的认知及学习过程，会影响输出的决策，文化、社会阶层、性格、 时间压力以及财务状态等都能影响消费者的决策。文化、社会阶层及性格将 在下一章中讨论。
从对学习透彻的看法，霍华德与谢思模式描述基于学习所作决策是一非
常复杂的过程。在任何特定情况，模式中的每一变数都会承担一不同的价值。 随着情况的改变，输入也改变，其方式和我们认知输入一样，随时都在变。 动机、态度、了解程度、信心，以及满足感、从此次购买到另外一次购买在 重要性上都不尽相同。
　　霍华德与谢思模式清楚的阐述学习的复杂性。此一方法更严密的描述一 位主动的消费者，如何在一项重要并昂贵的产品类别内，于众多品牌中努力 去作困难的选择。
下面购买汽车的例证，描述了认知学习法怎样可应用于购买决策。 史密斯先生刚看完切维·布莱泽型雪佛兰汽车播映在电视上的广告。他
有一个家庭，有太太和两个孩子。他们现在所拥有的一辆福特 LTD，已有四 年车龄。史密斯先生喜欢钓鱼和打猎，而布莱泽型车则是这类活动的理想车， 但他现在还负担不起两辆车，所以只能以布莱泽替换 LTD。
　　史密斯喜欢布莱泽是因感觉其够大，能装下他全家之外，他仍能用之于 “越野”驾驶，他以耐用而舒适形容布莱泽。史密斯也喜欢他自己与此交通
　　
工具所联合在一起的形象——粗犷并有阳刚之气慨。 史密斯先生尽量各处逛街，并仔细观察像福特布朗科型及吉普切罗克型
等有竞争性的车辆。由于财务上的限制，他决定现在先不买布莱泽。但他仍 然考虑买另外一种家用车。
　　注意在此一例证中的输入，以及史密斯用以作为决策的判断标准。广告 只是引起他想到购买新车可能性的一种方法。他的财务状况是起因于外部的 主要变数，此一变数非常强烈的影响到他的决策。史密斯先生的动机与作为 选择的判断标准，受到其对运动的兴趣与对家庭考虑两方面的强烈影响。他 在此一过程中所学习到的是现在不是购布莱泽型车的适当时机。
　　史密斯先生的复杂情况与用之于较不重要购买情况的行为主义原理形成 清晰的对比。在情况涉及简单的决策中，广告是一个更有影响力的推广工具。 在作成复杂决策的情况中，更多的变数会进入学习的情况。
层级法对广告如何发生作用的解释
　　广告企划之主要活动是制定广告运动之目的。为了决定这些目的必须在 那些范围制定，你就需要了解各类不同的消费者对广告的反应，以及最后购 买一种产品这两者之间的关系。否则目的之制定与企划就变成武断，我们也 就无从知晓会促成销售我们的产品之各目的是否达成。
一个由赖维奇与史坦勒（LavidgeandSteniner 以后作 L＆S）所发展为制
定与测定广告目的层级架构方案（hierarchicalscheme），在许多公司及广 告代理公司中已成为制定目的之基础。其他人士也已发展了与 L＆S 相似的 “层级法”（hierarchicalapproach）。层级法对广告如何发生作用的假设 是，有一系列的步骤消费者一定要通过，其连续的次序是从最初对一个产品 的知名到实际购买。有代表性的层级轮廓，在表 2-2 中最上一横栏表示。本 书采用 L＆S 法是因其受大众欢迎，以及在描述今天业界所测定之主要广告变 数上大有用处。
暂不管定其为什么名称，层级的主要组成分子是：学习、态度形成
（attitudeformation）或感受（feeling）、以及购买或意动组成分子
（conativecomponent）。表 2-2 包括一些更为普及的层级，也包括 L＆S 所 发展者在内。
L＆s 层级是基于科利（RuaseIIColley）在其“制定广告目标以测定广
告效果”（简称 DAGMAR 广告目标之制定）所发展的层级，比较一下科利的层 级设计与 L ＆ S 的层级，显示出一些不重要的差异。科利的了解
（coinprehension）和 L＆S 的了解（knowl-edse）两个术语在学习上，实在
是可交替使用的同义字。 科利把信服（conviction）放在感受直栏下，作为了解后在态度上的强
烈反应。L＆S 则把较弱的态度上的反应放在信服之前。购买与行动反应实际 相同。这两个层级在今天的业界最为流行。
让我们假设一个新产品上市来示范层级怎样发生作用。 一种新口味的冰淇淋，称为“菜味”的货色即将推出上市，新口味的范
围从胡萝卜到硬花甘蓝俱全，在全部主要超级市场连锁店已完成配销工作， 并有一个电视网广告运动，将在全国 200 个大电视市场中对家庭介绍此新口 味。因目前此新产品还没有知名度，所以第一年的广告运动已制定了怀有野 心的“知名”目的。
“菜味”制造商预期冰淇淋中兼具菜味的构想，会遭遇到一些抗拒，因

此上市运动的另一个目标是教（这是了解认识 knowl-edge）消费者有关冰淇 淋口味的营养价值。由于目前重视健康的趋势，制造商期望新健康区隔有良 好反应，并喜欢这些口味。为给“菜味”建立“偏好”，规划了一个雄心勃 勃的推广策划运动以支援全国性的广告。也作了口味测验与营养上的活动计 划。口味测验将在全国性连锁超级市场中举办。有关营养的活动，则以对每 买新口味一加仑以上的顾客赠送一本小册子的方式举办。
　　为使消费者达到信服阶段，利用名闻全国的健康与运动畅销书作者，如 珍·芳达、及维多利亚普琳西波（猫王前妻）在电视清谈式节目及对公民团 体颂扬新口味冰淇淋的好处。期望这种群策群力能把消费者拉过层级去试 吃，并重复购买菜味冰淇淋。
　　层级法描述的假设是广告运动在消费者将购买某产品之前，需要把他拉 过全部步骤。然而，也有些情况，消费者可能在仅仅对一个广告暴露之后， 还未对产品发展一种态度之前就立刻购买。这种情况在我们购买许多产品时 会千真万确的发生。
　　前面所描述的被动学习情况，正是克鲁曼所提到的。他称包括于这些情 况中的层级次序为浅涉层级。浅涉层级次序使消费者从被动学习后就直接购 买。但只有在体验产品之后，才能形成一种态度。
下面所谈的一个像为糖棒这样无足轻重的新产品所作的突破性广告运
动，是对浅层级正在发生作用的例证。 雀巢公司的酥脆糖运动的说辞是“雀巢酥脆糖使你口生妙音”
（NestleCrunchismusictoyourmouth）。这是对一个产品新颖而有趣的广告
运动。你可能长远也想不到。动听而易记的广告歌曲、以及沁人心脾的日常 生活景色，把你诱入广告中。此一简单而令人喜欢的方法所发生之效果是， 下次你想吃糖棒时，你可能买雀巢酥脆糖以代替其他的品牌。这就是对浅涉 层级怎样发生作用。此一层级的大体轮廓是先学习，然后跟着购买，跟着再 形成态度。
这两个层级——学习及浅涉——占了大部分广告主所面对的主要情况。
然而，广告与消费者购买形态是动态的。一旦某人买了一件产品，事件发生 的次序并不停止。购买之后所发生的事件次序层级的示范是“归因失谐层级”
（thedissonance-attribu-tionhierarchy）。
　　为了阐述此一层级，让我们回到史密斯先生购车的情况。现在让我们假 定他购买了雪佛兰的布莱泽型车而未购吉普或福特车。其后会发生怎样的情 况？以归因失谐层级为例而言，史密斯先生对其购买可能体验到一种不适 感。这就是所谓“失谐”。不适感是由于体认到布莱泽车并不是完美无缺的 货色。现在他体认到了布莱泽车的某些缺点。同时他现在也认识到吉普切罗 克型车及福特布朗科型车有些优点有值得去买的理由。在购买之后的这些体 认与史密斯先生原来所作的购买互相矛盾。
　　史密斯先生不喜欢这些不谐的感受，因而他寻求支持他原来购买的资讯 以减轻其所受压力。他现在注意到全部在路上跑的布莱泽车，这是他以前从 来没注意过的。他也开始注意为布莱泽车刊播的越来越多的广告。把这些资 讯全部都搬来以加强史密斯先生对其新布莱泽车产生的肯定感，并减缓了失 谐的现象。
　　广告主可利用归因失谐的层级现象，在广告中及推广品上为已购买的消 费者提供加强的理由，帮助消费者减轻失谐，能加强购买行为，并大大提高
　　
重购的可能性。


广告在社会层次如何发生作用模式

　　前一部分描述广告如何影响个别消费者。现在需要描绘一个广告如何同 时影响许多人的景象。
讨论人民群体怎样对广告反应的两种理论上的方法是“扩散理论”
（diffusiontheory）与“议题设定”（agendasetting）。这些题目在第三 章中将作一些深入讨论，因而在此处将只作简明叙述。
　　1.扩散理论——扩散理论企图去解释新构想及新产品怎样在人群中流 传。所用的基本理论使用以前讨论的阶段流程模式的结构，但将重点更进一 步置于口头传播怎样帮助创新事物在社会中传布方面。扩散理论的基本组成 分子为扩散、采用、传播、采用单位、创新以及时间。扩散模式试图解释一 项创新，如何在经过一段时间会被人、许多群体、组织或国家所试用与采用。 罗杰斯（EverettM.Rogers）基于每一群体采用一项创新的时间长度，把人口 分为五组。最早试用新产品的一组是创新者（innova-tors）。这些人被认为 是肯接受风险者。第二组称为采用者（adopters）。采用者之后是早期多数
（earlymajority）、然后是晚期多数（latemajority）及落后者（laggards）。 这些群体再加上采用过程均在第三章中以图表表示。
在传播有关新产品或新劳务的新闻上，人际传播所扮演的角色对广告研
究极具重要性。这可在电影业运作中观察扩散模式得知梗概。口头传播能掌 握一支影片的成败。
最初制片人试图创造知名度以使对热切的观影人士对其新影片发生兴
趣。然后，最初看这支影片的群体会告诉朋友们有关这支电影的事。如果口 头传播的风评好，则会快速传布，当另外的人看过这支电影后，则越来越多 的人会参加传播，并把对这支电影的所见和别人谈论。
此一模式是用传染病散布的推论。新产品或新劳务的广告主希望他们的
广告，能如流行病一样传播发生良好的效果。在此一过程中广告所扮演的角 色为创造最初的知名度及兴趣，并给人们以经由口头传播的资讯内容去传 布。此一策略的前提是，满意的顾客是你产品的最好推销员。
以前所讨论意见领袖的概念，是扩散过程的核心。意见领袖既是资讯寻
求者又是资讯传布者。把目标定为像医生、教师等的广告运动，是企图利用 他们的影响及可信性以传布良好的口头传播。
2.议题设定——议题设定（agendasetting）理论的大前提是：“大众媒
体不能告诉我们应该想什么，但其确在告诉我们要想些什么。媒体在本质上 是设定我们的议题。设定议题去了解广告怎样发生作用的方法，会表示广告 把我们的注意力集中于我们要想有关什么产品、品牌以及属性，而并不是要 说服我们要对其怎样想。
　　议题设定法非常切合浅涉的学习。它提示在浅涉情况中突出一个品牌是 非常重要的，因为在这种情况中只要认知即会导致产品的试用。在下一章中 将讨论“激发的心向”（theevokedset）概念，是在行销中应用议题设定构 想。激发的心向由一种产品的许多品牌组成；对消费者而言那些品牌都是认 真选择的范围。许多广告主的目标是确定他们的品牌是在消费者激发的心向 中。不在激发的心向中的产品被选购的机会极为微小。在消费者心中，所激 发的心向是对一产品类别的议题。
　　
摘要：广告怎样发生作用


　　在图 2-4 中概叙了至今所讨论的许多概念。图中包括了个人传播、面对 面传播以及大众传播的主要地基本组成要素。当你看模式时，要注意杂乱的 讯息在吵吵闹闹地要求接受者注意。此一杂乱代表我们之中许多人一天有一 千个以上要接触的讯息。为了应付这些杂乱，消费者过滤掉或选择出那些他 们有兴趣的讯息。为了通过此项过滤，广告主一定要对消费者的需要诉求， 开发共同的经验，以及与众不同到足以赢得消费者的注意。
　　制码、解码及记忆过程，也都清晰的在图 2-4 中说明。请记住，记忆是 有限的，并将影响储存些什么资讯，而且一些不立刻需要的资讯，也将储存 以备将来使用。
　　此一模式，通常描述由学习层级所形成深涉情况的概念。如果我们揣摹 被动模式中的讯息接受者、对讯息不加选择，而只是攫取获得他注意的讯息， 被动学习情境则更能适用。主动学习情境与被动学习情境占你可能遭遇的大 多数广告情况。虽然在此处描叙的模式可能有过于简化的缺点，但这些模式 对计划者了解广告怎样发生作用大有用处。而此一了解将影响他制定广告目 标，以及他选择达成这些目标的策略与战术。
本章意图在阐述涉及对消费者传播销售讯息的重要因素。至于消费者对
这些讯息怎样反应，大多是受消费者个人特性未包括于本章中的环境因素所 影响。下章将讨论那些当消费者意图作成购买决策时，影响到他们为什么以 及如何对我们的广告反应的因素。

案例讨论：马渥瑞克酿造公司 背景
■
　　马渥瑞克酿造公司（TheMaverickBrewingCompany）是一家设于田纳西州 东部的小型区域性酿造业。马渥瑞克是一不到二十年历史的家族企业，并在 一不熟知饮用啤酒的地区乡下行销啤酒。它以赞美南（oleSouth）及南军旗
（RebeIFlag）两商标在市场上销售其货色，直到最近，以“赞美南”商标销 售一种高级啤酒而以“南军旗”商标销普通价格的啤酒。去年在货色中增加 了一种淡啤酒定名为”赞美南淡”（olesouthLigtht）。此种新增加的啤酒， 使得马渥瑞克能在当地啤酒市场上与比较新的淡啤酒区隔中竞争。
　　虽然马渥瑞克从未想与全国性品牌正面竞争，但其在区域性酿造业中仍 获得成功。此一成功并非默默无闻，至少使一家主要酿造业对其发生兴趣， 想兼并马渥瑞克以图易于进入美国东南部啤酒市场。
　　去年马渥瑞克从北卡罗来纳到密西西比六州区域中销售近 800 万桶啤 酒。花了 50 万美元广告费，主要用于地方电台及在此六州中主要大都会市场 范围内的户外广告。事实上，一半以上的预算花在橄榄球赛季节，以支持区 域性大学院校及职业球队。
马渥瑞克的所有人及总经理康敏兹先生在最近一期“南方广告新闻”上
叙述其在此一领域中成功之道，归因于他的想法。他说： “我们实际致力于保持营业的单纯。我们所酿造的三种高品质啤酒的配
方，是配合居住于东南部人士所喜欢的特殊口味。我们的市场不是纽约或中
西部，我们一定要对南部所独具特色的口味偏好诉求。 其次，经由我们的广告向当地运动兴趣与自豪诉求。如果你从来没看过
一场阿拉巴马州或乔治亚州的橄揽球赛，你就不会了解我的意思。但这对我
们的顾客确实很重要，我们努力把我们的啤酒与这些庆典事件（events）发 生联想。
在我们的广告中，啤酒常是广告的焦点。因啤酒是广告存在的理由。为
了与当地运动的自豪相接合，我们使自己与职业运动家在当地所造成的运动 英雄形象发生联想。乔·纳马斯就是一个例证。他过去是阿拉巴马州队橄揽 球赛中的四分后卫并参加过纽约喷射机队。自从他退休后，在我们的广告中 用过他很多次。人们都喜欢乔·纳马斯，这使我们的广告增加很大的冲击力。 而在我们的预算上，冲击力是重要因素。
谈到成功，真是相当单纯。开办一家特别为此区域的啤酒酿造厂，并以
我们的顾客对其当地球队及运动英雄的自豪为诉求。这种策略把我们带到目 前的地步，有什么理由要对成功开玩笑？”
新竞争
　　马渥瑞克的啤酒货色在过去二十年中之获得成功，主要原因是其他酿造 业并未把南方视为非常有利可图的市场。然而柯敏兹家族当时看出此一区域 的社会变迁，会导致一般社会大接受社交上的饮酒，并接受销售含酒精饮料。 现在，布施（Anheuser-Busch）、美乐（Miller）以及柯尔斯（Coors） 几家大啤酒厂，正在马渥瑞克曾经认为是自己的市场中认真的作推广活动。 这种情况使柯敏兹先生烦恼，因为这些公司带进这个区域的推广强打，是马
渥瑞克在过去从未遭遇过的重要事件。 布施及美乐两公司控制全国性啤酒市场，其市场占有率总合超过 50％。

他们对市场控制力大到产业专家描述啤酒业为“双层产业”（ two- tierindustry），产业的第二层包括像 Heilman，Coors，Olympia，等较小 的全国性品牌，及像孤星（LoneStar）、匹茨堡酿造业公司、马渥瑞克等区 域性酿造厂。
　　虽然“布施”及“美乐”控制着市场，但第二层区域性酿造厂仍能以向 当地自豪及口味诉求，在其地方性市场上获致成功。
　　Olytnpia 及 Coors 在西部是非常成功的酿造厂。“孤星”在德州作的很 好。在维州西部匹茨堡酿造公司的两个品牌“铁城啤酒”
　　（IronCityBeer）及“野马啤酒”（MustangMaltLiquor）也很受欢迎。 好的区域酿造厂在啤酒业中有很长的历史。事实上，地域性品牌在其区域竞 争中超过全国性品牌者比比皆是。
　　最使柯敏兹先生担忧的全国性品牌是布施、美乐、及 Coors。这三家公 司各有其不同的优点与缺点。
全国性的竞争
布施公司的啤酒品牌包括：百威 （Budweiser）、Busch、麦格黑
（Michelob）、淡麦格黑（MichelobLight〕天然淡（NaturaILight）及百威 淡（BudweiserLight）等。表中最强的是百威，目前在全世界仍是手屈一指 的高级啤酒。
虽然“布施”在其高级啤酒及超高级啤酒品牌中相当成功（百威及麦格
黑），但在淡啤酒市场中与美乐的淡品牌竞争却陷于困境。美乐淡
（MillerLite）牌拥有 60％市场，而布施的淡啤酒品牌则仅占适度的 17％。 布施继续在产业的广告花费上占优势。他们也在维州及佛州设有酿造 厂，提供生产以支援其在南部重要的努力推广活动。美乐以三种品牌为基础 在啤酒业中再起——美乐长寿（MillerHighLife）美乐淡啤酒及美乐 Lowenbrau。自从七十年代后期美乐被飞利浦·摩利斯（PhillipMorris）取 得之后，跟在淡啤酒的后面，“美乐”稳定的攀向啤酒业的颠峰。虽然“美 乐”花在广告上的钱较“布施”略少，但其把预算只分布在三个啤酒品牌上。 美乐的超高级品 Lowenbrau，过去经营得没有淡啤酒那么好，现在正认真的
考虑在产品表中增加另一个超高级品牌的可能性。
　　Coors 像马握瑞克，也是一家族酿造厂，在酿造顺口的淡口味啤酒上获 致声誉，但只能在密州西部买得到。当保守的酿造者缓慢的扩展到密州东部 时，Coors 独家的局面就成为过去的事了。Coors 在市场上销售淡啤酒、高级 啤酒及超高级啤酒，都用 Coors 的名称，Coors 并没有和布施及美于一样的 广告支援，但以口味及声誉而言，却有特别适合于东南方居民的各色啤酒。 马渥瑞克的计划
　　柯敏兹的打击布施、美乐、及 Coors 三家公司与日俱增的行销活动的第 一步，是将在其品牌表上增加一超高级品以与上述厂家所提供的同级产品竞 争（对麦格黑及 LOweribrau）。此外，并与另外一家地区性小酿造商密约协 商，生产此一新超高级品。虽然名称还未选定，柯敏兹的偏好是把他现存的 两种品牌名称加以变化。“金牌赞美南”（OleSouthGolden）是他所偏好的， 但“金牌南军”（RebeIGofd）也有可能性。
　　柯敏兹计划要以主动攻势对全国性品牌竞争，而非守势防御。做这件事， 他计划投资 200 万美元广告费以支持他的新超高级品牌上市。他的问题是赢 得消费者对其新品牌相当的心灵占有率。他感觉在此区域内他有绝对的优
　　
势，因为他比全国性酿造商更了解这区域的人士。但他并不满足于其现在的 成就。事实上，新超高级品的增加，就是为他新广告运动再上层楼的目标。 马渥瑞克公司需要“新”的重要事物，以帮助他在市场上创造某种骚动。问 题：
　　1.使用阶段流程模式讨论马渥瑞克酿造公司，怎样才能为他的新超高级 品牌在新广告运动上扩展其冲击力。
2.用个人及面对面传播模式分析其在东南部的优点及缺点。
　　3.柯敏兹先生所遭遇的是哪一种传播层级影响？描述马渥瑞克公司的新 广告运动所能影响此层级的那些不同步骤。
　　4.使用主动与被动视听众成员之间的差异描述你所想的马渥瑞克顾客。 同时也概略的作一个你认为应为此新超高级品上市的简明广告计划。
　　5.用艾瑟的广告怎样发生作用的模式，描述何敏兹先生为其新品牌在消 费者心中赢得成功所必须通过的过程。
　　
第三章 行销、广告与消费者


　　广告如何发生作用的背景，应有助于你了解广告怎样对消费者或潜在顾 客传播销售讯息。但去发展一个广告运动，你也需要在基本上了解消费者对 广告讯息怎样行动及反应，以及他们怎样进行其购买决策。除非你了解消费 者，否则你对广告如何发生作用或意图使广告在市场中发生作用，充其量也 只能有不完全的看法。
　　在大多数消费者都能得到无数种产品，许多品牌实际上也能互相代替（例 如在第一章中所说的调味茶）的情况下，发展一个正确广告运动的主要问题 变成消费者在市场上怎样作选择？这种过程称作消费者行为
（consumerbehavior），也是本章的主题。 让我们首先把定义写出来：“消费行为是消费者表现在寻求、购买、使
用以及评估他们期望会满足其需要的产品、劳务或构想的行为。” 很明显的，为一种产品发展最有效果的销售讯息，行销者及广告主需要
知道本产品现在或潜在使用者的许多有关事项。他们首先需要知道消费者及 潜在顾客买什么，然后是为什么他们买，他们作些什么，他们怎样买本产品 或本劳务，以及他们买本产品的次数多少。此外，通常若知道消费者对他们 所买的产品或劳务感觉如何，他们在使用时感觉如何，是否、如何及为什么 他们可能在将来再买等等，也都是有助益的事。
简而言之，设计一个有效果的广告或销售讯息，广告主需要尽量尽力去
了解消费者怎样行为，他们为什么反应或不反应，以及他们为什么这样作。 这些知识是正确的广告运动的基础。综览一下更重要的消费者行为概念，特 别对那些与广告有关者，当大有助益。

消费者类型及其对消费者购买的影响


　　在任何市场上、任何社会中，本质上都有两种类型的购买者：个人的购 买与机构的购买。个人的购买者，不管其计划是否自用该产品，都会有独占 性的或最后的购买决策权。这通常是大多数消费者产品的情况。无疑的，许 多因素会影响人们去买一特定类别产品，甚至于某一特定品牌，但最后的选 择却操诸个人手中。
　　在另一极端，有机构的采购者。为机构采购，就有几个人会对采购类别 及品牌有直接影响。
　　例如，在一家大制造厂中的人士，正在考虑采购一新的工业用焚化炉。 虽然可能真的只有一个人签发采购定单，但许多人会参与决策。“影响采购 者”可能包括工厂中的卫生设施人员、工厂工程师、甚至会包括公司的最高 执行人。所有这些人都可能对采购何种品牌的焚化炉置喙。这些机构采购者， 通常见之于工业上的销售，或商业对商业间的销售领域。然而对一位广告运 动计划者而言，了解此两种类型购买者之差异至为重要。因其在广告运动发 展的方法上，从制定广告目的到设计讯息，再到媒体选择确实有所不同。本 书讨论以消费者个人作为决策者为主要内容，但对认知其他有影响人士，甚 至对那些个人决策上的影响也认为有其重要性。
虽然产品或劳务的大多数消费者或潜在顾客，都能为其是否购买作个人
的决策，但有一件事实要铭记于心：既使是个人购买，也有两种类型。其一， 那些买了供其自用或消费的人；其二，那些为别人采购产品的人。
在我们动态的社会及扩散的市场中，产品的采购者并不常是最后使用
者。例如，妈妈买花生酱，但她自己并不消费，她是为家中的孩子门采购。 在这种情况中，她可能反应实际吃花生酱的孩子们的希望，或者她也可能自 作决定。丈夫在其妻子的要求下，从办公室回家途中，在街角的杂货店买她 的洗发精和润发乳。他可能对采购有其影响，也可能没有。两夫妇作好购买 清单，然后分配两人分别采购，虽然两人可能共用或共同消费这些采购的产 品，但采购者却不一定是那一个人。这也是为什么要铭记于心，买者不常是 用者，用者也不常是买者的重要性。广告运动也常发展鼓励购买者去影响使 用者，或鼓励使用者去影响购买者。在这一点上去略为一瞥在其实际购买决 策上，什么影响消费者或采购者，或许会大有助益。
在我们的社会中，很少消费者的采购决策会在一种传统的、理性的、非
情绪的、经济的方法上作成。事实上与此大为相反，特别对那些常用的产品 与消费的产品为然。环境、我们的情绪、信心、希望以及欲望对我们购买决 策的影响力，常比产品的纯价值更大。这也就是为什么像呼拉圈（hoola- hoops）及玩石（petrock）等，虽然在经济萧条时销售量仍然高涨的原因。 广告计划者要尽量知道与了解那些影响是什么，以及对我们所发展的广 告讯息成败会发生什么影响。虽然作起来困难，但这是广告计划者的基本任
务。一般情况，对消费者购买行为的影响可区分为内在因素及外在因素：
对消费者行为之内在影响
从组成个人人格或心理上来的那些因素，被认为是“内在影响”
（internalinfluences）因素。这些内在影响因素包括全部构成“我”，我 是什么，或我认为我是什么，或者我会喜欢我像什么，虽然这些因素常常相 当复杂，研究者把它们分为需要（needs）与欲求（wants）。

　　几乎影响全部消费者购买行为的基本因素，是这个人内心激发的需要或 欲求。这是在行销及广告中最重要的因素。因行销的整个构想是以确立决定 消费者的需要或欲求是什么，然后意图以产品或劳务满足此一需要或欲求， 以使行销机构有利可图为中心。（见第一章中对行销概念的讨论）。
　　虽然需要与欲求非常重要，当使用它们于发展一个广告运动时却有相当 的差异。
　　需要被界定为：“实际的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验到 的差距或不一致。”
　　需要对消费者的重要性，大有不同。然而在一切人们之间确实呈现有一 个基本的架构。一个最为人所知并接受的理论，“动机作为是需要的一种结 果”为马斯洛（AbrahamH.MasIOw）所发展的层级理论（HierarchyofNeeds）
（见图 3-1）。 通常大多数研究者称为生存所需要的那些东西是，像食物、衣服以及遮
避风雨的处所，这些需要都是我们每个人与生俱来的。在另一方面，我们用 以满足那些需要的方法常称为欲求。例如，在大多数北方气候中人们需要衣 服，只为消除寒冷或在自然力中保护他们自己。然而过一段时间，人们又决 定兽皮作的外衣比布织的外衣好，或许是更能为社会接受的保暖方法。更进 一步，他们又决定貂皮或黑貂皮会比其他兽皮，如免皮、羊皮等，虽同样保 暖，但更能被接受。
在我们富裕的社会中，行销者主要在试图满足消费者的欲求而非需要。
咖啡的调制，可把咖啡渣置于铁壶中在火上烹煮。然而消费者欲求自动附有 过滤装置的咖啡壶，把它预先固定在每天清晨的某一时刻滴出咖啡，然后自 动停止并仍然保持咖啡的温暖。
消费者可能需要一个铁壶，但他们欲求一个“咖啡先生牌”自动咖啡过
滤器（Mr.coffee）。因此大多数广告运动所诉求的是消费者的欲求而非人的 需要。
在发展广告运动时，将此二概念铭记于心极为重要。因为在我们的社会
中，未满足的消费者需要甚少，通常产品或劳务所试图提供的都是满足欲求。
马斯洛的层级需要
　　马斯洛发展的此一构想或概念是，一切人类的行动都基于层级需要（有 些研究者亦称其为动机）。他确认基本需要为：生理上的（Physiological）、 安全上的（Safety）、爱的（LOve）、受尊重的（Esteem）与自我实现的
（self-actualization）五个层级的需要。马氏的基本概念是，当较低的需
要满足之后，下一个更高层级的需要即开始活动。 因此，生理上对食品的需要、喝的需要、避风遮雨住的需要以及解除痛
苦的需要等等，在满足这些最基本的需要之前控制其行为。一旦满足发生， 影响行为之最主要因素即步上其次一等级：安全与保障。再其次的等级则以 此类推。
　　马氏估计，在我们社会中通常成年人，约 85％满足生理上的需要，70％ 满足安全与保障的需要，50％满足归属与爱的需要，40％满足受尊重的需要， 百分之十满足自我实现的需要。
　　很明显的，每一个人对其特定需要都有不同的满足方法，以及以下同速 度与不同解决方法，去通过层级的每一不同进度。然而马斯洛理论，对广告 计划者要去了解各种产品与劳务，为什么适合，以及如何可能适合潜在顾客
　　
的一些计划、目标及生活，大有助益。 每人都应切记，当一个人进展到上一层级之后，就有更多更多的方式满
足其需要。 例如，作为解决某种基本需要的方法，食物和饮料极易确认。但如果要
满足受尊重的需要时，就有许多不同的可能方法去满足此一需要了。 广告计划者，必须常以怎样才能适合潜在消费者的需要形态，来考虑其
所要刊播广告的产品或劳务。 虽然马斯洛创立一切人在层级中的基本需要都是与生俱来的学说，但有
些人则主张许多人类的需要，特别是那些高层次的需要都是学而知之。 例如，麦克利兰（DavidMcClelland）就提出许多需要都是经由孩童期社
会化过程学习而得。因此，他和其他学者创立了“每个人都有其独具的一组 动机上的需要”之说法。
对消费者行为之外在影响
　　我们的需要与欲求，不论是生而知之，或学而知之，均构成我们的人格， 它们因而影响我们对各种不同产品与劳务的态度。更明确的说，我们经由体 验，或由他人告诉，或由广告才学习到或发现到某些产品，甚至某些品牌比 其他的更能满足我们不同的需要。
在某些情况下，我们对有关不同产品及品牌受社会上会怎样看我们的影
响；以上这些都是外在影响（externalinfluences）。 虽然通常我们把我们的需要带进一个假设的购买情况亦即我们的那些需
要是与生俱来，或在幼年这些需要即深植于我们的人格中——在欲求中，两
者同样不适用。 欲求大部分受我们自己以外的因素所影响。这些外在因素可以许多方式
表示，专家们至今仍然不能同意全部表列中的细目。然而大体上，大部分研
究者同意外在影响的基本概念，以及其包括像文化、次文化、社会阶层、社 会团体、家庭及个人的影响等因素所组成。（见图 3-2）。鲁顿及戴拉·比 塔（DavldLoudonandAlbertJ.DellaBitta）视这些外在影响为一系列的同心 圆，最具全面影响者在最外圈也最远，而其他离个人越近者则越涉有个人的 本质。
1.文化（Culture）：研究者一般都同意 1891 年泰勒（E.B.Taylor）给
文化所下定义仍然适当：“此一复杂的整体包括人作为社会一分子而取得的 知识、信念、艺术、法律、道德以及其他才能与习惯。”
文化确为一极广泛的概念。文化是一个广泛且总括的框架，我们的许多
构想与行动都受到其内涵之控制。而各种文化亦相当不同。例如，美国文化 与埃及或日本就相当不同。美国也与其在地理上相当邻近的墨西哥大有差 异。
　　文化是由许多事物所组成。在我们的文化中，有清洁习惯是一个主要影 响力。世界上其他许多地区则并不如此。因而美国境内的媒体充斥着像香皂、 洗洁剂、洗发精、漂白水、体香剂之类广告，在其他国度中，此类产品远不 及像美国这样重要。
　　2.次文化（Subculture）：在大多数文化内，如果没有许多也会有几个 次文化。这些次文化形成之最普遍原因，通常是基于种族、宗教、或国民性。 例如，在美国国内最普通的种族次文化是黑人、西班牙人、东方人以及 美国印第安人。宗教次文化在美国国内有代表性的是基督教新教徒、天主教
　　
徒及犹太教徒。国民性次文化包括像墨西哥裔美国人、古巴裔美国人、波多 黎各人以及其他非美国大陆背景的人民。
　　我们也发现在美国境内有由于年龄或性别的关系而正在发展的或已发展 的次文化。65 岁以上年龄的老年群体是一个因年龄而发展的次文化，近年来 年轻人的次文化对许多行销者非常重要。基于性别的次文化非常普遍。过去 有一个传统妇女的次文化，建立于环绕家庭与家族的基础上。而今，则改变 并有区隔了。当越来越多的妇女参加到劳动行列时，就从过去五十年前的次 文化中，发展出新而不同形态的次文化。
　　也有基于地理位置的次文化。在美国国内，城市与乡村在地理位置上的 文化有极大的差异，作为国家特定的地理区域也是一样正确。例如，都市牛 仔次文化原发展于德州，现已将影响传布及于全国。
　　最后，在这些基本的次文化之外，有些学者区分群体，以特定的信念或 特定的生活形态作标准而产生次文化。例如，过去几年，那些吸毒群体中肯 定产生了次文化。在这一点上，虽然此一类型的次文化短程中能作一个相当 的因素，但我们很难决定它们是否能够存活。广告运动常受到国内文化以及 各种不同次文化的很大影响。
　　3.社会阶层（Socialclass）：以社会阶层为人口分类或分离为群体，可 能是形成世界上最早社会等第阶层之一。大体上，社会阶层是层级的一种形 态，意图基于态度、价值、生活形态，或许其他人口变数，来描绘整个社会 的各同质群体。通常沃纳（W.L.Warner）所发展的分类最为人所熟知。表 3
—1 阐述华氏阶层形成以及数十年前所估对人口在各阶层的分布。过去几十
年中这些分布极可能已有极大变迁，但其所指出的概念仍属正确。 社会阶层在美国的许多方面都能加以表示，其范围从习俗。（如为某一
俱乐部或组织的会员），到住所设定的位置不等。例如，某些市郊就被认为
比其他地区更享有社会声望。社会阶层也可以财产表示，如像汽车、衣服、 甚至以某群体成员读过大专院校的人数来表示。
美国社会的重要特色之一，是社会的极大流动性。例如，某些摇滚乐歌
星虽然可能出身寒微，但被提名为上层社会的一部分。 此外，财务现况的盛衰，也对社会阶层有重大影响。在消费者身上的社
会阶层最大影响之一，可能是生活形态了。消费者常因其社会等级，而考虑
是否作为某类型产品或劳务的潜在顾客。4.社会团体（Socialgroups）：在 整个社会之中，有各种不同的团体，人们在其中互动。这些人被称为社会团 体或参考团体（refelrencegroups）。这些团体的组成，通常是基于分享某 种兴趣，或者经由有关的某种活动或行动。此一分享兴趣的范围，可能从“女 性摇滚乐迷”到像公民团体、教会、大专院校，以及乡村俱乐部等更传统的 组织。
　　社会团体的分子对广告主很重要，因其所分享的兴趣，可能提供给广告 主解决发展广告策略或广告讯息的线索。例如，过去
表 3—1 社会阶层的配置 分布百分比 上阶层上上阶层 1.44％
　　　上下阶层 1.56 中阶层中上阶层 10.22 中下阶层 28.12
　　　
劳工阶层 下阶层下上阶层 32.60
　　　下下阶层 25.22 其他回应 0.84
　　　　100.00％ 来源：W.L.沃纳，马奇亚·米克和肯尼斯·埃尔斯：《美国的社会阶层》
（芝加哥，科学研究协会，1949 年）第 14 页。 某些大学生偏爱“大学预科学生的外貌”，曾使土黄色卡其裤、绣有字
母组合的针织衫，以及划船轻便帆布鞋等的制造商大获其利。 这些人会的团体“徽章”，用以表示一个人属于此一团体或信赖此一团
体。虽然这些徽章常用以确认他自己为此一团体的一分子，但在许多情况下， 这些徽章被广告主推广。广告主希望从与这些团体认同的联想上获得利润。
　　5.家庭（Family）：家庭是对大多数消费者基本的外在影响。许多人格 特性是从他本人是家庭的成员，或个别家庭的成员而发展出来的。因此，家 庭对未来购买决策的影响，毫无疑问是相当重大的。
　　例如，如果某家庭常用 Crest 牌牙膏，而妈妈又确认 crest 牌牙膏对孩 子们防止至牙的价值，则即使这些孩子长大离家后，仍然购买使用 Crest 牌 牙膏的机会也非常大。
Kool—Aid 牌清凉饮料的水果粉料，在过去几年曾在广告中使用此一家
庭影响方法，他们的广告词说：“你幼年时喜爱它，作母亲时信任它。”就 旨在通过家庭影响，建立销售与接受的效果。
家庭对购买决策影响上另一重要的有关概念，是家庭生命周期的构想。
此一概念完全意味着家庭历经诞生、发展、成长、成熟、然后衰退的周期， 其境遇正和包括于家庭中的人们一样。家庭生命周期的进行有代表性的例 证，由韦尔斯和格巴所发展（见图 3—3）。
很明显的，家庭生命周期对行销计划者与广告计划者同样重要。在某些
情况下，以及在某种生命周期中，人们是某些产品而非其他产品更好的潜在 顾客。例如，孩子们的玩具对满巢一期的家庭等。
此一家庭生命周期的概念，不只能帮助广告运动计划者选择广告讯息应
该指向的适当人士，并能帮助决定什么讯息会最有效果。
　　6.亲身影响（Personalinfluence）最后的外在影响，通常也是最直接对 消费者的影响，是直接涉及他人的效果。是一个人对一个人的影响，这可能 是由于友情、业务关系、不期而遇、或任何其
图 3—3 家庭生命周期
1.单身汉阶段：年轻，单身者。
2.新婚夫妇：年轻，无子女。
3.满巢一期：年轻已婚夫妇，最小子女在六岁以下。
4.满巢二期：年轻已婚夫妇，最小子女在六岁以上。
5.满巢三期：较老已婚夫妇，有受扶养的子女。
6.空巢一期：较老已婚夫妇并无子女与其共同生活，户长仍从事工作。
7.空巢二期：较老已婚夫妇并无子女与其共同生活，户长已退休。
8.独居残存者一期：较老单身者仍在从事工作。
9.独居残存者二期：较老退休的单身者。 来源：威廉·D·韦尔斯和乔治·格巴：《市场研究中寿命周期的概念》

（市场研究杂志第三期，1966 年 11 月）第 355-63 页。 他方式的人际互动的结果。也就是众所周知的“口头”（word-of—mouth）
广告：一个人试用一种产品或劳务，然后把有关的经验告诉别人。这也许是 对购买决策最强的外在影响，但也是广告运动计划者最难影响与控制者。
　　7.意见领袖（OpinionLeaders）：在大多数个人与团体的关系之间，有 的人会有能力影响他四周的人。有时，其同侪并向其请教指导方针与意见。 在这种情况，广告主首先企图找出意见领袖，并刻意的以让其熟知内容来影 响他们，则此项“认可保证”会传到其团体里去。此即所谓：资讯的“两阶 传流”（two—stepflow）这些意见领袖的部分事例，可能是戏剧评论者、影 评人、美食名厨、旅游编辑、流行顾问等等人士。
　　
需求


　　经济学家以需求（Demand），来解释消费者对产品或劳务的一切购买影 响，广告运动计划者对需求及如何增加需求最有兴趣。
　　当消费者的需要与欲求发展出来，当各不同的内在及外在影响对那些需 要与欲求加以催化时，社会上就产生了对产品或劳务的需求。消费者愿意把 财货、劳务及劳动，去交换他们自己本身所不能生产的产品及劳务。消费者 对那些产品或劳务的欲望愈大，则需求愈强烈。此一需求可以一系列的曲线 阐述，通常表示出可得性及价格诸般因素与销售之间的关系。最为人所熟知 的需求曲线，阐述销售对价格的反应。（见图 3—4）价格愈低，需求愈大。 其意义是当行销者把产品价格减低时，通常有愈来愈多的人倾向去购买它。 行销者与广告主，对需求主要关心的有两种测度。第一是对全部需求的 测定。在某一期间、某一地理区域范围、某种价格、某种经济情况下，某种 消费者群体购买产品或劳务的总数。第二是需求预测，即如果使用一特定的 行销活动，来预测某一消费者群体在确定期间、于某一地理区域范围内、以 某种价格在某种经济情况下，可能的购买。以上两种测定需求，对发展广告
运动都非常重要。 为达成广告运动企划之目的，产品的市场是消费者可能需求或估计消费
者可能需求那种产品。在广告运动企划中，使用三种基本的市场测量法：
　　1.市场需求（marketdemand）。2.市场预测（marketforecast）。3.市 场潜量（marketpotential）。
虽然市场预测，表示对某产品或劳务所估计的需求，但市场潜量则是在
特定的一组条件下，或能出现的最高可能的市场需求。 基于市场需求及市场预测，行销者能以人口乘需求计算出潜在市场的市
场占有率。更进一步，可以销售产品所得作为此一门类总销售的百分比，即
能决定市场占有率。就广告企划而言市场占有率是一项重要的计算，因其阐 述在竞争关系中，产品好到什么程度。
为广告运动企划之目的，一项产品或劳务的潜在市场的总金额以下列公
式决定之： 购买人数×平均购买者购买数量×每单位平均价格＝市场总潜量
使用此一简单算法，行销者能基于从广告支出所期望的回收，估计任何
特定市场的价值，并决定对该市场有利的广告及行销努力。
需求类型
　　计划者发展一个适当的广告运动，需要了解对产品或劳务两种基本的需 求形式。
第一，是为此产品整个类别一般（总）需求。例如，为清凉饮料粉精
（powderedsoftdrinkmix）发展一个广告运动，行销者需要知道在广告运动 的年度中，全国消费量将是多少。这称为一般需求，或某产品需求总量。
　　第二，虽然知道某一产品类别总量是重要的事，但知道对此品牌需求多 少、或会是多少，常常更为重要。因其为形成广告运动的基础。行销者相信 能为特定种类内之特定品牌创造有关需求的知识，在对发展基本广告策略与 基本广告讯息上至为重要。
　　例如，广告应设计对清凉饮料粉精的一般产品类别中的顾客及潜在顾客 发展需求；或者应设计只对特定品牌的那些已需求清凉饮料粉精的消费者建
　　
立需求？或者，广告应该集中力量使某品牌现用者去买或用更多的数量？ 此类需求基本知识，常能指导广告运动计划者选择适当的方法加以应
用。图 3—5 阐示此一基本概念。 对任何种类中的任何产品，都存在有三种基本类型的顾客或潜在顾客。
1.某产品种类的非使用者——亦即那些现在还没有买或没有使用某产品种类 的人，虽然他们可能是潜在使用者，但也在所不顾（N 群体）。2.那些使用 竞争产品者（C 群体）。3.为我们特定品牌目前的顾客（E 群体）。以上三类 群体，无论在任何情况下都为产品构成全部现在及潜在顾客。（见图 3—5） 此一观念说明，现实市场上的任何产品或劳务，在本质上其市场都不是
静止的。也就是消费者从一个群体永远不停的向另一个群体移动。 例如，某产品种类的非使用者（N）可以开始用一种产品，就换到竞争者
的顾客群体（C）中去。相类似的改变，也能在其他两群体中出现。因此，就 顾客而言，广告主是经常不断地应付通过的游行行列。
　　此外，也应注意到，虽然为了阐释目的而把各类别分离得轮廓分明，但 事实上任何群体中，都可能有双重使用者。有些人可能例行的买及使用两种 以上有竞争性的产品，其他群体情形亦然。
　　有些人也偶尔使用竞争品牌，但大体上这些人因其使用量微不足道，都 被认为是某产品种类的非使用者。以后在创作策略中，我们将有更多讨论。 产品生命周期
消费者需求一种产品或劳务并非永恒不变。每一产品或劳务均有其生命
周期。此一生命周期证明对产品的需求在导入期小，在成长期快速增加，在 成熟期终于成安定状态，然后衰退。图 3—6 说明产品生命周期概念，以及其 怎样与广告运动有所关联。
在发展一个广告运动中，产品生命周期概念至为重要。因产品所处之阶
段常决定应当用之广告策略的类型，与应该发展之广告讯息。 许多目前的行销管理理论都以产品生命周期概念为基础。而产品生命周
期概念，系由麦肯塞顾问公司（Mckinsey＆Co.，Inc.）予以形式化。下面小
克里佛（DonaldK.Clifford，Jr）的描述，说明了此一概念： 产品生命周期概念，衍生自产品销售量通常遵循的形态，极易画成四阶
段周期图的事实。在产品诞生之后，经过一低销售量的导入阶段。在其后的
成长期中，销售量与利润均上升。在成熟期中，销售量虽然稳定，但通常单 位利润开始下降。最后，在过时的状态下，销售量衰退。
生命周期长度、各阶段持续期间，以及曲线形状因产品不同而有极大差
异。在每一事例中，最后会因为下列三种原因之一而出现过时。 第一，需要可能消失。当冷冻橘汁受欢迎时，对榨橘汁器的需要就过时。 第二，更好、更便宜、更方便的产品可能发展出来以适应同一需要，油
基漆在水基漆出现后，失去其在家用上的地位；塑胶出现后，在从于洗袋于 到手工艺品零件的产品类别中代替了木材、金属、及纸张。
　　第三，一项竞争的产品，经由卓越的行销策略，忽然赢得决定性的优势。 此种情况发生于竞争的产品上，如葛佛瑞（ArthurGodfrey＇s）的个人魅力 支持立顿牌茶（LiptonTea）之后时；以及另外宝硷公司得到美国牙医协会认 可保证其 Crest 牌牙膏能防止蛀牙的说辞时。
　　就图表所示，所形成的产品生命周期与其销售周期大有差异。在导入期 中，一个产品可能完全赚不到钱，这是因其开始要大量的广告与推广费用。
　　
　　成长期中，在竞争者赶上之前，通常单位利润达到颠峰。然后单位利润 开始衰退，但总利润可能因销售量的上升而继续上升一段时间。例如，在化 学工业中，于成长阶段早期，销售量快速增加的效果常能抵消价格减低而有 余。
　　在成长末期与成熟早期中，竞争大幅度削减毛利，最后甚至无利可图。 例如，由于剧烈削价的结果，一般用途的半导体一度获利甚丰，目前已无利 可图，许多公司都脱离此一行业。
　　最后进入陈废期，由于销售量的减退，最后把成本拉高到完全无利可图 的境地。
　　来源：小克里佛：《市场管理和行政活动》第四版中的“产品寿命周期 管理”（斯图尔特·亨德森·布里特和博伊德，纽约，麦卡格罗——希尔，
1978 年）第 227—243 页。
评估市场需求
　　评估所要广告的产品或劳务之需求，对运动计划者有极大利益。虽然发 展此一预测可能并非计划者的范围，但概略观察一下评估市场需求的四种基 本方法，则大有助益。
　　1.市场累加法（Marketbuildup）：此法极为简单。作此法者只要经由资 料或评估，以决定某产品或劳务的总购买者人数，然后把他们所买的什么东 西加总即得。然而，这也常会发生困难，因可能不知道购买者的数目，或者 难以决定他们所买的数量等。
2.专家意见（Expertopinion）：这只是请一组见多识广的人士评估其所
信的某产品于一特定期间内，在市场上会有多大需求而作成预测，然后使用 这些人意见的摘要。
3.推销人员意见（Salesforceopinion）：有些公司常依赖其推销人员的
评估，以决定评估市场的需求。其理由是推销人员较接近市场，并对将来实 际会销售多少更有所感，此法在工业品或劳务上广泛使用。
4.市场调查研究（Marketresearch）：有各种不同的市场调查研究方法，
用以评估需求，而其范围则从调查买主意向到正式的市场测试方法，幅度甚 广。因其消费者市场调查研究直接从那些可能成为购买者处收集资讯，而非 使用像推销人员或专家的意见以代替测验，提供了一个更为直接的评估需求 方法，故常被使用。此类资讯，常可在调查研究资料供应社取得。（见第五 章）
不管用何种方法来评估产品或劳务发展需求，需求评估都是筹备广告运
动中的一项最重要的要素。如果对某项产品的需求衰退，则广告在推广组合 中所扮演的角色，将与产品需求快速增加时截然不同。虽然需求预测或需求 评估在一切行销任务中最为困难，但它确是影响发展成功广告运动大多数决 策的基础。

采购行为的类型


　　决定消费者对某产品或劳务的需求，一部分基于消费者购买产品的方 式。消费者以不同购买方式采购各种不同产品，并不是全体消费者都以相同 方式购买相同产品甚至相同的品牌，这些采购形态常与产品的生命周期有 关。
　　消费者对可自某一产品类别中可选择产品的看法（亦即，这些产品是否 新及创新；是否已经确立及可靠；是否在走下坡），会决定他们怎样作购买 决策。
　　霍华德（JohnAHoward）基于资讯的数量、努力的总额，以及消费者作其 购买决策所需时间长度，确认购买行为有三种基本类型。他称其为：
　　1.广泛解题型（ExtensiveproblemSolving）简称 EPS：消费者通常在作 这些类型购买决策时，只对是否购买此一产品种类就需要大量资讯。对这些 产品，消费者通常下决心相当慢。此种情况常于消费者对不熟知的产品类别 要作决策时发生。
　　2.有限解题型（LimitedProblemSolving）简称 LPS：在这些决策情况中， 消费者对要判断的各不同产品有某种基础或判断标准。例如，在熟知的产品 类别中的一种新产品，消费者通常对“有限解题”较“广泛解题”在作决策 时，所需资讯为少，所需时间亦短。
3.例行反应行为型（RoutinizedRespOnseBehaviot）简称 RRB：在这些
决策情况中，决策者熟知产品种类、熟知各品牌，在许多情况中，购买决策 可能完全基于价格或其他行销变数，如 SP 活动等。在例行反应行为中，消费 者购买行为已成为习惯，在作决策时并不多想，甚至成为自动。此种类型的 行为，大多数消费者表现于购买经常使用的产品或劳务上。这是“品牌忠实 度”（brandloyalty）概念的基础：消费者只是继续去买他们过去所常买的 品牌。
所有这些形态的购买行为，都要在发展一个广告运动时加以考虑。这些
购买行为，在确认广告运动所可能作为目标的市场区隔（marketsegment）取 向上，最为重要。

市场区隔


　　现在可以明显的知道消费行为及动机极为复杂，而且还不完全了解。事 实上，当你去询问他们为什么买各种不同的产品时，消费者常不能解释他们 如何、或为什么选择某一市场或产品。但是为了资讯接受的限制，行销者必 须有某种方法去观察或组合消费者，以发展一有效果的广告运动。
行销者对市场上的消费者，大体上采取两种看法之一：1.市场集合
（marketaggregation）或 2.市场区划（marketsegmentation）。 市场集合，假定一切消费者都有些相似，因而一特定产品或劳务会吸引
消费者之中很多人。虽然了解不是全体都会买，但假设单一的行销活动及广 告活动，会吸引足够的消费者以使产品成功。另一选择是市场区划。市场区 划是行销者决定集中努力于认为在整个市场中最有购买潜力的某一区隔。因 而不发展一个大规模的行销及广告计划，而将一切行销组合变数（特别是广 告变数），用之于更为明确的目标之方法。从此一看法，产生了广告运动必 有一“目标市场”（targetmarket）的构想，目标市场就是广告将指向的市 场区隔。
有效的选择一个区隔（或目标市场），需要几个因素。 第一，区隔要能够供人确认；也就是一定要对谁属于、以及谁不属于所
选定之区隔有一确定的基准。这当然包含此区隔能以某种方法测定其对销售
或市场潜量的价值。 其次，此区隔一定要够大，或其购买潜量足以达到值得施行广告及行销
的地步。例如，你可能确认一个组织牢固并可得到的消费者群体，但如果此
一群体，未有足够的潜在购买力或潜在使用量可证明广告或行销花费为正 当，则此一区隔可能不值得作为目标。
在另一方面，此一区隔或群体一定要透过行销及广告努力能够接近方
可。市场区划的问题之一，是媒体的使用与资讯通路常有其限度（见第十三 章）。从广告运动的观点看，除非广告讯息能够达到所选定的区隔，否则此 一群体不是一个实用目标。
最后，需要从市场人口中选定的区隔上，得到某种形式的明确反应。如
果你不能期望选定的那些区隔，有比一般人口对特定广告讯息有更好、更直 接或更强烈的反应时，就失去发展此项区划计划活动的理由，在此种情况下， 应以集合的基础，用大规模的广告运动去接近此一市场。
区隔市场的方法
　　行销者企图区隔市场，大体上基于容许使用特定的广告媒体或广告讯 息。虽然常能确认一极为重要之消费者区隔，但也常有无从经由媒体达到该 区隔的实用方法。例如，行销者可能确认那些只用或只穿全棉袜的人士，作 为其广告运动量重要区隔。然而如果没有任何广告媒体能达到此一区隔，或 没有任何方法去接触此一穿全棉袜的市场区隔，则此一区隔会变成毫无用 处。
　　因此大多数市场区划，遵循人口统计上范围颇广的方向——（容易决定 并可测定的有关消费者个别因素，如年龄、性别、收入、结婚状态、子女人 数等等）；以及一般地理上的定义——如区域、省、市等等。原则上，市场 依据下列广泛的方向加以区划：
1.地理上的（Geographics）区划：国度、区域、省、标准大都会统计区

（ StandardMetropolitanStatisticalAreas ） 、 主 要 影 响 区 （ Ar- easofDominantinfluence）、县、市、邮递区（zipcodes）等等。
　　2.人口统计上的（Demographics）区划：如上所述，市场也依一些社会 经济特性加以区划，如教育、职业、收入以及购买意愿等。
　　3.心理图示上的（Psychographics）或生活形态上的（Lifestyle）区划： 一项重要性与日俱增的区划方法，包括人们如何花费其时间、他们怎样看自 己以及环绕他们自己周围的事物等。这些事物常称为活动、兴趣以及意见， 并为广告运动计划者提供另外一项重要性。（见图 3—7）
　　4.媒体使用上的（Mediausage）区划：行销者常径自以消费者使用媒体 的类型或他们所暴露接触的媒体类型加以区划。例如，以包括众所周知日间 电视节目中的连续剧，把兴趣相似与所关心的事相似的人群集合到一起来区 隔。
　　此外，许多致力于个人各种兴趣、活动、及意见的新生活形态的杂志在 过去几年中兴起。因此，行销者可经由其所使用的个别广告媒体，也同时使 用其人口统计上的变数及心理上的变数来区隔他们的潜在顾客。
　　5.购买及使用上的（Buyinganduse）区划：经由人们购买或使用产品及 劳务来区划市场或潜在市场，也许是区划市场的最重要方法之一。此种方法 是行销者意图基于消费者或潜在顾客买什么商品、购买次数怎样以及用完产 品速度、他们什么时候及怎样洱购等等，来确认其顾客及潜在顾客。例如， 并非所有消费者都以同一速度使用产品。事实上，大多数产品类别都出现极 为不同的“大量使用者”群体。
在确认产品的“大量使用者”之外，也可以消费者如何使用此产品来加
以区划。例如，娇生公司（Johnson＆Johnson）发现其婴儿洗发精于出生率 有降低的情况下，销售量仍然增加。在调查结果上得知，因为年轻人有更长 头发的发型而几乎每天都洗发。这些人之所以转而开始使用娇生婴儿洗发 精，是因其性质温和。在这种情况下，消费者自己经由其使用某产品而创造 了一新市场区隔。目前，娇生公司发展一个旨在达到此一区隔，并使其他人 喜欢婴儿洗发精的广告运动。对此种选择消费者作市场区划的过程，尚有许 多其他的例证。
有了对市场区划的这种看法，现在我们再观察一下我们希塑广告运动会
有实际效果的范围——亦即发展或改变消费者对各种不同产品或劳务的态 度。
图 3—7 心理图示研究
　　行销及广告研究的重要领域之一是心理图示或生活形态的研究，许多采 购都是基于满足消费者内在的欲望或内在看法。此外，我们已成为“展出者” 的国家，亦即，我们要以我们外观所表现的类型，以我们有联系的同类型群 体，以我们所秉持的意见等，试图表现我们是那一类型的人，或想作为那一 类型的人。于是努力以拥有或追寻的生活形态来表现我们自己的差异化。
　　这些生活形态或心理图示等研究，被有日益增多的行销者及广告主用来 作为区划人口的方法。
例如，普卢默（JosephT.Plummer）在消费者之中，确认了几项生活形态 的特点。①以研究这些活动、兴趣以及意见，广告主常能发展出可能作为某一



① 约瑟夫·T·普卢默：《生活方式区划的观念及应用》（市场杂志 1974 年 1 月）34 页。

特定产品或劳务极佳市场的一群人之轮廓。 经由此一类型之生活形态研究，广告主及行销者意图发展制定一个能用
之于计划广告运动的明确生活形态。YS＆W（Yankelovich，Skelly，andWhite） 研究公司，把市场分为 6 个区隔；美国李奥·贝纳广告公司使用 19 个生活形 态区隔；而芝加哥的 NH＆S（Needham，Harper＆Steers，）界定了 10 个主 要生活形态群体。下面是美国男女两性人口，在每一群体中的大概百分比：
·班（Ben），自力完成的商人（17％）
·史谷脱（Scott），成功的专业人员（21％）
·德尔（Dale），热爱家庭的人（17％）
·弗雷德（Fred），受挫折的工厂工人（19％）
·赫尔曼（Herman），退休后常留在家中的人（26％）
·凯西（Cathy），感到心满意足的主妇（18％）
·坎第思（Candice），时髦的郊区居民（20％）
·艾俐诺（Eleanor），漂亮的社交名流（17％）
·密尔德利（Mildred），好心的母亲（20％）
·泰勒迈（Thelma），老式传统主义者（25％）①
　　很明显的，经过一段时间当我们社会价值改变时，这些群体也改变了。 然而，这些形态确能阐释生活形态的概念，以及此一研究方法对现今广告运 动计划者是多么重要。
最新的心理图示分析方式之一，是由 SRI 国际公司最近所发展，并已于
发展行销及广告计划上使用。此一公司的系统称为“价值观与生活形态系统”
（valuesandLifegtyleSystem）简称 VALS，是意图以消费者的生活形态与价 值观等把消费者归类，而非他们的重要统计。经过如此之研究，基于消费者 的行为与情绪组织，VALS 科学家们已确认，并分离出三个主要群体与九个子 群，并为其定名。
1.需要驱策者（TheNeed—Driven）：这些人都是“受金钱限制的”消费
者，他们正奋力购买最基本的东西。他们购买多由于需要，而少为选择或一 时兴起；但有时也为了炫耀，这在低收入中占奢侈品的极大销售量。需要驱 策者代表 1700 万人——占成年人口 11％。
此一群体分为两个子群：
　　A.残存者（Survivors），这是一群年老的、贫穷的、沮丧的，并且远离 文化主流的人。
B.苦撑者（Sustainers），这些人相对的年轻、愤怒、狡猾、挣扎于贫
困边缘，愿为出人头地而尽心竭力，许多单身女性户长也落入此一类别。
　　2.外在导向消费者（Outer—directedConsumers）：此一群体占 2/3 以 上的成年人口，构成美国中坚。这些人持身端正，深受他人尊重。此一群体 包括三个子群：
　　A.归属者（Belongers），这些人是传统的、保守的、世俗的、怀旧的、 重感情的、清教徒的、非根据实验的。
B.争胜者（Emulators），这些人努力在系统中成为暴发户，而达成重要 成功：他们都野心勃勃、力争上游、关心声望、有大男人气慨并富竞争精神； 但他们也猜疑并气愤，并无信心能自机关团体得到公平的待遇。



① 彼得·W·伯恩斯坦：《心理探寻仍是麦迪逊大街的热门话题》（《好运》1978 年 1 月 16 日）78—84 页。

　　C.功成业立者（Acbievers），这些人是商业领袖、专业人员及政府人员。 他们的特性是重视效率、名誉、身分地位、正直的生活、安乐、并有唯物主 义的价值观。
　　3.内在导向消费者（Inner—DirectedConsumers）：此一群体中个别人 士之购物态度，大体上为满足个人内在需要，而非反应其他人之意见。为在 未来十年中预期唯一能成长之群体——在 1990 年之前从目前 3300 万人增至
5000 万人（或成年人口 28％）。内在导向有三种类型： A.我行我系者（I—am—me＇s），这些人大体上年青、充满活力、好表
现、自我陶醉、表情丰富、情绪冲动、给人深刻印象、有发明才能。 B.凭经验者（Experientials），一群更成熟的“我行我素”的人，这些
人希求直接经验及积极参与，并关心内在成长与自然主义。 C.关心社会的个人（Societallyconsciousindivlduals），这些人向往
小规模纯朴生活，并倾向于支持保护森林河川、保护环境及消费者保护主义 等运动。
4.单独在“价值观与生活形态层级”顶端的是第九类，称为统合者
（Integrateds），这些人结合外在导向型的力量与内在导向型的感受性于一 身。在心理学的观念上讲，这些个人都是完全成熟的人，具有宽容、自我实 现，并常有放眼世界，以天下为己任的胸襟。这些人只占人口 2％，虽然从 数字上看对行销者似乎无足轻重，但在公司及国家领导阶层中占很大比重。①
以图表显示，此一群体看来像图 3—8 所阐示的层级。
　　从此一消费者的分类与认定，价值观与生活形态研究者相信，他们能提 供广告主一个消费者在市场上采购及对媒体习惯的清晰图片，以致于广告计 划能作得更合乎实际。如果他们说得对，时间会给以证明。
我们常基于对特定产品或劳务使用量来区隔市场，所使用的术语为：小
量使用者（lightusers）、中量使用者（mediumusers）及大量使用者
（heavyusers），这特别有助于广告运动计划者。因为显然对某产品类别或 品牌使用量越大的人，对广告主越为重要。令人感到兴趣的是产品大量使用 者，在其产品类别中，常占消费总量过度大的百分比。崔特（DikTwedt）称 此一群体为“大量部分”（heavybalf），而通观消费资料，可知在某一特定 产品类别此一区隔是如何重要。
框格上方的数字为人口百分比，根据“非使用者”（nonusers）“小量
部分”（lighihalf）及“大量使用者”分类。在框格内的数目字，为由“小 量部分”及“大量部分”消费总量的总计。例如，在第一框格内（柠檬莱姆），
42％的人口是非使用者，29％是“小量部分”，29％是“大量部分”。组成 使用者基础的 58％人口中，消费总量 91％是由“大量部分”消费，而“小量 部分”只消费 9％。
　　经由使用此一消费资料，广告主致力以其他因素如人口统计、心理图示、 或媒体类型等把人们归实为大量使用者，如此作就能把广告讯息传达给他 们。例如，啤酒大量使用者有看电视运动节目之倾向，于是意图传达讯息给 这些人就经由那种媒体。
然而，对广告计划者重要的事是，事实上产品大量使用者倾向于是最难 影响的群体。因为许多研究例行反应购买行为证明，大量使用者常难使其改