① 奈尔斯·霍华德：《观察消费者的新方式》（《邓恩周报》1981 年 8 月）43—46 页。

变或考虑选择新品牌。

态度与态度改变


　　在第二章中曾谈及广告之主要目的，在帮助人们取得关于产品或劳务的 有兴趣或有利益的资讯，从而可能对某产品或劳务得到在态度上改变或继续 的效果。广告对消费者行为之影响，大体上可描绘如图 3—10。因此，行销 者希望能影响消费者的态度，然而在他们的态度可能影响其行为之前，必须 先要了解消费者怎样行为，以及他们对各种不同的影响怎样反应，作为一项 行为改变的序幕，其态度首先一定要受到影响。
图 3—10 态度及态度改变 注意——→学习——→态度改变——→行为改变
　　一项广告运动之目的，大体上为某种产品或劳务，对事先所选定的消费 者或潜在顾客群体传播一销售讯息。广告主希望以此一销售讯息激发消费者 发生某种反应，以致能对他们的行为有某种影响，而发生购买某产品或劳务 之效果。在广告讯息与实际购买产品之间，虽然有许多行销的中介变数—— 例如，产品之零售价格及其可得性等——，但广告主所寻求之主要效果，则 为影响消费者对有关某产品或劳务之态度。
　　菲什拜因和阿杰曾（MartinFishbeinandlcekAjzen）两人曾将态度定义 为：“态度是由学习得来的对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反 应举止的预存立场”。
大多数研究者大体上相信，态度与某一对象有关；态度有其方向、强度
与等级；态度也有其结构，而通常态度是由学习得来。我们全体对我们周围 及我们自己的每一件事都有其态度。通常态度的形成与发展，是由我们的需 要与欲求，以及把对象怎样放置以满足那些需要与欲求的价值次序而定。在 发展一个广告运动的利害关系上，则为怎样形成对产品或品牌的态度。图 3
——11 阐释众所相信对态度发生的简化模式。
　　几乎一切有关态度、态度如何形成及改变的理论，都基于一个一般的构 想，即：“人类的心智于现在所认知的许多态度中，奋力维持和谐与一致”。 于是，个人不断的在其目前所相信与在其周围所遭遇的事物之中，奋力维持 某种的一致。他们形成新态度去符合他们的既存信念以及其所见或所认知的 事件，并改变或修正他们的态度以适应在他们周围世界上所发生的一切。
对品牌、产品或劳务的态度，通常认为有三种构成要素。
　　1.认知成分（thecognitivecomponent）：为个人关于产品或劳务的信念 及知识。
2。感情成分（theaffectivecomponent）：或情绪上对其之反应。
　　3.行为成分（thebehavioralcomponent）：或这位人士实际上对品牌或 产品怎样反应，如像按时购买、或无论如何都不买它。
改变一种态度，以上这三种成分都要考虑，并一定会多少受到影响。 这些态度及态度改变，是广告常有那么困难任务的原因。消费者不断的
努力维持其心理平衡，而广告则不断鼓励他们作某种方式的改变。于是在消 费者现今对有关产品与劳务之所信；与广告主经由广告讯息致力传播给他们 之间，形成对拉的拔河情势。永恒不变的状态，对人类心智最为舒适，如像 以品牌忠实度（brandloyalty）或在一种例行反应行为之购买情况中所表现 的特性。然而事实上，消费者却不断被意图改变他们的产品、劳务或品牌的 广告讯息所围困。

图 3—11 使用者态度怎样形成
　　虽然有许多消费者行为模式，也有许多对态度如何形成的解释，但一个 由鲁顿和戴拉·比塔所发展的模式作了清晰简明的解释：（详见 108 页图） 此图表示出有几个来源提供消费者资讯，并影响有关产品、劳务、零售 店及其他对象。个人则根据其个人的需要、价值观、人格、及依据此一资讯 “适应”目前所持信念及态度程度，对资讯作选择性的认知与选择性的曲解。 此一处理过的资讯，开始在消费者心中，对有关此一产品及产品的每一属性 对某消费者或对其目前需要的重要性之信念，或者加以发展、改变，或者加
以确定。完成此一过程之后，即综合成为对某产品的一般态度。 不可否认的，此为一过度简化的模式。然而它确实反映了目前对“态度”
的了解，并提出在形成对产品态度的过程中所涉及在心理上与外在因素一个 简明的图说。
此外也要指出，此一过程是动态的，它在时间的过往中继续不停的改变。 来源，鲁顿和戴拉·比塔：《消费者行为》（纽约，麦卡格罗·希尔图
书公司，1979 年）392 页。
影响态度
　　广告运动计划者所主要关心的不外（a）维持对其品牌、产品或劳务之有 利态度。或（b）改变或修正消费者现存态度，以使对其品牌、产品或劳务更 为有利。为达此一目的，广告主通常集中
■
　　努力于态度的认知成分。亦即，他们希望影响消费者的信念，或对消费 者资讯基础增加知识以使其现在态度变成更为有利。
经由使用广告或广告诉求，改变对某产品或品牌的态度，有五种基本方
法。
　　1.影响产品类别与目标及事件的结合：对产品的态度是否与某些团体或 社会事件有所关联？广告主能以指出或连结某品牌与这些确定有利的社会团 体或社会事件，而改变其对某品牌的态度吗？
2.加以突出的特性：能对品牌附加重要事物，而使消费者感觉对其重要
吗？我们的产品或劳务能在制造过程、成分、效果等方面经由变更或创新而 改善吗？
3.变更对现存产品特性之认知：能把产品缺点转变为优点吗？或者能把
比较不重要的产品利益，作为消费者在此一类别中选择产品主要决策的要点 吗？
　　4.改变对广告主的品牌认知：能把消费者目前对某品牌的信念改变为另 外重要事物吗？某产品能有“更”重要的事物，或作的“更好”，或者也许 以“改善”等，来改变对某产品的形象吗？
　　5.改变对竞争品牌的认知：意图改变对竞争者的知觉，一项普遍的方法 是经由比较性广告。可能以展示竞争者的产品不像众所公认的那么好、那么 有用，或者那么便宜，以抵销消费者现在的信念。
　　几乎一切广告运动，都企图经由以上五种方法中的一种或数种联合的方 法，去发展或改变消费者的态度。以上这些方式常常是广告讯息的基础，通 常也是实际上广告策略的核心。
激发的心向
消费者对有关产品或劳务态度的一种结果，称之为被激发的品牌心向

（evokedsetOfbrands）。当某一消费者感觉需要或欲求一特定产品类别时， 他就会基于既存态度，特别在认知组成分子中历经一心智上的搜寻过程。他 搜寻其知识、背景及经验以求得解答——亦即可能满足此一特定需要的某产 品。更进一步的搜寻，此一个人从其经验及背景中“激发起”，可能满足此 一需要的某一或某些特定品牌。
　　例如，如果某人决定给其男友买一村衫作为生日礼物，首先要回忆这位 朋友喜欢那一类型的男人衬衫，他要考虑像衣服的布料、式样、颜色以及衣 领款式等等。在决定产品基本的类别后，他然后会回忆各个品牌，如像雅乐、 Enro，Gant、美好挺及迪奥等——或者至少是立刻进入他心智中的那些品牌。 然后他会在实际作购买决策之前，对那些品牌中的每一品牌作一评估摘要。 一些立刻来到心智中的品牌构成“激发的心向”。激发的心向是一个人考虑 可能作为解决对某一特定问题或情况的那些品牌。
　　人们对一切类型的产品及劳务都有一些品牌所激发的心向，从保险公司 到糖棒到洗衣机都是一样。除非购买决策重要到是广泛解题型，通常消费者 都是从存在于其激发的心向中的那些品牌里加以选择。
　　例如，当一个人停下去买一个糖棒时，实际他所决定买的，都是从其激 起的心向中品牌里取得，很少需要或涉及搜求或作成其他的决策。
消费者意图经由使用激发的心向而简化购买决策过程。也就是在激发的
心向中，或在激发的心向形成中，可能使广告有极大效果。把某一品牌移入 消费者激发的心向中，广告主才能肯定此一品牌至少会在购买时被考虑，而 非在一特定购买情况中完全被置于脑后不顾。
议题设定
另外一种使用广告影响消费者购买决策之主要方法，是经由议题设定
（agendasetting）的过程。议题设定的构想，就是消费者在一个不熟知眈情 况中，或在一些不熟知或不常购买的品牌或产品中，可能很少有或没有作为 购买决策的基础。因此广告主企图确认那些范围，在那些范围中广告主的品 牌较其竞争品牌为优，并使消费者信服那些范围方式是为其作决策的最佳基 础，也因此广告主被称为购买“设定议题”。
大多数消费者，并不是经常购买汽车电池。在知道电池应该供应电力以
启动并使汽车引擎操作以外，大多数消费者对有关此产品种类或此种类中的 品牌所知不多。电池制造商了解这种情况，并企图影响消费者，于是告知消 费者有关电池应该如何选择的基础。因此制造商发展了一个以特定品牌属性 为特色的广告运动，而在其品牌属性中，该制造商产品最为优越。
　　如果电池制造商“A”的产品在寒冷气候下最为优越，此一制造商就会企 图使消费者作电池购买决策时，考虑寒冷气候发动汽车，作为寻求的主要利 益。
　　然而在电池制造商“B”的产品中，可能有更多的电极室或极板。于是他 就会试图为选择采购电池制造一个“议题设定”，为以电池内所含电极室
（Cells）或电极板的数目作为电池优劣的标准。 电池制造商“C”可能保证或担保其产品较 A、B 均优，而强调保证为最
重要的因素。 因此，虽然一切产品本质上都是达成同一目的，但每一制造商会透过广
告去确认最主要的决定因素，或“设定议题”以便在决定一个汽车电池品牌 时有所遵循。当越来越多的产品在市场上达到等量齐观时，此一“议题设定”

法在发展广告运动上极可能日益重要。

创新扩散与采用程序


　　虽然发展与改变态度为一重要概念，但广告运动计划者了解消费者在市 场上之实际购买行为也同样重要。只是创造或改变对某品牌或产品的态度， 常不能自动在产品购买决策上发生效果，也不能保证某品牌一旦试用就会在 一正常基础上重购。研究者发现，大多数消费者及大多数社会团体在决定试 用一新产品或新品牌，或改变其现在使用的品牌时，都要通过一组能测量的 步骤，此项步骤称之为“采用过程”（adoptionprocess）。
采用过程，大体上由七个能够预测并制成图表的步骤所组成。罗杰斯
（EverettM.Rogers）在当年研究原始部落如何采用一新构想或概念时，独创 的认定图表，现今用以描述采用过程的阶段：
步骤一——对创新知名 步骤二——对创新发生兴趣 步骤三——对创新加以评估 步骤四——对创新加以试用 步骤五——对是否采用此创新加以决定 步骤六——对采用创新的决定加以确认
虽然全部社会人士在采用一项创新时，几乎都通过罗杰斯的过程，但全
部人口既不是以同一速度移动通过这些步骤，也不是全部人口在同时采用新 的创新。
罗杰斯与其他人发现采用过程，或一个构想如何在人口中扩散，当经过
一段时间加以测量时，实际上构成像钟形的曲线。一个某于时间的扩散过程 样本，在图 3—12 中有所阐述。
此曲线说明一个新构想，在最初实际上只有几个人在采用。在群体中也
只有 2.5％真正可以称为创新者（innovators）。群体中较慢采用此构想的 其他人，是一比较大的群体：落后者（lag-gards）是最后采用创新的人。事 实上，不管时间长度如何，群体中的全体人员不可能都真正采用此项创新。 此一概念对广告运动计划者的重要应极为明显。第一，在发展一新广告 运动时，广告讯息常由有关某品牌比较新的资讯所组成。计划者应该铭记， 并不是全部消费者及潜在顾客都在同时注意到此一讯息。通常，创造知名为 媒体选择的结果。此外，一项新广告讯息，一定要使消费者通过心智上各种 不同的必要步骤，才能成为销售讯息的接受者。（注意在罗杰斯的创新扩散
理论，与第二章中所述 L＆S 的层级影响之间的强烈相似）。
　　此外，即使一群人接受某讯息的暴露相等，这些人也不会以相同的时间 长短来接受某一销售讯息。因此，广告讯息经由媒体计划重复刊播的重要性 就极为清晰了。（见第十二章）
　　在导入新产品或新广告构想时，广告运动计划者集中全力于创新者，或 那些最可能采用新构想、新概念、或新广告讯息者，有时可能有其重要性。 此点更支持为广告运动讯息选择一明确目标市场的构想。
　　最后，广告计划者在各不同的产品类别中及为各个别品牌发展广告策略 及广告讯息时，应持有扩散及采用的概念于心。即使某产品或品牌新颖惊人， 通常也需要时间以待其采用过程的发生。然而，如果产品或品牌己在市场上 根基稳定，只是用新的广告讯息，则经由市场上的采用过程及扩散效果会用 较少时间。无论如何，创新扩散及采用过程已清晰的说明，一项广告运动效
　　
果有时在短时期中难以测定的原因。 以一位个人采用一项或多项创新的时间作为测定标准，创新的广延性是
继续不断的。然而此一变数，可以从平均采用时间上划分标准差，则接受者 可分成五个类别。

摘要：


　　了解你的消费者——他们欲求什么，不欲求什么，他们需要什么，或不 需要什么——以及什么激发一个人的动机去买某产品而不去买竞争者的产 品，是广告运动最重要的部分。计划者一定要了解不同类型的消费者，以及 许多对他们内在及外在的影响。以广告运动而论，了解需要类型、需求、产 品生命周期概念和消费者怎样作购买决策更为重要。
　　所有这些决定市场区隔特性的基本要素，对发展适当的广告讯息及选定 适当的媒体，以使某一讯息达到潜在购买者都非常重要。
　　
案例讨论：史特恩食品市场


　　1982 年 7 月中，露意丝（AmyLouis）正坐在史特恩食品市场的后面房内， 当时正在彻底改装门面，锯末与震耳欲聋的锤钻声从前面飘进来。露意丝是 维州河景郊区的经理，这是史特恩在美京华盛顿地区 37 个商店之一。
　　史特恩在东岸几个市场中经营，在 1961 年中开设其在华盛顿地区的第一 家店。其后并遍及哥伦比亚特区及马利兰州、维吉尼亚州的市区，史特恩在 此区域的食品杂货零售业中位居第四，仅次于两大连锁店及陆军基地供应 站。
　　1981 年初，总公司的消费者趋向分析员们曾提出一个主要改变装修的建 议。基于对产业未来十年预测，这些分析员们相信在广布的消费者需求到来 之前，即开始改变设计及改变所提供之产品，史特恩将在竞争中领先。
他们特别引用下列这些趋向：
　　1.与较早预测相反，自 1980 年至 1981 特殊品店销售增加 11.4％，与连 锁店相较，连锁店销售增加 10.4％。
2.便利品店同期增加销售 18.1％。
3.丈夫现在经常帮助购买，东部尤其如此。
4.57％的消费者不专在一家店中采购，以获得特价品之利益。
5.营养与食品安全的重要性正日益增加。
6.冲动性购买正在增加中。
7.由于职业妇女的庞大人数，一次购足及便利食品将会更为普遍。 这些分析员建议，史特恩经由改变店中范式以因应这些趋向。包括：
1.一店中有许多专柜：熟食专柜、糕饼专柜、鲜肉店、美食专柜、干酪
柜台以及海鲜市场等，都设置于总店内的不同地点。
2.一处扩大的农产品部。
3.大型葡萄酒及啤酒部。
4.至少有十条忖帐柜台线，包括两条快速通过柜台。
5.一切奶制品上都要打上有效日标。
6.备有正常食品店的一切货品，包括一大型冰冻食品部。 此外，分析员们也催促采用一“保证低价”政策，并定期举行“特别减
价”。
　　史特恩管理当局接受分析员的报告，并决定选择一个市场作为改变试验 地点。并认华盛顿为一有代表性之地点，选定四个店接受此项初期改装，露 意丝担任经理的河景店为首批四店之一。
　　改装于 5 月初开始，并订于 8 月下旬完工。店在 6 月中旬前仍然照常营 业，一旦重大改装开始即停止营业。
　　每一改装店都给以充分广告预算，作为对该地区顾客介绍史特恩再开幕 之用。这些店的经理全权负责把这些钱花费于他认为在其邻近地区最有效的 方式。
　　河景区为一中级到中上级的维州市郊。史特恩的店址在一个小购物中 心，此一中心也包括一家大药房杂货店，几家银行，以及许多小的服装、电 化用品及艺品店。此一购物中心大半位于住宅区中的两条通行车辆不太拥挤 的大道交叉口。一家规模相当大的食品杂货店，由本地区最大的行销者经营， 位于主要公路上 2 哩半外的一家百货商城中。第二大行销者的最近店在 3 哩
　　
外，在经过史特恩店址的一条路上，这家店在一个极小的购物中心里。 在为改装而开店期间，露意丝知道大多数此一地区的购物者，都认为她
的店是数第二好的店家。在河景区主要的生意都被数第一的大店做去了，史 特恩的商品价格大约与其相等，但其精选品并不如人家，而其店铺本身则老 旧得有些寒酸。
　　露意丝与一家当地广告代理公司约定开会日期，以讨论为再开幕的广告 运动。她相信，只要能使人们来新店一次，他们就会继续再来。使他们来可 能有些困难。对那些经常来史特恩购物的人们不会有问题，但对那些曾同时 在史特恩和其主要竞争行两处购物者现已成为“转变商店者”，就很难吸引 了。自从史特恩暂时停止营业后，许多这类人士成为第一大店的正常顾客。 要使史特恩新店成功，她需要尽量吸引那些购物者。
　　露意丝知道消费者购物趋向，曾使史特恩下决心设计新店，也许消费者 行为技术能决定她的广告策略。
问题：
　　1.参考外在因素对消费者的影响部分，住在市郊的中级或中上级的居民 有一“次文化”是珍视清洁及高品质的食品，露意丝店址经营区的文化正是 这样。你怎样期望——“社会团体、或参考团体”、家庭及个人亲身影响—
—以上这三种依然存在的外在影响，吸引顾客到史特恩店中来，对露意丝的
成功发生影响？
　　2.需求及评估需求，很清楚的是决定改装史特恩及露意丝对潜在顾客的 想法之主要因素。虽然每人都买食物（终究，这是一生理上的需要），你能 够想出为露意丝的目的，有任何人可界定为非使用者吗？
3.产品生命周期概念，会怎样影响露意丝的广告策略？
4.露意丝可能追逐哪些个市场区隔？
5.本章曾讨论态度改变的五种方法。这些方法怎样能适用于此处？
　　6.最后，为了像史特恩这样一个食品杂货店的成功，特别在一个高度竞 争的市场上，这必须有一个庞大的消费者基础。回到你较早确认的那些区隔， 你会推荐定哪个作为目标？
　　
第四章 广告计划


　　严格的一定方式虽然不能保证必可产生出伟大的广告，但广告运动的计 划者如想发展一个广告建议案而不事先写出一个周密的书面计划，则必会招 致灾祸。虽然并不是作了一个书面计划就可高枕无忧而万无一失，但它确是 一种蓝图，能保证一切必要的决策，均系经过合理而有效的顺序所作成。此 外，它也保证在发展过程中不致有显著的失误。
　　
什么是广告计划

界定一个广告计划的最好方式，也许是首先说明什么不是广告计划。
　　（A）广告计划不是行销计划其意义是广告计划并不包括像销售若干，利 润如何或投资报酬率怎样等等的行销目的。广告计划只是行销计划的一部 分。它只包括在一定期间中，为一个品牌将要作的有关广告或促销活动计划 的资讯（information）。行销的资讯应包括于行销计划中，而非在广告计划 之内。
　　（B）广告计划不是推销文件虽然对已发展出来的有关计划要热心从事极 为重要，但广告计划之目的是提供一个所要推荐的是什么以及所要作的是什 么的大纲。故其本身推销之要义应限于“结论”部分，或在正式简报的资料 中。
　　（C）广告计划不是连篇累牍的巨著计划之目的不是炫耀你已收集了多少 资讯。计划之目的，是清晰完整的沟通在即将到来的广告期间中，所要建议 的是什么，以及作成那些推荐事项之理由安在。请谨守此点。
明确的讲，什么是广告计划？它是：
　　（A）它包括了这个品牌的背景、历史以及在过去为此一品牌所作之广告 计划的执行纪录。此外，就是在未来时期中，对特定广告、促销活动、或宣 传报道计划所作的建议案。因此，广告计划包括了前此所作的记录，也提供 了即将到来时日所要作什么的纲要，可以之作为将来岁月中的参考。所以广 告计划只能包含那些将能有助于了解所提建议、帮助判断哪个计划可能成 功，以及预备将来使用计划的各种事项。
（B）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好
机会。凭借着公司或品牌所面对的问题点及机会点的解释，计划人员能够阐 述其所提议的计划怎样解决困难点以及利用机会点。
广告计划也给广告运动的计划者一个机会，去阐述怎样把计划的各部分
在经这时日中结合在一起。因为广告常以一年或更长的时间完成，它给计划 者一个机会去阐述在广告运动的整个过程中，怎样完成此一计划。
（C）广告计划是一项行动文件。因为发展及实施一个广告计划，经常有
一项非常复杂的日程表以及协同进行的活动。广告计划把一切所要采取的步 骤都列于纸上，它也能指示什么人负责执行此一计划。因此广告计划能在广 告运动整个时期中使用，作为正式的行动文件。
（D）广告计划是提供管理当局替某一品牌所作财务承诺的大纲，以及这
些钱何时花费的一般纲要。由于许多全国性品牌的广告活动计划牵涉到数百 万美元，此一大纲对公司财务计划非常重要。此外，广告计划对已核准的开 支提供了书面的控制，并对此款项加以限制以使管理当局届时可以应用。
　　有了此一对广告计划简明的看法，下一步即力实际发展此一计划——首 先是整个计划的过程，然后再逐步谈发展计划的程序。
　　
广告计划的要素


　　发展一个计划最好的方法，是首先略述计划过程中所使用基本步骤的要 点。附图 4—1 即为阐述广告运动的一种方法。在图 4－1 中你可见到，发展 一个广告计划，实际上是以合乎逻辑上的次序，所采取的一系列相互关联的 步骤。在前一步骤尚无决策时，下一步的行动是不能采取的。相同的，在孤 立无依情形下也不能作成任何决策。
　　附图 4－1 模式，是对必要去作的一般决策加以摹想之极佳图表。随后将 更清晰的把广告计划的每一步骤加以说明。
　　下面是对广告计划主要部分的简要说明。然后再以大纲形式的实用范例 表示出来，此一范例适用于消费品公司的管理当局，或作为广告公司对其客 户公司所作简报之文件。如视听众有所不同，当据以修正。
一、执行摘要 TheExecutiveSummary
　　正如标题所示，这是全部计划的摘要或简明概要。摘要之目的完全是以 管理当局能快速阅读及了解的形式，把计划的要点提供出来。
　　最高层次的执行人们常只要广告提案之极简略概述，因其认为制作计划 者是专家之故。此外，如果管理当局对计划之一部或多部分有问题时，他们 可迅速翻阅至该部分即看到细节。因而此一部分最多应为一至二页之摘要， 内容只概述提议及各要点之最重要部分。如花费若干，广告之创意策略，一 般媒体日程表，促销活动等。
二、情况分析 situationAnalysis
　　（A）公司及产品历史（CompanyandproducthistOry）：在传统上都包括 一极简短的公司历史概要，作为开场白。一般写一段也就足矣。
品牌历史则可能需要略为较长的叙述，但也只需占半页左右的篇幅。然
而应针对于今天品牌所面临之各主要问题，并要与品牌的未来成功与否有所 关联。最重要的是你应避免企图以冗长使人厌烦的百年大计式报告来取悦管 理当局。
在此处的产品历史，可能与品牌销售历史有关，也许和主要竞争者有关。
如果此一商品门类的成长历史未包括于行销计划中，则此点也可能同等重 要。然而这并不是一项行销的课题。而只是对本品牌在市场中所发生事项的 一种评估。如可能，上述资讯应与此一品牌过去的广告计划相关联，如此作 时或可显示出所发生销售形态的原因。
前此广告计划以及其成功与失败之简短回顾，也许是应包括于此处最重
要的一项要素。 例如，如果有什么原因使得前一年的广告计划没有达到期望，此处就是
一个机会来说出其没有发生效果之原因何在，以及今年作了怎样必要的改 变。此处之目标为更新管理当局对目前市场上所发生情况之了解，以及为提 议的计划制定执行阶段。
　　（B）产品评估（Productevaluation）：这是广告计划应认真处理之所 在。所有一切会影响到产品或劳务销售的要素都要加以比较。这包括所提供 的利益、配销、定价等等。此类资讯应以简短概要之形式表现，并只讨论各 明确事项而不要那些猜测或估计。但应指出那些将特别影响到广告计划活动 成功与否之领域。
例如，如果此一品牌有配销上的问题，那就应该指出，并预期其对广告

计划活动成功之影响，再加以解释。 同等重要的也许是需要指出在广告计划期间，有关在市场中及行销活动
上所作的假设，以及这些假设中的那些可能会影响所推荐的计划活动。 例如，如果在广告计划期间价格上升，就要把关于涨价会对广告的反应
上发生什么影响，作一说明。 此一部分不需要对产品有整体的及完全的评估。它只应包括那些可能影
响所建议的广告计划活动结果的有关事项。
　　（C）消费者评估（cOnsumerevaluation）：此一部分应对广告将针对的 目标市场有一极正确的叙述，并该尽量明确。其中包括人口统计因素，如： 年龄、性别、收入、教育、种族、职业等等。最重要者为在此一产品种类中 有多少购买者，本品牌拥有多少购买者，以及应说出本品牌之市场占有率。 以上均为支持证明你所作建议之重要因素。
　　一切能得到的心理描绘图之资料也包括在内。这包括消费者或潜在顾客 生活形态上的资讯，现在他们怎样使用本产品，他们对本品牌之态度是什么， 他们对有关竞争情况感觉如何——简而言之，就是要能够对目标市场有更好 的描述，对那些提出的广告讯息有所帮助的任何资讯。
　　此一类型的资料，在管理当局对有关广告计划作批准决策时可能极为重 要。切记，管理当局并不和你一样那么了解潜在顾客及现有顾客。所以，给 他们描画出你的广告期望将会影响他们的想法，则对核准此一广告运动能有 无限助力。
（D）竞争上的评估（Competitiveevaluation）：大多数的现代行销语
言都是抄袭古代军事战略家的话，如同任何指挥官均知，如要成功的发动一 个军事战役，正确的敌情便举足轻重。在广告上也是一样的丝毫不差。
你一定要知道你的竞争者们正在作什么，以及他们能作什么或可能作什
么。那才能有助于导引你去发展一个不仅能预期竞争者对你的计划之反应， 并能给你一个机会去抵销你认为在你的计划实施期间，竞争者可能执行的任 何计划活动而制敌机先。
因而，开始时首先要评估一下目前竞争广告的广告运动。指出这些广告
运动针对何人，对其所用广告权数作个说明，以及此一广告运动对目标市场 之可能影响如何。
此外，表示出前此竞争者的计划活动之时机，以及这表示出他们正在使
用何种策略。 如此极能有助于阐述你所建议之创意及媒体如何有效及为何有效。 如有可能，就给用来作竞争的花费程度作若干说明。这将有助于支持你
在计划中所提议之预算，并给管理当局一个衡量的基准点。 简言之，包括任何竞争广告之资讯，都会表示出你如何发展你的计划及
为什么这样作的理由，以及你希望怎样用你所提议的计划活动来抵销竞争活 动。
三、行销目标 MarketingGoals
　　虽然广告计划所处理的为广告而非行销，但如能包括已经为本品牌或公 司制定之行销目标的简明评估，也甚有助益。此项评估，常有助于管理当局 了解广告计划活动是如何设计以支援帮助达成那些销售与利润目的。
　　典型的行销目标都说出短程与长程两方面的目标。短程目标多数为来年 或来年财务期间而设。长程目标则是从三年至五年。无论目标为短程或长程，
　　
它们都要以数量表示，也就是以能测量的数目字或图表表示。
四、预算 Budget
　　通常，接着而来的应该是预算。在管理当局心中最重要的问题，常常是 “这一广告运动要花多少钱？”因而出示你提议的花费最好时机，是行销目 标在他们心中仍然新鲜的时候。这样常能更容易、更快速的评估行销目标， 如果广告预算能与其密切结合时，则更能把这些行销目标与所提议之广告花 费联在一起。
　　为此一部分，你或许应该包括对传统上为本品牌的花费若干以及现在提 议多少，有一个简明的历史注解。这方面可以许多不同方式行之。譬如一个 过去五年支出的摘要，广告与销售或配销之间的关系，或广告与经营单位数 目或其他因素的关系。这样对提议的支出与过去已知因素的关联便有所说 明。一定要包括此一广告运动的一切花费。
　　例如，如果评估费用应包括作为一项广告花费，就把它包括进去。不要 忘记制作广告材料的花费，或者为了事前测验创意资料所花的调查研究支出 等等。
　　大多数的预算都能用一页纸来表达，再用一或两页纸来辅助解释或支持 所花的数目，如果你要选择包括竞争者的支出，一定要把你的估计或资讯的 来源包含在内。或者，如果你的估计是基于经验，也一定要把它说出来。你 愈能对你的建议及推荐提出更多的支持，则被接受的机会也就愈多。
五、广告建议事项 AdVertisingRecommendations
　　本部分含有关于在广告计划活动中所要提议的特定事项。如果你已详尽 解释市场中所发生之情况，以及竞争者所正在采取的行动如何，你的前言应 已表达你怎样企划此一广告计划活动并已谈到那些情况。因而，你并不需要 把你的提议作冗长的解释。
（A）目标市场（Tdrgctmarket）：第一步是描绘广告所针对的人群之轮
廓。此点能在第二部分（状况分析）消费者评估中以简明摘要作成。你应评 估其数目、人口统计各因素、心理描绘图等，最后提出一个根据理论的解释， 为什么先出此一特定的人群作为是销售讯息的最好潜在顾客。你愈能使得你 的陈述明晰，你就愈能在达成你的广告目的上有机会成功，你的广告计划也 更能得到核准。
此一部分之重要处是你所选择的目标市场之数量证明，要在人口数目上
以及其所在地理位置上，尽你最大之力以求明确。那是支持你随后所提创意 与媒体建议最重要之事。
　　（B）广告传播目的（Advertisingcommunicationobjectives）：在此一 部分，要用可以计量的与能够测量的术语，详细说出要用什么销售讯息与目 标市场沟通。此外，完成这些目标的时间阶段也应逐项列出。广告目标通常 是以所要达成的传播任务来陈述。例如，创造知名度，告知有关产品利益的 知识，发展偏好度等等。
　　除非你作的是广告可造成直接反应的营业，你的目标不应包括销售或各 种行销目的。这是广告计划常常发生偏离之处。计划者所写进广告计划之活 动，有时简直是广告独自所不能完成的任务。不管你为广告计划制定什么目 标，那些目标一定要能够加以测量并且叙述明确。例如，下列就是取自最近 一个计划之广告目标：
“在此一广告运动的前 4 个月中，使目标市场的 60％，对‘伟姿班’航

空公司（Whiz—BangAirlines）新提供之贯通美国东西两岸的服务达到‘知 名’的程度。”
　　请注意，这是明确的目的。也是给了一个能够测量实际结果的目标。它 详细列出所要测量的群体，并为达成此一目标设定了一个时限。最后，测量 的目的是明确的：它是对所提供贯通美国东西两岸的服务之知名度。这就是 写出有效的广告目的之方法。
　　（C）创意策略（CreativeStrategy）：广告策略指导在广告运动中所要 传播的讯息，因其叙述所要传播之内容，所以它是广告传播目的之伙伴。此 种策略常以一种将作为对目标市场“承诺”（Promise）的方式加以叙述。创 意策略只是概略说出品牌或公司所面对并己确认的广告问题之解决方法。如 果此一计划起首部分已经过适当发展的话，创意策略应为对此一问题或于第 二部分、第三部分中发展出来的许多问题所作之合理解决方法。
　　（D）执行制作（Executions）：各种制作是实际广告活动将采取的形式。 它们实行已发展出来的策略，并以能够传达给目标视听众的形式表达。此部 分通常包括，在广告运动中所实际使用的要素，如：故事板、布局、电视及 广播脚本等等。如果已为广告运动发展了中心的主题，应在此处标明出来， 并加上已作好的任何其他明确的创意建议。
（E）计划（Plans）：在你的正式文件中可能必要，也可能不必要。因
其通常包括一个创意制作如何完成的简要说明。 例如，如果新的电视广告片想根据实际配销运动所发生的成果而制作，
你可能应该描绘出为制作那些广告影片的概略时间表。或者如果预算被扣得
太紧，另外一个选择是它可能包括一个把制作费付诸委托的形态。简而言之， 此一部分能对在广告运动之内的权变活动，或者作为从此发生的一部分成果 加以解释，或提出明确的步骤。
六、对媒体的推荐 MediaRecommendatiOnS
　　在本部分中，计划者应对将用以对目标市场之广告讯息，描绘出完整详 细的媒体计划活动之轮廓。
（A）主要的媒体难题（Keymediaptoblems）：这首先列出要解决之媒体
的主要问题。通常广告运动计划人要把所面对的问题用简明的形式写出来。 例如，在上述“伟姿班”航空公司的广告目的中，其目标是使目标市场
的 60％的人士知道这家航空公司所提供之“贯通美国东西两岸”的服务。
　　此处的难题，可能是如何能把此项讯息送达到那些有横贯美国大陆航空 服务需要的潜在顾客。许多人都坐飞机，但不是全部坐飞机的人都坐横贯美 国大陆的航线。因此，广告运动计划者所面临的问题是如何最有效果并最有 效率的把讯息送达到潜在顾客。
　　再者，在另外的情况下，其他的媒体问题可能更为重要。譬如，在同一 门类有其他的品牌之广告费比本品牌所花的多得大多，如何去与其竞争等 等。
　　此一部分常能以一段或两段文字写出。但应把媒体计划设计来解决的难 题概略加以解说。
　　（B）媒体目的（MediaObjectives）：这些目的都是广告运动计划者所 设立的明确目标。这些目标，都要以在某一时间限定范围内可以计量的并可 以测量的目标来说明。在许多事例中，都是以概述的期间中对目标市场的到 达率（reach）及暴露频次（Fre—queney）来说明。
　　
　　（C）媒体策略（Mediastrategy）：媒体策略是媒体目的之伙伴。媒体 策略把将用来达成媒体目的之各不同媒体列出表来。
　　例如，用不用电视？如果用，是用联播网（network）还是用地方台重点 插播（spot）？如果要用印刷媒体作为主要个别广告媒体（vchicle）是选用 报纸、杂志，还是直接邮件（directmail）等等。
　　简言之，计划者应利用此一部分诉说此一策略如何达成，以及对所建议 选择之媒体给以某种证明及根据理论的解释。
　　（D）媒体计划（Mediaplan）：在概述经由媒体所要达成的是什么，以 及使用那些媒体之后，下一合理的部分即为媒体计划了。此一部分应把其轮 廓按其需要写得愈详细愈好。把为每一媒体所计划之明确日程表写出来。有 时只包括一个流程图，里面只列一两家杂志；或者可能包括国内多数各别市 场或地区的许多特定的媒体计划，这要根据整个计划的复杂性而定。当然此 一发展的计划要依据特定的品牌而有所不同。
　　阐述媒体计划最容易的方法是经由流程图表示。（见本书第十三章）此 一图表对在计划期间媒体如何使用有极生动的阐述，并能阐释如何把各种不 同的媒体排在日程表中使其共同发挥效力。
　　本部分也应包括一媒体预算摘要表。此表应表示出每一种媒体花费多 少，以及广告运动的总金额。在某些情况下，你可能应该表示出每季的花费， 或者以其他支出形态表示，这当然要依其品牌之需要而定。
七、促销活动的推荐 salesPromotionRecommendations
　　因促销活动（简称 sp）在众多品牌及公司的总花费上均为重要部分，故 所提议之促销活动计划应包括于广告运动之计划中。包括了所提议的促销活 动计划之后，将能阐述广告与促销怎样通力合作以达成最大之效果。正如在 广告部分一样，你应该要包括下列特定的推荐。
（A）促销活动之目的（salesPromotiOnObjectives）：这些目的均应以
可测量的及可计量的术语说明。这些目的应正确的表明促销活动所应完成者 为何。确实之结果，可以目标市场之销售或试用，或改变品牌，或类似行为 活动以列表说明。此为能预期直接行动之范围。
下面是一项促销活动目标之可能事例：
“使用促销活动，目的为在全国 15 家最大连锁超级市场中，于计划活动
之 8 个月期间内，达成增加在货架上所占正面空间 25％。”
　　（B）促销活动策略（salespromotionstrategy）：本部分只要详细说明 为达到上述目标所将使用之促销活动之各技术即可。所要使用之明确工具， 如赠送样品、折价券、店内陈列、比赛、摸彩等等，通常均要加以说明。
　　大多数的情况，明确推荐之活动，都会以将使用的策略及其背后原因之 某些资讯来支持，证明其适当。
　　如果在市场上有主要的改变，因而使得某种促销活动策略在此一计划期 间中比过去更为适用，你也要对其详加说明。
　　（C）促销活动之执行（SalespromotiOnexecutons）：此一部分阐述以 上所列每项促销活动策略之明确细节。
　　例如，你如想推荐使用“消除零头折价券”（cents—offcoupons），你 就应该叙述所使用折价券之价值若干，并且也许要说明怎样分配。
　　对比赛也要一样的写出细节，你应该说出比赛之内容是什么，怎样选出 赢家、奖金的架构、时机、此项推广怎样与广告配合等等。
　　
　　简言之，你应把每项促销活动计划的细节加以充分的描述。这样才能使 管理当局快速容易的了解你心中的意思。务必要反过来把促销活动计划与广 告拉上关系。在某些情况下，你也许应该参考媒体计划及其他要素，以便你 的读者对全部要素适当的结合有一清晰的看法。
　　（D）促销活动计划（salespromotionplan）：最后你应包括整个促销活 动计划的简明纲要。这能以流程图或其他设计的方式表示出每一要素发生的 时刻，以及每一推广活动的时间长度。
　　将广告媒体计划覆盖于促销活动之日程表上，是表示在广告运动期间怎 样把每件事物结合在一起的好方法。
　　此外，在本部分应包括每一排定要素的各种费用，包括预估的各种偿还 回赎的费用或单位。如：折价券的金额、赠品之数量与费用、预期同业之承 兑及交易值等等。这是你把一切所需之详细资讯书写下来的处所，使你的计 划成为行动导向。
八、评估 EvaluatiOn
　　详细清楚正确的说明广告运动应该怎样评估，是非常重要的事。是否在 此广告运动开始之前需要采取各种步骤，譬如事先测定（Pre—test），应予 列出。也应包括一项对所推荐之方法及其费用的简短说明，以及此项费用是 否应认为是一项广告费用抑或为行销费用。通常评估计划均被视作广告花费 中的一项。
九、结论 conclusions
　　你是否需要包括此一部分，视你所作计划要对谁说而定。如果此一计划 是作为公司内部文件，因你已把大部分“推销资料”写在执行摘要中，就可 能并不需要此一部分了。
然而，如果此一计划是广告代理公司为提交客户而写作，则用一或二页
的篇幅评估此一计划为什么符合此一品牌之需要，如何设计其来达成事先同 意之各目的以及其他同类事物是适当的作法。换言之，此处是写出推销文案 去说服客户核准此一计划并为你“取得定单”的地方。对你所作出的计划， 这确实是你一定要去作的一种老式推销的唯一机会。但要小心：万不可使这 部分太长。如果你已在计划的内文中把为什么你推荐某事的理由写过了，不 要总是把它们重复。
假如你要真的使用此一部分的话，利用此一部分来概述此一计划与任何
其他可能作出的或被考虑的计划作一比较。

广告计划—一个实用的模式


　　世上没有十全十美的大纲，可适应每位广告运动计划者的需要。下面的 大纲是基于心存简单（simplicity）、扼要（substance）、与明白（clarity） 三个主要目的而发展出来的。利用此一模式可作为制作计划之方向上的指导 方针，可把那些能使你的计划清楚并完整的但没有列表在这里的事物包括进 来。同时，也可把那些不与你需要相关的部分去掉。如把这里表列的顺序改 变可使一个计划更好，就把顺序加以改变。例如，你可能选择把预算部分写 在摘要的结尾。如果你按照此一计划，或者至少包括下列所载全部项目，这 可肯定已包括了一个广告运动计划所应包括的全部主要的要素。
一、执行摘要
　　用一张纸的一面简明地写出包含于你计划中的主要各争论点。所争论之 点通常是对这个建议案的成功极为重要的一个、也许两个要素。所争论之点 可能是你需要协议的适当之目标市场，也可能是刨意策略，或者它甚至于是 媒体计划。不管是什么，通常都会有一两个争论点，这些争论点一定要得到 读者们对其同意才能核准你的计划。事先安排好那些要点在摘要中清楚的强 调出来。你务必要用各种事实与资讯来充分的支持你的观点与立场。如果你 能把这些主要争论点记录在一页纸上，通常就能够顺利的发展一个有效果的 广告计划。
二、情况分析
　　发掘下列一切事实及资讯。然后除去不重要的资讯并记录下本计划真正 的基本资料。这一部分不应超过 10 至 15 页。在你的计划中减少冗长之简单 方法，为使用图形画（piechart）、各种图形及成长曲线等统计图。一个小 的图表常常能代替几百字的文章。
自内容的观点而言，下列备点应包括在内，或者至少应加以考虑：
（A）本产品或品牌之有关历史
1.本产品或品牌之背景。
2.过去之广告预算。
3.过去之广告主题。
4.过去之媒体或花费形态。
5.专利权或技术上之历史。
6.政治上或法律上之重大影响。
7.目前在广告中或推广上所使用之创意主题。
8.目前本品牌所面临之问题点与机会点。
9.在未来的计划期间可能影响本品牌之事件（events）或各种活动。
　　10.从行销计划中得到的有关资料，可能有助于了解广告计划为什么要这 样作的原因。
　　注释：询问有关本品牌历史上之问题，大多数也能用来问主要竞争的各 品牌。对竞争所作的历史性比较.能作为本部分的分析，或单独的放在“竞争 分析”的部分。两种方法都可接受。这要依据对你的读者能发挥最大效果与 最大效率而定。
（B）产品评估
　　1.以特点、成份、用途、消费者接受率与竞争者作比较时，本产品在竞 争上结果如何？
　　
　　2.在过去几年中，有什么增加或改进，删除或放弃，新用途、新市场等 等。
　　3.消费者对本产品认知为新的及现代的；或者是旧式保守的？它是一种 流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁所影响吗？
4.就价值的观点比较，本产品如何？好？尚可？还是不好？
5.现在的使用者满意吗？
6.配销普及吗？都能买到本产品吗？
　　7.零售商对本产品感觉如何？他们想进货销售本产品吗？配销充分吗？ 以及其他等等。
8.包装怎样？标贴呢？
9.本品牌是众所周知的吗？是大家接受的吗？
10.如果供应本产品，服务方面的情形如何？
11.消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？这些问题能改正吗？
　　12.在本产品中有任何事物或特色在竞争上是独具的，或与众不同吗？ 虽然以上所列的表只是一部分，但它能给你一个在本部分中应作些什么 的观念。要包括任何能给你的读者对本产品有一个了解，及如何在市场上调
和一致，以及为什么所提议的广告计划会发生效果的有关资料。
（C）消费者评估
　　1.人口统计上的轮廓（Demographicprofile）：职业、婚姻状况、户长、 种族、教育、年龄、家户收入、家户共同生活子女、社会阶层、地点类型、 地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区或低开发区，县之 大小等等。
2.心理描绘图的轮廓（Psychographicprofile）：可获得任何价值观与
生活形态系统的资料吗？从 Simmons 或其他生活形态资料库能取得任何心理 描绘图的资讯吗？从以前初步的调查研究有任何用户的资料吗？有任何对生 活形态的资料或你的产品怎样适合你的目前顾客或潜在顾客的生活吗？以及 其他等等。
3.分析目前顾客的行为：
　　（a）对消费的资讯，如社会上之各种影响，在何处使用，如何使用，使 用频次，使用平均数量等等。
（b）对有关产品之态度，如品质、价格、包装、型号、品牌声誉等等。
　　（c）消费者对目前广告或推广活动知名之百分比。本产品为消费者解决 什么问题？消费者知道这些利益吗？目前之顾客忠实度如何？发生品牌转移 了吗？如果发生了，是在本品牌中还是在其他品牌？谁是本品牌的最佳潜在 顾客？他们住在什么地方？能够影响他们吗？
　　简而言之，就是要包括你所认定为本产品或劳务有关的、现在顾客及潜 在顾客的全部有关资讯。
（D）竞争分析
1.直接竞争。
2.间接竞争。
3.广告在竞争上之长处与弱点。
4.目前及过去竞争的广告主题。
　　5.竞争者的包装设计，品牌命名之长处与弱点等等。6.过去竞争的广告 及促销活动之支出。
　　
7.任何对竞争支出的效果调查研究。
8.同业对竞争广告或推广计划活动的接受度与所受影响。
9.在竞争计划活动内之任何明显弱点。
10.竞争性的支出有任何在地理上的集中情形。
　　11.从推销员或同业处得知，有异常强度之竞争性计划活动的任何评论或 感受。
三、为本品牌所作之行销目标
　　此一部分能直接取自行销计划。务必要包括广告所将涵盖的期间，以及 以销售、毛利或利润所制定之行销目的之资讯等。你也应该把对所期望之市 场占有率，或期望增长之占有率，目前及所提议之市场渗透率，以及什么地 方应该出现改变的资讯等包括在内。
　　你应该更明确的扯上行销计划，以便概述为未来期间所提议的行销策 略。其重要性在于读者据此看出你的广告计划与整个行销策略一致。你对此 一广告运动怎样支援这些行销目的也应有一简短说明。如果你的广告计划是 期望能直接对完成那些目标作为主力，则更为必要。
四、预算（见本书第八章） 五、广告建议事项
本部分为广告计划之核心，下列是你应包括的要素之大纲。
　　（A）目标市场：最好在开始处即立刻确认广告将针对的目标市场。这里 可以只写消费者评估部分的摘要或者也可把它写得更详细些，如何写法则均 依读者们的需要而定。
此处通常是你依一般性的人口统计因素与心理描绘图来概述目标市场。
确认有多少那种形态的人，以及说出一些他们为什么是潜在顾客，即：他们 是现在的使用者？竞争产品的使用者？或者不是这一门类产品的使用者？你 也应该说明选择此一特定区隔群体作为目标市场的建议之理由何在。
（B）广告传播目的：这包括广告基本上所想要达成的是什么。经由一正
式的有组织的方法来加以叙述是最容易完成的方法之一。 下列形式会帮助你把此项资讯以清晰、易于了解的方式提交管理当局。
1.最主要的事实（通常用一或二句话）：一心一意的在有关产品、市场、
竞争等等的全部资讯中，整理出最主要事实之陈述，此一因素应与广告需要 或广告计划有最重要之关联。
2.主要的行销问题（用半页左右）：此一问题应由最主要的事实所衍生
出来，并要直接与最主要的事实相关联。它可能是一个产品问题，一个行销 问题，或是一项形象问题。但宫必须是与广告所能影响的范围有关。
　　3.传播目的（一或两句话）：清晰地陈述广告应对消费者所发生的效果。 广告所要传送给潜在顾客的讯息是什么，以及潜在顾客看了广告之后应发生 何种反应？
　　（C）创作策略：其次谈到，在你的广告运动中将要说的是“什么（what）。” 这可能是在整个广告运动中最重要的要素。因此你要把它清楚详细的加以说 明。作此项工作最容易的方法之一，是在你的目标市场中简明的描述出一个 有代表性的人士。以个人代表市场，而非以没有个性的大众代表市场，这种 解释能对管理当局有莫大助益，可使其视顾客为人而非仅为销售的潜在单 位。适切描述在你目标市场中之有代表性人士，至少要包括下列资讯：
1.地理上的。

2.人口统计学上的。
3.心理图示的。
4.媒体形态。
5.购买形态及使用形态。 最后在你的广告中要包括对竞争及承诺以及为什么的理由，均有一个简
明的想法。
　　（a）主要竞争（最多用二至三句话）：并非把各品牌全部列出，而是只 列在区隔或地区中与你竞争的产品。
　　（b）承诺（最多用一句或两句话说明）：所说必须能作为消费者之利益， 并尽量要有竞争力。它一定要有足够的力量来激发潜在顾客。它不应使用广 告术语撰写，也就是不用“行话”和“切口”的文字表现。
　　（c）为什么的理由（最多用两三句话）：全部观点都一定能支持承诺， 决不能模糊。最为理想的是单纯的事实而非特性的一览表。如果不能利用事 实，则一定要利用权威的支持。这可诉诸遣词用字与气氛堆砌来达成。最重 要的，这些说辞一定要合法。
（d）部门及公司的要求
　　（D）执行制作：这部分说明如何完成创意策略。包括实际上的创意作品， 其多寡依你感觉足以能传达你的构想之必要而定。这可包括下列各项，但不 以下列各项为限：
1.为印刷媒体用之布局与文案。
2.广播脚本。
3.电视故事版。
4.主题之文词及美工表现。
5.包装设计、插图等等。
6.宣传小册子或型录之布局。
7.户外广告牌之设计。
8.广告特制品。
　　（E）广告计划：概述广告将如何作法的细节，或任何特殊资讯的细节。 例如，如果此一广告需要长途旅行去拍摄外景，就要详细说明你为什么选择 这个地点或区域。你可能应该为你的创作资料提议一个核准时间表，使其能 及时制作以配合媒体日程表；否则你就应该更为详细的证明，为什么你所发 展的这种方法应能顺利达成广告的各目的。
如果想要管理当局对你所提广告计划有全盘了解，这是涵盖那些需要讨
论与解释的重要细节范围。
六、对媒体的推荐
　　你应在此一部分把所提之媒体计划，以清晰完整但简短的设计出来。是 否需要说明资料，或者只是一个大纲也就够了，则视媒体计划之复杂性而定。 如果你所提议的媒体计划与传统上为本产品或劳务所使用者彻底的不同时， 那你就要为你的建议案提出另外的辩护。在其他的场合，你在这方面只是把 以前使用过的加以更新，则快速的回顾一下媒体计划活动的历史也就够了。 但最低限度，你应该包括下列资讯：
　　（A）媒体最主要的问题：在此处，你应自解决讯息达到目标市场之观点， 列举你所作媒体计划之主要问题。试举例如下：
本计划为给此一品牌所作独具的媒体计划。因行销活动已从遍及全国而

缩小为地区性及地方性。本计划针对涵盖所选定之 20 个市场之最大限度而设 计，但对经销商及推销人员，仍具有全国性计划之外观。
　　如果情况对其能加以证明，则此一极重要的媒体问题可能较所举之例更 为明确。但通常应制定基本前提，以备管理当局核准，从而最后接受此一整 个计划活动之需。
　　（B）媒体目的：此一部分使媒体与整个行销计划及广告计划相关联—— 换言之，即以能计量的术语制定媒体计划之明确目标。至低限度，你应包括 下列范围：
　　1.想传达的目标视听众，以人口统计学及心理图示的观点而论，看其是 否适当。
2.在预算使用上，可利用之预算及其限制。
3.所需到达率及平均频次。
4.所需有效到达率之程度。
5.所需持续度。
6.月计及年度之持续形态。
7.所需地区性的特别权数。
8.是否需要媒体推广销售的能力。
9.所需弹性。
10.媒体支持推广之必要程度。
11.创意策略的含意。 此外，以上每项决策均应包括其理论上的根据，以支持建议案。
（C）媒体策略：此一部分包括媒体计划特定的事物。其意义为你列出你
所提议之每一种媒体，然后证明你为什么作此项推荐。此外，你一定要反过 来使这些策略的每一项与一个或一个以上的媒体的目的发生关联。
在某些情况下，你可能应该解释为什么没有用那些显而易见的策略，或
者为什么不去追随历史上的传统而需要一个新的计划。 至低限度，策略应包括：
1.所选择之媒体种类（例如，电视联播网或杂志）。
　　2.将预算分配各地理区域之策略（从地方性逐渐发展到全国，或全国同 时广告；只作地方性插播广告，或全国性再以地方性临时广告活动加强）。
3.分配给各种媒体的预算（全部预算金额及百分比）。
　　4.按月并按季分配广告年度预算，或者按月分配，或按季分配；新上市 期间对持续期间之策略。
　　5.年度广告之按月并按季，或按月，或按季所希望之到达率及暴露频次 之程度。
6.每一有代表性的月份，有效到达率与暴露频次程度。
7.主要目标市场及次要目标市场之大小。
8.各策略性目标之加权考虑。
9.地理上必要使用之加权需要。
10.如必要时，列出每千份成本标准。
11.解释为什么此次所使用策略与以前之策略不同。
　　12.所要使用之媒体单位大小之规格（30 秒或 60 秒电视广告影片或广播 广告词；全页或版面不足一页的广告）。
13.选择媒体或安排媒体日程所使用之判断标准（需要刊播出及不刊播出

的期日，或静止不刊广告的期间等）。
　　14.本身策略与竞争者们所使用策略的关系，特别着重在必须与其周旋的 某些最重要的品牌。
15.每一种策略的叙述，都要有理论的根据。
　　（D）媒体计划：本部分要把媒体建议案的特定事物以文件证明，并加以 详述列举。通常此种资讯由媒体流程图确切表示出每一刊播日程，并附以所 花成本及其他能支持的资讯。此外，最低限度，媒体计划应包括下列资讯：
1.陈述决定各媒体价值之判断标准。
　　2.证明所选择各个别广告媒体都是在所有可能选择中最佳者（使用媒体 价值判断标准证明），对预算而言也是最佳选择（用资讯及文字证明）。
　　3.以资料说明全部个别广告媒体联合对各目标所达成之净到达率及暴露 频次之分布状况。
　　4.以资讯说明联合全部个别广告媒体所获得之总暴露度，特别要说出到 达目标视听众若干。
　　5.以每千份成本说明全部所选择的个别广告媒体或所考虑的个别广告媒 体。
　　6.以摘要表说明每一个别广告媒体、每月使用次数、每次刊出之成本、 以及每月总成本。
7.年度费用摘要。
　　8.以年度流程表（或日程表）说明个别广告媒体，刊出周数、到达率、 暴露频次、以及为本年度之每月成本。
9.任何其他有助于购买广告时间版位者执行此一计划的资料。
七、促销活动的推荐
　　现今促销活动在许多产品总推广预算中已高达 60％，可以肯定的说，在 你整个建议上这是相当重要的部分。在许多情况下，促销活动计划系作为分 别的文件处理，或者可把它列于本产品或劳务的一般广告计划之内。此处， 我们暂假设它是广告计划之一部分。
（A）促销活动之目的：首先以清晰、简明及完整的描述开始，说明此一
促销活动计划是设计来达成什么。这种说明的方式可能极为不同，但你愈能 使你的推荐明确则愈好。
例如，不要用像“支持此一广告运动”这种广泛、一般性的概念，因为
那是不必说的废话。一定要明确：如“在预算最初六个月期间中，使 40％的 目标市场试用本品牌。”
　　用清晰、能测定的促销活动之目的，管理当局能易于了解你整个计划怎 样结合在一起。
某些常制定为促销活动目的之普通目的是：
1.产品试用。
2.保持现有顾客。
3.塞给现有顾客。
4.鼓励再使用本产品。
5.建立更大量的采购或更多次的采购。
6.介绍一新产品或改良的产品。
7.介绍新包装设计或不同大小的包装。
8.中和竞争广告的效力或促销活动的效力。

9.利用季节性的大事、地区性的大事或特别的大事。
　　10.鼓励顾客利用更大包装、更有利可图的商品种类、或商品种类中的另 外产品。
（B）促销活动策略： 这些都是促销活动计划中特定的事物。最低限度你应确认你所提议的促
销活动技术，并提出为什么推荐这些方式的理由。此外，你应该概述某些经 过考虑后放弃的策略。
　　在促销活动中，基本差异之一是应对消费者与对同业间分别制定，换言 之，你应确认什么活动旨在得到消费者之行动，而哪些是被推荐俾得到同业 的支持。
某些基本促销活动策略可能包括在内的是：
1.对消费者促销活动策略（a）兑换券。
（b）比赛及或摸彩。
（c）免加价大包装。
（d）赠品印花及零售连续赠品计划。
（e）减价。
（f）包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可再使用容器。
（g）免收寄费赠品。
（h）自我清偿赠品。
（i）提供退款。
（j）赠送样品。
（k）销售地点展示品。
2.对同业促销活动策略
（a）对经销商之各种优待。
（b）对经销商之兑换券。
　　（c）促销活动之执行制作：阐述你提议的是什么，你极可能应该包括特 定促销推广活动之事例。这可由概述组成，或只描述此一事件之明确性质。 通常此处需要一最低限的简绘草图，或阐述明确的推广活动。
例如，如果你所提议的项目是赠送样品，你就应该包括广告邮件的草图，
或分配的包装，并应附带任何应包括在内的推销资料或资讯。在此部分中通 常更为普遍包括的项目是：1.附有折价券之广告或广告邮件。
2.试用包装或样品包装。
3.摸彩广告之布局。
4.直接邮件折页或表格。
5.店内任取一张的活页折价券或展示资料。
6.所提议赠品之插画或草图。
7.免加价大包装之标签或贴纸之草图。 以上举例明确说明你所提议的促销活动计划，使读者确实看到在计划中
所使用者确实是些什么，则心中下会存有疑虑。
　　（C）促销活动计划：通常在举例阐述促销活动执行制作之后，都有一个 以日程一览表形式作出之机要。这样作可给管理当局一个各不同部分怎样组 合，以及其怎样在市场上互动的全貌。
　　不管你在以前有没有这样作，你也应该包括一个促销活动计划的费用摘 要。其中不只包括所提议之促销活动的立即支出，也要对预备金额有一个说
　　
明。譬如，赎回折价券、采购赠品、完成推广计划等等。在此一部分，你也 应该要列出你对每一项活动所期望的反应。
　　例如，折价券的赎回比率将会如何？将会需要多少赠品？对竞赛或摸彩 的成本、奖金及评审费用是多少？对参加者回收之折价券的退款费用将为多 少等等。
八、评估 应包括如何评估此一广告运动之简单陈述。并应提出评估之方法。 例如，以电话追踪研究，或购买尼尔逊调查资料，或测量在零售店中所
占货架空间，以评估所陈述之广告运动的目的。 通常对谁将负责评估以及将怎样执行，均会有明确的指示。因为广告运
动的计划者对计划的此一部分依赖调查研究部门，甚或依赖一家外面的调查 研究组织。所以详述监督与控制怎样确认是非常重要的。
　　最后也应包括评估此一计划费用的预估。如果此一评估计划将作为整个 广告运动成本之一部分时，更是如此。
九、结论
　　正如以前所述，此一部分之是否包括于广告计划，端视其读者对象为谁 以及广告运动计划者之立场而定。如果要包括此一部分，则应简短而扼要。 不要只是重复以前已包括的资料。假如你要真的使用此一部分的话，就 应该摘要并阐释使此一计划特别适合在此一特定时刻，包括对本产品或劳务
所面临的问题点与机会点之主要因素。

撰写广告计划之要诀


　　虽然每人都有其个人之书写风格，但对制作广告计划，仍然有某些一汲 性的指导方针可循。下面所述，应对专业人员及新进人员均有所助益。
　　（A）简短。广告计划并非是一项对你文学修养的测验。写出来的目的是 能使你以清晰及实用的风格来沟通你的观念。因而需摘要、概述、分类、删 除一切多余的文学。修改再调整，尽量使你的计划精简、易读、易懂。
　　（B）避免冗长。广告计划最大的败笔之一是把一些相同的观念，再三再 四的重复。如果你已在某一部分中涵盖了此一观念，提到它就够了，不要重 复它。
　　（C）不用许多代名词。广告计划的那些读者，并不真的在意谁有的观念 或谁提的建议。他们所要的只是各种事实。因此省略掉那些“我”或“我们” 等供引证用的废话。如果是你写的计划，读者们都知道是你所作，你不需要 提醒他们这是出自你的手笔。
　　（D）要归纳，不要推论。开始就说出最重要的各要点，然后支持它们。 广告计划不是小说，它不应写得增进悬疑。
　　（E）开始有一摘要。发展广告最好的方法是在每一部分的开始写一简短 的摘要。这种作法，读者们能快速容易的看到他所要找的详细资讯，是否包 含在这一部分中。
（F）说明资讯之来源。说明其所使用资料之来源，是任何厂告计划所必
作的事项。你如果如此作，会使你的建议案增添更大更多的信任。此外，这 很明显的表示出你的推荐都是依据踏实的资讯而作，并不只是意见或猜想。
（G）最多 50 至 60 页。虽然有时你必须突破或屈服于此一法则，但通常
没有广告计划应该作得超过 50 至 60 页。如果你写得长于此数，则极可能是 你写的过长了。处理“页数”过多问题的一种方法，是把图表，曲线图以及 支持证明资料以附录方式来解决。这样，如果你的读者需要更多的资讯，他 们可以利用，然而你不必把你的计划因写得太细而把基本的资料都堆在一 起。
总之，要简短，要完整，但最重要的是把这个计划作得充满可用的资讯
和有用的资讯。

广告资讯来源


　　虽然你为发展广告计划所需之大部分资料均由调查研究部门负责收集， 此处再提出一些或能有助你寻找有关公司、机构、产品、劳务、类别等等资 讯之来源，以供参考。
一、财务资讯来源
（A）找出属于此一专题之书籍
1.图书馆之目录卡
2.“累积书目索引”
3.“将出版之书籍”
（B）寻找报刊专文
1.“FunkandScott 产业及公司索引”
2、商业期刊索引
3、“华尔街日报”
（C）财务服务
1.Moody’s 手册（Manuals）
（a）Moody’s 工业手册
（b）Moody’sDTC 工业手册
（c）Moody’s 银行及金融手册
（d）Moody’s 市政及政府手册
（e）Moody’s 公司事业手册
（f）Moody’s 交通事业手册
2、StandardandPoor’s 公司
（a）Standard 公司纪录
（b）纽约证券交易所列于目录中证券报告
（c）美国证券交易所证券报告
（d）经过经纪人及区域交易证券报告
（D）公司资讯
1.年报（常能从证券经纪公司处取得）
2.公司内部刊物
3.创办公司的发起书 二、怎样找有关某一产业的资讯
（A）来源指南
1.Waaserman’s 统计来源
2.商业资讯来源百科全书
（B）其他来源
1.SrandardandPoor’s 产业调查。包括 49 种产业及其主要公司
2.美国普查出版品
（a）制造商年度调查
（b）农业普查
（c）商业普查
（d）建筑业普查
（e）住宅普查
（f）制造业普查

（g）矿业普查
（h）人口普查
（i）运输业普查
3.目前商业调查
（C）公司名录
1·ThomasRegister 美国制造商名录——包括以字母顺序商标表
2.Conver-Mast 采购名录 三、怎样去找有关地理区域资讯
（A）美国普查出版品（以上所列除外）
1.美国统计摘要
2.县市资料簿
3.县商业形态
（B）州统计摘要
（C）州工业名录
（D）“购买力问题调查”销售与行销管理杂志年刊 四、广告特别来源
（A）标准价目及资料服务
1.消费者杂志
2.商业出版品
3.加拿大的广告
4.联播网价目及资料
5.报纸价目及资料
6.地方广播电台阶目及资料
7.地方电视台价目及资料
8.交通广告价目及资料
9.ABc 周报价目及资料
10.印刷媒体
11.媒体名录
12.报纸发行分析
（B）广告主标准名录
（C）广告代理公司标准名录
（D）全国性广告投资 五、资料供应社的行销研究
　　注：列于此处之各公司、常提供各大专院校一年后之旧资料，只收取邮 资及处理费用。
（A）simmons 市场调查研究局 与广播电视及印刷媒体两方面有关之视听众暴露估计及产品使用研究。
为对一切主要消费品类别之消费者调查研究资料及行销研究之主要来源。
（B）A·C·尼尔逊公司 可得到几种资料供应的服务：
　　1.NTI（NielsenTelevisionlndex）尼尔逊电视指数为一全国性电视收视 率的服务。以全国约 1200 户电视家庭装置自动记录器，为全国联播网估计视 听众之大小。
2.NSI（NielsenStationlndex）尼尔逊电视台指数，系尼尔逊为地方电

视台测量视听众之服务。
　　3.NielsenFood＆Druglndex 尼尔逊食品药品指数，为测定产品在零售店 中现况之服务。从这些商店稽核上，各公司可能测定其品牌之占有率。
（C）LNA——BAR 著名全国性广告主——电播广告主报告（LeadingNationalAdvertiser
—Bro—adcastAdvertiserRepOrts）提供每月电视广告支出估计，以及对全 部主要全国性品牌的总时间费。同时也供应对节目制作费、及演员费用与节 目联播费用。该公司并提供广播联括网联播节目及广告主有关资讯之服务。
　　（D）SAMI（SellingAreasMarketiog’sInc.）销售地区行销公司，是一 家调查研究资料供应公司，根据主要食品杂货连锁店及药品杂货连锁店以估 计存货及退货。
　　
摘要：


　　广告计划在广告运动中是极为重要之要素，因其迫使计划者考虑一切能 影响此一广告运动成功的各要素，并给别人（指最高管理当局）解释此一广 告运动将怎样发生效果。
　　此一计划最重要之部分为执行摘要、情况分析、行销目标、预算、广告 建议、媒体建议、促销活动建议、评估及结论。
　　
案例讨论：西利清凉饮料

摩特·西利是西利清凉饮料（sidley’sSoftDrinks）的总经理，在 1983
年 5 月决定雇一外界的广告代理公司。西利清凉饮料制造配销区域性的六种 清凉饮料。他们在南、北卡罗未纳、乔治亚、阿拉巴马、肯塔基、及田纳西 六州上市并包括零售业务。
　　在过去，全部推广努力均由自己公司处理，所作的大部分是对消费秆 SP 活动及店头陈列。
“西利”市场占有率平均为 10％，在全国性品牌之后有很好的表现。 “西利”决定分配更多的预算给广告，去发展一个用之于本区域的广告
运动。由于全国性品牌上市新产品，“西利”恐惧在此种冲击下会失去市场 占有率，因此他接洽了 3 家有在此区域工作经验的广告代理公司，并要求他 们研究情况提出其分析及解决办法的书面计划大纲，并定 6 月 15 日为提出计 划之限期。
“西利”所接到的 3 个计划，在内容与格式上相互间有极大不同。
　　计划 A 对整个清凉饮料产业作了详细分析，对过去五年中竞争者的支出 及广告运动作了概略的陈述。并对全国性品牌的新产品，作了深入观察—— 有系统的说明、定位、定价、对同业折让以及对消费者的推广活动。
此一计划简单扼要的概述“西利”的活动以及产品特性，注意到产品品
质与全国性品牌相匹敌，而在营业地区的配销则相当好。
　　计划 A 认定价格为给消费者的主要利益。（西利产品定价平均较全国性 品牌低 10％）。
目标市场界定和全国性行销者所寻求者相同，并特别将重点置于 22 至
34 岁的青年专业人员。对这些人的一项心理图示研究显示，他们对品质非常 介意，但也关心价格。“西利”是一个有名品牌，但这些人过去没注意到“西 利”的高品质。此一区隔目前购买全国性品牌，但对品牌没有忠实性。
行销目的包括在广告运动的前 8 个月期间，增加 5％的市场占有率。此
一计划也建议在其后 18 个月内，扩展配销，进军密西西比州。这些目的要增 加预算才能达成，用这笔预算发展一主要的区域性运动。
此一广告运动所环绕的中心主题是：“用西利的高品质解渴。”
（QuenchitwithSidley’squality）。广告拟在区域性电视及区域性杂志上 刊播，并以目标市场人士在一天活动之后畅饮“西利”为号召（打网球、游 泳、骑自行车等）。此一计划解释，使用电视媒体，“西利”才能主动的和 全国性各品牌竞争。
　　SP 活动拟包括折价券（西利真是永远高品质），以及赠品，如冷藏箱及 海滩用中等，都印上“西利”的名称，这些赠品有助于增加消费者的认知。
对计划之评价，需要率直的分析其对销售的增加。
　　计划 B 以简明评估“西利”的各种活动，及竞争者在此一区域花费开始。 “土生土长”的西利被认定为本产品所独具的特色。大部分计划都在阐述此 一广告运动怎样把此一特色引起一般公众的注意。“南方各州的饮料”拟用 之于电视、广播及路牌广告。
　　为了吸引全体“真正的南方人”支持南方人自己的清凉饮料，此一广告 运动包括类似如下的组成要索：
一支电视广告影片映出李将军（RobertEdwardLeel807－1870 内战时美