国南军之司令）及杰克逊（ThomasJonathan[Stonewall]Jacksonl824-1863 美国南部联盟的将军）在战斗胜利之前饮用西利；路牌广告则把“西利”长 在密西西比州花“木兰花”的树上；广告歌曲也以南方州的调子唱道：
噢，我有了西利，是这么快乐， 这是真正的南方州饮料， 沉醉在西利中，沉醉在西利中， 沉醉在西利中，它是为我作的饮料。
　　计划 B 非常南方导向的界定目标市场，并且主要在乡村。计划中建议“西 利”设立清凉饮料机器，这样就能在整个区域的小城中配销西利产品。南方 州的诉求将有助加强“西利”的形象，以对抗全同性各品牌，并期望在 6 个 月内增加 5％的市场占有率。
　　计划 C 以观察过去 5 年“西利”的成长开始。西利主要的强势地区（中 型社区及较大城市的市郊）、季节变化（如大多数清凉饮料在 11 月至次年 2 月销售略有下降等）以及配销商的态度（很喜欢西利）。与这些调查结果对 照的全国性品牌，则在大城市中占优势。
　　此一计划也注意到零售商对全国性品牌没有坚强的态度，提示“西利” 作任何对消费者推广活动，零售商都会愿意支持。对消费者描述则为喜欢“西 利”，大部分买“西利”的人都被认定对“西利”有强烈的品牌忠实度。
广告运动的目标市场描述为年收入在 1 万美元以上，住在市郊或非都市
社区、有 3 人或以上的家庭，最好的潜在顾客，是此一群体中转换品牌的全 国性品牌购买者。行销目标为一年之后市场占有率增加 7％，对品牌认知率 增加 30％。广告运动确认“西利”为“南部最钟爱的饮料”。
广告将刊登于地方性报纸，并以一种世纪初方式的广告刊登，每一则广
告都以当地人拿着西利饮料为特色，以锌版照相刊出，文案则说明“西利” 是人们最喜爱的清凉饮料。并以一则由一政治人物介绍“南方最钟爱的饮料
——西利”为特色的广播广告，以增大报纸广告的效果。
　　此一计划解释，使用报纸广告会与全国性品牌脱离而独立，并赋予强烈 的地方性诉求，特别在较小城市中为然。
SP 活动拟包括以秘密投票方式的折价券，（拿你最喜爱的饮料——西利
六种口味任一种，都为你省钱储蓄），也要用店头陈列。对计划之评价，在 目标市场中以社区类型分析销售增加量，以及广告前与广告后测定品牌知名 来决定。
问题：
　　1.基于案例中所给资讯、评价每一计划。所给资讯与情况有所牵连吗？ 足够吗？
2.分析是否证明似乎有理由？或导致合理的解决办法？

第五章调查研究：广告运动的基础


　　成功的广告运动很少能从广告计划者心中成形脱颖而出。这些产品、这 些消费者以及市场上的形形色色简直太复杂了，使广告运动计划者于发展广 告运动时，不能完全依赖直觉与灵感。而其风险也同样太大。暂且不管目前 大量使用调查研究，并常误用调查研究，但是即使用到所误解的一些工具， 它仍然是一种对广告运动计划者最有帮助的东西。
　　
调查研究的理由


　　在发展一个有效果的广告运动时需要调查研究，并且也要使用调查研 究。其首要之理由在以上已经提及，亦即由于产品、消费者以及市场上日益 增加的复杂性。几年前，当时竞争较小、市场较少、媒体较少、配销系统较 少、传播也较少的情况下，一个广告主及一家广告公司可能真的是坐下来， 只以写些有关产品的迷人散文并把它写成广告形式，然后刊登在当地报纸上 就算展开了一个简单的广告运动。之所以能够如此，是因当时顾客与潜在顾 客，通常都是行销者及广告代理公司的朋友及邻居。他们了解那个市场，他 们也了解当时对之致力传播的那些人。此外，产品常极为简单而需要则很大。 那可不是今天的情况。
　　现在行销者常不只在空间及时间上脱离市场，并且也在文化及社会阶层 上与市场脱离。同时，还有许多产品，不只在同一类别中竞争，而且也在同 一市场中竞争。在我们复杂的社会以及日益复杂的市场上，调查研究是成功 的枢纽。
　　第二，在今天的市场上，对失败的惩罚也够惊人。从前广告主在报纸上 刊登一个广告也不过负担几百美元的风险，而现今一支 30 秒全国性联播电视 广告，很可能会冲进六位数字。涉及这么大笔金钱，广告主及代理公司为了 良好经营，一定要尽量消除广告上的风险。
第三，如果是一个真正接受行销观念者，也就是去满足消费者的需要与
欲求，单单为了知道那些消费者的需要与欲求是什么，就必须去作调查研究。 为了从生产导向改变到行销导向系统，调查研究与因此而得到的消费者及市 场资讯，就不只是有所助益，而是一种绝对需要的东西。
虽然调查研究背景对计划者发展一个成功的广告运动极为重要，但有一
点要留心。调查研究能提供一项产品或劳务在市场上的位置，以及消费者欲 求及需要的产品及劳务是什么的资讯。调查研究甚至可指出广告运动所应移 动的方向。它也能提供作各种不同广告运动决策所根据的资讯；但它不能指 挥达成这些目标实际上所用的方法。此一方向依赖广告运动计划者的技巧与 才干。一旦计划者知道情况、方向及可能的报酬，他就必须制定广告目的， 然后发展广告计划，再执行以达成那些目标。

调查研究类型


　　广告运动计划者常面对众多广告与行销的需要，其范围从确认目前使用 者到竞争者在市场上所用的主题，到广告运动完成后评价的方法。此外，还 有调查研究者数目惊人的收集资讯方法与技术。并且还有使事情更为复杂的 事。计划者常面对以相当高深统计技术所计算出来的调查研究结果，而在些 结果又可能是由一位认为高深的统计技术比实际知道资讯更重要的人士所作 的调查研究。
　　因本书并非为怎样作调查研究的专书，我们假定你这位运动计划者，对 收集为计划者所需资讯比自己亲身能作调查研究更有兴趣。对计划者最重要 的要素是了解所使用的各种不同调查研究技术，知道所能得到的资讯以及充 分了解调查研究分析，以致于在最短可能时间内、最低可能费用上收集到所 必需的资讯。
行销研究与广告研究
运动计划者通常在发展与评价广告运动上，使用两种类型的调查研究。
　　1.行销研究（marketingrasearch）——对市场、竞争、潜在顾客、配销 及定价的资讯。
2.广告研究（advertisingresearch）——直接对广告运动有关的资讯，
通常与实际广告运动或材料的发展、事前测试（pre—testing）、刊播配置
（placement）以及评估有关联。 计划者应把此二种不同的调查研究活动清楚的铭记于心。虽然行销与广
告调查研究两者都需要去发展与实施，以及评价广告运动，但在收集何种资
讯、使用什么来源以及所需资讯之可得性上则两者有些不同。市场调查研究 包括在本章中。广告调查研究则在第六章中讨论。
五步骤广告运动调查研究计划
　　大多数广告运动包括发展、测试以及评价此计划，需要下列五个特定范 围内的调查研究。
1.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究：在这些范围内的调查研
究包括给要作广告的产品或劳务，收集资讯以确认目标潜在顾客、市场规模 大小、市场位置、配销形态、定价、对任何产品的测试及评价、确认竞争性 及竞争产品等。
不管怎样使用广告，或使用其他形式的推广，此一调查研究都涉及发展
供某产品或劳务上市所需资讯。大体上这些都是广泛的研究，并常来自现有 的来源或资料。这些类型的资讯以及获得资讯所使用的各种不同工具，将在 本章稍后讨论。
　　2.策略发展调查研究：在此一范围内的调查研究，涉及对目标市场要作 的销售讯息，或要作的诉求类型。可能包括收集另外的目标市场资讯，也许 不包括在内。通常依据从基本调查研究所得的对确认市场范围而定。在基本 行销调查研究完成之后，大体上此为发展广告运动的第一步。发展调查研究 的一切策略之目的，都是从一切可选择能够发展的讯息里，确认一最强有力 的广告销售讯息。这就是广告调查研究，我们在第六章中将较详细的讨论。
　　3.广告执行调查研究：此一调查研究之明确目标，为决定广告执行得要 怎么样，或在市场上正在执行的怎么样。通常测定是以广告与潜在消费者传 播得如何作为基础。此外，有时也努力试图决定消费者对广告之反应。此一
　　
类型的调查研究常被称为争前测试。此点将于第九章中详细讨论。
　　4.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究：另一类型广告调查研究之 进行是以消费者人口及媒体视听众规模之大小为依据去决定媒体分配、媒体 可得性及媒体用途，此一类型调查研究之目标，是以广告运动的讯息达到目 标市场之效果与效率为准，使广告预算发挥最大效用。此点将于第十三章中 详细讨论。
　　5.广告运动之效果测定：这纯属广告调查研究，包括旨在评价广告运动 于目标市场中的效果之活动与方法。此一部分常只是由广告运动计划者所发 展及逐项列举的调查研究计划，并包含于运动本身之大纲中。以前所讨论的 其他方式的行销及广告调查研究，大部分只用之于计划与执行运动。然而， 测定研究则用以评价运动所完成及未完成之目标。因而与其他类型之广告调 查研究迎平不同。测定调查研究将于第十四章中讨论。
　　计划者必须正确领悟调查研究的整体范围，始能整理为一种产品广告成 功所需的一切——甚至于最低层次的——资讯与材料。虽然这些范围与技术 似乎可能复杂，但后面的资讯应能对各种不同类型的调查研究提供正确的了 解。
既存产品与新产品的调查研究
　　虽然看起来调查研究工作似乎已经够复杂了，还要对另外一件事情留 心。为一种新产品发展广告运动所需的资讯，常与为一既存产品或一个已经 以某种形式上市的产品所需资讯大不相同。以上两种情况将于下节中加以解 释。
　　
发展一调查研究计划


　　无论产品或劳务是什么，市场位于何处，或要作的运动之规模大小，一 切调查研究资讯的收集在开始时一定要有一个计划。不以计划的方法去作调 查研究，所费的时间与金钱会快速上升。此外，计划者会发现据以作为决策 的资讯不是太多就是太少。
　　虽然有很多方法去发展一个调查研究计划，而调查研究人员也一样的众 多，但下列为发展广告运动收集调查研究基本资讯所作的大纲则相当完备。 此大纲为管理导向，能适用于任何类型产品或劳务作任何预期类型的广告运 动。
1.界定广告问题。
2.明确决定调查研究怎样才能帮助解决问题：
　　（A）解决问题所需资料（data）与明确的资讯，亦即：目标市场、市场 规模大小、创意方向、讯息要旨（message design）等等。
（B）对取得或使用调查研究专业费用及时间上之影响。
3.将表现或使用于广告运动计划中所用资料之方式具体化。
4.决定手边已有材料之外所需之另外资讯。
　　5.将可取得所需资讯的选择方法列表，并选择其中各最有效果与最有效 率者：
（A）次级调查研究（secondaryresearch）
（B）基本调查研究（primaryraseatch）
　　6.估计调查研究每种形式之成本，并估量其在发展广告运动中成本对潜 在之价值。
7.发展最后之调查研究计划或建议案。
　　此一大纲，直接针对发展广告运动所需资料。运动计划者不可避免的会 发现，某些资讯虽然在发展此一计划上颇有价值，或者他有兴趣知道，但收 集起来则太过昂贵。需要资讯与需要精确资讯之间“成本与利益”的关系， 必须针对获得此项资料成本或获得精确资料成本加以估量。
例如，在调查研究上为广告运动研究者使用精确的随机样本，确不寻常。
其原因在于成本胜过可能的利益。广告计划者要不断在理想与现实之间保持 平衡。
如上所述，在调查研究计划上的第一步，是界定调查研究计划的问题。
通常这也是调查研究成功的关键。如果所要收集的资讯说得清楚，通常可选 择的方法也就变得相当清晰。文辞写得模糊随便、问题说明不精确，导致大 多数调查研究发生问题。
　　如果所需资讯不能界定清楚，则不能期望消费者、行销者、零售商或其 他任何调查研究的来源，能对问题给以清楚正确的答案。事实非常简单，只 有对所需资讯有一个清楚的了解与说明，才能提供一个对问题说明的基础。
作为完善的调查研究问题说明，有 3 个基本要素：
1.所要收集的资讯，必须要能够测定。
2.必须要与所考虑的问题有所关连。
3.所要收集的各种不同资讯例证或要取得的知识，必须要有某种相关。 下面为一调查研究问题说明之良好例证：
20 两装 RecklessRalph’s 牌窗上玻璃清洁剂，在过去 6 个月中销售降

低 10％。此类销售之降低，是因类别总销售之降低、包装的大小、或因被另 一品牌取得而丧失销售？
如销售是丧失给另一品牌，则是哪一个品牌，以及为什么？ 此一问题说明，清楚的、简明的、扼要说出所需的资讯是什么，并对解
决问题提出一些方向。调查研究的问题能够测量，这些问题都与原问题有关。 而所要求的资讯也直接与问题整体相关。用此种方法，调查研究者能清楚的 确认所需资讯的各不同来源，并能发展一正确的调查研究计划。
在发展广告运动中，通常使用三种基本来源的资讯：1.次级调查研究。
2.基本调查研究。3。观察。大体上，次级调查研究法及观察法，为给现在已 上市的及广告的产品或劳务，收集资讯的基本方法。基本调查研究则常用之 于企划帮助新产品上市的广告，或在新地区行销既存的产品或劳务。

为既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争


　　广告运动计划者所作的，通常多为已在市场上之产品。新产品的发展， 也倾向于生自既存货品的经验。因而以了解如何及何处为既存产品取得各种 不同类型的资讯，则计划者几乎就常能为任何类型新产品发展其资讯基础。 所需资讯类型
关于现在上市产品，需要四种类型资讯：
1.对消费者或现在使用者的资讯。
2.基本市场资讯。
3.有关要作广告的产品或劳务之资讯。
4.关于竞争及竞争者的资讯。
　　1.对消费者或现在使用者的资讯：很明显的，为一种产品或劳务最好的 广告可能入选，是那些正在使用的人或那些在某方面喜欢它们的人。这是为 什么要从现在使用者开始调查研究的原因。大体上，计划者需要知道以区域 区分、以人口统计区分、以心理图示区分那些使用者是谁；他们怎样买产品
（一次买一件或多件）；以及他们什么时间买（在一特定季节）等等。 许多其他特性也必须界定。使用者通常在何处购买此产品， 以及什么价钱他们才买？他们怎样使用此产品以及他们用普通的方法或
不普通的方法来使用？使用者对此品牌的满意达到什么程度？他们通常对此
品牌忠实吗，或者他们会转换到其他品牌吗？此外，有大量使用者群体吗（亦 即比正常人使用量大的那些人）？如果有，则谁是那些人，他们住在哪里， 他们为什么使用这么大不相称的量？很明显的他需要知道消费者对其品牌感 觉如何，他们有些什么资讯、过去的广告怎样影响他们等等。
当然，在发展一个调查研究计划上，每一品牌会有不同的需要，并且可
能需要不同的资讯。然而，计划者大体上所想要的是一个对目前使用者尽量 清楚的轮廓，以了解广告应针对什么人，他们住在什么地点，以及用什么销 售讯息最能激发他们继续使用，或者也许能增加对本品牌的用途。
例如，假定你在经营像嘉宝产品（GerberPreduct）一样的婴儿食品商业。
从你的调查研究上，你会想尽量知道母亲们对婴儿食品是怎样感觉，她们认 为什么重要，她们关心的是些什么等等。知道母亲们怎样感觉以及她们怎样 使用你的产品，会特别有助于发展使现存顾客继续采购的广告，这几乎与使 新妈妈们开始使用并继续使用嘉宝婴儿食品一样的重要。（见图 5—1）图 5
—1 广告必须基于有关现今及潜在使用者的资讯而制作[左上角文案]营养报
告回答父母问我们的问题答案。[右中·标题]我的婴儿应该在多大时开始吃 过滤的食物？[右下文案中]每天喝超过 1 夸脱以上的奶。在 1 天 24 小时需要 喂乳 8 次以上。明显饥饿。
[最下一行]我们获悉很多有关食品讯息，因为我们很关心婴儿。 计划者使用现在顾客以及使用者的轮廓，在其他人口群体中选择并区隔
其他可能作为本品牌的潜在顾客。在了解现在使用者以后，计划者应能为本 品牌招徕新使用者并从竞争品牌转换来的使用者，以扩大本品牌现在使用者 之基础。
　　2.市场资讯：在知道谁是现在使用者及谁可能是潜在顾客之外，计划者 需要知道这些消费者在发生影响的市场上有关的重要事项。着手的地方是国 内一般经济情况、或是广告运动将要实施的地区。
　　
　　例如，计划者应知经济是否通货膨胀或萧条、失业程度、消费者对经济 的态度等等。这将有助于界定产品怎样适合整体架构。
　　计划者从此一大体上的看法移至下一步，到品牌竞争的产品类别并尽量 获悉此一范围的资讯。此类资讯包括在此一类别上的总销售值，此类别的销 售趋势以及用途趋势。这些资讯能告诉你此一类别的演变。
　　此外计划者需要知道像下列的资讯，如定价及定价的稳定性、配销形态、 出售本产品的零售商类型、以及此类别中使用某种产品人士的一般轮廓—— 他们在人口统计上、地理区域上、及购买形态上等等，是否与我们目前顾客 有所不同。
　　简而言之，计划者需要一个为此特定产品类别、品牌及品牌在市场上竞 争情况等，尽量清楚的整体市场景象。对此一特定品牌，计划者需要知道其 配销的地区与配销的层次、进货零售商的类型、既存定价形态、给与零售商 折扣的方式与方法、推销人员的类型等等。此一资讯，是用以配合品牌的整 个市场。品牌于市场中在零售商及消费者两方面的声誉，常指导广告运动怎 样发展。
　　3.有关要作广告的产品或劳务之资讯：产品的构造、内容、服务期间、 背景以及在竞争比较上之优点与缺点——拥有全部这类资讯，并且以消费者 的眼光来看品牌，均至为重要。
某品牌制造商可能相信某产品成分非常重要，例如，产品含某成分与竞
争者相比有两倍之多。然而，如果这些成分不能够改变为消费者的利益，则 以广告潜力而言，它就不真正重要。
为广告运动之目的，计划者需要尽量收集有关本品牌的资讯，然后与竞
争各品牌相比，此一资讯应不只包括成分或制造上的差异。也应该包括保证、 担保、产品测验、以前各广告运动以及任何可能因时间累积所建立心理上的 利益。
就图 5—2 广告中的阐释而论，坎贝尔羹汤（CampbellSoup）明显的在其
产品上作过许多调查研究。注意他们怎样使用几段调查研究的资讯，作为其 说辞“羹汤是优良食物”的根据。
4.关于竞争及竞争者的资讯：广告不能在真空中生存。为了发展可能最
有效果的广告运动，就需要知道有那些竞争的产品，它们的说辞、配销、定 价、顾客、产品的强点与弱点。只要知道竞争情况，计划者就能知道广告可 说些什么及不可说些什么。
此处有一重要的注解。对一种产品或一品牌的竞争者，常不限于在此产
品类别中的那些特定品牌。竞争销售也同样可能来自其他类别。因此需要确 认全部一般的竞争。
　　例如，一个佛州游乐胜地的直接竞争，可能是那些其他的佛州游乐胜地。 但间接的竞争，也许更重要的对旅游金钱之竞争，可能是在墨西哥的游乐胜 地、加勒比海、加州以及其他阳光普照的地点。再走远一步看，甚至更不直 接但也许和到佛州渡假一样重要的竞争，可能是把这笔钱用之购买新汽车、 买新住宅、作游泳池、或作为其子女上大学的教育费。因此，广告主一定要
观
　　察原本会花在购买其产品或劳务的钱，最后移用于其认为最重要方面的 全部竞争形式。就某种意义来说，一切在市场上的产品及劳务，为了消费者 有限的金钱而互相竞争。怎样看产品以及怎样引导消费者对产品的看法，常
　　
是广告运动计划者的责任。 从以上说明，应该清楚地看出不同产品与不同品牌，有不同调查研究的
需要。为了发展最有效果的广告计划，需要列出一个明确的调查研究及资料 表。在某些情况下，所需资讯可能就在手边。其他情况，也许需要在发展广 告运动之前就要找出或产生这些资讯。在下一部分中，我们将观察一些对消 费者、市场、产品及消费者产品竞争资讯最共同的来源，以及哪些资讯在何 处可能找到。
资讯来源
　　广告运动计划者需要两种基本资讯或资料：1.那些已经收集好或存在的 形式，计划者可以使用者。2.那些必须以某种方法继续收集或整理者。
既 存 的 资 讯 （ existinginformation ） 称 为 次 级 资 讯
（secondaryinformation）。基于此种资讯所作的调查研究称为次级调查研 究（secondaryresearch）。
　　如果不能取得此类资讯，而需要一个特别设计的计划才能取得，则那类 的调查研究称为基本调查研究（primaryresearch）。在大多数的事例中，如 为既存产品作广告运动，计划时多使用次级调查研究。因为新产品的资讯常 不能取得，则需要作基本调查研究。此点将于稍后讨论。
1.公司的纪录或公司的行销情报：某一品牌资讯的主要来源，通常包括
销售纪录、产品发货、客户报告之类，但不幸这些都是最为人所忽视的部分。 由公司所收集储存的资讯，广告计划者可用之数量极为惊人。诀窍在寻出其 位置，而取得并使用公司现存资讯之关键则在清楚简明的描述需要什么，以 及需要什么形式的资讯。如果能把所需资讯对会计或财务人员作适当的说 明，通常都会取得。
此外，对既存的纪录，许多机构也有一个他们称之为行销情报系统或行
销资讯系统之处所。此一系统可能包括产品及产品销售、竞争情况、顾客、 潜在顾客等等类似的纪录与资料。2.公司以前的调查研究：在许多情况中， 能从公司以前为非广告之其他理由所作调查研究结果中，取得大量资讯。这 些资讯可能包括消费者资料、产品测试、配销资讯以及定价测验等。在某些 事例中，此类资讯保留在行销部门，而在其他事例中，可能在调查研究部， 甚或在销售组织处。
3.资料供应社所供应的市场资讯及消费者资讯：当为个别品牌所特定的
调查研究或资讯不能得到时，常可能价购概括的市场及品牌现况资讯。而此 等机构专门收集与作成此一类型资讯，并定价出售。
　　这些供应者中，有些所提供的资讯可能很慨略，只包括如整个市场的规 模大小、配销形态、地理上的散布等等基本市场资料。在其他的情况中，所 供应的资料则可能是特定品牌，旨在提供正是计划者所需分析整个市场的资 讯。然而所有这些情况都是由外界来源所收集的资料，通常他们也为其他机 构或竞争者同样收集提供资讯并收费，一些主要的资料供应社所供应的市场 及消费者资料，如图 5—3 所描述。
　　图 5—3 资料供应社所供应之市场及消费者资料主要来源：①销售行销区 域公司（salesMarketingAreas，Inc。）简称 SA-MI：此一机构根据一项电 脑的仓库取回技术，提供食物与有关产品销售及配销的持续性测定资料。每 四周发行一本报告，内容系以金额数量及市场占有率为准的资料。根据在 400 个以上连锁店及批发商仓库再加上中盘商，对约 2 万 8 千单项产品作调查。
　　
从 39 个零售市场取得资讯，占全国食品销售 77％。此外 sAMI 并提供一线上 互动系统（on—lineinteractivesystem）以便利定户之分析。也在一些选定 的超级市场，及有扫描设备的店中销售，并收集消费者采购资料。
②美国市场调查研究公司（MarketRerearchCorperationofAmerica）简
称 MRcA：提供从全国 7500 家庭作为样本之持续性消费者采购资讯的日记周 报。MRCA 发展出一“菜单普查”（menucensus），是国内对饮食习惯所作最 广泛的研究。普查资料包含为固定调查户中每人每顿饭的菜单，包括点心项 目及外带食物。普查也说明其项目是否作为主菜，一种成分，或是添加物、 菜是怎样作的、谁就座进餐、残羹怎样处理等等。
　　③尼尔逊零售指数（NielsenRetaillndex）：尼尔逊提供持续性全国及 各地区在零售店中，为无数消费者包装产品测定对消费者的销售，及影响销 售的各因素。销售资料是慎选遍及美国全国的样本店，稽核其存货与销售， 定户每 60 天可得到一次。稽核资料提供购买此项劳务者产品种类的销售总额 报告；定户自己品牌的销售，以及各竞争品牌的销售；零售商存货及存货改 变；零售及批发价格；零售毛利；商店存货百分比；制造商特别折让及地方 性广告。此项资料以商店拥有集团类型，以及销售量集团类型收集并提供全 美市场，以及尼尔逊所制定之地理区域。
尼尔逊子公司及相关公司在世界各地约有 20 个国家，作与美国相似的商
店稽核，供应当地市场。
　　④全国采购日记公司（NationalPurchaseDiary，Inc.）简称 NPD：为美 国国内最大的日记固定调查户资料供应商。基本固定调查户由选择作为全美 人口代表的 1 万 3 千个家庭所组成。从资料基础区域性可发生于小到占全国 人口 5—8％的地区代表。此公司也能在全国 35 个隔离的地区上提供当地市 场资料。
资料基础建立于固定调查户成员所交出的每月日记上。参加者在 50 种基
本消费品产品类别中列出其所买的类别。NPD 的资料，以选择的人口统计、 地域、产品所有者及媒体习惯为准作成报告。固定调查户资料的格式，可依 品牌、包装大小、产品类型及零售店作销售分析及占有率超势分析，对特殊 分析能提供有关大量使用者对少量使用者、某一产品类的使用者、折让策略、 价格范围以及品牌忠实度等资料。
⑤西蒙斯调查研究公司（SimmonsRasearchAssociates）：西蒙斯为一调
查研究公司，专长于传播媒体及产品用途调查研究。资讯形式为以年度资料 为基础，称为“西蒙斯市场调查研究局资料供应之媒体及行销调查”。此一 报告包含杂志、报纸、广播、电视等媒体视听众的测定及户外媒体用途及服 务费用，同时也收集五百产品类别的行销资料，包括所购买的品牌及使用量。 然后把媒体及购买资料以各种不同的人口统计上及心理图示上的变数作交叉 图表，以提供产品用途及有关媒体资讯的表格。
　　4.同业及协会之研究：许多同业的期刊及协会对其读者所作调查以及收 集其特别领域或产业的资料，作为其现行服务的一部分。许多同业协会为其 会员发展相当高水准的资料与资讯，如果广告主公司为此一团体的会员，就 可能得到这些资料。在许多特殊的或受限制的领域或活动中，同业协会可能 是市场及行销或行销资讯的唯一来源。使用此类资料之主要问题是找出它， 然后决定其正确性。
非由政府收集之资讯，必定系为某一目的而收集，并且由某一机构所建

立。当使用此类资讯作为调查研究根据时，应该谨慎分析其资料收集方法、 样本大小以及资讯作成的年代。大多数行销调查研究课本，对此类资讯都列 出极良好的来源记载。另外的来源，在大部分图书馆或经由各不同的同业组 织取得。
　　5.普查或登记的资料：最受忽视的一项有关市场及消费者资讯来源，为 由不同的政府机构所发展或收集的资料。几乎对任何题目，联邦、省及地方 政府都是特别好的资料来源。联邦政府透过普查局发布如人口、住宅、零售 业、批发业、服务业、制造业、农业、运输业等项目的资讯。
　　此外，州政府也发布普查资料如人口、零售销售、收入水准、及受雇率 等要素。甚至县市政府也发布对人口趋势及计划、收入、经济及计划研究、 交通量计算、以及人口统计因素等。实际上，任何大型图书馆都能提供大多 数类型的普查资料。因为新普查资料不断的发行，对既存的资讯在另外的调 查研究着手之前。应彻底研究。
　　6.图书馆与大学院校：公私立图书馆，对一切可能的题目提供几乎无限 的资讯来源。广告运动计划者最有兴趣的，也许是大多数图书馆员都能够、 也愿意对调查研究者提供些来源；并且在许多情况下，愿意真的找出并免费 提供资讯的事实。
各大学院校对广告计划者，也是好的资讯来源。许多广告及行销部门所
作深入的调查研究。，都是各种不同阶段的行销、广告及广告运动企划之所 需。各大学不只能提供怎样寻找不同类型资讯的指导，甚至可能在大学取得 所要的资讯。
7.各种各样的来源：对广告运动计划者的资料供应来源，显得几乎无穷
无尽。个别公司、市场调查研究机构以及其他单位均常常对不同产业及不同 消费者收集并出版资料。广告咨询、行销咨询、广告代理公司等等，也同样 参与其间。快速的查看电话簿以及打几个电话，也能发现另外的来源，或者 指导何处可寻得资讯。
资讯的一个最好来源是查看目前行销或调查研究刊物。在上面常能发现
线索，如附有参考书目时更为有用，简而言之，资料通常都能得到。这只需 要一点调查研究的兴趣与创意，去发现这些线索与资料。
资料外插法
　　虽然实际上资料常因目前上市的产品或劳务而有其存在价值，因而真正 的工作是去决定需要什么，然后收集这些资料。但有时也不尽然。
例如，即使产品可能久已存在于市场上，运动计划者可能决定发展一新
策略、或者对另外一消费者区隔；或建议另外一种用途。在以上这些情况下， 如果是新用途，而消费者群体还没完全建立好，则特定的市场、用途或消费 者资料都可能得不到。这时，广告运动计划者就真的要使用一些创意在调查 研究上，以既存的资料转变为另一范围成为有用的资讯。这种方法称为“资 料外插法”（dataextrapolation），而此种方法在广告及行销调查研究中使 用得极为普遍，计划者不应忽视。也许可用一例证说明此法。
　　假设计划者的品牌属于咖啡类。一种消除咖啡酸（coffeeacid）而不消 除咖啡碱（caffeine）的新技术刚刚发展成功，其效果是新品牌口味比市场 上的其他品牌喝起来更大为顺口。当然，对许多饮用者来讲“味道顺口”是 重要的，但计划者并没有其他品牌饮用者相当的记述，而只知道其他品牌既 存的特征。然而，计划者能从既存市场资讯上以“外插的”某些既存资料去
　　
发展潜在新饮用者的轮廓。 计划者以那些表示过不喜欢纯咖啡（blackcoffee）的人士开始。那似乎
会表示出他们不喜欢有关咖啡味道的某种重要东西。那么人们在其咖啡中加 上什么来改变咖啡的味道？有些人加上奶精 （ cream ）或非乳奶精
（nondairycreamer），有些人加糖。因而可假定，人们用非乳奶精是不喜欢 纯咖啡的味道。换言之，他们可能寻找一种味道更顺口的咖啡。
　　因为人们在改变咖啡味道以外，也用糖改变许多东西，所以奶精或非乳 奶精的使用者可能对“谁可能是潜在顾客”提供一个更好的答案。非乳奶精 是一个人市场，因而谁是购买者及使用者的资讯应能取得，很明显的，这些 人并非全部是潜在顾客，但计划者能对可能者作合理的估计——亦即为一种 味道更顺口的咖啡所作“外插的”市场。
　　这只是一种以既存的市场资料，用之于发展有助于企划一有效果广告运 动的资料及资讯的方法。外插资料只受到寻求资讯者的创造力与能力的限 制。调查研究正和广告策略与广告制作执行一样，是一个非常有创意的领域。 使用行销资料以决定市场地位
　　在收集到有关市场、消费者以及竞争的资讯之后，下一步骤是发展一种 确认品牌在市场上位置之方法。这种品牌于全国各市场中，有不同程度之销 售与渗透时，更为重要。
广告与行销人士，使用一种“指标系统”（systemofindices）阐释产品
在不同市场中的位置：“类别发展指数”（category—de-velopmentindex） 简称 CDI，及“品牌发展指数”（brand—developmentindex）简称 BDI，两 者都是在特定市场类型中对“销货总量”（all—commodityvolume 简称 ACV） 加以计算的指标。计算这些指数，为个别品牌及劳务提供一些便利的数目字， 帮助确认最好的市场或配销百分比的比例。销货总量给指定的类别一个总销 售金额。
例如，为销售于食品店中的产品，可把产品于一切食品店中的销售与销
售总量相比较。因为少数食品店常在全部食品店销售上产生大的占有率。所 以极可能在不成比例的少数店中，在销货总量上达成高百分比的配销。
例如，在塔塞市（Tulsa）每月销售鱿鱼罐头 2000 罐，即为销货总量，
或罐装鱿鱼销售总数。此外假定每月每一连锁店销售如表 5—1 所示。 销货总量为鱿鱼罐头每月销售 2000 罐。然而这些销售既非平均分布于市
场中的连锁店，亦非个别店。例如，连锁店 A 只有 12 个店，而月销鱿鱼罐头
850 罐，每店每月平均 70.8 罐。在另一方面连锁店 D 有 23 店，每月卖 154 罐，平均每月每店只有 6.7 罐。再精确一点的观察，会显示出各店中的销售 也不相等。有些店可能销很多鱿鱼，其他的几乎没销。
表 5—1 以销货总量指数表示销售 鲔鱼罐头 销货总量
连销店 商店数 销售数 百分比％
A 12 850 42.5 B 16 420 21.0 C 19 180 9.0 D 23 154 7.7 E 4 103 5.2
其他全部 116 293 14.6

总计 190 2，000 100.0％ 一家公司上市鱿鱼，很明显的是想利用其广告尽量得到配销。只要获得
连锁店 A 及 B，其店数有 28 家，只占市场中 190 个商店的 14.8％，但行销者 却会在这些店中得到销货总量 Acv63.5％的配销。此一事例并非绝无仅有。 在一些产品类别中，60％以上销货总量 ACV 的配销，能够以低于 30％散布全 国的零售店上达成。
　　类别发展指数 CDI 与品牌发展指数 BDI 也以相似的方法计算。对类别发 展指数 CDI 来说，此一类别的总销售可作为对某指定地理区域或某一类型商 店的指数。例如，在像如混合清凉饮料类别中，类别发展指数在中西部可能 相当高，譬如 130％（指数为 100）。而在西南部则较低，例如 80％。此处 类别发展指数是基于发生在每一地理区域总销售的百分比计算。
　　品牌发展指数 BDI 是品牌销售指数对以地理或其他基础计算出的产品销 售总量作比较。在以上所举例中，品牌 A 在中西部可能有 125 的品牌发展指 数，这表示在那一区域销售相当良好。然而，这可能有一部分被抵销，因为 这一地区的类别发展指数相当低。
　　使用这些速记的指数，能帮助为一品牌或类别更深一层的确认现在销售 或潜在市场。这些指数已被商业调查研究机构广泛使用。
在任何市场分析中，对某类别或品牌的销售趋势都是一重要因素。表示
数年中，销售形态的趋势线已经发展出来。5 年趋势通常最好，因在市场上， 一两年的期间中常会发生大的波动。趋势线对表示连续多年成长或衰退的产 品特别重要。能画出一个趋势图，常极有助于广告运动的企划。

为新产品或新劳务认定潜在顾客、市场、及竞争


　　如前一部分所述，绝大多数的广告运动都是为既存产品或劳务而创作。 然而对一位广告运动计划者最兴奋的工作，常是为一新产品或品牌进入新市 场作发展计划。虽然新产品的广告运动可能最使人兴奋，但因缺乏作广告运 动决策的资讯，也常是最为困难，而对计划者及产品更常是最为危险。对新 产品、新劳务或新品牌，通常都没足够资讯去作成所需要的估计或评价。因 此，运动计划者，可能被迫依赖其直觉或管理当局的判断。可选择的另外途 径，是某种形式的行销调查研究。
　　为新产品调查研究的真正问题，不是不能作，而是作调查研究的费用高 及时间长，而且消费者常常无法说出他们在新的购买情况下会怎样作。
　　和调查研究既存产品一样，为新产品收集资讯有两种基本方法：1.次级 调查研究 2.基本调查研究。
次级调查研究
　　最容易与最快速的资讯来源，是经由次级调查研究。虽然如此，问题在 于如果是完全新的产品，通常不大能取得出版的资讯。只好像既存产品一样 作，第一步是查阅公司纪录及市场情报资讯。如果制造商或行销者曾为来日 企划过此新产品，通常会建立一档案，所以会有一些以前调查研究的资讯。 对任何新产品，在进行收集其他资讯之前，应先查阅公司一切来源。
次级调查研究资讯的其他主要来源，与那些列于既存产品相同。在许多
主要城市中的调查研究机构，也对产品类别作与图书馆同样的资料搜集而要 收费。此外，主要调查研究机构对其以前所作各类别的调查研究都有资料档 案，可能也有其价值。例如，某公司企划进入宠物食品饮料类别，可能发现 某些机构会收集此类产品资料，并可以价购取得他们的调查研究结果。
发现既存资讯的另一选择，为从其他资料用外插法来作。像以前对新类
型的顺口咖啡例证所作阐述，计划者可能从为另外目的所收集资料中，外插 市场资讯；或者也可能以公司曾计划进入相似的类别上取得资讯。
对以前所收集的资料及外插的资料，两方面的使用在此处要提出警告：
只能使用此类资讯作为企划的概略指导方针。计划者一定要核对资料的日期 及收集资料的目的。市场上的改变迅速，使用过时的或尚未确定的次级资料， 可能陷入极大错误的境地。基本调查研究
基本调查研究为原始的调查研究，执行收集有关所要研究问题的特定资
讯。通常基本调查研究是不能在既存资讯中取得，在对既存资讯感到怀疑、 或需要另外特定资讯时才作。
　　基本调查研究可为既存产品或新产品执行收集资讯。下列说明及建议， 对两者同样适用。
　　在广告运动企划中，使用四种一般类型的基本调查研究。这四种是 1.探 索的（exploratory）或质的（qualitative）调查研究：主要用之于更完善 的界定问题、市场、或消费者。2. 描述的 （de-scriptive ）或量的
（quantiative）调查研究：为在广告运动企划中应用最广的调查研究类型。
3.实验上的（expermental）调查研究：广泛用之于新产品调查研究，包括实 验室测验，在实验中寻求因果关系。4.追踪的（tracking）或执行评价
（Performanceevaluation）调查研究：常用于评价广告运动之效果。（见第 十四章）。

　　无论使用哪种类型调查研究，通常资料收集或以观察法或以调查研究行 之，在以观察法收集资料时，在消费者或使用者购物时、评价产品或劳务时、 作购买决策时、或其他涉及所研究的产品或劳务事项时等均可能被观察。以 调查法收集资料，则需要询问许多顾客或潜在顾客有关产品或劳务的问题， 在使他们留有其购买、使用产品、或其他能测量的活动之日记。
　　1.探索或质的调查研究：当所需资讯为负担探知方向的或显示特征的任 务时，即要作控索调查研究。此类调查研究通常都是对相当小的一群人来作， 抽样是以配额或采用价值为基础。
　　通常从探索或质的研究中，不能取得决定性结论。只是意图去得到市场、 消费者或产品的一般想法。在广告运动的探索阶段，两种类型的调查研究可 能相当有所助益。即密集资料收集，与使用各种“投射”（projective）技 术。
　　（A）密集资料收集：此一不拘形式的调查研究方法，包括经由与有兴趣 的团体或个人。类如消费者、潜在顾客及零售商等进行讨论而收集资讯与资 料。这些人都是熟知有关产品或劳务的人士。一个极佳的资讯来源常是推销 人员，因其直接与消费者及转售者们接触之故。
　　一项更具形式的方法，也可能是一个更有系统的收集资料的方法则是类 如作“焦点小组” （ focusgroups）讨论，或对个人作“深度访问”
（depthinterviews）。焦点小组的群体互动通常能深入调查研究的问题，而
产生极多的见识，并能导致收集资讯更详细的方法。 另一项可选择的密集资料收集法是“深度访问”。访问的作法除以个人
为基础外和在焦点小组中一样，请求受访者讨论产品、问题或情况。访问者
以询问谨慎构成的问题，试图探索受访者内心深处的感受，而非只是暴露可 能立即提出的表面意见。
焦点小组与深度访问两者最好由训练有素的研究者来执行。未受训练的
人士可能经由焦点小组讨论取得一般资讯，但错误可能在不知不觉中发生， 或者不慎导致错误的结论。因此，一定要对此种形式的资料收集有足够经验 的人士去指导发问及分析所得的资料。
（B）投射技术：投射技术可以许多形式来作。但全部都有相同的基本方
法：即请受访者把自己置身于某一情况中、或置身于某一经验中，以投射的 感觉及经验回答由访问者所制定的有关产品、品牌或问题。
为这些投射技术所作之假设为，被询问者置身于某种情况，会吐露对问
题或情况发生于内部之感觉、思想及欲望，这些答案在以直接询问时是不可 能透露的。
投射调查研究方案，可以许多形式去作。从字汇联想测验
（wordassociation）、角色扮演（roleplaying）完成卡通（cartooncom- pletion）、到主题统觉测验（ThematicAppereptionTests）。只有技术熟练、 有经验的调查研究者才有能力发展成功的投射研究的工具。如要打算作此类 方法，应该向商业调查研究机构咨商。
　　探索的或质的调查研究，广告运动计划者应在发展计划的第一阶段使 用。因其能基于配额或可能得到的样本来选择少数的消费者，故通常定性调 查研究的费用不大。此一类型的研究常为决定一般趋势，或为需要更进一步 探索才加以确认的范围而作。
质的分析可能足以回答广告运动计划者的问题。然而，因资讯收集是用

有限制的抽样方法，在信度与效度上容易发生极大变化。如果用探索或质的 基本调查研究作为广告运动之基础，以上这一点应在广告运动计划中加以参 考。
　　2.量的或描述的调查研究：量的或描述的调查研究，通常都是基本调查 研究。其结果可用以投射行销范围的各不同部分，而统计上的或然律也能提 供支持结论，或作为拒绝结论的原因。
　　BW＆s（Boyd，Westfall，andStasch）三人区别探索的（定性的）与描 述的（定量的）研究如下：
　　描述法研究与探索法研究两者之间的区别，在于设计严格与否，探索研 究之特性在其弹性，而描述研究则意图取得对情况完整并正确的描述。需要 正式的计划以确保其描述涵盖所想要的各方面资讯。正确的陈述问题，指出 需要何种资讯。然后必须设计研究以提供如何收集此项资讯。除非此一研究 设计为选择资讯来源（设计样本），以及从这些来源中收集资料提供了明确 的方法，否则所得资讯即可能不正确或不适当。描述的资料通常用作行销决 策的直接基础。在分析此项资料之后，研究者开始试图预测某些行动的效果。 博伊德、韦斯特福尔和斯塔斯克：《市场研究：主题和实例》第 4 版，
1971 年 48 页。 因此，质的或探索调查研究主要用以赋予广告运动计划者方向：而量的
或描述调查研究则用以在可选择的行动间作选择，或作决策。
　　量的或描述的调查研究，也以资料收集的方法作区别。两种类型是观察 法与调查法。因观察法在广告运动企划中使用不广，故只给以简明概述。对 调查研究法，则多予强调。
（A）观察法：在量的调查研究中，或由亲身观察、或经由某种机械工具
观察，人们在市场上的活动或习惯。因为历史性资料之收集是依据观察特定 人士过去正在作什么，或者过去作了什么。许多调查研究者相信，基于观察 而预测此人将来会怎样作是很难成功的事。
另外一种观察形式是在消费者家中作的所谓“家庭食品室查核”
（pantrycheck）。查核食品室以决定买了哪些品牌，以及在手边产品的数量。 贯通受访者在人口统计上之特性与此项观察所得到的资讯，就能够确认某产 品之现在使用者（或一般目标市场）。
观察法也有几家商业调查研究机构在使用，如尼尔逊或“稽核及调查”
（Audits＆Survcys）等公司。这些公司访问零售店并作产品货架稽核。例如， 他们可能收集储存了什么货色、出售哪些品牌、出售货品的尺寸重量大小、 价格以及无存货等。广告主用此种资讯，以决定其在市场上的位置。
　　观察法有助于广告运动计划者的工作，但通常因发展一令人确信无疑的 答案需要大量观察，故相当昂贵。
　　（B）调查法：调查研究是为广告运动收集基本调查研究资料最共通的方 法。正如其名称的含意，资料是经由对产品或劳务目前或潜在消费者调查而 取得。通常的目标是取得发展目标视听众的轮廓，或决定将要使用的最有效 果之广告讯息所需资讯。
　　调查研究方法依所用收集资料方法不同而有差异。最通用的形式是亲身 访问（personalinterviews）、信函调查（mailsurveys）、消费者固定调查 户（consumerpanels）以及电话访问（telephoneinterviews）。
（a）亲身访问：亲身访问可以许多方式执行，从传统式的沿门调查、到

在百货商城中、出租洗衣机店或食品店及药品杂货店门外逢人就问，范围极 广。亲身访问成功之关键是寻找受访者有时间回答问题的环境。通常收集资 料的形式是有一系列的问题、量尺、评价、或其他方法使得被访者能表达其 构想、关心的事、或意见。在家中访问可长达一小时以上，而访问者拦住正 在逛街者、如在百货商城中拦住行人的情况，则要缩短到 5 至 10 分钟。对此 类所能收集之资料，实际上是毫无限制的。在每一事例上，其结果都依所想 要之资讯种类及访问当时所发生之情况而定。
　　亲身访问之主要优点是有机会详细调查、询问追踪的问题以及使用例证 或产品样本或广告资料。主要缺点则是人事费用特高以及合作缩小，在逐屋 访问时，尤其如此。
　　（b）信函调查：经由信函调查，能收集到很多有用的资讯。由于访问比 较上是匿名的，因而受访者倾向给与更多完整答案。受访者也能对问题简述 那些以亲身或电话访谈不可能立刻取得的答案。因为无人在当场给以指导， 问卷形式必须作得尽量易懂，并主要用闭式问题（clased-endquestion）。 问卷长度不拘，几乎可包括任何题目。
　　以信函问卷方法收集资料比较便宜。全要成本是人名地址表、问卷格式 纸及邮资。有时在信函内附上少许酬谢品作为回函鼓励。
信函问卷通常回收率极低。30—40％的回收即属正常。得到 60—70％的
回收则属例外。然而一切结果都依对产品的兴趣、问题的品质以及人名地址 表的适当而（c）消费者固定调查户：事先形成的消费者固定调查户或既存消 费者固定调查户久已为收集调查研究资料所使用。许多商业固定调查户提供 可以价购的劳务。全国家庭意见公司（NationaIFamilyOpinion，Inc。）简
称 NPO 是一例证。
　　从消费者固定调查户收集资料以所需时间而论和信函调查有同样的缺 点。然而回收则常达百分之百，因固定调查户是已确立的群体，同时参加者 也获有酬劳。但固定调查户的代表性可能有问题，因其在一年中要回答许多 调查研究的原故。
固定调查户资料收集的主要优点，是所取得之资讯比较完整与比较详
细。固定调查户习惯于经由问卷供给资讯，相当易于合作。就总调查研究开 支计算，由每固定调查户收回一件之成本，通常较大多数其他类型之访问为 低。
（d）电话访问：一项日益重要的资料收集方法为使用电话。广域电话服
务（WideAreaTelephoncService）简称 WATs 的多线电话的问世，提供从一中 心地点完全控制的访问可遍及全国。利用广域电话总线路访问成本较其他收 集资料方式为低，如把时间因素也考虑在内，则可能是一切调查研究中费用 最低的方法。
　　当样本改善之后，电话收集资料的用途也随之增加。最初电话样本只限 于姓名登记于电话簿的人士。更新的随机拨码制度，使现在一切相关连的电 话都成为样本框架的一部分，每一有电话的家庭都是潜在受访者，并包括大
约 20％以上未登记的号码在内。 从一个极大人口数中想取得比较少量的资讯、电话访问为一极佳方法，
因为声音的接触只限于间一定类型的问题。对需要见到表情或需要彻底了解 的复杂问题是不实用的。电话访问可持续 10 至 15 分钟，问许多备有答案的 圈选题。有些问卷，访问者要人听电话达半小时以上。使人惊异的是电话受

访者常会提供在平常亲身访问中不会得到的资讯。显然是因为电话提供一定 程度的匿名性。
　　电话访问的主要优点是有完整样本框架、有能力打给任何地区（用广域 电话服务线路），以及非常迅速的收集资料与报告。此外，电话是唯一实用 于同时作调查的方法，亦即在广告出现的同时作研究工作。
　　然而，电话访问也有其缺点。答案必须要简短，不像经由其他方法能得 到深入的资料。也没有使用可以帮助解释问题的小道具或其他资料，或展示 一整套设计、广告、或其他一定要看过才能回答的实物项目。虽然有这些缺 点，特别在亲身访问费用增加时，仍然要更加强调电话收集资料。
　　3.实验调查研究：实验法是在实验室或以其他不同的方法作有控制的调 查研究，在其中寻找因果关系。使用精确的方法以确认导致结果之变数。因 为控制行销的全部变数非常困难，故而实验法只作选择性的使用。
　　有几个调查研究机构，提供一些以实验法收集资料的方式。最为人所熟 知的是晏凯洛维契（Yankelovich）发展的新产品上市测验法。
　　实验调查研究在广告中最适用的方式，用之于为新产品或在新广告运动 中测试市场。此法将两个或两个以上的个别市场，依人口、销售类别、收入 等行销变数尽量密切配合。使用这些相配之市场广告运动只在其中一个市场
（或一组市场）而不在其他的市场实施，然后观察其结果。
　　另外一个可选择的方法，是在指定的一组或几组市场中实施不同广告运 动，然后观察各不同的结果。
第三种方法是用媒体权数测试（mediaweighttests）。此法在那些相配
的测试市场中，使用各不同程度的媒体推广。此外，因为其他变数尽量维持 近乎不变状态，媒体影响就能以态度改变及知名等效果来评价。
由于实验法不见得立刻见效，特别在广告中是取得资讯的昂贵方法。虽
然如此，但在新产品上，此法正广为使用。例如，在小规模测试产品的生存 能力，或者在主要全国性上市以前，测试各种广告或行销选择的方法。
4.为资料收集抽样：任何调查研究设计之成功，都依靠为收集资料所选
之样本。抽样主要之目的，在于确信要访问的受访者能代表全体目标人口无 疑。因而决定选谁作样本，对选择样本所要用的程度以及样本数目之大小都 相当重要。
（A）样本是什么人？被访问的人们一定要是目标人口的代表。如果计划
者想得知有关猫食的资料，就应访问养猫的人。在广告与行销调查研究中， 经由过滤问题，如“你或者你家拥有一只猫吗？”来达成。那些没有猫的人 不会包括在研究中，他们会自动的被审查剔除于样本之外。
　　一个广告运动研究的调查研究抽样的框架很容易的就能界定。样本可能 广及家中有 12 岁以下孩子的全体 18 岁至 49 岁妇女，或者可能限定为：“在 爱达荷州内拥有金丝雀的人。”抽样框架依要收集的特定资料类型，及对所 寻求资讯的一般概念而定。用以作为样本框架的一个通用定义是：“某一产 品类别或品牌的现在使用者。”
　　任何抽样计划的要点都是事先清楚简明的说明样本母体。如此作后，则 对是否选择某个人作为合格被访问者不会发生混淆。
　　（B）选择样本：抽样技术有两种类型。机率样本（probabilitysamples） 是那些在母体（universe 或称族群）中每一已知的单位都有同等机率被选作 调查研究之用。
　　
　　例如，如果母体界定“在达拉斯城内，每年营业额 100 万元以上的药房 杂货店”，一张完整的合格店家名表可从类如税收及药商许可等各不同来源 制作出来。知道达拉斯城中全部适合此一资格的药房杂货店名称及地址，即 可制成一机率样本，如此则表中每一店家都有被选出的相等机会。
　　机率样本用之于要测定的单位数目相当少，在母体中存有各项目的完整 名单（如在达拉斯城中的全部药房杂货店），每份访问的成本则依项目的位 置而定，以便精确地测定样本误差（sampleerror）风险。因为这些条件，除 非母体能很精确的界定之外，在广告与行销研究调查中使用机率抽样受到相 当限制。
　　非机率样本并不提供母体内每一单位同等机会或已知机会，作为包括于 样本框架内的一分子。如果在以上所举例中，则可能把限制从在达拉斯城内
做 100 万美元以上生意，放松到只是在北达拉斯的那些位置接近高速公路系 统、营业量大的药房杂货店，这就不是一个机率样本。这会是一个非机率样 本，因不是全部药房杂货店都包括在此一样本框架中。例如，可能合于所有 其他条件的大店家不在靠近高速公路系统附近，或者被调查研究者认为是售 货量不大等等。
　　非机率样本在广告与行销调查研究中正广为应用，因在许多类别中得不 到母体完整的名单。当真正的机率样本太过昂贵时，就使用非机率的样本。 其原因为①地理上太过分散。②只需要大体上估计的资料。③在取得更大的 样本有可能减低误差大小。④偏差大小的性质能相当正确的估计。
大多数广告及行销调查研究都是非机率类型——例如，计划者不真正知
道某产品或竞争产品使用者的确实母体。产品使用者通常部极其分散，那些 以全国销售为基础的产品尤其如此。误差可基于样本大小来估计，同时偏差 总量也可以决定。在广告及行销调查研究中使用非机率样本之主要理由，只 是取得资料的成本低。再者，广告运动计划者面临成本与利益之交换。计划 者通常愿意以某些效度与信度去交换避免在发展真正机率样本上所花的大量 金钱。
（C）样本大小：一项在规划及评价基本调查研究上最困难的工作，是决
定达成指定可信度所需样本之大小。统计学对机率样本有发展可信度的技 术。用非机率的研究，因通常都不知道真正的母体，问题就变得复杂起来。 对决定样本大小存有许多经验法则，可能对广告运动计划者有所助益。 虽然这些法则缺乏精确性，但对各种不同类型非机率研究的样本大小，大体
上确能给以接近正确的估量。
　　例如，在像深度访问或焦点小组这类资料收集，大部分有关产品或劳务 的构想与答案，都能在访问过最初 30 人左右用言语表达。所以发生这种结 果，是因为大多数消费者对有关各种不同的产品与劳务基本上都有相同的一 般构想。当约有 30 人回答时，重复主要构想的人快速增加。相似的，在一个 限定的地理区域内，给一份标准问卷，访问某产品或劳务 100 位至 200 位使 用者，会易于显出母体的一般态度。在访问过 100 人以后，当越来越多的受 访者对被问的问题给以相同答案时，信度倾向于增加。为一包括几个城市或 几个州的地域性研究，选 300 到 400 位合格受访者作为样本，通常都认为是 足够了。对依机率样本所选出 1000 至 1200 位合格消费者作为样本，一般都 能反映出全国人口对大多数主题之意见与感觉。
虽然这些样本大小只是估计，但已经证明只有在非常的情况下才会发生

重大误差。
　　（D）问题：通常对受访者样本会遭遇 4 个主要问题：不在家、拒绝受访、 受访者的偏差以及访问者的偏差。
　　不在家与拒绝受访在机率样本上造成比非机率样本更多的问题。为构成 一个真正机率样本群体，预先所实际选定的人们一定要访问到。明显的，这 常不可能。因此，一定要采取步骤去选择一够大的原始样本，以使能够用代 替的非受访者而不破坏组成原始样本之代表性。
　　受访者与访问者两方面之偏差最难控制。受访者之偏差通常出现于这位 人士真诚的急于想帮助访问者时，被访者所答常不能反映其真正的感受。在 有些事例中，受访者企图表现其知识渊博，以不知为知的给以答案。
　　访问者偏差通常来自当其发问时，或者经由问题本身，或者他问问题时 的态度，表示出某一类型的答案最可能被接受，或者大体上认为是对的就会 发生，广告运动计划者应注意此一偏差问题，特别在样本如果小的时候，或 访问者如果并未受专业训练、或访问者或受访者如果对正在研究的特定主题 有强烈感受时，更要注意。
　　
摘要：


　　调查研究不是一颗万灵丹。它不能使坏的广告运动变成好的。但它能为 产品提供有关组成潜在市场规模的重要资讯，而这是对广告运动作计划努力 的关键。本章检讨所需资讯的基本类别，以及怎样有效的加以使用。
　　
案例讨论：“爆米花！”电视订户服务公司


　　1981 年 3 月，一家以波士顿为基地的“爆米花”（POPCORN-！）电视定 户服务公司新成立的市场调查研究小组，接受第一件指派的工作。工作内容 是为公司的产品在 1986 年作需求估计，如果证明预测为合理时，则提出改变 建议以改善将来的形势。
　　爆米花公司于 1979 年来，在波士顿开始营业。它是在全国各大都会区（其 他如芝加哥、洛杉矶、华盛顿、达拉斯等）所兴起的许多电视订户服务公司
（subscriptiontelevisionservices 称 STVs）之一。在大多数情况下，sTV 的发展都是有线电视（cabletelevision）的先导者。虽然美国国内许多地方 都已设立了有线电视、但对审查通过把当地特许权赋予经营者，以及其后转 播接线的处理过程相当缓慢。而在大都会区，其市郊社区可能选择其自己的 有线电视台时，尤其如此。
　　STV 的发展，是影响观众对有线电视及其节目多样性日益增加的兴趣。 现在许多消费者，欲求一个对传统联播电视有选择余地的口味。如果在他们 的地区中得不到有线电视，那么可选择的途径是什么？像“爆米花！”这种 STV 所提供的节目，和 HBO（HomeBOxOffice）及 showtime（两者同为有线电 视网的有线电视台）有线电视网所提供的节目相类似。其主要为“电视电影”，
节目大部分为首轮电影片，偶尔也有运动会及音乐会。
　　大多数 STV 都使用一种“变频”播映（scrambledfrequency）。其频率 可以任何电视机在其播映范围内收视。订户会收到一个附于其电视机上的“解 码盒”。当解码机活动起来时，信号就“变频还原”了，而订户也就能看到 STV 的节目。
“爆米花！”收取一次安装费 47 美元，订户月费 20 美元。目前在全波
士顿大都会区有 24，500 个订户（占波士顿电视用户 1.4％）。订户每月收 到节目表，并在查询新订户时有资格得到免费赠品。
波士顿为全国第五大市场区域，占全部电视用户的 2.48％。有几处市郊
社区己取得审查通过有线电视的特许权，这包括 Melrase，Everett，Revere， chelsea，及 Belmont5 个社区。然而大部分大都会区在 2 至 3 年内，都可能 取得有线电视。
“爆米花！”以前曾根据在安装时留给订户所填的回卡，对“有代表性
的”订户家庭作过一个说明。
　　年青夫妇（35 至 45 岁），有一个以上小孩共住，其收入为中上程度（年 收入 2 万至 3 万美元）。他们都是大量收视电视者，每天平均看 4 小时电视。
此一描述也适用一般有线电视的观众。 此一调查研究小组举行初步会议，以讨论所指定的新工作井决定其行动
方针。一位分析员泰利（MeyerTerry）在会中概述情况说： 很清楚的，因为我们是在注视 1986 年，我们的焦点将是有线电视已存在
的城市。我曾和来自大多数都会社区议会的议员谈过，他们预期最晚在 1985 年秋季之前有线电视会装好。城区也会在那时以前装好线路。所以我们一定 要确定，如果那时还有任何人欲求我们的话，什么人会对我们有所欲求。
另外一位小组成员道格拉斯（CarlaDouglas）提高声音说： 我曾经访问过一些在近郊的有线电视公司。他们的定价将为一重要因
素。现在他们提供基本服务的费用是 7.5 美元到 15 美元。HBO 有线电视网是

另一家 7.5 美元的台。所以，对电影频道及一切基本社区的、运动、新闻及 天气等频道费用总计是在 15 至 20.5 美元之间。
　　第三位小组组员汤马斯（DarioThomas）说：“你知道，首先，我们在那 些有线电视地区并没有很多订户。我认为他们是在等待他们的地区装有线电 视。我们以前所有的那些地区的订户都是零零散散的。这可能是我们预测的 一个关键。”
　　泰利问：“有没有任何人见到，在那些社区中有线电视怎么成功的数字？ 大多数的人是否都在家中接那个系统的线，他们是否在接了 HBO 之后仍然要 基本节目？”
　　在作了一些另外的讨论后，小组决定，为了作预测与建议，他们需要下 列各问题的答案：
1.我们现在的订户喜欢我们的服务吗？他们有什么抱怨？
2.我们的订户对我们的定价感觉如何？
3.在有线电视的社区中，有线电视的渗透率如何？
4.有线电视的观众买额外的服务吗？
5.有线电视观众对其定价感觉怎样？
6.哪一类的人拒绝有线电视？为什么？
　　7.为什么有以前的“爆米花！”订户不续订我们？他们已用其他的东西 代替了吗？
8.有线电视的观众最喜欢有线电视的是什么？最不喜欢什么？
　　“爆米花！”的管理当局想在四月中旬审查小组的结论，并给小组四星 期的工作时间去完成。全部调查研究都由本部门处理，费用要保持最低价格。
5 人小组非常兴奋，认为此一专案是表现调查研究力量的良机，也是一个使
他们对“消费者”有更好“触觉”的机会。 问题：
1.列出为此一小组问题之任何可能的基本来源及次级来源。在每一情况
中，哪一来源会最有效果？为什么？如果时间限两星期，哪一个来源会最有 效率？如果限期是 3 个月又会怎样？
2.什么竞争者（有线电视之外）可能对小组的建议有影响？关于对这些
竞争者会需要什么资讯？
　　3.假定你所建议的是使用基本来源（超过其余为第一选择），需要机率 样本吗？
4.基于这些问题以及小组的讨论，你顶见会发生任何偏差问题吗？
　　5.在他们的问题所界定的范围之外，在作其建议之前，小组可能还有其 他主题要去探查吗？
　　
第六章 广告策略调查研究


　　在对市场、消费者、要作广告的产品或劳务、竞争或竞争者以及其他基 本行销资讯都收集妥当之后，下一步骤是实际开始发展此一广告运动。开始 要作的是，广告主对所要广告的产品或劳务计划要说“什么”。然后要作的 是，对媒体或把广告刊播在什么地方的所需资讯。再后则是评价广告的效果 等等。加拉蒙（CharlesRamond）提议，在广告运动发展的每一范围都需要有 三个步骤。（见表 6—1）
　　作完市场调查研究之后，应提供表 6—1 中的第二个决策；广告应该对谁 去说，或者谁是目标视听众？在此之后，下一步骤是决定说什么。这包括加
拉 蒙 所 称 其 为 “ 主 题 （ theme ） 或 文 案 规 范 调 查 研 究
（ copyplatformresearch ）”。计划者称之为广告策略调查研究
（advertisingstrategyresearch）。 表 6—1 发展广告运动的步骤
作此一决策 计划者必须选择一 使用不同的技术熟知为 说什么??主题，文案规范??概念测试，定位研究 对谁说??目标视听众??市场区划研究 怎样说它?文案，制作广告影片?文案调查研究，广告影片测试 多少次?暴露频次?重复刊播研究 在何处?媒体计划?媒体调查研究模式，视听众研究 花费多少?预算程度?销售分析，行销模式 来源：拉蒙，《广告研究，目前的工艺水平》（纽约，全国广告主协会
1976 年）3—4 页。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一些定义

此时需要一些定义。
1.广告目的（advertisingobjectives）：为对一个或多个广告讯息
（Advertisingmessages）所作清楚说明的、并能测量的最后结果。通常广告 目的均以知名（awarenss），偏好（Preference）信服（conviction）或其 他传播影响作为测量标准。
　　2.广告策略（advertisingstrategy），规划一个对目标市场传播产品或 劳务之利益或解决问题之特色的广告讯息。一般都是发展作为大众媒体上使 用。
　　3.广告执行（advertisingexecutiOn）：以美工、插画、文案、音乐等 等物质上的形式，对目标市场表现广告策略，以达成广告之目的。
以上这些为本书使用之主要术语，常会引用。

以广告调查研究发展广告策略


　　一旦知道产品、劳务或品牌一般的市场以后，下一步骤即为决定用什么 广告讯息，亦即，什么广告策略最可能影响目标市场去考虑购买某产品或劳 务？也就是为某品牌“说些什么”。这对广告运动计划者来说，是他所能作 的最重要之广告决策。除非讯息正确，传达讯息所使用的媒体，甚至作广告 所投资的总金额，都不能确保会成功。发展广告策略，通常是计划者发展整 个有效果的广告运动成败之所系。在此且对使用一些更共同的调查研究方 法，以为发展广告策略之正确基础，作一些探讨。
在现用者中之调查研究
　　和市场调查研究一样，为发展策略所作的广告调查研究活动可区分为“既 存产品”与“新产品”两类。虽然有些技术相似，但万法却不相同。
　　为既存产品发展广告策略所需调查研究的目的，大体上是想获知为什么 现在使用者购买或使用某品牌，或者为什么其他使用者购买竞争者的产品。 计划者需要尽量正确的决定，为什么使用者作成各种不同的购买决策，然后 再针对各不同品牌配合那些购买决策要点。
　　这并不是件容易的工作。消费者买什么，相当容易决定。但为什么他们 这样做，就困难多了，甚至于购买者，也常不知为什么他们比其他品牌更偏 好某种品牌的真正原因。
更加困难的是获知用什么方法才能鼓励他们转换另外一种品牌。对普通
购买像啤酒、洗发精、罐头食品以及各种糖棒等低风险产品正是如此。消费 者就是不要经由深度心理上的过程，去决定在此一类别产品中买哪一种品 牌，在他们心中有某些品牌的形象，他们可能记住几个广告标题，甚至于在 许多其他品牌中认识其标签；但在询及为什么他们买洗洁剂 A 而不买洗洁剂
B 时，他们常难以提出答案。
　　尽管有这些困难，广告计划者一定要有某种指导方针来发展广告策略。 而此一指导方针只能来自消费者。很明显的，Dove 香皂作调查研究是经由消 费者的途径的作业。（见图 6—1）。首先与使用者晤谈，他们现在才能给潜 在使用者正确、生动的理由，为什么他们应该试用 DOVe 香皂。
虽然供发展策略有许多收集资讯的方法，但广被使用的则有五种基本方
法。即 1.焦点小组（focusgroups），2.知觉绘图或品 牌绘图（perooptualorbrandinapping），3.用途研究（usagestudies），
4. 动机调查研究 （ motivationresearch ），以及 5. 利益区划
（benefltsegmentation）。每种方法均将简单说明于后。对这些方法中的任 何一种，都能在大多数市场或广告调查研究课本上找到更多的资讯。
　　1.焦点小组；如在第五章讨论所说，焦点小组是由被问有关特定品牌间 题的个人所组成。
　　其目的力决定什么对他们重要、什么对他们不重要，以及在此一产品类 别中他们怎样购买。焦点小组常把某一品牌使用者与竞争品牌的使用者组合 在一起。这样做是意图获知某产品购买者与使用竞争产品者发生差异之原 因，以及决定他们考虑想从某品牌得到的主要利益是什么。焦点小组大体上 只提供广泛、一般的构想，或提供大概的方向。而此一方面可能经由以前所 说明之量的调查研究之其他方式追求。
2.知觉绘目成品牌绘图：在致力了解消费者怎样在其心智中为不同品牌

定位，以及获知更多有关消费者对某类别中各品牌的感觉，调查研究者使用 一种需要参加者评价既存各品牌的方法。此种方法称为知觉绘图或品牌绘图 法。因其需要消费者以某些利益或态度来确认他们对各不同产品的知觉或感 觉怎样。
　　用五点评分量尺或七点评分量尺构成，使用可适用于产品或产品类别的 两极形容词。（在一些情况中，首先使用量尺，以决定哪种利益或属性在对 品牌决策上最为重要，然后再作比较。）
　　例如，量尺可能看起来像图 6—2。受访者则对所要研究的产品在等级的 位置上划一记号。
　　这些形容词可以使用者认为重要，或以行销者认为重要的任何属性来 作，这些措辞可能来自焦点小组集会所得结果，因在集会中各不同的产品利 益及属性均经讨论。
　　绘图的构想是决定在这些不同的利益与特点上，某品牌怎样与竞争者相 关。绘图的制作，是以一个两种特性的矩阵，用来比较调查中的某品牌的评 分与竞争者或一群竞争音的评分。图 6—3 为一例证。
　　在图 6—3 中，品牌 J、M、R、及 Z 品质高或低与价格昂贵与低廉的属性 比较。调查研究者平均受访者的得分并把它划在方格上。其结果是得到视觉 上之图形，而知道消费者怎样看各不同产品或品牌。
在此一例往中，品牌 R 看起来昂贵但品质并不很高，而品牌 Z 则似乎是
高品质、高价格两者相等。此一类型的绘图法颇有助于绘出自己品牌的缺点 或哪些竞争者之缺点。这也有助于确定消费者对一个品牌有哪些知觉及没哪 些知觉。应注意消费者的反应可能对，也可能不对，但这并不重要，重要的 是他们怎样想以及他们怎样信，因为这才是他们购买的基础，也是作此项调 查研究的基本要素。
3.用途研究：常以对某产品或劳务现存使用者作调查研究确定他们购买
某产品之动机。在这些大大小小不同规模的研究中，其意图在确定消费者对 某品牌所寻求或找到之利益，然后以此作为策略去得来对某品牌更多的使用 者。其基本的方法是经由某种讨论或问卷的方式去询问现在使用者，他们为 什么买某品牌，或从某品牌得到什么利益。
例如几年前一个婴儿洗发精制造商发现，当时出生率正逐渐降低，而产
品销售却日益增加，感到诧异。经由用途研究获知， 因发型的改变，十几岁的少年开始使用某产品。因为这些十几岁的少年
每天洗发或每周洗发数次，他们寻求一种温和的产品。婴儿洗发精给他们这
种利益。制造商得到此种新用途的构想而转变为一广告运动。他们现在对各 年龄群体都推广这种产品，并特别对那些洗发次数多的人推广。
　　4.动机研究：几年前。动机调查研究（MR）曾风靡一时。虽然盛极而衰， 但在用以得知更多有关产品及品牌上的各技术中，仍有其相当的地位。动机 调查研究使用深度访问技术以确定为什么人们做那样的行动。这可能包括为 什么他们使用某一产品或品牌，或为什么他们避免使用，他们对有关竞争的 品牌感觉怎样，他们寻找一个品牌是去购买什么等等之类。动机调查研究之 目的，在发掘一些只是表面访问不可能发现的重要状况，常常用动机调查研 究来确定有关类别或品牌的基本信念。有了这些信念，然后才能在更正式的 及量的调查研究中加以肯定。通常动机调查研究只能由有技术的调查研究者 去作。这些人有能力去作需要的探究访问，然后解释其结果。
　　
　　5.利益区划：从前述的多种技术，应能明确的知道一切这类调查研究目 标之一，为决定或确认人口中的重要区隔。如果有的话，也很少有广告主全 体人口都对其产品或劳务有兴趣。即使某产品对人具有这种兴趣，实际也不 可能有财力资助，对全体人口进行广告运动。虽然在第五章中己讨论过区划 及区划调查研究，在此再作一简短回顾将有所助益。
　　区划研究意图把消费者大致分类，俾使特定广告讯息能针对他们。已经 发展的相当复杂的电脑程式，能够在一个共同基础上把消费者分类或类化， 再以其结果作各不同类型的调查研究。一般区划研究，意图依各不同的方向， 如人口统计、地理区域、心理图示或生活形态等等，为消费者或潜在顾客分
类。
　　也许广告运动计划者对利益区划研究更有兴趣。利益区划意图确定消费 者从产品、劳务或品牌中所得到各种不同的利益。然后基于这些利益来确定 消费者的数量。
　　例如，一项早期对牙膏的研究确定，消费者从他们所买的牙膏中寻找四 种基本利益。（a）防止蛀牙。（b）牙齿洁白。（c）口气清新。（d）经济 实惠。
　　因此，在基本的地理区域及人口统计之外，广告计划者可依他们从牙膏 品牌所寻求的利益来划分或区隔人口。既知这是人所寻求的四种基本利益， 就能以之力牙膏的各个品牌发展广告策略。在许多情况下，利益区划为一复 杂的调查研究方法，但对研究者能提供一些有价值的答案。
对新使用者的调查研究
　　焦点小组、知觉绘图、利益区划以及动机调查研究的特色，都是用以确 定消费者对新产品寻求最重要的东西可能是什么。这方面正和对既存产品相 同。然而，在此种类型的调查研究中。却有一基本上的差异。要调查研究的 产品常得不到，或者甚至还没有制造出来。在许多事例上，在调查研究中只 能使用对产品会是怎样的说明。在这种情况时，所使用的调查研究方法称为 “概念测试”（concepttest）。此种概念测试，只是基于产品或品牌可能是 什么样子，或可能有什么功能的说明，来确定消费者对产品或品牌的兴趣， 然后再决定传播此一利益的最好方法。
大体上，概念测试是一个两步过程。第一步，广告运动计划者必须在产
品的几个潜在利益中决定哪一个对消费者最为重要。 例如，一个公司如果计划上市一种新袋装、加滋养料而不加糖的果汁饮
料，其第一步就要确定目标市场对这些利益中的哪一项最有兴趣。会是对添
加的维他命及矿物质吗？不含糖？或是独具特色的袋装容器？测试时对每一 种利益都会分别在不同的袋上写出概念说明，（其实每盒中装的都是相同的 产品）。然后会让潜在顾客测试这些概念。
　　根据卡费利（Eu8eneCafarelli）的说法，一个良好的概念说明，应具三 种基本属性：
1.对产品意图解决的问题所作之说明。
2.对产品提供解答的类型所下之定义。
　　3.能对产品解决问题的能力，提高可信度的必要支持属性（包括物质的 及传播上的二者）。
　　一旦选定最好的概念说明之后，下一步是确定传播此项利益的最好方 式。这需要另外一种概念说明。利益要能适当的传播给消费者并为其了解，
　　
端赖不同的可供选择的方式。 例如，在前述果汁饮料测试中，假定消费者说新产品最重要的利益是不
另加糖。则问题就是怎样好好将其利用作为一个广告策略。此时计划者可设 计传播此一利益的不同方式，并将其写成策略说明，或广告承诺。
在测试广告策略时，常必须包括两个重点：
1.购买或使用某产品，消费者所能得到的承诺或结果的利益。
　　2.为什么的理由，或以证据证明产品属性能使承诺实现。这些事物提供 承诺能够实现的一个理性基础。
　　在上述不加糖策略中，这时可直接说出为不加糖；或者也可以间接以言 辞表达为自然香甜，不需任何添加；或者因为产品中未加糖而可说卡路里较 低。在任何情况下，不管你怎样说这种利益，都必须要说得清楚、简明而完 整，以使消费者能在极短时间中了解此构想。
　　概念测试正在广为使用，但不幸在许多事例中并没作的很好，一个良好 的概念说明写起来不易，但对一种新产品而畜又书属必需。概念测试另外的 资讯可在大多数广告或行销调查研究课本中找到。
　　
评价调查研究