买的产品，在一般零售价格上所减除的金额多少，以及祈价券能占购买价款 的百分比等。
　　　大多数的清理公司都根据其经验，对各种不同形式的折价券作出回收 预估。这些预估数据可用以帮助决定应保留多少金额以足敷执行折价券计划 的费用。

二、赠送样品（Sampling）


　　　大多数新产品，特别在包装品中，一项主要的行销目的是获得试用。 由于大多数潜在顾客都已使用一装老品牌，要使一位现在满足于竞争产品的 使用者转移到新品牌，可能就是一项极为艰巨的工作。赠送样品是经过许多 年验证，证明是一种极为成功有效的方法。它对产品有系统而确切的再说明 以及对既存的产品在加强其目前品牌使用量之功效上，也极为成功。
　　　赠送样品可以用许多形式及方式举办。对低价位产品最省钱的赠送样 品，通常是送标准产品。而对更贵的产品，或那些买一次可用几次、可分几 次用的产品则可制一样品包装。样品的目的是对消费者提供某产品足够的用 量以使其能判断某产品的优点。
由于样品一般都免费分发给潜在顾客，另外一种在零售处所销售试用
包装的技术正获得重视。试用包装通常是特别大小的包装，广告主收取价款 以抵销其某些成本。而试用包装对零售商常具吸引力，因零售商能在销售样 品上获得利润而非眼看其免费赠送而毫无所获。销售试用样品对那些产品单 位价格偏高者，如化妆品、药品及有助健美产品之广告主似乎更特具吸引力。 在任何赠送样品计划中所带来先天的主要难题，是找出既有效果又有 成本效率的分发方法。所用方法虽多，但下列四种方法最为普遍。即经邮政 寄达、亲自送达潜在顾客家门、附在既存产品之上、由店内示范表演者赠送
样品。
1.邮政寄达：邮政寄达之明显优点为提供广告主确能严密 控制产品之样品在何时何地分发，并能达成人口统计特性及地理上特
性的目标。对某些产品，通常最主要的问题则是费用和邮政上的限制。
2.亲自送达潜在顾客的家门：送达潜在顾客家门的主要缺 点为成本问题。掌握时机把样品在何地及何时分发，以及几乎任何产
品都能分发的事实，仍然不能解决亲身送达的单纯成本问题，几家厂商一齐
合办，几种产品同时分发，常能帮助减少沿门送达的费用问题。 个人用品公司 （ PersonalProductsCOmpany ）为其产品 Sure ＆
NaturaIMaxishields 卫生棉开发出样品包装分发结潜在使用顾客。此一样品 小包经由邮政寄给女性，并直接送达到家。包装内有五片卫生棉，足够妇女 正确的决定产品的价值。虽然此一特制样品免费分发，但有些样品也经由零 售商以低价发售鼓励试用。
　　　在店中销售的许多样品都是产品实际包装的缩影。这种方式，使得用 过样品之后，当其购买正常包装产品时有所依据。
　　　3.样品附在包装上：其最大优点在于成本低。而其缺点则在只能分 发给那些购买内有样品的产品之人士。因此，把一种新酱油的样品附在某一 品牌的炒面中赠送，就局限于选购某特定品牌的人士才得试用而非整个市 场。
　　　
　　　4.店内赠送样品： 店内赠送样品，在许多领域中变得日益重要，而 在食品中尤其如此。在这些场合中，通常把赠送样品的人士称为“示范表演 者”，这些人设置一张桌子或一个摊位，准备产品，并提供购物顾客们样品。 这种方法特别对食品有其效果，因消费者有机会在购买之前品尝此种产品。 此外，“示范表演者”常能在赠送样品时传达一项销售讯息。其主要 缺点则为花费过于高昂，以及只能在有限数目的店中作这种推广，它需要空 间、产品、人员以及许多的企划。然而，它是所有赠送样品方法中最有效果
的方法。
　　　经由媒体赠送样品的新而独具的一些方法已经开发出来。产品的样品 常能装订于杂志或当地报纸中分送。（见图 10—9）
　　　Brim 脱除咖啡硷咖啡，经由媒体送这样品，为一种令人感到兴趣的产 品试饮方式。它把一包咖啡装订在预先印好的周日报纸的插页中，刊登并分 发给全部购买该日报纸的人士，Brim 只花了用其他方法分发样品的一小部分 金钱就完成送达报纸读者的目的。当然，这种方式只能用之于少数体积小、 价格不贵、不易破碎的产品上。样品分发是一项大生意并能产生辉煌结果。 广告主们都愿意投资大量金钱以达成试用。例如，几年前，宝硷公司上市一 种新品牌，在国内一个地理区域内就分发了 100 万份 1 磅装的样品咖啡。在 一项分发样品计划中，广告运动的计划人员要考虑数项成本因素。第一、是 样品本身的成本。其次，是分发的费用。常常要把样品作成特别的包装，印 上推广的文案。如包括有折价券以鼓励试用时。折价券的成本也要计算在内。 样品分发是一项昂贵的活动，但也是一件值得做的事。由于样品分发的运作 非常复杂，广告运动的企划者在企划此一类型的推广时，通常依赖许多样品 分发专业组织的建议。
图 10—9 经由媒体赠送样品
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0068_1.bmp} 总而言之，要使样品分发有效，以及要作好样品分发，其样品分发成
功的关键，是在得到成本效率之外，还要把产品分发给适当的目标市场。

三、竞赛与抽奖（ContestandSweepetakels）


　　　竞赛与抽奖能在消费者之中产生极大兴趣，如果奖品结构有吸引力时 尤其有此效果。然而，主要问题是举办竞赛或抽奖是否能有助于产品销售。 大多数支持一项抽奖或竞赛的推广，都只针对竞赛而非某品牌。除非小心谨 慎地企划此一广告运动，否则品牌的销售讯息极易在推广的兴奋中丢失。那 时，竞赛或抽奖可能会成功，但广告主则不能达成所向往的销售目标。
　　　虽然竞赛与抽奖常被总括在一起成为推广上的同一类别，但在这两者 之间存有主要的差异。
　　　竞赛在推广中，其参加者是基于某种技术或能力来竞争而获得奖赏。 通常这类竞赛由回答有关产品或产品的优点，或以完成语句，或书写短句或 一段辞句的方式来竞赛，以上这些方式都需要有某方面的才干，才能夺魁。 抽奖则与此不同，参加者只需把他们的姓名填好放在要抽出的总数 中，或者以其他方式来审查后赠奖。由于参加竞赛者需要另外的努力才能得
奖，所以抽奖的推广通常会比竞赛的参加者多出约十倍之谱。 竞赛与抽奖在为对等产品或一种没有特别推广优点的产品上显得最能

产生兴趣。这两种活动也可用之于帮助某产品在零售层次恢复热心，或者帮 助复苏既存的广告运动的主题。
　　　此外，抽奖与竞赛确能增加其所推广的广告阅读率。对某项推广活动 有兴趣的消费者，通常对该项广告都比他们读一般广告要更加仔细。竞赛或 抽奖的另外优点，是能有把推广与用之于正常广告之创意方法相结合的机 会。
　　　例如，如果一位凤梨加工厂商的广告运动是建立在环绕夏威夷阳光普 照的气候上，则一项抽奖或竞赛如建立在到这些岛上旅行就能相得益彰，而 有助于加强某品牌的销售讯息。
　　　最后，广告主常能以相对较小数额的金钱发展一大规模的抽奖或竞赛 的奖额表。许多制造商，只是为了获得对其产品得到广告额外的暴露，他们 也极愿意把其产品以较零售成本为低的代价销售给抽奖或竞赛的赞助者。
在竞赛或抽奖之中，主要考虑为阻止把此项事件演变成为奖券
（lottery），发行奖券在联邦法律上是违法的。 构成奖券有三项基本要素：1.幸运运气（1uckOrchance）2.奖金或奖
品 （ prizesorawards ） 3. 对参与比赛者方面的报酬 （ consid- erationonthepartofthecontestant）。奖券的报酬部分通常是问题发生之所 在。任何一位广告运动的计划者意图举办一项竞赛或抽奖，应该先行咨询合 格的推广及法律专家，以保证符合联邦、州及地方的法规。
虽然竞赛与抽奖的推广，在广告主的使用上起伏不定，但某些因素则
仍相当稳定不变：例如，抽奖通常都比竞赛更受参加者欢迎，现金及商品作 为奖赏似乎更能产生热心。够奇怪的是，提供太多的奖额会产生一些问题。 许多竞赛活动的开发者建议总奖额不要超过 100 个。
最后，对竞赛或抽奖的价值一定要小心的斟酌。现在美国许多州中所
举办的每月合法的奖券，其奖额现金高达 100 万美元，因而竞赛或抽奖的奖 额结构必须要小心企划。
最近联邦法规，命令一切在竞赛或抽奖中所提供之奖额一定要发放，
如果有未发放的缺额，也要加以公布通知。在此项命令发布之前，广告主们 提供大奖额结构，并赌只有一部分奖会被须取。然而现在，整批奖额的总数 是一笔已知的费用，再加上推广它所必要的广告适当支持。

四、提供退款要约（Refundoffers）


　　　退款如符合某种必要条件时——如像提出购买证明——即提供退还全 部或部分购买产品之价款。（见图 10—10）
　　　许多广告主相信此一类型之推广能建立对品牌之忠诚。其理由是，如 果消费者用过某产品许多次，而能得到必要的购买证明去退款，则会养成购 买者习惯或对某品牌忠诚的结果。同时，在消费者得到提供退款要约的利益 时，广告主也得到这些人的姓名及住址。这有助于针对使用者市场，同时也 提供了后续销售的机会。
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0071_1.bmp} 退款正在迅速的成长，并在 sP 计划者们中盛行，以及消费者们对退款
要约提供也都有良好的反应。“制造商行销服务社”（Manufacturer’
sMarketingServices）发现家庭对提供退款要约的良好反应，从 1978 年的

34％增加到 1979 年的 59％。毫无疑问，此类数字在将来会继续增长。 虽然提供退款要约可经由设计以达成许多目的，但其通常以此项技术
制定之基本目的是：1.获得试用产品。2.口谢顾客。3.为某品牌准备某种继 续购买方式的计划。
　　　以提供退款要约之设计去产生试用，可以在媒体广告中为代表。那些 寻求对现在使用者酬谢的提供，出现在包装上或包装中。
　　　一种最新的迟款方式是根据收回标签数目或购买某品牌的单位数目提 供不同退款。（见图 10—10）
　　　此外，提供退款要约可以所购产品见值，一组价额或基于其他因素的 不同金额而定。提供退款要约只受到计划者想像力的限制而已。
　　　由于退款费用较其他 sP 技术相对的低廉，对许多广告主特别有吸引 力。在许多提供退款要约中，消费者会开始保留此项退款证明，从到处走动 收集到足够的购买证明，但就是忘记把它们寄出去。一般情况，提供退款要 约回收率，在美国不超过广告主所刊登媒体发行量的 1％—2％。因此，广告 主得到推广的利益。而其实际花费却相对低廉。
　　　在图 10—10 中绿巨人的提供阐述了基本的提供退款要约，购买产品就 退还金钱。此外，以更大的激励多次购买，绿巨人对多次购买提供多次退款 要约。例如，收集 4 张代表物就可收到 1 的机会。
退款正在迅速的成长，并在 SP 计划者们中盛行，以及消费者们对退款
要约提供也都有良好的反应。“制造商行销服务社”（Manufacturer’
sMarketingServices）发现家庭对提供退款要约的良好反应，从 1978 年的
34％增加到 1979 年的 59％。毫无疑问，此类数字在将来会继续增长。 虽然提供退款要约可经由设计以达成许多目的，但其通常以此项技术
制定之基本目的是：1.获得试用产品。2.酬谢顾客。3.为某品牌准备某种继
续购买方式的计划。 以提供退款要约之设计去产生试用，可以在媒体广告中为代表。那些
寻求对现在使用者酬谢的提供，出现在包装上或包装中。
　　　一种最新的退款方式是根据收回标签数目或购买某品牌的单位数目提 供不同退款，（见图 10—10）
此外，提供退款要约可以所购产品价值，一组价额或基于其他因素的
不同金额而定。提供退款要约只受到计划者想像力的限制而已。 由于退款费用较其他 Sp 技术相对的低廉，对许多广告主特别有吸引
力。在许多提供退款要约中，消费者会开始保留此项退款证明，从到处走动
收集到足够的购买证明，但就是忘记把它们寄出去。一般情况，提供退款要 约回收率，在美国不超过广告主所刊登媒体发行量的 1％—2％。因此，广告 主得到推广的利益，而其实际花费却相对低廉。
　　　在图 10—10 中绿巨人的提供阐述了基本的提供退款要约，购买产品就 退坯金钱。此外，以更大的激励多次购买，绿巨人对多次购买提供多次退款 要约。例如，收集 4 张代表物就可收到 1 美元；收集 8 张代表物可收到 2 美 元；收集 12 张可收到 3 美元。
　　　此外，注意，购买证明必要条件是怎样认定以易于使消费者知道去作 些什么。
　　　提供退款要约主要的缺点是实际上等于是对产品的一种折扣。由于这 种提供一定要大到能获得注意。如作的太大，则可能因导致大部分退款流入
　　　
现在使用者手上，以致于没有另外销售的结果。此外，有些消费者对许多提 供退款都保持没有兴趣的态度。例如，对品牌忠诚的顾客们对竞争产品所提 供的退款要约不生反应，因而此一重要群体很少会试用。
　　　最后，大部分提供退款要约不会产生立即增加销售的效果。由于消费 者对购买并使用某产品需要时间，因而在几个星期中常不会产生显著的销售 结果。
　　　在提供退款要约中，一定要考虑几项成本因素。第一是退款的价值。 而且，大多数提供都经由像尼尔逊这种清理公司处理，这类公司要收取管理 回收费用再加寄回的邮费。对管理回收每件收取 11.5 分美金，再加寄回邮 资。故广告主决定回收费用时，在提供退款价值之外一定要每件另加 31.5 分美金。
　　　许多广告主乐于使用退款的理由是仅以操纵下列三种因素就能得到不 同反应：①变化退款价值。②升降退款所需购买证明的数目。以及③在广告 中变动提供要约的方法。
　　　对广告主而言，退款能供给主要的激励，而机敏的广告运动计划者通 常都能在整个广告计划中考虑某种方式的提供退款要约。

五、减价（Price—offs）

常常与广告运动联合使用的推广工具是“减价”或“特价品包装”
（pricepack）。此一推广或以多种不同方式行之。其中两种最普通的方式为 “消除零头标签”（acents—offlabel）或“买一送一”。（见图 10—11）
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0075_1.bmp}
　　　自 1960 年代初期，FTC 深入调查下当使用这些推广之后，即对使用消 除零头标签及特价品包装制定了严格的法规。例如，FTC 制定了一系列“指 导方针”用以帮助发展广告及商品的广告推销材料。其中“反欺骗定价指导 方针”涵盖下列范围：与以前价格比较，零售价格比较，可相比的价值比较， 原定的广告零售价格、或与制造厂商建议价、或与其他非零售配销商，以及 基于购买其他商品提供之廉价要约等等。这些指导方针大纲提出了对消费大 众光明正大的表达提供要约的方法。
一般言之，指导方针要求价格的比较要合法并真诚，要基于产品以前
的价格。因此，如果作一项“买一送一”的要约的话，其为此两件产品提出 的价格一定要和以前只买一件的价格相等。依此类推，其他型式的各种推广 活动，若牵涉到以前的、较早的或组合的定价等，均莫不如此。
　　　减价的技巧，提供给广告运动计划者广大的推广机会。例如，以消除 零头标签能减低相当的价格来对消费者推广，并保证所节省的钱确能使消费 者受惠而不被零售通路所中饱。
　　　特价品包装，提供与零售折价券相同的优点，但没有付与零售商或处 理公司兑换所添加的费用。此外，还能预先正确估计推广所需费用。最后， 使用特别产品的标签，确能使包装成为零售层次的 SP 工具。此一工具随着零 售市场中自助的日见普遍而日益增加其重要性。
　　　图 10—11 为宝硷公司将其“20 张装帮仕柔软剂用纸”减价 15 分美金 作为阐释例。注意其提供之要约为正常价格减少 15 分美金。
减价推广几乎可用之于任何类型有标签或有包装的产品，只要把减价

标签印在现货上及解释此一提供要约就行。 特价品包装的主要缺点是，要想最有效果则必须将提供之要约对消费
者广告周知。不作广告，则除非消费者正在选购此一特定品目，否则减价的 消息无从得知。因而减价或特价品包装通常用之于既存的老产品效果最佳， 这是由于消费者有一个基础并可借其对既存老品牌的减价加以判断。但推广 新品牌者往往不顾此一事实而使用恃价品包装或减价标签推广。
图 10—11 减价推广

图 10—12 酬谢包装
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0076_1.bmp}

六、酬谢包装（Bonuspacks）


　　　行销者用以肯定其 SP 所提供之要约能达到消费者的另一种方法是经 由酬谢包装。通常多用较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品， 均以原价提供。此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用。例如，维 他命丸行销者可能在其 100 粒瓶装中增加另外 25 粒。但每瓶单价仍与 100 粒装相同，因而此 25 粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。（见图 10—12） 酬谢包装被那些计划上市新而较大包装产品的行销者们广泛使用。例 如，一家蕃茄酱的行销者可能计划在几个月后，以每 30 盎斯瓶装替换目前
26 盎斯瓶装。当改换开始时，可能在瓶子上贴一张 30 盎斯的标签以确证其
为“酬谢瓶装”，然后再写上一行字说：”此瓶装赠送蕃茄酱四盎斯”。一 旦旧的瓶装在市场中卖完后，即可换掉酬谢包装标贴而加价成为 30 盎斯的价 格。
酬谢包装和减价品一样，主要在吸引现有使用者。酬谢包装是用以鼓
励那些前此已买某品牌的人士使用更多或另外使用某品牌，因而以此项提供 行动作为其购买的报酬。酬谢包装也可用以将某产品“大量装填”给顾客。 也就是如果不是有酬谢包装他们就不会买的附加数量。酬谢包装也可在面临 某些竞争品的 SP 活动或广告活动时，用之于致力掌握现有使用者。
图 10—12 阐述 Selsunblue 洗发精，当其在洗发精包装中增加 35％的
容量时使用酬谢包装。消费者以 7 盎斯的价格得到 9 盎斯半的产品，也就是 同样的价格增加了 35％的分量。此一酬谢包装，对消费者及时购买应有相当 激励。selsunblue 并且以此行动将市场上任何竞争品牌的推广予以消除。
　　　一般而言，酬谢包装几乎无助于诱使试用某产品，或建立某产品的品 牌形象。由于酬谢包装常需要特别的包装设计，及在工厂与零售店中额外的 处理，因而其花费也可能相当昂贵。当广告运动的目的是以对某品牌总销售 量或酬谢现在使用者时，酬谢包装提供给广告运动计划者一个有效的工具。


七、包装内、包装上、包装外的赠品 以及可再用的容器


　　　虽然这些推广的工具互相有所关联，但都各自有其特性存在，因而我 们将分别加以讨论。
1.包装内及包装上赠品：一提起包装内或包装上的赠品，立刻会使

人想到即时可吃的早餐谷类食物。然而包装内与包装上的赠品对其他许多类 别的产品，也是很强的激励物。包装内与包装上赠品之间唯一不同处，在于 包含在包装中之方式。（见图 10—13）


　　　提供此类赠品之主要优点是一定要消费者为了得到赠品而去买某产 品。如果能有一种值得向往的赠品并加以推广的话，则可达成用其他方式达 不到的大量销售。因为全部包装内及包装上的赠品最后都要分发出去，而赠 品通常都是成本低廉，或者计入某产品的零售价格中。
　　　包装内赠品另外一种方式是持续的计划。在持续计划中，于一段时间 内消费者可收集到一系列的赠品。例如，有些洗洁剂制造厂商作持续的包装 内赠品计划，他们鼓励消费者多次购买某品牌以获得全套的盘碟、毛巾或厨 房用小器具。
　　　对广告运动计划者而言，包装内或包装上赠品的优点是知道推广费用 若干，以及知道推广此项赠品的机会。知道每一包装内都装有赠品，并确保 推广开支不会因被零售商中饱而浪费。在图 10—13 之左图中，蜂房牌
（Honeycomb）可立即食用的早餐谷物食品包装，阐示一项包装内赠品怎样在 包装盒上作为号召物。在每盒 Honeycomb 早餐谷物中都有一包免费的Tridenr 无糖口香糖作为购买的特别激励。Post 厂的免费 Fun’nFitness 的说明印在 盒的另一边是给你另外要去买的理由。
右图是在限定期间中购买 Edge 刮胡膏，附在每筒刮胡膏上作为“包装
上赠品”的舒适牌双层刮胡刀，在筒装上也印上此项推广作为号召，以提醒 消费者对此一提供的注意。
最近的情势使一些行销者打断了使用包装内及包装上赠品的念头，因
而不象过去二样使用得那么多。当然，首要是成本问题，在价格继续高涨的 今天，以适宜的价格寻求令人满意的赠品是日益困难了。
最近联邦贸易管理委员会及美国全国广播者协会的规程，都对在电视
上广告赠品加以规格规定，对儿童赠品更加严格。美国食品药品卫生署也对 包装的赠品有相当严格规定，对食品赠品包装则基于大小、形式及赠品的包 装设计等因素加以规定。因而，包装内赠品虽然是一项有吸引力的推广工具， 但广告运动的计划者在决定之前，应充分就教于此一领域的专家。
2.包装外赠品： 是由制造厂商提供，但不用任何附于包装的方式行
之。包装外赠品，通常是买了某产品就送某赠品。例如，一家中国食品厂商 可能以买其干炒面条就送一支中国风筝作为赠品。由于赠品无法附著于产品 因而存于近旁（成为“包装外”near—pack），把此项提供印在包装上，或 经由了个推广标志牌告知如买了面条就可去取赠送的风筝。
“包装外”就是买某产品赠送大件或大量赠品的一种方式。
　　　3.可再用的客器： 完全是把产品装于容器内，把产品用完后可在家 中把别的东西放在容器中使容器可作他用之谓。咖啡及混合饮料制造厂商已 广泛利用了可再用的容器”作为与其竞争产品产生差异化的手段。
八、免费邮寄赠品（Free—in—the—nailPremiums）
　　　名称说明了这种技术。这是经由邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的 方法。此项提供的特色是要把已购产品可以作为证明之信物寄回为基础来成 交。通常都要一个以上的购买证明才能得到赠品。（见图 10—14）
图 10—14 免费邮寄赠品

{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0081_1.bmp}
　　　在此一广告中，TriX 和 LuckyCharms 把两项 sP 技术联合举办。他们 两家提供对产品有效的折价券，外加兔费邮寄的赠品。赠品上印有 Trlx 的兔 爷或 Luckycharms（相传为会帮主妇工作的小神仙）的图案，及该品牌的口 号。寄交两者中任一产品的五个购买证明就可免费获赠。
　　　免费邮寄赠品和其他赠品不一样，因为其特色在于接受赠品延后而不 能使购买者立刻得到报偿，而在要求出示多数购买证明时，甚至要把报偿时 间更为延后。虽然有此缺点，但在产品之间差异甚小，或没有差异，而相互 竞争时，此种技术似乎很有效果。由于此种赠品一定要订货然后运送。因此 在许多情况下，此种赠品能印制受赠者姓名，或以某种更具吸引力的方式完 成。
　　　为达成效果，大多数免费邮寄赠品一定要经由媒体广告加以推广，以 唤起消费者对此项提供之注意。因而此种形式的技术还要包括另外媒体所花 费用。
　　　推广免费邮寄赠品大多数的主要目标，是酬谢现有顾客并保持他们购 买。如果此项赠品的吸引力够大，也能达成试用或品牌转移的效果。
　　　免费赠品在大多数情况下都倾向于实利的价值，并与所推广的产品密 切结合。认为赠品会附属于消费者，作为其对某品牌之提醒物。因而许多免 费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标标准字。
因为免费赠品的花样繁多，不可能提出粗略估算成本的实际方法。广
告运动计划者，应向赠品制作厂商或 SP 机构求教。 九，自偿赠品（self—liguidatingPremiums） 自偿赠品，通常要付所提供赠品项目的价款，并连同购买产品证明才
能完成，其所付价额则包括厂商为该赠品所花的成本。例如，一家羹汤制造
厂商可为购买证明的某产品特别设计一套汤杯以及一定的金额作为自偿赠 品。消费者所付的价款包括了赠品成本加上邮费及处理费用。因自偿赠品由 广告主大量采购，其价格通常均远较同一产品在零售店的售价为低，因而消 费者能够省钱。（见图 10—15）
pillsbury 公司提供一项“pillsbury 最佳传统面粉罐”作为自偿赠
品，规定寄两个购买 5 磅以上袋装 Pillsbury 最佳面粉证明并附 2.5 元美金 即赠。面粉罐上的插图是复制原纪念 Pillsbury“A 厂”的海报的图案。而“A 厂”则是 1879 年 pillsbury 最佳面粉开始生产之所在地。因而消贫者在家中 每次从罐中取面粉时，都会想起 PilIsbury 的最佳传统。在自偿赠品之外， Pillsbury 还以购买本产品给以 15 分美金的折价券来支持此一推广活动。
自偿赠品能给广告主几项利益： 第一、赠品的成本由消费者负担。
　　　第二、赠品常直接和广告运动或其主题相结合，因而广告讯息能免费 持续。此种情况之最佳例证为百威啤酒（Bbdweiser）及可口可乐，把他们的 品牌及商标标准字都印在各式服装、玻璃器皿、及其他项目的赠品上。
第三、由于购买量大，制造厂商可提供极有价值的商品作为 图 10—15 自偿赠品


赠品，因而对其品牌能产生利益。 自偿赠品方式的最大缺点是通常赠品供应商都要求保证赠品之销售数

量。如果赠品做得成功则毫无问题。然而赠品兑换不能达到保证数量时，广 告主就要自己吃下这些对消费者毫无吸引力的赠品，或者受到上一年广告的 拖累。
　　　在过去几年，自偿赠品发生了一项重大的改变。有些广告主现今推广 没有品牌识别的赠品，另外的一些则选取相当高价格的赠品，通常自偿赠品 都在 20 元美金以下的种类，但有些广告主在更昂贵的赠品上获致成功。就以 KooL（清凉牌香烟）为例，其 KoOL 香烟帆船赠品竟高达 500 美元以上。
　　　自偿赠品的真正成功，通常在于赠品本身及投于此项提供背后的推广 金额。
　　　在计算兑换赠品数目之外另一项可用以判断自偿赠品价值的方法，是 经由使用赠品而赢得店内陈列或零售店的陈列数目。事实上，自偿赠品的目 的，在实际分发赠品之外，同时对获得零售店的陈列也是一项要考虑之点。 把自偿赠品和在零售店中的产品同时陈列，并配合一个计划周延的广告运 动，常能因得到顾客一时冲动而销售大量货物。

十、赠品印花与持续计划（stampandcontinuityPlans）


　　　赠品印花与持续计划是一项推广的活动。在此一活动进行期间，消费 者则收集赠品印花、折价券或收据，来用以兑换免费或减价的赠品或赠奖。 厂商鼓励消费者以正常的方式购买某品牌，或使其到特定的零售店去
选购以收集所需的购买证明，来履行特定的游戏计划。
　　　持续活动在那些超级市场连锁店特别盛行。其中有些似乎在无休止的 炫耀持续计划，诸如以整套盘碟、炊具、珠宝首饰、草坪设备作为赠品等。 赠品印花与持续计划在公众与行销者中之流行，目前似乎已达盛极而 衰之境地。几年前几乎每家加油站都在送某种形式的赠品印花。时至今日，
以此类 Sp 活动作为号召的极为罕见了。
在消货品牌之中，一个主要赠品印花式计划为通用食品公司
（GencralMills）以 BettyCrocker 折价券作为号召的活动。在通用食品公司 所生产的消费者食品，从可立即食用的早餐谷类食品到糕饼混合粉料的包装 内外，都印有给消费者的 BettyCrocket 折价券。消费者保留这些折价券，就 可以从目录上以极低价格订到盘碟类、厨房用具之类的物品。此一计划在
1930 年起即已存在，迄今不衰。（见图 10—16）
图 10-16 赠品印花或折价券持续计划
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0085_1.bmp} 赠品印花或持续计划极明显的目的，是鼓励现今使用者继续购买某品
牌或到零售店去选购。这些类型的活动通常对现有使用者最为有效，这些活 动也确能在类似品牌中提供比较差异的方法。此外，由于许多人在开始保留 赠品印花之后，却从未去以折价券兑换赠品或奖品，所以这些活动的成本通 常都比较低。（这是一种漏夫，也是提供退款要约表现出来的一些特征。） 这类活动主要的缺点是举办活动所必需的时间长度。在广告主方面要 对活动的进行有一个承诺，因而可能妨害了其后另外更具吸引力的活动。此 外，在目前这种凡事要求立即报偿的时代，持续赠品印花计划对许多人似乎
并不具备吸引力，人们对于购买或继续购买都偏好立即有所报偿。 虽然赠品印花及持续计划对广告运动计划者确能创造某些机会，但这

些活动相当复杂，需要有才干的专家的指导。

广告与 SP 间之预算分配


　　　就以上所说，sP 成功之关键在于与广告之整合。这自然会引发一个“应 该拨多少预算给广告，拨多少预算给 Sp”的问题。可惜，对此一问题还没有 一适当答案。这完全因行销者的目的、广告运动的目标以及市场上的情况而 异。一般而言，大多数的消费者包装产品对广告与 SP 预算分为相等的两半。 然而此一比例可能因品牌及市场状况而大有差异。
虽然对广告与 SP 预算分配还没有严格的规律，但已由普伦蒂斯
（RobertM.Prentice）发展出一种对两者如何分配的方法。此种方法乃基于 他本人称之谓“建立消费者加盟”（consumerfranchisebuilding）的概念， 简称 CFB。由于 CFB 确能作为广告与 SP 预算分配概略的基础，并似乎有其逻 辑上的价值，因而评估于后。
普伦蒂斯在几个对消费者产品的品牌研究中发现，把钱投资于广告与
SP 技术中，在长程销售与利润上看，其成就较品牌使用其他的组合要好。基 于这些评估，普伦蒂斯为其 CFB 方法发展出一种理论如下：
1.一个品牌想在长期中产生利润，就一定要建立坚强的消费者加盟。
此一品牌，一定要在消费者的一个重要区隔人们的心一中，建立一种重要井 持久的价值。
2.但只是价值并不够。消费者必须相信此一品牌的价值与其价格相
等。如果不是这样，行销者就要减低价格，或者把其价值增加到消费者愿意 买的程度——也就是达到消费者相信其价格与价值相符合的程度。但行销者 一定要了解，如果他未曾在消费者的心中建立一种高价值时，减价一般会减 少他的利润。
3.在任何特定期间中，一个品牌的市场占有率；都反映消费者如何认
知该品牌与其他品牌比较后的“价格与价值”的关系。
　　　4.消费者怎样得到他们对品牌价值的认知？很明显的，大部分靠对产 品所独具的性能及产品对其所提供的满足感的经验。然而，也有相当多是依 据消费者对该品牌在某些重要性上与竞争品牌比较所得独具的差异性的概 念。这些概念是由品牌名称、产品定位、以及因受该品牌各种行销活动在消 费者内心中所灌输的那些独具的与重要的概念所产生。
5.这些是哪一类的行销活动？我叫它们作“建立消费者加盟活动”
（CFB）。这些活动包括；
　　　（a）广告：也许广告是记住这些概念最普通的方法。（当然我们要承 认，有些广告在这方面做得相当糟也是事实。）
　　　（b）某些类型的推广：依其是否使人铭记有关品牌所独具的与重要的 概念而定。如：
　　　①样品：由于包装强调了产品所给的利益，由于在试吃中证实了布丁 的美味，也由于通常随附着样品的折页有对产品强烈描述的销售讯息——也 可以说是一种广告。
　　　②消除零头折价券：折价券无论是由制造商以邮寄分发、或印在报刊 广告中、或置于包装内外，只要有一项有效能的销售讯息附在或印在折价券 上，它也能使人铭记有关本产品独具与重要的概念。在折价券上是否附有有
　　　
效的销售讯息是一项很重要的差别之点，因其能把零售商在自己广告中大多 数的折价券都排斥于外。通常零售商的折价券都说：“买某品牌，用此折价 券少付 10 分钱。限本周内在本店有效。”
　　　这些同业的折价券上没有销售讯息，因而无关本品牌所独具的属性或 利益。这些折价券不过是一种减价工具。因而同业刊在广告中的折价券，我 们就不认其为一种 CFB 的活动。
　　　③示范表演：无论在店内，或给家政团体或其他消费者团体示范表演， 都是 CFB 活动。
　　　凡能提升品牌形象、使消费者记住品牌所独具的优越性、独具的概念 的构想之服务、材料、食谱等等，也都是 CFB 活动。
所有这些 CFB 活动都在履行两项功能：（1）对品牌建立长程的偏好。
　　　（2）立即产生销售（常比许多人所想的更有效果）。6.我把其余一切 的活动都归类为“非建立消费者加盟活动”。因其任务是加速购买决策以产 生立即销售。但那些活动，通常都不在消费者心中灌输有关品牌所独具的重 要概念，而仅只是减低价格或增加临时的、不相干的价值（如大多数赠品及 竞赛的情况），或帮助获得零售配销，或零售的合作。这些活动，固然都是 重要的、必要的功能，但其不能使消费者在心中记住有关品牌重要的与独具 的概念。
虽然 Sp 的执行者们并不同意以普氏的方法去分配广告与 Sp 的预算，
但其在研究众多品牌时会发现，那些在 CFB 活动中联合广告与 SP 预算少于
50—55％的厂商之销售与利润，都不及达到此种预算的匙厂商那么好。此项 结果，为普氏方法形成一有力的论据。

测定 SP 活动效果


　　　在大多数的组织中，只是说，“我们来印发几种折价券吧！”或者“把 竞赛包括进来如何？”已经是不能再办得通的事，而是一定要把能加以测定
的 SP 活动目标明确界定才行。除非把各 SP 计划所能达成的目的明确地加以
界定，这些 SP 活动就不能包括到计划里来。一个作得不完善或执行得不完善
的 Sp 计划，对广告运动常造成损伤而非帮助。无论你是否用 CFB 方法，或以 其他方法来选择 SP 活动的技术及分配 sP 活动的金钱，有一件事你必须注意：
为 Sp 计划所制定的目的，一定要是能够测定或者能够计划的。
　　　测定的法则相当简单。各目的一定要基于某种能加以测定的活动来制 定。例如，赠送样品的目的，可定为把样品送到特定区域中 45％潜在顾客手 上。以谨慎态度制出来的邮寄名单，经由选择与分发的方法，可达成此一目 标。
　　　另外一个目的可能是新包装上市之前，在以后两个月之内，把零售店 货架上 90％的旧包装出清。为达成此一目的，可发起一项“买一送一”的推 广以加速进行。经由商店稽核，可迅速决定此项推广是否达成其目标。
　　　其要点是这些推广的目的应事先制定，并应能够测定。量化可以许多 方式行之。但事先与事后测量配销或货架空间、折价券兑换数、建立零售陈 列数以及其他同种类的事物，都常作为 SP 活动计划的量化目的。
　　　其次值得作的是，如竞赛报名人数或赠品兑换数，但对此类数据要弄 清楚确为此一事件所产生的销售。
　　　

对中间商的 SP


　　　姑不论普氏为 CFB 作了使人信服的论据，在目前行销环境下，大多数 品牌对中间商有一个规划周密并有效果的 Sp 计划，则是一项基本的必要条 件。
　　　除非把产品配销到零售店，即使最有说服力的广告与 SP 计划都不能对 消费者发生效果。如果消费者不能找到某产品，他们就无法购买它？因而， 行销者们虽然常憎恶一定要以减价或让步以达成中间商或零售的配销，但他 们知道，这是品牌存活必要之道。

什么是对中间商的推广


　　　对中间商使用 SP 最普遍的目的，是为某品牌在零售店中取得、保持或 增加货架空间。这通常由对零售商以某种形式的减价、增加利润或能鼓励零 售商与某品牌合作配销，以及配合对当地推广进行的其他活动所组成。一般 而论，对中间商推广的作用不外：
1.补偿中间商为某品牌在当地市场或在零售店中所作某种服务。
2.作为对购买数量、购买特定产品，或对购买总量的一种津贴。 不幸的，许多行销者误解对中间商推广的成功真谛。行销者常相信，
只要能把产品从工厂搬到批发商或零售商那里，推广就应该认为是成功了。
但事实上对中间商的推广，只有在下列的情况下才能算成功：
1.对中间商销售了更多的产品，然后这些产品又都销售给最终消费
者。
2.如果此项推广增加了对某品牌的配销或货架空间。
任何对中间商 SP 活动计划的最终测定均为是否产生最后的销售量。如
果销售量未能增加，此项 sp 就不是真正的成功。

谁制定对中间商的 SP 计划

通常由行销机构的行销经理或销售部门负责制定各种不同的对中间商
SP 活动。广告运动计划者虽然经常和这些人一起工作，但折扣或定价的决策 对整个组织最后利润有密切的直接影响。因而绝大多数情况，折扣或定价都 不是广告运动计划者的责任。
　　　在某些情况下，可能将对中间商 SP 计划包括在行销费用内作为整个行 销活动的一部分费用。有些厂商，甚至可能包括在广告预算内将其作为广告 预算的一部分。
　　　这些对中间商的提供，厂商部认为是一项折扣或退款，分别记入广告 范围以外的各单独应收应付项目。不管你把预算放在哪一项，或涉及的程度 如何，计划者只是在决定对中间商的各项推广，这些推广是广告运动成功最 重要的组成分子。

对中间商推广之目的

大多数对中间商的推广活动都具有下列各目的之一项或多项：
1.获得中间商对广告或商品贩卖活动的支持。
2.取得新配销。
3.建立中间商存货。
4.改善中间商关系。 兹阐述以上四项对中间商 SP 之目的于后：
　　　l.获得中间商支持 :当广告运动者想到对消费者可运用之各种不同 形式的推广时，显而易见，其中许多活动之成功大部分要靠零售支持才能达 成。
　　　例如，广告主可能提供一种特价包装，并透过媒体大力推广。但除非 零售商买进此种减价包装并使其显眼易得，此项活动仍将失败。此种情形对 其他大多数消费者 SP 都是一样。为得到支持，广告主可能准备许多形式的零 售宣传品以支援其推广。如对中间商折让、店头宣传品、合作广告专款、竞 赛、甚至于给推销人员佣金等。
　　　2.取得新配销：许多对中间商的推广都只为了取得新或另加的配销而 设计。这对新产品尤其重要。当广告主以能有多少地点铺货就尽量取得，来 寻求将其广告媒体投资发挥致极时，另加的配销也常是既有产品的目标。
零售商们的空间有限，通常只提要那些能提供最大利润与周转率最快
的产品。对中间商折让品、对消费者推广的包装、作为号召的产品项目以及 其他方法。都对零售稍有吸引力，因其能够改变成为零售推广之故。因为许 多产品都不相上下，零售商通常都以能对其提供有最大潜力的品牌作为号 召。
3.建立中间商存货：广告主经常寻求由零售商进货以增加本产品存
货的方法。在零售店货架上充分陈列，通常代表更大的销售。正如一句老话 所说：“如果看不到产品，产品就卖不掉”。
所以广告主运用推广去鼓励零售商在手上保持更多的存货，因而消费
者能得到产品，产品也就能推广。
　　　4.改变同业关系： 制造商继续不断地寻求改善与中间商的关系，与 零售商保有友好关系，就更容易上市新产品，为既存产品获得推广活动以及 保证继续配销形态。大多数中间商及零售商都对进货与销售有广泛的选择。 零售商通常均支持与其有良好关系之广告主。广告主亦体认到其实际上很少 能控制的中间商之重要性。因此，广告主致力于以提供相当大之中间商折扣、 推广宣传品及其他销售辅助器材影响中间商以取得零售商之支持。

对中间商 SP 技术之类型


　　　把可用以针对中间商的各不同类型之 sP 活动逐一加以表列，几乎是不 可能的事。只有 SP 计划者的想像能力才是唯一的限制。无论如何，下列各项 乃其主要类型。虽然可能发现其他类型，但多为这些主题之变化而已。

一、对中间商折让


　　　对中间商折让（Tradedeals）：通常为在限定期间给中间商以较正常 购买折扣更大的特价折让。零售商或中间商可能受约束要履行特定的行为，
　　　
如：较平常多买、进几种不同大小、口味或颜色的产品等，但有时也没有约 束。这些产品常提供给零售商作为激励，以使其在指定期间对消费者降低某 品牌零售价格。大多数对中间商折让都是广告主以异伙寻常的推广方法来作 为使零售商与其合作的激励。
　　　对中问商折让，在为新产品、新广告运动或其他推广活动开发支持上 特别重要。所提供给中间商折让之类型与大小，常对零售配销之成功有相当 大的推动力。因而也影响广告运动的结果。中间商折让对广告主之最大利益， 是以特别定价获得零售商对广告运动支持的机会。
　　　另外是广告主能运用对中间商折让商品可对数量上有所控制。凭控制 对中间商折让之大小、广告主可控制以多少钱作为对中间商之析扣。
　　　最后则是广告主可选定对中间商折让之推广时机及作法。广告主可于 推广需要时来作对中间商折让，而于不需要时则延缓之。
　　　对中间商析让主要缺点是一旦开始“此种折让”，零售商就期望将来 的折让。因而广告主想发动另一次推广而对中间商没有此类折让时，就会发 现冬售商不愿合作。
　　　此外，对中间商折让不但对零售商有形成习惯的倾向，对广告主也是 一样。因而在达成推广目标上并不真正需要中间商折让时，广告主也可能照 给中间商折让。被习惯力这样推动发展，零售商及顾客们同样等待折让而不 在正常价格时买了。
中间商折让的代价也相当昂贵。因其直接影响到盈亏表。田折扣直接
来的产品价格，对零售也是直接减价。广告运动计划者常会抱怨，中间商折 让把对消费者的广告钱给挪用了。因为（SP 只提供短程对购买的椒励。对中 间商折让既不能也不会建立零售商或消费者的忠诚度。
最后，折让的一项主要缺点是可能被零售通路所中饱。换言之，零售
商可能独自享受折让而不把此项优惠与消费者分享。因为广告主在这些类型 的推广中并不能控制零售商，如果对中间商折让是旨在对消费者减价，常常 可能永难达到其目标。
基于美国联邦法规，提供中间商折让必须以按比例平等对待全体零售
商为基础，亦即：如果对同业中的一家零售商或中间商作了折让，制造商就 要对此一市场中销售该产品的全体零售商提供相等折让。制造商可在全国不 同地区提供中间商折让，或基于选择不互相竞争的零售商作折让。此项惯例 意在根据罗宾森——派特曼法案（theRobinsOn—patmanAct）阻止不公平的 同业折扣或定价。
对中间商折让有三种主要类型：
　　　1.减价（Price—offs）：常称之谓发票外（off—invoice）或价 目单外（off—1isi）减价。
　　　所谓减价，乃在一定期间对某产品较正常厂商之纯折扣。这些折扣常 以津贴方式，或最低买多少数量、或依口味或大小买一定数目、或在某一定 期间内购买即给与折让。例如：清凉混合饮料制造商，可能在即将来临的销 售旺季前鼓励零售商进货，提供从 2 月 1 日至 3 月 15 日每箱 1 美元，作为发 票外津贴号召的对中间商折让。
2.津贴（Allowances）
　　　津贴是给零售商减价一定金额的一种折扣方式，通常以每箱为单位， 作为其在当地层次所作推广活动津贴。最常用的方式为广告津贴或陈列津
　　　
贴。
（a）广告津贴（AdyettisingAllowance）：是给中间商或零售商一笔
钱，作为制造商产品在当地媒体作广告之用。 以清凉混合饮料为例，广告主可能提供自 3 月 15 日至 5 月 1 日期间零
售商所购买产品，每箱给以美金 50 分作为津贴。零售商在此期间所购产品， 即可得到广告主的一笔预付款或赚得一项折扣，用之于购买当地广告。
　　　通常，零售商以提出已履行之证明（如，广告刊出之剪报或确已刊播 证明书等）支持其对广告津贴之要求。广告津贴在运用上虽有许多不同类型， 但均以约束零售商对所广告产品在当地销售上有所支持而为之。广告津贴通 常以支票直接支付予零售商，有时亦可在发票中扣除。
　　　（b）陈列津贴（DisplayAllowances）：正如其名。是为所广告产品 制作零售陈列品，付给零售商的一项预先已决定的津贴。而陈列品之指导方 针己预力制定。例如，陈列品一定要采取何种尺寸、或最少一定能容纳多少 盒产品、或一定要之多大楼面空间才合格。为证明陈列品确已建立，必须要 摄影给制造商查阅。
3.提供免费赠货（Free—goodsoffer） 免费赠货是对中间商的一种不同方式的折让。 上述清凉混合饮料广告主可不提供购买津贴，代之以提供免费赠货方
式。例如，在 2 月 1 日至 3 月 15 日期间，凡买 10 箱者即赠送 1 箱。此种情
况，免费赠货是一项鼓励零售商或中间商在消费季节之前进货，以保证取得 齐全的各种口味。
许多制造商都比较喜欢提供免费赠货，其原因很单纯，因其较制造商
按箱津贴的成本为少。免费赠货的价值在零售商眼中是批发的价格，制造商 实际所权只是制造成本。用按箱津贴从发票所减的百分比包括了制造商利 润，因而实际金额要比免费赠货花得多。
有些情况，提供免费赠货是作为销售迟缓产品的一种激励。再以清凉
混合饮料为例，广告主为达成零售把全系列口味产品都能陈列展出，可运用 每买更畅销的葡萄或樱桃口味十箱，送
销售迟缓的水果潘趣（fruitpunch）一箱的策略。

二，合作广告（Cooperativeadvertising）


　　　合作广告虽然在难处理时，及作为一项折扣时常在制造商与零售商之 间造成争论之源。并互相抵毁，但仍然是使全国性广告运动能够实施到地方 层次的一种极好的方法。在许多合作广告协议中，广告主同意支付由零售商 在当地刊播广告费用之半，以支持所广告的品牌。虽然许多合作协议，系根 据广告主与零售商各负担一半的条件而签订，但此等协议依据产品类别、制 造商作广告的金额、当地零售广告对销售产品的价值以及其他因素而有极大 不同。
　　　通常协议都是与报纸的版面有关。然而有日益增多的广告主，在其合 作计划中包括了广播电视，有些甚至也分担传单及单页传单的费甩。
　　　在合作广告中，大多数广告主都寻求当地媒体支持其全国性或地区性 广告运动。由于零售广告是刊登特定价格（price—specific），广告主也得 到因零售商在当地以特价号召的利益。在大多数情况中，此种以价格号召在
　　　
全国性广告运动中是不可能的。 大多数广告主在合作广告中所发现的缺点，是限制广告主控制零售商
或中间商在制作零售广告时发挥的程度。有时在合作广告计划中，外观不够 专业化的广告也在刊登，或者把广告刊登于不受欢迎的媒体上。通常除非有 充分的了解，广告即使未达完全的价值，广告主也要分担此项费用。
　　　另外一个问题是全国与地方媒体费率的不同。合作协议常依据媒体对 全国性广告费率来制定分担费用。如果零售商是用较低的当地或零售费率， 广告主会发觉他们付了 75％，甚至更高百分比的实际广告费用。常常同样的 钱可能作别的用途，情况反而更好。
　　　最后，根据联邦法规，广告主一旦发起一项合作广告计划，就必须要 对同样条件下的零售商给以相同待遇。因而一旦合作广告计划开始之后，通 常都极难终止。

三、同业折价券（Tradecoupons）


　　　为品牌产生当地零售活动的重要性日益增加的方法，是经由同业折价 券。简而言之，同业折价券是制造商与零售商之间合作的商业冒险，在零售 层次经由消除零头折价券或其他方式而提供减低价格或另外劝诱。
典型的同业折价券，把折价券置于单页传单中，印在零售商的报纸广
告中、放在货架上或者放在允许某品牌在限定期间内特定店中减低一定价格 的那种商店中，这种折价券的经营与制造商的折价券主要不同处是只限在特 定零售地点兑换。同业折价券的实例见图 10—17“店内折价券印刷物”。
图 10—17 的单页传单是由芝加哥地区一家超级市场连锁店，在其店内
分发。从生产罐头火腿到纸类产品，有许多同业折价券出现。这些折价券的 每一种都对在那个连锁店于限定期间购买特定产品给以折扣。
零售商特别喜欢这些类型折价券，因其能刺激他们竞争。行销者喜欢
同业折价券，因其能保证零售商适当的提供，并经由报纸广告、在单页传单 内或在店内折价券版得到额外的暴露。对同业折价券，制造商通常在事前与 零售商协议要兑换多少折价券，或要接受折价券的总金额的价值若干。如此 作可保证使误兑减少至最低度。有些情况，零售商在制造商所提供的折价券 上再另加若干价值。例如，如果制造商同意在产品上减少 15 分美金，零售商 可能另在其自己利润上给以美金 10 分的折扣，使提供对消费者增加更多的吸 引力。
　　　同业折价券对制造商另外的利益，是折价券由零售商处理。折价券直 接由行销者与零售商相互处理时，常可避免清理公司的费用。零售商愿意先 行支付处理费用，然后再核计每一店中的析价券。这种作法对制造商与零售 商双方部节省金钱，然后能对某品牌以较低价格的方式使消费者受惠。

四、店头宣传品（Point—of—purchasematerials）


　　　广告主开发制作在零售店中使用的店头宣传品，是 SP 门类中主要部 分。店头宣传品的范围，从食品店或药品店中的货架商品指示标志到为酒类 零售商所制作复杂、长程、能移动的陈列品不等。店头宣传物件，如时钟、 墙壁装饰品、产品隔架或产品标示物及其他项目，开始是为提供给零售商作
　　　
陈列展示，后来却常成为店中的永久固定物了。
　　　提供给零售商的大部分 PoP 宣传品都很少加以限制，或者不加限制。 因此之故，估计从未使用的 Pop 宣传品约有半数之多。另外则为实在有太多 的广告主，在有限数目的零售商那里，分送太多的宣传品。
　　　姑不论使 POP 宣传品能展示出的问题不少，其价值则不容怀疑。在一 切类型零售运作均迎接自助选购来临的情况下，此一类型宣传品在零售层次 支持广告运动上，正日益增加其重要性。
　　　一个强有力的广告运动，常能经由使用有效果的 POP 广告宣传品增加 许多倍的力量。在媒体广告运动的主题经由零售 PoP 宣传品传达时，更为有 效。

五、经销商装货器（Dealerloaders）
　　　经销商货器的设计，完全与其字义相符合—把产品装进去给经销商。 有一类型的经销商装货器是把产品包装在陈列品中，像独轮手推车、货车或 其他贵重的赠品中。把赠品及产品用来作为一套陈列单位。把产品卖完，零 售商就得到赠品。
　　　此外，以前曾讨论过的自偿赠品，加用之为零售陈列时，也可作为经 销商装货器。在此种情况时，推广期过后经销商得到包括在陈列展示中的自 偿赠品。
经销商装货器几乎可以设计为任何方式，从小的、一般的赠品到运动
商品、服装、甚或是为零售商及其家人所作昂贵的国外旅行，均可为之。经 销商装货器常受特定大小的购买所约束，因此装货器的代价与提供的代价成 比例。
此一类型之推广，常用之于支持新广告运动，其装货器则受广告运动
主题之限制。就其他类型之零售折让而言，如果制造商提供经销商装货器时， 依联邦法规应对全部零售商按比例给予同等待遇。

六、竞赛（Contests）


　　　过去这些年，对经销商竞赛的大小与重要性日益成长。时至今日，零 售商有许多机会赢得广告主所资助有非常昂贵奖品的竞赛，已为寻常之事。 竞赛通常受到零售商所达到特定成绩之约束，如：购买量、总销售、基于配 额的销售、胜过前期之增售额、对新产品线或既存产品线之销售等。按一般 原则，为使竞赛发生效果，一定要给零售商一个合理赢得的机会。
　　　竞赛对独立零售商常比对连锁店更有效果。许多连锁店之运作，时其 经理可能取得竞赛之赠品以及礼物作为酬劳，均有严格规定。在这些情况下， 必须事先与连锁店总部澄清其职员能否作此类竞赛。原竞赛进行时，经销商 能产生极大兴趣与支持，但常不能有长期持续效果。虽然经由竞赛极可能改 善同业之间的关系，然而一旦竞赛完毕，零售商易于回复其正常推广活动。 由于竞赛之成长与奖额架构的扩展，许多零售商只参加那些他们得奖
机会大的，或者提供特别有利可图的奖品的竞赛。

七、推动费（Pushmoney）

　　　推动费常称为“spiffs”或“PM”。推动费是广告主为推广产品线中 特定项目，直接付给推销人员的钱。
　　　例如，一家电冰箱制造商，可能为某一型式的电冰箱提供“推费”。 在推广实施中，鼓励零售推销人员个人推广某一特定形式，从而他们将会得 到额外现金奖赏的报偿。
　　　通常，推动费仅对零售推销人员是销售关键因素的那些产品使用。“推 动费”这种方法，对自助服务的情况或对那些低售价产品，是不发生效力的。 使用“推动费”，几乎每一事例都必须得到经理或零售店总部合作及核准。 因为提供金钱给别人的职员，被认为是一种引诱。对别人家职员提供这类计 划时，一定要事先向零售管理当局咨商。
　　　虽然“推动费”现在仍在使用，这种行径的合法性仍被怀疑，而且许 多广告主都正在评估他们使用的这种推广工具。

八、销售会议（Salesmeetings）


　　　一种最后的、广泛对同业使用的推广工具是销售会议。销售会议是由 广告主的销售代表，或销售经纪人员对零售商所举办的会议。
理论上，全部零售店的人员都应参加这些会议。然而，许多较大的连
锁店的那些人员是无法参加的。因之，销售会议常为零售总部人员或商品规 划经理们举行，然后再由这些参加会议的人回去为零售人员在自己的会议室 中讨论。用此种方法，很明显，在传释讯息时可能丢失重要的事物。尽管如 此，销售会议仍然是对中间商贩卖商品与推广的重要方法。特别在新产品、 新推广或新广告运动上场时，更为重要。
销售会议可以许多方式举行，从在旅馆房间内举行简单的会议只有少
数人与会，到举行一个正式的、旅行的、专业的展示。其决定性的因素是广 告主对中间商的重要发表。通常，广告运动是销售会议计划的最主要的特定 事项。对出席零售商所代表的地理区域常给以恃别的强调。因此，许多消费 产品广告运动中，某些制作出来的部分，是简要说明怎样向零售商及销售人 员简报其中材料。

评估对同业推广之结果


　　　和广告目的及对消费者 sP 的目的完全相同，针对同业的 Sp 计划，开 始就要用可测定的语辞，并使之量化。例如，对同业推广的目的，不能只说 “得到配销”，而应该定出目标说：“对零售处所的配销，至少达成占销货 总量（all—commodityvolume 简称 ACV）的 65％”。
能够量化的结果，也应该表现于其他类型的对同业推广活动，如：“在
50 个最大市场内，每周售达 1 万美元的零售店中，至少能达成拥有 3 个单位 的货架陈列空间”。
　　　推广目标的陈述用这种能测定的语辞时，推广计划的成功与否即很容 易衡量出来。
　　　
对推销人员的推广


　　　广告运动最后重要的部分是要得到广告主、全体员工、销售经纪人、 或独立销售代表等等与销售有关人员的支持。销售人员对广告运动的热心支 持，常能使整个结果有极大不同。

测定结果


　　　像在对消费者或同业推广一样，推销人员的推广结果一定要能够测 定。为推销人员制定目的，然后对这些目的加以测定，通常都简单易为。例 如，在开始执行一个新广告计划或新推广计划时，分配给每一位推销人员一 个销售配额。配额可依地区、既存生意增加量、新配销或以其他目的等而制 定。销售配额常受对个人的激励如金钱或奖品等影响。通常广告运动计划者 虽然不参与制定销售配额，但应该知道计划中会使用这种方法，因而可能需 要支援的材料。

推广的目的


　　　大多数对推销人员的推广，都旨在建立销售人员对广告运动之热心。 因为销售人员的情况有非常大的不同，所以常是困难的工作。一家广告主的 推销人员可能圭由公司员工所组成。另一家可能用的都是经纪代表。第三家 则可能用支付佣金的业务代表，而这些代表也是代表与这家无竞争冲突的 15
到 20 家广告主。再有一家的推销人员可能包括以上所述全部性质的推销员。
只是使全部这些推销员热心于本广告运动，转而对零售商强调此运动就是一 件极为困难的任务。
那些真正相信其公司正在以广告与推广支持其销售的推销人员，通常
都工作以使计划成功。事实上，广告运动的设计，对推销人员的利益与给中 间商及消费者三方面是相等的。
推销人员对中间商层次支援的目的，可以许多方式来作。例如，可以
从零售商处获取一定数量的联合广告而制定目的，其他的可能以旨在获得若 干数目的店中陈列为目的，在销售区域赢得新的配销常是主要目的之一。
虽然目的依广告主之需要而不同，但推销人员通常有三项任务：
1.从同业处获得额外销售。
2.在现有零售商或新零售商中获得额外配销。
3.以联合广告或以贩卖商品为号召的方式，赢得零售对广告运动的支
持。
虽然广告运动计划者通常不负制定推销人员对推广的责任，但有时也
被要求作这类计划。


对推销人员推广的类型


　　　对推销人员的 SP 可以许多方式为之。通常依据推销人员之类型、传播 方法以及广告主与其销售人员工作关系之密切程度而选择其方式。几种相当 标准的使用方法在下面作简单评述。
　　　
　　　有时，广告运动计划者要负制定对推销人员推广宣传品的责任，较小 的广告主尤其如此。这似乎是很自然的发展，由于广告运动的基本要素常用 以作力推广计划的基础的缘故。
一、销说会议
　　　和对同业的销售会议相类似，其规模可小至 1 到 2 小时的会议，也可 大到全体制作人员到远处游乐地举行。这大部分依制造商的大小、产品类型 以及广告运动的重要性而定。一般而论，这类推销会议最重要的内容之一为 广告运动的说明会。因此，广告运动计划者常包括在此类销售会议的活动之 内。
二、销售手册
　　　销售手册是一本说明的小册子，旨在帮助销售人员把销售工作做得更 好。通常均依内部人员使用之需要而设计。手册中可能包括有关产品资讯、 背景材料、价目表、形式，以及能有助于对潜在顾客说明此产品线的其他资 讯。广告运动、广告宣传品以及推广计划活动，通常都是销售手册中绝对不 可少的内容。
三、销说宣传资料
　　　销售宣传资料是为销售人员作为外销工具而设计。宣传资料可制成任 何形式，从有夹活页、小册子、册页到单页传单，无所不可，多为留给潜在 顾客而设计。
宣传资料包括所推广的产品资讯、价目表、广告运动、定单表格及其
他推广宣传品。销售宣传资料创制类型，则受广告运动之重要性、市场类型 以及推销人员之需要等因素所指导而制定。
广告运动计划者，常被要求协助制定销售宣传资料，因其熟借市场知
识、广告运动以及广告计划之故。
四、销说信函
　　　销售信函表达广告运动之主题，用以宣布销售会议，并在推广进行期 间保持有关人员之热心。此种信函，常含有能使推销人员用以追踪访问潜在 顾客之资料。
　　　
摘要：


　　　SP 能作为广告运动极为重要的部分。SP 能使广告获得试用，并通过目 前购买者强化其使用。Sp 也能用以得到同业强烈的支持。
　　　这些都是为什么 SP 在推广中成为成长最快速部分的原因。计划者如果 能把 SP 适当地整合到广告运动中，则能对其他广告努力成果有极重大援助的 力量。
　　　
案例讨论：真奶精


　　　巴赛产品的粉状乳制奶精”真奶精”（ReaJCream）在全国配销上市两 月之时，品牌经理柯宾（BObCubbin）与公司最高管理当局开会以评估其情况。 “真奶精”目前在店中存货相当于全国销售总量 40％。第一年年终之 配销总量目标已制定为相当销售总量 65％。柯宾表示，巴赛全部配销相当于
销售总量 75％，因而他感觉此一目标仍可能达成。 “真奶精”已在每一主要市场中销售，但仅限于小连锁店及独立店家。
推销人员尚未能在大连锁店的货架上得到陈列空间。此一情况有双重原因： 第一，传统上奶精部门所产生的利润只是超级市场的平均利润，因此食品杂 货商不愿扩大此一类别之货架空间，另外老品牌也防守极严。第二，由于“真 奶精”还是不大为人所知的新产品，因而主要连锁店的采购者，乃采取“等 等看”的态度。
　　　“真奶精”仍以巴赛传统的条件上市给中间商：每买 12 箱免费赠送 1 箱。然而，非乳制奶精制造商则提供给中间商每买 10 箱送 1 箱的津贴。同时 “真奶精”价格也高于非乳制奶精。
　　　“真奶精”虽然好，但消费者接受之情况不如预期之强。在其上市两 个月中，“真奶精”在奶精类别中的销售量只占 3％。而第一年之市场占有 率目标则已制定为 15％，（巴赛的其他产品、奶粉与罐头炼乳的市场占有率 分别是 30％与 25％。）
依据中间商的初步数字，“真奶精”尚未达到以任何一家非乳制奶精
为代价的程度。主要竞争者们曾体验到轻微损失，但整个奶精销售增加，暗 示“真奶精”为此一类别带来了新使用者。
柯宾指出，虽然曾期望某一类别的成长，但新用者仅为次要目标，而
推广运动之主要攻击目标在吸引竞争品的使用者，他回顾一下运动经过： 在七家主要妇女的杂志、读者文摘与电视周刊上刊过全页彩色广告。
广告的图像是咖啡杯旁放着一瓶“真奶精”，一位妇女的手正在搅拌咖啡。
广告的标题是：“真奶精：在我咖啡中的奶精是真奶精。”文案接下去说： “目前我们似乎用许多代替品。有些人为了健康而用盐代替，那些人用的是 好的代替品。但其他的人用非乳制奶精则因其更为便利而非更好。因为现在 已有真奶精，我不再用非乳制奶精了。同样是便利的粉状方式，但其为一种 真正的乳制食品，由真奶所制成，嗯，“真奶精”如果没有你我真会不知应 该怎么办。”
　　　柯宾曾要求巴赛公司的对消费者调查研究人员去作两个焦点小组的调 查研究。一组是已试用过“真奶精”者，另一组是那些未曾用过者。那些试 用过的人对产品有很好的风评。他们喜欢这种口味，并且也喜欢其为真乳制 品的构想。大部分都报告他们曾看过广告。几位曾买过“真奶精”是因为“巴 赛”这个名称（突出于包装上作为特色）。这些人全部都想继续再买本产品。 他们都同意其与非乳制奶精相比较价格嫌贵，但他们感觉因其为“天然品上 的”观点，还是值得。
　　　非使用者们还是有点怀疑“真奶精”的真乳制品的说辞。小组中的一 个人曾问：“谁会听说过粉状奶精？”大多数参加者都感觉与其他奶精相比 本产品太过昂贵。巴赛公司这个名称提示高品质，但尚不足以克服有关价格 与利益之间关联的问题。
　　　
总而言之，柯宾陈述他深信“真奶精”仍能达成所建立的目标，他报
告 30％的推广预算己用于上市导入阶段的广告。他要求允许至少分配所余金 钱之半于一项 sP 活动，以图吸引竞争品的使用者来用“真奶精”。
　　　巴赛公司过去一向对其产品不愿使用主要的 SP 活动。过去活动仅限于 以本公司产品互出王牌方式互相轮流打出其他产品折价券 （cross — ruffcoupons）。例如，奶粉可能带一项巴赛炼乳的折价券。然而，管理委员 会通过柯宾的此项要求。
问题：
　　　1.很明显的一个方法是以提供一项更有竞争力的赠送免费品津贴以增 加配销。但是因公司利润的要求而不可能实行。你能提出何种其他对同业的 作法？
2.你同意 SP 活动（对消费者/及或中间商）会对“真奶精”有效果吗？
　　　3.在十种对消费者基本 Sp 技术中，柯宾会考虑哪些种？（假定成本不 是因素）
　　　4.为”真奶精”写一个与广告运动联合起来的 SP 运动的概要。记住， 竞争产品的使用者才是主要目标。
　　　
第十一章广告执行：从策略 到在媒体中有效运用销售讯息


　　　虽然“你说什么”是广告运动上最重要的决策，而毫无疑问，其他一 切决策也不过在加强或帮助扩大“你说什么”那项决策；但广告执行，或“怎 样将广告策略传播给潜在顾客”确实对整个运动有很大影响。一般而论，一 项正确的策略不管如何执行都会成功。如果“你所说的”对潜在顾客有利益 或能解决一位潜在顾客的一些问题，通常都会有所回应。然而，如果策略能 以有趣的、使人兴奋的及值得忘记的方式表现出来，则极可能有更大数目的 潜在顾客对此一讯息予以回应，或更快速的予以回应。因此，多少为限制此 一立场，当谈及“你说什么”是最重要时，“你怎样去说它”确能造成差异， 使一个广告运动只是成功，或极为杰出。
一个事例可阐明此点。桂格麦片公司的“生活”（Llfe）牌早餐谷物
于 1961 年首次在全国市场上市。在此一新而有营养、立即可食的早餐谷物， 适度成功的对几个不同目标市场几次试销之后，桂格麦片公司与其广告公司
（当时为 LeRocheMcCaffrey＆Mc—Call 广告公司）将“好味道并有营养的早 餐谷物”发展为推广“生活”牌基本策略。经过执行几个不同的广告几年之 后，此一有关产品“说什么”的策略使消费者开始产生兴趣。销售成长，但 产品的成功并非势不可当。
译文：（图 11—1）
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1.男孩甲：这是什么东西？ 男孩乙：某种早餐谷物。应该对你有好处。2.男孩甲：你吃过吗？ UDP
男孩乙：我还不想吃，你先吃吧。
3.男孩甲：我也不想吃它。
4.男孩乙：我们让“麦基”吃吧！ 男孩甲：好！
5.男孩乙：他不会吃。他不喜欢任何食物。
6.男孩乙：他喜欢它！
7.喂，麦基！
　　　8.播报员：（旁白）当你把“生活”带回家时，不要告诉孩子们它是 你所致力使他们吃的有营养的早餐谷物之一。
你是唯一必须知道的人。
　　　1968 年此一早餐谷物的销售才真正开始成长。而这种变动可直接溯及 在执行形式上采用新的并使人振奋的基本策略。明确他说，是用一支结果大 家所知道的“麦基”（Mikey）电视广告影片。策略并未改变，执行制作却改 变了。电视广告影片“麦基篇”立刻得到立即可食早餐谷物的买者与食用者 们的注意，而“生活”牌的销售则开始爬升。在广告中以“口味”为特色的 决策，强调“说什么”，才启动了早餐谷物步上成功之路。把策略经由“麦 基”转化为电视广告影片，才真正提供原动力使其成为一个赢家。“麦基” 电视广告影片从第一次播映，到 15 年后的今天，它仍然为“生活”牌早餐谷 物赢取新顾客，并且也毫无衰退的征兆。
同样的，美乐酿造公司（MillerBrewingCompany）为其淡啤酒所作的

广告运动，在过去几年把其基本策略 “低斟浅酌、风味绝佳”
（tastesgreatlessfilling）借辉煌的执行制作发展与精炼而大幅提高其效 果，虽然任何减低卡路里的啤酒都能作此项说辞，但“美乐”所表现的策略 是由过去运动英雄人物们力称美乐淡啤酒的优点为“风味绝佳”或“低斟浅 酌”，以帮助立即确立本产品为本类别的领导品牌。自从此一广告运动开始 之后，相同主题的电视广告影片己制作上映了 25 支以上。有些影片不差，有 些则很杰出。然而，有一支总是受人欢迎，那就是全部由参与此一系列影片 的运动英雄集合在一起参加特别庆典。
　　　在此事例中，极端正确的执行一个极为健全的策略结果导致近年一支 最有效果与最使人难以忘怀的电视广告影片。这不过是一个“伟大的构想” 能够持续与扩充一种产品销售达许多年的两个事例。广告作品的执行能使一 个广告运动造成差异的结果。广告作品的执行能带给策略活力，并扩大广告 运动无限的冲击力。
　　　
伟大的构想


　　　伟大的广告运动，特别是那些以伟大的广告作品执行所导致的伟大广 告运动，通常其结果在行业中都称之为“伟大的构想”（bigidea）。就像以 上所举“麦基”与“美乐淡啤酒”的例子一样，所谓“伟大的构想”通常都 很简单——只是把其人带进现实、了解市场、并使目标市场产生移情作用， 完全正确的使广告跳出册页或离开电视荧幕而进入读者或观众的生活中。

几个案例


　　　在实务上，以经纪商作些什么以及他们怎样运作而论，所有一切证券 经纪商均极为相似。证券经纪商在证券管理委员会所规定的某些限制下工 作。他们主要产生收入的活动是为其客户买卖股票及公司债券赚取佣金。因 此，面临区别股票经纪商时，广告人发觉这实在是一种相当困难的工作，因 其实体活动与实体运作都极为相同。真实的或可认知的差异，通常是经纪商 店中人们的经验、背景或能力，以及他们能给其客户的指导。结果，哈同公 司（E.F.HuttOnCompany）所使用的正式的广告策略，并非都是不寻常或举世 无双。事实上，许多其他的经纪商已经用过或制作过。因为在本质上，“哈 同”的策略不过是在股票、债券及市场交易方面的背景与经验，能使“哈同” 的职员传送给其客户的讯息非常正确与极为可靠而已？此策略概述于一句话 中是“当哈同诉说时，人们倾听”。此一构想自始至终在其广告中呈现。
总之，虽然策略正确，但不过是投资者来到经纪商处之目的。此一基
大策略与承诺的执行，才真正有助于“哈同”传达讯息成功。亦即作得达到 现在人们所熟悉的在电视广告影片播映时的“静止时间”。人都摒息倾听“哈 同”所言所语。其最近一个电视广告故事板可以说明。见图 l1—2。这是一 个真正“伟大构想”的妙处。它把讯息以顾客与潜在顾客能享受并相信的方 式带人家中，但最重要的是他们对其有所反应。
“伟大的构想”的另一个事例是奥美广告公司力统一食品
（GeneraIFoods）公司所作的“家乡时刻柠檬水”（CountryTimeLemonade） 广告运动。概念相当简单，但承诺则非常强：“家乡时刻柠檬水虽然是混合 饮料，但口味却和自制的柠檬水一样好。”此外，主题文字扼要简化为片语
“ 像 老 式 柠 檬 水 一 样 的 好 口 味 ” ， （ TastesLikeGoodOld —
FashlonedLemonade）此一承诺是对目标市场了不起的诉求。 然而过去与现今都在发挥创意，执行广告作品，确实使“家乡时刻”
与竞争者有别。自从 1976 年郝康（HarryHolcombe）在“家乡时刻”电视广 告影片中饰演“祖父”角色即已开始。因为他所处之情境与奥美广告公司所 发展出广告影片的一般风格，郝康先生给此一产品的伟大构想带入了活力。 “家乡时刻”在极度竞争的产品类别中，因杰出广告影片（如图 11—3 可以 阐明）之助而成为极成功的产品。
　　　有关概念、情况、甚至关于对消费者所作的承诺，各别而论确实平淡 无奇，但在广告作品一项辉煌执行中把这三者混合在一起时，则广告能为此 一品牌真正造出奇迹。
　　　在广告中我所举“伟大构想”的最后一个实例，是尼哈史广告公司为 其客户“克拉夫特食品公司”（KraftFood）帕凯人造奶油所发展的广告影片
　　　
“自擂”（TalkingTub）的提议。此外为帕凯所发展的策略也相当简单。在 和帕凯竞争的各高价位人造奶油品牌中，帕凯的口味最像奶油。此一策略归 纳成只有两个字“帕凯?奶油。”虽然一切人造奶油各品牌的说辞都主张口 味较竞争者更像奶油，然而“尼哈史广告公司”所发展的帕凯人造奶油策略 经由执行，确实抢先取得在消费者心中那个构想的位置。以帕凯包装“自擂” 而论，所用的一切作法都很简单，但不失为极有效果的方法。而当帕凯包装 “自擂”时，它所说的只是一件东西一“奶油。”因此，当此自擂包装得到 观众注意时，广告影片中的演员就为本品牌送达了全部销售讯息。电视广告 影片之一在图 11—4 中阐明。
图 11—4 帕凯人造奶油“自擂包装篇”
（字幕），克拉夫特出品帕凯人造奶油。认为是奶油味道。 译文：
1.教师：好了，孩子们。谁第一个来背诵字母？
2.安，你怎么样？
3.安：ABCbEF?
4.EF、EF 哈同。
5.[音效与暂停]
6.安：当 EF 哈同诉说时，人们倾听。
7.（静止无声画面） 译文：
1.（背影音乐）孙儿甲：我想你在把水灌在洞里，
2.然后你把树放进去?
3.孙儿乙：我不知道
4.爷爷！
5.祖父：好?我能告诉你老式的习惯！
6.妈妈，老式的？你是指?
7.就像这老式柠檬水的好口味吗？
8.（播音员旁白）“家乡时刻”柠蒙水口味的饮料?
9.不太酸?也不太甜。 祖父：（镜内表演）口味像老式好口味的柠檬水！
10.孙儿甲：喂，爷爷?你以前种过村吗？
11.唱歌：家乡时刻?家乡时刻?
12.?像老式柠檬水的好口味！ 上述只是真正的伟大构想在广告执行上的三个实例。它们中的大部分
都简单而直接，它们转化的广告策略也清楚完备，它们清楚地说明要送达的 销售讯息；最重要的是它们使视听众（为本品牌的顾客与潜在顾客）发生移 情作用。理解广告所针对的那些人，通常都能够使伟大构想自平庸杂凑想法 中脱颖而出。而伟大构想也确能造成差异。
　　　例如，使用“像老式柠檬水的好口味”这个伟大构想，把“家乡时刻 柠檬水”从新产品上市推上此一类别中的第一品牌。由于“自擂包装”之助。 把帕凯从第三品牌推上第一品牌的宝座。使用“当哈同诉说，人们摒息倾听” 构想，尽管在各层次的竞争都日益加剧的环境下，“哈同”仍持续保持其为 最大并最成功的经纪商之一。伟大的构想不只能导致伟大广告在市场上的成 功，并能导致销售的伟大成功。