怎样发展一伟大构想


　　　一个伟大的构想通常都相当简单，去诉说“帕凯包装”、或一位祖父 人物诉说有关“家乡时刻”如何“像老式柠檬水的好口味”都没有太过复杂。 然而它们仍然被认为相当有创意。但是在这些事例中，它们都是被控制的创 意，这些构想都能发生作用，有助销售。
　　　然而，现在一个大问题是：一个人如何想出真正伟大的构想，并把此 一构想转化成一个能获胜的广告运动之正确策略——一个“麦基”？那通常 是观念形成的结果，或一些观念的发展。但是怎样做呢？一个人能学习产生 构想，想出新的并使人兴奋的一些概念与方法，去抓住视听众的注意，能以 一种有趣与有效果的方式把销售讯息完全灌输进去吗？
　　　答案是能够。虽然有些人似乎特别有产生构想的天赋，但大多数人都 能因学习而发展正确的广告执行。一般而论，一个伟大构想出自辛勤流汗比 一时灵感为多。这就是说，如果一个人使用正确合理并已获证明的方法作为 产生构想的准备，则通常会产生构想。并不是这样产生的构想都会像“自擂 包装”，但会是正确、使人兴奋的广告构想，而不会像目前充斥在市场上， 只是些改头换面旧调重弹、麻木不仁使人厌烦的广告。
心理学上对创造力（Creativity）基本的文献，来自几项想解释创造
力与创造力怎样出现的理论。这些理论从倡导心理分析学说的弗洛伊德、柯 瑞斯（Kris）、柯比（Kubie）到完成心理学的魏德迈（M.Wertheimerl880
—1943 德国心理学家）；到联想理论的米德尼克（Mednich）；再到综合理
论的凯斯勒（Koestler）、格鲁伯（Gruber）与海德曼（Hadamand）。所有 这些人都对了解人类心智的作用、与人们怎样产生新方法、新概念以及对老 问题的新解答有其贡献。虽然彻底研究与解释这些创造力不在本书范围之 内，但三项特定概念与技术已证明有助于学生们了解构想是怎样发生，或实 际帮助广告从业人员产生有效果的构想。

詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法


　　　超过其他，最广为人知的，也许是最广为人们接受的发展广告构想的 方法，是由詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）所提出。扬氏生前曾任美 国智威汤逊广告公司创意主任，并于 1940 年发展出其产生构想之概念，兹后 广被引用与讨论。总而言之，扬氏提示“新构想是不折不扣的老要素之新组 合。”然而，在其书中产生构想的方法之主要问题是怎样使老的要素发生这 些新组合。他提示在发展构想上有五个特定步骤：
　　　第一、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料，另外则是 从平时你继续不断所累积储藏的一般知识资料。
第二、用你的心智去仔细检查这些资料。 第三、是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之
外去做综合的工作。 第四、实际产生创意——“Eureka！”（我找到了！）的阶段。 第五、则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际应用。 由于扬氏的公式使人觉得太过简单，也许加以扼要解释更能阐明其过

程。
1.收集原始资料——扬氏提示有两种类型的资料要收集：就是特定资
料与一般资料。特定资料是指那些与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一 般资料是那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而 个人对其有兴趣的事物。因为扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合， 很明显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出其真正使人兴奋与有 效组合之可能性也愈大。
　　　2.用你的心智去仔细检查这些资料——在此一步骤中，扬氏把观念 的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。因而他说，在你的心智 中深思熟虑这一切资料。如扬氏所说：“你把已收集到的不同资料，用你心 智的触角到处加以触试。”此处他也提示“你对那些事实不直接地、严格地 加以一瞥，有时会更快显出它们的意义。”换言之，要寻求其真义，并非寻 求在组合中的绝对事实。
　　　3.孵化阶段——此外，据扬氏说：“在第三阶段中，你要完全顺乎自 然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。”换言之， 你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过 程以及新的意义才真正的出现。
4.构想的出生——据扬氏说：“现在，假如你在这过程的三阶段中，
确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。 它会在你最没期望它出现的时机出现??”
换言之，第四步骤并未解释新组合怎样从旧组合中发生；它只是前三
步骤所发生的一种结果。那是神秘费解的事，但常是过程中使人兴奋的部分。 然而在过程中还有一最后的阶段。
5.最后形成与发展此—构想——再一次引用扬氏的话：“此一阶段
可名之为寒冷清晨过后的曙光。”此外，扬氏提示并非每一构想都完美无缺。 一个构想常需要加工或改造才能完全适合情况。扬氏也提示，在此一阶段的 此处常失去了许多好的构想。失去的原因，只是由于产生构想者没有足够的 耐心去通过此一最后的适应过程，把此一原始构想最后形成真正伟大的构 想。
扬氏的方法会对你有用吗？极为可能，因其已在许多成功的广告人身
上发生过作用。但扬氏的方法不是唯一产生伟大构想的途径。尚有其他列后。

凯斯勒的“创意的行动”


　　　亚瑟·凯斯勒（ArthurKeostler）的概念虽非特别与广告发展有关， 但对构想如何发展与创意在人们怎样相信心智作用上影响甚大。一般言之， 凯氏的概念建立于“二旧化一新”
　　　（bisociation）的构想。其意为一新构想常出自两个想法相抵触的再 组合。当两个参考框架（矩阵）发生相合的情况就能更完整的加以说明。这 两个矩阵一致或抵触的结果得到一个组合，是前所未曾考虑到的或未曾想到 的。换言之，两个相当普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个事件 放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。他描述其 为一“解放的行动”——以创造力（originality）击败习惯。
一个人只要看一下不同的广告执行便了解凯斯勒“二旧化一新”概念

的作用。它在“麦基”电视广告影片中：“一种有营养口味好的早餐谷物。” 它在帕凯“自擂包装：一种说是像奶油的人造奶油”中等等。
伯 恩 斯 坦 （ DecidBernstein ） 在 其 “ 有 创 意 的 广 告 ”
（CreaticeAdcertising）一书中为凯斯勒“二旧化一新”概念提供一极好的 实例。虽然下述实例不是直接针对此点而写，但其阐释了两个构想怎样相互 抵触并创造出一个新构想。
1.说辞（PROPOSITION）
　　　劳温堡（Lowenbrau）很昂贵，但它是你能买到最好品质的啤酒。（然 而注意，我不单在此处，并且在以后都把策略细节减缩至最起码的程度。同 时在大多数情况中，我完全没有参与而是事后作合理的说明。劳温堡的策略 几乎可以确定其己界定了消费者及消费者的动机。尽管如此，为了实际课程 在本章中简洁的缘故；我只说明有关产品的主要事实。）
劳温堡的说辞使你没什么好继续工作。如果有一种产品利益
（preductplus）——一种成分上、说服力上或价格上的优势——就会更易于 获得一个构想。??如果你是第一种在美国国内市场上市的德国啤酒，你可 以只说那种事实。??但是，如果你接受此一事例中的前提，你会以像这样 的标题作结束：
“劳温堡——超级品质”
或 “当你想要唯一佳品的时候——劳温堡” 或
“卓越的标记”等等之类。
使人厌恶的广告（ ADnauseum）是这类广告良好的名称。帕 默
（BrianPalmer）对此类说辞有一个人所喜爱的全能标题：“那些喜欢其为最 好者所偏好的东西。”它有看起来使人感动而度量衡检查员也完全可以接受 的优点。
2.构想（IDEA）
“当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”。
3.观察（OBSERVATIONS）
　　　①此一构想再一次提出同一说辞。它说劳温堡是一种最高品质的啤 酒，但没有真的说“劳温堡是一种最高品质的啤酒”。
②此一构想是一种关系。本产品与另外一种更被接受的高品质象征相
联合。此外，这种联合能证明价格合理。
　　　③此一构想为对正常思考反其道而行的方法。不说啤酒是可用以代替 香槟酒的选择，它作相反的提示。
　　　正如伯恩斯坦所说，两个构想通常都是不相关的，甚至互相抵触，但 经过冲突而产生另一个更使人注目的构想。这就是“二旧化一新”之怎样发 生作用。它能为任一广告主工作。“二旧化一新”使用各种思考、概念及关 系结成新颖与不同的一些组合。那就是构想怎样想出的过程。

狄波诺的“水平思考”


　　　此外，水平思考法虽非专为帮助产生广告创意而设计，但计划者能用 以帮助为广告运动产生新方法、新概念与新构想。狄波诺（EdwarddeBono）
　　　
在其“管理上的水平思考法”（LateralThinkingForManagement）一书中界 定“水平思考法”如下：
　　　垂直思考法为传统逻辑上的思考。其所以称为垂直思考是因你从一种 资讯状态直接进行到另一种状态。它像建塔，以一块石头稳定的置于先一块 石头之上；或像挖洞。把你已有的一个洞再挖深下去成一个更深的洞。
　　　他以垂直思考与其所称之水平思考法加以对比。水平思考一般可认为 是一种“不连续”（discontinuity）思考，或“为改变而改变”的思考。解 释水平思考最好的方法也许是把我们大家大部分所用的更传统的思考，或称 垂直思考加以对比。狄波诺列举了七种事例。
1.垂直思考是选择性的；水平思考是生生不息性的。
　　　2.垂直思考的移动，只有在如果有一个方向时才移动；水平思考法的 移动则是为了产生一个方向。
3.重直思考是分析性的；水平思考则是激发性的。
4.垂直思考是按部就班；水平思考则是可跳来跳去。
5.用垂直思考者，必须每一步都正确；用水平思考者则不必。
6.用垂直思考者为封闭某些途径要用否定；用水平思考则无否定。
7.用垂直思考者要集中排除不相关者；用水平思考则欢迎闯入的机
会。
8.用垂直思考类别、分类与名称都是固定的；用水平思考则不必。
9.垂直思考遵循最可能的途径；水平思考探索最不可能的途径。
10.垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。 简而言之，水平思考寻求在各种要素、情况、事件甚至活动中探索新
关系以产生新的与独具的构想。需要这些新关系只是因为我们的思考倾向于
定型或某种自我组织成的系统。虽然这些思考对处理无数相当庸俗的但在我 们现实环境中是求生存必要的活动极为有利，但都倾向于抑制任何所发展出 的新方法或新概念。水平思考则意图突破这些定型，并检查新的与以前未探 讨的关系或未探讨的范围之可能性。狄波诺描述水平思考扼要如下：
水平思考之目的为产生新构想并避开那些旧构想。需要水平思考起自
心智行为之定型，以致不利于再形成构想，使其成为最新并能充分使用可得 之资讯。传统的思考习惯对发展构想很有效果，但对再形成构想则不很好。 水平思考旨在补充传统思考并特别导入不连续的思考；不连续的思考为再形 成构想所必需。水平思考的基本过程为避开老构想并激发一些新构想。以水 平思考所产生的构想是被传统思考方法所选择出来与发展出来的。??
水平思考的原理可归纳如下：
1.承认主要的构想或两极化的构想。
2.搜寻对事物的不同看法。
3.放松对垂直思考的严格控制。
4.使用机会法与激发法以导入不连续思考。?? 狄波诺列出几种能用以激发水平思考与突破垂直思考的型态。其中计
为：
1.对目前情况产生选择；
2.对目前假定挑战；
3.创新；
4.暂停判断一个时期；

5.把一个普通方法反其道而行；
6.为情况作类推；
7.用脑力激荡等等之类。 主要构想是用非传统的水平思考型态，以不同的方法观察事物。换言
之，是把构想的上下颠倒并以不同的方式来看它。 虽然没有足够的篇幅列举狄波诺对如何导入水平思考的全部提示，但
应该清楚水平思考的概念不像传统的垂直思考要“彻底想通”，而是“想出” 新的与前此所未考虑到可能解决一个问题的方法与途径。
　　　负责在实际上把广告策略转化为广告执行的人士，应该斟酌这三个方 法以为广告运动发展一伟大的构想。
　　　
从构想到执行


　　　实际上，把广告策略转化成一正确有效的广告或电视广告影片的最困 难部分已经开始。最伟大的概念，真正伟大的构想，当撰写者或美工指导坐 下把此一构想写到纸上时往往会丧失。
　　　历经多年，芝加哥的坎史阿公司（DonKanterStone＆AdlerInc， Chicago）为撰文员发展出一个指导方针表。虽然坎史阿的专业是直接反应的 广告，而坎氏所发展的对任何类型的广告转化或执行都同样能够适用。

指导方针 1：了解产品


　　　第一个指导方针，当然是在你还没有研究你的产品或劳务，并能发掘 出每一可能的利益??以及销售要点之前，先一个字都不要写。虽然在教室 练习中你能自己独自来作，但在真实生活上你不应该致力以那种方式去作。 和人们谈话，去对购买者、产品经理、AE??不论什么人谈话。注视为竞争 产品或竞争劳务的广告与广告信函。如有可能，你亲自试用某产品或劳务。 然后建立你文案的骨架，列出利益及销售特点，把它们分等级，把它 们作成大纲，这是撰文吃力的部分。在一些教室的练习中你只要 15 分钟就作 完，但在真实生活上，它可能比实际撰写文案所费的时间还多。这使那些自 认为是作家，并且已经引用了“作家”这种字眼的人、想开始用打字机写文 案的撰文员，特别感到困难。但这是撰文最必需与最重要的部分，因其巩固 你写的每一个字。我再重复一次：如果你体认到你的工作是销售，则你就会
体认到在你尽量了解有关你所卖的为何之前，你是不能卖的。

指导方针 2：了解你的市场


　　　现在你已了解了你的产品，再了解你的市场。此一产品或劳务将要卖 给什么人？他或她（或他们）的特征是什么？他们的人口统计特性，他们的 生活型态是什么？他们住在哪里？此外，不要想在你自己那里找出理由，要 在和人们谈话上找出来。然后摹想你的潜在顾客并和他们直接谈话，就像你 亲身销售一样。把你正在销售的事铭记于心，而以书写的文字代替口说的文 字。
这里有一明显应注意之处：我并非在告诉你要写的和你会去说的完全
一样——事实远非如此。任何人阅读过尼克森的录音带都会知道，原样的语 言对白并不能作成很好的书写文案。我是在告诉你直接写给你的主要潜在顾 客。
　　　对此一市场的知识是撰写过程的另一部分，这部分虽然藏在冰山底下 但在你的文案上能看得见。像对产品的知识一样，市场知识也巩固你所撰写 的内容。
　　　有了产品与市场知识，也作了大纲，现在我们才能随时开始诚实地书 写文案。并且我还有更多的指导方针，我希望你会发现很有助益。
　　　记住，我说的是指导方针而不是规律，并且要记住任何事都有例外。 我已发现这些指导方针有效并有助益，但如果有充分理由与有效原因要我不 这样作时我也偶而违背它们。
　　　

指导方针 3：和你的潜在顾客谈话


　　　和你的潜在顾客谈话——不是对每个人都谈。你知道，这是撰文员比 面对面的销售人员占优势之处，一个销售人员一般卖一件产品或一组产品—
—只对一个听众。而作为撰文员，我们有机会对许多不同的视听众卖许多不 同种类的产品与劳务。这几乎像一位演员：和国王们与王子们谈话??也对 农夫与穷人??并对每一群体谈话，致使他们了解你——而更重要的是相信 你。

指导方针 4：作一项承诺


对你的潜在顾客作一项承诺——然后证明你能送给他们你的承诺。 这是真正的使利益和销售特点的理论成为实行的状态：利益是你所作
的承诺，而销售特点则是你将送达承诺的证明方式。这是一个明显的特点， 但值得再说一遍：除非在其中有某种对潜在顾客有价值的东西，否则潜在顾 客就没有兴趣。

指导方针 5：说到要点


立刻作那个承诺。换言之，说到要点。 这可能是我最擅长而有把握的地方，但可惊的是我所见到的文案太多
离开正题而试图悬疑或讲故事??而永远想说到要点——但在那个时间以
前，你可能已失掉了潜在顾客。 你听过一个撰文员说过多少次：“好啦，我已经得到大量悬疑的文字，
每个看过这些文字的人都会因对新奇的高兴而丧失自持。”
　　　你了解，我们都是凡人。我们都有些问题：如孩子生病，总之，我们 一定要付帐单、本星期连环图中警探狄克·崔西陷于窘境、幼狮队（再不然 红雀队或大都会队）自夸上周的棒球比赛——你知道这是他们认为重要的 事。
但是，不知是何缘故，我们假定在美国的每个人都对我们的文案极有
兴趣——他们冲进家门，脱掉外衣，抓起一本杂志还是报纸或是那一天的广 告信函，以致于他们能仔细思考我们所写的每一个字，胡说八道，他们有许 多比我们文案更重要的事去烦恼。如果我们能得到他们的注意就够幸运了， 这比卖给他们任何东西都少的多——而我们想得到他们的注意，只有我们迅 速的告诉他们在其中有什么为他们而准备的内容?如果我们作了那项承诺并 作的快速。说到要点。

指导方针 6：要作得恰当


要有密切关系，并特别对你的销售说辞有恰当的密切关系。 对于这一点有一相当简单的测试。检查一下你的主要标题或标题并次
标题的组合，如果你能用其作为任何其它不是你所卖的特定产品或劳务的 话，就有不恰当的地方，把它调整过来。


指导方针 7：要作得简明


　　　对此点，也有一些较简单之测验方法；把你所写的文案拿来——然后 简化 20％。几乎没有例外，你会发现不只未损及你的文案，实际上反使其更 明确、更掌握要点而真正获得改善。
　　　当你写平面印刷广告与电播广告时，所受能得到版面与时间之训练会 有助你撰写精简实用的文案。当你写广告信函时，常会有写得过多的问题。 如果由我决定，我会使每位撰文人员都在西而斯（Sears）或伍而德（Wards） 邮购公司的型录文案部磨炼两年。给你 6 行 32 个字的空间——这包括货物号 数、发货重量及价格——你就学到怎样以最少的文字去销售了。

指导方针 8：要作得合乎逻辑


　　　一旦用你的承诺钓到你的读者，就合乎逻辑的、圆滑的引导他们通过 你的销售说辞。不要跳过一个主题接着到另外一个，然后再回到第一个主题。

指导方针 9：要作得热心


如果你并不信赖你所卖的东西，你怎能期望你的潜在顾客信赖它？ 警告：热心并不意指对所有其他的句子都加上一个惊叹号。那样并不
能使你的文案热心。“热心”是相信你所卖的是好东西，并有好的价值??
而此点要透过你的文案来表达。

指导方针 10：要作得完整


　　　此点对任何撰文员都是好的忠告??但对一位要求直接反应的撰文员 而言则绝对重要。你是唯一的推销人员，如果你漏掉了什么事，潜在顾客就 没有人能问。你可能对你工作中的组织、调查研究、规划大纲及撰写都作得 辉煌无比?而因为你没包括所卖东西的大小尺寸??或者其他某项明显的要 点，而只有使生意无法成交。

指导方针 11：不要试图使人迷惑


　　　不要试图以你在技术上的杰出才能来迷惑你的视听众。如果有任何人 说：“哇，那是一幅了不起的广告（或是一张了不起的广告信函、或一支了 不起的电视广告影片）”的话，则你所得到的是错误的反应。你所想的反应 是“哇，那是一种了不起的广告（或劳务）——我一定要拥有它”。请为你 伟大美国长篇小说辉煌舞文弄墨省点气力吧，我肯定你已准备好了起步。

指导方针 12：尊重语文


　　　这是你赖以为生的工具，每位名匠都尊重其工具并小心维护。抱歉， 我并不同意英语不管怎样都像一般所说的是普遍应用的语言。我想那样会接
　　　
近马虎不能沟通的语言。语文是一项优美的事物。它有其规律，我相信应该 加以遵守。当我听到像：“每人入座”??或当我看到有人不知道应否在“它 们”这个字上加一个所有格的撇??或者当我看 Oldsmobile 牌汽车的广告文 案：“我们能为体制造一辆吗？”（对，Oldsmobite，如果你能你就可以制 造。）这类片语时，就感到畏缩不前。要尊重语文。（以上取之于唐·坎特
1982 年对美国西北大学新闻研究所的演讲）。 在坎特的十二项指导方针之外，对策略转化似乎尚有困难的学生们与
从业者，还可以加上四项指导方针。此外，正如坎特所说，这只是指导方针， 而不是一种阻碍。这些都是建议，有助于构想在轨道上发展，并肯定能干经 历之后，会清楚、快速并完整地获致伟大构想。

指导方针 13：移情作用


　　　要能和顾客与潜在顾客们发生移情作用。许多伟大广告的发生，是因 为撰文者能设身处地对其视听众写或说。用一句古老中国的措词：“将心比 心”。其意仅是了解把问题、产品或劳务都解决了，该是何种情境。也就是 广告所指向的那些人们想做的是些什么。
举几个事便可能有助了解。一个有生病孩童的母亲想做什么？你在年
满 65 岁最后一天工作时你想做什么？一个农夫正试图决定他是否不为其农 场买一新牵引车。而把他的孩子送进大学读书时，他会怎样想？或者住在乔 治亚州小城中的人对其生产会怎样想？如果一位撰文员能够想像在那些情况 中会怎样想，他就极可能进入情况，把正确的广告策略转化成杰出的广告。

指导方针 14：在心中要有一个特定的反应


　　　广告撰文员常有一个最大问题是“他们只是在写广告”。在他们的心 中除了把广告作完刊在报纸或播在广播映在电视之外，真的没有一个目的， 而广告就表现出这一点。其问题是撰文员对潜在顾客会怎样反应，或潜在顾 客在看到广告后所导致结果应该做什么，真正没有一个构想。简而言之，应 该发生些什么？读者、听众、观众应该改变其对产品的意见或形像吗？他们 应该把某品牌放在购物单上吗？他们应该把某产品略记心中，作为下次去购 买时的一个“可能对象”吗？或者他们应该在他们的坐椅中跳起来，急忙到 离他们最近的经销商那里尽快购买成交吗？
　　　这些问题的答案能使广告在途径方法上、在实际内容上、所使用的格 调上产生极大差异。如果撰文员想使人们急忙出家门去买，则他最好能告诉 人们什么地方能买到某产品。如果撰文员想他们函索更多的资讯或小册子， 那广告就应该渐渐引入到那一点。如果撰文员确认潜在顾客在看完广告后应 该做仟么，则他就需要一个不同的广告。

指导方针 15：提供利益，而非噱头


　　　今天广告的一项主要问题是广告撰文员信赖噱头，而非为消费者的承 诺与利益。有太多的广告倾向于依赖新种技，类如电脑动画、新灯光、套印
（ocerprinting）或以视觉效果去代替正确的、合乎逻辑的、有用的消费者

利益——。而这些利益是使用某产品的结果所能受到的。因此有些广告在最 后发表或执行时完全失去了某产品或劳务的真实价值。只是因为顾客与潜在 顾客不会、不能、也未曾冲过全部噱头去找到他们能得到的提供、或承诺、 或利益。举个例应有所助益。
　　　几年前，一位汽车行销者把他的一辆车子放在美国西南部一个台地的 顶端。摄影时，一位模特儿站于车旁，风吹秀发，美丽的日落时分，灯光打 得极为合适，画面极为璀璨，并在全国性杂志上刊登了大量的广告，甚至于 可能在电视上播映。大多数人记得此一画面，它确实伟大。但很少人能记住 汽车的品牌或为什么在台地的顶上。记住坎特的忠告：不要试图迷惑你的视 听众。那个广告犯了此项错误。
　　　仅在几年之后，一家宠物食品公司用相似的台地制作了一支电视广告 影片。产品的名称是 “来吃” （ ComeandGetIt ），由三花公司
（CarnationCompany）所开的一家狗食制造厂所制，电视故事板见图 11—6。 “来吃”电视广告影片比汽车名称的那一支更值得记忆——甚至对没 养狗的人家也一样——因在台地上的情况是“来吃”广告影片绝对必要的部 分。使用台地的地点，有其实际上的理由。并且像那样一种情况才能表现出 许多来自四面八方的狗去享受“来吃”的伟大口味。对汽车而言，并没有明 显的理由一定要在台地上拍摄，不然，其理由完全令人费解，而那就是其要 点。广告执行的要素应该有其意义，而利益应该有所关联并且清楚。那也就 是使广告值得记忆的是什么，不是噱头，不是戏法，也不是最近的热潮。把 给消费者良好、坚实、坦诚的利益装扮成有兴趣的与能提供资讯的方式表现。

指导方针 16：要求定货单


　　　所有在广告转化中最常见的一件事就是撰文员、美工指导、或其他牵 涉到广告中的人士，忘记他们是从事于一种销售生意。
他们忘记广告的构想是作成销售，即使不是实体上的，至少也是心理
上的销售。然而，仍然有太多次广告只提出产品利益或对消费者的问题之解 决方法，然后就停止。讯息就停在那里。没有人请求顾客去买、或作心理上 的保证去试用、或考虑所广告的产品或劳务。简而言之，广告撰文员似乎阻 碍广告是应该去卖东西，或帮助人们买东西，而这是一极大错误。
每一位成功的挨户销售人员都了解关于成交之重要性。她敲门，潜在
顾客应门，她开始启用她的推销讯息，讯息中装填了一些利益，这些利益解 决问题，这些利益甚至于是“本世纪的奇迹”。在送达讯息之后，就转身离 开了，毕竟她已给出她的销售讯息。这位潜在顾客会开门在后面追她并尖声 叫喊“我想买，我想买，请现在卖给我一件。”这是不可能的，所以合理的 下一步是要求一张定货单。
　　　在广告上也是一样。广告也不应该就向后急转跑开了事。广告也必须 要求读者、听众、观众去买，广告必须试图去成交。如果办不到，则毫无用 场。
　　　“成交”并不意味着每一广告必须在最后以“现在买”！来收尾。这 可采取任何形式的行动，实质的、心理上的均可，但是此一广告应要求潜在 顾客去做某事或想有关某事、再不然它应对某产品作心理上的承诺。挨门推 销只是作了发表就走掉，不会卖掉许多产品，这种作法经由广告也同样不会
　　　
卖许多产品。每一个广告或电视广告影片都必须要求定单。译文：
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0138_1.bmp}
1.我们竭尽心力所精制的干狗食完全与众不同。
2.它是新的为狗“来吃”的综合大餐。
3.有口味的狗们所竭力以求的。
4.“来吃”有四种不同味道。牛肉（回声）?
5.乳酪（回声）?
6.牛肝（回声）?
7.小鸡（回声）?
　　　8.四种独具类型。四种味道。四种类型。了不起的新口味。9.我们把 它们放在一起??放在一个袋中。
10.新来吃！（回声）（狗叫声）
11.口味召唤狗们来吃大餐。

怎样判断广告执行


　　　直到现在，有时还以为广告运动计划者与广告撰文员是同一个人。在 许多实例中确实如此。然而，在其他的实例上就不是如此。例如，一家制造 商或行销商的品牌经理或广告经理，可能直接参与发展广告策略，但依赖广 告代理公司创意人员甚或在其自己机构中的创意人员提供实际上策略的转 化。相似的情况，一位广告代理公司的 AE 或另外的经理，可能在发展策略上 有一位主要助手，但也依赖创意部门把策略转化为实际广告或电视广告影 片。如果在上述之任一情况下，那问题就成为计划者怎样衡量执行了——决 定广告之转化是否会有效果？计划者怎样体认一个“伟大的构想”？有没有 一个方法去保证所发表的会在市场上有效？
　　　有几家广告代理公司与广告主发展了一系列的步骤或指导方针，以帮 助衡量广告之执行。下面表列了过去许多年来都证明有效的八种此类指导方 针或检核表。再一次记住，这些都只是指导方针或检核表而非“规律”。了 解“何时”与“为什么”突破这些方针与检核表能使优秀的广告运动计划者 自平庸者之中脱颖而出。使用这些检核表以肯定广告真的是名符其实，并且 做了在广告运动中应该做的事。

广告与策略吻合吗？


　　　这情形看似简单，但常成为广告运动最大的问题。所计划的策略说东 而广告结果却说西。通常发生于“创造力”妨碍销售讯息的情况。所以，首 先要研究策略说明，然后再研究广告执行。如果执行未转化策略就否决掉， 再从新来。不管实际上这个广告、电视广告影片或海报怎样可爱、怎样巧妙、 怎样使人兴奋、或者不论其他情况怎样，都要重新来过。最重要的指导规律 是：广告必须说它在策略中准备要说的。其意为执行必须遵循策略，绝无例 外（此为唯一永远不能违背的指导方针。）

执行会吸引适当的视听众吗？


　　　到现在已花费许多时间界定广告讯息与设定目标市场。现在的问题 是，假定广告与策略吻合的话，此一执行能吸引那一人群吗？如果不能，就 把它否决，再从新来过。
　　　此外有些明显的线索，如果目标市场为 60 岁以上人士，则目前流行的 热潮、摇滚乐以及最新“流行”图片通常全是浪费。你不会设法以斥责的口 吻将圣职人员的服装卖给圣职人员。此处之要点是，如果你真正了解你的目 标市场，你应对策略特定的执行或解释是否会吸引他们相当有概念。此即意 指在布局、作风、文法、音乐、格调等方面是否如此。执行应该适合视听众。

你会对你的潜在顾客这样讲吗？


　　　如果你亲身去拜访你的潜在顾客，这些话会是你用以说服潜在顾客购 买的语言吗？够奇怪的了，广告主试图卖给某人某种东西时，他常藏在其广 告的背后。在印刷广告、广播广告甚或推销小册上匿名，似乎开启通向一切
　　　
愚蠢构想之门。我们在平面广告与电视广告中“喧嚣”所得之效果，只是使 讯息更难念、看、听或了解。
　　　测试一个广告效果有个好方法，那就是在心中想像你自己正在挨户推 销你的产品或劳务。有人应门时，你会去跳一支踢踏舞吗？你会说笑话吗？ 你会出示小狗吗？不可能吧。要做成买卖，你就要直接说到要点，并且要补 充推销话题，加上潜在顾客能以之作为偏好你的产品而作出购买决策所想要 的利益与特点。广告与此情形相同，广告不应该离题扯到不相关的销售讯息、 俏皮话、双关语、噱头等等之类。使用你亲身去拜访潜在顾客你会使用的同 一推销方法。


　从行销者的观点， 还是从消费者的观点？


　　　广告是从行销者的观点或是从潜在顾客的观点所写？要问“此一广告 是帮助我的潜在顾客购买，或只是帮助我做成买卖？”便是对广告之执行的 良好检查。这样一来观点上便有极大差异，充满自夸的、捶胸打背的广告， 诉说广告主如何伟大、产品是多么了不起、公司把某产品上市是多么骄傲， 通常都对潜在顾客不提供任何利益。记得在第九章上对利益与产品特点之间 的不同吧，一个老的广告格言阐明了此点，人们相信半英寸的洞，不相信半 英寸的锥子，换言之，没有人真正想要一支锥子，他们所真正想要的是锥子 所锥的洞。因而，在某种意义上说，此问题所问的是：“我们卖的是锥子或 是这些洞？”


此项执行是清楚、简明、 完整与使人信服吗？


　　　许多广告都有一个大问题，就是撰文员常假定潜在顾客对某产品所知 者像撰文员一样多，对产品的兴趣也和撰文员一样大。当此种情况发生时， 在广告另一端的读者、听众或人士常落后甚多。因而，首先广告必须清楚： 广告容易了解吗？全部的利益都列出了，并有支持吗？广告完整吗？有任何 重要事情——任何对产品或劳务广告有利而目标市场可能需要知道或必须作 成决策的事情——遗漏吗？
或许这是重述每一广告都应该一心一意专心去作的好时机。那只是意
谓应该有清楚的利益，并有强力的理由支持为什么此一利益可以得到或可能 得到。广告主常有的最大问题之一，是试图填塞到一个广告中的东西太多—
—太多的销售特点、太多的构想、太多的讯息。此种情况发生时，这个广告 就没法对每个人说而通常是没对任何人说。执行应该是一心一意的，这意思 是削除一切多余的构想、文字、甚至于利益，使主要的销售讯息大而清楚。 人们不会费心去读或了解一个广告，事实上，使人们停下来看一个真正好的 广告就够难了，看一般广告的人更少。
　　　最后，广告必须要完整。这一点，一个良好的检核是同一下：“如果 这些潜在顾客从来未见过此一产品或劳务的其他广告或电视广告影片，他们 会足以知晓怎样买、何处买，以致于可发生销售吗？”如果答案否定，此时 就要作必要的改变。
　　　

执行压倒讯息了吗？


　　　许多广告的一项共同的失败，特别是那些在电视上的广告，乃广告本 身成功的得到记忆，但产品或产品的利益则否。而这种情况之发生，通常只 是广告执行压倒了广皆讯息。广告的布局、或色彩或动画或无论什么，突显 到把整个广告主想试图传播的讯息掩盖掉了。我们都经验过这类广告，有人 走近我们并说：“我刚看到一个伟大的广告，有这么一个人，在时速 70 英里 的风吹袭下走过栓在世界贸易大楼之间的绳索，实在令人兴奋。”然而，一 问之下事情就很明显，看到此一“伟大广告”的人不能记住谁播映这个广告、 产品是什么、甚至走绳索的人有关情况，执行简直压倒了讯息。要留神噱头 的引诱。切记，广告是去销售或影响购买产品或劳务。广告如果能款侍、娱 乐或震憾、甚至使观众落泪，那就了不起，但广告主要的工作是销售产品、 劳务或构想。不要让执行走上那条压倒广告的路。

有要求行动吗？


　　　很奇怪，有大量广告并未要求观众、读者或听众作任何许诺。这很像 挨户推销人员敲过门后有人应门，他提出了销售讯息，而正在顾客开始回应 时就转身而去，没努力去成交，没意图从潜在顾客那里得到某种行动或许诺。 广告之目的是使他们做现在还没做的某事。某事可以是改变一种意见、试用 某产品、心理上保证在下次有购买机会时考虑买某产品，或者无论什么事。 但广告应旨在得到某种回应，并且如果广告不直接要求有利的回应。也许回 应就不会到来。
因此，每一广告都必须要求某种行动，这种行动是读者、观众或听众
在看过、读过或听过那一特定广告应该有的结果。如果广告要求得到那种回 应，则比没有要求而留给潜在顾客他们自己去摸索他们应该怎样做要容易的 多。每一项执行都必须要求有某种行动。


你在出示广告给亲密的 人时感到足以自傲吗？


　　　换言之，此一则广告是你引以自傲的一件东西，如果广告能够签名的 话，你愿意把名字签在上面吗？如果不是，则从头来过。你所不引以为傲的 广告很少从他人处赢得回应，特别不能从你正试图销售的人们那里得到回 应。人们大概不会向没礼貌的、粗野的或讨人厌地坚持己见的推销人员买东 西。广告上的事实也是一样。如果你想你的广告成功，则广告必须和你的潜 在顾客与顾客作朋友。你正在判断的广告作品正确的反映你和你的产品吗？ 如果不是，就立刻改变它。
　　　然而，此处撰文人引以为傲的是一把双刃的刀剑，因为在衡量一项广 告执行中，你必须能从作为一位推销的工作上摆脱你个人的偏见。即使你可 能从未穿过黑鞋配棕色西装，但有千百万人这样穿，而他们不认为有何不妥。 所以，当你评断一个广告是否表现你最好的工作或出示产品最大优点时，尽 量把你个人偏见与手边销售工作分开。你可能对以毕加索绘画作为特色的广
　　　
告，感到非常自豪，因为你让其在美学上极令人喜爱。然而，如果你的目标 市场认为那不过是一团弯弯曲曲的乱线，那就依你视听众的看法。要在你的 想法重要与你的潜在顾客的想法重要之间得到平衡。虽以你的工作为荣，但 要致力不使你的个人偏见干扰到评估的工作。
　　　以上都是一位计划者能够并且也应该询问的有关转化每一广告策略的 事。这些问题并不能使某人成为一位有创意的执行专家，然而如果上列八个 问题答案都为肯定，则虽不能取得完全掌握全部要点的资格，但确为广告执 行的极重要向导。没有人能预测一个广告的执行制作会必定成功，甚至测试 服务机构也不能预料，但这些简单的问题能肯定确已对保证成功克尽了人 事。
　　　
有关媒体转化的几个想法


　　　虽然本部分绝非想作为撰文或美工指导，或甚至于媒体美学的教材或 章节，但一位广告运动计划者在各种媒体上转化或衡量广告策略转化为执行 制作时有几件事应铭记于心。一切构想并非相等，而一切媒体也不相同。每 一媒体都有其独具之强弱，不同的广告运动策略亦复如此。有能力利用个别 媒体之长处并缩减其弱点于最小，才能真正使广告运动计划者做事有效果。 此外，即使广告运动计划者未被赋予实际转化策略为媒体的责任，而可能只 负责最后核准或控制广告怎样刊播，如在衡量广告执行上有几项指导方针则 甚有助益。再者，这些指导方针虽只是指导方针而非规律，但已历经证实， 而大体上都被各地广告专业人员所接受。

印刷媒体之指导方针


　　　1.讯息看一眼就清楚吗？你能快速地说出广告究竟在说什么吗？ 当今，大多数读者都只是印刷媒体（主要为报纸杂志）的扫描者。在印刷广 告上想成功，就必须迅速清楚地告诉扫描者广告的讯息与利益。想要人阅读 文案，更必须造成额外的注意。本广告有清楚的讯息吗？
2.利益写在标题中了吗？那些扫描者，他们只看标题与插画，因而
标题首重快速与清楚地告诉潜在顾客所提供之价值、利益或解决问题之方 法。夹缠不清、复杂的与难解的标题，在当今快步调的资讯情况下不会发生 作用。所用标题是一个利益导向的讯息吗？
3.插画支持标题吗？标题与插画的工作必须一致。插画是否助长支
持或解释标题？插画应有此功能，应该展示出广告主能达成标题中的说辞， 要能支持承诺。所用插画支持标题并与之相结合了吗？
4.文案的第一行字支持或解释标题与插画了吗？印刷广告必须呈
现一致的构想。用一种为什么能得到利益或为什么能做成此种说辞，说明立 刻支持标题中的利益以便无意的扫描者仅只在几秒钟内得到全部讯息。如果 有兴趣，他们将会阅读。然而首先要做到支持说辞的文字已立即写出。文案 的第一行支持标题与插画吗？
5.广告易于阅读与易于理解吗？因一般读者只花几分之一秒的时间
决定是否停止或继续前进，而印刷广告必须是或看起来易于阅读并易于理 解。这包括布局与文字构成两方面。这个广告能促进读者人数吗？
　　　6.所用字体够大并易于阅读吗？过去几年发展出大量“有创意的” 或“艺术的”字体，这些字体虽然有其适用的场所，但通常在广告上并不适 用。清楚的、明确的、易读的，以及最重要的在印刷广告中必须使用易于阅 读的字体，否则人们不会费力去弄懂你所心须说的话。在你广告中的字体易 于阅读吗？
　　　7.广告出资者的身分清楚吗？此外，谁在广告中作为提供者清楚 吗？大多广告者似乎对其本身出现。作为提供构想、产品或劳务的卖主或承 办供应者几乎都感到困窘。人们想知道他们正在跟谁打交道，以及怎样跟他 们接触，他们想从他们所知道的人处买东西。广告主的身分在广告中清楚吗？
　　　8.有任何多余的文字、语词、甚或构想能够删除吗？人们都很忙 碌。他们不想也不会花时间去读与其所寻求的利益、或其想解决的问题无关
　　　
的额外文字与额外语词。如果资讯重要并有助益，他们会逐字读完几本书， 但如果资讯只是“鸡毛蒜皮”，他们会立即丢弃。此处有任何那类文字出现 吗？把文案精简到极点，但要使它完整。
　　　9.如果广告中有一张折价券或一张剪下的东西，它易于取下或易 于得到吗？有时在美工指导热心使广告美化过程中，主要要素——如折价 券、地图、使用说明等——在创作高手信笔一挥时刷掉了。如果广告之目的 是使人们剪折价券时，便于其剪下，就把它放在角上，把它作得大到能够阅 读。如果要加上名称，要肯定有足够大的空间置放。简言之，尽可能做帮助 读者的事，甚至因而放弃一个美工指导奖也在所不惜。广告的要素都易于了 解吗？
　　　
广播的指导方针


　　　广播与电视业已分开，因现今他们是完全不同的两种媒体。下面只是 对如何评价广播广告的几项建议。
　　　1.这个广告扰人吗？现今，广播主要是一种背景媒体，人们听广播 时正在作另外的事。因此，你必须侵扰才能得到注意。那并非意味使人生气。 但却意指必需突破无聊的叽叽咕咕，而提供利益或得到注意使潜在顾客会听 到此一讯息。此一广告够扰人到取得注意了吗？
　　　2.广告是为耳朵与心智而写的吗？作为第一代电视的一员，不论事 实上是否有照片，许多年轻的广告人都假定能得到许多照片支持他们的文 字。广播的表演必须经由耳朵才能达到心智，那意味广播必须涉及想象力。 这就要以音响效果、文字、暂停等等来达成。有效的广播能使听者增加广告 的内容与对比，更加深对所听到构想的支持，利用广播此一独具有的情况， 此一广告含有想象力吗？
　　　3.广告与听众有牵涉吗？与以上第二点密切相关的是有牵涉。许多 现今使用广播的主要问题是不知道怎样使用广播，有些广告主只是让播音员 在广播上宣读印刷广告，这是对此一媒体极大的浪费。广播有牵涉听众的独 具能力，使听众增加并补充实际播出的话与听到的话。此一广播广告牵涉听 众，或只提出一大堆事实与资料？其结果大有不同。
4.只有一个销售讯息吗？因为广播之如此易于制作，并如此易于改
变，许多广告主误以为他们可像用一个洗衣袋一样用广播：只在时间框架中 填满构想为止，远离真实莫此为甚。良好的广播广告只要一个主要销售特点， 在括出中重复并美化广告。良好的广播并不能塞满 60 秒钟，而是怎样充分利 用时间为听众建立一个故事，并讨论产品或劳务的利益。此一广告仅有一个 主要构想吗？
5.品牌清楚的确认了吗？因为广播为瞬间媒体与背景媒体，品牌名
称或出资者大多漏掉。广播与印刷不同，不能够回溯或回顾。一旦广告播完， 就永远不再。因此，在广播中不可能重复品牌名称或产品利益太多。回想当 你试图从广播广告上想出一个地址或电话是多么难以作到。广播广告应有足 够确认品牌与利益的能力，才能使讯息送达。
6.广告像目标市场说话的方式吗？说的文字与写的文字迥然不同。
广播词写成文字上的精品通常都会失败，因为当说话时，思考、构想与概念 通常都会简洁。人们不说整句话，甚至不说整个语词。写广播词的目的是沟 通——使构想与利益送达听众，是为耳并非为眼而写，所以要用大多数人说 话的方式。高声朗诵一下广告是最好的事。你亲自告诉人家你的利益是这个 样子吗？如果不是，心情放轻松些，写得像你说的一样。
　　　此处要注意，写得如你说的并不意味使用不良文法与不正确的语句结 构。这只意味使用你用之于谈话的方式，并非你用之于印刷媒体的方式来书 写文字。你的广告用书写语言还是用说话的语言？

电视的指导方针


　　　因为电视的范围至广，而成为独树一帜的媒体。要成功的执行电视广 告影片，在衡量广告运动或发展电视广告影片时，把下列这些想法铭记于心。
　　　
　　　1.广告影片妨害观众了吗？虽然有礼貌通常都认为是一种美德，但 其在电视广告影片上实在并不适用。人们看电视是为了娱乐而非看广告，因 此，广告影片必须突破观众的松驰并得到他们的注意。如果广播广告必须侵 扰，电视广告则必须妨害。广告影片必须突破观众对节目内容兴趣的障碍并 完全得到其对产品与讯息的注意。这并不意味电视广告影片应该粗暴、卑俗 或使人气恼，但其确实意味必须妨害节目的进行并得到对所提讯息的注意。 因而首先要检查，看一下广告影片是否妨害观众并得到注意。
　　　2.此—广告影片是—视觉构想吗？许多电视广告影片都只是播报员 站起来把产品抛给观众，这可能是使用电视最恶劣的方式。电视诉之于视觉， 它在“运动”也在“行动”。没有以上这三种东西，你可以和印刷或广播同 样的使用电视。你能以自问来测试：“我的销售讯息是一个视觉构想吗？” 如果不是，你就是没有充分利用此一媒体。
　　　3.此—广告影片展示产品或劳务的利益了吗？ 此点紧随前述电视 为视觉的媒体而发生。电视的主要特点，是能给予实际展示产品或劳务所提 供的利益，或以产品或劳务解决问题的机会。
　　　不幸的是有些创意人员深信展示解决问题的利益，只意味着传统的“生 活片断”广告影片，或用现在就买的主题用力给他们当头一棒，那是不正确 的。几乎每种产品或劳务都加以展示，如果不是产品所作实际上的事，就是 使用者所得到的利益或使用某产品劳务所得能到的心理满足。你的电视广告 影片展示你所提供的利益吗？
4.有很清楚的品牌认定吗？在电视广告中一项主要的问题是错误的
认定：也就是观众看甲品牌误以为乙品牌，或误记为乙品牌。有些研究显示， 在某些类别中此项对品牌的错误认定竟高 达 50 ％。几年前固特立
（B.F.Goodrich）轮胎公司的广告受到相同数量的错误认定（许多观众认为
固特立的电视广告影片是市场领导品牌固特异‘Goodyear’的广告），以致 于固特立发动另外一个广告运动把它自己从竞争者处分开，加以区别。
发展正确电视广告执行的一个要点，是避免所谓一般性的说辞；换言
之，即利益与解决问题都是对整个类别而言，并不能直接与某品牌相结合。 象牙香皂使用“自创始起，即有 99.44％的纯度”这行文字已超过 100 年之 久。那是一清楚的品牌确认与清楚的产品利益。所提供的利益必须是一成不 变的与品牌相连。它是吗？
5.只有一个清楚的销售讯息吗？也许有广大的与不同的机会，把另
外说辞插入成音或映象部分，因而有太多的广告主试图只“多插入一个构想 以达到可能看电视的另外一群人。”这是一顶错误。试图以电视广告影片的 某一事物去到达每个人，通常最后会没有任何事物能达到任何人。要有一个 清楚的销售讯息与一个清楚的构想、针对一个清楚的目标市场。如果某产品 对目标市场有其他利益与策略，就另外写一支广告影片。不要使你的观众困 惑。你的电视广告影片是一心一意的吗？
　　　6.电视广告影片适当代表某产品吗？最后，广告影片的一般格调能 适当代表某产品吗？也就是，如果产品是高价格的、声名卓著、广告影片描 述了那种形象吗？仔细地检查一下产品与可能买它的人士。此一广告影片会 吸引他们吗？如果不能，在播映前现在就改换它。
　　　在此同时要注意“广告片音画错综配合”（Vampirevideo）在执行制 作上完全压倒销售讯息。这在电视上也许较其他任何媒体的问题都更大。有
　　　
戏剧性的画面、使人兴奋的音乐、够惊险的运动以及美妙的播报员的风格， 这些同时齐集一堂的机会常发生于同一支广告影片中，以致对这支广告影片 的一切都记忆深刻，但忘记了是谁家的销售讯息。弄清楚，不要把你的讯息 在转化中消失。

摘要：


　　　广告执行的核心为反映策略的广告讯息。此一创意策略确认某产品将 给消费者的特定利益。虽然那特定利益曾称为 “独具的销售说辞”
（theuniquesellingpropsition），与生具来的戏剧性（theinherentdrama） 以及其他名称，但策略及其执行必须于消费者的心中把产品“定位”。它必 须宣告承诺，亦即产品所作与显示的其将如何送达承诺的利益。广告执行应 配合需要与利用所使用媒体之长处。虽然人们使用不同的形式，但所有好的 形式都遵循基本的范式：即主要事实、视听众、产品的承诺或利益以及所使 用的媒体。

案例讨论：欣喜牌马铃薯


　　　完美薯品公司（Prefectlypotatoproducts）行销一线的薯片，名为“欣 喜马铃薯”（PotatoFlips）已达十个月之久。此一产品尚无主要成功的故事， 只在全国性市场中赢得 2％的市场占有率，远较曾经预测 20％市场为低。
　　　“欣喜牌”与其他薯片之不同，在于其制品较其他各品牌少用 1/3 油 量。曾经作广泛的口味测试，并得到超过其他全部全国性品牌的成绩。参加 测试者描述其为“淡的”、“松松的但酥脆的”并“非常有马铃薯的口味”。 初步市场与消费者调查研究曾提议，“完美薯品”公司把“欣喜牌” 定位为一种较低卡路里薯片，可能以吸引有减肥意识的消费者而成功的区隔 薯片市场，但最高管理当局否决了此项建议，公司自负的坚持要在一个大市 场中引起大的哄动。因此所发展的广告运动重点置于产品各方面“好玩的 事”。电视广告影片展现出酷肖名人的人猝然跳过“欣喜牌”。印刷广告也 与电视广告告相似，展现出一个人猝然跳过“欣喜牌”。文案重点包括本产
品了不起的马铃薯口味与简短的提到较一般少 1/3 的油量的特点。 “欣喜牌”在全国上市之后 9 个月，完美薯品公司被一全国性大食品
行销者所收购。在兼并完成之后不久， “欣喜牌”品牌经理杰夫瑞
（GregJeffries）奉召为他的产品作一说明。杰夫瑞正确的认定“欣喜牌” 的未来将陷于危险境地。并决定在他的说明中继续加以攻击。
他开始说：“各位先生，现在‘欣喜牌’是一个好产品被不良管理所
伤害的完整例证。毫无疑问产品是优良的——口味测试结果与极高的再购率 都证明这是一个优良产品。吃过‘欣喜牌’的人都喜欢它。问题在没有许多 人试吃它。为什么？因为他们喜欢其惯于购买的薯片，而我们又没给他们一 个真正好的理由来买我们的以资代替。“猝然跳过欣喜牌”这个广告运动在 认识上一直是伟大的作品——但只限于使每人都听到“欣喜牌”而已。但并 没有蜂拥而来买‘欣喜’。”
杰夫瑞然后分发曾经建议区隔市场的调查研究报告影本。并说：“我
相信在此一研究中描述的定位，是对‘欣喜牌’正确的答案。目前，基本上 有两种类型的薯片——正常的薯片与泡一下吃的薯片。因而为什么不能有一 种品牌的薯片是为苗条腰身而设的？消费者研究严重的显示出有很多关心营 养与关心卡路里热量的人士，对这些人来讲，薯片几乎是一种禁忌。基于少
1/3 油量的观点用较低卡里路定位，我们将不只吸引其他暮片的买者，并且
也吸引那些未曾买过一袋薯片吃的人士。我认为在这方面有极大潜力。” 经过与其同事几分钟的商讨，行销副总经理说：“杰夫瑞，好，你说
的可能对。和广告代理公司商量商量。我们想在两星期后看一个基于低卡路 里定位的广告运动。我们那时将决定‘欣喜牌’的未来怎样作。”
　　　杰夫瑞立刻请来“欣喜牌”的 AE。他概述了情况，强调要尽最大努力 去作。并说：“你能安排你的创意人员来做这件事吗？我想在一周之内要四 种不同的方法。我们俩能在其中选出最好的，可及时在会中共同作一伟大的 简报。”
　　　AE 答应尽量努力去作。他请了四位广告代理公司专任的创意高手并把 问题对他们说明：“我知道这是一项急促的工作，但此一‘欣喜牌’客户可 能由新母公司引进庞大广告金额。因此，我得到区隔研究、口味测试结果与 产品样品分发给各位。对这个案子施展你的绝招。”
　　　
五天之后，杰夫瑞正在检查阐述这四种选择的故事板：
　　　1.幽浮：现场为一军事空中交通控制室。一大群人齐集于雷达幕四 周。声音：“F—17，这是控制室，你有影像吗？”“没有，控制室。请重述 座标。”“我们在雷达幕上看到你，Fl7。目标应在两点钟位置。”“等一下， 控制室。我们有影像了。那是??那是??那是一袋薯片。”特写惊愕的一 些脸孔。然后跳接一袋欣喜牌薯片沿着飞机边缘飘浮。成音部份：“修正， 控制室。不是薯片，是
‘欣喜牌’马铃薯”。“它们一定是从购物袋中倒出来的。回来吧，F
—17。噢，你带着‘欣喜牌’。我们饿了。”当购物袋继续飘浮时，旁白： “欣喜牌马铃薯。比正常薯片少 1/3 油量，使它们非常淡。”
　　　2.爆炸的马铃薯： 马铃薯特写镜头。低沉的背景噪音开始，马铃薯 开始前后来回的摇晃。噪音愈来愈大，马铃薯摇晃的更快。马铃薯在隆隆声 中爆炸，欣喜牌马铃薯飘落到欣喜牌的袋中。旁白：“欣喜牌马铃薯——少
1/3 油量并有了不起的马铃薯口味。”
　　　3.降落的欣喜牌： 寂静无声，远眺白雪充满电视幕。当镜头拉近时 嘎吱嘎吱的咬碎声开始。声音放大，雪看上去成为欣喜牌马铃薯。旁白：“欣 喜牌马铃薯特别淡而酥脆，因为制成它们的油量比其他薯片所用的少 1/3。” 跳接欣喜牌袋。旁白：“而此处较少油量可能意味??”分割画面；欣喜牌 和浴室弹簧盘秤。旁白：“这种较淡。”
4.马铃薯节食：一位妇女坐在公园中的凳上，喝节食饮料并吃欣喜牌
马铃薯。另外一位妇女加入，她也有另外一种节食饮料并一罐酸乳酪。 妇女乙：“你的节食偶然会怎样？”妇女甲：“没什么，我仍然吃淡
的。”妇女乙：“得了得了！薯片大概不是节食食品。”妇女甲：“这些不
是薯片，是欣喜牌马铃薯。”（对欣喜牌袋作特写。）妇女乙：“啊，对不 起。但是薯片或欣喜牌，我仍然?”妇女甲（打断谈话）“欣喜牌比薯片少
含 1/3 油量。所以，它们仍然酥脆亦有马铃薯味道，但不大会使人肥胖。”
妇女乙：“我能吃一点欣喜牌试试吗？”妇女甲：“可以，但只是一口。这 是我的午餐。”特写欣喜牌袋。旁白（妇女乙）：“请再给我一块好吗？”
问题：
1.你感觉哪一个（或几个）执行制作最“合乎策略”？
2.哪一个执行制作会对吸引目标市场最有效果？
3.哪一个执行制作最使人信服？
4.想象每一执行制作在电视上播映，它们会因妨害而引起注意吗？
5.这些执行制作都是视觉上的构想吗？
6.这些执行制作展示利益了吗？
　　　7.假设每一执行制作都要转化为随之发生的印刷广告。写几个可能的 标题出来。
　　　8.如果你是杰夫瑞，你会选取哪一个执行制作向董事会报告，以拯救 欣喜牌。
　　　
第十二章广告运动的事前测试


　　　一旦广告策略发展并付诸执行之后，合乎逻辑要解答的次一问题为广 告是否能达成为广告运动所制定之目的。为了确定广告是否传播销售讯息， 并会在市场上发生效果，许多主要的广告要素与大多数提议的广告运动，都 要以某种方法作事前测试。不论某些形式的事前测验有其固有价值，此一测 试应该怎样去作，在广告从业者中发展成为范围相当广泛的讨论。有些人坚 定的主张事前测试而其他的人则激烈的反对。甚至像广告研究基全会这种主 要产业机构多年来力图解决测试问题，但没有完全满意的解决方法。从业者 对有关文案事前测试的许多争论，都围绕在事前测试应该达成与所使用之方 法上旋转。
　　　回顾一下科利（RussellColley）在 1961 年所写“广告目标之制定” 一书，便可对事前测试的讨论，得到适当的透视。
　　　“一幅广告之目的，并不是仅仅使它本身给人家看到而已。也不只是 给人家听到或读到而已。广告之目的是传达有关商品（劳务、公司、运动） 的资讯与态度以致于会使消费者更对它有好感而去从事购买。广告之目的是 使人们对购买产品的认识、态度及‘行为’产生改变。”
在心中有了此一广告的基本目的，也许对事前测试的理由与方法更能
了解。

测试还是不测试


　　　讨论任何广告是否应事前加以测试，已日益成为热门的争论。一般而 言，大多数创意人员都反对事前测试。他们辩称，不能将一个构想评定名次 或高低等次。
例如，他们问，有没有任何人有能力以艺术品的眼光来衡量给“蒙娜
丽莎”画像与“大卫”（David）雕像二者分出名次来。或者是否能够把任何 创造形式怎样影响某一个人加以测量并排出名次。而且，因为广告被认为是 一种创造力的形式，他们深信事前测试广告会抑制那种创造力。
另一方面，客户与 AE 则常对仅凭他们自己直觉的导引来评断某一广告
运动会如何成功，就真正的投资千百万美元于此一广告运动感到犹豫，虽然 此一争论可能继续一段时日而永远不能完全解决，但有五个非常好的理由在 广告于媒体使用或作为最后广告运动一部分之前需要对广告事前测试或加以 衡量。

可阻止灾祸


　　　一般的情况，事前测试广告只能给以有限数量的资讯，但此种资讯可 能非常重要。其主要目的为确定此一广告运动是否为一绝对的灾祸。也就是， 所提议的广告实际上会把人们从品牌那里赶走吗？就此一目的而言，广告事 前测试通常都相当可靠。

测试解决老问题的新方法

　　　一般而言，大多数送交事前测试的广告运动都属于既存产品或老产 品。在那些情况下，通常广告主都知道以前广告是怎样作，或者至少对广告 以前在消费者身上发生什么效果有些概念。可以先前使用过的结果来对新广 告加以测量，确定其是否比以前作得更有效果、更有效地送达或更清楚地送 达销售讯息、更容易了解、更加重要。
　　　例如，如果发现新广告实际上比以前所用的效果低时，广告主会要求 在广告运动上作任何主要投资之前加以改变，或者也许只是对现在所有的广 告运动重新赋予活力。

评价传播某品牌销售讯息的可选方法


　　　正与任何销售情况相同，几件事就能用几种不同的说法去传播品牌所 提供之利益，或品牌所能解决消费者的问题。有些方法会比其他方法更好， 或更有效果。然而，通常不实际上对所有可选择方法用消费者彻底加以试验， 就不可能说哪一个最好。因此，一个新广告运动之成功，不能只靠广告创作 者所作的判断。广告主实在需要把所提议可选择的创意方法对消费者加以试 验，去得到消费者的反应。这才是看到哪一种选择最有效力的唯一途径。无 论测试怎样有效果，也不能确认何者可能是唯一最好的方法，但是能在测试 选择的方法中确认哪一个最好。

确定广告达成其目的之程度如何


　　　以达成所制定的目的而论，事前测试能给计划者一个机会，去看到其 所提议的新广告运动能达什么程度。例如，如果广告运动之主要目的是产生 品牌名称的知名度，那么在事前测试中就能加以测定。如果实行得不好，那 时就能改变。在事前测试中能测定许多目的，诸如所传播的资讯、消费者能 得到的知识、信服程度的改变等等之类。因此，事前测试广告，对广告在市 场上能对运动所制定之目的达到什么程度有一个初步的测定。
在使用前改善所提议的广告
　　　计划者明显的想法在广告运动中尽可能使用最强有力、最有效果的广 告。事前测试提供一个在实行广告运动之前确认任何不能预见的弱点并加以 改正的机会。因此不只能改善广告，并且也节省了因而导致之大笔制作费用。 总而言之，为什么应该使用广告事前测试以及其全部内容是什么，也
许最好的看法是英国一位市场研究者海哲斯（AlanHedges）所说： 测试广告（此一术语应在我们全部字汇中删除）我们说的太多了，就
像是我们向测试机器（碰巧由消费者所组成）提出一支影片或一张印刷稿， 会接受或拒绝它；正如同在生产线末端的品质管制过程，把那些因过重或不 够重，或无论什么而认为不合格品舍弃。
　　　这对有创意的研究是非常误导的方法，我相信也是我发现在此一园地 中一件要为大量误用活动负责的事。我们不是在“测试”广告，因为我们没 有并且也不能有任何这类机器。我们是在“研究消费者”，为了要更了解他 们可能对不同种类刺激的反应方式，刺激是广告或广告构想。因为刺激可能 反应极为复杂（也由于所研究之情况很不寻常），我们知道我们不能作出一 个广告将达成什么的任何精确简单公式，但我们“能”改善我们的了解，达
　　　
到我们较能产生更有关与更有效的构想，并在有一个广告运动时，能判断其 有足够能力达成我们的各种目的。
因此广告研究应寻求加强“了解”某一特定广告可能影响人们的途径。

事前测试什么


　　　作广告事前测试，通常都是在广告己发展好、并相信已准备好、能放 在消费者眼前的时候才做。但对任何广告，其测试的最好时机是尽可能在最 早的阶段。那通常意指在广告策略发展阶段、或在对消费者传播的销售中心 主题发展好的时候。然而，不幸的许多广告事前测试都发生于远在此一阶段 之后。亦即文案已经核准，电视广告影片投标、有时甚至制作了，以及在那 些相信广告正确并优良的人与那些认为广告可能还要改善的人两方面之间画 好战线之后才加以测试。通常能在将于此处讨论的四个基本阶段对广告加以 事前测试。

在概念阶段

对某一产品或品牌的价值的基本测试大都常在概念阶段
（thecpnceptstage）实施。概念测试虽然不是一种实际上测试广告的技术， 却是广泛用之于新产品构想或新产品建议，以及既存产品所用的新方法。因 此，它常是发展广告运动的第一步。
概念说明只用几句话，概述产品的属性、用途及产品或品牌对消费者
的好处。卡弗瑞利（EugeneCafarelli）建议，一项概念说明应包含三个重点：
1.对产品打算去解决的问题所作之说明。
2.你的产品所提供的解决类型之定义。
　　　3.能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性（实体上的 与传播方面的）。
概念说明常附有一张看起来像什么、什么时候产生、或其所能提供的
解决方法的插画或图片。此一插画与支持的文字称为 “概念提纲”
（conceptboard），用以帮助消费者看懂产品会是怎么个样子或可能怎样做。 卡弗瑞利提供有关准备概念提纲与概念说明凭经验的说法要点如下：
1.用正规的语言。未来用概念提纲时近旁常没有解释文字或术语的意
义，同时所用证实的语句要简短。你不是在写一篇传统的英文作文，你是以 广告体裁写更多的事物，而且并不意图突然插进富创意的转折（没有口号 等）。
2.概念提纲的言辞部分应有若干段。避免冗长、费解的段落，特别在
你提到几种加以证实的属性时为然。最好把那些属性分成段落，只包含一个， 或者至多只有几类证实的属性。
　　　3.在概念说明中最好避免令人眩惑的名称，除非此一名称为产品概念 绝对不可缺少之部分，但能帮助传播此一概念者则义当别论。如果名称是指 出产品之功能者最好。
　　　例如，如果你正和一位可能购买三轮脚踏车类型玩具者交谈，则用一 辆“安全三轮脚踏车”（ASafeTricycle）要比用“重型车”（HeavyWheels） 好。你也许最后终于想称之为像“重型车”这种名称，但那可能是从你定位 研究中所得的结果。但这种名称用之于概念说明中则永远不是一好构想。然 而我必须说，这像大多数说明一样，可能要适度调节。在化妆品的领域中， 名称常成为整个包装的一部分。因此，在像化妆品与梳洗用品类别中，名称 有时必须作为概念说明之一部分。
　　　
　　　4.最后，此一概念应有用一句或两句话涵盖的摘要，以使对概念有正 确的见解。

创意策略阶段或承诺陈述阶段


　　　基本销售讯息或广告构想实为创意策略（或广告策略）或承诺陈述。 这是二项广告真正应该传播予消费者的利益，或问题解答的总结。这是广告 运动的真正“核心”。因此，此一陈述之正确、可信、重要、并对消费者有 说服性都关系重大。否则无论其他事情做得怎样，而广告必然会失败。
　　　如前所讨论，广告策略或承诺陈述必须提供消费者一项利益，或提供 解决消费者所遭遇问题之方法。此一策略常以一承诺陈述的形式作事前测 试。兹举一可能之承诺陈述如下：
　　　格鲁曼美国制造厂之飞机，与派珀、塞斯那、比奇罗夫待各厂同型机 种相较，能给予你更好的燃油与速度效率。
　　　为了事前测试之目的，此一陈述可以下述形式概述，对提供之物总结 为：“如果你买此一品牌，你可得到此一利益，或者此一品牌可解决此一问 题。”此一陈述常附一产品插画，或附以帮助消费者能看到太提供之利益的 插画。
大多数创意策略事前测试的目标，是在几个某品牌可能使用的销售讯
息中加以选择，以确定那一个最强而有力。因此，策略测试应在广告运动的 极早阶段举行。此亦为事前测试之真正基本理由。如果对消费者所作承诺没 有效果、不可信或没有说服性，则不论广告怎样有创意，也不能使广告运动 成功。

概略阶段


　　　广告事前测试最普通的方式为以概略方式，或在最后制作之前的阶段 进行。在作报纸或杂志广告测试时用草图（roughart），而文案可以打字或 不用打字均可。在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用 简笔画表示。
在广播电视方面，广播上常用“毛带”（scratchtrack）。此一“毛
带”只是概略录下近乎广播广告完成的形式。例如，虽然可能计划在实际完 成广告时会用整个乐队，但“毛带”可能只用钢琴奏出基本旋律。
　　　在电视上，通常以故事板的方式测试。在此种测试时，可能请受访者 看草图，或以某种方式照相来说明在广告影片中将发生些什么。许多电视广 告影片都以故事板草图方式表现，然后把声音录在一支称为“毛片”
（animatic）的胶片上。然后再把声音与故事板说明加以合成，即可代表广 告影片最概略的版本。此一“毛片”，可依所作测试方法之需要，或者极为 概略、或者近乎完成正片的方式进行。
　　　一般而言，草图用之于测试如承诺陈述或策略之可选择的构想。草图 也可用以测试同一策略上之不同执行制作，以了解何者最能传播此一销售讯 息。

完成的广告形式


大广告主们对其较大的广告运动主要用完成的广告作事前测试。对大
广告主而言，这是相当普遍的作法。所使用之方式用印刷广告的完稿或电视 广告正片，如果广告运动经核准而可以发布时，和消费者所实际看到的几乎 完全相同。用完稿事前测试广告之最共同的理由为，许多销售讯息与广告执 行制作，特别是那些利用影像或气氛的，如果不用完稿方式就不能完整地或 正确无误地表现出来。因此只有完稿或完成的广告正片才能真正代表消费者 可能对此一广告的实际回应。此一论据可以成立。
　　　大多数事前测试广告的服务社使用完成的电视广告影片，或印刷广告 的完稿来测试。虽然测试完成的广告较之用大纲所列较早阶段的广告测试所 费远为昂贵，但对某种类型的广告运动则常为必要。
　　　虽然前述各种不同形式的广告事前测试，看起来似乎是一种事前或 早、或晚的情况，但事实上却不完全如此。有些广告主都在所说的全部阶段 事前测试其广告，在为新产品作广告或大幅度改变即存产品计划时尤其如 此。广告计划者应像对付广告运动其他部分一样，为事前测试发展计划大纲 并予执行，也要为此一事前测试制定预算并将其包括于整个计划中。
　　　
测定些什么


　　　很明显，事前测试究竟要测定什么，常是由广告以何种形式或在哪一 阶段接受测试的情形来决定。例如，对产品概念之测定多限于各种不同水准 的诉求，超过此一层次则极为困难。然而用已完成的电视广告影片，就可能 测定几种事项，包括了解、记忆以及所传播的资讯。因此计划者应先决定事 前所要测定的是什么，何时以及用何种方式。

对目的之测定


　　　任何广告事前测试的首要法则是为测定制定目的。换言之，即必须清 楚地说明要测量的是什么，以及要测试的是些什么目的。如果要测定的是新 产品各个不同概念的重要性，则真正目的为确定就所描述的产品是否真能解 决消费者的问题，或者是否提供了足够的利益而产生试用。
　　　在另一方面，如果目的是去测定一支广告毛片的效果，可能要为广告 制定完全不同的目的，类如灌输品牌名称、使人了解销售讯息、建立知识等 等之类。因此，广告事前测试应反映广告运动之各项目的。
如果目的为在市场上建立某品牌之知名度，则对广告之评价应基于品
牌名称传播到什么程度，而非记忆发言人的程度如何。 一个简要的法则是，应该用为广告运动所制定的各目的之“相同基础
去测定事前测试所要的结果。

结果必须能够测定


　　　如上所言，事前测试的各项结果必须能够测定。不应使用不能计量的 各种目的。例如，去测定受访者是否“喜欢”一个广告或一支电视广告影片 就极为困难。喜欢有许多不同程度，并常极难测定。最好去测定能够计量的 各种目的，类如对销售讯息的记忆、讯息的可信度、具说服力或态度的改变 等等。
无论谁都必须常铭记于心的是在任何事前测试的情况下，事前测试的
目标都不是仅只测定某广告的好评或娱乐价值。广告之目标为传播一项销售 讯息。不应该以有多少人喜欢此一广告作为测试的基础。

测定效果

在事前测试中，一般可测定三种基本效果。计为：
　　　1.知觉（perception）：此为最低形式的广告传播或对广告之了解。 这只指人们了解这是一个广告，其中并包含一项销售讯息而已。知觉主要用 之于确定此一广告对受访者的意义何在。换言之，事前测试会显示出人们怎 样理解广告所说的事物，或者他们怎样解释广告的讯息。它能作的也仅止于 此。
　　　此项对知觉的测定有其重要性，因广告主常使用引起注意的工具、或 以其他方法来得到注意、或以直接销售讯息以外展示品牌价值的方法等等之 类。消费者对广告主所发的同一讯息有所知觉至为重要。
　　　
　　　2.了解（Comprehension）：消费者了解广告主正努力去传播的是什么 吗？换言之，即所用的文字与图片是否适切地播了销售讯息？如果广告目标 为展示某产品较竞争者更有效果，则消费者从广告上所得到的讯息是否与广 告主所想要其得到的讯息相同就很重要了。
　　　对“了解”的测定，通常以播放或描述广告意图传送的讯息去问消费 者。如此即能与广告所陈述的目的相对比。
　　　3.反应（reaction）：在事前测试中最后的测定，通常为消费者对广 告的反应。换言之如果消费者知觉此一广告并也了解此一广告，那么他对此 一讯息的反应如何？最常见的测定是确定此一讯息是否在受访者看过之后， 会被说服而改变他们对某品牌的态度或行为。如果广告之目标为刺激以改变 其态度，则事前测试可用以确定此一特定广告是否能改变其态度，或者只能 加强已有态度。在事前测试中，受访者的反应常是最重要的测定事项。
　　　为广告事前测试制定可测定的一些目的，然后测定其不同程度的知 觉、了解与反应，广告运动计划者对此一广告在用于实际广告运动上是否有 效，应有一相当的概念。
　　　
怎样事前测试广告


　　　事前测试有两种基本方法：①特别发展的事前测试计划，以及②资料 供应社或正式的事前测试机构所提供的服务。在每一事例中均以所需要的或 所要求测定的程度来决定使用那些方法。而这些方法决定需要事前测试之广 告所使用形式。基于要测试什么，以及要知道些什么（亦即它是概念测试、 刨意策略、或承诺陈述、或草图或完槁阶段的广告？）有些基本要素适用于 一切事前测试。

测试目标市场


　　　无论事前测试怎样作或广告以何种方式出现，在事前测试中有一基本 的法则：“广告事前测试的人们应为所提议的目标市场中的成员。”这似乎 像一个很简单的构想，但却常被忽略。通常因为就近方便而使用某种样本作 为事前测试之受访者，因而实际评价广告之人士就可能是或不是某产品、劳 务或品牌合乎逻辑之潜在顾客。在大多数的事例中，以那些非某品牌目标市 场的人士作为事前测试广告之对象是毫无价值的。
例如，用年龄达 40 岁的妇女测试为 10 余岁孩童产品的一张广告，或
用白领工作人员以测试为蓝领工作人员低收入者所设计之工作服，可说都毫 无意义。虽然此一要点似乎极为明显，但事前测试的对象却常非目标市场的 人士，因而许多广告事前测试对广告主并无价值。要用目标市场来事前测试 你的广告以得到正确的结果。