说明。
①出口人按照合同规定装货后，填写托收委托书，开出即期汇票，连同全套货运单据送交托收 银行代收货款。
②托收行将汇票连同货运单据，并说明托收委托书上各项指示，寄交进口地代理银行，即提示 银行。
③提示行收到汇票及货运单据，即向进口人做出付款提示。
④进口人付清货款，赎取全套货运单据。
⑤代收行通知托收行，款已收妥转帐。
⑥托收行将货款交给出口人。


（2）远期付款交单（Documents against Payment after Sight） 远期付款交单是指银行提示远期汇票，进口人审核无误后在汇票上进行
承兑，于汇票到期日付清货款后再领取货运单据。
2.承兑交单（Documents against Acceptance） 承兑交单即为汇票付款人承诺到期付款后，代收行可放单给付款人。不
难看出，承兑交单有两个特点，一是付款是远期的，二是有远期汇票，无汇
票则无法发生承兑的行为。
四 托收的特点及其利弊
　　托收的最主要特点是基于商业信用，换句话说就是基于买卖双方的信 任。托收过程中虽有银行介入，但银行只是居中代理各种委托事项，并不承 担必定付款的义务。此外，托收较之信用证，手续简便一些，银行费用也低 一些。买卖双方应根据销售目的，合作伙伴的情况，商品市场情况等，综合 考虑采用哪种方式，以达到扩大销售、扩大市场的目的。但托收风险较大， 一旦进口商破产或丧失清偿债务的能力，出口人则可能收不回或晚收到货 款。在进口人拒不付款赎单后，除非事先约定，银行没有义务代为保管货物， 还要发生在进口地办理提货、交纳进口关税、存仓、保险、转售以致被低价 拍卖、或被运回国内的损失。承兑交单比付款交单的风险更大。
五 《托收统一规则》
国际商会为规范各国的托收业务；以利商业和金融活动的开展，曾于
1958 年草拟《商业单据托收统一规则》（即国际商会 192 号出版物），并建 议各国银行采用。1967 年国际商会订立并公布该规则（即国际商会 254 号出 版物），这不仅使银行对托收业务下的术语、定义、程序和原则的解释与做 法易于统一，而且也使出口商办理托收货款时有所依循和参考。为了适应国 际贸易发展的需要， 1978 年国际商会在吸取了 10 多年来实践经验的基础 上，对该规则再一次进行了修订，并改名为《托收统一规则》（UniformRules for Collection）（即国际商会 322 号出版物），于 1979 年起实施，至今 仍有效。

第二节 信用证

一 信用证的概念（Letter of Credit，简称 L/C）
　　根据国际商会《跟单信用证统一惯例》第 2 条规定，“信用证是指一项 约定，不论其名称或描述如何，即由一家银行（开证行）依照客户（申请人） 的要求和指示或以自身的名义，在符合信用证条款的条件下，凭规定单据：
（1）向第三者（受益人）或其指定人付款，或承兑并支付受益人出具的汇票； 或（2）授权另一家银行进行该项付款，或承兑并支付该汇票；或（3）授权 另一家银行议付。”上述定义表述比较复杂，主要是由于考虑法律上的严谨 和完整。对于进口商或出口商来说，最主要的是把握住一点，即信用证是一 家银行对信用证受益人有条件的付款承诺，这个条件就是受益人提交完全符 合信用证所规定的单据。
二 信用证的基本内容
信用证的基本内容可依据性质分为五个主要部分，具体如下：
（一）有关主要当事人部分
1.开证行名称；
2.开证申请人名称；
3.受益人名称。 以上三个是最基本的当事人。此外，信用证中要列明通知人；指定银行
（根据信用证付款方式而定），如有需要，还有可能列明偿付行（Reimbursing
Bank），保兑行（Confirming Bank）等。
（二）基本条款部分 信用证基本条款是指每一信用证不可或缺，不可简化的内容，主要有：
1.信用证号码；
2.开证日期；
3.信用证金额；
4.信用证有效期；
5.信用证生效地点；
6.启运地和目的地；
7.可否分批装运、转船。
（三）单据部分 单据是体现信用证各项规定得到履行和满足的证明。通常要求的单据主
要有：
1.商业发票（Commercial lnvoice ）
2.保险单据（Insurance Policy or Certificate ）
3.运输单据（Shipping Documents） 以上三种是最基本的和重要的单据。此外，通常还有装箱单（Packing
List）、产地证（Centificete of Origin）、品质证书（Centifi-cate of
Quality）等
（四）货物描述部分 货物描述通常有：
1.货物名称；
2.货物规格；
3.货物价格及成交价格条件；

4.货物包装要求；
5.信用证项下有关合同号码。
（五）银行承诺与银行间安排部分 银行承诺一般为“我行兹向出票人或善意持票人保证，凡符合本信用证
各项条款之提交或议付的汇票，本行将按时付款或于到期日照付已承兑的该 类汇票”。
银行间安排一般包括：
1.偿付规定；
2.寄单方式；
3.其他特别要求。

三 信用证主要当事人及其权利义务
　　信用证可能涉及的当事人有开证行、受益人、开证申请人、通知行、议 付行、保兑行等。现分述如下（详见图 2）。
（一）开证申请人（Applicant） 一般来说，信用证的申请人为贸易或商务合同的买方。申请人与开证行
之间以开证申请书作为合同；申请人与受益人（即出口商）之间受贸易或商 务合同制约。
（二）开证行（Opening Bank， 1ssuing Bank）
　　开证行，是指接受开证申请人的委托，开立信用证的银行，通常与开证 申请人同处一地。开证行在信用证业务中承担第一性付款义务，其付款是终 局性的，一经付出便无追索权。
（三）通知行（Advising Bank，Notifying Bank）
　　通知行是指接受开证行的委托，将信用证转交出口人的银行。它只证明 信用证的真实性并通知受益人。
（四）受益人（Beneficiary）
　　受益人是指信用证上所指定的有权使用该证的人，即出口人或实际供货 人。受益人应注意认真履行合同义务；如果议付行向受益人垫付了货款而又 未能得到开证行的偿付，议付行可向受益人索回有关款项，受益人必须退回。
（五）议付行（Negotiating Bank）
　　议付行是指愿意买入受益人交来跟单汇票的银行。议付必须具有垫付货 款的行为。
（六）付款行（Paying Bank； Drawee Bank）
　　付款行是指信用证上指定的付款银行，它代行付款后对受益人或其前手 无追索权，但它有权不付款。
四 信用证的主要特点
1.信用证是一种银行信用凭据 信用证支付方式是一种银行信用，由开证行以自己的信用做出付款的保
证。2.开证行的第一性付款责任在信用证业务中，只要受益人提交了合格单 据，无论是议付行拒绝议付或付款行拒绝付款，还是开证申请人破产倒闭， 开证行的付款义务都是确实和不可推卸的。
图 2 信用证业务流程



说明：
①开证申请人向银行提出开证申请，并文纳若干押金和开证手续费。
②开证行开出信用证，并寄交通知行。
③通知行核对印鉴无误后，将信用证交与出口人。
④受益人审查信用证无误后，即按规定条件装运，在信用证有效期之内向议付行交单议付。
⑤议付行按汇票金额，扣除押汇利息，将汇票余额付给受益人。
⑥议付行将押汇的汇票和单据寄给开证行或其指定的付款行要求付款。
⑦开证行或付款行审单无误后，向议付行付款。
⑧开证行或付款行通知开证申请人付款赎单。

3.信用证是一种单据的买卖
　　《跟单信用证统一惯例》第 4 条明确规定，在信用证业务中，各有关当 事人处理的是单据，而不是与单据有关的货物，服务或其他行为。
4.信用证是一种相对独立的文件
　　《跟单信用证统一惯例》第 3 条 a 款规定：“就其性质而言，信用证与 可能作为其依据的销售合同或其他合同是相互独立的交易，即使信用证中含 有此类合同的任何援引，银行也与该合同毫不相关，并不受其约束。”
五 信用证的种类
信用证的分类很多，现就跟单信用证的常用分类解释如下。
（一）根据开证行的责任分为不可撤销信用证和可撤销信用证。
　　1.不可撤销信用证（Irrevocable L/c）不可撤销信用证是指一经开出， 未得所有当事人（主要是受益人）同意不能撤销，这对受益人是一个确定无 疑的付款承诺和保障。
2.可撤销信用证（Revocable L/c）
　　可撤销信用证是指信用证开立后，不必事先通知或征得受益人同意就有 权随时撤销或修改的信用证。《跟单信用证统一惯例》第 6 条 C 款规定，如 果信用证没有明确注明是可撤销的或是不可撤销的，“应视为是不可撤销 的”。
（二）根据付款方式可分为付款信用证、承兑信用证和议付信用证。
1.付款信用证（Payment L/c） 付款信用证是指，指定某一银行付款的信用证，一般不要求受益人开具
汇票，而仅凭受益人提供的革据付款。
2.承兑信用证（Acceptance L/c） 如果信用证规定付款期限为远期，同时要求出具汇票，这种信用证即为
承兑信用证。
3.议付信用证（Negotiation L/c） 议付信用证是指允许受益人向某一指定银行或任何银行交单议付的信用

证。又可分为自由议付信用证和限制议付信用证，前者任何银行均可办理， 后者则由指定的银行议付。
　　《跟单信用证统一惯例》第 10 条 a 款规定，“所用信用证都必须清楚地 表明该证适用于即期付款、延期付款、承兑或议付”。
　　（三）根据受益人对信用证的权利可否转让，分为可转让信用证和不可 转让信用证。
1.可转让信用证（Transferable L/C） 可转让信用证是指受益人有权把议付本证的全部或部分金额权利转让给
另一个或两个以上的人（第二受益人）使用。可转让信用证的受益人往往是 中间商，他将信用证转让给实际出口人，由实际出口人办理装运交货收款。
2.不可转让信用证（Non—transferable L/C） 不可转让信用证是指受益人不能将信用证的权利转让给他人使用的信用
证。
　　《跟单信用证统一惯例》第 48 条 b 款规定，“只有开证行在信用证中明 确注明‘可转让’的，信用证才能转让”。
（四）其他几种重要的信用证分类
1.循环信用证（Revolving L/C） 循环信用证是指当受益人全部或部分使用完信用证的金额以后，其信用
金额又恢复原金额再被受益人使用，直至达到规定次数或累计总金额为止。
循环信用证主要用于长期供货，开证申请人为了免交多次开证费用和节省开 证押金，才使用此种信用证。
2.对开信用证（Reciprocal L/C）
　　对开信用证是在对等贸易中，交易双方互为买卖双方，双方对其进口部 分向对方开出信用证，这两个信用证称为对开信用证。
3.对背信用证（Back to backL/C）
　　对背信用证是指一个信用证的受益人要求银行以该信用证为保证开出另 一信用证。这种方式通常用于第一个信用证的受益人是中间商，需要向实际 供货人开出购货的第二个信用证的三角贸易。
4.预支信用证（Anticipatory L/C）
　　预支信用证是指受益人出具汇票而不附货运单据即可从银行支款的信用 证，它可使得受益人能在收购货源和包装货物即可获得买方的短期融资。
六 《跟单信用证统一惯例》
　　国际商会为了规范信用证业务，调和各有关当事人之间的矛盾，于 1930 年拟订了《商业跟单信用证统一惯例》，并于 1933 年正式公布。后来随着国 际贸易的发展，国际商会于 1951 年、1962 年、 1974 年、 1983 年对其 4 次修订。现在通行的是 1994 年 1 月 1 日实行的《跟单信用证统一惯例》，称 为“国际商会 500 号出版物”，已被世界各国银行广泛采用，我国已加入国 际商会，在对外业务中，如采用信用证支付方式，应尽量参照《统一惯例》 运作。
　　
第二编 国际营销

第一章 导 论


　　二战结束以来，世界经济愈来愈趋向于国际化，生产国际化、资本国际 化、贸易国际化、金融货币国际化，随之而来，便是企业经济活动的国际化。 各国企业纷纷把注意力转向海外市场，以寻求新的营销机会和生存环境，国 际营销学这一门新兴学科也就伴随着企业经营销售国际化应运而生。
　　
第一节 营销学和国际营销学

一 基本概念
　　营销（Marketing）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与 市场有关的经营和销售活动。营销学是本世纪初在资本主义国家形成和发展 起来的一门学科，它属于管理学科的范畴，是指导工商企业经营销售决策的 学科。
　　营销学是商品经济高度发展的产物，它的研究对象是企业的营销活动及 其规律性，而企业的营销活动是以满足顾客的需求和欲望为出发点，最后达 到使交换顺利进行、实现企业长期盈利的目标。
　　国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的 市场营销活动。国际营销学是一门研究企业在国际市场上从事经营销售活动 的学科。战后以来，随着国际贸易的蓬勃发展和国际投资规模的日益扩大， 特别是企业国际化的加速，西方国家工商业国际营销达到了空前规模，各种 营销手段层出不穷，此起彼伏。 70 年代以后，由于石油涨价引起世界性能 源危机和经济危机，致使许多西方国家经济陷入滞胀和“低迷”状态，国内 市场饱和，企业间竞争十分激烈。加之各国之间贸易摩擦日益严重，许多国 家都采取贸易保护主义政策，鼓励企业扩大出口，努力开拓海外市场，这使 得企业更加重视研究和推行国际化经营销售战略。这一切为国际营销学的形 成和发展奠定了基础。
国际营销是跨越国境的营销活动，是以国外顾客为中心的企业整体营销
管理。它包括三种类型：
　　1.对外营销：是指企业在一个以上的外国进行经营销售活动。企业总部 即决策中心设在本国国内，企业生产的产品销往国外市场，或者从国外进口 商品，在本国市场上销售。这种营销活动的特点就是产品要跨越本国的界限。
2.国外营销：是指企业在一个以上的外国从事生产经营销售活动。企业
的决策中心设在本国，对外国进行直接投资，由建在国外的生产基地从事生 产，并在该国市场就近销售。这种营销活动的特点是产品没有跨越国界，而 营销活动是跨越国境的。
3.多国营销：是指跨国公司（TNCs ）在多国市场上进行的生产经营销售
活动。这种营销活动的特点是产品还要输往第三国。
二 国际营销学与营销学的异同
　　国际营销学是从营销学的理论基础上发展起来的，是营销学理论在国际 营销活动中的应用和拓展。但由于国际营销活动是跨越国界的活动，必然不 同于国内的营销活动，它比国内营销活动复杂得多，因此需要有一套较系统 的国际营销理论和策略来指导企业的营销活动。
国际营销学与营销学的区别主要表现为：
　　1.营销的活动场所和营销对象不同。后者仅限于国内市场，营销对象是 国内用户和消费者；前者的活动场所是国际市场，营销对象是国外用户和消 费者。因此对于调查和了解市场或消费者的情况，前者比后者要困难和复杂 得多。
　　2.营销环境不同。企业从事国内营销活动时，遇到的是国内的政治、经 济、文化等不可控制的环境因素；企业从事国际营销活动时不仅面临上述国 内环境因素，而且还将面临和适应国外的政治、经济、文化等不可控制因素。
　　
　　3.营销策略手段不同。由于国际营销学研究的是企业跨越国界的营销活 动，所以采取的营销策略和手段也与国内营销不同。例如，定价策略会受到 国际市场供求关系的影响，销售渠道策略由于国外中间商的介入而复杂化等 等。
　　4.营销活动管理不同。对多国营销活动进行计划与控制，要比国内营销 活动困难和复杂得多。
　　
第二节 营销学和国际营销学的发展

一 企业经营销售观念的演变
　　企业经营销售观念是企业开展营销活动和进行营销管理的指导思想，也 是企业在处理与顾客、企业本身以及社会等各方面利益时，表现出的一种思 维方式和商业哲学。企业营销观念的演变与生产力的提高，社会经济的发展 和市场情况的变化有密切的联系。西方工业发达国家的企业营销观念大致经 历了生产观念、推销观念、营销观念和社会营销观念四个阶段。
1.生产观念
　　这一阶段是从 19 世纪 80 年代到 20 世纪 20 年代，资本主义正处于从自 由竞争向垄断过渡阶段，大工业企业已在许多资本主义国家陆续建立，经济 发展较快。但由于生产力水平和技术发展还相对落后，需求增多，而产品供 应不足，市场总趋势是求大于供，属卖方市场。因此企业的经营思想普遍是 “生产观念”，即“我生产什么，就卖出什么”。企业面临的头等问题就是 增加产量，降低成本。只要有了产品就能盈利，因此不需要在销售方面下功 夫。
2.推销观念
　　这一阶段是从 20 世纪 30 年代到第二次世界大战结束。由于资本主义生 产的集中化和垄断化程度越来越高，企业的生产达到了规模效益，且管理科 学也有了不断的发展，产品的数量和品种迅速增加，市场发展趋势由卖方市 场逐步向买方市场过渡。特别是 1929～1933 年世界性经济危机，使生产和需 求之间的矛盾更加尖锐，企业的产品实现问题十分严重，使得企业逐渐认识 到推销的重要性。这时期，市场调研、广告学、销售木等能刺激需求、增加 销售的学科、办法及技巧日益受到重视。这种继续以产品为中心，同时又重 视和加强产品推销工作的经营思想，称为推销观念。这种观念主要表现为“企 业推销什么，顾客就买什么”。
3.营销观念
　　这种观念是在第二次世界大战之后形成和发展起来的。随着第三次科技 革命的深入，劳动生产率大幅提高，社会产品数量激增，新产品不断涌现， 花色品种日新月异。而同时人们的需求也不断变化，购买力也大大增强，市 场需求很旺盛。这时的市场基本趋势是供大于求的买方市场，企业之间竞争 日益激烈。在这样的市场环境中，企业的生存完全依赖于市场需求，企业必 须具有为适应需求而调整营销策略的应变能力。这种以市场需求为中心，针 对人们不断增加的需求和不断变化的欲望来从事生产和销售的经营思想就是 市场营销观念。具体表现为：“顾客需要什么，我们就卖什么”。
4.社会营销观念 这是在营销观念的前提上产生出的一种新观念。这种观念要求企业不仅
满足消费者的需求和欲望，而且要考虑消费者和社会两方面的长远利益。这 种观念产生于 20 世纪 70 年代，其目的是强调企业在满足消费者的需求和追 求利润的同时，还要关心社会福利，满足消费者和社会的最大、最长远的利 益。
　　以上四种观念代表着新旧两种不同的观念。生产观念和推销观念是陈旧 的生产导向经营观念，即以产定销的观念；市场营销观念和社会营销观念属 于新的消费者导向的经营观念，它强调了以消费者为中心或以消费者和社会
　　
为中心的以销定产的观念。
二 营销学的发展
营销学的发展大体经历了以下几个阶段：
　　1.形成阶段。19 世纪末到 20 世纪 20 年代为营销学形成阶段。这一时期 市场的基本特征是供不应求的卖方市场，企业的首要问题是增加产量，降低 成本。1912 年哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的 教科书，该书成为营销学从经济学中分离出来而成为一门独立学科的重要标 志。
　　2.应用阶段。这一时期力 20 世纪 30 年代到二战结束。这时的市场基本 特征已由供不应求的卖方市场向供过于求的买方市场过渡，企业存亡的根本 问题是如何将产品销售出去。许多企业面对市场新形势，逐渐把经营重点转 移到流通领域，注重市场调查和预测，并重视应用推销术和广告术以刺激消 费者的需求。这些活动使营销学进入企业的应用阶段。
　　3.创新阶段。50 年代至今是营销学的创新阶段，这一阶段是从传统营销 学演变为现代营销学的阶段，出现了所谓营销学“革命”，提出了“以消费 者为中心”的现代营销观念，并以此为核心形成了现代营销学的概念、原理 和理论体系。现代营销学的创新主要表现为：第一，突破了流通领域进入生 产领域，即企业在整体生产经营过程中按照营销学的思想从事生产经营活 动，树立“以需定产”“以满足顾客需求”为中心的经营思想；第二，由静 态研究转为动态研究，强调市场是不断变化的，要求企业加强市场调查研究， 及时获取信息；第三，由强调企业的销售职能扩大到研究企业整体营销活动； 第四，由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营管理。营销学逐渐发 展成为一门综合性的经营管理学科。
三 国际营销学的形成和发展
　　国际营销学是伴随着企业生产和销售日益国际化应运而生的一门学科。 二战以来，世界经济发生了显著的变化。首先，随着第三次科技革命的兴起， 社会生产力迅速增长，人们生活水平普遍提高，对消费品和上业品的需求日 益旺盛。其次，日本和西欧经济的迅速恢复和发展，发展中国家民族经济的 振兴，使国际市场的竞争日趋激烈。再次，战后，在国际垄断组织中，跨国 公司已占据了主导地位，它们不仅在本国经济中起到了重要作用，而且在世 界经济中的地位也越来越重要。最后，国际贸易中的竞争 最主要的还是发 生在跨国公司之间，且日益激烈，由过去的价格竞争转变为价格和非价格竞 争同时采用。
　　上述这些变化对许多资本主义国家企业产生很大的影响。这些企业开始 认识到国际市场的重要性，开始重视市场整体规划，重视海外市场调研，并 将企业资源和本国市场、外国市场情况综合起来，制定整体国际营销活动。 自本世纪 50 年代到 70 年代中期，世界主要资本主义国家的对外投资增 长很快。许多大公司都在努力寻求和开发生产与销售机会，大力开拓国际市 场。企业国际营销活动在 70 年代中期也达到了高峰。企业的实践活动为国际
营销学的形成和发展奠定了基础。 国际营销学的内容，也是在各类企业的国际营销活动实践中不断得到丰
富和完善，由单纯的出口营销逐渐发展为海外市场营销，跨国公司营销，以 及组织国际化生产与销售的国际营销。80 年代以来，国际营销学的研究重点 又转向环境因素对营销策略的影响上面，即国际营销学重点考察国际环境因

素对企业制定营销策略的影响。国际环境因素主要包括东道国的政治、法律、 经济、社会文化、技术、竞争等因素。在分析这些因素的基础上，测量出企 业营销风险的大小和营销的盈利可能性，然后再拟定具体的营销目标、方案 和策略，以及执行、控制和管理程序。
　　国际营销学是一门新兴的学科，它的理论、内容还有待于进一步的充实 和发展。但随着跨国企业的大量涌现，企业国际营销活动的蓬勃兴起，它必 将成为指导国际企业营销活动必不可少的一门管理学科。
　　
第三节 企业从事国际营销的原因及方式

一 国际营销为企业带来的利益
　　各企业费尽心思，努力脐身于国际市场，显然是为利益所驱动，即高额 的利润所驱动。越来越多的企业发现，国外市场的投资收益率要远远高于国 内。有的企业在国外的业务成了公司的主要收入来源，如美国的费尔斯通
（Firestone）公司的国外收入占总收入 80％，埃克森（Exxon）公司占 57
％。
　　目前，不仅发达国家企业营销活动趋于国际化，发展中国家和地区的企 业营销活动也有了很大发展。据统计，目前我国在海外的合资、独资企业已 发展到 500 多家，总投资额超过 19 亿美元。从企业角度来看，从事国际营销 可为企业带来如下的利益：
　　1.可以延展产品的寿命周期，保持企业的利润。如 70 年代末，黑白电视 机在日本市场已进入衰退期，而在中国则正处于成长期，因此日本厂商将其 行将淘汰的黑白电视机大举出口到中国这个庞大的市场上，延长了黑白电视 机的寿命周期，并获得了巨额的利润。
　　2.可以获得更高的利润。即使国外市场的利润率不高，仍可以以大的销 售量保证高额的利润总额。
3.扩大销售可获得规模经济效益（Economy of Scale），降低成本和
研究，开发（R＆D）费用。
　　4.在某些场合，国外市场的竞争激烈程度低于国内市场，开辟国外市场 有利于企业的生存和发展。如上海牙膏厂面对饱和的国内市场采用无差异营 销策略将产品转销国外市场，“外销第一，内销服从外销”。87 年创汇 886 万美元，占牙膏外销总额的 95％。
5.可使地区多样化。地区多样化优于产品系列多样化（投资大、周期长、
过程复杂）。
　　6.国外市场潜量巨大。市场潜量取决于人口和收入，任何一 个国家的 市场规模与世界市场相比，都是微不足道的。
7.可以取得外汇收入，这一点对于发展中国家尤为重要，它们只有用外
汇进口急需的物资、技术和设备，才能进一步发展生产力，提高竞争能力。
　　8.国际营销既包括出口，又包括海外直接投资。海外直接投资与出口相 比，又具有一些特殊的优势：
①可以避开关税、配额等贸易壁垒（Barrier to Trade）。由于各国
都在不同程度上采取了贸易保护主义，出口可谓困难重重。如果将生产移至 国外，就可以避开重重壁垒，打入市场。
②可充分利用国外的资金、技术和管理经验。
③可充分利用国外的劳动力和原材料，降低成本，提高竞争力。
　　④可获得丰富的市场信息。企业通过直接投资设厂，更接近市场，更直 接、更及时地掌握需求动态及竞争状况，有利于其产品适销对路，采取适当、 及时的竞争策略。
⑤可以享受当地政府的优惠待遇。
二 企业进行国际营销的方式
　　企业一旦决定要进入国际市场，就要考虑进入国际市场的方式和参与国 际市场的程度。一般进入国际市场可以有如下几种方式：
　　
1.出口。出口是指将产品销往国外，可分为积极出口和消极出口。 消极出口（Casua1 or AuidentaI Exporting）是指：①企业把经营
的立足点放于国内市场，将国外市场仅看作销售积压产品的场所；②企业产 品已销往国外，但该企业根本不知道。这类企业的出口业务就是消极出口。 这些企业实际并未真正参与国际营销活动。
　　积极出口（Active Exporting）是指企业将注意力转向国外市场，积极、 主动地寻求海外市场。积极出口意味着企业拿出部分或全部资源用来出口。
　　2.许可贸易（Licenstng）。即技术贸易，指企业向国外企业出售某些工 艺、商标、专利等的使用权，允许国外企业生产本企业的产品或使用本企业 的商标。这种做法表明企业参与了比出口更深一层的国际营销活动，因为企 业的产品已在国外市场上生产，尽管是授权生产的。
　　3. 国外销售办事处或营销子公司 （ Sales Office or MarketingSubsidiary Abroad）。在海外市场上设立销售办事处或子公司表 明企业已进一步参与国际营销。办事处是总公司的派驻机构，不是独立的法 人，子公司则是独立的法人组织。企业通过在海外设立办事处或子公司，对 国外营销业务进行更直接的控制。
　　4.直接在国外生产营销（Foreign Production andMarketing）。这种 方式表明企业已完全参与了国际营销活动，企业需把大量资金和管理资源投 入海外业务，投入资源的多少取决于海外生产的形式。例如，国外组装业务 与国外独资建厂生产相比，需要投入的资源就要少一些，而合营企业则意味 着与国外的合营者分担成本和风险。
　　
第二章 国际营销环境


　　本章所说的营销环境是指影响企业营销活动的种种外部因素，是企业无 法控制的因素，而不包括企业可以控制的内部因素。营销环境可分为国内营 销环境和国际营销环境。国内营销环境主要包括本国的政治、经济、文化、 法律、自然条件、市场竞争、科技等因素。国际营销环境则是指企业营销目 标国家或地区的政治、经济、文化、法律等各种因素。
　　
第一节 国际营销的文化环境

一 文化的概念与特征
　　文化环境对人类的消费行为产生直接影响。为什么收入完全相同的两个 人，消费行为却不同？为什么国民收入水平相似的两个国家，消费格局却有 差异？究其原因，就是因为它们所处的文化环境不同。那么，究竟何为“文 化”呢？被称为“人类学之父的爱德华·B·泰勒（Adward B. Tyler）于
1971 年在他的代表作《原始文化》中给文化的定义是：“文化是一个复合的 整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而 获得的其他方面的能力和习惯。”文化的主要特征如下为： （1）文化是学 而知之的，是后天经验的积累；（2）文化是由多方面的因素构成的；（3） 文化是某个社会的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性； （4） 文化是不断演进的。
二 影响国际营销的主要文化因素
1.语言 语言是人类进行信息沟通的方式，是构成文化的重要因素之一，能反映
一个社会的文化实质和价值观念。例如，英语中有关商业活动和工业活动的 词汇很丰富，这反映了英美工商业发达的特点。又如，在阿拉伯语言中有约
3000 个词来描述骆驼，说明了骆驼在阿拉伯人生活中的地位之重要。
　　企业在进行国际营销活动时，应充分重视语言的差异对顾客购买行为的 影响。首先是信息沟通问题。对国际营销来说，最重要的是与顾客的沟通， 了解顾客的需求，同时也让顾客了解企业及其产品。如果企业在某国设有子 公司，最好的办法之一是在当地找到合格的管理人员。这里的“合格”指： 既对本国文化了如指掌，又熟悉和了解子公司母国的语言和文化。对出口企 业来说，选择好合格的经销商或代理商，也是跨越语言和文化障碍的办法之 一。
其次是翻译问题。在翻译商标和广告时，必须注意了解各种文字在表达
上的特点、忌讳、隐喻等。如美国通用汽车公司曾用“NOVA”这个词做牌名， 其英语的意思是“新星”，而在曾是西班牙殖民地的拉美，则是“不走”的 意思。因此，在外销翻译中可参考以下做法：（1）到哪国去营销，就请精通 该国语言和文化的人作翻译；（2）必要时，可同时采用两个翻译，如先由我 方一名翻译将中文译成外文，再由外方一名翻译还原为中文，如果外方译文 能体现原来中文的精神，那么这个译文是可取的；（3）译文由我方翻译，最 后再由外国当地人审核，审核人应对产品很熟悉，代理商和经销商可为最佳 人选；（4）在翻译中避免使用生僻的成语和俚语；（5）在翻译产品牌名或 公司名称时，有一条经验可资借鉴：使名字在各国均能发音，但在各国语言 中都无具体含义。如“柯达”（Kodak）就是成功的一例。
2.教育 教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手
段。识字率是衡量各国教育水平高低的一常用指标。一般来说，经济愈发达， 识字率愈高，美、加、德、日等发达国家的识字率均在 99％以上，而埃塞俄 比亚仅为 10％，中国为 76％左右。教育的差异对国际营销的影响有：
　　①教育普及程度是市场细分标准之一。一般来说，在受教育程度较高的 国家，高档的艺术品、乐器、服装等产品都比较好销，因为人们的文化素养
　　
较好，对这类产品需求较大。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品 的市场就不会很大。
　　②对营销调研的影响。如果某国识字率很低，就会给企业的营销调研带 来一些困难。首先，企业调研人员难以与被访者进行信息沟通；其次，企业 难以找到合格的调研人员和调研机构；最后，往往资料不全，缺乏系统整理， 难以为调研者所用。
　　③对营销因素组合的影响。例如，企业在设计产品时，必须使产品的复 杂程度、技术性能适合国外顾客的受教育程度，否则产品就难以适销。又如， 在选择广告媒介时，也必须考虑目标听（观）众的受教育程度，如果受教育 程度低或根本不识字，报纸和杂志就难以奏效，而应采用电视广告，无线电 广告和现场示范等促销形式。
3.宗教 世界上有许许多多宗教和宗教团体，不同的宗教有不同的文化倾向和戒
律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。如，在印度教徒 的心目中，等级观念、家庭观念和因循守旧观念根深蒂固；佛教强调孝敬父 母等。宗教对国际营销的影响如下：
　　①不同的宗教使人们的价值观、审美观、生活方式等有极大的差异，从 而影响人的需求。
②宗教的节假日是最好的消费品销售季节。用于节日的商品必须赶在节
前运到，否则一旦过了节，就会错过销售时机。
　　③宗教要求和禁忌。各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛 肉，也不使用与牛相关的产品；穆斯林和犹太人不吃猪肉等等。
④宗教组织不仅本身是大型的团体购买者，而且也影响教徒的购买决
策。一般来说，如果宗教组织认为某种新产品、新技术对宗教构成威胁，就 会限制使用和引进；反之，则会号召教徒购买和使用。
⑤宗教与许多妇女在经济事务中的地位有直接关系。比如在伊斯兰教盛
行的中东国家，妇女地位低下，使其作为购买决策者和购买影响者的能力受 到很大限制。
⑥宗教导致的政治风险是最常见的政治风险之一。不同宗教之间的对立
以及同一宗教中不同教派之间的对立，都会给国际营销活动带来诸多困难。
4.美学观念 美学观念是指一种文化中的审美观，表现该文化所崇尚的美是什么。产
品的审美功能大小是决定购买者购买行为的重要因素之一，有着强烈的民族
性和明显的国际差异，因此对企业的国际营销会有很大的影响。
　　①颜色的偏好和禁忌。颜色是美学观念的重要组成部分，不同的文化对 颜色有不同的偏好和禁忌。如中国人喜欢红色，泰国人崇尚黄色，印度人偏 爱红色或桔黄；而马来西亚人又忌讳深绿色，认为绿色象征病患。可见颜色 对企业营销活动影响很大，企业在产品设计、广告色彩的运用、包装色彩选 择方面都必须考虑到各民族对色彩的偏好和禁忌问题。
　　②音乐广告是一种很流行的广告表现形式。营销者必须了解目标听（观） 众究竟喜欢休么风格的音乐，因为不同的文化对音乐的欣赏也有很大差异。
　　③产品的式样、设计风格是产品审美功能的重要组成部分。企业在国际 营销时，对于产品设计有两种策略：一是标准化策略，即把在国内市场上的 设计原封不动地搬到国际市场。二是多样化策略，即根据不同国家，不同市
　　
场的偏好和设计要求设计不同的产品。目前，我国许多经营消费品的企业不 能按照目标市场的审美观点进行产品的设计，产品式样落后，跟不上潮流， 跟不上消费者审美情趣和消费心理的变化。这样下去，永远也创不出名牌， 永远只能摆在货架的最底层。
5.价值观念 价值观念指人们对事物的评价标准和崇尚风气，价值观念决定了人们的
是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定了人们的行为。不同国家、不 同民族和宗教信仰的人，在价值观上往往有很大差异，如中国人往往把坚固 耐用与否视为质量好坏的重要标准；而美国人则喜欢标新立异，与众不同。 因此企业在营销时，其产品结构、广告宣传等应针对不同的价值观念，制订 不同的营销策略。
三 分析文化环境的必要性
从事国际营销的企业，必须了解国外的文化环境，其原因在于：
　　1.文化环境制约着各国消费者的需求特点。企业营销的核心是更好地满 足顾客的需求，因此企业首先就应分析文化背景，了解国标市场的需求特点， 根据特点制定相应策略。美日贸易战中，日本之所以能战胜美国，就有这方 面的因素，因为日本人更善于了解美国文化和美国的市场特点。
2.了解国外的文化环境有助于扫除文化适应的障碍。人们在营销决策
时，往往会无意识地参照自己的文化观念，即自我参照标准（Self Reference
Criteria，SRC）。因此营销者必须知己知彼，克服自我参照标准。
　　3.及时掌握文化变迁将给企业带来新的营销机会和巨额利润。例如，日 本的饮食文化从高脂食品发展到现在崇尚低脂、低胆固醇的绿色食品，中国 的一些进出口公司就抓住了这一机会，大量组织藏菜等野生菜出口。
4.从各国企业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分
析者失败，这已成为国际商界的一条定律。在这一点做得最成功的当数日本。 日本企业对异国文化的高度敏感性，使他们能够深入了解各国顾客的需求特 点和购买心理，从而为日本企业更好地满足顾客需求，在国际市场上取得营 销成功奠定了基础。

第二节 国际营销的经济环境


　　国际营销的经济环境，具有两个层次上的含义。第一个层次是世界经济， 主要是指国际贸易体系（包括贸易方向、商品结构、国际收支贸易政策、区 域经济集团等）和国际金融体系（包括汇率、国际金融机构、国际支付制度 和储备体系等）。第二个层次是国别经济。这里对经济环境的研究，以第二 层次为主。在世界经济这个大环境中，企业要进入某国市场，主要还是研究 该国的经济环境及其对营销决策的影响。对一国经济环境的研究，主要研究 其市场规模和经济特性两大类因素。
一 市场规模
　　企业是否进入某一市场需要考虑该市场规模能否为其带来规模经济效 益。市场规模大小取决于两个因素：人口和收入。
（一）人口 在其他条件相同的情况下，人口愈多，市场愈大。当然，“其他条件”
绝不会完全相同，因而还需考虑这些因素。
　　1.人口增长率。对国际营销者来说，国外市场上的人口增长率会产生两 方面的影响。一方面，意味着对商品需求的增加；而另一方面，人口增长会 限制经济的发展，从而限制了人均收入的提高，进而又使该市场对营销者的 吸引力减少。
2.年龄结构。老年人和青年人的需求有很大差异。目前，年龄呈老龄比
趋势，因此研究如何开发老年人市场问题，己成为许多企业的明智选择。
3.性别结构。如男性比重大的国家和地区，对男性用品的需求自然要大。
4.人口的集中程度。人口越集中，越有利于企业进行营销活动。
（二）收入 市场上只有人还不行，人还要有钱，有钱才能形成购买力，才能构成市
场。对收入的分析可以从收入的分配、人均收入和国民生产总值三方面着手。
　　1.收入的分配。在许多国家，收入的分配是很不均匀的。比如，巴西、 肯尼亚和墨西哥的低收入阶层占人口总数的 20％，而其收入占国民收入的比 重分别力 2％、2.6％和 2.9％，而这三国中占人口总数 20％的高收入阶层却
占 66.6％、60.4％和 57.7％的国民收入。这种在收入分配上出现的两极分化
现象，要求企业的营销人员对这些国家的市场进行分析时，应注意处于两极 的人口，具有不同的购买力和需求特性，企业应向其提供不同的产品，实施 不同的营销策略。
　　2.人均收入。这一指标常用来衡量一个国家的经济发展水平，一般来说， 人均收入高的国家比人均收入低的国家市场规模要大，但也不尽如此。比如， 科威特，人均收入超过美国，但由于收入分配两极化严重，广大老百姓收入 低，市场需求并不大。另外，必须指出，运用人均收入比较各国的经济发展 水平或市场规模，一定要注意国民收入的构成项目和统计方法的一致性，还 有合理的汇率。
　　3.国民生产总值。对某些产品来说，用国民生产总值这一指标来衡量一 国的市场规模比用人均收入要好得多。如比利时的人均收入是印度的 34 倍， 但印度卡车、水泥和钢铁等产品的消费量却是比利时的 3 倍，用人均收入这 一指标显然解释不通，而用国民生产总值却能说明问题，因为印度的国民生 产总值是比利时的 2 倍。当然，在衡量另外一些产品（如私人轿车）的市场
　　
规模时，人均收入指标可能更有用处。因此，究竟选择哪个指标，取决于产 品的特性。
二 经济特性
　　一国的经济特性包括自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度 以及通货膨胀状况。
　　1.自然条件。自然条件指一个国家自然界的实际状况和潜在的财富，如 矿藏、水力资源、土地面积、地形和气候等。自然条件对市场营销活动影响 极大，如地势平坦的国家，公路和铁路的运费较低，而高山多的国家，运费 成本则必然增加。气候相差悬殊的国家，势必影响产品的销售和包装。
　　2.经济发展阶段。按经济学家罗斯托（Walt W. Rostow）的划分，世 界各国经济的发展过程经历了传统社会、起飞前的准备、起飞、趋于成熟和 大众高消费时代这五个阶段，处于不同发展阶段的国家，具有不同的经济特 性，消费者的需求模式也有所不同。因此营销者可惜助罗斯托提出的方法， 将国际市场划分成若干不同类型的市场，分析其不同特点，制订相应的营销 策略。
　　3.基础设施（infrastructure）。一国基础设施主要包括该国的运输条 件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。一国的基础设施状况对企 业的国际营销活动影响很大。以通讯设施为例，企业在一国进行营销活动， 必须与企业内部的职员，外部的顾客、供应商、经销商、政府部门以及公众 进行信息的沟通，当地通讯设施发达与否，直接影响着信息传递的效果，至 于商业基础设施，对企业营销的影响更大，更直接。没有各种金融机构、广 告公司、市场调研公司提供服务，没有一套完备的分销渠道结构，企业的营 销活动就寸步难行。
4.城市化程度。即农村人口与城市人口的比重。城乡居民之间由于某种
程度的经济和文化上的差别，导致其不同的消费行为。另外，城市化程度与 企业产品的消费量有着密切联系。有的产品，如高档服装，城市化越高，其 消费量越大，而对于粮食，则城市化程度对其没有太大的影响，企业应根据 自己产品的特点以及目标市场国家的特点，对城乡居民的差别作出具体分 析。
5.通货膨胀。通货膨胀首先影响需求，从理论上讲，一国发生通货膨胀，
人们的实际工资下降，购买力下降，需求也随之减少。但从现实看，消费者 从心理上担心物价进一步上涨，因此纷纷抢购商品，反而刺激了需求。同时， 通货膨胀使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂化了，此外，通货膨胀 率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。
　　6.外来投资。通过对某国外来投资的研究，可了解①该国政府对外国企 业的态度；②了解该国市场吸引力的大小；③了解该国市场的竞争状况。
　　
第三节 国际营销的政治与法律环境

一 政治环境
　　这里所讲的政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。这 些政治因素，有些是来自国际企业母国的，有些是来自东道国的，有些则是 国际性的。在此重点讨论东道国的政治因素。
（一）政府的作用及行为目标
1.政府在经济中的作用 政府的作用主要表现在两个方面：一是经济事务的参与者，二是经济法
规的制定者。 一般来说，社会主义国家政府参与经济事务的程度高于资本主义国家，
而发展中国家又高于发达国家。跨国企业之所以关心东道国政府在经济事务 中的参与程度，是因为：第一，在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断 了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足；第二，政府是产品和服务 的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式；第三，政府参 与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙音的 身份出现的。
政府还是经济法规的制定者，这一点将在本节的第二条具体讨论。
2.政府行为的目标 东道国政府对跨国企业的经营活动往往既有鼓励，又有限制。许多政治
学家指出，政府行为的动机或目标在很大程度上取决于政府自身的利益，基
于各国政府利益的不同，其行为目标可归纳为：
　　a 自我保护目标。主要指主权的完整。这些国家的政府往往将外来企业 视为对国家主权的一种潜在威胁，因而制定了一些相当严格的限制性措施。
b 安全目标。为达到这一目标，许多政府规定在基础设施、国防工业、
重要原料（如石油）等的供应方面，不能依赖外国企业，并尽可能减轻外国 企业对这些行业的影响力。
c 繁荣目标。当跨国企业的行为符合东道国这一目标时，政府就会对其
经营活动给予鼓励；反之，则对其活动加以限制。
　　d 声誉目标。多数国家和政府或是把提高本国声誉作为目标，或是将其 作为实现其他目标的一种手段。
e 意识形态目标。政府往往把保护某种意识形态并促进其发展作为目标
之一。
　　上述五个目标是东道国政府对外来企业的营销活动所采取鼓励或限制性 行为的出发点。当然，在不同时期，其目标有所不同，跨国企业只有经过细 致的分析，才能对东道国的政策导向保持预见力。
（二）政治的稳定性


　　东道国政治环境的另一方面是该国的政治稳定性。各国的政治环境都在 变化，平缓的变化使企业有调整策略之余地，而突然的变化将使企业措手不 及。如果东道国政治经常处于不稳定状态，跨国企业就不得不采取诸如停止 投资、撤资等相应措施。政治不稳表现为两个方面：一是政权更替频繁，二 是政治冲突，包括动乱、内战、政变等不安全因素。
（二）政治干预（Political lntervention）

　　政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营方式、经营政 策和策略的行为。政治干预主要有以下几种形式：
　　1.没收、征用和国有化。没收（Confiscation）是指政府强迫企业交出 其财产，不给企业任何经济补偿。征用（Expropriation）指政府强迫企业交 出财产，给企业一定的经济补偿，这绝不是一桩企业出自本意的交易。国有 化（Nationalization）是指政府将企业收归国有，由政府接管。
　　近年来，采用这些极端措施的国家愈来愈少，原因有三：一是愈来愈多 的国家政府逐渐认识到了外来投资对本国经济发展的巨大作用；二是东道国 一旦没收某外国企业的资产，便会遭致其母国的反对甚至严厉的经济制裁； 三是国际企业采取各种策略保护自己，如与当地企业或政府共办合营企业， 培训并聘用当地人在公司中担任重要职务，向当地银行或第三国银行贷款 等。虽如此，但这些现象依然存在，依然是企业从事国际营销的重大政治风 险。
　　2.本国化（Domestication）。是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终 结果与征用或国有化无异，只是不象征用和国有化那样突然和激烈。具体措 施包括：逐渐地使外国企业缩小其在本国某一行业或某一企业中的所有权比 例；提拔本国人担任企业的高级管理职务；使本国人有更大的决策权；使更 多产品国产化，而不是进口后在本国组装；制定有关出口法规，旨在使本国 企业更多地参与国际市场。这种本国化政策同样对跨国企业构成了政治风 险，例如，政府派来的“高级管理人员”是否称职？是否全心全意维护公司 的利益？更何况本国化无非是一种渐进的征用而已，企业迟早要被彻底接 管。
3.外汇管制。外汇管制对跨国企业的影响主要表现在两个方面：一方面，
企业的利润和资本不能汇回母公司；另一方面，企业生产所需的原料、设备 和零部件不能自由地从国外进口，因为东道国政府限制企业自由买进外汇。
4.进口限制。是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证
制度、外汇管制、关税、配额等，目的在于保护民族工业。
　　5. 税收管制。有时政府决定对外来企业征收特别税；有时政府违背前 约，提前结束免税期。这些措施都会给跨国企业的经营带来不良影响。
6.劳动力限制。在许多国家，工会的力量强大，往往能使政府制定严格
的法规来限制企业的人事政策，如不许裁减工人，不许关闭工厂等，从而构 成了对劳动力使用的限制。
7.价格管制。许多发展中国家对价格实行计划控制，这种情况在市场经
济国家中也时常会发生。如 70 年代美国尼克松政府就曾为遏制通货膨胀而冻 结物价。这种价格控制直接干预了企业的定价决策。
（四）东道国的国际关系 在研究一国的政治环境时，还要考虑该国的国际关系。其中主要包括东
道国与母国的关系，与其他国家的关系，以及东道国与国际组织的关系等情 况。
（五）政治风险的评估
　　常用的评估方法包括实地走访法（Grand Tour）、专家咨询法（Old Hands）、德尔菲法（De1phi Technique）和定量分析法（Quan-titatine Methods）。
评估的内容可分为两大类，一类是公司外部因素，一类是内部因素。

　　公司的外部因素主要考虑：（1）公司母国与东道国的关系；（2）东道 国对产品或行业的控制程度；（3）公司的经营规模和地址，规模越大，对东 道国的威胁和影响力也越大，选址越在东道国大城市（如首都），对东道国 的政治敏感度就越高；（4）公司的知名度，亦称可见性（Visibilty），知 名度越高，政治敏感度也越高，风险越大；（5）东道国的政治情况，公司按 某种标准对各国进行评估，并选出其先后次序。
　　公司的内部因素主要包括：（1）公司的行为，影响公司的形象，形象好 的公司，政治敏感度低，形象差的公司政治敏感度高；（2）公司对东道国的 贡献，如提供就业机会，缴纳税金等；（3）经营的当地化（Localization）， 经营愈当地化，愈容易为东道国所接受，政治敏感度愈低；（4）子公司对母 公司的依赖性，依赖性越强，在当地受到政治损害的可能性愈小，因为如果 子公司在关键性资源、市场等方面严重地依赖于母公司，东道国政府即使接 管这一子公司，也不能使它独立地运转和发挥作用。
二 法律环境
　　一个国家政府对外来产品和投资的态度往往是通过法律来体现的，法律 具体地规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”。因此，国际营销人员 还必须了解国际营销活动的法律环境。
（一）国际法律环境的构成因素
　　1.本国法规。我国从事国际营销的企业，首先必须了解并遵循我国政府 颁布的关于经营、贸易、投资等方面的法规，如《涉外经济合同法》、《商 标法》等。
2.国际法规。目前，国际上并没有力各主权国家承认的立法机构和能够
强制各国执行国际法的权威机构，但我们可以把国与国之间（双边或多边） 签定的条约、公约和协定的总和作为国际法规，因为这些条约、公约和协定 在一定程度上对于缔约国具有法律约束力。重要的国际法规有：世界贸易组 织调整国际问贸易行为的有关协定、《联合国国际货物销售合同公约》、《90 通则》；保护工业产权方面的《保护工业产权的巴黎公约》、《国际商标注 册马德里协定》等。此外，一些区域性或国际性的保护消费者利益和保护竞 争的条约和协定也影响着企业的国际营销活动。
3.东道国法规。企业到各国从事营销活动，必须对当地的法律进行研究，
了解其对营销决策的影响。
（二）东道国法规对企业营销组合决策的影响
1.对产品决策的影响 首先，在产品设计的物理和化学性能方面，必须符合各国在安全性能、
纯度、功能等方面的要求。例如，美国规定了严格的防污染法，向美出口的 汽车，必须装有防污染装置，并要达到美国政府的汽车排气控制标准。其次， 在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面，各国的法律也有特 殊规定，如日本对包装的要求非常严格，所以跨国经营的企业应对这些问题 作具体研究。
　　东道国制定这些法规和要求，其目的有时是为保护消费者利益，而多数 则已成为变相的贸易保护主义措施。例如，英国禁止进口法国牛奶，原因仅 在于法国牛奶是以公升为单位，不符合英国习惯上使用的单位（品脱）。
2.对产品定价决策的影响 许多国家采取控制物价的做法，但各国在控制的范围上大小不同。总的

来说，发展中国家对价格控制得较为严格，而发达国家则一般鼓励在定价方 面进行自由竞争。在控制价格的手段上，各国亦不相同。有些国家是直接控 制价格本身，而另外一些国家则采用控制利润的做法，如加纳政府曾按不同 行业，把生产企业的利润率规定在 25～40％之间。
3.对渠道决策的影响 当企业在当地与经销商或代理商签定或终止某一协议时，都要涉及到法
律问题。此外，有些国家对当地中间商的经营范围可能作出一些规定，企业 在选择中间商时应考虑这一因素。
4.对促销决策的影响 促销的主要方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。以广告
为例，大多数国家都以法律的形式对广告加以管理和限制。第一，对广告信 息进行限制，如不得使用诸如“比??好”或“最好”一类的词句。第二， 对某些产品的广告进行管制。例如，美国法律禁止在电视上做烟酒广告。第 三，对广告媒介进行限制，有些国家法律规定不允许以电视或无线电作为广 告媒介。第四，对广告课税。
　　可见，各国法律对国际企业营销组合各方面的决策均有影响，营销人员 对这些法律应有所了解，不仅了解法律文本本身，还要了解法律的执行情况。 当然营销人员并非律师，即使是律师，也不可能对本国的、国际的和各国有 关营销活动的法律了如指掌。但营销人员应知道哪些重要的营销决策易受法 律的影响和制约，以便在制定时，求得精通该方面法律的律师的帮助。
　　
第三章 国际市场细分与目标市场策略


　　近几十年来，市场细分及其策略日益引起人们的注意，成为营销学中一 个十分重要的概念。在国际营销学中，国际市场细分显得更为重要。由于世 界上有近 200 个国家和地区，而各国由于在政治、经济、社会文化历史等方 面的异同，使消费者对产品的需求和爱好也存在着异同点，这样，企业就有 必要首先对众多的国家进行分类和筛选，从中选出最有需求，同时也最为竞 争对手所忽略的国家作为目标市场；然后再对这些目标国家中的顾客作进一 步分类，选出某些顾客群作为目标市场，并提供适销对路的产品以满足其需 求，占领市场。
　　本章要讨论的就是如何进行市场细分，如何选择目标市场并制定相应的 营销策略。
　　
第一节 国际市场细分的概念和意义

一 市场细分
　　日常生活中，人们往往把“市场”一词理解为“商品交换的场所”，但 从营销学角度来说，市场是指对某种产品有需求，有支付能力并且有购买意 愿的个人或组织，用公式表示：市场=人口+购买力+购买意愿。市场从不同角 度来分析，还可以划分成许多种类型。
按市场出现的先后，可划分为：
　　①现实市场：是指对当前己出现的某种产品有需求、有支付能力、又有 购买意愿的顾客。
　　②潜在市场：是指有可能转化为现实市场的市场，在上述三个构成市场 的因素中仍缺少其中任何一个，即为潜在市场。
　　③未来市场：指目前还未出现或只处在萌芽状态，但随着时间的推移， 必然会在未来一定时期内形成的市场。如由于人类寿命的延长，老龄化产品 市场必将形成和大大扩大。
按顾客性质不同，市场可划分为：
①消费者市场：是指为满足生活需求而购买商品或劳务的个人或组织。
②生产者市场：是指为生产、营业目的而购买商品或劳务的个人或组织。
　　②中间商市场：是指为了转售、出租，以牟取利润为目的而购买商品和 劳务的批发商、零售商等。
④政府市场：是指为了执行政府职能而购买商品和劳务的任何事业单位
和政府机构。 上述后三种市场统称为组织市场，亦称集团市场。
还有按买卖对象不同，市场还可划分为：消费资料市场、生产资料市场、
资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等等。 面对如此众多不同类型的市场，营销企业必须选其一二作为自己的目标
市场，集中进行营销活动，由此，便产生了“市场细分”的概念。
　　市场细分（Market Segmentation）这个概念是由美国营销学家温德 尔·史密斯（Wendell·R·Smith）教授在本世纪 50 年代中期首次提出来的， 这是一个选择目标市场的策略思想，得到了营销学界和企业界的普遍重视。 市场细分，是指企业按照某种标准将市场（顾客）划分成不同的消费者 群（顾客群），一个消费者群就构成了一个子市场，不同的子市场之间，需
求存在着明显的差异。市场细分是企业选择目标市场的基础。
　　市场细分的概念依据是顾客需求的异质性理论。根据顾客需求的差异程 度，市场可分为：
　　同质市场。当顾客对产品的需求大致相同，而且对企业的同一营销策略 的反应也十分相似时称为同质市场。比如，人们对食盐、白糖等的需求，就 属于这种市场，因此在这种市场上划分子市场是毫无意义的。
　　异质市场。当顾客对某种产品的需求要求（如质量、款式、价格等）有 很大差异，对企业的同一营销策略的反应也不同时，称为异质市场。在异质 市场上，具有类似需求的顾客群就构成了一个子市场。比如，服装市场根据 不同性别顾客的不同需求可分成男装市场和女装市场这两个子市场，在女装 市场这个子市场中还可根据服装档次再细分为高、中、低档三个子市场。企 业可根据市场、产品、竞争以及自身条件等因素，确定究竟选择哪一个或哪
　　
几个子市场作为目标市场。 二 国际市场细分
　　国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有 两个层次：
　　1.国际市场宏观细分（Macro Segmentation）。企业根据某种标准（如 经济、文化、地理等）把整个世界市场分为若干子市场，每一个子市场具有 基本相同的营销环境，即把整个世界划分成若干个国家群，一个国家群就购 成一个子市场。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场。
　　2.国际市场微观细分（Micro Segmentation）。指企业进入某一国外市 场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客 的需求，而只能将其细分为若干个子市场，即划分成若干个顾客群，企业选 择一个或若干个子市场作为目标市场。这种细分也叫一国之内的细分（In— country Segmenlation）。
　　举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场 和欧美市场。由于亚洲人身材矮小，欧美人较高大，因此，亚欧就构成了不 同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。根据企业的条件，目前比较 适合进入亚洲诸回，放弃欧美市场。进入日本市场后，发现日本青年人对牛 仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对颜色要求不同，三是对裤 腿的肥瘦要求不同。这样在日本不需要进行市场细分和目标市场的选择。这 种国际市场细分就是微观细分。
三 国际市场细分的意义和作用
　　闰际市场细分无论是宏观细分还是微观细分，其意义就是在于帮助企业 选择目标市场，集中人力、物力，财力进行目标营销，以达到占领市场的目 的。其作用具体表现为：
1.有利于企业发掘新的市场。通过市场细分，可以厂解到哪些顾客有哪
些未满足的需求，这些未满足的需求正是企业新的市场机会。如日本厂商对 美国的钟表市场进行细分（如图 3 所示），发现高档钟表市场已被美国和瑞 士占领，且已经饱和；中档钟表有大部分得到满足，且竞争十分激烈；而低 档钟表市场几乎得不到满足。因此日本选择了低档钟表市场作为目标市场， 根据目标市场特点，相应地制订了具体的营销组合策略，日本电子手表风靡 美国，成功地打开井占领了美国中低档钟表市场。

图 3 美国钟表市场细分
钟表档次 定时准确程度 价格 占整个市场比例% 高档 精确 昂贵 31 中档 基本准确 适中 46 低档 能及时 低廉 23

2.有利于企业针对目标市场制定和调整营销策略。
3.有利于企业集中使用人力、物力、财力等资源，取得更大的营销效益。
4.有利于企业扬长避短，获得竞争优势。

第二节 国际市场宏观细分


　　国际市场宏观细分是微观细分的基础，因为只有首先确定进入哪个或哪 些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分，即微观细分。本节的 讨论可分为两个部分：一是国际市场宏观细分的过程，二是国际市场宏观细 分标准。
一 国际市场宏观细分过程
国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：
1.确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）。
　　2.按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一 个子市场。
3.了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求。
　　4.根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最 有优势。
5.从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施。
6.把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
二 国际市场宏观细分的标准
　　1.用地理标准细分国际市场，可将整个世界市场划分为北美市场、南美 市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场等。这是一 个最常用的划分标准，有其可行之处。因为：第一，地理上接近便于管理。 第二，处于同一地理区域的各国有时具有相似的文化背景。第三，二战后， 区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，如欧盟（EU）、北美自由贸易区
（NAFTA）和亚太经合组织（APEC）等，这些区域性集团对国际营销影响很大，
有时企业进入了某一区域集团中的某一个国家，就相当于进入了该集团的其 他所有国家。所以，地理细分有其可取之处。
但是，应用地理标准也有其局限性，许多在地理上接近的国家并不一定
能保证提供同样的市场机会，如处于海湾地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙 特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自 都有不同的法律体系和政治制度。因此，这一地区难以构成一个共同市场。
2. 用经济标准划分国际市场，把整个国际市场分成了三个子市场，即按
照人均国民生产总值，把人均国民生产总值在 4000 美元以上的国家划为工业 化国家；把人均国民生产总值处于 7004000 美元的国家划为中等收入国家；
把 700 美元以下者划入低收入国家。
　　利用经济标准细分也有一定的意义，企业可根据目标市场的经济发展阶 段，挑选适合消费者的消费层次、偏好的产品，做到适销对路。但也有其缺 陷，比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都 可被列入工业化国家类，但这些国家无论如何也不能与美国、德国等并入同 一子市场。
　　3.以文化为标准细分国际市场。关于文化对营销决策的影响，在本篇第 二章中已有详细论述。在此，以语言为例，为英国市场生产的电子计算机软 件，在法国、德国等不同语种的国家就不适销，宗教也是如此，世界上的主 要宗教有基督教、佛教、伊斯兰教和印度教，不同宗教的教徒有着根本不同 的信仰、价值观和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市 场，实施同样的营销策略。
　　
　　同样，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的，如 英美两国，语言虽然相通，但其生活方式、民族特性等还有很大差异。因此 营销策略也不可能完全相同。
4.用组合法细分国际市场。这是由里兹克拉（Elias G·Rizkallah）在
1980 年提出的一种新的以战略计划为基础的划分国际市场的方法，这种方法 要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成 18 类。如图 4 所示。
图 4 国际市场组合细分法
竞 争 力