风 国
家
潜
险 量





在组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜
量。衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、实际国民生产总值、人均 国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等资料。竞争力包括内部因素和 外部因素两个方面。内部因素是指企业在该国市场上所占份额、企业资源、 便利条件（包括对该国的了解程度）以及企业适应该国特点的能力和优势。 外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国 内外的行业结构。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风 险以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
组合法相对上述三种标准，显然是更全面、更实际，是企业进行国际市
场宏观细分的一个很有用的方法。但这种方法在实施过程中比较复杂，要求 掌握大量信息，因此要求企业事先进行大量的调查和研究。
除上述细分标准外，还可以以政治制度、生活方式等作为细分标准。在
众多的方法中，究竟选择何种方法，往往取决于产品的性质，如对从事耐用 消费品营销的企业来说，用人均收入为标准来划分世界市场就比较有意义。 对于那些试图综合分析海外市场，评估海外营销机会的企业来说，组合法则 更为有效。企业应根据具体情况进行具体分析，灵活运用各种细分方法。

第三节 国际市场微观细分


　　企业借助上面介绍的宏观细分方法，决定进入某个或某些国家市场，往 往是不够的，因为就某国来说，其中必然存在着若干个不同的顾客群，从而 构成若干子市场。因此，企业还必须进行进一步的市场细分，即微观细分， 更精确、具体地选择目标市场。
一 徽观细分的标准
　　1.消费品市场的细分标准。可包括：（1）人口统计，如年龄、性别、家 庭规模、种族、宗教等；（2）社会经济因素，如社会阶层、收入等；（3） 地理因素，如南方与北方、城市与农村、沿海与内地等；（4）心理因素，如 对产品或品牌的特殊嗜好等；（5）行为因素，如追求的利益、购买频率、消 费模式等。企业可以根据本企业产品特点选择某种标准进行一国的市场细 分，如在购买手表时，有的消费者注重式样和准时，有的追求物美价廉，而 有的则追求名牌等。
　　2.工业品市场的细分标准。包括：（1）地理位置；（2）用户性质，如 生产企业、中间商、政府部门等；（3）用户规模；（4）用户要求，如经济 型、质量型、方便型等；（5）购买方式，如购买频率、支付方式等。
二 微观细分的原则
　　市场细分一定要对营销策略有实际意义。比如，在美国食盐市场上，根 据消费者的头发将消费者分成黑发群和金发群两个子市场就毫无实际意义， 因为头发的颜色与购买食盐毫无关系。要使细分出的子市场对营销有帮助， 就必须遵循下列原则：
（1）可衡量性（Measurability），即细分的标准、子市场的规模和购
买力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就不能具体开展营销活动。比 如用生活方式作为细分标准就很困难，因为很准确定一国中究竟有多少人属 于某一种生活方式。这种细分往往就是不可衡量的。
（2）可接近性（Accessibility），指企业可以达到并服务于该市场的
程度。
　　（3）足量性（Sufficiency），即子市场的规模应足够大，企业服务该 子市场应能获得足够多的利润。
（4）可实施性（Actionability），即企业能够有效地吸引并服务于子
市场的可行程度。例如一家小航空公司将其顾客划分成几个子市场，但公司 力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略， 因此该公司的市场细分就没有意义。

第四节 目标营销策略

一 目标市场的选择
　　企业选择目标市场的过程，是企业进行市场细分后，对各子市场进行评 估的过程，下列标准可为评估的依据：
　　1.细分市场的需求趋势。可以从某子市场今年的销售额和明年预计销售 额入手，分析其需求状况及趋势，以便了解市场营销潜力。
　　2.细分市场的竞争状况与趋势，分析竞争者是否已完全控制市场和潜在 竞争情况，衡量本企业进入这一市场的可能性。
　　3.市场盈利潜力。根据供求变化及价格的高低、营销费用多少，了解该 细分市场是否有利可图。
　　4. 企业自身的力量。主要指企业的人力、物力、财力及经营管理水平， 企业可以根据自身的实力，选择一个、若干个或全部细分市场作为目标市场。
二 目标营销策略
　　一般说，目标市场策略有三种，即无差异性市场营销策略、差异性市场 营销策略和集中性市场营销策略。
1.无差异性市场营销策略 企业经过市场调研之后，认为没有心要把整个市场划分成若干子市场，
而把整体市场作为自己的目标市场，生产单一、标准化的产品，采取统一的
营销策略，努力进入更多国家，吸引更多顾客。这种策略的优点在于通过大 批生产和标准化的营销活动，实现规模经济效益，降低生产和营销成本。只 有少数大企业才能有能力采取这种策略，如美国可口可乐公司，曾一度采用 单一的品种、瓶装和统一的广告宣传，将产品推销到全世界。这种策略的缺 点是忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异性，从而丧失了许多市场机 会。
2.差异性市场营销策略
　　企业经过市场细分后，把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的 子市场设计不同的营销策略。这一策略的优点在于可以增加企业的竞争能 力，扩大销售额。如近年来，美国可口可乐公司已生产出多种瓶装和罐装的 饮料，使用多种广告主题，实行多种定价政策。这种策略的缺点是由于品种、 分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产和营销成本相应增加。这 种策略也只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施。
3.集中性市场营销策略
　　无论是无差异营销策略还是差异性营销策略，都是企业面向整个世界市 场或其中大部分子市场。而采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中 在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源、能力有限的中、小 型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而 是在较小的细分市场上占较高的市场份额。这种策略的优点是克服了企业资 源有限这一缺陷，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。并且由 于生产和营销的集中性，企业的经营成本得以降低。这种策略的缺点是放弃 了其他市场机会，而且风险较大，一旦目标市场突然变化，如价格暴跌，购 买者兴趣转移，或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。
三 选择目标市场营销策略应考虑的因素
企业在选择上述三种营销策略时，应考虑：

1.企业的资源条件。如果资源有限，最好选择集中性营销策略。
　　2.产品同质性。如果产品差异不大，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差 异营销策略比较合适，相反，则比较适合采用后两种策略。
　　3.产品寿命周期。当产品处于介绍期时，宜采用无差异营销策略；处于 成熟期时，宜采用差异性营销策略；处于衰退期时，则最好采用集中性营销 策略。
　　4.市场的同质性。对同质市场，由于顾客的需求相同，可以采取无差异 营销策略。对异质市场，则应采取差异性或集中性营销策略。
　　5.竞争对手的营销策略。可以采取“反其道而行”的方法，如果竞争对 手采用无差异营销策略，企业就可采取差异性或集中性营销策略与之抗衡； 反之亦然。
　　
第四章 国际营销组合策略


　　本篇第二章所述的国际营销环境，是企业无法控制的外部因素，本章就 重点讨论企业可以控制的内部因素及其策略。企业将各种可控制的因素进行 最佳组合和具体应用，即为营销组合。其中最通用的即为 4P 组合，亦称 4P 策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（promotion）。 在此基础上，企业对某些不可控制的因素（如法规等），通过国家的力量
（Power）和公共关系（Public），使不可控的因素变成对企业营销活动有利 的因素，即为 6P 组合，亦称大市场营销。下面将逐项进行分析。

第一节 国际营销的产品策略

一 整体产品的概念
　　经济学意义上的产品是指含有人类劳动，具有某种物理、化学性能的有 形物体。而营销学中的产品是指可以满足消费者需求的任何有形物体和无形 服务，包括产品本身、品牌、维修等。整体产品概念是指产品能给购买者带 来实际或心理上利益的物质或非物质的各种因素，它由三部分组成：①产品 的核心，即产品的实体，是顾客需求的中心内容；②产品的形体，是指产品 满足购买者需求和欲望的形式，如产品的式样、质量、品牌等，能给顾客带 来心理上的满足；③产品的附加利益，是指产品的售后服务，如送货、安装、 维修等。只有产品整体才能使购买者的需求和欲望得到充分满足。
二 几种国际产品策略
（一）产品设计策略（与广告相结合）
　　1.产品和宣传的直接延伸。如果企业经过市场调查与研究，发现海外市 场的购买者对某项产品的要求和使用情况与本国相同，便可以直接将产品和 广告宣传原封不动地出口到海外市场。这种策略的好处在于：可以取得规模 经济效益，节省成本和费用；有利于顾客识别，扩大销售额；容易在世界市 场上树立统一的形象，加强市场竞争力。缺点是范围小，风险大。
2.产品延伸，宣传改变。亦称宣传适应策略。企业在不改变产品的前提
下，改变广告宣传内容和形式，突出与海外市场相适应的文化价值观，使得 广告为当地顾客所接受，便于他们的理解和记忆。例如，我国的一些中成药 出口到国际市场，就不能用“补气”、“顺气”等字眼，而必须改用当地能 接受的医学词汇进行介绍。
3.产品改变，宣传延伸。亦称产品适应策略。一些产品在国内外市场上
的基本用途相似，只是使用条件或顾客使用习惯，购买习惯略有差异，这就 要求企业对产品作若干变化，如改变式样、包装、色彩等。但由于产品的基 本功能、品质没有改变，宣传方式也不必变动。
4.产品和宣传的双重改变。亦称双重适应策略，主要是为适应国际市场
需要，对现有产品和广告宣传内容都须加以改变。
　　5.设计并开发新产品。针对国外市场的不同需求，生产新产品出口，虽 然该策略要花费巨大的成本，但如能获得当地消费者的青睐，收益也十分可 观。
（二）标准化与差异化策略
　　标准化的观点是以美国哈佛大学著名教授 T·李维特（Theodore Levitt）为代表人物，他认为企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会 各国和各地区的差异，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉 价的全球性标准化产品。赞成其观点的学者还提出，消费者心理带有全球的 共性，各种文化也有相近之处，因此，与产品相关的广告也可以采用标准化 形式。从企业角度看，促成其采用标准化策略的因素有：生产的规模经济， 产品开发与研究的规模经济，营销活动的规模经济，消费者的流动性，国家 形象以及技术影响等。
　　主张差异化策略的人们认为，世界市场应该按照不同地区、不同文化、 不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行营销，企业的 产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。企业实
　　
行差异化策略，可以获得更大的利润。这主要是由于产品标准化虽可最大限 度地降低成本，但并不一定能最大限度地增加利润，而适当修改产品使其适 应某个子市场则可以大大提高销售额，从而弥补并超过产品修改的成本，获 取高额利润。此外，下列因素也促成了企业必须采用差异化策略：产品使用 条件的差异，市场的差异（主要表现为各市场的收入水平不同和产品在不同 市场上被接受的程度不同）以及强制性因素（如贸易保护主义、税收、政府 的规定等）。
　　纵观产品标准化和差异化的经营策略，企业最现实的选择只能是，根据 自身的条件，进行系统的分析。
（三）发展国际新产品的策略 由于开发新产品的风险和成本较大，企业在制定发展国际新产品的策略
时，一般都要考虑如何最有效地获得新产品，同时又节省企业资源，增加利 润。因此发展新产品的策略有下述两种：
　　1.获取策略。指企业不通过自己的研究与开发，而直接从外部购买某种 新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，其形式有三：一是直接兼 并策略，二是专利获取策略，即从新产品或新技术发明者手中购买生产和销 售新产品的权力，三是许可贸易。
2.创新策略。指企业主要依靠自己的力量来开发新产品，一种为内部创
新，另一种为委托创新。前者是由企业自己的研究与开发部门发明或改良新 产品；后者是企业把发展新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或 公司去完成，这主要适用于那些内部科研人员不足，研究基础薄弱或资源能 力较差的中小企业。
（四）国际新产品定位策略
　　产品定位是对目标市场的选择，具体来说，是企业在进行市场细分之后， 根据自身的条件和特点，生产出适合某一目标市场的产品，同时利用各种营 销手段使该产品在消费者的心目中占据重要位置。定位的目的是影响消费者 的心理，影响他们的态度和看法，为企业产品和服务开辟广阔的市场。国际 新产品定位策略大致有以下几种：
1.产品特色定位。抓住自己产品明显的特色和优于其它同类产品的性
能，弱化不如竞争品的地方，使自己的产品与竞争品拉大距离，给消费者留 下深刻印象，如日本东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色。
2.在顾客所追求的利益与要求上定位。企业根据顾客要求，针对自己产
品的不足之处，进行改进，从而赋予原产品新的特色。使产品在消费者心中 定位。如何达公司研制的全自动“傻瓜”机，就是针对顾客要求，改进了原 相机结构复杂、操作繁琐的缺陷。
　　3.使用者类型定位。在市场细分基础之上，根据不同类型使用者的需求， 生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体，如根据不同运 动的特点，生产各类田径鞋、球鞋、登山鞋、冰鞋等。
　　4.追随定位法。这一策略适用于实力较弱的追随企业，在市场上出现新 产品时立即进行仿造或改进，否则，等到整个市场被竞争者占领后，就很难 进入，因此，采用这一策略的关键在于选择进入市场的时机。具体有两种方 法：一是利用市场上的规格空档，二是利用市场上的价格空档，或优质高价， 或低质低价。
5.特殊场合定位法。即抓住特殊的机遇，将自己的产品打入几乎饱和的

国际市场。如广东“健力宝”就是因为赞助中国体育代表团参加第 23 届洛杉 矶奥运会，被指定为中国体育代表团的专用饮料，随着中国运动员的成功表 演，“健力宝”一举成名，被誉为“魔水”，各国商人争相订购，成功地打 入了几乎无隙可乘的世界饮料市场。
　　6.与竞争者相抗衡的定位策略。把自己的产品与在人们头脑中占据有利 地位的老产品联系起来，采用与之相抗衡的策略，如美国七喜汽水打出“非 可乐”的旗号与当时垄断市场的可乐饮料相抗衡，一举成功。
（五）国际产品包装策略 包装策略有以下几种：
　　1.配套包装策略。将几种有关联的产品放置于同一容器中，便于顾客购 买和使用，如化妆盒。
　　2.类似包装策略，亦称家族式包装策略。企业对同类的系列产品在包装 造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征，形成一种视觉系统，反复 出现，这样不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对这类商品的印象，起 到广告宣传的作用。如法国的绿丹兰化妆品。
　　3.双重用途包装策略。也称复用包装策略，即在原包装的商品使用完毕 之后，空容器可移作他用。如古色古香的酒瓶可作花瓶。4.附赠产品包装策 略。在包装内以附赠品引诱消费者购买。
（六）国际产品牌号策略
　　品牌有利于识别和传播，出口企业在制定品牌策略时，通常有如下几种 选择：
1.定牌与不定牌策略。出口商品是否要定品牌，由企业权衡利弊作出选
择。企业要在国际市场上创牌子，就要进行巨额投资以进行促销活动，并保 持其产品质量。定牌的好处就是可以扩大产品的知名度，增加销售量。此外， 产品要不要定牌，还需考虑产品的特点，如未经加工的原料和农产品，通常 无须使用品牌，而大多数消费品则要使用牌子，以便消费者识别。
2.制造商品牌与中间商品牌策略。制造商使用自己的品牌，可以通过产
品创名牌，树立企业的形象和信誉，而且也便于企业控制产品价格。它的缺 点是需要花费许多宣传费用并承担品牌产品的责任和风险。而制造商使用中 间商的品牌，则可以节省费用，使产品迅速打开国际市场。但也有不利之处： 不利于企业了解、控制自己产品的销售情况和价格，也不利于企业树立本企 业的信誉和形象。
3.群体品牌与个体品牌策略。群体品牌是指制造商对其所有产品冠以统
一的品牌名称，如日本松下电器公司对所有产品都使用“松下”品牌。群体 品牌一经确立和畅销，就可以带动本企业许多产品的营销，可以节省费用， 降低成本，还有利于推出新产品。但如果某种产品质量下降就会损坏品牌形 象，从而影响整个企业所有产品的销售。因此使用群体牌子须谨慎。
　　个体品牌是指制造商对每项产品或每一产品线的产品使用不同的牌子。 其好处是不把企业声誉过紧密地与某一种产品相联系，当一种产品失败时也 不致影响企业全局；用几种不同品牌销售同一种产品能获得更大的市场。但 个体牌子使企业管理复杂化，增加了推销的成本。
　　
第二节 分销渠道决策


　　分销渠道是指产品从生产者到达最终用户所经历的中间环节（包括组织 和个人）和途径。在国际营销中，分销渠道有两层含义：一是指企业进入国 际市场的渠道；二是指各国国内的分销渠道。
一 进入国际市场的渠道
　　（一）间接出口。指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国 内的代理机构，由其负责出口业务。企业进行间接出口的具体形式主要有：
　　1.专业进出口公司。在我国，企业的间接出口主要是通过经贸部系统的 专业进出口公司进行的。它们在这方面具有突出优势，如拥有大量精通国际 商务、外语和法律的专门人才，具有长期、稳定的客户以及信息灵通等等。
　　2.国际贸易公司。既从事国际贸易，又从事国内贸易。这些公司在我国 经济特区发展极为迅速。
　　3.出口管理公司。这种公司的业务主要是以代理形式进行的，即出口管 理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的 佣金。
　　4.合作出口。又称互补出口营销，指的是两家生产企业在出口方面的合 作：一家企业利用自己的出口力量为另一家企业出口产品；在合作出口形式 中，两个企业之间的关系可以是买卖关系，也可以是代理和委托关系。
5.外企采购处。一些外国企业往往在其他国家设有采购处，企业可将产
品卖给这些采购处，由其负责将产品出口到它们自己的国家或其他国家。
　　（二）直接出口。指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不 通过国内的中间机构。我国目前可从事直接出口的企业主要包括以下几类： 经贸部系统的各专业外贸公司，其他部、委所属的、已获外贸经营权的外贸 公司；已获外贸出口权的大、中型企业；国务院直属或地方所属的、经营范 围广泛的国际贸易公司；已获外贸经营权的三资企业等等。直接出口与间接 出口的区别在于：企业要独立地完成出口管理任务。直接出口的形式主要有 以下几种：
1.利用国外的经销商
　　2.利用国外的代理商。代理商与经销商相似之处就是都由供货方给予独 家权或优先权。不同之处：①代理商与供货方是代理关系，因此不拥有货物 的所有权，而经销商与供货方是买卖关系，拥有货物所有权；②代理商的收 益是佣金，而经销商的收益则来自贱买贵卖所获的利润。
　　此外，代理商按职能可分为：佣金代理商、存货代理商和提供零部件与 服务设施的代理商等。
　　3.直接卖给最终用户。这是渠道最短的一种形式，适用于：①产品价格 极高或技术性极强；②最终用户是外国政府、地方当局及其他管方机构；③ 以邮售方式卖给最终用户。
4.设立驻外办事处。实际上是企业向另一国家的延伸。
　　5.建立国外营销子公司。职能与驻外办事处相似，但其是作为一个独立 的当地公司建立的，具有法人地位。
　　（三）国外生产。是最高级的一种形式，企业在国外直接投资设厂，就 地生产，就地销售。其主要形式有：
1.组装业务。指企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零件，运到

国外就地组装，完成整个生产过程，然后将成品就地销售或再行出口。
　　2.合同制造。指企业与国外某家生产企业签订合同，规定由对方按照本 企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。
　　3.许可贸易。又称技术授权，指企业与国外另一企业签订许可协议，授 权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术
（Know—how）等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。
　　4.海外合营业务。指企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外 联合建立一个新企业。
　　5.国外独资生产。是企业进行国外生产的最高阶段，意味着企业在国外 市场上单独控制着一个企业的生产和营销。其做法主要有两种：一是收购现 成企业，二是建立新企业。
二 国外市场上的分销渠道
　　国外分销渠道的主要战略决策，就是分销模式的设计。分销模式有标准 化和多样化两种。
　　所谓分销模式的标准化，是指企业在国外市场上直接采用国内的分销模 式。多样化则是根据各国不同情况，分别采用不同的分销模式。渠道模式设 计中的两个具体问题是渠道长度决策和渠道宽度决策。
（一）渠道长度决策。渠道的长度是指中间高层次的多少，最短的渠道
可使产品从生产者直接抵达最终用户，最长要经过进口商、批发商、零售商 等诸多层次，才能使产品抵达最终用户。国际企业应根据产品特点、市场状 况和企业自身条件等因素来决定渠道长短。
（二）渠道宽度决策。指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决
策。企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：
　　1.广泛分销。又称密集性分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商 从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。其优点是市场覆盖面广泛，缺点是中 间商缺乏经营积极性和责任心。
2.独家分销。指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，
授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。其优点是，中间商经 营积极性和责任心较高，缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如 该中间商经营能力差或出现意外情况，将影响企业开拓市场的整个计划。
3.选择性分销。指在市场上选择部分中间商经营本企业产品，这是介于
上述两个极端之间的一种中间形式。

第三节 国际促销决策


　　促销是促进销售的简称，指企业将本企业及其产品的信息通过各种方式 传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的 目的。因此，促销的实质是买卖之间的信息沟通。国际促销方式与国内促销 一样，其方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业往往为实现 特定的促销目标而设计出各种促销方式的最佳结合，这就是促销组合。企业 在制定促销组合时，应考虑：（1）促销目标，如以介绍为目标，促销组合应 以广告为主，适当配合营业推广方式；（2）产品性质，对低价日用消费品， 主要采用广告促销，对高价消费品，可以配合使用广告和人员推销；（3）市 场性质，市场小、潜在顾客少、市场专用度高，促销组合应以人员推销为主， 相反则以广告为主；（4）产品寿命周期，处于介绍期的产品以广告和营业推 广为主，增长期的产品以广告和人员推销为主，成熟期则应改变广告形式， 采用公共关系方式，衰退期则采用营业推广。
一 国际广告
　　国际广告是指企业向国外消费者或用户传播信息的手段，其作用概括起 来有：①传递信息，促进购买；②说服诱导，创造需求；③联系顾客，加强 竞争；④指导消费，增加销量。对于制约国际广告的因素，除了语言和风俗 习惯的限制，其它如媒介、政府和法律的限制，在第二章法律环境中已有所 述及，不再赘述。
一个企业对国际广告的管理一般包括以下几个方面：
　　1.制订国际广告战略。企业要确定是采用标准化广告还是地方性广告。 标准化广告是指企业在各国和地区，采用统一的广告内容和形式，其优点是 可以节省广告成本；地方性广告是企业根据具体情况，重新规划和制作广告， 使广告内容和形式更加符合当地人们的口味，但广告成本也相应增加。究竟 采用哪种战略，取决于企业的促销目标、产品的特点、目标市场条件、环境 因素的限制、广告成本等。
2.选择广告代理商。有两种广告代理商可供选择：一是选择国际代理商，
即在国内外都有办事机构的广告代理商；一是使用各国市场上的当地代理 商。
3.选择广告媒体。广告媒介种类很多，包括广播、电视、报纸、杂志、
交通广告等，企业应根据需要进行适当选择。4.制订国际广告预算。广告预 算是企业在一定时间内（通常为一年）打算在广告宣传方面投放的资金、制 定广告预算的方法有：①销售额百分比法。企业依据目前或预计的销售额的 一定百分比来决定在某市场上需要多少广告费用。②竞争对等法。企业根据 竞争者的广告支出情况来确定其广告预算，力求匹敌或超过。③目标任务法。 企业首先确定广告目标，然后明确要完成这个目标所需要的广告工作，最后 估算出完成广告工作需要的成本费用。5.评价广告效果。测试广告效果可分 为“销售效果”和“视听率”二类方法。用“销售效果”是通过销售量的变 化情况衡量广告效果，具体方法有：（1）先后比较法即用广告后的和广告前 的平均销售额的差额与广告费用比较。（2）实验法，即选择几个相似的市场， 一个维持原有的广告费用，另外的市场增加或减少广告费用，观察其平均销 售额的增减变化，测定广告效果。用“视听率”是检验广告的直接效果，具 体方法有：（1）回忆法，随机选出一部分调查对象，让他们回顾广告内容，

以测定广告的视听率和效果。（2）认知法，选择一部分调查对象，让他们注 意视听和阅读某一广告，然后询问他们对广告的印象，以确定广告效果。二 人 员推销人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标顾客介绍 产品，进行推广销售，推销对象包括：工业用户、各类中间商和消费者。人 员推销不同于其他促销方式，广告，营业推广和公共关系皆为非人员推销。 人员推销是推销员和潜在买主进行面对面的信息沟通，容易造成良好的洽谈 气氛，促进购买兴趣，同时也有利于迅速得到信息反馈，直接听取买主对产 品、价格等方面的反应和意见，便于了解顾客的要求，将信息迅速反应给企 业决策中心。
　　但人员推销活动的费用过高，企业要花费大量费用培养或雇佣推销员。 因此，人员推销的许多职能都因费用过高而受到限制，企业不得不选择其他 促销方式。
三 营业推广
　　营业推广是人员推销和广告的辅助手段。其主要作用是刺激消费者购 买，打开市场销路。它的主要优点是可以加深顾客的印象，灵活多变以及适 用面较广；主要缺点是不能作为企业长期的促销手段，且往往会降低产品的 身价，使人感到急于求售，因而高档商品不宜采用。
营业推广的形式很多，主要分为三大类：一是针对最终消费者的，如免
费样品、现场示范、附带廉价品等。二是针对中间商的，如购买析扣、推广 津贴、经销竞赛等。三是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。
四 公共关系
　　公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和手段。公共关系 的最终目的也是为了扩大企业产品的销售，因而也被视为一种促销手段，但 它是一种间接的促销手段，通过搞好与公众的关系和树立良好的企业形象来 促进产品的销售。企业可采用以下手段来搞好公共关系：
1.搜集信息，了解公众需求；
2.进行企业形象分析；
3.根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改善企业；
4.利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播；
5.加强与政府部门，特别是立法机构的联系；
6.扩大社会交往，加强社会联系。

第四节 国际定价决策


　　企业在进行国际定价时所采取的主要方法有三种，即成本导向定价法、 需求导向定价法和竞争导向定价法。一、成本导向定价法。指企业在定价时 主要以成本为依据，当然也要考虑其他因素，如企业目标、政府法令、需求 状况、竞争格局等。成本导向定价法可以分为两种主要方法。
　　1.成本加成定价法。指在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品价 格。
　　2.边际成本定价法。指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。 固定成本不随产量的变动而变化，如果单位价格高于平均变动成本，高出的 部分称为边际贡献。假如该产品的出厂价为 50 元，其销售收入总额为 200 万元（50×40000），而该产品的总变动成本为 196 万元（49×40000），故 该企业所获得的总边际贡献为 4 万元（200 万－196 万）而单位边际贡献为 1 元。
　　二、市场导向定价法。指企业主要根据国外市场需求的强度来制定价格。 需求大时定高价，需求小时定低价。这种定价法的主要依据是市场需求，即 顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要需求大 小不一样，就制定不同的价格。
三、竞争导向定价法。要求企业根据竞争对手的产品价格来确定自己产
品的价格。当然，按这种方法定价也必须考虑产品的成本、需求等因素，但 主要的依据还是竞争产品的价格。

第三编 国际金融

第一章 外汇与汇率

第一节 外汇

一 外汇的概念
　　外汇（Foreign Exchange）是国际汇兑的简称。外汇可以从狭义和广义、 静态和动态两个方面进行考察。
　　1.狭义的外汇是指以外币表示的用于国际债权债务结算的支付手段，它 含有以下特点：第一，外汇必须是以外币表示的资产；第二，外汇必须是能 在国际上得到偿付、能力各国普遍接受并可以转让、可以自由兑换成其他形 式的资产或支付手段。就是说，凡是不能在国际上得到偿付或不能自由兑换 的各种外币证券、空头支票及拒付汇票均不能视为外汇。因此，偿付性、可 接受性、可转让性及可兑换性就成为外汇的前提条件。
　　2.广义的外汇是用以国际收支的一种特殊债权，强调的是以各种不同形 式出现的能用于国际收支逆差偿付的国际债权，而不问它是外币还是本国货 币。国际货币基金组织（IMF）对外汇的解释是：“外汇是货币行政当局（中 央银行、货币管理机构、外汇平准基金组织及财政部）以银行存款、财政部 库存、长短期政府债券等形式持有的在国际收支逆差时可以使用的债权。” 可见，广义的外汇是在一定条件下，对不同形式的国际偿付债权的扩大。
我国《外汇管理暂行条例》第一章第二条所指的外汇包括以下内容：（1）
外国货币（钞票和铸币等）；（2）外币有价证券（包括政府公债、国库券、 公司债券、股票、息票等）；（3）外币支付凭证（包括票据、银行存款凭证、 邮政储蓄凭证等）；（4）其他外汇资金。
我国规定的外汇定义前三点属于狭义的概念，因为它突出了外币和外币
资产以及其他的偿付性，如果加上第四点则包括了广义的概念。
　　3.动态外汇是指国际清算活动和行为，即把一国货币兑换成另一个国家 的货币，借以清偿国际间债权债务关系的行为和活动。这种行为和活动并不 表现为直接运送现金，而是采用委托支付或债权转让的方式，结算国际间的 债权债务。
4.静态外汇是指以外币表示的用于国际间清算的各种支付手段。例如，
中国银行所持有的各种外国钞票及外币表示的证券或其他支付凭证。这些支 付工具在国内持有并准备用于国际结算时就是静态的外汇的含义；如果一旦 将它们投入国际清算活动中，此时即由静态的外汇变为动态的外汇。
二 我国外汇的主要来源
　　随着改革开放的逐步深入，我国需要大量的外汇资金，这些外汇的主要 来源如下：
　　1.贸易收支：进出口贸易收支占我国外汇收支的绝大部分，而通过出口 所获得的外汇，成为我国外汇资金的主要来源。
2.非贸易收支：它包括：（1）运输、港口、保险、通讯、旅 游等各主要的劳务收入和支出；（2）投资收益，如资本借贷或投资产生
的利息、股息、利润的收入和支出，还包括支付国际金融机构的手续费等；
（3）其他劳务收支，如银行手续费、保险费、专利费、广告费、使馆费用等 等。
　　3.国际资金往来：它包括：（1）长期资本往来，如直接投资、股票与债 券、政府借款、国际金融组织借款、银行借款、延期付款和收款、非银行借 款、加工装配、补偿贸易设备应付款及其他等项；（2）短期资本往来，如延
　　
期付款、银行借款、非银行借款、延期收款等等。 从长远的角度来看，我国国内建设所需要的外汇资金将日益增加，而出
口收汇额和非贸易外汇收入在短期内不可能大幅度增加，国家外汇收支将趋 干紧张。因此，保持外汇平衡就成为十分重要的问题。我们在使用外汇时， 必须讲求经济效益，外汇的使用应有利于促进国内的技术进步和提高出口创 汇能力。今后，应对出口商品结构进行合理调整，把重点放在引进软件、先 进技术和关键设备上。国内急需的短缺的生产资料和紧俏消费品适量进口一 些是必要的，但决不能长时间依靠大量进口原材料来支撑国内过快的生产增 长速度和过大的建设规模，也不能过多地进口高档消费品来刺激国内消费。 国内能够生产的产品，要搞好国内生产，不要盲目进口，以保护和促进民族 工业的发展。对于进口零部件进行组装生产，要减少零部件进口，逐步实现 国产化。要十分注意对引进技术的吸收、消化、运用和创新，逐步做到标准 化。

第二节 汇率及其标价法


　　在任何一个开放性的国内市场上既有国内产品，也有国外产品；国内生 产的产品不仅在国内出售，还有一部分产品出口到国外销售。这样，一个国 家国际收支中的债权和债务的清偿都要发生本国货币和外国货币的兑换关 系。出口商需要将出口所得的外汇兑换成本国货币，以便计算成本和重新备 货；进口商则需要用本国货币兑换外国货币对外支付。在这种情况下，市场 上就出现一个问题，即以什么价格来购买外国货币，这就产生了货币兑换率 问题。
　　汇率（Foreign-Exchange Rate）是本国货币与外国货币的交换比率， 即买卖外汇的价格。汇率作为一种交换比率，反映的是不同国家货币之间的 价值对比关系。一国货币既具有国内价值，也具有国外价值。货币的对内价 值是由国内物价水平反映出来的，而对外价值则是由外汇汇率体现出来的。 货币的对内价值是其对外价值的基础。如果一国货币的对内价值发生变化（表 现为物价水平的变化），其对外价值的指标即外汇汇率也应随着发生变化。 因为物价水平的变化说明流通中的货币量与客观需求的货币流通量出现偏 差。结果使货币的对内价值出现上升或下降的现象。反映到一国货币的对外 价值上便是外汇汇率的下降或上升，因此可以看出，外汇汇率是一国货币对 外价值的指标，是货币内部价值的外部反映。
外汇汇率既然是两种货币之间的交换比率，因此，在确定这一比率时就
必须先确定是以本币还是以外币为标准。由于选择的标准不同，汇率的表示 方法也不同。目前，世界上主要有两种汇价的表示方法。
直接标价法（Direct Quotation）。以一定单位的外国货币为基准来计
算应付多少本国货币叫做直接标价法，又称应付汇价 （ Giv-ing Quotation）。目前绝大多数国家都采用直接标价法，我国人民币对外汇率也 采用直接标价法，1994 年 1 月 1 日，1 美元＝8.7 元人民币。这种标价方法 使外国货币金额不变，应付本国货币额则随外国货币币值的变化而变化。如 果需要比原定更多的本国货币才能兑换原定数额的外币，这说明外国货币价 值上升，或本国货币币值下跌，通常可称之为外汇汇率上涨；如果以比原定 数额较少的本国货币就能兑换原定数额的外国货币，这就说明本币币值上 升，或外国货币币值下跌，通常称之为外汇汇率下跌，外汇汇率的涨落与本 国货币标价数额的增减趋势是一致的。
间接标价法（Indirect Quotation）。是用一定单位的本币为基准来计
算应收多少外币。这种方法也称之为应收汇价（ReceivingQuotation）。即 使本国货币不变，应收外国货币数额随本国货币币值的变化而变化。它实际 上是以其他国家货币表示的本国货币的价格。如果一定单位的本国货币折合 的外国货币数额多，说明外目货币币值下跌，或本国货币币值上涨，这通常 称之为外汇汇率下跌；如果一定单位本国货币折合的外国货币数额变小，说 明外国货币币值上升，或本国货币币值下跌，这通常称之为外汇汇率上涨。 采用间接标价法的国家主要有英国和美国。
　　货币价值的涨落，用直接标价与间接标价表示，其意义恰好相反。如果 本国货币对外价值上升，用直接标价表示，则汇率数字变小；若用间接标价 表示，则汇率数字增大。
另外，在国际金融业务中，还有一种美元标价法。即在国际间进行外汇

业务交易时，银行之间的报价通常以美元为基准来表示各国货币的价格。例 如，从瑞士苏黎世向德国银行询问马克的汇率，法兰克福地区经营外汇的银 行的报价不是直接报瑞士法郎对德国马克的汇率，而是报美元对马克的汇 率。这就是美元标价法。50 年代，发达国家金融市场开始采用美元标价法。 目前欧洲各国货币的汇率也部仍然以对美元的比价为基准。一些较大的外汇 银行的外汇牌价也都是公布美元对其他主要货币的汇价。

表 2 纽约银行间大宗外汇交易汇价

（ 1995 年 1 月 25 日） 每一美元兑换其他货币
阿根廷比索 0.998 澳大利亚元 1.3085 奥地利先令 10.68 巴林第纳尔 0.377 比利时法郎 31.25 巴西雷亚尔 0.84 英镑 0.6283 加拿大元 1.4132 捷克克朗 27.0391 智利比索 27.0391 哥伦比亚比索 822 丹麦克朗 5.9867 厄瓜多尔苏克雷 2352 芬兰马克 4.73 法国法郎 5.2515 德国马克 1.518 希腊德拉克马 236.45 港元 7.7325 匈牙利福林 108.8 印度卢比 31.36 印度尼西亚卢比 2219.75 爱尔兰镑 0.6357 以色列新谢克尔 2.9402 意大利里拉 1600 日元 99.57 约旦第纳尔 0.6821 科威特第纳尔 0.2987 马来西亚林吉特 2.5615 墨西哥比索 5.685 荷兰盾 1.7017 新西兰元 1.5546 挪威克朗 6.6435 马基斯坦卢比 30.55 秘鲁新索尔 2.1393 菲律宾比索 24.68 波兰兹罗提 2 葡萄牙埃斯库多 156.8 沙特阿拉伯里亚尔 3.7508 新加坡元 1.4535 南非兰特 3.5362 韩国元 786.95 西班牙比塞塔 132.13 瑞典克朗 7.4882 瑞士法郎 1.277 台湾元 26.27 泰国铢 25.07 土耳其里拉 40920 阿联酋迪拉姆 3.6725 委内瑞拉博利瓦 223 欧洲货币单位 0.8027 资料来源：《亚洲华尔街日报》。



第三节 外汇汇率的种类

从各种不同的角度来分析，外汇汇率可以有各种不同的分类。主要有：
（一）以制定汇率的不同方法区分，可分为：
　　1.基本汇率，是指本国货币与某种特定外国货币的汇率。这种特定的外 国货币通常是国际支付中所使用的主要货币，如美元、英镑等。
　　2.套算汇率又称交叉汇率。一般是指在即期外汇市场上两种非美元货币 之间经过美元计算出的汇率。例如，在东京外汇市场上，1 美元＝98.25 日元， 又知 1 美元＝1.5598 马克，则马克和日元的套算汇率为 1 马克＝62.988 日元
（98.25÷1.5598）。
（二）从银行买卖外汇角度区分，可分为：
　　1.买入汇率，也称买入价或买价，是银行买入外汇时所使用的汇率。采 用直接标价法时，外币折合币数较少的那个汇率是买入汇率；采用间接标价 法时，本币折合外币数较多的那个汇率是买入汇率。
　　2.卖出汇率，也称卖出价或卖价，是银行卖出外汇时所使用的汇率。采 用直接标价法时，外币折合本币数较多的那个汇率是卖出价；采用间接标价 法时，本市折合外币数较少的那个汇率是卖出汇率。
买入、卖出都是从银行的角度来看的，两者之间的差额是银行买卖外汇
所得的收益。
　　3.中间汇率，是买入价与卖出价的平均数。西方报刊报道汇率消息时常 用中间汇率。套算汇率也用有关货币的中间汇率套算得出。
（三）从银行买卖外汇的时间角度考察，可分为：
　　1.开盘汇率，是外汇银行在一个营业日刚开始营业，进行外汇买卖时所 用的汇率。
2.收盘汇率，是外汇银行在一个营业日的外汇交易终了时的汇率。西方
国家报刊发表的外汇行市，一般多以当天收盘汇率为准。
（四）以外汇买卖是否随时交割为标准可分为：
　　1.即期汇率，是买卖双方成交后，于当时或两天以内付款，进行交割的 汇率。
所谓“交割”，就是买卖双方履行交易契约，进行钱货两清的授受行为。
外汇买卖的交割，就是购买外汇者付出现金，出售外汇者付出外汇。
　　2.远期汇率，是由买卖双方达成协议并签订合同，到未来一定时期才进 行交割的汇率。到了事先约定的交割日期，由协议双方按预订的汇率、余额， 由买者付钱，卖者付汇，进行钱汇两清。
（五）以外汇的交易工具和付款时间的快慢为区分标准可分为：
　　1.电汇汇率，是卖出外汇的银行用电报方式通知国外分支行或代理行付 款的外汇汇率。电汇付款最快，汇价也最贵。在一般西方外汇市场上所表示 的汇率，多为银行的电汇买卖价。
　　2.信汇汇率，是卖出外汇的银行用信函通知国外分支行或代理行付给外 汇的汇率。
　　3.票汇汇率，是银行买卖外币汇票、支票或其他票据的汇率，它又可分 为：即期票汇汇率，远期票汇汇率和外币现钞价。
（六）按外汇资金的性质和用途来区分，可分为：
1.贸易汇率，主要指应用于进出口贸易及其从属费用方面的支付结算的

汇率。
2.金融汇率，主要指用于资金移动及旅游等方面的汇率。
（七）按有无外汇管制可分为：
　　1.官方汇率，指由政府规定并进行维持的汇率，也称法定汇率。2.市场 汇率，指在自由外汇市场上买卖外汇的实际汇率。
（八）按同一种货币是否具有几种汇率来区分可分为：
　　1.单一汇率，指一个国家对某一种货币只有一个汇率，各种支付均按此 汇率进行。
　　2.复汇率，指一个国家对某一种外国货币同时存在两种以上的汇率，又 可分为双重汇率和多重汇率。前者是指对某一种外国货币有两种汇率同时并 存（如分为贸易汇率和金融汇率），后者是指对某一种外国货币同时存在几 种汇率，多者可达几十种，高低相差若干倍。
　　
　　　　　　　　　　　　　　第四节 人民币汇价

一 人民币汇价的几次重大调整
　　我国人民币汇价工作早在建国以前就开始了。自 1949 年以来，人民币对 资本主义国家（或地区）的汇价，经历了复杂的演变过程，大体上可分为以 下几个阶段：
第一阶段：1949 年 10 月—1950 年 3 月，当时 1 美元＝80 元旧人民币。 第二阶段：1950 年 3 月—1952 年底，人民币汇价先后调整 50 次，人民
币汇价大幅度下调，1952 年 12 月 6 日，1 美元＝26170 元旧人民币。 第三阶段： 1953 年 1 月—1973 年 2 月，人民币汇率实行固定汇率制，
人民币对美元的汇价相对稳定，一直保持在 1 美元＝2.46 元人民币左右。 第四阶段：1973 年 2 月—1980 年 12 月，人民币汇价经常波动，最坚挺
时高达 1 美元＝1.448 元人民币。
　　第五阶段：1981 年 1 月 1 日—1984 年 12 月 31 日，人民币汇价实行双重 汇价制，非贸易牌价（官方牌价）1981 年 1 月 1 日为 1 美元＝1.50 元人民币， 贸易内部结算价为 1 美元＝2.80 元人民币。外汇调剂价为 1 美元＝3.08 元人 民币（1 美元＝2.80 元＋0.28 元＝3.08 元人民币）。
第六阶段：1985 年 1 月 1 日—1993 年 12 月 31 日。1984 年 12 月 31 日，
官方牌价与贸易内部结算价趋于一致，1 美元＝2.8 元人民币。1985 年 10 月
30 日，人民币牌价为 1 美元＝3.20 元人民币，外汇调剂价为 1 美元＝4.20 元人民币。
1985 年 10 月以后，人民币汇价不断下调：
　　1989 年 12 月 16 日，1 美元＝4.72 元人民币。1989 年全年加权平均调剂 价格为 1 美元＝6.38 元人民币。
1990 年 11 月，1 美元＝5.20 元人民币，外汇调剂价由年初的 1 美元＝
5.92 元人民币下跌到年底 1 美元＝5.5 元人民币，全年加权平均调剂价格为
1 美元＝5.8 元人民币。
　　1993 年 12 月，1 美元＝5.7 元人民币，外汇调剂价格为 1 美元＝8.7 元 人民币。1994 年 1 月 1 日，1 美元＝8.7 元人民币。
自 1980 年以来，人民币汇率一降再降。为什么人民币汇率不断下调呢？
原因是多方面的。从理论上分析，主要是因为我国存在着总需求大于总供给 的矛盾，即资金严重短缺的现象，加上我国的外汇市场和资金市场还不健全， 受上述因素制约，人民币汇价的调整是必然的，人民币汇价长期不合理，即 定值太高，也需要调整。长期以来，由于我国国内物价与国际市场联系不紧 密，物价水平不合理，致使人民币汇价一直高于其购买力，使之外贸生产出 口企业长期亏损，财政负担日益沉重，客观要求人民币汇价下调。从国际贸 易竞争情况看，自 80 年代以来，一些发展中国家为了增强本国出口商品竞争 能力，纷纷将本国货币贬值，如果人民币汇价不下调，势必会削弱我国商品 在国际市场上的竞争能力，因此，人民币汇价适当下调是必须的，也是适时
的。
二 人民币汇率并轨问题
　　我国开办外汇调剂业务后，实际上形成了三重汇率，即官方汇率，贸易 内部结算价和外汇调剂价。1984 年底官方汇率与贸易内部结算价并轨，完成 了由三重汇率向双重汇率的过渡。我国双重汇率的特点是：由于外汇额度可
　　
在外汇调剂市场中进行交易，因此，除外汇现汇存在双重汇率外，外汇调剂 市场中现汇价格与额度价格也同时并存。我国实行的双重汇率是官方汇率与 调剂价格并存及调剂市场中的现汇价与额度价格并存。人民币汇率并轨的含 义是：在外汇调剂市场中取消额度价格，使现汇价格成为调剂时使用的单一 价格，形成人民币汇率的单一价格。
　　人民币汇率并轨是我国外汇管理体制改革的重要内容。我国在长达十几 年的时间内一直实行双重汇率制。但是，随着国内经济体制改革，特别是外 贸体制改革的不断深入，对外开放步伐加快，双轨制原先的一些优势正在逐 步消失，不利因素已日趋明显。主要表现以下几个方面：（1）官方汇率高估 易导致外汇的过度需求和投机行为，同时引起外汇黑市猖獗，扰乱了外汇外 贸正常经营秩序，不利于国内物价的稳定；（2）双重汇率割断了国际贸易中 价值规律对国内生产、流通的调节作用，对出口商品来说，双重汇率使出口 商品的国内价格不能真实统一反映出来，被人为的扭曲了。从进口商品来说， 由于使用汇率不同，同一商品折算的国内人民币价格高低也不同，从而阻碍 了价值规律对国内生产、流通的正常调节作用；（3）双重汇率制不利于企业 成本核算和平等竞争，造成资源配置的不合理；（4）双轨制不利于国内外汇 市场的培育和发展；（5）我国是国际货币基金组织成员国，《基金协定》第
8 条规定，禁止成员国实行歧视性汇率安排或采取复汇率制；（6）实行双重
汇率制，在国际上被视为严重的贸易壁垒，被视为对外贸易的歧视性做法， 继续实行双重汇率制，不利于我国进一步参与国际经贸合作和往来；（7）不 利于有效地引进外资和增加国家的外汇收入；（8）实行双重汇率，给国家外 汇管理工作带来许多困难。
实行官方汇率与调剂市场中的现汇价和额度价格并轨，建立以市场供求
为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，是适应建立社会主义市场经济 体制的需要，具有以下好处：（1）符合国际货币基金组织和世界贸易组织对 缔约方关于汇率安排的规定，实行单一汇率有利于我国尽快参加世界贸易组 织；（2）为外贸企业与其他企业公平竞争创造较好的环境；（3）有助于企 业经营机制转换；（4）有利于外商到中国大陆投资，使外商可避免由于汇率 不统一造成的官价汇入、市价汇出的结汇损失；（5）为将来人民币的自由兑 换开辟了道路；（6）从长远来看，实行汇率并轨，将有利于中国的市场经济 化、规范化、国际化；（7）汇率并轨，出口扩大，外资增多，外汇供给增加， 将为外汇体制改革的顺利进行打下可靠的基础；（8）有利于国家更好地利用 汇率杠杆调节对外经济贸易活动。
　　1994 年 1 月 1 日人民币汇率并轨，实行单一的、有管理的浮动汇率制， 这是我国外汇管理体制的一项重大变革，其实施将对我国经济生活产生重大 影响。
三 人民币自由兑换问题
　　国际货币基金组织协定的第八条第二、三、四节规定：所谓自由兑换货 币，是指对国际收支经常项目（贸易和非贸易）的支付不加以限制；不采取 差别性的多重汇率制；在另一个会员国的要求下，随时有义务换回对方经常 项目往来所积累的本国货币，该种货币才被认为是自由兑换货币。据国际货 币基金组织 1977 年外汇管理年报所公布的资料，世界上约有 50 种货币被列 为自由兑换货币。但是，在国际金融市场上可以自由买卖，在国际结算中能 广泛使用的货币大约只有 20 几种，如美元、英镑、德国马克、日元、瑞士法
　　
郎、加拿大元、新加坡元、港元等。 自建国初期，我国政府对人民币实行了严格的管制，实践证明，我国的
外汇管理和人民币的不可兑换性在过去的经济体制下是有利于国民经济发展 的，它集中了国家外汇收入，节约了外汇支出，维持了人民币值的稳定，使 我国经济免受来自外部世界的冲击。但是，随着我国经济体制改革日益深入 和对外经济贸易联系日益密切，人民币的不可兑换性也带来许多问题：（1） 人民币汇率失去调节作用；（2）货币关系比较混乱，如实行双重汇率，存在 人民币与外汇券两种货币同时流通现象；（3）阻碍了对外贸易的发展，抑制 外国资金流入等。
　　我国自改革开放以来，为人民币的有条件自由兑换创造了有利条件。首 先，在理论上有重大突破。十一届三中全会以后.我们党正确分析了基本国 情，不断总结经验，在理论和实践上都有许多重大创新，形成了建设有中国 特色社会主义理论和路线，方针、政策。其次，我国经济体制状况发生了深 刻变化。市场机制对经济活动调节作用明显加强；指令性计划范围缩小；宏 观调控体系正在成为调节经济运行的重要杠杆；在分配体制上初步形成了以 按劳分配为主、多种分配形式为补充的分配格局；价格体制改革取得了显著 成绩。第三，外贸体制改革取得很大成就。第四，近年来，我国对关税制度 也进行了重大改革，并取得了很大成就。第五，金融体制改革成就明显。第 六，在外汇管理体制上也进行了重大改革，逐步放宽外汇管制。第七，我国 外汇和黄金储备达到一定规模，1988 年我国黄金储备为 1267 万盎司，1993 年我国外汇储备为 400 多亿美元，国家外汇储备和中国银行外汇结存大体各
占 1/2。
　　自 1993 年 3 月 1 日起，我国准许国内居民和外国人携带一定数量的人民 币自由进出境，每人每次携带人民币限额为 6000 元人民币。
1993 年 4 月 25 日，国家外汇管理局决定，凡是有权经营自营或代客买
卖外汇业务的金融机构，均可接受个人的委托，办理即期外汇买卖业务。
　　1993 年 11 月 30 日，外汇管理局决定，境内居民可出售和购买外汇。颁 发了《关于境内居民外汇和境内居民因私出境用汇参加调剂的暂行办法》，
从 1993 年 12 月 1 日起，凡是在银行有外币存款的境内居民都可以向开户行
提出将存款卖给外汇调剂中心，银行按当地外汇管理局通知的外汇调剂市场 价格，折付人民币。
从 1994 年 1 月 1 日起，我国实行银行售汇制，允许人民币在经常项目下
有条件可兑换。逐步实现人民币可兑换已是大势所趋，人民币的自由兑换将 对我国经济发展和对外经济贸易的发展产生深刻的影响：有利于我国对外贸 易的发展；有利于外资的引进；有利于降低西方国家货币波动给我国造成的 外汇风险；有利于增强国内市场与国际市场的联系；有利于平衡国内经济， 为保持经济的独立性创造条件。但是，实行人民币自由兑换也会带来一些消 极作用，对此，我们也必须给予足够的重视。
　　目前，人民币已实现了在经常项目下的有条件的可兑换。实行人民币完 全自由兑换还需要一段时间，我国计划到 2000 年可实现人民币自由兑换的目 标。根据国际经验，人民币实行自由兑换的顺序是先经常项目，后资本项目。 目前，我国人民币实行完全的自由兑换尚不具备条件。其原因是：（1）还未 形成一个完善的汇率制度；（2）国际清算手段和国际支付能力还不够充足；
（3）宏观调控机制还不十分完善；（4）企业机制的转换需要一个过程；（5）

现代银行制度的建立还需要时间。

第二章 外汇市场与外汇业务

第一节 外汇市场概述

一 外汇市场的概念
　　外汇市场（Foreign Exchange Market）就是进行外汇交易的场所。在 外汇交易活动中，按照有无固定交易场所来区分，外汇市场有具体的外汇市 场和抽象的外汇市场两种类型。具体的外汇市场是指有具体的、固定的外汇 交易场所，外汇买卖在规定的营业时间内在交易所进行。属于此类的著名外 汇市场有法兰克福、巴黎、阿姆斯特丹、米兰、布鲁塞尔等地的外汇市场。 抽象的外汇市场则没有具体的、固定的外汇交易场所，也没有一定的开盘、 收盘时间，外汇买卖无须面对面进行，而是由从事外汇交易的银行和经纪人， 通过电话、电报、电传等通讯工具与各种外汇机构进行接触和联系来达成交 易的。属于此类的著名外汇市场有伦敦、纽约、东京等地的外汇市场。
二 外汇市场的构成 外汇市场就其结构而言，可用下图表示： 图 5


中央银行 外汇经纪人
外汇银行
外汇直接使用者和提供者




1.外汇直接使用者和提供者
　　外汇直接使用者是指进口商 对外投资者、国内去国外旅行者等。而外汇 直接提供者是指出口商、国外投资者和国外旅游者。
2.外汇银行
　　外汇市场上大多数外汇交易是通过经营外汇业务的银行进行的，外汇银 行通常包括：专营或兼营外汇业务的本国商业银行；设在本国的外国银行分 行或代理行；其他金融机构。
外汇银行的作用就是清偿客户间的债权债务，具有清算场所（Clearing
Honse）的功能。外汇供应者将所得的外汇卖给外汇银行；或者，外汇需求者 向银行买入外汇，就产生了外汇银行与顾客之间的外汇交易。而外汇银行与 外汇银行之间的外汇交易，则是由于各家银行与顾客之间的外汇交易中产生 的买卖差额需要平衡时才产生的。在通常情况下，为避免因汇率波动而遭受 损失，银行在经营外汇业务时总是遵循“买卖平衡”的原则。银行与客户交 易中，如果某一种外汇卖出多于买进，则力“空头”（Short Posi-tion）， 此时银行需将短缺部分的外汇买进，或者说将空头的外汇补进；相反，如果 某一种外汇买进多于卖出，则视为“多头”（LongPosition），此时银行需 将多余部分的外汇卖出，或者说将外认的外汇抛出，以保持外汇头寸
（Exchange Position）的平衡。所谓外汇头寸，是指经营外汇业务的银行， 其帐户上的外汇余缺数额状况。总之，银行与客户间的外汇买卖，是以赚取 买卖汇率之间的差价为主，原则上不承担汇价风险。
3.外汇经纪人 外汇经纪人就是外汇市场上介绍外汇买卖的中介人。他们须通过所在国

家中央银行的批准才能取得经营业务的资格。外汇银行之间的相互买卖外 汇，多由外汇经纪人从中媒介，银行在同业间直接进行买卖的比较少。外汇 经纪人同外汇银行有密切的联系，熟悉外汇行市和外汇供求情况，并了解各 方面的信用情况。所以外汇买卖双方乐于利用他们。他们代客买卖完全是代 理性质，按照惯例，不得私人进行交易，不得以自己的名义买卖外汇，买方 付价与卖方收价必须相等，经纪人不得从中图谋差价，外汇经纪人在买主和 卖主之间积极活动，促成交易。成交后，外汇经纪人用书面通知买卖银行， 由买入银行向卖出银行发出成交书，据此，卖出行向买入行指定的国外分行 或代理行付汇。买入行也同时通知其国外分行或其代理行收汇。外汇经纪人 代客户接洽外汇买卖，促使成交，旨在收取佣金，他们不承担任何风险。西 方国家的中央银行为调节外汇市场上的汇价，有时也在外汇市场上买卖外 汇。中央银行的外汇买卖大都是通过与之有特殊信用关系的经纪人来进行 的，其目的是防止泄露政府在外汇市场上买卖外汇的信息，不给外汇投机者 以可乘之机。
4.中央银行
　　中央银行在一国外汇市场中起到了最后借款人 （Lender ofLast Resort）的作用。它也是一国国际储备资产（International Re-serve Assets）的管理者。西方各国政府为防止国际短期资金冲击外汇市场，往往 由中央银行对外汇市场实行干预。当市场上外汇供大于求时，中央银行利用 专门基金来吸购外汇；相反，当市场上外汇求大于供时，中央银行则抛售外 汇，以促使汇率的稳定。中央银行既是外汇市场的参与者，又是外汇市场的 实际操纵者。
目前具有国际影响的外汇市场主要有伦敦、纽约、东京、法兰克福、巴
黎、苏黎世、香港、新加坡等外汇市场。由于电讯技术的迅速发展，外汇交 易一般都是利用电话、电报、电传进行，使外汇市场具有世界性的范围，世 界各金融中心的外汇市场相互联接，形成了一个密切的网络。相互之间信息 传递非常快，从而明显缩小了各国外汇市场之间汇率的地区差异，使世界各 地的汇价几乎倾向一致。
在外汇交易中，各外汇银行里的交易员扮演着重要角色。外汇市场上的
外汇银行都设有外汇交易室（Dealing Room），交易室里电话、电传、电脑 等设备齐全。交易员通过这些电子设备，可在几秒钟内与地球另一边的客户 取得联系。一个交易员除需要有胆识外，还需要有经验，而且头脑反应要非 常灵敏。交易员接受顾客现货或期货的申请后，就在纷繁变幻的外汇市场上 寻找和选择最优的汇率成交，一经拍板成交，成百上千万乃至上亿元的资金 就会从一个帐户划拨到另一个帐户，从一国划拨到另一国。就交易量来说， 外汇市场每天的成交额高达 1 万亿美元。
　　目前，外汇市场已经全球化，各主要外汇市场能够按照世界时区的差异， 相互衔接，形成了一个全球性的昼夜 24 小时周转的交易市场。凌晨，大洋洲 的惠灵顿、悉尼市场率先开市，接着，亚洲的东京、香港、新加坡市场陆续 开市，然后，欧洲的法兰克福、卢森堡、巴黎、苏黎世、伦敦市场相继营业， 等到美洲的纽约市场闭市时，大洋洲的外汇市场又将开始新的一天的外汇交 易了。
　　
第二节 外汇业务


　　外汇市场上可进行即期外汇交易、远期外汇交易，此外，还有套汇、掉 期、套利交易，以及外汇期权交易等。
一 即期外汇交易
　　即期外汇交易（Spot Transaction）是指外汇买卖双方在达成外汇交易 协议后，在两个工作日内完成清算交割的外汇交易活动。即期交易中使用的 汇率即为即期汇率。多数即期外汇交易活动发生在银行同业问。如英国银行 和美国银行在周二达成一笔美元交易，按照＄1＝￡0.6283 的即期汇率卖掉
1000 万美元，在第二个交易日，即周四，英国银行将 1000 万美元支付给美 国银行，与此同时；美国银行将 628.3 万英镑支付给英国银行，完成了清算 交割工作。
　　在即期外汇市场上，也可作投机活动。例如，某日英镑和美元的即期汇 率为：＄1＝￡0.60，投机者预测一个月后美元和英镑的即期汇率将出现＄1
＝￡0.75，于是，他在某天以＄1＝￡0.60 的即期汇率买入 10 万美元，一个 月后，可能有三种情况，一是如预测，美元涨到＄1＝￡0.75，将一个月前购 入的 10 万美元按市价抛售，可盈利 1.5 万英镑。二是汇率不变，则投机者无 盈亏。第三种情况就是美元汇价下跌，＄1＜￡0. 60，则投机者亏损。在即 期市场上开展投机活动有一个缺点，投机者必须占用购入的货币，而并不能 做买空卖空活动。
二 远期外汇交易
　　远期外汇交易（Forward Transaction）是指外汇买卖的双方在达成外 汇交易协议后，按照双方预定汇率，在未来某一特定时间完成清算交割的外 汇交易活动。
远明汇率的标价方法有两种：
1.直接标出远期外汇的实际汇率，瑞士和日本等采用这种方法。
　　2.用升水（At Premium）、贴水（At Discount）和平价（AtPar）， 标出远期汇率和即期汇率的差额，英国、德国、法国和美国等采用这种方法。 升水表示远期外汇比即期外汇贵，贴水表示远期外汇比即期外汇贱，平价表 示两者相等。
由于汇率的标价方法不同，计算远期汇率的原则也不相同。
　　（1）在直接标价法情况下，如果远期汇率有升水，则远期汇率＝即期汇 率＋升水数字；如果远期汇率有贴水，则远期汇率＝即期汇率－贴水数字。 例如，在德国法兰克福外汇市场，某日美元的远期汇率计算如下：＄1
＝DM2.1590－1601（即期汇率），若 3 个月远期升水为 0.0135－0.0145，则 该货币的远期汇率为 2.1725－2.1755。
　　（2）在间接标价法情况下，如果远期汇率有升水，则远期汇率＝即期汇 率－升水数字；如果远期汇率有贴水，则远期汇率＝即期汇率＋贴水数字。 决定远期汇率升水还是贴水的因素很多，其中可以计算的是有关两个西 方国家间的利息高低差异。假如英国某银行买进远期英镑较卖出远期美元 多，不能平衡。为了避免汇率波动的风险，它要卖出即期英镑，买进即期美 元，准备远期外汇交易到期时，办理交割。这样。英国某银行把它的一部分 英镑资金变换为美元，存放在纽约。如果纽约的利率低于伦敦，则英国某银 行将在利息上受到损失。因此，英国某银行要把由于远期外汇业务所引起的
　　
利息损失，转嫁给远期外汇的买者，即客户买进远期美元的汇率应高于即期 美元的汇率，发生升水。远期汇率和即期汇率的差异，决定于两国的利息差 异，并大致和利息差异保持平衡。假如伦敦市场利率（年利）为 9.5％，纽 约市场利率（年利）为 7％。伦敦市场利率比纽约市场利率高 2.5％，伦敦市 场美元即期汇率为 1 英镑＝1.96 美元。英国银行卖出 3 个月期美元远期外汇 的金额合 10000 英镑，由于该行未能同时补进 3 个月期美元远期外汇，则该 行必须买进美元即期外汇，存储于纽约，以备 3 个月后进行支付。这样，约
合 10000 英镑的美元即期外汇存放在纽约，3 个月所蒙受的利息损失当为：