第二节 内部沟通


　　通过内部公关增强企业凝聚力，从而提高企业竞争力的最主要的手段是 有效的内部沟通。有效的内部沟通能够确认、建立和保持企业和员工间的相 互利益关系，建立企业文化并使新员工适应这种文化，这是内部沟通的基本 目标。

一、内部沟通贯穿员工任用的四个阶段
有效的内部沟通，包括在对员工任用的 4 个环节之中：
　　1.开始阶段：利用招聘广告、交谈、企业简介以及会面等方式，吸引、 选择、教育新员工；
　　2.工作阶段：在这一阶段透过多次直接和间接的沟通，提供指导、消息 及与职业有关的信息；
　　3.报酬与鉴定：包括对有关报偿、升迁、福利、特殊事项以及优胜奖励 等的通知；
　　4.解雇或工作中断：包括解雇、罢工、设备损坏、自然灾害、职务的裁 减或单位的撤消。
其中第 4 个阶段是一个极具特殊性的阶段，需要特别注意和特别处理。
下面的例子，有助于说明当企业希望裁员时，公共关系的独特作用。 案例：加拿大道耳化学公司（Dew Chemical Canada）打算关闭加拿大西
部的一个小工厂。这家生产苯酸和酚的小工厂在决定关门大吉前已经负亏经
营了很多年。虽然它只雇用了 36 名员工，但该公司为所有的员工都做了很好 的退休准备金计划，另外还和当地社区负责人及媒体继续保持沟通，所以对 该工厂不幸倒闭的理由，大家都能够理解。
加拿大道耳公司的资深经理，包括该公司西区的公关顾问都亲身向员工
说明关厂的原因，并付给离职员工极为优厚的遣散费，甚至还代为寻找工作。 正因为该公司将心比心地为员工提供协助，所以此关闭事件并没有危害到公 司在当地的名望，也没有破坏目前仍在公司工作的员工与公司间的关系，而 且少数取得遣散费的员工都表明对于该公司的处理方式十分满意。也十分感 谢道耳公司为他们所做的一切。
在这个例子中，道耳公司运用有效的沟通手法，既保有了员工和当地社
区的支持，又得以突破困境。 当然，每个公司都不希望碰到关闭公司这样的事。对于企业而言，更有
意义的是在上述 4 个阶段中，沟通能使企业与员工（主要的内部公众）间建 立起联系，并传播企业文化。
　　正如国际商用机器公司（IBM）现任总经理约翰·欧培尔（John Opel） 所说：“我是 IBM 文化的产物”。他于 1949 年大学毕业后加入该公司，在成 为总经理之前从事了 19 项不同的工作。“长期从事考察工业的专家发现，顾 客对公司的忠诚是 IBM 工人良好服务态度的结果。这一点，从工人一进厂就 开始实行教育。IBM 创造了一种独一无二的环境，这种环境由于强烈的信心 和原则而与众不同。它几乎绝对地影响着员工并间接影响着顾客。”

二、内部沟通的内涵
内部沟通的努力应从以下几方面着手进行：

1.让每个员工都了解企业经营活动、存在的问题及追求的目标；
2.让每个员工都了解和掌握企业或与他们有关事项的重大进展；
3.对每个员工接受或离开工作，必须增进有效性；
4.诱导和鼓励员工为改善经营状况出力献策；
5.满足员工对经常保持信息畅通及参与企业经营的愿望。 要达到以上几个目标，需要信息在各个层次，各个小组中自由、坦率地
双向交流。员工之间的沟通决不能任其自然或以非正式渠道为主，而是一项 首要的、有计划的、长期的管理活动。哈佛大学教授丹尼尔。奎因·密尔斯
（Daniel Quinn Mills）认为，沟通能避免以下 6 个基本问题：
1.管理中对员工下命令过多，而听取员工的意见却很少；
2.传达下去的指示几乎令人难以理解；
3.大部分内容是与管理工作紧密相联，而与工人无关；
4.在员工沟通中宣传过多；
5.缺乏坦率精神；
6.不能反映变化了的情况。 那么，员工们希望从内部沟通中获得哪些方面的信息呢？见下表列出的
调查结果：
表 3.1 员工希望从内部沟通中得到的信息
项目 感兴趣或非常感兴趣的比例
1.企业末来计划 95%
2.生产率的提高 90%
3.人事政策和实际情况 90%
4.与职责有关的信息 89%
5.职位提升的机会 88%
6.外部事件对自己职责的影响 88%
7.我自己怎样工作才能适应企业的要求 85%
8.本部门或所属机构以对外业务状况 85%
9.怎样应付竞争 83%
10.人事变动及提升 81%
11.企业沟通的内容 81%




项目 感兴趣或非常感兴趣的比例
12.对当前争议问题企业所持立场 80%
13 企业怎样使用效益 78%
14.广千等促销计划 77%
15.财务成果 76%
16.私人新闻(如生日、周年纪念日等) 57%




在所有企业中，都存在着大量混乱的信息。这些信息大都来自管理者方
面，有的来自小道消息，有的则来自电视和新闻媒介等外部世界。在这种情 况下，内部沟通系统的有效性就成了至关重要的问题。因为即使是一些流言

蜚语或者一件孤立的小事，也能引起内部公众的猜疑甚至不信任。

三、内部沟通体系
　　内部沟通的效果在很大程度上取决于企业内是否存在沟通渠道多样而且 畅通的内部沟通体系。内部沟通体系包括向上、横向及向下沟通三个部分。
（一）向上沟通 管理者应该鼓励员工向上沟通。早期的由管理者控制交流方式的家长式
作风已经不适合了。员工向上沟通也不再仅仅通过工会等代言人，或是只有 当他们对什么事情感到不满意的时候才想到与管理人员沟通。灵活自然地和 领导人交谈体现出一种归属、参与和贡献的才能，而不再是一群平庸之辈的 抱怨。管理者应该明确，金钱不是一切，员工对工作的满足来自他对工作的 热爱。以适当的方式激励员工积极向上交流，才能使他们真正参与到工作中 来。参与到企业中来，也才能真正获得满足。
（二）横向沟通 横向沟通是员工之间的交流系统。在横向沟通受到重视的企业内，成员
间关系融洽，他们都互相关心着别人的事。一个企业可能有许多分支机构， 例如饭店集团公司或航空公司，成员间横向来往交流，有助于形成和谐的工 作环境。
这样的横向沟通可以通过自办报刊、管理良好的布告栏、业务会议及社
交集会来实现。另一个办法是：安排不同地区的工作人员互访或组织区域或 商店销售人员参观公司生产该产品的工厂等。
（三）向下沟通
企业内部各种沟通手段和媒介不应仅仅成为管理者的讲坛，其中有许多传播 渠道，他们能被用以使公司全体工作人员很好地了解发展情况、前景展望及 资金来源等“上层信息”。管理者用以传递这类信息的方式正日益增加。

第三节 内部沟通媒介


　　公共关系人员大都运用书面、口头、图书以及它们的组合手段进行沟通 活动。他们在使用这些手段时，以各种媒介实现组织与其众多公众的沟通。 这里将要介绍的内部沟通媒介不同于第八章中将涉及的大众传播媒介，而是 指公共关系人员对沟通的内容、方式、时间、对象能够掌握的媒介，这些媒 介经常用于内部沟通，被称为“可控媒介”。

一、书面媒介
（一）企业报刊
　　在美国，各种组织报刊已达 10 万多种，其中 2/3 为内部或员工刊物。这 些定期刊物已经由原来的辅助地位的措施变成一项主要的战略。
　　企业报刊与许多公众直接相联，它最普遍的用途是员工沟通。企业报刊 的优势在于它能够向范围狭窄的特定公众提供专门的详细信息。正因为如 此，许多企业编有好几种员工报刊，每一种都试图满足特定层次员工的信息 需要。例如美国凯勒卫·伟尼亚兹公司的员工报刊用英语和西班牙语两种语 言发行，因为约有一半员工操西班牙语。
所有的企业报刊都具有如下特性：它们为了满足企业的需要，公开发表
自己的见解，向特定的目标公众进行信息沟通，以达到企业的目标。 现在，越来越多的面向全体公众的报刊正在被面向企业特定目标公众的
专门报刊所取代。它的首要任务是与特走的目标公众沟通，因而这类企业报
刊多把注意力放在兼顾企业的需要和员工的兴趣，而版式往往较简单。 企业报刊是内部公共关系活动的一个重要内容，是内部沟通的重要手
段，公关人员必须掌握为企业报刊写作、编辑、照相、布置和设计的知识与
技能。
（二）信件 私人信件是企业内外部沟通的重要手段，它越来越多地被企业用于与员
工进行直接和迅速的沟通。
　　相对于企业报刊来说，私人信件是个补充，它为总经理提供了一个机会、 使他能与员工以一种私人间交谈和新闻通报的形式进行沟通。其特点是经济 性、直接性和私人接触性，给人印象深刻、速度快且能打动人。信件传递信 息准确，它向收信人指出企业事务中哪些是重要问题，值得注意，这在大型 企业中日趋重要。
（三）公告板和标语 公告板在企业内部沟通方面的应用历时已久。公告板为确凿消息的公开
发表提供场所，并附带简短的要旨。它为驱散谣言、发布公正信息提供良好 的机会。为了引起公众的注意，公告板的内容必须不断更新。在一些现代化 的大型企业中，越来越多的员工在电脑终端工作，所以公告板也日益成为“电 脑公告板”。
　　在企业内部随处可见的标语也是企业内部沟通的传统手段。这些标语内 容十分广泛，它能反复强化员工对企业理念、精神、企业重大事务、安全等 事项的印象。

二、口头媒介

（一）会议 会议把不同的人聚在一起，为他们提供一个双向沟通的机会。同其他沟
通方式一样，开会必须有特定的目标。详细的计划和有效的组织。会议效果 取决于主持人的指导和协调能力，因此应尽量由经过专门训练的人们充当这 一重要角色。
　　一些大型的会议，特别是要把企业全部员工或重要的外部公众召集在一 起，就必须要求公共关系人员制定详细计划。在美国，有许多企业（特别是 大企业）与一些专门公共关系公司签订合同，为会议管理提供服务。
（二）演讲 在企业内部沟通中，如果能善用演讲，那么它将成为与目标公众进行有
效会谈的良好工具。演讲是与听众进行面对面的直接接触，所以它是一种最 直接最有说服力的沟通手段。演讲不但有助于为演讲者个人和企业赢得威 望，向公众宣传企业的观念，还为演讲者和公众提供双向对话的机会，实现 有效的信息交流。
　　公共关系人员在安排演讲时，应注意认真选择和辅导演讲人员，选择既 能满足听众的需要，又能反映企业对有关重大问题的明确立场和观点的演讲 题目。要为演讲者提供方便条件和具体的帮助，并采取适当的宣传措施，提 高和促进公众对演讲者的可信性。
（三）闭路电视
　　通用汽车公司的每一个新装配厂都建有闭路电视系统，这一系统可以在 同一时间内使将近 2000 名员工收看到电视广播、录像和电影。沟通领导人阿 尔维·史密斯（Alvie L.Smith）说：“这样，可以使员工们产生一种强烈的 集体意识，他们是为完成共同目标的任务小组。”工厂经理们也经常在电视 中出现，以随时向各个岗位的员工通报生产进展状况。
“图森医疗中心”（TMC），是美国一家大医院，它已经采用闭路电视系
统，实现与其 2000 多名员工的沟通。该中心的法兰克·里格斯（Frank Riggs） 说，他们运用每月一次 15 分钟的新闻节目，为员工提供信息、使员工参与决 策，并打破医院 32 个部门之间的隔阂。

三、图像媒介
（一）电影和幻灯 企业赞助、选择和委托制作电影，目的在于在观众中树立正确的观念、
态度，促使他们产生合理的动机和行为。
　　美国奥尔斯塔特保险公司很长时间力图在新车的空气箱上安装一个小设 备，使空气箱标准而安全，但遇到了汽车制造商的反对。奥尔斯塔特偶然发 现好莱坞一部龟影上的一组惨不忍睹的汽车碰撞镜头，遂以一辆空气箱上装 有安全设备的新车换取了这一简短胶片的使用权，并将之命名为“坐在刀口 上”。自 1976 年开始，头 4 年便放映了 125000 场，观众达 4600 万人。看了 电影的人多数同意空气箱的安全设备。终于，福特汽车公司 1984 年为联邦政 府生产的 5000 辆轿车都安装了空气箱的安全设备，许多其他用户也安装了该 设备。
　　99％的人认为，电影比出版物能够提供更多的。令人印象更深的信息。 这一优势也适用于幻灯片。如果对信息的传播并不必需用电影，则幻灯片就 成为一种有效的方法。
　　
（三）陈列和展览 几乎所有的企业都有会客室、展览室、餐厅和休息室。这些场所从本质
上说都是陈列和展览的空间。许多企业常常要接待有关人员的参观访问，并 要举办一些各类性质的展览会。接待来访、筹备展览会和为会议服务是公关 人员的重要的工作内容。
　　陈列和展览的一个重要用途是用于贸易展览和会议。对于一些特殊事件 和地方会议，陈列和展览具有与电影和录像基本相同的作用。
　　公园、动物园、博物馆等其他吸引公众的地方已成了公共关系活动的重 要场所，目标是诱使访问者在陈列前流连忘返，使他们长时间聚精会神研究 陈列和展览，激发行动。一般情况下，陈列和展览是由专门的组织承办的， 但展览的目的、含义以及信息则是公共关系计划和创造的产物。
　　以上介绍了众多的可供选择的内部沟通媒介。将这些媒介组合加以应 用，以适当的沟通成本求得最佳的沟通效果，这是一门艺术。请看通用汽车 公司是怎样做的。
　　案例：美国通用汽车公司是世界上最大的公司。它一贯强调雇员内部交 往的重要性。公司董事长罗杰·B·史密斯把他的 700000 名员工视作最宝贵 的财富，他把内部交往摆在第二位。他说：“管理部门和员工之间有效的双 向交往是在激烈竞争中取得成功的关键。员工的理解、参与和合作，再加上 商业信息来源，是我们取得成功的基础。此外，通用汽车公司还有责任使员 工了解那些影响生产。经营和员工生活水平的重大事件。??最好的交往方 式是面对面地交换信息，其他交往方式还包括：印刷品公告栏、给员工家里 的信以及其他媒介，这些方式可以作为面对面交往形式的补充。??有效的 员工交往对通用公司来说是至关重要的，每个人都要给予全力支持与合作。” 为了在整个公司里保持令人满意的员工交往水平，公司要求各个部门制 订一个规范的、系统的与员工进行交往的计划；与全体员工进行经常的、定 期的书面交往；提倡管理部门和员工共同参加的定期会议，一年至少两次； 充分利用力建立双向交流而成立的“监督组织”，所有监督人员都应该理解 向下级监督人员和员工传播关键信息的重要性；处理评估员工交往效果的定
期调查，并提出进一步改进意见。
　　为了协调全公司的信息分布，每年制订一个员工交往重点问题的表格、 内容包括：产品质量、遍及全世界的对通用公司的竞争与挑战、公司的技术 领导能力、身为通用公司员工的利益。在确定如上公司重点信息基础上，各 部门确定部门重点信息，包括工作标准、工作安排等等。
　　为了保证良好的内部沟通效果，公司广设沟通渠道，组合各种媒介，形 成了高效的内部沟通体系：
　　1，《通用汽车公司每日要闻简报》。主要内容：通用汽车公司工业、经 济方面的新闻条目；
　　2.《新闻发布》。所发布的公司新闻复制品，可以通过公关地区办公室 获得；
　　3.《现代化发行物》。每 2～3 周发行一次。内容：通用汽车公司最高官 员关于现实问题的语录和声明；
　　4.《公共关系计算机》。计算机储备的新闻包括：新闻发布、态度声明、 最高官员发言、以及新闻媒介的问题答复；
5.《官员发言》。通用汽车公司最高官员的讲话；

6.《股东关系》。关于通用汽车公司股东利息方面的信息；
7.《公共关系图书馆》。提供参考资料。期刊以及公司发行的材料；
　　8.《今天》杂志。月发行量 635000 份，按员工的地址寄到他们家里。主 要以报告文学形式出现，它涉及重大的政治和经济问题，还包括员工想知道 的信息，如安全管理，质量管理、股票市场以及安全法规等。
　　这便是一个庞大的、分散的公司是怎样和员工进行交往的。对于一家普 通的公司而言，在借鉴通用汽车公司注重内部沟通的经验的同时，也要明确， 最有效的内部沟通体系必然是适合本企业的、体现本企业特点的。在确定媒 介组合时，应根据企业的财力、规模、集中程度等实际情况和内部沟通的具 体需要而定。


市场营销与公关都涉及人际关系问题， 它们之间有许多共同之外， 因而可在很大范围内协作以保证公司事业的成功。
如果市场营销和公关两方都能认识到公关可进入销售组合的每一方面， 公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。
——弗兰克·杰弗金斯

第 4 章 公共关系与市场营销

第一节 市场营销中的公共关系



一、几个市场营销失败的例子
　　市场营销的重要性早已被企业所认识。然而，在营销地位越来越高，营 销手段日益多样的现代社会，仍有不少企业的营销管理人员，在制订计划和 执行过程中，从未想到发挥公共关系的作用。
案例：一个新产品推向市场的失败。 某分司开发出一种新型油漆。经过市场调查，发现这种不流淌、单涂层
的油漆因其特色独具而有着广阔的市场。经过一番周密计划，销售战役在复 活节打响。这是十分有利的时机：对于那些喜欢自己动手布置小家庭的人们 来说，这样的装饰产品正是所需要的。广告大量播出，油漆经销商也开始备 货。但出人意料的是新型油漆的销售非常不理想。顾客们虽然受广告的吸引 来到了经销这种油漆的商店，但很少有人真正购买了新产品。原因何在呢？ 原来，经销商虽然把这种新型油漆摆在了货架上，但他们对于这种单涂层的 “非正宗产品”却知之甚少。相反，零售人员在使用底涂层和面涂层油漆方 面却受过训练。因此，他们看不起这种“非正宗产品”。当顾客询问这种新 型油漆时，这些劝说顾客的行家里手却尽力地去贬低它。结果，新型油漆被 原封不动地留在货架上。
这给公司的销售经理一个教训，使他终于意识到利用公共关系去教育经
销商的重要性。采取了适当的补救措施后，销售额开始上升。最后，连它的 竞争对手也不得不开始生产这种产品。
案例：没有销路的“安全烟”。
　　某香烟生产公司经过市场调查，发现占半数的人都反对吸烟。该公司的 市场营销部门据此认为，生产一种无害的“安全烟”一定会有不错的销路。 公司采纳了营销部的建议，不久，一种以新型混合物取代烟草的安全烟被生 产出来并推向市场。公司付出了一笔十分可观的广告费，然而推销的结果令 营销部门及军整个公司都很沮丧。营销部门发现他们犯了一个大错误。实际 上，不吸烟的人根本用不着安全烟，而经常吸烟的人又喜欢纯正的烟草，并 不顾及烟草中的有毒物质。最后，该公司不得不收回了大量这种新产品并加 以销毁。
　　这家香烟厂商失败的真正原因在于，市场营销人员没有认识到吸烟的人 需要教育，只有这样，当新产品问世时才会受到他们的欢迎。盲目地做广告 是徒劳无益的。
　　无需更多的例子，就已可以看到这样一个事实：在市场营销过程中完全 能够（也可以说是必须）运用公共关系来达到广告等营销方式所不能达到或 不能充分达到的效果。正如英国著名公共关系学家弗兰克·杰弗金斯所说： “??公关产生理解力量，而非广告那样的说服力。??你不可能把一些尚 未理解的人说服了。”

二、公共关系与市场营销
公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。很多

人（特别是市场营销人员）认为，公关不过是推销组合的一个 部分，最多是免费广告和宣传。在被誉为“市场营销圣经”的
《市场营销管理》一书中，著名市场营销专家菲力甫·科特勒教 授把公关置于销售四要素（产品、价格、地点和推销）的第四 者，即推销的范围之内。在这本书中，除在谈到这四要素（具 体说是第四要素）时才涉及公关，其他情况下均不谈及公关问题。科特
勒的观点可以称作是经典市场营销理论对公关认识的代表。在大多数营销专 家看来，“营销经理更着重于第一线的工作，而公关专业人员则将其工作视 作传播信息。”“公共关系必须同广告一起规划。”“借助于一部分广告费 用，公共关系可以在公众知晓方面产生令人难忘的影响力。”有些市场学的 讲学和教科书甚至把公关和推销这两类完全不同的活动混淆起来。
　　不难看出，把公关仅仅视为产品宣传活动的认识是十分肤浅的。实际上， 即使是在工业和商业方面，许许多多的公关活动也与市场营销毫不相干。
　　当然，不能否认，市场营销是企业公共关系最为重要的作用领域。但问 题在于，由于市场营销方面对公关的误解，许多营销人员在实际操作中没有 充分利用公共关系去实现营销的目标。由于他们没有把公关看作是市场营销 整体中不可缺少的部分，公关也没有成为营销经理日常思考的重要内容，因 此许多本可以不发生的挫折变得不可避免，如上面提到的新型油漆和安全烟 的例子。
关于公共关系与市场营销的关系，英国著名公关专家弗兰克·杰弗金斯
在《最新公共关系技巧》一书中有精辟分析：“市场营销与公关都涉及人际 关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可在很大范围内协作，以保证公 司事业的成功。如果市场营销和公关两方都能认识到公关可进入销售组合的 每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。??公关不是一项 孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都 密切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。” 杰弗金斯认为，为了更好地认识公共关系与市场营销之间的相互关系， 应把市场组合的各种因素按时间先后顺序分开排列，而不是简单地把市场营
销划分为意义狭窄的产品、地点、价格和推销四种要素。
市场组合的要素可以划分为如下 20 项：
1.新产品的孕育、发明和改进。
2.产品在产品生命周期中的位置。
3.市场调查。
4.产品的命名和商标。
5.产品形象。
6.市场分析。
7.定价。
8.产品组合、合理化及标准化。
9.包装。
10.经销。
11.销售人力。
12.市场教育。
13.法人与金融公关。
14.劳资关系。

15.试销。
16.广告业务。
17.广告业务研究。
18.推销。
19.售后工作：售后免费保修服务、零配件、担保及说明书。
20.吸引顾客。 对市场组合要素做如上的划分后，就可以清楚地看到公共关系在市场营
销过程中发挥重大作用的诸多领域。说公共关系活动贯穿市场营销方案制订 和执行的整个过程，也不为过。

第二节 公关作用于市场营销的若干重要领域

一、产品
在产品生命周期的各个阶段，公共关系都有其发挥作用的一席之地。
（一）产品开发 产品开发的首要步骤是市场需求调查。公共关系的“信息”功能在此经
常发生重要作用，因而企业的公共关系人员常常能为新产品开发工作提供许 多有益而及时的建议。
　　公共关系对于产品开发的作用不仅仅在于市场调查，还在于新产品的市 场开发。在美国，“傻小女孩”玩具的销售取得了令人惊奇的成功，其原因 并不在于作出了不足挂齿的 50 万美元的广告预算，而在于聪明地运用了公关 宣传，其内容包括向住院的儿童捐赠玩具娃娃、在少年学生中发起接受“傻 小女孩”玩具的聚会，等等。
（二）产品命名和商标 市场营销信息传播中，最基本最重要的一种即是产品的名称和商标。为
企业的产品取一个合适的名称，对于产品的销售常常是至关重要的。目前， 国际驰名商标、品牌，大都是经过反复研究精心选定的，如“IBM”、“SONY”， “Coco—Cola”等都是极好的例子。
在产品名称和商标确定方面，公关经理可以提出非常有价值的建议，因
为他能看到一个新的各称可能产生的各种影响。名称的改变会响影各方面的 态度，如员工、股票市场及新闻媒介。对于一个新的名字，公众有时会怀疑， 有时则表示欢迎，其中涉及信誉、荣誉和信心。也就是说，公关需要在产品 名称和商标方面做出更大努力，原因在于这涉及到与公关有关的许多方面， 如相互交际、企业形象、行业与顾客关系等等。公关经理和公关咨询人员在 这方面的知识。经验和建议，对于企业最高主管和市场营销管理人员都是非 常宝贵的。
产品名称的确定首先要求易记，如果名字太难记，一切努力都将付之东
流。最好产品名称能与某种良好形象的特征联系在一起，如“永芳除臭剂”， “永久牌自行车“等等。同时，产品名称与商标应尽量富有个性，与众不同， 以便它能被很快认出并与其他产品相区别，如柯达（Kodak）、霍维斯（Hovis） 等。
（三）包装
　　产品包装中的公关意识将使顾客感到满意、愉快、有帮助、干净或实用。 很少有什么东西能比产品的包装和外观更能决定是否取悦于顾客。包装 最使顾客感到方便的产品，其销售量要比任何其他产品高出一筹，如小袋包 装。泡状包装等都是典型的例子。喷雾瓶是价格昂贵的容器，但顾客却愿意 支付这额外的费用，因为用它来喷洒杀虫剂和香水都使人感到非常方便。喷
雾瓶是一种使产品畅销的令人满意的包装。 上述及其他许多优秀包装，很重要的一点就是其中体现出来的体贴他人
的精神。在行销中事先估计并满足顾客和经销商的需要，而且从中获得益处， 在这里公关与营销观念融为一体。

二、市场教育
市场教育常常被许多市场营销人员忽视，他们过于相信广告的力量，但

这样的推销常常遭致失败。 案例：英国索里森公司第一次把随时可以离靠岸的轿车式渡船引进英
国，并开辟了南安普敦—瑟堡新航线的时候，推销是失败的。只有驾驶机动 船的组织才使用这条航线，而多年来习惯于采取最近的海路穿过英吉利海峡 的游客和旅游机构却不理解，甚至根本不知道它的存在。最后，索里森公司 只得求助于深入细致的公关宣传活动，即在下一个旅游季节订票期到来之前 培训旅游代理商。一艘渡船绕英国一周，把内陆来的旅游代理商带到渡船停 泊的各个港口。到下一个旅游季节真正来临之时，英国的旅游代理商已经了 解了索里森公司提供的所有服务项目。他们搞清了这种随时可以离靠岸的渡 船所具有的特点，并理解了索里森所采用的航线。
　　索里森公司的例子说明，只有人们对所销售产品或服务有足够的了解之 后才会对推销产生反响。如果市场不了解害虫的性质、害虫如何生长繁殖、 其危害作用以及如何根除这种害虫，那么你怎么能够出售这种为防治虫害的 服务和药品？兰托基尔（Rentokil）已成为一个国际上享有盛誉的公司，即 使在经济衰退中也没有遭到多大损失，这是由于它曾制订了一项综合公关方 案，利用一切技术和宣传媒介，集中 30 年的时间对市场进行教育。它花在广 告上的钱却寥寥无几。
公关在市场教育方面的主要作用，在于把敌意、偏见、冷漠状态的公众
转变为同情、接受、感兴趣和知晓的公众。在市场营销活动中，特别是在新 产品打开市场的时候，带有公关性质的、计划周密的市场教育活动，常常比 昂贵的广告要有效得多，彻底得多。
计算机业的兴旺反映了市场教育的重要作用。
　　案例：国际商用机器公司（1BM）首先认识到，要使顾客们、特别是公司 总裁们，花上数万英镑来买计算机软件和硬件，首先就得对他们进行宣传教 育。这种教育不断深入发展，一直到宣传办公室计算机和家用计算机的使用。 王安电脑公司的产品打入中国市场时，并没有首先大做广告，而是在香 港办了一期电脑技术培训班，邀请中国电脑技术专家以及负责这方面工作的 领导和各省市负责人，免费到香港参加学习，并宣称：“我的宗旨就是让中 国大陆同胞都能掌握这一技术，对祖国做出贡献”。经过培训学习，技术学 会了，没有机器设备不行，于是这些有决策权的领导学员们，纷纷提出购买
王安电脑公司的电脑产品。
　　许多家用物品，从油漆到花园用品，从价格昂贵的室内装饰用品到厨具、 保健品等，都受益于市场教育。
　　市场教育通常的手段和方式是印制精美的介绍产品的小册子，并免费分 发给消费者和经销商，或举办产品展览、当众示范产品用法等，进行市场教 育的一个较新的方法是提供免费录像带，使预期的买者能在家里或经销商那 里看到市场教育节目。如博士伦公司就经常向经销博士伦产品的专营店免费 赠送有关博士伦产品和相关眼睛保健知识的录像带，有时为了鼓励经销商经 常地给顾客放映这样的录像带，甚至随录像带免费赠送放像设备。

三、经销商
　　长期以来，市场营销人员与经销商的合作仅仅限于工商业联合广告、贸 易交往和促销合作。实际上，这是远远不够的。常有这样的情况：经销商由 于对产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也没有多少热情。而同样是推
　　
销一种产品，能深入了解产品特点、充满热情的推销员的销售业绩一定会比 对产品一无所知、只关心推销一件产品能赚多少钱的推销员好得多。
　　处理好与经销商的关系是公共关系工作的重要方面。这类公关活动的一 个重要目标就是使经销商增加产品知识、增进理解，增强经销商对本企业和 产品的信心。
　　公关经理可以使用许多公关手段与经销商建立良好的关系，同时使经销 商掌握必要的知识。这些手段包括：
1.面向经销商的产品展览。 尽量邀请经销商来参加本企业产品的展览会，这是向经销商展示企业最
新产品的好机会。公关人员应在展览会上有计划地展示企业的友好与善意。
2.工厂参观。 请经销商到工厂里参观，让经销商可以亲眼看到产品是如何制作的，质
量管理是如何进行的，无形中对经销商进行培训。日本商人总是带经销商到 工厂访问，他们认为，亲眼看到产品生产过程的售货员能够为顾客提出更有 说服力的建议。
3.订货会。 订货会常常是销售部门的事。但如果有公关人员的合作，
他们在组织会事。安排展示等方面的经验将会使订货会的效果更好。
4.经销商竞赛。 在国外，这类竞赛曾非常流行。通常的做法是橱窗布置或店内商品布置
比赛，参赛的店主要交一张他们布置情况的照片。竞赛也可利用经销商杂志。
竞赛的目的是鼓励经销商参与从而促进商品的销售，既有公关效果，又达到 营销的目的。公关人员在与营销人员共同推动这类竞赛时，主要是在竞赛组 织、奖品选择、竞赛的对外传播宣传等方面发挥重要的作用。

四、广告
　　广告作为一种可以利用多种传播媒介进行信息传播的方式，早就被当作 重要的营销手段广泛地应用。最初的广告主要被用于传递商品信息，目的在 于说服消费者产生购买行为，这就是传统的所谓商品广告。但是，随着市场 竞争的日益激烈，
各种各样的广告充斥市场，消费者对这种商业味十足的广告往往心生厌
倦。在这种情况下，融合了公关意识的、与传统的商品广告有很大不同的公 关广告应运而生。企业逐渐发现，这种公关广告常常效果更好、更长远。
　　公关广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共 关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。它与传统商品广 告最大不同之处在于：公关广告着重宣传的是企业的宗旨、形象、经营方针， 着眼于建立。改变乃至更新人们的消费观念，从而对企业的形象和企业的产 品留下深刻印象。虽然它的最终目的同样是销售产品，取得利润，但由于它 在表达方式上一扫商业广告的商业味，显得超脱。含蓄，具有艺术魅力，所 以它比王婆卖瓜自卖自夸的商品广告更能获得公众的好感，容易让观众接 受。
　　案例：日本精工表曾在北京火车站地下通道出口处做了一则这样的灯箱 广告：“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。使见到广告的旅客无不心 生暖意而对精工及其产品产生好感。东芝公司“为了社会更加繁荣，生活更
　　
加舒适，东芝的家用电器愿贡献一份力量”的广告词，必然使顾客更乐于接 受。
　　精妙构思是公关广告能够取得成功的关键，下面是公关广告构思中的常 用技巧：
1.变换角度。 以与公众产生情感交流的方式，使公众心甘情愿或在不知不觉之间对你
的企业和产品产生好感。中国工业展览在美国洛杉矶展出时，广告设计师设 计的广告词另辟溪径，从孩子倡议的角度出发，写道：“妈妈，我要到中国 去。”这句广告词使人们仿佛看到了孩子拉着妈妈急迫地要去参观中国展厅 的形象，给人印象深刻，吸引了众多的观众。
2.出奇致胜。 富有独创性的广告更有吸引力。美国太平洋电话公司曾在重要的商业报
纸《华尔街日报》上登出这样一则广告：占据整版篇幅的邓小平的照片，仅 有的几行文字主要是介绍邓小平的业绩，称“邓小平是一位成功的改革家”。 只是在最后，说：“美国太平洋电话公司是从美国电报电话公司独立出来的 新公司，望各位新老主顾给予充分的信任与合作。”广告的目的不是宣传邓 小平，而是借邓小平这样一位伟人来宣传公司成立及经营的宗旨与方针，驱 使人们由邓小平的巨大成功联想到该公司的光辉前景。这则广告构思超凡脱 俗，与众不同，是一则出色的公关广告。
3.以“情”动人。
　　世界上没有什么比“情”更能震撼人心。公关广告要想达到预定的效果， 还必须在“情”上下功夫，并由此而产生了一种“情调广告”。这种广告诉 说人们日常生活的基本情感，强调情感享受的审美意味，并且以维系企业与 公众的感情沟通为目的。虽然它不直接涉及企业提供的某种产品或服务，但 实际上它涵盖了企业所有的和未未将有的产品或服务。
案例：日本三菱商事、三井物产曾在中国市场做过两则广告。先看看三
菱商事的广告： 感动是忘不了的
童年的时代，在长大成人以后会消失到哪儿去呢？那满身大汗、全身泥
巴，直到傍晚还在踢足球的日子！我们三菱商事珍爱日常生活的充实，同时 也愿意向您提供丰富每日活动的美梦和感动。日常感受的幸福与珍藏于胸怀 的幸福融合为和谐的新生活。
长大成人之后，感动是忘不了的。这就是我们每个职员的纯朴心情。
再看三井物产的广告： 人类生息的行星——地球 有文化语言、历史风土互异的 200 多个国家， 风雨同舟，朝着更富饶的明天—— 加深理解，齐心协力， 让全世界的孩子们胸怀光明的前景—— 相信“明日胜于今日”。 三井物产将为此而继续迈步向前。
这两则情调广告，以优美。朴实的情感语言，唤起人们内 心的情感体验，从而产生一种非功利的审美愉悦感受。广告诚 心诚意，真实自然，达到了沟通企业与公众情感的效果。

第三节 营销公关——赢得竞争的现代化武器


　　90 年代以来，随着公共关系与市场营销理论及实践的不断发展，二者的 关系也越来越密切，它们的交叉融合正在形成一个相对独立的、崭新的领域
——营销公关。这一新领域的出现得益于营销专家、公关专家在理论上的努 力，更得益于通用汽车、宝洁、IBM、麦当劳等大型跨国企业集团。在这些大 企业中，公关与营销这二者的功能被整合加以运用，最终使营销公关成为企 业攻占目标市场的现代化武器。

一、营销公关
90 年代的市场竞争呈现出与过去不同的特点，非价格竞争成 了主要的竞争手段。无论是小公司、大公司还是巨型的跨国公司，都在
努力赢得消费者的心。因为消费者心中的理想产品，不再仅仅是价格、质量， 用途等几个简单要素的组合，而是一种更具感性的、综合审美的代表。
　　在这样的形势下，各企业的营销人员，必须绞尽脑汁，屡出奇招，营销 人员必须知道如何建立消费者对品牌知名度及偏好的认同。在信息爆炸、沟 通工具多元化、沟通行为及密度明显增加的情况下，如何使品牌形象的传播 更有效率、更能吸引消费者的注意、引起他们的好感，成为营销人员考虑的 首要问题。而在这方面，越来越多的营销人员发现，带有更多公共关系色彩 的活动，诸如赞助文化艺术活动，主办慈善活动等，比单纯刊登广告等传统 的促销方式更受欢迎。
美国著名市场营销专家菲利浦·科特勒这样形象地说：“营销公关（MPR，
即 Marketing Public Relations）是营销与公关延续下来的第二代，它将使 企业在充满各种信息的社会中，有重新引起注意的机会。”
过去，营销人员所关心的主要是如何在适当的时间、地点，通过适当的
沟通及促销活动把产品信息介绍给目标市场公众。但是，近年来营销人员要 把很多的时间和精力花费在与消费者、环境保护组织、政府官员、民意代表 等不同的对象进行沟通上。所有这些企业行为，都使得公关与营销及企业公 关间产生密切的关系。台湾公关学者蔡松龄将三者的关系概括为下表：
表 4.1 营销、营销公关与企业公关
营销(Marketing) 营销公关(MPR) 企业公关(CPR) 市场评估
市场细分
产品开发
定价
分销
服务
广告
促销 产品消息企业
赞助
活动
公共服务
媒体活动
媒体参观
印剧品 媒体关系
投资人关系
政府关系
社区关系
员工沟通
公共事务



二、营销公关与全业公关相辅相成
就企业公关的领域来看，它所涉及的目标公众遍及企业内外，远远超过

企业目标消费者群。同时，尽管企业公关与营销公关的关系十分密切，但它 们的性质、功能、运作系统却有所不同：营销公关专业人员常向企业营销的 最高主管负责，他们的工作主要是为更有效地达成营销目标；而企业公共专 业人员则直接向企业最高主管报告。
　　有些公共关系专家认为，营销公关在将来可能会从公关的领域中分离出 来，成为企业营销管理的一个环节，而营销公关专业人员的未来发展将更倾 向于营销管理，企业公关人员则仍将直接向企业最高主管负责。
　　营销公关的这种未来发展趋势并不影响企业公关与营销公关人员间的密 切合作关系，他们运作与技巧的接近使合作更容易进行。在合作中，双方不 仅可以相互交换心得、互相促进，同时也有助于营销目标与企业整体目标的 协调一致。
　　在 90 年代初期世界经济衰退和高竞争压力下，营销公关获得了长足的发 展。无论什么行业的企业，也无论它的规模如何，全面性的营销沟通计划
（Total Marketing CommunicationPlan）成为企业首要的战略决策内容。

三、营销公关策略
　　营销公关在实际操作中的策略可以归结为“推”和“拉” 两种（Push and Pull Strategies）。“拉”的策略的目标对象在于最终使用者，具体方式包 括通过大众或专业媒介的报道、媒介参观（Media Tours）、赞助活动等。此 外，企业也可以通过经销商成销售点执行“推”的策略，特别是在目标市场 细分程度越来越高、销售网络越来越密的情况下，诸如商品展销（Trade show）、发行经销商通讯（Trade News Letters）、产品报道摘录（Publicity Reprints）等营销公关活动可以成为营销活动的有力帮助。
营销公关融合了营销与公关的优势，因而日益成为行销业务中必不可少
的内容。事实上，营销公关极少单独存在，它总是策略性地与广告、促销结 合运用，它们相辅相成，使营销组合更加丰富多彩，更加富有效果。对于营 销人员来说，善用、巧用营销公关，将使他们在工作上开创新的空间与成就。
案例：“丽卡娃娃”通过营销公关风行市场，赢得竞争优势
　　丽卡娃娃是日本宝物玩具公司推出的一种玩具。仅 1986 年，这家公司就 卖出了 98 万个丽卡娃娃，再加上其他相关商品，营业额达数 10 亿日元。在 丽卡娃娃巨大市场成功的背后，是营销公关的强大威力。
宝物玩具公司首先为丽卡娃娃塑造一个背景故事，娃娃的姓名、出生日、
血型、年级、拿手与不拿手的功课、父母情况等一应俱全，活灵活现，给丽 卡娃娃赋予了“真实”的生命。
　　然后是广为宣传。他们在少女漫画杂志和儿童电视节目上大肆宣传，特 别在《少女之友》漫画周刊上，以丽卡为主角，制作连环漫画。使丽卡不仅 有生命，而且有如生活在大家身边。
　　漫画推出后，引发了许多小女孩的好奇心，于是公司又在全国 35 个城市 设立“丽卡娃娃专线电话”。谈话内容由雇请的职业童话作家撰写。宝物公 司又设立了“丽卡娃娃之友”俱乐部，每年为小会员们发行 4 次《丽卡娃娃 之友》杂志。此外还有《幼稚园》杂志，这些以丽卡娃娃为主角的连载照片 专集专门发售给执有丽卡娃娃的“小顾主们”，以便跟他们建立长久的、稳 固的联系。
宝物公司同时根据顾客、情绪的变化，推陈出新，丽卡娃娃的构成要素

除身世部分外，其余部分如生活的环境等不断求新求变，并相应推出一系列 商品，使公司营业额不断扩大。
　　在这个案例中，很有经营头脑的日本宝物公司销售的已不仅仅是普通的 玩具商品，而是赋予其更深远，更吸引人的内涵。销售这样一种商品，单靠 广告等传统营销方式已远远不够了。在这里，营销公关显示出了其无可替代 的神奇力量。


在现代社会严酷的市场竞争环境中， 无论何种规模和行业的企业， 都可能受到危机的冲击。 正如英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯所说：
　　“在充满传奇的世界上我们面对着无法顶见的恐怖， 这些恐怖事件能够破坏绝大多数有名气的公司的声誉和销售。
　　
第 5 章 公共关系与企业危管理
第一节 危机管理——公共关系的特殊作用领域 一、全业危机管理
　　在现代社会严酷的市场竞争环境中，无论何种规模和行业的企业，都可 能受到危机的冲击。火灾、爆炸、偶然事故、罢工和财务损失如亏本或接管， 这些事件可能随时降临企业，并带给企业严峻的考验：一些有名的食品店、 饭店和旅馆因出售不卫生的食品引起疾病甚至死亡而遭到谴责；一些药品由 于对病人或他们的后代有致命或恶劣的影响而从市场上撤销。正如英国公共 关系专家费兰克·杰费金斯所说：“在充满传奇的世界上我们面对着无法预 见的恐怖，这些恐怖事件能够破坏绝大多数有名气的公司的声誉和销售额。” 哪些事件可以谓之为“危机”？韦氏字典（Webster's）说，危机是一件 事的“转机与恶比的分水岭”，是“决定性的一刻”和“关键的一刻”，是
“生死存亡的紧要关头”。危机通常具有这样的特征：
　　1.突发件。危机常常是在当事者毫无准备的情况下在短瞬之间发生的， 它会给当事人带来极大的混乱和惊恐；
2.不可预见性。危机常常发生在当事人正常的活动情况下，很难预料。
正是这种不可预测性，给当事人处理危机带来了种种困难；
　　3.严重危害性。危机不仅给当事人带来巨大的损失，使当事者的正常活 动陷于混乱，而且可能对公众带来恐惧与惊惶，有时甚至给社会造成直接经 济损失；
4.舆论关注性。危机常常成为社会舆论关注的焦点和热点，它更是新闻
媒介最佳的“新闻素材”与“报导线索”，有时它还会牵动社会各界公众的 “神经”。
对企业来说，危机是公司问题潜伏尚未爆发或开始爆发时的情形，常会
伴随下列现象：
1.企业遭遇的问题日益严重；
2.受到新闻界和政府的密切监督；
3.影响企业的正常营运；
4.危害公司及公司高级职员的良好形象；
5.伤害到公司的生存。 关于危机的类型，麦宁·塞尔维吉和李股份有限公司总裁、英国著名公
关顾问罗伯特·斯莱特认为有两种：“已知道未知事件，不知道未知事件。” 前一种情况是指有风险的产品或产业。知道问题的存在，但是不知道会发生 什么故障，直到它实际发生。例如，飞机有可能坠毁，但是预先不可能知道 怎样，什么时候或在哪儿坠毁。未知的未知事件是根本无法预测的，例如人 们不能从大量的国际新闻中预测一个总统客人的暗杀行动。 总之，对企业而言，危机随时、随处都可能发生，而且其后果往往是严重的。 这就决定了企业危机管理作为一项特殊的管理职能存在的必要性和重要性， 它的基本任务是有个当危机袭来时迅速做出反应的、可信赖的预防和应对办 法。它是成功企业的一部分，也是决定企业市场竞争力的重要因素。

二、危机公关

　　公共关系在企业危机管理中起着无可替代的重要作用，有着崇高的地 位。公关人员必须与企业管理部门密切合作以防止错误发生，并设计出当错 误发生时能做出有效反应的措施。这已形成了公共关系工作中的一个专门领 域，并且由于它最富挑战性而吸收了许多公关的精华力量。
　　然而，最初的危机公关曾给公关官员带来坏名声。因为最初当灾难发生 时，公关人员常常是挥舞魔杖或施放烟幕，伪称灾难不曾发生。直到 1906 年，公关先驱者艾维·李应美国无烟煤工业及宾夕法尼亚铁道部门之请帮忙 处理矿井塌崩和铁路事故而出现的公关危机，他不是变魔术的专家，他要求 参加董事会了解事实真象，要求新闻界进入事故现场。他得到了完整和准确 的报告，而不是原先发表的以道听途说的传闻为基础的夸张不实的材料。
　　近年来，危机公关这一专业的技术和方法得到了再精炼，拥有成功危机 公关经验的公司不断增加，然而相反情况的事例也层出不穷。
　　案例 1：青衣岛油库漏气事件，引起居民不满，向政府、汽油公司抗议。 事件发生后，有关方面没有及时让公众知道原因与解决办法，只表示情况并 不严重，也没有提供善后及今后安全措施。在这种情况下，公众采取抗议行 动，要求汽油公司负责，甚至搬厂，而传播媒体也由于采访不到资料，未能 做出全面报导。汽油公司管理层自漏气事件发生后，一直没有露面，并拒绝 出席区议会召开的会议。
案例 2：1986 年 11 月，瑞士山达斯（Sandoz）化工厂发生火灾及漏气而
污染莱茵河的事件，该厂马上作出承担责任及赔偿措施，并尽一切所能向传 播媒体及公众澄清事件，从而挽回了信誉。
以上一正一反两个例子说明了处理危机公关时反差很大的不同作法和不
同结果。正如韦氏字典所说，危机是转机与恶化的分水岭，两者的概率通常 是各占 50％，决定大局的是当事人处理危机的方式。从这种意义上来说，危 机公关使公关人员成为企业生死存亡紧要关头的关键人物。
由于企业可能碰到的危机各有不同，似乎危机公关也没有确定的操作方
式，然而在各个成功危机公关事例中确实存在着共同的东西，那就是在危机 来临前预做准备，在危机来临时恰当应对。预作准备使公关人员在危机来临 时不至于手忙脚乱，而且每个人都知道该做什么；危机中的恰当应对则要一 方面取决于预先准备的情况，另一方面取决于公关人员的素质和他们是否在 处理中遵循了适当的原则和规程。我们将在本章以下几节中进一步探讨这些 问题。

第二节 事前危机公关


　　在许多公关人员心目中存在着这样的误解：危机公关是当危机发生后的 事情，所以在事前是无事可做的，这种误解导致他们在一次不成功的危机公 关后大惑不解：为什么有些公司总能恰当地处理危机公关，而自己虽付出了 很大努力却效果不佳呢？实际上，这种差别的存在往往是因为危机前准备工 作的充分与否。公关人员需要对危机持一种积极的态度，时刻准备在危机管 理中把握机会，并分类分析企业潜在的危机的形态，制定种种预防危机的对 策，为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术。这种事前的工作往往 是阻止危机发生和成功处理危机的有效手段——最有效应对危机的方法是预 作准备。
案例：美国罗伯特·霍尔公司是纺织业和代理业的巨人联合产销公司（U.M.
＆M.）的子公司。1949 年，罗伯特·霍尔公司就已成为美国第二大男式、女 式和儿童服装连锁商店，它也是唯一一家以非传统方式经营的最主要的服装 连锁商店。然而，尽管罗伯特·霍尔公司在 40 年代、50 年代乃至整个 60 年 代取得了辉煌的成绩，但在 60 年代末终于出现了一些危机，然而这些危机却 没有被注意到。
60 年代末，顾客日益希望使用赊购方式，而竞争对手正在提供这一业
务。但当时的总经理罗斯纳固执地反对这种作法；
　　到 60 年代，购物中心成为主要趋势，而罗伯特·霍尔公司仍强调它左右 无邻的独立的地理位置——大约有 287 家这样的商店，只有 40 家位于购物街 上；
60 年代，随着个人收入的提高，流行款式成为推销时装的重要特征，尤
其是女式服装。但在消费者眼里，罗伯特·霍尔公司并不是一家时装公司， 多数人认为它是一家男式服装店，以价格低廉的男式服装和轻便大衣知名；
在 60 年代和 70 年代，服装市场从保守型转为随便型。罗伯特·霍尔公
司错过了这一转机，它的服装风格仍是保守型的?? 罗伯特·霍尔公司危机意识之差，可见一斑。公司没有注意到由于环境
变化而可能导致的潜在危机，也没有为此进行正式的危机调查和检讨，从而
为危机的发展提供了温床，直至 1974 年，企业的危机彻底爆发了。当年，公 司已没有足够的流动资金以及时支付供应商的货款。到 1975 年，发生了 2160 万美元的亏损，而 1976 年亏损达 4180 万美元，虽然总公司改组了最高领导 层，但由于危机处理的时机已经错过，情况仍在不断恶化。这一联号的 366 家商店，在 1977 年 6 月 30 日被正式关闭，再也没能重新开张。它的母公司， 也被拖入恶化的形势。到 1977 年，U.M.＆M.公司有 2.05 亿美元未能偿还短 期债务，2.20 亿美元未能偿还的长期债务。罗伯特·霍尔公司的解体给 U.M.
＆M.公司带来了大约 6000 万美元的损失。在 1977 年 7 月底，U.M.＆M.公司 按联邦破产法第 11 章请求破产整顿。
　　在商业世界里，可能没有一个短暂成功的例子能比罗伯特·霍尔公司更 有代表性了。曾几何时，它还名声大噪，飞黄腾达，但在短短 10 年之后，便 已成了一枕黄梁。管理者面对不断恶化的危机，漫不经心，迟迟不采取行动， 以至最后连补救也来不及了。
　　在企业危机管理中负有重要使命的公关人员应该从这一案例中吸取这样 一个有益的教训：对危机最好的应对之策是预做准备，切不可忽视事前危机
　　
公关。 事前危机公关的主要工作是危机调查和危机预测。

一、危机调查
　　进行危机调查，首先要回答以下 9 个问题，它们也是进行危机预测的重 要依据：
　　问题 1：公司处于什么样的地位，是受到敌视、偏见和冷淡，还是人们 对公司根本一无所知？
　　问题 2：当前最大的困难是什么？它将会有何新变化？有没有能力进行 及时消除和补救？
　　问题 3：问题的发展有没有可能导致危机的爆发？这些问题会存在于哪 些领域？有没有可能在公司疏忽的地方发生并迅速扩大破坏性？对于这样特 殊的危机，公司有没有及时处理的能力？是否有一套专门处理不寻常危机的 制度来遏止危机的扩散并减少损失？
　　问题 4：平时与新闻界的关系怎样？有无保持经常性的来往？如果发生 危机，公司将会怎样与他们进行有效合作？
　　问题 5：如果危机有恶化的可能，它会恶化到什么程度？速度有多快？ 公司能够承受多大的危机？能够承受多久？你认为哪些因素代表“恶化”？ 接到一大堆愤怒的电话否？收到一大堆尖酸刻薄骂人的信件吗？遇到大批员 工辞职吗？客户纷纷取消订单？公司承受多大的打击才倒闭、歇业或转行？ 问题 6：危机发展到什么程度时才会引起别人的注意？公司是否受到严
密的监督（例如新闻界或政府主管部门的监督）？
　　问题 7：某危机对公司的正常营运会产生多大的影响？它会影响产品准 时上市吗？会使公司发生缺货或存货过多的情形吗？会损害公司定时发放工 资或各种付款吗？你是否要花很多时间，处理这个危机，以致无法处理其他 的例行性工作？
问题 8：如果危机发生，公司是牺牲品，还是罪魁祸首？公司的形象会
受到多大的影响和损害？
　　问题 9：万一发生危机，公司（或某部门）的营运会受到多大的损害？ 以上是危机调查的主要目标问题。至于危机调查的一般方法和技巧，主 要是民意测验，形象研究和交往审计等调查研究的方法，而观察则是另一种 方式。例如对新闻媒体进行监察，其目的就是了解它们在说些什么，说得正 确不正确，对公司有利还是不利。此外，经销商、顾客、员工、同事、社会 公众等以表扬、批评或建议的形式所提供的信息反馈也是很有价值的。这样，
危机调查就有了三个主要的信息来源，即研究、观察和反馈。 危机调查中很典型的危机问题有：
1.公司的名称暗示该公司是国外的，而实际上却是本国的；
2.因为公司是跨国公司，所以它被认为是在侵犯本国（东道国）的利益；
　　3.认为产品的价格大高，而事实上产品的优异质量说明这样的价格是合 理的；
　　4.人们只了解公司的一种产品，而实际上它在其他类型产品的经营中也 很活跃；
　　5.认为机构是政府操纵的，而实际上它是一个慈善团体或独立的法人企 业；
　　
6.认为公司的地理位置不方便，而实际上它有许多便利之处；
　　7.公司被误认为与某些丑闻或某种矛盾有关系，这可能是公司的名称或 产品与之相似的缘故。
　　以上的例子表明，意想不到的情况可能会抵消市场营销、广告宣传和销 售人员所做出的各种努力，从而影响到企业的成功。二、危机预测
　　做好危机调查之后，下一步应该是根据调查的结果，在危机爆发前作危 机预测，以确定可能爆发的危机，为制定反危机公关措施做好前期准备，遏 止危机发生或减少发生危机后造成的损失。美国德州石油公司主管策略企划 的总经理马丁（Matin）说，建立一套预测危机的模式，”需要能够把假设状 况及应变措施具体化，并以文字排列出来的人才来应付这种问题”。
　　危机预测需要在提出假设的基础上，把危机的影响和危机发生的可能性 具体化。
　　将危机影响具体化的一种方法是测定“危机影响值”。所谓危机影响值， 就是指危机发生后不去干预所产生的损害，以 0 到 10 表示危机影响的大小。 在危机发生前估算危机带来的损失，其做法与发生危机后估计损失的做 法一样，可以由总经理和高级主管对全公司进行清查。评估危机影响值就是
根据几个指标，对发生的危机，以 0 至 10 做主观的评估。
　　以刚才列举的 9 个问题为例，现在要根据调查的实际结果，给 9 个问题 一一打分。原则是：危机造成的影响越大，则危机影响值也越大，反之，则 越小。最大值为 10，最小值为 0，如表 5.1：

表 5.1 危机影响值计分表
分数
问题 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 问题 问题 ?? 问题 问题 合计总分：


把 9 个问题的分数加起来，再除以 9，就得到一个潜在危机的影响值了。然
后再把危机影响值画在从 0 到 10 的垂直线上，如表 5.2： 表 5.2 危机影响值

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0




预测危机的第二步，就是一并考虑危机影响值和危机发生的概率因素。
　　设法将“不太可能”、“绝不可能”和“绝对会”等加以量化采用数字 表示，根据几个指标，尽量求得客观，以便确定潜在危机发生的概率。在一 个从 0（表示绝不可能发生）至 100％（绝对会发生）的平行线上，假设危机 发生的概率，如表 5.3：
　　　　　　　　　　　　　　　表 5.3 危机概率表
概率因素(百分比)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100


把二因素迭加起来，构成坐标系，形成四个象限的危机压力表，如表
5.4：

表 5.4 危机压力表

10

9


高/低 8
琥珀色区
7

高/高
红色区


6


0 10 20 30 40 60 70 80 90 100
4


低/低 3
绿色区
2

低/高
灰色区


1

0
危机影响值



利用危机压力表，可以精确地预测出危机的强度与爆发的可能性。如果
发现潜在的危机进入了危险的红色区（危机的影响很大而且危机发生的概率 很高），就需立即研究反危机措施，制订实施方案，直至摆脱危机。
总之，公司必须有一个危机应变计划，也就是说，在真正的危机发生之
前，一切都很平静的情况下及早做准备。对危险的“红色”可能危机，更要 预先拟定公关应对计划。

第三节 事后危机公关


　　在危机公关领域，更引人注目的是当危机发生后，公司采取何种应对措 施来挽救（或是使事情变得便糟）。这两种结果的反差是如此之大以至于成 功和不成功的危机公关常常成为最好和最差公关案例的代表。下面是两个危 机公关案例，其中之一被称为“80 年代美国最差公关案例”，而另一个则是 “80 年代美国最佳公司案例。”
案例 l：埃克森公司原油泄露事件——80 年代美国最差公关案例
　　1989 年 3 月 24 日，一艘美国埃克森公司的巨型油轮“瓦尔代兹号”在 阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，使得 800 多万加仑原油泄出，在太子湾海 面上形成一条宽约 1 公里，长达 8 公里多的飘油带。
　　事故发生地点是一个原本风景如画的地方，盛产鱼类，海豚海豹成群。 事故发生后，礁石上沾满一层黑乎乎的油污，不少鱼类死亡，附近海域的水 产业受到很大的损失，纯净的生态环境遭受到破坏。
　　引起这起事故的埃克森公司却无动于衷。既不彻底调查事故原因，也不 采取及时有效措施清理泄漏的原油，更不向当地政府道歉，至使事故进一步 恶化，污染区域愈来愈大。地方政府、环保组织以及新闻界面对埃克森公司 这种置公众利益于不顾的恶劣态度，发起了一场“反埃克森运动”。这场运 动甚至惊动了布什总统，总统派专人前往调查。此时，埃克森公司油轮泄出 的原油已达 1000 多万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄露事故。
调查结果表明，造成这起恶性事故的原因是船长玩忽职守，擅离职守。
消息一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司一下子陷入极被动的境地。公共 关系危机出现了
埃克森公司是一家规模巨大的公司。在美国《幸福》杂志， 1990 年 4
月份所列出的全美 500 家最大的公司中，它名列第三位，仅次于通用汽车公 司和福特公司。它的业务范围遍布全世界，在欧美市场大有霸主之势。但此 次出现的公共关系危机，使埃克森公司大受损失。
事故发生在初春，海滩的清理工作十分费力，花重金请来的工人们辛苦
劳作，但进展缓慢。埃克森公司仅为此一项就付出了几百万美元的代价，加 上其他的索赔、罚款，埃克森公司的损失达几亿美元。另外，西欧和美国的 一些老客户，都纷纷抵制埃克森公司的产品，埃克森顿感狼狈不堪。因为在 人们心目中，埃克森公司成了个“破坏环境，傲慢无礼”的公司。
案例 2：“泰莱诺尔”药物中毒事件——80 年代美国最佳公关案例
以生产保健及幼儿药品闻名的约翰逊联营公司是美国最大的医药公司。
1982 年 9 月 30 日早晨，有消息报道，芝加哥地区有 7 人因使用约翰逊联营 公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊，中 毒死亡，据传另外有 250 人生病或死亡。这消息引起了美国使用“泰莱诺尔” 牌镇痛药的约 1 亿消费者的巨大恐慌（后来查明这些人的生病和死亡与“泰 莱诺尔”牌镇痛药无关）。
　　面对这种情况，约翰逊联营公司以 1 亿多美元的代价收回市场上 3100 万瓶这种胶囊。经过一段时间的调查，麦克尼尔日用品公司设计和生产了抗 污染的药物包装，重新将“泰莱诺尔”牌镇痛药胶囊打回市场，为此该公司 花了 5000 万美元向消费者免费赠送了这种重新包装过的药品。由此，约翰逊 联营公司成了开抗污染日用品包装先例的著名公司。一年后，约翰逊联营公
　　
司重获它在“泰莱诺尔”事件发生之前在市场上拥有的大部分股份，公司及 其产品也重新得到了公众的信任。
　　在整个危机处理过程中，公共关系发挥了巨大的作用，与此有关的危机 公关决策分为两个阶段。
　　第一阶段是危机阶段。公关部门在发生危机后立即采取的第一项关键性 决策，是与新闻媒介通力合作，因为新闻界是向公众报警的关键。这一决策 得到了公司管理部门的全力支持。由于中毒的发生，需要立即采取行动保护 消费者，因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。出于 同一原因，公司还从市场上撤回了“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊。在危机阶段、 几乎所有的公关决策都是以稳妥、合理、向社会负责的原则为基础的，而这 正是使公关产生最佳效果的奥秘所在。
　　随后立即开始的第二阶段是重返市场阶段。这一阶段以由 30 个城市参 加、通过卫星传播的电视记者招待会开场。1982 年 11 月 11 日，有关新式包 装的“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊重返市场的消息，同时为美国各电视网、地方 电视台、电台和报纸所报道。记者招待会上首先由约翰逊联营公司董事长伯 克发表讲话，他感谢新闻媒介公正地对待“泰莱诺尔”悲剧，并向记者介绍 重返市场的有抗污染包装的“泰莱诺尔”镇痛药，然后邀请记者提问。在现 场播放了这种新式包装药品的录像。一次电视记者招待会获得了巨大成功， 它被人们称为美国新闻史上“难度最大的”记者招待会。在这之后，电视记 者招待会成了美国各大公关公司经常采用的工作手段。
约翰逊联营公司成功危机公关的关键所在十分清楚，那么，从埃克森石
油公司的案例中，又能得到什么启示呢？ 埃克森公司在处理危机过程中，至少存在以下严重过失：
·反应迟钝
·企图逃脱自己的责任
·难以应付地方当局
·丝毫没有准备（既无实践，也无计划）
·傲慢无礼，特别是在同地方政府官员发生冲突时
·抵制任何解决办法
·想法根本不现实
·玩忽职守
·忽视了能够赢得公众同情和支持的机会
·自以为自己已完全控制了事态
·存有侥幸心理
·自以为不负责任就可溜之大吉
·错误地估计了事故的规模
·丝毫没有自责感 而且，在埃克森公司处理危机过程中，错过了好几个重要的“机会之窗”。 第一，与新闻媒介沟通。大约有两三天的时间，新闻媒介还没有完全成
为公司的敌对面，也未大动干戈。偶尔有几个记者光顾，也只是随便地拍几 张照片，只不过是个一般性的泄油事件。但是，后来埃克森公司采取不理睬 的态度，终于激怒了新闻界。他们从世界各地纷至沓来，运用了所有的媒介 手段，像打一场战争似的，向埃克森发起总攻。在这么多新闻记者的敌意进 攻下，再大规模的公司也抵挡不住。

　　第二，与环境保护组织沟通。环境保护组织开始并未向埃克森公司大发 雷霆，只是表现出很伤心的样子，在事故刚发生时，埃克森公司应马上联系 争取环境保护组织，说清事故原因，争取他们的理解与同情，并与他们一起 尽早设计出问题解决的方案。
第三，同政府官员沟通。在危机刚开始的头两三周里，他们只是敦促埃 克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。而最后，官方的态度才转向了批 评和完全地反埃克森。即使埃克森是家财大气粗的公司，也不应把各级官员 不放在眼里，终于导致政府官员群起而攻之。
　　第四，与公众沟通。特别是指那些为埃克森公司清除油污的工人。这些 工人是在极艰苦的条件下作业、进展缓慢。埃克森应不惜代价鼓励更多的人 来清除油污，这样会加快清除工作的进行，尽早结束这场悲剧。 那么，如何才能避免失误，抓住“机会之窗”扭转危机？擅长危机公关的英 国公关专家迈克尔·里杰斯特在他的著作（危机管理》中，提出了危机公关 的一般思路和方法。至今为止，它们堪称事后危机公关的“金科玉律”：

一、做好危机管理方案
1.任命危机控制和检查专案小组；
2.确定可能受到危机影响的公众；
3.为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播的渠道；
4.在制订危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；
5.把有关计划落实成文字；
6.对有关计划进行不断地温习；
7.为确保处理危机有一群专业人员，平时应对有关人员进行特殊训练。

二、做好危机传播方案
1.时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
　　2.掌握报道的主动权，以企业为第一消息来源，如向外界宣布发生了什 么危机，公司正采取什么措施来弥补；
3.确定传播所需的媒介，如名称、地址及联系电话；
4.确定媒介需要传播的外部其他重要公众；
5.准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；
6.建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新资料的场所；
7.在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；
　　8.设立危机新闻中心，以接收新闻媒介电话，若有必要，一天 24 小时开 通；
　　9.确保组织内有足够受训的人员以应付媒介和其他外部公众所打来的电 话；
10.应有一名高级公关代表置身于危机控制中心；
　　11.如果可能的话，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以便危机 管理小组的领导和新闻撰稿人能在那儿工作；
12.准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实发出；
13.确保危机期间企业电话总机能知道谁打来的电话，应与谁联系。