无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式，每一部分 都必须有明确的任务，以证明在营销方案中之费用的合理性。 公共关系与宣传 （Public relations and publicity）。 公共关系（PR）是一种典型的促销工具，用来与更为广泛的 大众交流。公共关系的目的是为你的产品创造一种有利的氛 围，而并非直接销售。列入的公共关系目标名单可以包括政 客以及公司运营所在地的社区。公共关系信息也可以用来建 立一种友善关系、纠正一个错误印象或实际存在的局面、或 解释说明公司的所作所为。赞助著名活动或慈善事业常被用 来建立光环效应（Haalo effect）——以增加公众对公司和
公司产品的好感。 由于公共关系的目标不像销售目标那么明确，其结果也
更加难以测定。民意测验和立法胜利与否经常是检测公共关
系是否成功的砝码。
　　宣传（Publicity）一种形式，指大众媒体关于某一公司 或产品的任何形式的免费传播。其形式包括新闻故事，或是 产品出现在媒体里。宣传是一把双刃剑，大众认为是可靠的， 因为它不是可以买到的商品。但是，这种信息并不受控制。
记者招待会、新闻发言稿、名人效应、刻意安排的活动，都 是用来吸引媒体注意力，雇用一家公共关系代理就能利用其 新闻界关系来抓住一部分观众或听众注意力，并给他们留下 你公司或产品的较好印象。
当网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）或安德烈·阿
加西（Andre Agassi）在美国公开赛上穿上耐克鞋和运动服 时，每当他们发球、接球时，电视屏幕上便不可避免地闪烁 着耐克这一品牌。电视网络的时间是很值钱的。如果运动员 上了全国晚间新闻或体育精品杂志（Sports Illustrated），
那么，媒体免费传播的效果是非常好的。这两项广告正常收
费分别为每 30 秒 4 万美元和每页 10 万美元。 公共关系经理们是用计算占媒体的时间或版面的方法来
跟踪测定自己工作效率的。效果跟踪服务，比如 Burrelle 的 新闻剪辑，能够报告他们全面各地客户的公共关系和媒体广
告情况效果。Burrelle 用同样的办法还跟踪测定竞争对手的
情况。虽然营销方案经常忽略宣传，但熟练而又创造性地开 展这一工作，就能产生巨大的效应。
　　直销（Direct sales）。直销包括邮寄宣传品、产品目 标、购物网络和长开本的电视商务信息（TV infomercials）。
直销是个大买卖。1987 年仅仅邮寄订货销售额就达到 1000 亿

美元，占零售总额的 4%。这年总计有 6500 家公司寄出 120 亿 份产品目录，而这个数字还在上升。1991 年，家庭购物网络 的主要公司 QVC Network Inc.销售额达到了 9.21 亿美元，而 主要商务信息公司 National Media Corp.收入达到了 1.02 亿 美元。
　　直销邮寄方式的本质在于进行市场分割、分割再分割。 邮寄人根据一个集中的邮寄清单直指目标市场，用激发兴趣 的邮寄物品直接与家庭联系。名单可以是内部制订或从商贩 那里买到，商贩名单列在 SRD 的直销邮寄名单等级和数据表 里。在预期的人口构成组内，名单越具体、丰富、集中，每 千名字的费用（Cost perthousand, CPT）就越高。跟踪计算 结果根据回复率（Rale of return, ROR）和每订单价值（Dollar amount per order）确定。由于电视观众缺少名单的选择性， 电视销售不是一种有的放矢的直销方式。
直销邮寄和电视推销的另一个组成部分是覆约
（Fulfillment）。覆约是订单输入、订单处理、库存管理、 邮寄和客户服务的过程。家庭购物网络的观众希望买到陶瓷 像的梦想必须予以满足。这项工作可以内部进行，也可以分 包出去给一家覆约代理来执行，其收费按照每份订单最小数
量计算。这样做便为一些小公司省下了用以建立公司内部覆 约部门的初期投资。由于直销已成为经济生活中如此大的一 个组成部分，它作为与消费者相通的一个渠道绝不能忽略。
促销的每种方法——广告、个人销售、促销、公共关系
和直销——都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项 任务。一个有营销天赋的人会在各种促销方式的调色板上调 出令人满意的促销策略，进行有效的产品销售。
产品 地点 促销 价格
　　　　　价格决定：我应当卖什么价？ 与产品决定一样，价格决定会因采取某个分销渠道或广
告策略而戏剧性地影响营销方案。定价本身可以使你的产品
不同于你的竞争对手。雨果和劳斯莱斯车在汽车领域中之区 别如同一个天一个地。每一产品和服务的定价都有其理由。 你没看见一双耐克鞋的售价出于心理上的考虑标为 59.95 美 元而不是 60 美元吗？除了心理定价外，从事研究和分析的专 家们还推荐了 8 种主要的定价方法和策略。
成本加价（Cost plus）。这是一种简单的方法，在成本

基础上加上期望的利润率。公路建设承包商经常使用这种方 法。
消费者认同价值（Perceicved value to the consumer）。
你可以按照向消费者提供的价值收费而不论成本高低。一个 最好的例子就是更换部件。定制螺母、螺栓虽然不值钱，但 因其为重要部件，且是定制的，收费就非常高。在一次学校 组织的工厂访问中，一家固定装置生产厂家的主人对我的同
学透露说，他的公司利润大多数来自 20×20 英寸的更换部件
盒，而不是长长的生产固定装置的组装线。如果一件商品的 价格与其提供的途相匹配，那么买主就认为物有所值了。然 而，即使是在垄断的形势下，这种定价方法也不应太离谱。
　　剥离式（Skimming）。早在产品寿命周期的介绍阶段， 公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、获得剥离
式高额利润的定价方法。所获得的利润可以用来进行进一步 的产品研究和开发，正如高科技领域那样，工者直接作为对 推出时尚产品人的回报。美国无线电公司 RCA 在 60 年代推出 彩色电视机时，就是运用这种策略收取高价的。

　　渗透式（Penetration）。这种定价方式可以在产品寿命 周期的介绍阶段或之后运用。渗透式策略是以低价格来获取 市场份额，其目的首先是用大量生产来降低单位造价，期望 最终能作为廉价生产商控制市场。（这一策略的细节我们将 在策略一章中谈到日本录像机（VCR）生产时讨论）。
　　价格/质量关系 （The price/ quality relationship）。 由于消费者的认同不一定仅仅以产品的外在特点为基础，那 么所“认同”的质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝 就是价格本身影响产品特性认同的最好例子。消费者常常由 于所定的高价而将该产品视为某种风格特征和工艺质量的代 名词。
　　瞄准竞争目的（Meet competition）。策略家们时常决 定采用与竞争对手的价格相当或高于对手价格的价格，以获 取或保持竞争市场上的市场份额。在汽油、钢材和飞机票等 方面，这种情况尤甚，正如我们前文在讨论产品分销渠道时 所解释的那样，推销产品经过分销坏节的收费关系在很大程 度上影响着一个生产厂商以什么价格将他的产品卖给分销坏 节，并最终仍能保持一个有竞争力的零售价。
　　根据市场大小达到利润目标（Meet profit goals based on the size of the market）。如果市场大小有限，那么所定 的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产 品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调查其它用 户市场，要么研究改进生产。
　　按照买主的价格弹性定价（Price based on the price elasticity of the buyer）。价格弹性描述的是价格变化时 买主行为是如休变化的。有弹性需求的买主并不情愿意接受 价格飞涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业 的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价 格因素而下降。例如，烟草和高档可卡因吸食者已经消化了 多次价格上涨因素的影响而继续购买，这是因为他们的烟瘾 和毒瘾使他们的需求在接受价格上涨方面没有了弹性。有弹 性的买主不会支付多于给定价格点（Price point）的价格， 他们视其渴望程度、个人可支配收入，或心理上的价格线或 停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在 80 年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到 10 美元，以减少该 市的交通堵塞情况。他相信，驱车族中的大部分人，他们的 需求对于这种价格上涨是有弹性的。
对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。

以我的上等包装咖啡为例，一种与众不同的咖啡“产品”可 能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放 矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，贯彻始终 的主线是效益问题，我这么做了能否赚钱？
　　　　　6.我的计划的效益情况如何？ 消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
　　这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把 营销经理直接的打发回起点而别想领取 200 美元的报酬。我 的意思是，消费者分析或许是样板性的，营销方案也许是经 典之作，然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高，
或是价格太低，也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销 售。在这种不幸的情况下，整个营销策略的循坏过程就必须 重新开始，以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订 一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：
成本是多少？
盈亏平衡点为多少？ 我的投资回收期有多长？

我的成本是多少？是固定的还是变动的？
　　对于一个营销经理来说，有关成本的第一个问题应当是： “我的成本中哪些可变的？哪些是固定的？”听起来像是会 计术语，其实这就是个会计术语。
变动成本（Variable costs）是随着所售出或生产的产
品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销 售或生产数量的增加，材料和人工的成本也增加了。固定成 本（Fixed costs）则是即使在没有销售的情况下也不随数量 的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时，无论是租金
还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思 是说，如果销售增长了 3 倍，可能需要租赁一个新工厂，那 么固定成本就上升了。促销费用，比如广告也被认为是营销 方案中的固定成，因为如果产品彻底失败，广告的钱已经花 掉了，这些钱被认为是沉没成本（Sunk costs）——电视广 告播出后，钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固 定成本之和。
总成本=〔单位变动成本（VC）×销售数量〕+固定成本

（FC） 其图表形式如下所示：
生产木制桌
变动成本=5 美元/单位 固定成本=10，000 美元 原料（木材、钉子、胶） 设备投资
人工 租用工厂 其他生产成本 管理者工资
广告
固定成本+变动成本=总成本
固定成本+可变成本=总成本
数量 上图显示，不论生产桌子的数量多少，固定成本保持不
变。实际生产出一定数量产品后，变动成本加上固定成本便 得出总成本。

我的盈亏平衡点是多少？是否合理？
　　盈亏平衡点（Break even）是固定成本从产品销售中收 回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生 产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整 体意义就在于此，即：回收成本、创造利润。
固定成本

盈亏平衡点单位数量 =

单位边际贡献

（单位边际贡献=售价—变动成本） 我用咖啡业的数据，提供了现实世界里的一个例子。在
所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里，我确定的价格和成本为：
成本 成本 成本类型
零售价 6 美元/磅 批发价 4.2 美元/磅 咖啡豆成本 1 美元/磅 可变 烤制和加工成本 0.44 美元/磅 可变 包装成本 0.55 美元/磅 可变 运输成本 0.25 美元/磅 可变 销售奖励金等 50,000 美元 固定 生产设备租赁金 12,000 美元 固定 促销工作 150,000 美元 固定
相应的盈亏平衡点产品数量计算如下：
（50,000 美元 + 12,000美元 + 150,000美元）
[4.20美元 - （1 + 0.44 + 0.55 + 0.25）美元]
= 108,163美元磅盈亏平衡点（BE）数量


而盈亏平衡点销售额为：
108,163 磅×6 美元/磅=648,987 美元平衡点零售额 该公式还可用于计算获取预期利润的目标数量。
（固定成本 + 利润）

目标数量 =

单位边际贡献

　　要达到 30,000 美元的利润回收目标，你只需把利润数与 固定成本相加作为分子数。
212,000美元 + 30,000美元

（4.2 美元 - 2.24 美元）

= 123,469磅目标销量

123,469 磅×6 美元=740,814 美元目标零售额 以上分析中非常重要的一点是，如果已经花费了产品开
发或广告费用，那么现在还没有包括这些“沉没”的成本数。
效益总是从现在的角度来进行的，没有必要作无益的后悔。 你需要决定的是，你是否能在所拟营销支出的基础上获利。 例如，如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品， 那么，它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我
把这数百万美元包括进去，那就毫无疑问是“没戏”。然而， 既然已经花费了那么多的资金，在营销方面额外投资现金可 能是合算的。
显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下：
美食咖啡销售计划经济分析

售出数量

我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理？
　　这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里，本章前 文说明通过超级市场渠道销售的上等及无人工香料咖啡市场
为 24,800 万美元，而 648,978 美元的平衡点零售额占该市场
的 0.26%。740,814 美元的目标零售额只是相关市场的 0.3%的 份额。以这个水平线，如果我相信 150,000 美元的促销费用
和 50,000 美元的奖励金能够产生 740,814 美元的销售额，那 么，计划看起来是合理的。设想一下——我只需要 0.3%的市

场份额就能达到我的目标！ 不幸的是，一个小的目标伦额很容易让你以为很容易达
到目的。杂货店货架的争夺有多激烈，你知道吗？如果的我
咖啡上了货架，别人的咖啡就得下架。他们又会做何反应？ 一旦进入了超级市场，当一个竞争对手争夺我的货架面积时， 公司是否还愿意继续给我予支持？我当时的情况是，公司尚 不情愿为咖啡作这种长期的承诺。

我的投资回收期有多长？
　　这又是一个坎儿。当公司有多个选择时常用它来评估营 销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间。先不管利润 问题。回收公式是：
初期投资
年均利润
在咖啡的例子里，计算结果为：
212,000美元

30,000美元

= 7 年

　　如果利润数逐年不同，则没有公式。平衡点就是计划初 始投资的回收。
对于一个风险性行业来说，7 年的时间有些太长了。它可
能意味着整个营销开发过程需要重新开始。不幸的是，我重 新作了一遍。
7.回过头去，修改计划 消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
　　在此失望阶段，我再次回顾了本章一开始列出的营销策 略制定过程。在有些情况下，例如我所遇到的情况，你必须 删减，或者彻底放弃你的计划。也许还有可以拯救的东西?? 如果运气好的话。你还必须问自己几个艰难的问题。在咖啡
项目中，我为以下问题绞尽脑汁： 我是否应该选另一个市场面为目标？ 邮寄订购这个发行渠道是否是一种选择？ 是否应当不做广告而依靠一种低价位的方法推动我的产
品的销售？
这些问题显示，营销过程很难定义，很难执行。它可能

让人茫然不知所措，因为并没有“标准”答案。消费者的反 应难以预料。要制订一个站得住脚、内部连贯一致且互为补 充的计划，需要创造力、经验、技术和直觉。营销工作还要 求特别注意数字，才能成功。学完本章，你便具备了 MBA 们 解决问题的概念结构和专用术语，用以对付你可能遭遇的营 销挑战，而你却没花一分钱学费，没坐在教室听课，或为参 加一个付费很高的高级讲座而不焦虑不安。请算一下这份投 资的盈亏平衡点吧！
　　我在下面列出了在学校时用来指导这个案讨论和（开卷） 测验的笔记。一个综合的营销策略必须涉及这些重要问题。

营销策略概要

（1）消费者分析
·这是个可生产产品，还是可售出产品？
·买主是谁？谁来使用？
·购买程序是怎样的？
·谁是“具有影响力”的人？
·产品对消费者有多重要？
·谁需要该产品？为什么？
·对于最终用户的价值是什么？
·这是计划购买还是即兴购买产品？
·对我们产品的认同感是什么？
·产品是否能满足他们的需求？
（2）市场分析
　　·市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、 产品寿命周期
·竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、
服务
·市场趋势是什么？
（3）竞争分析
·你公司的强项是什么？弱项又有什么？
　　·你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以 往表现
　　·你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、 专利、研究与开发
·谁在获得或失去份额？
·他们哪方面做得好？

·把你的资源同他们的作一个比较。
·进入市场的壁垒是什么？
·你的目的和策略是什么？
·有无应急方案？
·短期和长期计划及目标是什么？
（4）营销方案
·目标是谁？
　　·产品——与其它产品相匹配？区别于他人的产品生命 周期、感知、包装、特点
　　·地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道 作图
·单一性、选择性、强化性发行？适合于产品否？
·谁拥有权力？
·如何激励发行渠道？
　　·促销——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎 样设定的？
·推还是拉的策略？
·媒体——类型、方法、信息
·交易人奖励
·向消费者促销——购物券、竞赛抽奖
·价格——什么策略？剥皮式？渗透式？
·追求数量还是利润？
·定价基础为感知价值还是成本加价？
　　·价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系 如何？
（5）经济评估
·单位盈亏平衡点
　　·固定成本/（售价—变动成本）。将固定的营销和促销 成本加入计划内！
·平衡点与相关市场的关系
·回收期为多长？不包括沉没成本！
·目标是否合理？是否可以达到？
需要掌握的主要词语 (KEY MARKETING TAKEAWAYS) The 7 Steps of Market Strategy Development:
1. Consumer analysis
2. Market analysis

3. Competitive analysis
4. Distribution channel analysis
5. Develop the marketing mix
6. Determine the economics
7. Revise
　　Need Categories—All the possible uses of a product or service
The buying Process—The stages of making a purchase
　　Product Involvement—The importance of a product to the consumer
Segmentation Variables — ways to divide the
population to find a profitable target
　　Relevant market—The portion of the market that is interested in your product
Product Life Cycle—The birth-to -death(and possibly
rebirth)life cycle of a product
　　Perceptual Mapping —A multivariable picture of a product and its competitors
　　Channel Margin Mathematics — Each level in the distribution takes a margin of the selling price it charges to the next level of distribution.
　　The Marketing Mix of the 4P's — Product, place, promotion, and price
　　Distribution Strategies—Exclusive, selective, and mass market
Channel Power — Who in the distribution chain
dictates the terms of the relationships
　　Advertising Measures—Reach, frequency, GRP, TRP, share of voice?Buy wisely.
　　Pricing Strategies—Cost plus, penetration, value pricing, skimming
　　Break Evens—The volume of sales needed to recover the fixed cost of a marketing plan
　　
第 2 天 商业道德

本章主题


相对性
利益相关者分析


　　MBA 所学的大多数课程都是十几年一贯制，而商业道德课 则是新添的内容。起初它只是一门时髦的选修课，但现在已 成了哈佛、沃顿和达顿等商学院 MBA 课程的必修课。随着 80 年代一些知情者内部交易案被先后定罪，各商学院开始重视 这一问题，并于 90 年代赶时髦似地增设了商业道德课。
上这门课时，由于其内容比较吸引人，所以课堂讨论总
是十分活跃。同学们对一些有争议问题的辩论更是让我兴奋。 一些“政治头脑敏锐”的同学出言谨慎，在老师和同学面前 总是一本正经地把这一问题抬得很高；那些怕事的同学干脆 冷眼观望，一言不发，其他人则不管是否合乎“政治常理”，
想什么就说什么。本人属于最后一种，但我必须承认，课堂
讨论时我所采取的许多不受欢迎的立场，仅仅是为了活跃气 氛。不管怎么说，有关职业道德方面的问题，一直是演讲、 写文章和学术论文关注的题材。
　　（图） 由于在这一问题上常常没有什么明确的答案，所以我认为今
后一段时间是仍会是学术界的热门话题。
　　MBA 课程中包括这门课的目的并不是要让学生们都在成为 模范的公司职员，而是旨在让学生们认识到商业决策中涉及 商业道德这一方面。通过个案分析和角色模拟，学生们事先 体验到了毕业后工作中可能面临的这方面的问题。
　　著名商学院培养未来工商企业领导者们具备能够处理各 种挑战的能力。所有你能想到的“热门”话题，我们都在课 堂上讨论过，诸如：
球保问题——污染、有毒垃圾处理、动物保护
公司重组——裁员 职员隐私——艾滋病、吸毒 “多元化”问题——种族、民族、性别 性骚扰问题 跨国公司的经营问题——贿赂
其它——反托拉期法、掠夺性不公平竞争、知情者内部

交易，等。


企业的社会责任


　　提到商业道德，我们必须首先假设企业在做出商业决策 时是以对社会负责的态度为前提的，也就是通常所说的具有 社会责任感(Social responsibility)。赞同这一观点的人士 认为，公司应尽的社会义务远比最大限度地赚取利润重要的 多。商学院也都鼓励学生们遵循这一“合乎政治常理” (politically correct)的哲学。大多数人认为，由于公司具 有很强的实力，它们也都有义务担负起社会责任。公司也应 在对所有利益相关者(stakeholders)，包括公司的客户、供 货商、雇员、所在社区以及股东有利的情况下运作。公司领 导层要对所有利益相关者负责。
　　与大多数人赞同的“合乎政治常理”哲学形成对立面的， 是芝加哥大学米尔顿·弗里得曼(Milton Friedman)倡导的另 一学派。他认为，企业的唯一任务就是赚取利润，“只要是 在法律允许的范围内，企业就应在经营中谨慎地使用有限的 组织结构资源为股东带来最大的价值。”弗里得曼认为，究 竟什么样的法律适用，这要由国家决定。盈利性企业通过增 加就业，提高雇员和股东的生活水平服务于社会。公司激纳 的税金也是维持政府正常运作的资金来源。尽管在经济学理 论学习中弗里得曼以捍卫资本主义制度而著称，但我所在的 商学院在讲到职业道德一课时却并不赞同他的观点。
　　学校讲授此课程时，主要的内容集中在两个方面：相对 性(Relativism)和利益相关者分析(Stakeholder analysis)。 相对性研究为什么我们在做决策时通常忽略了道德方面的问 题，而利益相关者分析则提供了在面临道德方面的问题时应 如何处理。
　　　　　　　　　　相对性 相对性的支持者们认为，我们无法将所有事务简单地判
定为非对即错、非恶即善，世界上的很多事并非都是黑白分 明，还有许多中间灰色地带。坚持相对性理论的人认为，评 判职业道德的标准因个人、社会和文化环境的不同而有相对 性。相对性论者即使遇到了某种窘境，也不认为痛心疾首就
能找到真正的答案。教授们讲授相对性的目的，是让学生在

今后遇到这些问题时心理上能有所准备。了解相对性，你需 要认清它的四种基本形式，即：
幼稚相对性
角色相对性 社会群体相对性 文化相对性
　　幼稚相对性(Naive relativism)认为，任何人都有自己 取舍事务的标准。没有人可以对他人的行为做道义上的评判。
对个人行为有影响的可变因素很多，局外人是不可能了解当 事人做决定时所考虑的有关因素的。因此，当博登(Borden) 公司的高层管理人员得知雀巢公司可能正在往发展中国家推 销有害婴儿健康的食品时，他并没有资格对雀巢公司的总经
理做道义上的评判。
　　角色相对性(Role relativism)将个人的自我角色和在公 众中的角色区分开来。公众中的角色要求具有特殊的“道德” 观，这与个人从自身角度做决定时有所不同。例如，某渔业 公司的老板个人并不希望看到该公司的渔网意外捕杀海豚，
但是为了公司的利益，他身为总裁就不应让个人的感情影响
公司的整体利益。
　　社会相对性(Social relativism)和幼稚相对性类似。人 们通常以社会标准来做道德上的评判。“行业通常作法”、 “俱乐部规则”、“职业行为规范”以及“约定俗成的作法” 是社会相对论者的常用词。在制造业，正是“行业通常作法”
使童工法形同虚设，工厂照雇童工，孩子们失去了上学的机 会。
文化相对性 (Cultural relativism)认为世上不存在通用
的道德准则，不能用本国的道德水准评判别国道德的依据。 如果一个民族有自己特殊的信仰，局外人又怎能指手划脚妄 加评判呢？还记得“入乡随俗”这一说法吧。随着全球国际 化商业竞争的加剧，文化相对性概念变得越来越重要了。跨
国性公司遵循当地的风俗习惯和法规，而这样做在国内可能 就触犯了本国的道德标准。
有时，美国政府要求美国公司和公民不要沿用所在国商
业上的通常作法。有些国家的公司为了得到商业上的利益和 政府的特殊关照，普遍采用行贿的办法。美国颁布的 1977 年 海外贪污法(The Foreign Corrupt Practices Act of 1977) 明确禁止这种作法。
相对性概念有助于 MBA 们认识并正确处理伦理和道德方

面存在的一些熟视无睹的现象。这些内容为你提供了超出现 有常规思路和行为模式的框架，其主要概念也是 MBA 们聚会 时谈论的主要话题。
　　其它道德概念(Other ethical frameworks)。在处理有 关道德方面的问题时，相对性并不是理论上唯一适用的处理 方式。其它的概念还有自然法(Narural Law)、功利主义 (Utilitarianism)和普遍性(Universalism)。信奉自然法的 人们认为，指导人们采取正确行为的标准在我们周围的自然 环境中和圣经中都有反映。功利主义者认为，只有一种行为 能给大多数人带来最大利益，那它就是合理的。普遍性理论 支持者提出，由于问题发展的结果往往无法受个人的控制， 所以只要做决定时出于良好的动机，那么任何行为都是可以 原谅的。
　　　　　　　　利益相关者分析 虽然解决道德方面的问题时并无万应灵丹，但掌握这方
面的概念框架则有助于理清你的思路。利益相关者分析 (Stakeholder analysis)的方法为你提供了权衡各种因素、 做出决策的工具。
首先列出所有会受影响的各方名单，然后分析将要采取
的某一项具体行动对各方所产生的利弊影响。下一步是研究 被影响各方的权力(Rights)和责任(Responsibilities)。例 如，雇员有要求获得合理工资和安全工作条件的权力，同时 也应有为公司创造效益的责任。在一些典型的利益相关者分
析中，受影响各方通常包括：
决策者 执行官员、董事会 顾客——及其所在行业 股东、债券持有人
供货商——及其行业
雇员——及其家庭 政府——联邦政府、州政府、地方政府及其机构 特殊利益群——工业、商业、环保、政治团体、工会组
织、受影响的社区 环保——植物、动物、自然资源 下一代(MBA 们的热门话题) 竞争对手

律师和法庭
　　当然还能列出更多的内容。在分析阶段，将清单内容压 缩，只研究受影响最大的几个主要对象，然后做不同情况下 的具体分析，并最终做出决定。下面列出这一分析方法的先 后顺序：
（1）列出主要研究对象
（2）确定对每一方的利弊影响
（3）确定各自的权力和责任
（4）考虑各自的相对权力
（5）考虑你将做出的各种决定方案的短期和长远后果
（6）制定突发事件情况下的对策
（7）做出判断 如果你想按上面列出的每一条研究一个具体问题，那你
只要找一本最近出版的时代(Time)或新闻周刊(Newsweek)杂 志，从中选一个与道德方面有关的话题
研究猫头鹰问题
利益相关者


即可。准备张纸，在纸的顶部横向列出主要研究对象，纵向 分别列出利弊、权力和责任。现在你就有了 MBA 们分析当今 道德问题的概念框架了。
　　例如，你可能选择了关于减少林木采伐以保护猫头鹰栖 息环境的争论话题。用利益相关者分析方法研究这一问题的
模式如下： 你也许并不赞同我分析这一问题所采用的结构方式，但
就“道德”而言，其实并无“正确”的标准模式。人们可以
从不同的角度探讨这一问题，并找到还需要列出的其它利益 相关者。在此例中，至少木材公司的决策层在砍伐猫头鹰栖 息的林木前，应该考虑利益相关者的反应。有了这种利益相 关者的分析方法，MBA 们就能分析类似威胁猫头鹰栖息环境的
道德问题，以做出明智的、考虑周全的决定。

需要掌握的主要词语 (KEY ETHICS TAKEAWAYS)


　　Social Responsivbility of Business —Concept that businesses are accountable to more than their owners
　　Relativism and Its Four Forms — Reasons to avoid making ethical decisions
　　
　　Stakeholder Analysis—A framework considering who is affected by a business decision
　　
第 3 天 会计

本章主题


会计原则
会计概念 财务报表 比率分析 管理会计


　　会计是商业的通用语言。公司需要把整个公司的经营结 果公诸社会。对公司经营情况感兴趣的人包括公司的雇员、 投资者、债权人、客户、供货商和公司所在社区的各界人士。 在公司内部，会计方面的有关信息能为你提供控制、评估和 安排生产的方法。无论会计的听众或观众是谁，也无论它起 着什么作用，实际上会计就是数字(Numbers)。会计师们“数 豆子”，把公司经营业务的情况记录下来，综合在一起，并 对之进行分析。教授人总忘不了提醒你，会计师的存在由来 久远。
　　以前，会计师负责掌管大家在地窖里存放着的粮食。所 罗门国王怎么会知道干旱时，粮食还只够再用 30 天的呢？那 是会计师告诉他的。随着时代的进步，会计师们也从最初的 靠掰手指头、用算盘计数，发展到今天用计算器统计数据。 会计研究的问题现在已不再是亲自数一数存放的粮食有多少 了。它是一门研究和回答下述商业活动的基本问题的科学：
公司拥有什么财产？ 公司欠别人多少债务？ 公司的经营状况如何？ 公司如何筹措资金维持经营？
（图） 公司所有的活动最终都要以金钱来衡量。这也是为什么
不管喜欢与否，你都需要会计。虽然这一领域显得乏味，但 为了在商界站稳脚跟，你最好还是具备些实用的会计知识。
知识就是力量，而身为 MBA，当然更应了解会计原理及其作用。 更为重要的是，在决策过程中应能搜集、利用适用的会计信 息。具备一些会计方面知识的律师，能够读懂财务报表，并 从中找到有用的材料。这对问题的解决能起到很大的帮助。
由于雇员的工作成绩也都是以会计数据来统计衡量的，所以，

具备会计知识是非常必要的。
　　当然，MBA 们学习会计的目的并非一定要成为通晓复杂会 计原则的专家。所以，我这里向你只介绍最基本的概念，而 不是把你培养成为注册会计师(CPA)。鉴于商业活动的每一环 节，包括筹资、经营、销售均需要使用会计师们提供的数据，
因此，仔细地阅读本章并掌握基本概念是非常重要的。
GAAP 原则 会计中有数不清的原则，别试图将所有的原则都记住，
但你应当对这些原则非常熟悉，以便和 CPA 们沟通。所谓会
计原则是指为使公司的财务报告之间具有公平的可比性而确 定的标准。会计中的最重要原则是公认会计准则 (General Accepted Accounting Principles,GAAP)。这一会计原则是 经过很长的一段时间才形成的，同法律上案例法形成的意义
很类似。随着商业活动新领域的不断出现，财务会计准则委 员会(Financial Accounting Atandards Board, FASB)随之 增补了新的原则。该委员会迄今已制定了一百多条原则。在 谈到某一原则时，会计们往往用数字代替。由于建设核电厂 出现了问题，所以就于 1987 年公布了 FASB90 原则。对电力 设施公司而言，像西北的 WPPSS，在研究如何对价值数十亿美 元的不安全或准备放弃的电力设施进行帐面处理时，就需要 有会计原则作指导。
　　　　　　　　会计的基本概念 为了弄懂会计，在涉及数据计算之前，你需要熟悉以下
几个重要的基本概念。应该知道，会计原则并不能告诉你问 题的全部。下面向你介绍的 7 个概念和名词虽不是法律条文， 但却是指导所有会计原则和会计报告的适用规定。
主体(The Entity)
收付实现制和权责发生制(Cash and Accrual Accounting)
客观性(Objectivity) 稳健原则(Conservatism) 持续经营(Going Concern) 一致性(Consistency) 重要性(Materiality)

主体

　　某一特定实体的经营活动是通过会计报表反映出来的。 会计师们在报表中采用的衡量标准和尺度必须清楚。出具报 表的实体可以是一家杂货店、一个生产厂家、一家公司或一 个跨国性集团。例如，General Mills 公司不仅需要为下属的 每一个 Red Lobster（红龙虾）餐馆单独做帐，同时也为其控 制的整个 Red Lobster 连锁店做帐，另外还要为包括 Olive Garden 连锁店在内的餐饮业集团做帐。当然，公司要准备一 份总帐，其中应包括公司投资的其他公司诸如Cheerios, Betty Crocker, Gold Medal flour 和 Yoplait Yogurt 的帐目。
　　　　　　收付实现制和权责发生制 怎样“数豆子”是非常重要的。采用收付实现制，亦称
现金记帐方式(Cash basis)会计原则，业务往来只在现金易
手时才被记录下来。从公司的记帐簿上，可以查寻到需要了 解的小企业的全部会计信息。某一家商店于 1993 年付了两年 的租金，这时就把支付的全部租金费用记作 1993 年发生的成 本，而不是将之分摊成两年。当一家小型机械加工点购买电
动工具时，其成本也就随买随记而不再考虑工具的使用年限。 明白了吗？收付实现制会计原则能十分明确地告诉你现金何 时易手，交易量是多少，但是，它并未把销售额同相应的经 营成本挂钩。
　　许多具备一定规模的公司都采用权责发生制(Accrual)会 计方法记帐。权责发生制是把由于发生业务造成的财务状的 变化记录下来，而并不考虑现金是否发生了变动。K'mart 公 司由于租用了场地，租金费用是每月都记录在案的；Boeing 飞机公司工人在工厂使用的铆钉枪的成本是以其使用年限记 在公司帐上的，因为 Boeing 公司在采购上花费的款项巨大， 所以，用现金记帐方法就会歪曲财务报表的内容。由于通常 情况下发生的业务与现金的流动并不是同时进行的，所以就 引出了与权责发生制有关的两个问题：分摊(Allocation)和 配比(Matching)。
　　会计期间内的分摊 (Allocations to accounting periods)。由于利润表所反映的是某一段时间内的经营情况， 所以如何确认某项业务是否发生在这一时间段内就显得非常 重要。假设 IBM 公司于 1991 年 12 月 31 日赊帐卖给福特汽车
　　
公司(Ford Motor Company)一大型计算机，根据权责发生制， 由于公司已签署了具有约束力的合同，所以公司就把销售收 入记录在 1991 的帐上，而不是非得等到福特公司 1992 年支 付现金之后才入帐。公司在销售发生的那一时点就可记帐。 这是因为此时福特公司已承担了法律责任，必须接收计算机。 IBM 公司的财务部门在这时也将销售收入、发生的相应成本和 实现的利润统计入帐，而另一方的福特公司则根据此计算机 的使用年限分摊这笔费用。
　　配比(Matching)。和分摊费用的逻辑一样，在同一会计 期间某一时间内发生的销售收入要和已发生的相应的销售成 本(Cost of goods sold, COGS)相匹配。通过这种方式，就 能计算出公司实际的盈利有多少。例如 Safeway 公司虽然于
1991 年 12 月 31 日就售出了鲜水果，但直到 1992 年才付款给
供货商。根据权责发生制原则，应将 1991 年的销售收入和 1991 年的成本相配比。1991 年 Safeway 有销售收入，同时也就有 了销售成本。同年内销售收入对应相应的销售成本，如果没 有完善的分摊和配比会计制度，会计师们就会随意决定是否
统计销售收入和相应成本，轻而易举地操纵财务报告内容，
以达到掩盖真相或拖延坏结果不报的目的。
　　　　　　　交易的定义和客观性 会计簿记只要求记录已完成的或确有可“量化”其价值
的业务往来。有些虽被认为会绝对发生但尚未完成的销售， 决不能入帐。便如，Naviwstor 公司一位非常可靠的人向你发 誓，说他那位名叫约翰的农民朋友肯定会买一台联合收割机， 这时会计师仍持否定态度，因为从会计角度上看，这笔业务
尚未发生：Navistor 公司尚未交货，农民也未签什么有法律
效力的合同文件。 在对一些问题持怀疑态度时，会计师要恪守客观原则
(Objectivity rule)。一笔交易必须要有足够的可以查证的 证据说明，否则就不应记录在案。
例如，竞选公务员职位形成的信誉就不能计在帐上。试
问，这种价值该计做多少？Arther Daniel's Midland(ADM) 经常利用电视宣传告诫消费者，和世界其它地区相比，美国 食品是如何如何的便宜。尽管这些宣传令美国大众和国会议 员们感激不尽，但会计师们又能怎样客观公正地用金钱来衡
量这一“美意”的价值呢？另外，对专利和发明价值的评估

也很困难。如果杜邦(Du Pont)公司从发明者手中以 1，000，
000 美元购买了一项新化工产品的专利权，会计上就记下其
1,000,000 美元的价值。这一专利具有量化了的市场价值。但 是，如果 Du Pont 公司的一位科学家只是在实验室里研究出 了一种新工艺，那么在公司未将之卖出去之前，会计师是不 能把它记入帐上的。只有在有了明确的合同或在公司收到了 已被银行认可的支票时，才能记帐。
　　　会计制度上的稳健原则和历史成本原则 当公司有可能(Probable)发生亏损，亏损额也大体上能
被合理地估计出来(Reasonably be estimated)时，即使亏损
并未实现，会计师们也应将之计入帐务中。而在估计到公司 会有收益时，会计师们只在收益实现时才记录入帐。例如， 国际纸制品公司(International Paper Company)的管理层
1986 年预计，如果公司在 1988 年将其在曼哈顿的总部房产卖
出，可能会有一笔很大的利润，但公司在 1988 年以前就不能 将这一预计的利润记入帐上，因为届时公司总部能否迁址还 是个未知数，公司管理层也许会改变主意，也许房地产市场 会下滑。为了便于说明问题，我们假设在 1986 年国际纸制品
公司计划于 1988 年清除埋藏于楼下的有害废物。这样，管理 层就得聘请顾问，估计出清理费用是多少，并将这一成本计 入公司 1986 年发生的费用中。只有这样，读公司财务报表的 人才能意识到笼罩着该公司的这笔费用将于 1988 年发生。会 计上要求公司在准务财务报表时必须遵循稳健(Conservatism) 的原则。凡遇到概念含混不清时，就该保守一些。会计单据 只包括那些可测量的、有据可查的地产、负债、销售和成本 等。
　　稳健原则要求按业务发生时的原始数据记录其历史成本 (Historical costs)。国际纸制品公司在纽约总部的地价在 80 年代房地产业繁荣时候升值，然而，这种地价值上的收益是 不能计入帐目中的，即使这块地是公司于 17 世纪只花几个无 什么价值的小珠子从印地安人手中买下的也罢，财务上其帐 面价值仍以当时购买该块土地所用小珠子的价值。会计师担 心的则是在售该建筑物时，房产的价值也可能会贬值。
　　如果资产的现值低于记录的成本，那就是另外一回事了。 稳健原则就要求现在即把发生的亏损记录在案。否则，会误 导阅读公司财务报表的读者。
　　
　　库存货物的价值是按原始成本统计记录的。即使价格发 生变化，库存货物的客观价值仍是公司以前购买时支付的费 用。公司必须有能证明其成本真实性的有据可查的购货单据。 例如，Ginn's Office Supplies 公司帐上显示曾购买过国际 纸制品公司生产的办公用纸，其价值就是购买时的成本。如 果新近购买同类型办公用纸的成本增加了，Ginn 公司现有库 存的价值仍按原来购买时的成本计算。
持续经营 财务报表把企业形容成经营性(Operating)实体。会计记
录中各科目项下确定的价值是以企业为持续经营中的个企业
(Going concern)为前提的。会计师假定公司在可预见的将来 仍能持续经营。所以，财务报表中的价
值不是“抛售”时的那种价格。他们用的是你已经知道
的原始成本。例如，购买轧钢设备的成本非常昂贵，对一家 正在生产的美国钢厂来说，具有很高的价值。而该设备在公 司破产拍卖时，几乎值不了几个钱。对局外人来说，工业上 的旧设备的价值有限。相应地，公司记录成本时是以公司使
用的设备能正常生产为前提的。
　　　　　　　　　　一致性 对阅读财务报表的人来说，一致性(Consistency)概念是
非常重要的。会计原则要求某一实体年复一年地采用同一种 会计制度。只有这样，分析人员才能将公司现在的数据和以 往做比较。连续性原则，以及前面已提到的其它一些原则， 都是为了尽量减少发生好投机、钻营的商人将坏的经营结果
藏而不报。 一致性原则要求公司年复一年地以同一种方法评估公司
的库存。使用的主要方法有“先进先出”法(First In First
Out,FIFO)和“后进先出”法(Last In First Out,LIFO)。采
用 FIFO 方法，最早采购产品的费用先被计作成本，而用最新 购买产品的成本计其库存价值；用 LIFO 方法，最后采购产品 的费用先被计作成本，以前的购货成本则用来计其库存统计。 会计方法独立于库存的实际变动。上面介绍的，只是会计方 法而已。你也许会想，如果连你都能随心所欲地改变会计方
法，那么诡计多端的会计师也就会年复一年地操纵财务报表

了。所以，一致性原则要求公司一直使用同一种会计制度。 让我们进一步举例说明 FIFO 和 LIFO 这两种方法。假设
有一位从事钱币交易的店主，手里有两枚一模一样的金币。
一枚是他于 1965 年花 50 美元购买的，另一枚是他于 1989 年
花 500 美元购买的。一位收集钱币的人以 1000 美元买走了一 枚。如果用 FIFO 法，店主记下销售收入 1,000 美元，成本 50 美元，会计帐上有 950 美元的盈利，在帐上反映的余下库存 是过去的成本 500 美元。也就是说，最早购买钱币的成本最
先被作为产品的销售成本来入帐。用 LIFO 法，店主就会将销 售成本按 500 美元计算，这样利润就只有 500 美元了。库存 记录显示余下钱币的成本价值是 50 美元。最新发生的成本在 计算中最先使用。至于被卖出的是哪一年的钱币，这并不重 要。重要的是，虽然这只是一种会计方法，但选用的方法不 同，对计算公司盈利和库存的价值会有很大程度的影响。
　　公司如果必须改变其原用的会计方法，而且有充足的理 由，就必须在财务报表中最后的注释(Footnotes)中说明原 因，解释到底发生了什么变化，这些变化如何影响了该年度 的盈利和资产的价值。你可以跑，但骗不过会计师。
　　　　　　　　　　重要性 你可能会以为经会计师们认真准备后做出的报表应该是
非常准确的，但财务报表中的数据并不是完全精确的。事实 上，财务报表只是在重要方面(Materially)上基本正确，读 者能够大致合理地了解到当时公司的情况。财务报表能基本 准确地介绍公司的大致情况，这样，人们就要以在它的基础 上做出相应的决定。对一个生产汽水的小厂来说，财务报表
中几百元的差错很可能会完全改变报表的准确性，但十几元
的错误可能并不会造成大的影响。相对而言，像可口可氏(Coca Coca)这类跨国性大公司，其报表中几百万美元的错误并不会 对人们的决策产生严重影响。
　　我想现在你已对会计师怎样分析企业，为什么大多数情 况下都和普通人一样保守地分析企业已有了真正的认识。我
曾在 6 大会计师事务所之一的 Arthur Andersen Co.公司工作 时见到了这幅温画（见下页）。我在那里当注册会计师，工 作了 3 年，养成了保守的习惯。出来后，我依然习惯成自然 地常常穿着西服衬衫。

财务报表(The Financial Statements)

　　培训 MBA 的目的不是让他们往计算机里亲自输入数据， 而是让学生们掌握如何解释会计师们准备的资料信息。财务 报表是一段时间内记录下来的所有业务往来数据的汇总。会 计的最终职能是准备出财务报表，并为有兴趣了解公司经营 情况的人提供一份整洁的总结报告。要想了解一家公司的经 营情况，你必须读懂 3 个主要的财务报表：
资产负债表(The Balance Sheet)
利润表(The Income Statement)
现金流量表(The Statement of Cash Flows)

Drawing by Leo Cullum 1985
The New Yorker Magazine,Inc.

资产负债表

　　定义(Definitions)。首先，你需要了解资产负债表中的 基本用语。资产负债表中包括公司所有的资产(Assets)、公 司欠他人的债务(Liabilities)和所有者权益投资。资产负债 表显示了革一特定日期上述内容之间的平衡关系，也是公司 在某一特定时点所拥有资产的总结。资产负债表是所有会计 记录的基础，你必须熟记。下面列出的是其构成。
　　资产(Assets)是指公司拥有的、能对公司将来业务发展 起作用的资源。
·现金(Cash)
·库存(Inventory)
·应收款(Accounts receivable)
·设备(Equipment)
·厂房(Buildings)
　　债务(Liabilities)是需要偿还的借款、负债和为他人提 供产品和服务的明确的资金责任。
·银行债务(Bank debts)
·应付款(Accounts payable)
·客户购买产品预付款和服务垫付款(Prepaid accounts
or advances from customers to deliver goods and services)
·应交税金(Taxes owed)
·应付职工工资(Wages owed to employees)

　　所有者权益(Owner's equity)是所有者投资在公司中的 累计资金金额。所有者投资的形式可以是现金、其它财产或 公司收益部分的再投资。
·普通股(Common stock)——由所有者投资
　　·追加股本金（Additonal paid-in capital)——由所 有者投资
·留存收益(Retained earings)——所有者收益的再投
资
会计基本等式




资产负债表是一张“平衡”表。会计平衡中贯穿始终的
基本等式是：
　　　　　　　　“平衡”法则图


资产(A)=负债(L)+所有者权益(OE) 换言之，你所拥有的（资产）等于你借来的（债务）和
你已投入的（股本）的总和。这一等式解释着公司一段时间
内财务方面发生的所有变化。切记！
“平衡”法则举例 现在当地一家新建的超级市场 Bob's Market 为例，具体
介绍“平衡”法则是如何起作用的 3 个例子： (1)为准备超级市场开业，Bob 买了一台收银机。上图的
天秤中左边的资产增加，同时右边需偿还的银行借款（即负
债）也就相应的增加。这时增加的资产也因负债的增加平衡 了。
　　(2)为使市场开业，Bob 将自己的一部分资金加上他父亲 的资金投到项目中来，这时天秤中右边的所有者权益增加， 左边的现金（即资产）也相应增加，使两边平衡。
　　(3)商店经营成功后，希望能够还清公司用银行贷款购买 的收银机（右边的负债减少）。天秤左边的现金（即资产），
也就会减少，使得两边平衡。 请记住，所有的业务往来，都遵循这一平衡概念。绝对
不会存在资产负债表中只在一边发生变化，而另一边无对应 的与之平帐的业务。在资产等于负债和所有者权益之和
（A=L+OE）时，人们就称之为会计记录是下平衡的。如果不

平衡，那会计师准是把帐搞错了。 会计程序：复式记帐（The Double Entry System)

　　你可能已听说过，会计师们通过准备日记帐(Journal entries)记录下公司每一笔业务交易。会计师把记帐用的簿 记称作总分类帐 (General ledger) 。用会计恒等式 (Fundamental equations)中的同一种平衡的概念，将资产增 加记在左边，称作借(Debit)；将负债和所有者权益的增加记 在右边，称作贷(Credit)。无论是哪一种情况，日记帐都要 有两组数据：有“借”必有“贷”。当发一的业务往来属于 资产减少时，记在右边的“贷”项下，负债和所有者权益的 减少记在左边“借”项下。由于这种右边/左边的记帐方法， 手工记帐操作时每一笔业务记录的格式像“T”形状，因而这 类帐也叫做“T”字型帐。
具体解释一下。假设年初 Bob 和他父亲将在项目中最初
的 15,000 美元投资换成了发行给自己的 1000 股股票。用日 记帐记录这笔业务的具体过程则如下：
会计记帐原则







资产科目 借 贷 增加 减少

负债科目
　借 贷 增加 减少


股东权益科目 借 贷 增加 减少






资产平稳日记帐#1
科目名称（类型） 借 贷 效果 现金 （资产） 15,000 增加 普通股 （股东权益） 15,000 增加 同样地，偿还债务的日记帐记作：

资产负债务的日记帐#2

科目名称 （类型） 借 贷 效果 银行借款 （负债） 15,000 减少 现金 （资产） 15,000 减少
　　由于记录的每一笔业务都是平衡的，所以，到期末，总 结每一笔“科目”及其期末净值的整个资产平衡表就也是平 衡的（A=L+OE）
　　　　　　　　资产负债表举例 让我们仍以杂货站举例，看一看该公司第一年经营的结
果如何。

Bob's Market(Fairway,Kansas) 资产负债表
截止 1992 年 12 月 31 日
（经营的第一年）


资产 负债
流动资产 流动负债
现金 5,000 应付款 80,000 应收款 10,000 应付工资 5,000 库存 100,000 应纳税金 2,000
流动资产合计 115,000（美元）流动负债合计 87,000（美元）
长期资产（非流动的） 长期负债（非流动的） 设备 30,000 银行借款 10,000 减一年累计折旧(3,000) 负债合计 97,000
净长期资产 27,000 美元 所有者权益
发行普通股 15,000 发行（1000 股）
留存收益 30,000
股东权益 45,000
总资产 142,000（美元） 总负债及股东 142,000（美元）
权益
　　Bob 的资产负债表形式具有零售业和制造业的普遍代表 性。有 3 个问题需要引起读者注意。第一，总资产等于总负 债和所有者权益之和。第二，资产在左边，负债和股东权益
　　
在右边。这和日记帐中借、贷的记法一致。第三，资产平衡 表是指截止到某一特定时间为止，如 1992 年 12 月 31 日。虽 然由于买、卖引起的业务是在一段时间内发生的，资产平衡 表也只是对公司的资源和债务责任在某一特定时间内的简短 描述。

流动性：流动和长期的划分
　　资产负债表的一个重要特征是：资产和负债均按各自流 动性（Liquidity)程度的不同而按顺序列出，即从最具有流 动性的开始。流动性是指资产变现（现金）的能力。现金、 应收款、库存属于流动的(Current)，因其在下一经营期内（通 常指一年）易于变现（即有流动性），所以先列出。由于设
备不易轻易卖掉，因此就归为固定的、长期的、也称作非流
动的资产(Noncurrent asset,NCA)，在资产负债表中列在流 动项之后（参阅 BobR 资产负债表）。
就负债类而言，欠供货商的应付款、欠雇员的工资以及
应缴税金均属负债。这些是短期负债，需在一年内付清。银
行 贷 款 是 长 期 的 或 非 流 动 性 的 负 债 (Noncurrent liability,NCL)，有数年的还款期限。

流动资金

　　流动资金(Working capital)是会计和金融中的常用词， 是指公司在日常业务中必须接触到的资产和负债。流动资金 最具有流动性的资产，能为阅读公司财务报表的人提供了解 公司清偿债务能力的线索。因此，流动资金是指公司的流动 资产和流动负债。衡量公司还债能力的净流动资金 (Net working capital)是用总流动资产减总流动负债得出的。
流动资产-流动负债=净流动资金
　　在 Bob 杂货店的举例中，其净流动资金总额为 28,000 美 元(115,000-87,000)，也就是说，Bob 有足够的流动资产偿还 流动负债。从银行家的角度看，拥有大量净流动资金的杂货 店的信贷风险较低，还得起债。反过来，收购公司的人或分
析家们也许会认为店主的库存管理不完善，也许手里压货太 多，也许收银机里存的现金也太多。所以，精明的经营者会 降低库存和手中现金，将多余的钱用于分红。那么，究竟什 么样的流动资金量才合理？不同的行业有不同的标准。

所有权益是怎么回事？
　　所有者权益是指公司对股东承担的长期责任。公司有责 任和义务根据公司经营的好坏为投资的股东带来收益。股东 权益不像银行贷款那样有期满和支付一系列利息的附带要 求，所以在清偿债务时，其优先级排在负债之后。股东只有
在其它债务全部付清后方可得到属于自己的那部分。股东的 收益取决于公司经营的成功与否。如果公司还不起债，就会 被迫破产。但如果公司只是付不出给股东的红利，是不会出 现破产这种麻烦的。公司有盈利时，股东则受益。否则，股 东有可能会损失全部的投资。这也就是身为股东的风险。
　　将会计学中最重要的等式移项，即把 A=L+OE，变成 OE=A-L，你就可以看出股东权益（OE）是公司资产减负债后 的“残值”(Residual interese)。股东权益(OE)，也叫“净 值”(Net worth)，是偿还其它所有债务责任后的“净”值。
80 年代，臭名昭著的房地产巨头 Donald Trump,曾经拥有过 几十亿美元价值的地产。但据报道，1990 年，他在地产上的 资产净值是“零”。因为他的债务已高出其在纽约和亚特兰 大市投资地产的价值。
　　股东权益是随着公司业务的发展而增加的。公司从事着 买卖业务，提供并接受各种服务。如果运气好，一段时间后， 公司通过经营这些业务积累了财富。如果在一段时间后净资 产增加，这时公司的股东权益也就增加了。
资产负表中股东权益科目可有两种办法改变：或者投资
者（即股东）更多地投资，或者要求公司“留存”收益。在 资产负债表中之所以列出“留存收益”(Retained earnings) 一项，也就是为这个目的。如果股东希望将收益划出来，就 可以要求公司分红(dividends)，即股息。分红降低了累计的
留存收益。
　　在做公司财务报表时，如果会计师们认为有必要，还得 准备一份股东权益表(Statement of Owners'Equity)。这一 极为详细的报表列明了股东的投资数额、股票分配和每年分 得红利的情况。这些项目下的变化直接影响着资产负债表中
股东权益的多少。虽然股东权益表，也叫股东权益变化表
(Statement of Changes Shareholders'Equity)，是一份不 很重要的报表，但是，对股东权益变化大的公司来说，就显 得非常重要了。公司常编制此表以满足公众对公司股东的变 化的好奇心。
请在学习下面的损益表前，再花上一些时间浏览一下 Bob

公司的资产负债表。



利润表




资产负债表中列出的是截止到某一行定时日蝗公司资产
的平衡情况，利润表(Income Statement)则描述了某一特定 时段内的业务活动和往来。这段时间也许是一个月、一个季 度或者一年。产品销售后有销售收入(Revenues)以及与收入 有关的相应的支出(Expenese)当用权责发生制把收入和支出
合理地匹配后，两者之间的差别就是“利润”(Income)。 收入-成本=利润
　　利润表举例。让我们以 Bob 公司为例，研究一下其第一 年的经营情况。
Bob 公司 Fairway,Kansas
利润表
　（截止到 19924 上 12 月 31 日）（单位：美元） 销售收入 5,200,000
销售产品成本 3,900,000
毛利润 1,300,000
减销售、管理费用：
工资 1,000,000 租金 150,000 水、电、气 75,000 广告 18,000
设备折旧 3,000 其它 10,000
1,256,000
经营利润（利息及税前） 44,000
减利息费用 1,000
税前利润 43,000
减：所得税 13,000
净利润 30,000
每股净利润（30,000/1,000 股） 30 利润表术语



　　和资产负债表一样，利润表也有一些需要注意的特点。 在利润表中，对费用成本的划分尤为重要，这是因为需要计
　　
算各种不同的利润。每一种利润都揭示了 Bob 公司经营结果 详尽的内在因素。阅读此段内容时，请随时参阅 Bob 的利润 表。
毛利(Gross Margin)。利润表开头部分计算的是毛利。 毛利=销售收入-销售产品和服务的“直接成本” 此时，读者就可以确定一个公司是否盈利，而不用考虑
公司其他费用上的负担。Bob 公司的毛利是其销售减产品销售 成本（COGS）。产品销售成本包括杂货的成本和所有与杂货
产品销出直接有关的成本，如从批发商仓库转运货物的费用。 制造加工业的公司的利润表中，内容则包括生产成本、原材 料和工资。像 Bob 这类小公司，其产品销售成本的计算公式 如下：
期初库存+本期采购-期末库存=产品销售成本
　　如果公司的毛利为负，表明要么其成本高的失去控制， 要么行业价格结构使公司无法盈利。例如，一个小型电子制 造商想和日本录像机制造商如 Sony,Hitachi,Panasonic 竞 争，它就会遇到这种情况。美国的这家小厂不可能高效率地
生产出有竞争力的产品，更不可能因为较高的生成本而大幅
度提高自身产品的价格。
　　　　　营业利润(Operating Profit) 利润表中接下来列出的是公司的经营利润，即缴纳利息
和税金之前的利润 (Earnings before interest and taxes,EBIT)。利润表中越往下走，扣减掉的成本也就越多。 在衡量公司的经营利润时，公司所有的其它直接与收益有关 的成本费用已全部被扣减掉。Bob 报表中扣除的是他雇佣工人
的工资、租金、水电气、广告以及其它许多小费用。
　　权责发生制要求将固定资产的折旧(Allocated cost of fixed assets)从收益中扣减掉。根据配比原则，公司生产产 品的有关费用和这一阶段相应的收益匹配。会计师们将设备、 工具、厂房和其它固定资产的成本除以各自的使用年限，以
估计出公司在创造利润过程中使用这些资产的成本。在 Bob
公司的举例中，他用 30,000 美元购买了支架、手推车、收银 机。因为 Bob 估计这些东西的使用寿命是 10 年，所以，在其 利润表中就从这段期间内的利润中相应地匹配分摊(Match and allocate)了每年 3,000(30,000/10)美元的费用。
“其它费用”（Other expenses)是利润表中因项目过小，

不足以单独列出的各项的总称。Bob 公司的例子中，利润表还 包括修理让人烦的购物手推车轮子的成本以及因支标拒付发 生的损失。
　　净利润(Net Income)。得出经营利润之后，下面要扣减 的是和生产无直接关系的各项成本反计算利润。首先是本期 内利息费用。可以说，公司借钱是为了支持公司的经营。但 是，为公司融资的方式和公司的经营是两回事。会计师们在 计算经营利润时不包括利息，因为其它公司在类似项目上投 资所用的资金，可能是从银行以不同条件借到的贷款中的不 同部分，也可能是投资者的钱。投资者的红利未被扣除。股 东的红利是从利润表最下部分的净利润中扣除的。
　　如果在经营收入中包括利息，相似的公司可能就会由于 各自融资方式的不同而使经营收入大不相同。在不同的管理 班子领导下的同一家公司，可能决定用股东追加投资的钱来 解决公司对资金的需求。这些现金就不用付利息，因而公司 的经营收入就会显得高些。如果这家公司需要的资金全部是 借来的，那么其经营收入就会因扣减利息成本而减少。所以， 将利息费用单独划出，经营收入就能充分反映出“经营”公 司的成本，而不是“融资”的成本。
　　和经营收入中不含利息的逻辑一样，人们也将税务费用 单独列出，这样经营收入中就不涉及非经营性成本。不同的 税务安排造成的税务费用也大不相同。由于应缴纳的税金通 常与高水平税务会计师如何将经营结果做手脚有关，所以税 金费用也列在经营结果之后作为一分开扣减项，之后得到的 才是衡量收入最终标准的净收入(Net profit)。净收入是公 司收益的最低底线，也是新闻媒介衡量公司成败的标准。
　　　　　　利润表分类帐的记帐方法 会计师们在尽职尽责地“数豆子”的同时，还做出了分
类帐(Journal entries)，使之和公司每年的净收入对应。净
收入是一确定时间内从销售收入中扣减费用后的结果。净收 入也是同期内的资产的净增加值。分类帐记录下全部的收入 和成本，也记录下了相应的资产的增减。会计师们在记帐准 备资产负债表的同时也记帐准备着利润表。
　　在会计年度里每项收入和成本的总和都被记录下来，以 计算整个年度的最终净收入值。在年终相应地计算出净收入 后，为下一新年度做准备，则将本年度内发生的总收入和总
　　
支出应冲销为“零”，而冲销时造成的差异，也许是净利润， 也许是亏损，结果则被记录在资产负债表中的留存收益项下。 会计年度，也称财务年度(Financial year)可以从 1 年中的 任何一个月开始算起，不必非得是每年的一月份。
　　分类帐的记帐形式和资产负债表中的记帐形式是一样 的。为了跟踪利润表，收入(Revenues)记为贷(Credits)方（右 边），费用(Expenses)记在借(dEBITS)方（左边）。
利润表的分类帐和资产负债表的分类帐是相互关联的。
销售收入意味着公司收到了某种有价值的东西，一种资产， 换回了付出的其它价值，即费用。在 Bob 杂货店的例子中， 销售意味着库存的杂货换回了现金的流入。Bob 杂货店的会计 按如下方法记录每周的收入和成本：
利润表分类帐#1
会计科目 （类型） 借 贷 效果 现金 （资产） 100, 000 增加 销售收入 （利润表） 100,000 增加 同样，和销售对应的成本记录如下：
利润表分类帐#2
会计科目 （类型） 借 贷 效果 销售成本费用（利润表）95,000 减少 库存 （资产） 95,000 减少
　　为了说明一下全年利润表的记帐过程，假设以上两项是 全年发生的唯一两笔收入和费用。净收入应该是全部销售收
入 100,000 美元减全部产品销售成本 95,000 美元，净收入应
为 5,000 美元。这一净收入值同时反映了记帐时的净资产的 变化。现金增加 100,000 美元，库存杂货减少了 95,000 美元， 净资产增加 5,000 美元。
年终时公司的净资产增加了 5,000 美元，和本年度公司
的净收入相等。Bob 杂货店就将这一变化记在资产负债表中留 存收益项下的增加。他还要冲抵(close out)所有收入和费用 科目，使之为零，以准备重新开始记录下一年的业务活动。 利润表年终结帐记录
会计科目 (类型) 借 货 效果
销售收入 (利润表) 100,000 调整 销售产品成本 (利润表) 95,000 调整 留存收益 (资产负债表 5,000 增加 中股东权益)
请注意：分类帐这时是平衡的。利润表记帐做调整，调

整后将净收入增加值加在资产负债表中的留存收益项下。本 年度中销售的 100,000 美元收入记录在右边，年终时就调回 到左边冲抵。资产负债表上的资产、负债和股东权益余额就 永远不停地再次递延至下一会计年度。清楚了吧！现在你应 该通过这几段缩减内容的文字，了解了需要花一年时间才能 学到的会计中简要的记帐过程。

利润表和资产负债表之间的联系
　　从 Bob 实际的利润表中读者可以看出，该店一年来有盈 余。净利润(Net income)是 30,000 美元。比单纯计算收入更 重要的是要了解利润表究竟和资产负债表有什么联系。利润 表可以说反映了一年中许多经营活动的结果。资产和负债额
也在本年内因发生的许多业务往来而上下波动着。在年终，
公司资产负债表中的净资产，由于本年度的业务经营，在总 额上有所变化。由利润表中计算出来的净收入，说明了净资 产是怎样发生变化的。由于Bob刚开业一年，留存收益为30,000 美元和第一年的净收入恰好相等。在下一年度该值就会由于
收益和分红的变化而受到影响。