图 1.2 消费信息调查的过程

□内部信息调查及其营销启示
　　内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，首先寻 找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就退而从外部 寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，特 别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对 象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可 以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需 求的识别开始的（如“我的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就 形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂花牌洗发精”）。当然，在某些情况 下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如同时回忆起几种牙膏牌号以 及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回忆的消费信息是支 离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下，消 费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身 记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能
运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然 后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励 消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的 是名牌优质产品，它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响，知 足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别消费需求之后，通常会通 过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产品），并立即付 诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针对这一 部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产 品可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的 抉择”的印象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。
反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相
似，但在产品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消 费者：你需要更多的信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存 的信息进行决策的消费者从事外部信息调查，使自己获得影响消费者的 机会。为达到此目的，企业应该注意两个主要问题：①目标消费者的特 征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意冒险试用新产品的人是 理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新者和早期采用 者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，兴 趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满 意，他们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费 经验。②广告手法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引 目标消费者的好奇心（如前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），

运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方 案的标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试 一试，您会喜欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿， 为什么要多付钱？！”）也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信 息沟通，借助外部信息调查来克服后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友” 或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。
□ 外部信息调查及其影响因素
　　外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并处理来自外部的消费 信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以及调查的深 度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间存 在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调 查的各种因素。
　　在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标 准，把消费者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查 者指在购买决策之前仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消 费者；调查者是那些在外部信息调查时利用了几种信息来源、走访了几 家商店、在调查的深度和广度方面适可而止的消费者；而积极调查者则 被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或者从商店里搜集了大量 的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费者。一些调查 研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者之间 仍存在着很大的差异：非调查者高达 60％，调查者为 10％，而积极的调 查者仅占 10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在
如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查 的所得与所失问题上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消 费者提供的利益可以是有形的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好 的式样等；其所得也可以是无形的，如增强决策自信心，减少风险以及 做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信息调查也必须付出一定的 代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包括非金钱的，如 由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、扫兴等 心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观
念、购买经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生 不同的看法。例如法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是 买一块 30 公分的布头。当她的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价 时，她回答说：“你不懂，这是原则问题。能花 6 法郎 10 生丁买一米丝 绒，就不能花 6 法郎 40 生了。”这里，她为了坚持原则而多付出远远超
过 30 生丁的出租汽车费。 为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必
要从消费决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
　　（1）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广 告宣传以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查 利弊的主要因素。在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起 的作用最大。价格差别是经销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
　　
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较、信 息容易储存且易于回忆等特点，是刺激消费者进行外部信息调查的最重 要因素，其影响的大小通常与产品价格水平的高低、竞争牌号商品之间 的价格差异大小成正比。值得注意的是，这里的差别是一个相对的概念。 对于价值数千元的高档电器来说，增加 1 元是微不足道的；而对原售价 为二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加 1 元便会立即引起 消费者的注意。此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做 购买决策不满的主要因素之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理 解上述法国影星对几十生丁斤斤计较，不顾所失，坚持购买“原则”， 以求心理上满足的消费行为了。
　　产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品 之间存在的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的 差别时，外部信息调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品
（如服装、家具、高档电器等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入 的外部信息调查。定牌的成功与否也是影响消费者进行外部信息调查的 主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号的偏好并鼓励他们采取重 复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，消极的定牌只能 促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。
（2）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的
必要条件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性 则是充分条件。不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入 水平、年龄和所处家庭生命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对 外部调查的预期得失持有不同的看法。一般说来，那些思想开放、喜欢 周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的外部调查活动。反之，自信、 坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的可能性就小得多。例 如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者具有以下特 征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35 岁以下的年青人及退休老 年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因 素之一。所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设 其他条件相同，预感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般 说来，产品的价格越高，产品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产 品越容易引起参考群体的非议甚至排斥（衣服、首饰等）；产品越容易 危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用的产品属性或相关评估标 准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保养）越多，消费 者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。最后， 还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟 购买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者 带来本可避免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到 脱销后长期持币待购的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响， 很多消费者缩短了决策时间，甚至草率地做出决定。所以，消费者估计 的因决策滞后而引起的消极影响越大，进行外部信息调查的可能性就越 小。
　　（3）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象， 由于消费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可
　　
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费 决策过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝 过的酒里寻找最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细 斟酌：究竟是购买名酒、价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友 推荐的酒？由于购买一瓶不适当的酒，可能招致舆论风险，消费者会主 动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌号选择。此外，临时性的又 必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解决的消费需求从事 更少的外部信息调查。
　　（4）消费信息的特征。消费者是否进行外部信息调查以及调查的深 度和广度也受到消费者内储信息的质量和回忆内储信息的难易的影响。 假设其他条件相同，消费者的消费经验越丰富，对以往购买决策的消费 效益越满意，两次购买的间隔越短，同类商品在价格、质量、包装等方 面的差异越明显，消费者已掌握的消费信息的质量就越高，在类似的消 费场合，该消费者进行外部信息调查的可能性就越小。反之，可能性就 越大。至于回忆内储信息的难易程度，它取决于当前消费需求与过去消 费需求是否相似。两个消费需求越相似，回忆内储信息就越容易。
　　
九、消费信息的处理过程


　　高参预与低参预消费决策在决策过程上存在的明显差异，这一差异 也表现在消费信息的处理过程上。当面临高参预消费决策时，人们倾向 于自觉地并积极地从事消费信息的调查活动，并对搜集的信息进行加工 处理。而在低参预消费决策的情况下，人们对消费信息的调查活动是不 自觉的和消极的，对搜集的信息也很少进行加工整理。因此，有必要分 别记述它们各自的信息处理过程并介绍一些针对性的营销策略。

□高参预的消费信息处理过程
　　高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、注意、理解、接受 和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图 1.3 所示。从理论上说， 只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的 行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施 加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者 的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制， 一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消 费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接 受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信 息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且 保持下来的可能性均为 50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处 理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为 3.125％。这对营销决策者 来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市 场调研公司曾对 1800 个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者 中，只有 32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅
达 16％。在这 16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉
求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要 性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。











　　（1）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部 的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉 器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在 消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者 经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这 是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身 信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是 那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信 息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵
　　
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道 以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些 随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。
　　消费者有选择地接收信息这一道理告诉我们：在接收阶段应该注意 的是避免盲目地传播消费信息，而应该有的放矢地运用适当的传播媒 介，以正确的方式井在最佳的时间里对目标消费者传播消费信息。要做 到这一点，首先必须借助市场调查并运用市场细分的原理制定有关信息 沟通的策略。我们知道，目标消费者可以按年龄、职业、兴趣、社会阶 层或家庭生命周期等标准进行细分，从而形成不同的消费者群和相应的 细分市场。由于不同类型的消费者有不同的传播媒介偏好，因此，营销 者必须善于发现目标消费者对哪些广告媒体最感兴趣，哪些是他们喜闻 乐见的节目或内容，然后把广告安排在那些媒体的特定节目上，力争做 到广告内容、时间、媒介的最佳组合。
　　（2）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这 种指向和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他 事物。心理学的研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要 多许多倍。一份消费者调查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约
有 1600 项，然而他有意识注意到的仅占 5％左右。一份心理学的研究报
告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自 眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只 能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。
注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔
张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企 业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以 便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以 及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。
人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理
学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做 一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直 接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食 品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使 朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起 注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。
②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的 观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常 采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相 吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入 的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图 使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形 象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重 要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值 观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值 观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告 则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时

应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时 更不可掉以轻心。
　　刺激的因素指的是刺激物本身的物理特征。刺激之所以会引起人们 的注意是由于刺激通过感官作用于神经系统。因此，不同的物理特征在 引起对刺激的注意方面所起的作用也不同。一般说来，刺激的物理特征 主要包括以下几个方面：①规模。假设其他条件相同（下同），刺激的 规模越大，就越容易引起人们的注意。因此，全页的、大面积的广告比 半页的、小面积的广告效果更好。②对比。对比强烈的刺激更容易引起 人们的注意。③强度。声音的强弱与亮度的明暗所能引起的注意程度与 刺激规模的大小一样。④颜色与运动。明快的颜色与运动中的物体更能 引起人们的注意。⑤孤立。孤立就是把一个刺激与其他刺激物分离开来， 它更容易引起人们的注意。把简短的广告词句置于白色广告面的中间就 是运用这个原理。⑤位置，即刺激物在人的视力范围内所搁置的地方。 如果能把刺激物放在人的视为范围的醒目地方，效果就会更好。
　　从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息， 一要依靠对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解； 二要靠恰如其份的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴 趣，那么，一旦接收到与其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果 公司经销的不是名优商品，又不属于经常性购买商品，消费者通常只在 需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营销人员必须更多地运用刺激 因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低时注意到企业传播 的营销信息。
运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因
素过分成功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告 中的异性身上或陶醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点 或销售信息的注意力。有时候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的 其他商品。例如，美国一家推销冷藏炸薯条的公司很高兴地收到广告商 的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到该公司的电视广告时瞳孔 明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔放大的并不是炸 薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺激物使 人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对 电视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众 的反感，甚至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。 总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥 用错用。
　　（3）理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺 激信息组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同 作用的结果，那么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到 的刺激物是否感到危险、是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主 观看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人们的注意并不意味着该刺激物 的含意已被人们正确地理解。事实上，在消费决策过程中人们经常不能 理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个人对新刺激都怀着 某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解并不一定 客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。
　　
　　在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决 策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销 售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找 新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消 费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌 号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮 料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试 时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出 在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定 其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了 客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导 致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人 为地曲解的危险。
　　（4）接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作 用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受 是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。
了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复
述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维 过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅 仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图 通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的 信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部 刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解 决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复 述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时 光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述 是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息 并把新信息转化为长期记忆的心理活动。
详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信
息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见， 在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝 或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态 度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意 见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所 以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方 面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。
　　对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费 者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃 掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从 这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信 息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍 的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费 者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。
　　
　　（5）保持阶段。保持是将经过加工的信息输入长期记忆。在前面的 章节里，我们已经论述了记忆的过程。这里应该指出的是，营销刺激经 过一系列的信息处理活动，进入消费者的长期记忆，然而，这并不等于 说营销人员可以一劳永逸、高枕无忧了。事实上，营销人员希望传播的 信息经过消费者的加工、复述、编码、输入和储存等阶段，很可能出现 偏差、误解甚至曲解等现象。为了避免这类现象发生，精明的营销人员 总要事先对传播的营销信息进行审查、测试，并通过适当的调研方式及 时了解该信息对消费者记忆的真正影响。最常见的方法是让消费者在模 拟的现实环境里看到有关的广告，稍后利用问卷式面谈的方式了解他们 所能回忆起来的信息。此外，为了避免记忆消退现象的发生，营销人员 必须通过重播营销信息适时强化消费者的记忆，以便他们日后决策时能 够回忆起正确的相关信息。

□低参预的消费信息处理过程
　　前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中， 大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常 性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种 牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌 号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息， 认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发 生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。
通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱
乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营 销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被 加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是 在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因 此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学 习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在 众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的 动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这 种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所 以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。 这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品 的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如 果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无 踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提 示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号， 宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并 在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌
号，促成他们做出首次或重复购买的决定。 一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段
基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了 信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。
在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，

从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽 管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处 理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者 无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他 们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策， 要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信 息。
　　由于存在着信息超量的问题，人们曾试图确定消费者的信息处理 量，可惜至今对此问题仍然没有统一的答案。国外消费者团体以及政府 有关部门都希望厂商在广告、商品装潢、标签上提供足够的信息，因为 他们认为提供更多的购买信息有助于人们做出更明智的消费决策。我国 一些厂商在广告信息方面也有多多益善的偏好。殊不知，由于信息超量 的因素在起作用，多提供一些信息未必会达到更好的效果。事实上，一 份市场调研的结果表明：增加商标上的商品信息量不仅不会为消费者选 择最佳商品提供方便，反而会使他们在大量信息面前无所适从。
　　除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围 中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力 就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。 它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度 越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越 短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节 越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果 广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播， 仍不易发生习惯性现象。
广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来
说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求 重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉 求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻 意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上 存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一 律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸 引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息 处理过程也有同样作用。
　　（1）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对 比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的 感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊 形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显 的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广 告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
　　（2）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用 颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普 遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多 数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围， 如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。
　　
　　（3）广告的篇幅和位置。广告的篇幅越大，其吸引力就越大。不过， 一些研究成果表明，吸引力的提高幅度只是广告篇幅扩大幅度的平方 根，即广告篇幅扩大 4 倍，吸引人们注意的可能性仅提高 2 倍。影响广 告读者数量的主要因素是广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读 者数量也有一定的影响。当广告置于与其宣传内容一致的专栏附近时， 注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍如何减肥的专栏文章旁边刊 登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页上的广告，可能的 读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上方的广告 读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的 广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。

十、消费信息传递


　　在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是 人员推销还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的 信息传播媒介才能获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传 播媒介对制订成功的促销工作计划是十分必要的。

□消费信息的传递过程
信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或 动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等） 与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基 础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标， 其具体步骤如图 1.4 所示。





　　　　　　　图 1.4 消费信息的传递过程 在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他
们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响
目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消 费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管 他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或 少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。
　　“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有 寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的 信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信 息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息， 可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键 时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。
　　至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自 己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈 述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
　　
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到 的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美 国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更 加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。 此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关 的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为 主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？ 是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有 什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的 促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的 消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答 案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解 除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何 物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问 题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会 更佳。
　　信息传播是信息传递过程的第二个环节。信息传播可以分为直接传 播和间接传播两种形式。在两个人或者两个以上的人之间未通过大众媒 介进行的信息传播称为直接的信息传播，其具体形式有当面交谈、电话 交谈、函电往来等等；而运用报刊、广播、电视等大众媒介对为数众多 和相对分散的对象进行信息传播则属于间接的信息传播。除了信息传播 媒介以外，营销人员还必须确定信息传播的时间、地点和必要的重播次 数问题，以保证能在目标消费者认为适当的时间和地方接收到他们希望 看到或听到的消费信息。
信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获
得向目标消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收 并且对某类信息感兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问 题比较容易解决，因为老练的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客， 企业人员对参加博览会的厂商、顾客等，都能对实际的接收效果施加较 大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情况下，传达人对传播信息的 执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市场细分、大众媒介 的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销努力来实 现信息传递的预期目标。
　　信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻 目睹的信息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间 处于不能相互理解的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不 懂译出信息所使用的语言或方式，或者未体验过译出信息所提及的情形
（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），那么，尽管信息经过了译出、 传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地译入，整个信息传递 过程还可能以失败而告终。
　　译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接 受的信息通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为， 在信息传递过程的每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进 行的干扰因素。例如，在译出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方
　　
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、 当地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至 区域性停电都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就 更多了，这里仅以电视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们 收看某一电视节目的情况作了认真的调查。在被调查人中间，40％的人 说他们在收看电视节目时经常离开电视机，30％的人说他是是边看电视 边聊天，10％的人在做家务，9％的人在吃饭，8％的人在阅读，3％的人 则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影响是不容忽视的。
　　在直接信息传递情况下，通过接收人言谈举止或书面文字，传达人 可以了解到接收人对信息的反应、态度。在必要时可以对原信息进行重 复、解释或者修改，从而及时地直接了解到接收信息的实际效果。在间 接信息传递的情况下，传达人可以通过广告节目传播前的审查、测试以 及事后与接收人交谈等办法来防止“译出”环节上可能出现的错误。在 广告正式播出后，传达人可以通过跟踪调查来了解接收人是正确地理解 了传达人的意图，是半信半疑、犹豫不决，还是误解了传达人的原意。 以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程 顺利进行的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的 效果，在很大程度上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择
传播媒介。它对营销者和消费者来说都是十分重要的。

□消费信息的传播媒介
　　从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是向目标消费者 传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，传播 媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源 对消费者的外部信息调查所产生的影响是不同的。由于消费决策时使用 的信息来源因人而异、因商品而异，营销者在选择传播媒介时要认真解 决主观认识客观的问题。营销者切不可凭主观经验假设消费者在外部信 息调查时主要使用的信息来源，而只能运用市场调研的方法来了解实际 情况。即使了解到消费者主要通过广告来获取决策所需的信息也还是不 够的，因为广告的形式多种多样，而且每种形式的广告里还包括众多可 供选择的传播媒介。例如，一份有关消费者在购买家用电器时使用的信 息来源的调查结果表明：25％的购买者看到报纸刊登的广告，15％的购 买者阅读了杂志广告，7％的购买者从电视广告上获取有关信息，还有 7
％的购买者是从广播里听到消息的。 尽管消费者运用的信息来源纷繁复杂，仍可根据信息来源和信息传
递方式两个标准把传播媒介分成四种基本类型，即：口传信息、宣传、 人员推销、广告和营业推销。
表 1.4 传播媒介的基本类型
信臬息传递方式


信息来源
直接传递
间接传递 非工商企业为主的 口传信息 宣传 工商企业为主的 人员推销 广告、营业推销

十一、消费方案的评估与选择


　　消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此， 营销人员需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取 决于消费者对这些选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也 不尽相同，主要有以下三个方向的问题：

□评估标准
评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购
买 35 毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情 况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用 另外一组完全不同的评估标准。
1.评估标准的性质 概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在
着差异。 消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观
上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观
上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都 是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在
某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际 上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用 的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的 购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能
有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品 的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费 者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把 头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发 剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标 准。
2.评估标准的衡量
　　在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之 前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言， 消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如 何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评 估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上 使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标 准的相对重要性，那更是不易。
　　（1）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者 在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或 间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他 们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品
　　
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们 渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功 的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成 分标签，但实际上又很少利用它。
　　间接的衡量办法，不同于直接的办法，它是假设消费者不愿意或不 能直接告诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的（即间接 的）办法，诸如推测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另 外某人所使用。当然，这个“另外某人”实际上很可能就是其本人。这 样，我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。
　　多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这 也是一种推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。 然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号 的空间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有 可资选择的牌号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的 结构，我们可以看到消费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如，
图 1.5 所示的就是一幅有关软饮料的多维排列结构图。该结构图是来自 消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。
从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线
Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费 者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。
（2）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有
各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判 断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克 特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。












　　语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个 极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两
个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表 1.5 所示： 表 1.5 卡农 AE—1 型相机

× 贵 ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─便宜 × 高质量镜头 ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─低质量镜头 × 重 ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─轻 × 上胶卷容易 ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─上胶卷难 极端 非常 有点 一般 有点 非常 极端


要求消费者根据自己的判断指出最能反映该相机对所列标准的执行
程度，并在相应的空格做上记号。从上面例子可以看出消费者对卡农 AE
—1 型相机的评估结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较 轻，上胶卷易难一般。
（3）确定评估标准的相对重要性。 衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法
加以衡量。常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方
法是给消费者 1OO 点，要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比 如，衡量洗发剂标准的重要性，10O 点常数量可按以下方式加以排列： 评估标准 重要性（以点分配）

单价 减少表面张力 去污能力
在中硬水中的发泡能力

PH


20

0

40

30

10
100




直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没
有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。 衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综 合分析的方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样 的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度， 对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消 费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度
如何。

□个人判断与评估标准
　　再回头看看挑选 35 毫米照相机的例子。假设相机的质量是你的评估 标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的知识 进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、 颜色、味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对 考虑中的评估标准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。
　　
　　只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数 人就要采取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推 断产品的质量。象这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属 性（如质量）的水平，该价格属性就是所谓的代指标。营销管理人员此 时就必须注意在什么情况下，消费者使用代指标，以及这些指标的精确 性。
1.个人判断的精确性 一般说来，消费者是不能恰如其份地判断竞争牌号对诸如质量或耐
用性这种复杂的评估标准的执行情况。但对于比较直截了当的标准，大 多数消费者是能够作出比较精确的判断。
　　一个人能够辨别相似的刺激的能力叫做“感觉差异”，如辨别出立 体声音响组合的音质不同，食品的味道不一样，相片的清晰度有差异等 等。一种牌号之所以区别于其他牌号的那些被人注意的最低限度的差异 可称为“最小可觉差异”。营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌 号之间存在着一种值得推广的机能上的差异，则必须想方设法超越“最 小可觉差异，以便改善或加强对消费者注意力的影响。但从另一方面来 说，虽然产品的某一特征改变了，但却没有引起消费者看法的任何改变， 这就是说该产品还没有超越“最小可觉差异”。如果产品的原有属性的 水平越高，要想使人们注意到产品有所变化，那么该属性所做的变化就 要越大。因此，在黑面包中稍微多加一点盐是无法与竞争者的面包明显 相区别。除非竞争者的黑面包不含或含非常少的盐。这种关系可由下列 公式加以表示：
△I
j·n·d ? ? K
I
这里： j·n·d＝最小可觉差异 Ⅰ＝产品属性的最初水平
△Ⅰ＝产品属性的变化
　　　　　　K＝每一感觉方式变化的常数 这一公式就是所谓的“韦伯定律”。比这一公式本身更有价值的是
这一公式后面隐藏着一个普遍的原则——人们尤其不注意牌号之间存在
的相对微小的差异或牌号属性的微小变化。糖块制造商已经利用这一原 则多年了，由于原料价格的大幅度上涨，为此他们只是在糖块的规格上 略做小调整，而不改变糖块的价格。诸如此类，营销人员经常希望对他 们的产品略施某些小变化（如糖块规格变小）而不引起消费者的注意。 但是应该注意一点，就是这种变化必须低于“最小可觉差异”。
　　包装装潢的改变也能由 j·n·d 加以确定。营销人员经常想对包装 加以重新设计或改进来吸引消费者，但是应该注意到消费者并不因为包 装上的微小改进而认为产品质量有所提高。
　　营销人员早已对味道方面的感觉差异特别感兴趣，他们认为大多数 的消费者仍然以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标 准。但是，总的说来，我们认为决定一个牌号成功与否（当然，除非该 牌号非常出众），准确的味道判断只起微小的作用。比如，在一次可口 可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进行比较尝试中，有 79 位消费者试喝四 次，其中有二次以上不能辨别出可口可乐的竟达 60 人之多。类似的结果
　　
在香烟、啤酒、以及阿斯匹林等产品的测试比较中均有报道。有关这方 面的研究认为真正的味道特征没有产品形象重要。让我们回顾一下啤 酒、软饮料等产品的广告，大多数这类广告主要注重于产品的形象和非 机能方面的特征（如“马尔波罗男士”或者“皮朴西的创业史”）。然 而，这也能在某种程度上说明为何该牌号的味道会胜过竞争者的牌号。
2.代指标的使用 消费者经常利用可察觉的属性来表示该产品不易察觉的属性。比
如，我们大多用价格作为某些产品质量的象征。某一属性用以表示另一 属性即为所谓的代指标。
　　价格能影响人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及无数的其他产品 的质量的看法，而且这种影响力是很大的。但有可能按营销人员所预料 的那样，由于明显的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的 增加，价格的这种影响力也会下降。另外，消费者经常把牌名或牌子信 誉作为产品质量的代指标。人们发现有时除了牌名或牌子信誉之外别无 其他信息可资利用，此时牌名或牌子信誉就会取代价格而成为重要的影 响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能影响消费者对产品质量的 看法。
代指标除了用以表示产品的质量以外，还可以用来表示产品的其他
属性。比如，带颜色的冰淇淋能影响人们对冰淇淋风味的概念；带颜色 的液体清洁剂能表示温和的象征等等。
3.营销反应
　　营销人员对人们在判断评估标准的时候所具有的能力和他们使用代 指标的倾向是有所认识和反应的。例如，大多数的新消费品在投入市场 以前都经过对抗竞争者的盲点测试。所谓的盲点测试是指在测试时不让 消费者知道产品的牌名。“同意”牌洗发剂直到进行盲点测试表明消费 者对该产品的偏爱超过目标竞争者以后才投入市场。这种测试方法使得 营销人员能够评估该产品的机能特征，以及确定是否已经具有超越某一 特定竞争者的 j·n·d（即“最小可觉差异”）。
营销人员同样可以直接利用代指标。例如“货真价实”、“一分钱
一分货、好货不便宜。”这样的广告就是明显地企图利用许多消费者所 相信的价格与质量的关系。营销人员为了强调牛奶制品含有丰富的味道 就要把冰淇淋做成白色以外的其他颜色，为了表示调味汁的热的辛辣味 就应该做成红色的。营销人员还可以利用许多方式把牌名作为质量的代 表，但是如果碰到已在市场上树立了良好信誉的竞争者，那么光牌号就 很难使消费者相信他们的产品与竞争者的产品一样好，或者超过竞争者 的产品。在一次测试中，一种不出名的牌号的加法器与另一种名牌的加 法器一起同时以三种方式向一定数量的用户推销：①都去掉标签，②各 自用自己的标签，③互相调换标签。在盲点测试中（即第一种），不出 名的牌号略强干名牌。在第二种方式的测试中，不出名牌号略次于名牌。 最后在调换标签测试中，不出名牌号的产品远胜过名牌品。
　　利用盲点测试的结果来做广告不是唯一的对付名牌竞争者的一种方 式。恰当的定价、良好的包装、卓越的推广和分销也能建立起优质形象。 然而上述的探讨只是对代指标作用的非常直接的认识，以及对如何利用 这方面的知识的略述。
　　

□决策原则
　　再回到购买照相机的那个例子。假设你以价格、重量、镜头质量以 及上胶卷难易这几个标准对你的选择圈内的三种牌号分别进行评估。然 后进一步假设每一种牌号各自有属性胜过其他牌号，而剩余的属性起码 有一种以上不如其他牌号，具体的可表示如表 1.6。
表 1.6 按牌号排列的得分结果

属性 卡农
价格 1
重量 2
镜头 3
上胶卷 2

尼肯 米诺尔塔

3 2

1 3

1 2
2 1



注：得分最多表示消费者最满意。


　　根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则 完全取决于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经 常单独或结合使用的五种决策原则：
1.单因素分离的决策原则
　　单因素分离的决策原则或选择方式的利用是发生在只用一个单一的 评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属性来衡量所有的牌号， 而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如以镜头质量作 为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌相机。 消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然
而，消费者更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。
2.多因素联系的决策原则 多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，但在某些情况
下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每一评
估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予 进一步考虑。
由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其
特殊的作用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最 低标准的牌号。从而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的 交易中经常出现。比如，那些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的 地理位置、或所希望具有的特征的房子都将被排除在进一步信息调查的 范围之外。
3.词典编辑法的决策原则 词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许
在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要的评估 标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评 估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的 重要性次序相应地继续下去。
　　比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力” 为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重
　　
要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为 第二重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典 编辑法决策原则，你要挑选哪一种牌号的相机？
4.从各方面来排除的决策原则 从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素联系与词典编辑法相
结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所规定的评估 标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某一 评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的 衡量对选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一 原则，消费者可能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样 就排除了所有那些不具备这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选 择标准（如 3，000 美元的价格限度）加以衡量；这样，所有那些超过这 一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以 衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为止。最后这个牌号所 具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特征是所有的 其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作用。 对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。 比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的 价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。
虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要
求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要 性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的 任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标 准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具 有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。
5.互为补偿的决策原则
　　前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某 一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很 差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有 的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏 爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的 判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：
n
R b ? ? Wi Bib
i?1
这里：Rb＝对牌号 b 的总评价
Wi＝评估标准 i 的重要性或权数
Bib＝以评估标准 i 对牌号 b 的评价
　　　n＝考虑中的有关的评估标准个数 让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为
重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为 第四。如果以 100 点来分配的话，它们各自的权数假设如下：
评估标准 权数

镜头质量 40
上胶卷容易 30 相机重量 20 价钱 10
100


我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结
果：

属性 卡农
镜头 3
上胶卷 2
重量 2
价格 1

尼肯 米诺尔塔

1 2

2 1

1 3
3 2



表中的数字 3 表示最好，2 表示一般，1 表示最差。这样我们就得出
对卡农牌相机的总评价：
R 卡农＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4
＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）
＝230
　　当然，现在这个数字 230 还不能说明问题，还必须等到与选择圈内 的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过 程得出其他两种牌号相机的总评价：
R 尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）
＝40＋60＋20＋30
＝150
R 米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）
＝80＋30＋60＋20
　　　＝190 消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总
的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。

□决策原则的营销适用性
　　从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理人员应该对目标 市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很重要 的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重 要的，而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典 编辑法或单因素分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照 相机的镜头质量超过竞争者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模 式，那么相机镜头的质量就是比竞争对手的稍微差一点，如果能从低价 中得到平衡，同样可以取胜。
　　目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产 品的设计，同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策 原则的广告就要包括一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则
　　
要强调最重要的属性。