□日本销售网络的特点
日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：
　　（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。日本企业在销售网络发展过程中， 十分重视搞好生产厂家与批发店、零售店的合作关系。按照丰田汽车公司的 说法，就是形成“既是拥有买主的经销店，又是拥有经销店的制造厂”，从 而使产销双方成为“共存共荣”的“合运共同体”。在这一共同体中，生产 厂家对批发店、零售店给予多方的支持和优惠。以松下电器公司为例，这种 支持突出体现在两大方面：一方面是对批发零售店职工提供培训的机会。如 在近 2O 年内，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到 6 万人次，并 吸收零售店职工入松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一 方面，松下电器公司学实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制 度，从而保证批发零售店的销售业务。
　　（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消 费、市场、生产为统一体。既制定出出色的市场开发战略，又实施积极的推 销战略，二者密切配合。一般地说，制造厂家负责市场开发，销售网络负责 商品销售。制造厂家为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传 授保护维修技术等办法，以“制造社会需求”。而销售网络则在销售过程中， 通过店员通信、电话征求顾客意见、或到顾客家里访问等多种形式，进行极 为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给制造厂商，以推动 产品的开发和改良。事实证明，销售网络强的企业，市场开发能力也强。
（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。 80 年代以来，企业进
入信息化时代，信息已成为重要的经营资源。很多日本商业界人士认为：随 着通信媒介和信息网的发展，今后企业必须依靠销售网等渠道及时掌握信 息，准确地适应需求变化，否则将失去生存的能力。日本最注重收集世界科 技情报的产业要属电子工业，如在美国电子产业主要所在地的硅谷，日本厂 商就设有众多的办事机构，这些机构几乎全是以收集美国科技情报为主的。
到 1985 年底，日本己有索尼、东芝、日立等 3O 多家制造厂商，在设立销售
网络的基础上先后筹建了海外信息网，或产品设计中心。东芝公司还租用国 际通信卫星传递情报信息。另日本通产省 1986 年底对东京地区 300 家制造业 大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报 信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。

□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店
　　目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采 用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模 效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：
　　（1）设立连锁总部，实行统一领导。大型零售企业在建立和发展连锁店 的初始阶段，首先就要有计划，有步骤地成立专门的领导机构，全权处理连 锁事业的各项工作。要保证企业法人对连锁店有绝对的指挥权和调控权，以 免“政出多门”，给今后的工作带来困难。
　　（2）统一组织货源，实行统购分销。必须明确连锁店所经销的全部商品 都由总部的采购中心负责采购和进货。
　　
（3）统一商品价格。这样既有利于提高商店信誉，同时也便于会计核算。
　　（4）统一核算。各连锁店要将货款统一送到总部指定的银行交款，由总 部直接与该银行进行结算和信贷业务，各连锁店未经总部批准不得以任何理 由与银行发生信贷业务。
　　（5）统一仓储运输。总部应实行“配送中心制”，对所有商品实行统一 仓储运输和规范化管理，根据各连锁店的销售情况和要货报单，及时补货、 送货。
　　（6）统一店名。连锁店的名称一定要统一，一般用大型零售企业自身的 商号最好。
　　（7）统一广告宣传。大型零售企业的全部促销广告，应照顾到所有连锁 店，要统一进行广告宣传，尽量避免单打一。
（8）统一门市装修、装饰。
　　（9）统一服饰。不论连锁店大小、远近，都要采用统一的工作服，以树 立企业的整体形象。
　　（1O）统一营业时间。这一点非常重要，因为连锁店大多建立在居民小 区，其目标是方便顾客购物，因此，它的营业时间一定要比繁华商业中心的 大商场要长。

□改革我国的销售渠道
　　流通渠道的改革，应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、 多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。
1.实现销售渠道专业化、多元化、网络化
　　（1）划细批发经营，实现批发专业化。随着商品经济的发展，进入流通 领域的同类商品增多。不同类的商品产销特点和市场销售范围不同，客观上 要求有不同的批发商与之相适应。因而批发商除保留少数综合经营以外，一 般应以专业经营为主，这种专营商店以大类商品专设批发商。这种专业批发 商收购渠道细长深入，纵横交错，销售渠道宽窄结合，四通八达。
（2）适应商品流通开放性的要求，实现批发多元化。生产和消费，每一
方面却是千差万别的，决非一种单一的批发模式可以适应，同时商品流通渠 道的多样性也要求批发的多样性、多元化。所谓多元化，就是多成分、多部 门、多形式、多企业。就经济成份来说，既有国营批发、集体批发，又有个 体和各种经济成份的联合体批发；就部门来说，既有商业部门批发，又有工 业、农业部门的批发；就经营形式和经营企业来说，既有大型批发，又有中 小型批发，既有专业专店批发，又有批零兼营和零批兼营，既有自营批发， 又有信托代理等等，并且允许同一城市同一种商品可以存在多家批发，各有 特色，相互补充，彼此竞争。
　　（3）按照经济区域建立经济合理的流通网络，实现销售渠道网络化。以 经济比较发达的城市为中心自然形成商品流通集散区域即为经济区域。各经 济区域之间有着纵向的、多层次联系，又有横向的、幅射性的联系。因而， 必须按经济区组织经济合理的流通网络，按合理流向选择商品流入和输出。 经中间商的产销分离的间接销售渠道实现网络化，即中间商的设置上下 左右大中小配套，它们之间的联系有纵有横，纵横交错，业务经营既有分工， 又有交叉。无中间的产销结合的直接销售渠道也要实现网络化，即生产企业 的销售机构上下左右、大中小配套。各网络之间相互补充、相互促进、相互
　　
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
2.产销结合销售渠道，趋向产销一体化 随着改革的深化，生产企业自主权的扩大，大、中型生产企业自销商品
也在发展，这是现代生产力发展所产生的一种经济现象。这对于产品适应市 场需要，加速资金周转，进一步调动生产企业的积极性，有其合理性和必要 性。当然这是有条件的，即只有在接受国家宏观控制、完成国家计划的前提 下才能允许。生产企业既可以设零售部门，又可以高批发机构，既可以经营 产地批发，又可经营中转地批发，还可经营全部批发。同时还可与其他部门 搞联营，如工商联营、农工商联合企业等，使产销逐步形成一体化。

《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类





营销系统特征：专业化管理和集中执行的网络组织。

一、垂直营销系统


　　垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营 销渠道的挑战而出现的。传统营销渠道由一个独立的生产者，批发商和零售 商组成。这个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即 使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它 成员拥有全部的或者足够的控制权，麦克康门把传统渠道描述为“高度松散 的网络，其中，制造商，批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行 不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各 行其是。”
　　垂直营销系统（VMS）则相反，它是由生产者，批发商和零售商所组成的 一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代 营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系 统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂 直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达 到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除 渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力， 和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一 种占主导地位的分销形式，占全部市场的 64％。
下面我们讨论垂直营销系统的主要类型，见图 4.1。图 4.1























传统渠道和垂直营销渠道

□公司系统
　　所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零 售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生 产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和 统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国 胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项 目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业
　　
中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美 国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大 西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等， 采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：
　　??希尔温·威廉公司目前拥有并经营 2，000 家以上的零售商店。?? 据报道，西尔斯公司出售的商品中，有 5O％来自它拥有股权的制造厂。?? 假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂，家具制造厂，以及 大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其它类似组织都是大规 模的、垂直一体化的系统。把它们称为“零售商”，“制造商”，或者“汽 车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了，同时也忽视了市 场的现实情况。

□管理系统
　　在西方国家，许多制造商（即使是某些大制造商）不能耗费巨资，建立 推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了 实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务 等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系， 这种渠道系统叫做管理系统。例如，美国克拉夫特（Kraft）食品公司积极改 善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他 们改进商品陈列。
管理系统对于我国当前的汽车行业特别适用，这种管理系统可以表现为
一种工贸结合的方式。汽车行业在八十年代后期两次市场波动的冲击下，不 少矛盾已暴露出来，生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋 友一大堆，滞销时朋友少得可怜，且意见一大堆。这就是企业营销上的失误， 企业销售部门工作上的失误。
与发达国家相比，我国汽车工业尚属幼稚工业，生产厂家繁多，品种单
一，能上规模的少，不具备完善有效的分销系统；由于意识形态上的原因， 经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制，显而易见走独家代 理的路子是行不能的，而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的，必须建 立有中国特色的代理体制，实行工贸结合。
工贸结合就是要建立一种与核心市场中的用户经常联系的渠道和服务方
法，这是很重要也是很必要的。既有利于生产厂家进一步提高名优车型的知 名度，提高产品市场占有率而达到营销目的，也有利于销售企业建立名优产 品资源基地，得到较充足的货源供应市场，提高企业知名度。
　　从一些企业尝试的结果来看也是可行的。工贸结合是有具体内容的，主 要包括六个方面。
　　第一，价格同步。市场价格经常变化，但工贸之间零售价格在任何情况 下都应保持同步，在市场经济中，价格是很活跃的因素，要充分利用价格杠 杆的调节作用，也是经济规律的客观要求，这样便于企业开展经营活动。
　　第二，份额承包。经销企业对产品要长期包销一个基数，但当年合同可 作适当调整。市场好，工厂超基数交货，商业让利；市场差，经销企业超基 数销售时，工厂让利，工贸盈亏互补。
　　第三，批量差价。订货批量大的企业可享受批量优惠价，保护其销售积 极性。
　　
　　第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术 服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。
第五，工贸之间有偿拆借资金，充分发挥两家资金优势。 第六，实现股份制。生产企业向经销企业发行股票。工贸风险共担，利
益共享。 总之：随着改革开放的深入，人们市场意识的增强，工贸结合定会达到
预朗效果。

□特许经营系统
　　这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办 的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦克唐纳公司（饮食公司）、 肯塔基炸鸡（饮食公司）、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店（汽 车旅客旅馆业）等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立 零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大 制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联
营。 还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公
司（清凉饮料制造商）与某些“装瓶者”（即批发商）签订合同，授予在某
一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发 商联营。
特许经营的历史至少可以追溯到本世纪初。当时，通用汽车公司最早建
立了第一家销售汽车并提供服务的独立经销商。可口可乐及其它软饮料制造 商也将其特许权授予装配商。到 191O 年，特许经营已成为汽车及汽油产品的 主要营销方式。到 1910 年，又广泛应用于食品、药品、杂货、五金、汽车配 件等方面的经营。特许经营的迅速发展始于第二次世界大战后，其中在软冰 淇淋的经营方面发展最快。1945 年，美国的软冰淇淋摊只有 1OO 多个，到 1960 年发展到 1.8 万个。商品和服务的特许销售额占公司销售总额的 30％，在美 国的 50 多万家特许经营店中，就业人口达 400 万之多。
第二次世界大战后，特许快餐馆对整个食品服务业产生了重要影响。 70
年代特许快餐店的就业人数在特许店和美国饮食业就业总数中平均占 3O％ 左右。
与公司自有企业相比，通过特许经营方式实施扩展有两大优势。首先，
由于被许可方支付了大部分资金，因而可以实现迅速的扩展。唯一的局限就 是需要实施必要的控制，如甄选申请人、为新店选址、确保经营的一致性等 等。其次，特许经营可使更多的认真负责的人来经营分店，因为企业经营好 坏与个人利益密切相关，被许可方部必须是企业家型的人才。在这方面。也 优于雇用来的管理人员。
　　对被许可方来说，特许经营的主要优势是经营风险小，成功率高。企业 家们所经营的特许店已被广大消费者所接受，并得到社会的广泛承认。被许 可方也可以从高超的管理技巧、促销技巧以及集团购买力中获得许多利益。 特许经营有很大风险，这从美国特许经营在 60 年代和 70 年代的状况就
可以看出。
　　60 年代末和 70 年代，许多特许经营企业因市场过分饱和而关闭，众多 的竞争对手开设了大量的特许餐馆，以致市场难以承受，不少边际企业被淘
　　
汰。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可 证执有者。麦克唐纳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方 一开始就有充分的时间钻研生意经。那些未能成功的许可方，往往是没能让 被许可方按规定标准经营，而只是对尽快得到特许费感兴趣。
　　选址失误也会给特许经营带来不利。过快的扩展导致店址选择的无差异 性，有时还会被投机的房地产经纪人所左右。造成选址欠佳的另外一个原因， 是公司没有足够的钱去购买更理想怕地点。
　　企业经营和经济发展顺利时，管理上的缺陷一般不易暴露出来。然而， 当经济滑坡，特别是在竞争加剧时，管理不善往往会置企业于死地。
　　为了尽快得到公众的注意和理解，在 60 年代许多快餐特许经营店以演员 或职业运动员的名字命名，以此来吸引潜在的顾客，如明尼珍珠炸鸡店·约 翰尼餐厅（借用约翰尼·卡森的名字）、艾尔·赫特三明治沙龙、百老汇·乔
（借用乔·纳马斯的名字）、杰里·鲁卡斯牛排店、米基·曼特尔乡村餐厅 等。尽管公众会花钱来看演员和运动员，但绝不会因这些吸引人的名字而惠 顾快餐店，除非它能以优质的食品和服务吸引顾客。
　　为了更好地理解特许经营，我们以美国的麦克唐纳特许经营店和伯格·切 夫特许经营店的经营状况的对比为例。
柏格·切夫的许多经营活动都比不上麦克唐纳。他缺乏明确的形象和产
品的一致性，而且产品种类过于广泛。在其迅速发展的几年里，年促销支出 仅为 250 万美元（而麦克唐纳为 5000 万美元），以致不能获得社会公众的充 分了解。对于被许可方既没有规划详细、组织严密的选择程序，又缺乏保证 其按有效的经营程序开展业务的培训方案。成功微不足道，只不过把顾客满 意的事情做得更好，更具有一致性罢了。独特的产品并不是成功的实质性因 素，尽管它有助于企业成功。
特许经营是一种与其他类型的企业经营有着重大区别的经营方式。这种
区别既可以是成功的机会，也可能是潜伏的威胁。一方面，借助特许经营可 以获得比资源雄厚的企业孤军奋战更为迅速的增长，这是因为，另人支付了 大多数或全部的资金，实行扩展只需发现实力雄厚的投资者或许可证执有 者；另一方面，也可以在有吸引力的地点新开一个分店。这两方面的需求可 能会通过漫不经心的野蛮扩展来满足，也可能由有节制的慎重扩展来实现。 在特许经营活动中，由于各分店都在统一模式和标志下开展经营，所以， 一些分店的经营不善，往往会妨碍其他分店的经营。这与连锁店经营的情况 相类似，即一个商店的缺陷会影响到连锁系统中的其他商店。然而，特许经 营系统是由独立的企业家构成的，他们不象连锁店雇来的经理那样受制于公
司，因而具有极大的灵活性和相对独立性。
1.迅速发展会引起错觉 通过特许经营获得的迅速发展，有时会置企业于死地。因为，实现大量
分店的迅速发展是很容易的事情，这往往会诱使企业开设越来越多的分店， 以满足未来受证人的需求。强调发展有时会导致无暇顾及现有业务，其结果， 造成经营失控，已出现的问题得不到妥善解决，对于人员和店址的甄选常常 只流于形式，而一旦出现问题，公司将被迫把许多边际分店削减掉。可见， 扩展必须慎重而有节制，以实现预期的目标。
2.严格控制发展 所有企业对设在各地的分店均应实施严格控制，以便及时发现问题和机

会，正确选择各种资源，保持令人满意的形象和业绩标准。在特许经营中， 由于各分店经理不是雇用来的，而是相对独立的，所以更需要实施严格的控 制。控制过程分三个步骤：①确定并宣布业绩标准；②业绩与标准相对照；
③采取必要的补救措施。 假如伯格·切大事先就食品质量、食品制作、清洁程度和服务水平、食
谱、一般经营、人事等诸方面制定出统一标准，那么公司的经营效果就会大 大提高。另外，就成本费用预算、服务规范与范围、雇员人数与薪金等制定 出统一标准，对于提高企业效益也将大有裨益。经营状况好的特许经营企业 都对经营活动的各个方面制定有详细的标准与规范。麦克唐纳厚达 350 页的 经营手册便是一个范例。
　　当这些专门设计好的标准向有关人员传达后，控制过程的下一步就是要 对照标准，检查业绩效。业绩的评价最好由外面来的审计员、检查员来进行， 也可以在事先未通知的情况下，由区域经理或公司总部管理人员亲临现场检 查工作，并携带核对所用的清单，对经营实绩与期望标准的差距进行逐一评 价。经营的各个方面，从法式煎饼中油的成分到休息室肥皂的供应，都应仔 细检查。
　　在找出与标准的差距之后，检查人员根据其重要程度，分别采取不同的 措施，如进一步培训，实行更有效的激励措施，甚至可以采取辞退、降级等 处分。尽管特许经营系统中各个分店店主是相对独立的，但许可方仍有权对 偏离规定标准的行为实行制裁。这种制裁包括警告、察看（以观后效），最 后仍达不到规定标准的应撤销其特许经营权。
尽管麦克诏纳的成功要素很简单，但能够效仿的竞争者却寥寥无几：①
成百上知的餐馆都采用统一质量标准的简单食谱；②在顾客服务、店内清洁 等方面制定了严格标准，并按此标准开展经营；③即使在自动售货且顾客流 转率极高的情况下，仍能保持友好的态度；④针对家庭或儿童，大力开展广 告宣传；⑤确认有潜力的目标市场（如家庭），然后直接实施满足目标市场 需要的市场营销战略，包括产品、价格、促销、选址等

□批发商倡办的自愿连锁
　　这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先，自愿 连锁（又叫契约连锁）是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商 竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立 性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商 店（如百货商店、超级市场等）集团，这些零售商店是这家大零售公司的分 店和联号。其次，自愿联锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货 要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外， 联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构 中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常 是由一个或一个以上独立批发商倡办的。例如，西德的自愿连锁是由一个独 立批发商和一群独立中小零售商组织的；英国、比利时的自愿连锁是由一个 或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的。这些独立批发商为了 和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群 独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。
自愿连锁应遵循以下原则：

　　共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动， 在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合， 确保共同行动的进行。
　　利益原则。自愿连锁总部依靠与加盟店结合获得组织利益，总部的责任 在于确保连锁组织成员的利益。总部以组织形式获得利益，要以培养人材、 加强物流系统，信息系统等进行战略性再投资的形式，向加盟店偿还，以繁 荣加盟店，强化连锁经营系统。
　　调整原则。在自愿连锁活动中，应尊重、重视各加盟店的营业范围，但 这并不否认营业范围内加盟店彼此间的有效竞争。因为，有效的竞争会给加 盟店带来活力，增强连锁的竞争力。但是，应尽可能调整加盟店彼此间的过 分竞争。
　　为地区社会作贡献的原则。努力满足顾客需求，是自愿连锁组织的战略。 加盟店要有“商店是为顾客而存在”的店客共荣”的经营原则。加盟店要有 为其商店所在地区居民服务的思想，并不断得到当居民的信赖，使自己的商 店成为地区社会不可缺少的设施，进而确保自己商店的发展、繁荣。

□零售商合作社
这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构
（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种 联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一 进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如， 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的 仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的 ICA 是由 5000 多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上 也是一个零售商合作社。
在西方国家，工商企业为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求
得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式， 而且在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取 横向联合经营的方式。
零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分
工及功能各不相同。本部担当着如下机能：
　　（1）经营管理机能。负责整个公司的经营管理，如分店经营计划的拟定、 指导执行及考核；商品从采购、库存管理、到分销的流程控制等。
（2）统筹进货机能。统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。
（3）教育训练与指导机能。人员的开发、培育及经营指导等教育训练。
（4）促销机能。共同的广告宣传和促销活动。
（5）开发机能。新产品、新店铺、新系统的开发。
（6）融资机能。提供分店资金的融通与垫付货款。
　　（7）信息机能。收集和加工来自各分店的销售额等各种数据，把有价值 的销售信息提供给分店。
而分店则有如下机能：
（1）商品销售机能。负责销售商品及相关的促销活动。
（2）订货机能。根据商品销售情况，定时向总店订货。
（3）现场管理机能。负责销售现场的商品陈列和管理。

（4）库存管理机能。分店库存商品的管理。
　　（5）顾客服务机能。提供顾客需要的服务，如提供顾客休息室、送货上 门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。
　　在总店和分店的专业分工中，重要的不同于独立零售企业的是：总店负 责商品采购和管理，分店则负责销售商品，国内理论界多把其归纳为联购分 销，批量经营。
配送中心的运作则可解决下列问题：
　　（1）商店数目增加引起的总公司对各店之间货品的运送、管理的困难， 避免因货物运送不到而导致的销售机会的丧失。
（2）各店自行作业所产生的采购成本过高，产品种类过少的问题。
　　（3）由于加盟店数增加，使得各店之间距离扩大，运输成本上升，不得 不提高商品售价的问题。
（4）各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。
（5）各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。

二、水平式营销系统


　　它是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资 本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险；或者它发 现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时 性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒将它称为共生 营销。这里有两个例子：
　　尽管皮尔斯伯里公司和许多杂货零售商有良好的关系，但是它新近开发 的产品线，一种为生产饼干、甜饼、和卷饼所需要的冷冻面团，还是缺乏进 入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品 公司正好是这方面的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这 两个公司就采取联合行动，由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而 克拉夫特食品公司则负责销售和分销。
　　百万市场报纸公司是一个为五家报社所共有的销售公司——圣安德 鲁·刘易斯邮报，华盛顿明星报，波士顿环球报，费城公报和密尔沃基哨报。 用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销，五家报社都可得益。
　　
三、多渠道营销系统的发展


　　越来越多的公司采取多渠道系统来进入同样的或者不同的市场。例如 J·C·彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化商场（名字叫宝库）和专业 商店。蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把它们定义为：“所 有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同形式的零售组织组成，并在 幕后实行分销功能和管理功能的一体化。”
　　许多公司都采用多渠道系统，为两个不同层次的顾客服务。所谓双重分 销系统，这种形式可能给倡办公司造成各种矛盾。例如，通用电气公司是通 过独立商人（百货商店，折扣商店，凭目录邮售的零售商）出售大型家用电 器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生冲 突了。独立的经销商希望通用电气公司能够摆脱向大型房屋营造商出售产品 的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两 种迥然不同的营销方法。
　　
《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售
送货上门，方便消费者。

一、直 销

囗直销的优势和特点
　　直接营销法简称直销，是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的 一种营销方式，常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形 式直接出售，而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到 1985 年，全球直 销人员约 8OO 万人，直销总额达 24O 亿美元。美国约有 40％的产品采取直销 方式，日本有 52％的厂商追求直销方式。
　　直销在我国兴起的历史很短，1990 年 11 月中国第一家直销企业一中美 合资广州雅芳有限公司开业，其后就以迅猛之势流行起来。厦门：雅芳小姐 走街串巷；上海：中美合资雅婷
　　日用化工有限公司的直销活动非常红火；北京：中国地区开发促进会产 品直销中心在劳动人民文化宫举办了“直销万家产品，拥有万人直销”活动。
直销之所以能在短期内风靡全国，走进千家万户，是因为：
1.降低成本——有利于消费者 在传统销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零
售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节，每 一行业必然要获得一个平均利润，利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”， 利润只能来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生 产者和消费者直接联系起来，省去许多中介环节，同时也就少掉了各个环节 的层层盘剥，从而让利于消费者。据调查：直销的商品要比传统方式销售的 商品廉价 20％。象雅芳化妆品虽然每套价三、四百元，比国内化妆品贵，但 较一些进口的化妆品还是要便宜许多。
2.送货上门——方便消费者
　　从直销的媒体上划分，直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销， 这四种直销不论通过什么过程，最终都是将消费者所需的商品送货上门。这 样就大大节约了消费者时间，方便其购买。尤其是随着我国人口老化问题的 出现，送货上门，负责安装，介绍性能，协助调试，将会深受老年消费者的 欢迎。抛开老年的因素，当经济迅速发展，人们生活节奏不断加快，消费者 不可能把闲暇都化在逛商场上，只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。 而直销的出现，恰恰解决了这一问题，消费者足不出户，便会有风度翩翩的 先生或小姐将其所需的商品送上门来，十分方便。
3.扩大销售——有利于生产者
　　直销能够扩大销售，能够满足人们对利润最大化的追求。也正是这一趋 动机制，才使大卫·麦可尼在 1886 年建立了世界上第一家直销公司，推销其 化妆品。百余年来，世界各国纷纷效仿，久试不衰。从理论上讲，直销能够 扩大商品销售量，可以理解为：①直销改变了传统的“你卖我买”的被动销 售方式，直销商将商品主动“塞”给消费者，并且一旦某一商品被用户相中 并接受，就极易形成长期稳定的购买关系。一般而言，巩固老市场比发展新 市场更合算，更容易保持一定的销售规模；②每一个直销商首先是一个消费 者，他先要吃掉公司的一部分商品，才能成为公司的直销商，这就保证了销 售的基本规模。而且直销商的利益与其销售商品的数量、发展“小老鼠”的 个数息息相关，所以他们只有不懈地努力，拓展自己的业务范围，也就是扩 大销售量才能有利可图；③直销的销售渠道最短。在这种情况下，只要商品
　　
质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆 帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。
4.反馈信息——取悦生产者 信息是企业的生命，特别是在市场经济条件下，企业只有了解市场，掌
握行情，才能安排好生产。在传统的销售方式下，生产和销售相对割裂，生 产者几乎是在“闭门造车”。即使不被隔离，由于从生产者到消费者要经过 层层环节，信息反馈迟缓，企业产品往往形成积压，因天乏力。而直销商直 接上门服务，直接听取消费者的呼声，其呼声将直接影响直销商销售商品的 数量，所以他们必然积极地将这些意见反馈给生产者，从而为生产经营决策 提供了有力的佐证。
　　尽管直销有着许多独到之处，但从其发展的现状来看，确实也存在着一 些隐忧。如果有关部门不加以认真规范和引导，这个曾畅销于美国的销售方 式，会不会象中国目前的股票市场那样潮起潮落，将让人难以预料。
但是也应注意不是每种商品都适宜直销。一般说，在下列情况下宜直销：
①有必要和市场密切联系，即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况；
②产品进行公开表演，当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点，产生 购买欲望；③市场范围小，需求集中，购买量大，购买次数少时；④售前售 后都需要提供很多服务；⑤产品技术复杂，顾客常有许多疑问，购买阻力较 大；⑥中小企业新特产品抢占市场；⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏，如化 妆品、书籍等，而家用电器、矿山机械则不宜于直销。

□直销方式存在的问题及其改善
　　当前对直销尚无健全有效的法规制约，直销领域鱼日混珠，一些坑害、 欺诈国家和消费者的现象让人忧虑。
首先，偷税现象防不胜防。按照国家的税收政策，经商必须纳税。而直
销无需店铺。流动性极强，推销人员“打一枪换一个地方”，有的不开发票， 有的无帐可查，致使税收部门难以依法征税，以致一些地方搞直销的企业效 益可观，直销员的收入甚丰。
其次，直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便。加以直销是一种较
为隐蔽的销售方式，且直销品大多是与人民生活密切相关的营养品、化妆品、 洗涤剂等，不利于工商、食品和卫生部门进行监督检察，容易逃避质量法规 的约束，消费者本身又往往不具备识别能力，最终爱害的必然是消费者。
第三，直销使正常的商业利润被人为“拨高”。直销商品不象商店那样
明码标价，一些推销员急于攒财，昧着良好狮子开口漫天要价。 第四，少数直销公司搞“层压推销”与“老鼠会”十分相似，是不正当
竞争行为。所谓：“老鼠会”就是专门以高额收费诈取新加入者，每个加入 者在受骗后，又用花言巧语介绍他人加入以收回投资，他们工作的重点是发 展更下一级的“直销商”。这种充满欺诈的直销团体像老鼠那样一传二、二 传四，呈几何级数增大。由于缺乏必要的监督，目前一些直销公司搞层压推 销，要求申请人缴纳数百元的“入门费”、“资料费”，并须一次购买上千 元的产品，处于“上张”的直销员坐吃“下张”们的“渔利”，这与“老鼠 会”并无二致。
　　其实，直销的最大悲剧在于未能成功地推销自己，采纳一种新的销售方 式，首先是一种文化接纳，符合当地的文化习俗才能被人们接纳。购物，既
　　
是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍 自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。 不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文 化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任 的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何 感想？
为此，现在迫切需要做好以下几项工作： 首先，加强公关，使公众从心理上接受直销。我国在社会环境、文化背
景以至民族心理等方面都不同于国外，这都直接制约着销的开展。在人们的 意识中已形成固定购买习惯，直接到商店选购。当直销员直接送货上门时总 有是否有诈的疑虑。再者在心理上对陌生人上门总有一种防范心理，不自觉 地进行抵制。正因为如此，直销公司应加强公关，注重企业形象传播，树立 良好信誉，让消费者在实实在在的受益中了解直销、接受直销。
　　其次，严格直销人员选择、培训，提高直销人员素质。直销人数要多， 素质要好，这是直销成功的关键。直销人员形象直接代表直销企业，只有具 有较高素质的直销人员与顾客建立良好关系，为顾客提供全方位服务，才能 使顾客接受自己的商品。直销人员的素质离不开企业培训。雅芳、雅婷对直 销人员都很注重培训，对每批新直销人员都免费传授推销技巧和商品基本知 识，使他们在推销时有的放矢。
最后，必须加强法制管理。
　　社会主义市场经济是法制经济，为保护直销这一新生事物健康发展，直 销领域亟待法制化管理。工商等部门应尽快制定相应的法规，加强宏观管理， 整顿、引导直销队全，遏制直销领域中损人利己、违法乱纪行为。
第一，设立直销管理机构，完善组织制度。直销商和直销组织的行政管
理是各级工商行政管理机关，主要职责是统一负责对申请从事直销活动的个 人或组织进行审核注册登记；颁发统一印制的营业执照，纳入个体工商户或 企业法人范围进行监督管理；对直销工作给予法规指导，查处违章违法行为； 负责直销商年检和等级评定等。就直销单位内部而言，应当以“信誉”求效 益。选择最优秀的人充当直销员，并辅之培训，定期考核，形成高素质人才、 高素质服务、高水平商品，高效益增长。
第二，认真贯彻实施《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》和《全
国人民代表大会常务委员会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》，切 实加强直销产品的质量管理、质量监督，强化技术监督力度，严厉惩处制售 假冒伪劣和缺斤短两等违法行为，从而规范市场行为，保证公平交易，维护 消费者的合法权益。
　　第三，为堵住偷税的黑洞，使国家税收不再流失，各级税务部门应当加 强税收管理。要加强税法宣传，依法治税，对于在直销中偷税、抗税的单位 和个人，应当从严惩处。
　　第四，根据国家《关于商品和服务实行明码标价的规定》，各级物价、 工商部门应当切实加强直销领域商品价格的监督管理。首先，坚决实行明码 标价制度，公开直销商品标价签和价目表。其次，监督检查现行价格是否合 理，市场直销商品价格是否正确执行了规定的价格标准，是否按质论价，是 否有掺杂使假、以次充好、短斤少两等变相提价行为。
　　
□美国直销业的发展情况
　　进入 80 年代中期以后，美国直销行业逐渐步履维艰，它的增长速度减慢 了，它面临着不景气，许多美国著名的直销公司都没逃脱困境。例如单层次 直销的雅芳公司从 80 年代初开始，销售连年绯徊不前，并且下滑。多层次直 销的安丽公司。1983 年销售比上一年减少 1 亿美元。多层次直销的玛丽公司
1983 年也面临销售下降。整个美国直销行业都绯徊不前。这种不景气一直延 续到 90 年代，而没有太大改观。这里面存在不少内部、外部原因。这些原因 可以归结为以下几点：
　　第一，主要问题是消费者的态度。虽然美国联邦贸易委员会 1979 年针对 直销发布了“冷静法”（三日退货法），但还是有一些直销员有欺诈和高压 销售现象，破坏了直销在公众心目中的形象，引起了消费者对直销的反感。 并且很多消费者厌烦挨门挨户式的推销，对上门推销者不开门，对打电话推 销者不理睬。正如美国直销界人士所哀叹的，挨门挨户推销已经使人们失去 兴趣了。
　　第二，直销公司如果要发展，就必须发展直销员，为了吸引直销员，直 销公司给予的报酬往往很高，通常是直销员创造收入的 25～50％，高于平均 报酬水平，这就造成了直销公司追加成本。例如美国玛丽公司，一个直销员 发展了新的直销员，她可以从她的下线直销员的销售额得到 4～8％的佣金。 她下张直销员如果又发展了直销组织，她还可以获得这个直销组织销售额 4
％的佣金，她还可以从公司得到商品回扣，她还可以获得奖金。而这一切都
由直销公司支付。 第三，社会为人们提供了广泛的工作和挣钱机遇。很多妇女都参加工作
了，人们对本职工作的兴趣提高了，所以对兼职的直销职业失去了兴趣。直
销公司的发展来自直销员队伍的发展，直销员队伍缩小，直销公司的销售也 随之缩小。
第四，通迅销售给人员直销带来了强大的竞争压力。在美国三种无商店
零售中，通迅销售增长迅猛，遥遥领先，它的销售方式也很广泛，包括：邮 购、目录销售、电话销售、计算机销售、电视购物等等。这对人员直销造成 强大压力，这种趋势可见下表数字。表 5.1 美国三种无商零售销售额增长 对比（亿美元）


年份
类别 1972 年 1982 年 1990 年 人员直销 23 42 100 通讯销售 46 114 1400 自动售货 30 49 250

表中显示美国三种无商店零售的销售额在 1972 年、1982 年、1990 年的
发展态势。它显示，20 年间通迅销售额扩大了几十倍，自动售货机销售额也 扩大了 8 倍，而人员直销额仅扩大 4 倍。通迅销售与人员直销一样，都是以 方便消费者在家购物为宗旨，但通迅销售似乎更引起了消费者偏爱。尤其是 通迅销售引起了美国零售巨商的涉入。美国零售业巨子，彭尼（JCpenney） 公司、西尔斯（Sears）公司都热衷于搞通迅销售，这无疑对直销造成竞争压 力。面对这种不景气，许多人员直销公司都想尽办法，开发生产适销对路的

新产品，改变经营战略，打破僵局。有的人员直销公司在以人员直销为主要 手段之外，还增加了很多扩大销售的手段，例如建商店、商亭、搞邮购、目 录销售、自动售货机等等。今后，美国直销行业的发展前景如何，这还要拭 目以待。
表 5.2 美国 1992 年直销情况统计 直销销售总额 141 亿美元 各类产品销售额所占百分比
美容护肤化妆品 36.4％ 日用品 41.9％ 休闲及教育产品 13.4％ 其它 8.3％ 各类场地销售额所占百分比
家内销售 78.2％ 市场销售 10.2％ 电话销售 3.5％ 社会公众场合销售（注） 3.9％ 其它场地 4.2％
（注：例如集市、展销会、购物中心等场地）
各类方式销售额所占百分比
推销员个人一对一式销售 58.9％ 社交聚会销售 21.4％ 消费者直接向直销公司订购 19.7％ 直销员总数 550 万人 直销员分类：1.独立身份的直销员 99.5％ 雇员 0.5％
2.女性 90％
男性 10％
3.专职 11％ 兼职 89％ 美国近年直销销售额：（亿美元）
1987 年 87
1988 年 97
1989 年 107
1990 年 118
1991 年 125
1992 年 141 美国近年直销员数字：（百万人）
1987 年 390
1988 年 400
1989 年 440
1990 年 470
1991 年 510
1992 年 560

二、通讯销售


　　若我们将直销方法依其是否靠人员推动来划分，可以分为人员直销和非 人员直销二大类，其体系如下：
1.人员直销
（1）洞门访问销售；
（2）家庭聚会式销售；
（3）多层次传销。
2.非人员直销
（1）机器自动贩卖；
　　（2）通讯销售（包括透过电视、报纸、电传视讯、碟影机等媒体之销售 方式）。
由上可知，多层次传销是属于人员直销的一种行销方法。 现在，我们就介绍非人员直销中的通讯销售，尤其是邮购。

□邮购公司的经营方式
　　邮购公司开展邮购业务的第一个环节是让消费者了解自己所经营的具体 品种及其规格、质量与价格。国外公司宣传介绍自己产品的主要途径是向消 费者发行商品样本目录。样本目录不向消费者收费或只收少量费用，一般一 年发行两次，春夏一册，秋冬一册，所列商品为常年供货，半年内价格不变。 样本目录图文并茂，集价目、广告、订单于一身。有的大型邮购公司的商品 样本目录厚达 1000 多页，重两公斤，商品达数千种之多。除样本目录以外， 邮购公司还通过在报刊杂志、广播电视上刊登广告，介绍自己的业务范围。
8O 年代以来一些公司直接与有线电视公司合作，专门开辟“坐家购物”节目，
直接向消费者介绍自己所能提供的消费品。由于利用电视宣传投资少，覆盖 面广，信息快，又形象直观，这种推销形式日益受到邮购公司的重视。
邮购业务经营的第二个环节是接受消费者订货。消费者订货的主要余径
有三条：一是依据征订样本上的订单订货，即按商品代号把自己所需商品的 数量填写到征订单上，然后把订单寄回邮购公司。二是按征订广告提供的信 息，通过信函、
电话、电报、电传、传真等途径订货。三是直接通过计算机网络订货。
近年来，个人结算卡日益普及，早期通过邮政汇款方式付款已逐步变为通过 信用帐号结算。还有一些公司实行先发货后付款。如英国一些邮购公司就允 许消费者在收到订货后 20 周内分期付款，贵重商品还可以推尺到 38 周。
　　邮购公司接到订货后，便进入第三个环节，即发货阶段。中心仓库发货 所根据的指令是总部计算机系统提供的配货信息。随着信息管理现代化程度 的提高，邮电手段的进步和交通运输的发展，发货周期越来越短。一般邮购 公司三五天内便可发货，效率较高的公司在接到订货后一两天内即可发货。 如原联邦德国一些邮购公司规定发货时间不得超过 48 小时。一些国家对商品 邮购期限在法律上有着明确的规定。美国的“30 天规定”要求直销公司（包 括邮购公司）须在接到订货后 30 天内发货。如果因故延期发货，须及时通知 顾客。如果再过 30 天还不能发货，须按消费者要求退款。
　　邮购公司下设的销售网点不一定都是自己的正式分部或分公司，有的只 是一些代理人或代公司。在英国，这些代理人多为业余兼职妇女。作为公司
　　
与顾客之间的联系人，一方面她们为公司招揽生意，把样本送到顾客手中； 另一方面，她们又负责把顾客订单寄给公司，并把寄来的商品送到顾客手中。 公司一般从商品销售额中提取 10～15％作为报酬付给这些代理人。
现在，我们举三个案例，以便于说明邮购的具体做法及其积极意义。

囗西尔斯公司的邮购业务
　　罗森沃尔德主持和经营这家公司的时间是一八九五年至一九○五年。他 在芝加哥设立了邮购工厂，产品由工厂直接邮寄给消费者。他大胆地采取了 一系列重要的措施。例如他注重市场分析，编出了实用的邮购商品手册，制 定了“保证满意，否则原款奉还”的大胆方针，迎合了农民的心理，生产和 经营很景气。到了一九○三年芝加哥的邮购工厂已经是大规模的现代化工 厂，采用了标准化的流水作业。在深入调查的基础上不断编出新的邮购商品 手册。农民所需要的备种用具，从生产工具、衣服鞋袜，以至锅碗瓢盆，一 应俱全。老百姓得到了极大的方便。西尔雅斯公司门庭若市，买卖越做越兴 旺。

□沙玉——罗拜克邮购公司的邮购业务
　　在本世纪初的美国，有一家沙玉——罗拜克邮购公司，公司老板李介 德·沙玉，创造和发展了商品邮购销售方式，他认为，这种方式有这样几个 优点：一是为顾客购买商品提供方便，尤其是对乡村顾客和边远地区顾客来 说，通过邮购方式能节省时间和路费，坐在家里就可以买到自己需要的商品； 二是可以充分利用各方面的信息，决定自己要买的商品，而不必跑到商店去 碰运气；三是由于顾客所购商品都是自己选中的商品，退货率大大下降。他 办起了一家百货店，实行函购邮寄方式进行经营，很快受到顾客的欢迎，生 意越做越红火。但是这时出现了一个新问题，由于资金少，经营的商品品种 也少，越来越不能满足顾客的要求，沙玉决定找一个有钱的投资者合伙经营， 扩大经营范围。经过几年的寻找，沙玉找到一个别叫罗拜克的商人，罗拜克 为人正直，敢于创新，他非常欣赏沙玉的函购邮寄方式，经过协商，俩人合 伙成立沙玉——罗拜克公司。公司成立后，第一年经营额比沙玉一经营时增 长了 10 倍，达到 40 万美元，第二年的经营额则达到一百万美元，创造了奇
迹。

□上海市第七百货商店的邮购业务
　　近年来，市场供应日趋丰富，不少商品由卖方市场转为买方市场。但是， 往往由于流通渠道不畅通，信息交流不灵活，常常会出现甲地市场供应有余， 乙地顾客一时难以买到，生产单位仓满为患，需要方单位无处觅得的状况。 尤其是上海产品在外地很受欢迎，因此，外地顾客投书上海，要求帮助购买 商品的情况是经常发生的。为了满足各地顾客的需求，上海不少企业开办了 函购业务。上海市第七百货商店就是其中做得较好的一家，这家商店自 1981
年 7 月份开辟函购业务以来，以满腔的热情对待每一封顾客来信，不论天南 地北，山村僻乡，只要修书一封，大都能够如愿以偿。几年来，他们为江苏、 浙江、安徽、河南、四川、山西、吉林、新疆等地的工人、农民、教师、解 放军战士等各地各界人士解决了不少困难。这家商店开展函购业务，手续简 便服务认真，只要需方一封信件，写明要求，汇款到店，商店就指定专人负

责登记在录，帮助落实货源，代办打包托运，发运给客户。 对函购商品，他们严格挑选，保证质量。如沪产手表，以前是凭票购买，
1981 年开始，免券供应。凡外地用户到七店函购手表，商店均经过严格挑选， 并以电子校表仪复校，择优寄给。因而二年多来，没有一只手表因质量问题 退回维修或掉换。又如，沪产“上工牌”、“双工牌”工业缝纫机，过去属 部配产品，随着生产发展，产量不断增涨，产品需要寻找新的市场，扩大销 售；另一方面，经济体制改革后，集体和个体加工业蓬勃发展，正需要增加 或更新设备。市百七店通过函购业务，为双方沟通信息，搭桥牵线，半年时 间，就向全国二十三个省市销售了六百余台，金额达五十多万元。有些厂产 品滞销，知道七店函购业务联系面广，也主动寻上门来，要求协助解决。如 陕西缝纫机厂生产一种三针绷缝机，产品找不到主顾，处于滞销，通过七店 发函联系，使该产品找到了销路。对一些来函要求解决特殊困难的顾客，七 店总是来者不拒，千方百计设法，尽可能地帮助解决。仅 1983 年的头几个月， 就有三十多起。不少顾客在接到商品后，寄来了奖状、表扬信、赞诗，感谢 该店的热情服务。
　　市百七店积极开展函购业务，不仅扩大了销售，还有效地发挥了促进生 产，满足消费的作用。
　　
三、多层次传销


　　所谓多层次传销是指公司利用一连串独立的传销商将商品零售出去，每 一位传销商除了可以获得零售利润外，并可透过自己所推荐、训练而建立的 销售网来销售公司的商品，以获取差额利润。

□多层次传销的特点
　　第一，它是大量的人推销少量的产品。传统销售方式基本属于少数人推 销大量产品，多层传销则恰恰相反。在美国，有 1/4 的人口参加了各种形式 的传销公司，其中 90％的人每月只购买自己的消费的商品。他们参加传销公 司的主要目的是为了用批发价购买产品，以及能获得税务上的好处等等。传 销制的人民性正是表现在此：销售者与消费者完全融为一体。同时，由于绝 大部分人推销的只是自己所消费的商品，因此销售费用在其中分解为零。
　　第二，它具有强有力的杠杆作用。传统的销售方式属于线性销售，即一 个销售者面对数个消费者当销售行为结束，销售过程立即完结，销售行为的 能量无法储存。多层传销属于非线性销售，假如每个消费者（销售者）只须 将某一产品的信息告诉另外 3 个消费者（销售者），后者不断地仿照前者的 行为继续告诉其他消费者（销售者），由此类推，使第一个人销售行为的能 量不断地被储存、放大，产生极高的几何级数效应。虽然单个人的销售行为 结束，销售过程却一直继续。多层传销是以传销层次为佣金支付方案的原则， 这样，走在前面传播产品信息的消费者（销售者）就能得到很高的收益。

□多层次传销的策划
　　第一步，人员的培训与选定。推销员要有三个方面的培训：质量介绍培 训；商业技巧培训；服务思想培训。推销员要有产品的实用经验和知识。如 雅芳的推销员 90％都是已婚的主妇，75％家里有小孩，50％是生手；而雅婷 的会员型推销员要免费参加每期二个月、每周二次的美容课培训。要进行推 销技巧指导，要进行不给顾客增添麻烦的服务思想和售后服务的培训。
第二步，建立“金字塔”组织与“倒金字塔报酬。每个老推销员可以自
己建立有若干新成员的新组织，而新成员也可自己建立更新的组织。象母子 公司一样，形成“金字塔”式组织。每个新成员体系的建立者，首先自己的 推销额要达到一定的标准，比如三个月的推销额达到三万元。报酬方式分：
①基本提取，每个推销员提取自己销售额的百分数（如 25％）。②额外奖金。
按照销售额大小，一不同档次，给予销售额 2％—21％的奖金，额外奖金包 括他本人在内的全体成员的数额，雅婷的批销员分为三等，一是会员型的每 月可提取销售额的 20％，并可推推特新成员、逐渐形成以自己为顶尖的金字 塔体系。二是营业所型，当个人体系连续二个月累计销售额达 2.4 万元时， 他可以获得营业所型，保证月薪除提取销售额的 2O％，外加提取各自体系销 售额的 5％；三是代理店型。可提取体系的 1O％，并有月薪。
　　这种直销方式策划要注意以下几点：①每位推销员每月引荐、担保的人 不要太多，有 7 人左右就可以了，以保证基本 知识的培训，有的效的控制体 系。②避免完全单一的搞直销要进行组合营销。如雅芳以一地区为段落。一 年分别举行 18 次促销宣传活动，在 9 周前就要准备好，准备 4 种彩色宣传小 册子，把新的商品和推销的化妆品一样让顾客了解，每次把很多“特殊商品”
　　
以有二成至三成的廉价优惠抛售。组合策略的实施能更好的发挥直销这种税 利开器的威力。
百货店也可采用这种方式。1992 年 10 月 1 日开始，苏州第一百货商店
分 14 人，组成 6 支队伍，走店堂，挨家挨房的上门征求意见，预购商品，咨 询导购，代购代送，并安了热线电话，短短一个月，零售额达 160O 万元，最 高一天达 10O 万元，创苏州最高纪录。

□多层次传销的形式
　　在公司经营特点上，依据消费者的需要和销售的产品特点不同，多层传 销公司有多种形式，我们可以将其分为几个主要类型：
　　（1）价格俱乐部类型。这类公司吸引消费者的主要手段是低价格。公司 并不生产产品，只是以出厂价格买进产品，然后以低于市场零售价格卖给会 员。消费者成为会员之后，即便仅仅自己消费，也能节省生活费用；如果再 介绍给别人使用，就可获得佣金。最典型的如美国的安为公司。它的销售目 录上包括 2，O00 多种产品，大至汽车、计算机，小至洗涤剂，无所不包。许 多消费者觉得这些产品反正是日常所需，与其到别处去买，不如享受低价， 还楞赚些佣金。 8O 年代以来，安为公司一直保持着 100 万以上的会员，年 销售额达 20 亿美元，名列美国《幸福》杂志 500 家大公司之一。
（2）销售与服务兼容类型。有许多产品卖出时必须伴之以各种服务或售
后服务，如美容护肤品，化妆品、健康营养品、珠宝、家庭工艺品等等。它 们也特别适宜于采用多层传销。目前美国经营这类产品的公司有数百家，均 利用多层传销制。例如，近几年在美国市场上崛起了“柔丝情”健康产品公 司，采用多层传销制经营高级护肤、护发及营养产品，由于它拥有非常吸引 人的多层佣金制度，并提供了良好的个人护肤、健康咨询，年销售额在 7 年 之内从 5，000 美元一跃而为 7 亿美元。
（3）服务业的连锁会员制。服务业的多层传销制有两种形式，一种是消
费者直接成为服务者，最典型的要数威廉斯人寿保险公司。它的会员不但向 其他消费者推销保险，而且还训练愿意加入的消费者成为新的保险推销员， 每一个会不但是保险的享受者，同时也是保险服务的提供者，它利用传销方 式获得了极大的成功，数年之内一跃跻入美国十大保险公司之列。另一种是 消费者之间互相介绍参加某项服务，介绍者不但可获得服务折扣，还可获得 佣金。

□多层次传销的历史发展
多层次传销方法最早发源于美国。系 1945 年美国加州的 Lee Mytinger
和 William Casselberry 人为 Nutrilite 公司销售健康食品时所设计 的一种行销方法。由于此种行销方式本轻利厚，工作时间又有相当大的弹性， 又能充分发挥自我实现的目标，当时不少美国公司因而修正其行销策略，同 时也有不少人加入此种传销事业，传销人口因而迅速成长。
　　但到了六十年代，部分不法商人开始利用多层次传销来敛财，使多层次 传销变质。首先，1964 年 Wilism Penn Patrick 在美国加州成立 Holiday Magic lnc.规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人加入时，除 了可以把上述购买的商品卖给新手，赚取差价外，还可向新手收取介绍费。 简言之，此种传销方式是靠猎人头而非推销商品来赚钱。但 HolidayMagic
　　
lnc.营业额却因而大幅度成长。一九六四年十一月（即其成立的第一个月） 其营业额为 1.6 万美元，1965 年七月时为 52 万美元，就年度业绩来看，1966 年的 1，000 万美元，1967 年为 3，000 万美元，1968 年又回跌至 1，90O 万 美元，197O 年、1971 年其业续亦均在 1，000 万美元以上。
　　Holiday Magic lnc.的表现令不少人心动。接着 Best LineProduct inc.Koscot jnter—planetary lnc.和 Glenn W.Turner EnterDrises lnc.等分别在 1966 年、1967 年和 1970 年相继成立。这些也采取类似 Holiday Magic lnc.变质多层次传销手法来推销其产品。七十年代这些变质多层次传 销公司皆出现问题，受害者纷纷向司法机构检举、控告这些公司，而美国联 邦贸易委员会（FederaI Trade Commission.简称 FTC）和各州皆对变质多 层次传销公司采取侦察行动。
在 FTC 侦办的案例中，最有名及有意义的案例当推 1975 年其对安丽公司
（Amway Corporation lnc.）的侦办。经过多年的侦察，至 1979 年才做成 最后裁决，判定安丽公司不是金字塔销售（金字塔”销售方式，主要包括变 质多层次传销、媒介传销和创始会员契约三种方式，其中前二种为不合法的 销售方式），此判例的意义有二：一为正派经营的多层次传销及业者确立了 一个合法的生存空间；二将不正派或非法的变质多层次传销行为归类为金字 塔销售术（Pyramid Sales Scheme），以前别于合法、正派经营之多层次 传销。
虽然金字塔销售术是对变质多层次传销的一般通称。但美国各州也有不
同的用法或称呼，例如在加州则以无限制连锁（Endless Chain）销售，在 南卡罗来那州称为金字塔俱乐部（pyramid Club）。而变质多层次传销手法 也在六十年代及七十年代亦相继传到欧洲及日本。在英国称为金字塔贩买 Pramid seling），欧洲其他国家以滚雪球制度（Snow Ball Sys-tem）来 称呼。日本则以银老鼠、金钱老鼠会或老鼠会称之。

□多层次传销中存在的问题
　　从上面对传销历史的回顾中，可以看出：尽管传销在国外备受企业家、 消费者的青睐，但同时也出现了一些严重问题。
由于这种变质的传销活动是以诈骗钱财为目的，根本不考虑消费者的利
益，所以在许多国家和地区都被立法明令禁止。如马来西亚实施的“直销业 法案”中有参加人存货买回及购买者后悔的期限以及传销业的登记制度等内 容。台湾公布了“多层次传销管理办法”，该办法规定，从事多层次传销的 企业需向政府主管机关报备有关手续，并将有关事项及传销企业不得为之的 行为如实告诉传销商。日本也颁布了规范传销行为的《关于访问贩卖之法 律》。
　　变质的传销在中国市场也出现了。在上海，一枚只值 2000 元的钻戒几经 “传销”，竟卖到 6000 元。在深圳，一套价值仅为 1000 元的电脑程序被“传 销”抬到了 4000 元??

□多层次传销在我国的发展
　　美国著名的传销公司“仙妮蕾德”国际机构创始人陈得福博士说，正当 的传销必须建立在销售自己企业的产品基础上；公司的利润来源于会员的经 销业绩而非介绍人会佣金；产品价格是统一固定的，而不存在可以让上线赚
　　
下线的差价。除此之外，正当的传销还应有严格的保证金制度及退货制度， 以避免或减少损害消费者合法权益的事情发生。
那么，传销在我国的发展又如何呢？
　　1991 年 11 月，中美合资广州雅芳公司成立，宣告传销业在中国大陆登 陆。接着，400 余家传销企业（机构）在京、沪、闽、圳、重申、宁、汉等 地相继出现。曾几何时，传销——这种大多数中国人闻所未闻的无店铺网络 销售法，或被褒为“21 世纪营销术”，或被贬为“老鼠会”，引起中央到地 方各级政府的关注，引发了经济学界的争议，也激起了市民百姓的议论纷纷。
　　93 年 8 月，中国人民银行发文通知北京龙权珠宝有限公司：立即停止用 直销方式销售 K 金镶嵌饰品。
　　当年 10 月，中国商业出版社即出版了《中国迎接直销风暴》，高度肯定 传销方式，对龙权公司被令停业表示不解。该书上市数日即销售一空。
　　南京体改委主办的《改革与开放》杂志在 93 年第 6 期上发文认为，“传 销市场负面风险低，而无穷的正面机会令人难以置信。”
　　94 年 1 月，《嘹望》周刊发表署名文章，预言：中国将迎接“传销的黄 金时代的到来。”
　　94 年 4 月，上海市财办、工商层发出《关于制止采用“多层次传销”方 法销售商品的通知》。上海鸿安聚富珠宝饰品公司因从事非法传销停业，造 成较大社会影响。
94 年 5 月，中华工商时报连载《话说直销在中国》系列文章，称传销为
“全新的营销渠道”、“最有魅力也最有争议”。
　　94 年 6 月，美国最大的传销公司之一——仙妮蕾德公司驻华机构因传销 未经批准的药物食品，被中国卫生部点名曝光。
同月，被责令停业的上海美乐适公司，鼓动部分传销人员分批前往工商
行政机关，要求“解决问题”。
　　94 年 7 月 26 日，《新民晚报》发表短文，题为：海外“行骗”手段渗 透入境，“传销”活动已成“公害”。

□我国多层次传销存在的问题
传销在我国还属发展初期。究竟有哪些亟待解决的问题？
　　（1）直销商品以劣充优、漫天要价。一些直销商故意夸大商品的质量和 使用价值，有的拿假冒伪劣产品当正品推销，有的擅自提高商品售价。而直 销方式又较为隐蔽，不便于有关部门的监督检查，消费者即使发现上当，也 难找到直销商，正当权益遭受侵害。
　　（2）直销队伍良莠不齐、鱼龙混杂。有的直销商利用手中的权力搞推销， 譬如上级领导向下级部门推销、工会主席向普通职工推销、教师向学生推销 等；还有的置起码的道德、良心和法律于不顾，上门推销时带有明显的胁迫 性。
　　（3）“老鼠会”式直销方式趁机混入。一些不法商人趁人们对直销尚感 新鲜和陌生之际，大搞所谓的直销—?“老鼠会”组织。他们不以销售产品 为目的，而是大做“人头”生意，败坏了直销业声誉，扰乱了社会经济秩序。
　　（4）有关法律法规尚未建立完善。迄今为止，我国对直销仍无明确统一 的法律、法规，有关部门在处理涉及直销的一些非法活动时缺乏有力的法律 依据，不利于直销业的健康发展。
　　

□我国多层次传销应采取的措施
针对这些问题，当前迫切需做好两个工作：
1.重视直销人员的选择及训练 招收直销人员，要依据需要，确定录取条件与标准。应征者先填申请表，
介绍自己的基本情况，经初步甄选后接受公司面试。面试要由有经验的专家 主持，了解应征者语言能力、仪表风度、推销态度、遭遇窘境的处理方法， 以及他和别人相处的情形。面试主持人应设法消除应征者的紧张情绪，问话 最好，先从家庭状况或教育程度等问题开始，往往能消除应征者的紧张。在 整个面试过程中，主持人与应征者须保持一种愉快而和睦的关系，推销员甄 选决定后，公司应组织培训，使他们了解基本的产品知识、竞争者的情况， 提高其语言表达能力，随机应变能力。训练方法主要有：①专题讲演与示范 教学；②角色扮演；③考试与品评；④分组研讨等。
2.加强立法工作 就国际立法与市场经济惯例而言，传销是普遍允许而受法律规制与保护
的。英国、马来西亚分别制订有直销法例；香港仅禁止非正当多层次传销的 层压推销；奉行此种立法模式的尚有美国纽约州等；日本既立法禁止无限连 锁链，又正面规范访问贩卖尤其是连锁贩卖交易；台湾制定公平交易法与多 层次传销管理办法，使传销合法化，业者光明正大地发展传销，淘汰了不正 当传销。
传销属于信增市场术，发展迅速异常，牵涉到群体性与集团性利益，如
不及早采取立法措施予以规范，可能酿成社会不安定因素，也使传销公司、 传销商、消费者的合理利益与关系得不到节约型确定，使传销业无法预测自 己行为的法律评价与权威经济评价，使传销业发展盲目化、无序化。
立法规范，而不禁止或放任，已是社会与政府面临的迫在眉睫的任务。
　　国家工商局于 1994 年 9 月 12 日发出了关于《制止多层传销中违法行为》 的通告。
通告指出，近年来，以多层次传销方式推销商品的活动在我国不断出现，
某些不法分子利用其欺骗消费者，牟取暴利，他们有的鼓吹不劳而获，引诱 参加者上当受骗；有的抬高商品价格，蓄意盘剥消费者；有的以推销优质产 品为名，行推销假冒伪劣商品之实；有的甚至偷税漏税、走私贩私，严重扰 乱了我国的经济秩序。为了遏制这些违法行为的蔓延，保护消费者的合法权 益，维护我国社会主义市场经济的健康发展，根据《中华人民共和国反不正 当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护怯》及国家有关规定，发布 如下通告：
（1）坚决取缔擅自开展的多层次传销活动。
（2）严禁党政机关工作人员从事或参加多层次传销活动。
　　（3）对于利用多层次传销方式推销假冒伪劣商品或走私贩私物品的，依 法从重处罚。
　　（4）经营者开展多层次传销活动，有下列情形之一的，予以取缔：多层 次传销活动参加者的业务主要是介绍他人参加，且收入主要来自其所介绍的 新成员缴纳的入会费，或者经营者的利润主要来自参加人员的入会费的；以 缴纳高额入会费或以认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条件的；对 多层次传销活动参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等，作虚假或引人
　　
误解的宣传、诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货 或设定苛刻的退货条件的。
　　（5）各级工商行政管理机关要加强对多层次传销活动的监督管理。自本 通告发布之日起，各地要结合实际开展一次清理检查工作，对以多层次传销 名义从事上述违法活动的，坚决予以查处；对触犯刑律、构成犯罪的，移交 司法机关处理，对发现有偷税漏税或者违反其他法律、法规的，积极协助有 关部门进行查处。
我国的台湾省也发布了多层传销管理办法，现全文附上，供读者参考。


　台湾多层次传销管理办法 一九九二年二月二十八日发布

第一条 本办法依公平交易法第二十三条第二项规定订定之。
　　第二条 多层次传销之管理适用本办法之规定。本办法所称多层次传销 事业，系指就多层次传销订定营运计划或规章，统筹规划传销行为之事业。 本办法所称参加人，系指加入多层次传销事业之组织或计划，推广、销售商 品或劳务，并得介绍他人参加者。
第三条 多层次传销事业应于开始营业或实施多层次传销行为前，以书
面据实载明下列事项，向中央主管机关报备： 一、传销组织或计划。
二、营运计划或规章，并应载明参加人取得佣金、奖金及其他经济利益
之计算方法。 三、开始营业或实施之日。 四、主要营业所所在地。
五、规范参加人权利义务之契约内容及一般交易条款。
六、关于销售商品或劳务之瑕疵担保规定。 前项报备内容如有变更，应于实施前报备。多层次传销事业于本办法施
行前已开始营业或实施多层次传销行为者，第一项之报备应于本办法发布后
二个后内为之。中央主管机关认有必要时，得通知我层次传销事业限期补充 第一项报备内容。
第四条 多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划前，应告知下
列事项，不得有虚伪、隐瞒或引人错误之表示： 一、资本额。
二、传销组织或计划。 三、营运规章及交易须知。 四、参加人应负之义务及负担。
　　五、参加人直接推广、销售商品或劳务可获得利益之内容；如参加人于 其所介绍加入之人再为推广、销售商品或劳务时，可获得利益者，该利益之 内容及取得条件。
六、商品或劳务之种类、价格、性能、品质及用途之有关事项。 七、商品或劳务瑕疵担保责任之条件、内容及范围。 八、参加人退出组织或计划之条件及因退出而生之权利义务。 九、其他经中央主管机关指定之事项。 多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划时，应与参加人缔结书