多商品甚至还未涉足国内市场，但国外企业放眼长久，看到自己终究有一天 会进入中国这个潜在的巨大市场，先行注册商标为产品进入中国铺平了道 路。

谁能给个说法？


　　秋菊是幸运的，要打赢官司，便一级级地告上去，总能讨到个说法。 而谁又能给为了一个“名”字在商场上混战的弄潮儿们指个方向？当您被琳 琅满目的商品弄得措手不及时，常常便选择了在广告中见过的熟面孔。我国 过去的老字号大多是靠长久的服务积累起来的。然而当今市场新产品的推出 一代紧似一代，时间是没有了，广告应运成了群雄逐鹿的有利武器。“好酒 不怕巷子深”的说法早已过时了。
　　的确，广告乃名牌的孪生兄弟，但是这个孪生兄弟究竟有多可靠？真 正过硬的名牌不是光凭个广告就能吹出来的。如若把广告看作是至宝，吹得 个天花乱坠，甚而言过其实，则犯了创名牌的大忌。
　“蒙妮坦”换肤霜在进入北京市场前，曾在广州、上海等城市热极一时， 其火爆的宣传用语使每个购买者都抱着“旧貌换新颜”的希冀。
过高的期望值带来的也非同一般，结果换肤霜在北京“触礁”了，“效
果不佳”、“出现副作用”等投诉纷纷涌向消费者协会及新闻媒介。柜台前曾 人头攒动的“蒙妮坦”，最后落得“门前冷落鞍马稀”，巨额广告费也等于化 为乌有。
　　我国的市场经济掐指一算也不过几年，创名牌谈何容易？消费者需要 一个权威的购物指南，于是“评优”热便轰轰烈烈拉开了帷幕。真正认定“名
牌”的第一次尝试在 1990 年，评出了“贵州茅台酒”等十大中国驰名商标。 然而从此便是一发不可收拾的评选热，名目繁多的“推荐商品”、“推 展精品”、“最受欢迎产品”、“信得过商品”纷至沓来。拿钱买奖也成了公开
的秘密。“多”的结果必定是“滥”。 江苏一种饮料前不久被某机构评为“国家名牌产品”，而实际上工商部
门因其商标与别种商标雷同，尚未允许注册；某博览会有 5000 多种产品参 加评比，获金、银、铜奖的达 4957 种之多，得奖面占 99．14％??走进商 场，其间产品“披金戴银”者日见其多，谁人敢信？何以为名牌？决定性的 选票握在“上帝”手中。我们的企业什么时候才能拥有真正的“上帝观”，
要知道“上帝”的法力是无边的，无处不在的，谁惹恼了“上帝”，谁就会
受到冷落和报复。
　“上帝”的货币选票是公平的，这种公平是由实质上的超脱形成的，当 用户掏钱买商品的时候，这种公平就体现出来了；“上帝”的话有时逆耳， 却是有益的，算数的；“上帝”是挑剔的，永不满足的。
企业只有适时、适度地去适应，才能获得“上帝”的认可，才能成为
名牌。
　　到目前为止，作为我国认定“驰名商标”的权威——商标局共册封了 15 家“名牌”。
根据国际惯例，商标局对认定“驰名商标”提出了以下要求：
（1）商标为公众知晓的程度及其信誉；
（2）国内外同行业的评定；

（3）商标使用区域的范围；
（4）商标最早使用的时间；
（5）商标连续使用的年限；
（6）广告宣传费用和广告的覆盖地域在同行业中的比较；
（7）商标在其他国家和地区获准注册或使用的情况等。 名牌评定乃各方焦点，而真正有权发言者又有几人？正是“千古功罪，
谁与评说？”有志之士，必将上下而求索，务实的广告与真实的评优或许能 助我们一臂之力！
现实呼唤一套全面权威的《驰名商标管理》尽早出台。

高处不胜寒


　　名牌与我们的距离究竟有多远，你难道是天边遥远的那颗星么？人们 手头日渐宽裕起来，大型商场人流不息，买卖兴隆；在名牌专店，人们却常 常在一饱眼福之后，不顾服务小姐的一片殷勤，拔腿而走，名牌与普通商品 的差别何在？我们与名牌之间的那条鸿沟究竟是什么？——价格，是唯一的 答案。
以“价高物美”取代“价廉物美”，这是名牌开创的新观念，也是其诱
人所在。同样的布料做出同样的式样，名牌的价格就要翻上几倍乃至几十倍。 这当然不仅与打入在创名牌过程中的巨额投资有关，在某种程度上也
是故意使然。
谁都知道，“物以稀为贵”，名牌就是要有名牌的身价。 法国最著名的生产香槟酒的玻莫瑞公司，其酒窖里常年储藏着 1500 万
瓶酒，但公司每年只限量出售 600 万瓶，为的是使市场需大于求，卖出好价 钱。
“高价买来高质量、高品位”——值！有些人，买的就是高价。降价，
对于名牌来说后果是难以想象的。 正像戴劳力士手表的人不仅仅是为了看时间，开奔驰、劳斯莱斯车的
人不仅仅是为了行动方便。消费者买名牌并非看中其使用价值，名牌卖的也 不是商品本身。
在商品世界，名牌犹如“众星捧月”般光彩夺目，它的价格也自然要
令普通商品这些“星星”们不能相比。 以生产高档车闻名于世的美国卡迪拉克汽车公司，在 80 年代初曾推出
一种价格较便宜的小汽车来适应低收入的消费者，结果该产品却成为一种廉 价的象征，许多消费者想买也不敢买了，更为严重的是公司因此而声誉大损， 高档车的销售也从此走向下坡路。
　　高价也并非名牌的一惯真理。在中国，这个高价战略另当别论，有些 名牌老板就看准时机，铤而走险，很有自己的一套。
　“顺美”、“蒙妮莎”每年搞的促销活动中，就有降价销售这一招。他们 认为中国有自己的国情和民情，在眼下绝大多数人收入达不到名牌消费的状 况下，适当降价会让普通消费者备感亲切，对于企业来说不仅体现了社会责 任心，也是一种充满温情的广告。
其实生活中并非所有的“名牌”都是高高在上，让人望尘莫及。同样
是西裤，既有五六百元一条的“鳄鱼”，也有一两百元一条的“枫叶”；同样

是牙膏，既有二十多元的“高露洁”，也有几元钱的“芳草”、“黑妹”。 年营业额达 40 亿法郎的法国最大的服装公司碧丹蔓公司总经理若莱斯
就说过：“我们公司 8 个牌子的服装，只有箭牌衬衫是高档的，占总值的 15
％，其它牌子全是中、低档。 但是，它们全是名牌”。
　　市场占有率是名牌立足的关键所在，已有不少企业意识到，质量上乘 而又面向大众、薄利多销的名牌比价格让人望而却步的“极品”更能赢得顾
客。希望有那么一天，名牌不再是我们只可仰天遥望的那颗星。


三、薄命名牌


　　有人说，名牌是“聚宝盆”，名牌是“摇钱树”，名牌是“点金术”，名 牌是“护身符”，然而家家有一本难念的经，万人钦羡的名牌也常常陷入进 退惟谷的地步。
　　创名牌难，守名牌更难多少名牌风头正健，忽来一阵疏风骤雨，便黄 花凋零，风光难再。
近几年，假冒伪劣产品如洪水猛兽般泛滥，真名牌立身其间，几乎无
立足之境，“假做真时真亦假”，消费者真假难辨，激愤之余，往往一律拒之 门外。
获得原轻工部金质奖的山西长治海棠洗衣机集团公司，近年来却一直
被假冒“海棠”所困扰，经济损失达千万元之巨，迫使该公司不惜巨资通过 传媒疾呼：“还我清白！”被誉为“中国可口可乐”的广东“健力宝”饮料险 些被假冒的“健力宝”打翻在地。
　　据统计，目前全国仅发现的就有 80 余家假冒“健力宝”厂，遍及河南、 广东、山西、河北等 10 余个省份。
　　曾获日内瓦国际金奖的“新开河人参”也被假冒。制假大军遍及豫、 鲁、赣、川、冀、浙、粤等省，有 200 多个生产厂家从事“新开河人参”的
“生产”，3000 多个经销单位出售假冒的“新开河人参”。 驰名中外的“凤凰”自行车当然也在劫难逃。深圳某公司每月生产上
千辆该产品的假冒货出口东南亚；浙江苍南县有近百个生产假“凤凰”自行
车的零配件厂，其“产品”倾销全国。 更为严重的是，中国的假劣商品已从价值几十元、几百元的“小不点”
发展到上千、上万元的“重头货”，已从国内蔓延到国际市场，在一些国家 和地区造成了极坏的影响，严重损害了国家的声誉。
　　浙江永康县拖拉机厂的“四方牌”拖拉机很适合热带地区的水田作业， 在南亚国家颇受欢迎。然而，在去年的 4 月间，却被福州内燃机厂的假“四
方牌”一板打倒在地——痛失了孟加拉国市场！
　　不久前，新加坡一家烟草公司收进 600 件（每件 50 条）假“红塔山”， 玉溪卷烟厂闻讯后致电希望销毁，并提供奖金 180 万元。据悉，玉溪厂为保 护自己产品的声誉，已经付出了以亿元计的代价！
1991 年，假冒的“太阳牌”锅巴标值达 1．5 亿元。
　　1992 年，卫生系统查出的假药 17000 多起，90 多个品种 32 万多公斤， 标值 3 亿元。
　　
　　1993 年，根据用户投诉已查实的国内假冒“东风”汽车 2000 台，推测 算，当年国内“东风”车约 2 万辆左右。1993 年 3 月，重庆市一次查获非 法拼装的假摩托车 226 辆。
　　这些“假”先生们，就连洋货也不放过。据保守估计，在中国市场上 出现的假冒国外名牌产品价值数亿美元。以假乱真的“名牌”愈演愈烈，已 经被誉为仅次于贩毒的世界第二大“公害”。摘去“名牌”身上的这个十字 架的呼声越来越响。
法国企业界在忍无可忍之际，与政府联手就打了一场漂亮的名牌保卫
战。他们的战略简而言之就是一防、二打。 在防御上，拉高斯特公司（LACOSTF）堪称表率。该公司生产的鳄鱼牌
T 恤和运动服闻名全球，不过，市场上的假“鳄鱼”不知要比真“鳄鱼”多 出多少。它们张开血盆大口无情地吞噬着拉高斯特公司的市场。据说，这种
贩假活动在亚洲地区尤其猖獗。为此，拉高斯特在各种报刊杂志上铺天盖地
地刊登大幅广告，上面极端醒目地印着鳄鱼的商标图案。让消费者注意那条 绿色鳄鱼的形状，嘴巴张开的角度，红舌吐出的长短，尾巴的粗细以及上翘 的幅度等细节，使他们在购货时能轻而易举地辨明真伪。
　　这一招儿果然奏效，让假“鳄鱼”严重失血，在相当长一段时间内不 能困扰真“鳄鱼”。
　　不少厂家见此招高明，纷纷效法。于是在广告宣传中，对产品商标的 宣传一时间压过了对产品本身的宣传，成为法国广告业中的一大特色。
与拉高斯特公司的稳守战术不同，以制作高档首饰精品的卡地亚公司
（CARTIER）则是积极出击。他们不惜巨资在日内瓦开设了一个打击冒牌的 专职机构。这个机构在全世界范围内派出众多“密探”，明查暗访，找出赝 品的产源和幕后经营者，然后由自己聘请的几十位律师及法律顾问出面，将 造假者送上公堂。
　　这种穷追猛打的做法虽然耗资费时，但能切实地打击造假、贩假者， 因而具有很强的威慑作用。
我国玉溪卷烟厂也为了打假义无反顾地支付了几千万元的昂贵代价。
　　然而有的名牌企业却有“自杀”倾向。他们在经过一场撕杀终于打下 天下之后，便高枕无忧，不思进取了。更有甚者，一旦成名，便被钱晃花了 眼，偷梁换柱，搬起石头砸自己的脚。
　　有一家生产厨房刀具的企业，该企业产品曾因轻便锋利、不易生锈深 受消费者欢迎，后来企业为了使产品最大限度地占领市场，在各地广开分厂，
与一些不具备生产条件、技术条件的企业大搞联营，然而制刀技艺的把握却 非一日之功，最后造出的大量“名牌刀”反不如普通刀好使，从而逐渐砸了 牌子。
　　有的企业刚一成名，便急于扩张。或是把牛仔裤的牌子装在了西服上， 或是急不可耐地打出一系列产品，结果新的没打出来，老牌子却给弄砸了。
看看国外的一些名牌，就非常讲究洁身自好，始终如一。
　　法国共有 4 个香槟区，法国生产香槟酒的著名公司均只用香槟区出产 的葡萄。由于香槟区的葡萄产量有限，有的酒厂生意再好，也只小规模生产， 决不用其它地区的葡萄来充当原料。
有的酒需用几种不同的葡萄，为了保证每年生产出的酒，是同一种味
道，兑酒师均要按照极细致的比例去兑制，兑好的酒放在瓶子里倒置，每天

都要转 1A4 圈，总共要转十几次，这时才可开启瓶盖将集中到瓶口的沉淀物 倒出来。
一些上好的白兰地酒的存放期要长达 40— 50 年，在此期间挥发的酒有
时一次就是几万瓶，这无疑是个不小的损失，但是法国众多的名酒企业没有 一家会为此偷工减料。
　　这也许就是 2000 多年来，法国的香槟酒、白兰地、葡萄酒称霸天下的 秘密。
再让我们看看德国“奔驰”对自己的苛刻要求。
　　仅举一个汽车座位的例子：座位纺织面料用的是羊毛，这种羊毛是专 门从新西兰进口的，其粗细必须是在 23— 25 微米之间。纺织时视各种面料 的要求不同，还要混入从中国进口的真丝和从印度买进的羊绒。
　　如果拆包时不慎把包装织物的纤维混入了羊毛中，就会导致数百米织 物成为废品，制皮面座位更要优选皮张，一整张牛皮，“奔驰”厂只用一半，
因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。 此后的制作、染色都有专门人员负责，座椅制成后，还要有一位工人
用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平??一个名牌，一个世界名牌就是这样 一步一个脚印，兢兢业业地干出来的，然而，我们的“名牌”们又是怎样呢？
1994 年 8 月，中央电视台报道北京丽都亚洲啤酒有限公司与“假丽都”
——河北丰南啤酒厂联手欺骗消费者的事件： 北京“丽都”在丰南啤酒厂的产品还远未达到质量标准的情况下，向
它提供了大量的本厂商标标签，致使消费者利益受到损害。
像这样追求短期效益、自毁声誉的行为又何止是在啤酒行业？
　　1994 年 3 月下旬，天津河北区技术监督局执法人员在市场检查中发现， 一些标有“天 星”商标的皮鞋，并非是天津第一皮鞋厂的商品，而是温州 的伪劣货。
检查人员顺藤摸瓜，来到天津一家皮鞋厂，在这个厂的仓库里竟发现
有大量的同类产品——劣质温州鞋，其中有相当一部分鞋已换成了第一皮鞋 厂的商标和包装。
　　具体操作这一“更换”把戏的厂门市部经理承认，仅年初他们开始“干” 时，便一次从温州购进 1414 双鞋，改换成新包装后在天津高价出售??还 有一家曾走俏京都的名牌羽绒服，厂家见销路甚旺，见利忘义，把鸭毛混入 羽绒中，结果穿在身上，根根鸭毛出墙来，让顾客苦不堪言。
如此自毁声誉的名牌实在让人可惜又可气，外人毁，尤可换；自己毁，
莫可赎，要知道上帝是不容欺骗的，但愿我国名牌自珍自爱，坐稳江山。

为他人做嫁衣


　　买家电，我们只认松下、索尼；穿衣服，我们向往的是“YSL”、“佐丹 奴”；甚至孩子们吃冰淇淋，也只有“和路雪”、“八喜”才是好味道。
　　在堂堂中华民族的土地上横冲直撞的竟都是金发碧眼的洋名牌！然而 当我们喝着比国货贵得多的“洋牌”汽水、穿着昂贵的“进口”服装，谁可 知，这一点一滴，一针一线皆出自中国人之手，所谓“洋货”，许多都是“国
产洋货”罢了。
早在改革开放之初，我国的南方沿海一带便因劳动力等因素成为大批

海外产品的加工基地，各类加工厂不胜枚举，这些产品出去后不少又以洋面 孔进入国内，成了价格高昂的进口货。
近两年，一些海外企业看中中国企业优良的技术条件和高素质的工人，
甚至将整个生产基地迁到国内，或者将国内企业的产品直接挂上自己的牌 子。
　　价格不菲的某系列化妆品就是将南方一企业的产品贴上了新标签，而 国内一些衬衫厂几年来为“皮尔·卡丹”、“曼哈顿”等国际名牌加工的服装
难以计数。
　　可叹的是我们的不少企业不但甘心情愿“为他人做嫁衣”，还将为国外 名牌加工产品，作为企业实力的证明，颇引以为荣。
　　另有一些企业则崇尚给产品取“洋名”，从外包装到内里全然不见一个 中国字，而不明底细的消费者，偏就认这种高价的“外国货”。
何以堂堂中华民族，要靠为“洋牌子”做嫁衣度日？根源出自我们消
费者：盲目崇洋的心理误区。殊不知许多洋牌子是在国外市场遭受冷遇才取 道中国，不想竟受宠有加，当皮尔·卡丹、花花公子、金利来、梦特娇、稻 草人、鳄鱼等服装名噪中国市场时，外国人对它们却不屑一顾。
　　在巴黎总统府附近有个皮尔·卡丹专卖店，里面没有衬衫，只有便装， 价格只有二三百法郎（一法郎相当人民币 1．6 元），而法国超市根本没有卡
丹服装，超市里一般名牌要卖几千法郎。 对此，法国同行解释，卡丹在法国不算名牌，已经卖滥了，现在许多
在中国走红的所谓国际名牌，其实不少在本国卖不动了，这才跑到中国，没
想到反而绝处逢生、柳暗花明。 不过，说句实话，国货中有不少虽然质量上乘，却比不上洋货的灵巧
便利，美观适用，迎合“上帝”的口味。台湾生产的折叠伞质量并不是最好 的，但在国际市场上却有很高的占有率，这是由于厂家从客户需要出发，讲 究使用方便、款式新颖，不求耐用几十年，只求“适用”于消费者。
　　素有“质量第一”传统的日本人近几年也在针对一些功能过多、操作 复杂、说明书须看上几小时的产品进行革新改造。
　　创名牌、守名牌均非易事，然而不想当将军的士兵不是好士兵，不想 创名牌的企业不是好企业。
名牌，这一道难以诠释的风景在中国将何去何从？在风雨飘摇中，中
国的名牌又将如何奋进？在不久的将来，世界十大驰名商标中是否也能有我 们这一泱泱大国的一席之地？我们期待着！


四、美丽的谎言


　　谁不想把广告做得别出心裁，引人入胜？哪一个广告人不是思接千载， 神飞万里？一个小小的脑筋急转弯或许能让人耳目一新，出奇制胜，然而有 些人脑筋却转过了头，转岔了道。
行走江湖，有黑道白道之分，广告界也一样。 有些人的广告创新的确让人大开眼界。他们一副唯我独尊的架势，世
间万物皆为我所用，鲁迅先生曾倡导的“拿来主义”，被他们发挥得淋漓尽
致。他们不说“拿”，他们说“借”，借一借，又何妨？只是你借也得借，不

借也得借，反正他们是先用了再说。 他们借楼作广告、借名字作广告、借人作广告、借地方作广告，更有
大胆者玩儿起法律来，真是世界之大，无奇不有。
　　如果不是一名普通员工的偶然发现，某药业有限公司也不会知道，自 己的厂房竟然在一份宣传页上被他人据为己有，A 公司也就不会坐在被告席 上。
　　1994 年 4 月，某药业有限公司一名员工无意间看到了某公司的一张广 告宣传页，上面一张图片所拍的大楼很像自己单位的厂房，但图片下却注明
是 A 公司的厂房。 这位员工马上告知了公司总经理，在确认是自己的厂房无疑后，人事
部经理打电话联系。 得到的解释是：为了参加去年冬在北京召开的全国星火计划产品展销
会赶制单页，误拍了厂房。
　　据查，在同一份广告宣传页上，这一公司所拍的大楼没有一个是自己 的，除厂房以外，还将开发区综合办公大楼称为自己的综合大楼，将“市证 券交易中心”称为自己的办公大楼，将市开发区东区四号通用厂房称为自己 在东区的厂房。
若要人不知，除非己莫为。而耍小聪明，钻法律空子的也大有人在，
事发之后，不能振振有词。让人佩服，这便是轰动一时的青岛的一个房地产 广告官司。
1994 年 1 月下旬以来，青岛一广告公司受房地产有限公司委托，在青
岛市胶州路、湛 流干路、流亭民航机场等位置推出了路牌广告：“迎宾馆 预谋大拍卖”，下面一行小字为“您将拥有自己的迎宾馆——某某御园”。
　　这则广告让青岛迎宾馆大吃苦头。迎宾馆是德国侵占青岛时期建成的 具有欧美风格的西方古堡式建筑，当时称为“提督楼”，1934 年，改称为“迎 宾馆”至今。提到“迎宾馆”，谁都知道是指青岛迎宾馆。
　　然而这则广告却给人造成了“迎宾馆”即将拍卖的印象，让人对其经 营和服务状况产生了怀疑。广告是打出来了，一鸣惊人，然而迎宾馆却因此
不明不白地损失了客源。 忍无可忍，只能对薄公堂。
被告一方声称“迎宾馆”一词范围很广，怎可说是指哪一家？法庭调
查中，法官出示了委托青岛市城市社会经济调查队对“有关迎宾馆广告认知 情况问卷调查”的结果。此调查结果显示，120 位受访人员均知道青岛有一 个迎宾馆，其中 95％的人知道它的位置，94 人认为“迎宾馆”与“青岛迎 宾馆”是同一个地方。97 位受访者认为广告语“迎宾馆预谋大拍卖”中的
迎宾馆是指青岛迎宾馆。 事实如此，岂容狡辩？如此文字游戏，不玩也罢。 “三八妇乐”干脆把人借来一用，事儿也惹得不小。
　　1994 年 4 月 13 日，《陕西广播电视报》第七版刊登了 1A4 版咸阳三八 妇乐医药保健品有限公司《其实，女人更需要爱》的广告，广告最醒目的是 居中的两位妇女乐呵呵的照片，露正面像的正是郭凤英老太太，下面的广告 词是：“长年累月，辛勤耕耘，默默奉献??可享受丰收的喜悦太短暂了！
难言之隐使他们难得一展愁眉，经过长期痛苦选择之后，她们和三八妇乐结
缘了，你看她们谈得多开心，笑得多么有滋味，这朗朗的笑声里蕴含了多少

丰富的感情??该广告称三八妇乐治疗和预防外阴瘙痒，各种阴道炎、痛经、 宫颈糜烂、性衰退等症。
4 月 14 日，《陕西广播电视报》发送到郭凤英老太太居住的咸阳市渭城
区渭阳乡，立刻引起村民交头接耳；过去移风易俗的郭老太太今天向市场经 济看齐，又做起广告；这 70 郭老太太是该地妇孺皆知令人尊敬的先进人物，
1981 年 1 月至 2 月《人民日报》、《解放军报》、《陕西日报》等纷纷报道了 郭凤英出嫁四个女儿不收彩礼移风易俗的事，在当地引起很大轰动，当时的
新华社记者为宣传婚姻法，在采访中拍下了这张引出今日纠纷的照片，只是
广告照片中将其右侧的男子像去掉了。
　　当 73 岁的郭老太太知道此事后，气不打一处来：“他们登广告未征得 我同意，我也从未用过他们的药品，广告内容是对我极大的诬蔑！”事发之 后，“三八妇乐”也乐不起来了。
其实类似情形早在 50 年代的德国就引起了法律纠纷，1958 年 3 月 14
日，德国最高法院判决：因某广告商把某骑士的照片滥用到增强性功能药物 广告上，损害了该骑士名誉，判决广告商赔偿一万马克作为精神损害赔偿。 不过也有用错了人正好撞上枪口的倒霉鬼。在我们看起来有些古怪的 美国，女孩子们也的确不好惹。她们成立了一个“抵制厌食宣传”的组织，
去找那些聘用“瘦骨嶙峋”的模特儿做广告宣传的公司，号召消费者抵制他
们的产品，迫使其改掉用“瘦”模特儿的习惯。她们先点名惩诫的公司是可 口可乐和 calvinkleinInl，它们任用了“营养不良”的模特儿当汽水和牛 仔裤广告主角。
　　其实，近些年来，已有越来越多的美国人认为，广告形象对消费者（特 别是女性）有不良影响。纽约精神学教授哈尔姆指出，由于广告（包括时装
杂志、时装表演、选美比赛）强调纤细为美，致使不少女性盲目效法，不顾 后果地节食，结果难免患上厌食症等疾病。
不过，可口可乐公司的发言人表示，他们并没有鼓励女性节食的意思，
只不过那个模特儿的形象较为特别，与“传统美”有所不同。 还有更大胆的，竟异想天开，让法律帮着作广告，管它什么名垂千古
还是臭名昭著，反正出名就行，某总经理在开庭前一天直言不讳地承认：我 并不关心官司的输赢，我只在意打这场官司我们企业知名度能提高多少。
眼下，一些企业对靠打官司制造广告效果青睐有加，乐此不疲。有的
企业挖空心思找出理由打官司，一交诉状便迫不及待地召开新闻发布会制造 轰动效应，却对官司输赢并不关心。
　　有的为了知名度甚至故意去侵犯知名企业的权益，然后心甘情愿地去 当一个必败无疑的被告。当然，并不是说企业不可打官司，企业只要有诉权， 法院均应依法受理，但当事人若在法院尚未作出判决之前大造舆论，只会干 扰法院的正常办案。
那么，打官司果真是一种有利无弊的广告手段吗？一些广告界人士认
为：一场合情合理合法的官司，企业若把握得好，的确能为企业扩大知名度， 树立良好的企业形象起到积极作用。但若一味地为了广告效应而挖空心思制 造官司，把握得不好，反而会弄巧成拙。
　　作广告需要一个活脑筋，然而活过了头，走歪门邪道的小聪明却不可 取。借来的东西总没有自个的用起来畅快，不是吗？
　　
画上一个大饼


　　睁眼一瞧，在飘飞的气球上，高高的电线杆上，拥挤的地铁上，多姿 的 T 恤衫上，??到处都是广告、广告、广告。
即便如此，喜人的场景也有它的另一面。 有人调查，目前消费者中有一半左右认为广告“部分可信”。只有 1A4
认为“完全可信”、“基本可信”。这一调查的权威性、准确性如何，且不在 这里评论。但我们可以这么说：消费者对虚假广告、“吹过了头”的广告的
确已反感了，即使只有 10％。 “上帝”的信任哪里去了？这还要问问我们广告人自己。 如今的广告已变得花俏起来，“水分”太大，有一说二，有二说四；有
的干脆就假戏真做，诱人上当。这样的谎言一个比一个说得漂亮，屡屡上当 之余，谁还敢信？从前有个吝啬的主人，为客人画了一个大饼，以充饥。哪
里想到，今天有些广告人也是画饼的能手，而且越画越传神，饼也越画越大。 谁不想发财？但是树上长不出馅饼。骗子为我们吹了一个个美丽的肥
皂泡，广告就往往成为他们吹泡泡的工具。
　“家养一对海狸鼠，一年变成万元户。”正当更多的人们抵挡不住这则顺 口溜的诱惑去做发财梦时，那些捷足先登者猛然发现，被各种传媒炒得沸沸 扬扬的“海狸鼠”、“乌骨鸡”、“珍珠熊”、“齐卡兔”、“荷兰猪”、“四季鹅”、 “地鳖虫”等等“财源”，只不过是一些不法分子精心设计的美丽骗局。
然而这样的骗局在中国却不只一例两例。 有两个骗子，打着四川安岳县束梅养殖场的招牌，推销獭兔、麝鼠。
他们通过长寿电视台广为宣传：“饲养獭兔、麝鼠包回收，一年左右收回成
本，两年就成万元户??”城乡居民见有利可图，纷纷前往签订合同。据初 步统计，长寿县有 400 多养殖户与安岳束梅养殖场驻长寿办事处签订了养殖 回收合同，共计交款 40 多万元。
　　半年之后，当兴致勃勃的农民如约而至时，这两人二人却早已溜之大 吉。
　　据自贡市消委会反映：彭山县畜牧局良种场在该市设立分场，以“星 火项目”、“扶贫”等为名，大肆推销“四季鹅”。该场以幼鹅 35 元一只，产 蛋鹅 140 元一只的高价出售，并和养殖户签订了保证幼鹅长大产蛋及产蛋回 收合同。去年四季度，自贡市消委会和富顺县消委会同时收到 20 名消费者
的联名投诉，反映彭山县畜牧局良种场不执行合同的欺骗行为：长期不回收
种蛋；养殖户交销子鹅，养殖场开白条或不回收；退还种鹅不退款等等。去
年 10 月底以来，射洪、三台、盐亭成群结队的农民和居民上访，反映三台 县宏发珍禽养殖场以每组乌骨鸡（三母一公为一组）1400～1800 元的高价 卖给养殖户，签订了种蛋回收合同 69 份，收款 12 万余元，但现在却“人去 楼空”。据悉：这个养殖场目前又以同样手法继续在南充、苍溪、阆中、武
胜一带行骗。成都电力机械厂 8 名职工看到某报的一则消息称：“速购一对 齐卡兔，半年成为万元户”，怦然心动，以每对 500 元购回 8 对，并拿回了 回收合同，可近日得知，回收者已逃走。
狗年伊始，高县月江镇一个姓何的屠户家的饭桌上，又添了一道洋菜
——红烧海狸鼠肉。 曾被炒得神乎其神的海狸鼠，一夜之间身价陡跌，从每对上千元的宝

贝沦为一钱不值的累赘，送不掉，赶不走，实在讨厌！何屠户灵机一动：何 不剥它的皮，吃它的肉，开一次“洋荤”？于是，两只“洋裔”很快被请进 了油锅。一家人对着这千余元的“洋荤”举筷踌躇。该镇享受如此“异国情 调”的还有好几户人家，他们都苦笑着说：“味道还不如中国的老鼠呢！”可 怜一辈子节俭惯的人们开了一顿嚼之无味的“洋荤”。
　　动物无罪，设下圈套诈人的骗子理应受惩。然而他们的骗木也的确有 一套。我们不妨听听这些专业骗子的自白：首先是搞养殖回收的动物越稀奇 古怪越好。其次就是广告和公关技巧了。
　　要合法地骗，就要找好挂靠单位，单位牌子越大越好，沾点科学研究 开发的更绝。
　　你把营业执照一亮，人家见你单位硬，注册资金几十万，又是国营全 民，专门研究开发经济动物，先就相信了一半。舍得花钱打广告吹牛皮绷面
子，广告打得大打得多，住宾馆坐出租出手阔绰，让人觉得你有的是钱，吹
你养的那东西能发财。编好示范户，让当地先买我动物的真正回收兑现，他 就会成为最有诱惑力的活广告，不怕你不动心来买我的动物。要签好回收合 同，为以后扯皮打官司做准备。这里头猫腻多得很，随便找一条就把你的嘴 巴堵死了：包医包换包赔包料，你就不准用别人的料，不然出了问题我概不
负责。回收价每对多少钱，那就必须公母成对，单是公的或母的我不回收。
回收档案更绝，产仔几天之内必须向我报告产了几只，几只公母，你不报告 我就不回收，你分不清公母乱报我也不回收，我可以说你是在别处买办，回 收成兔，那么什么叫成兔？几斤几两，还是什么标准？乌骨鸡蛋我可以说你 的未受精，不是种蛋不回收。最好的办法是钱收得差不多了，就脚底板揩油
一溜了事。
　　聪明也好，狡猾也好，说到底一个“骗”字。“上帝”容不得欺骗，利 用广告，一时嚣张的骗子，终究难逃制裁。

人命关钱


　　顾客就是“上帝”！而如今的“上帝”感觉很不好。好象上帝的命越来 越如草芥了，“人命关天”变成了“人命关钱”，“上帝”口袋里的钞票似乎 更引人入胜。
　　不知您有没有闻到药品大战的火药味？不管是在大街上，还是在荧屏 上，好象到处都在劝“上帝”多多吃药。铺天盖地的药品广告让人眼花缭乱，
把“上帝”团团围住，难怪有人说卖药的，只要毒不死人，就赚。 有一种治头痛的药，电视广告使它几乎家喻户晓了。某记者出差在某
地采访时忽感头痛，自然就想到了它。到药店里买了一盒，按照说明书上的 用法服下，将手表闹钟调到早晨起床赶车的时间，便怡然入睡，不料第二天
竟昏昏沉沉误了赶车。这时方明白此药有安眠作用，这一点在药品的广告及
说明书里均未提到。又据报称，某制药厂生产的一种叫酮康唑的药品，治疗 癣病效果显著。但广告里并没讲此药对肝脏损害较大，患者必须定期检查肝 功能并在医生的指导下用药。结果一患者服用此药，仅一个疗程不到，便由 于肝脏本来就不好，加之此药的毒副作用而致死。难道一条人命也抵不过一
剂药钱？在那些制药厂的产品推销员中，也不乏假药的促销者。这些人无孔
不入，只要能卖出药去，什么都敢说，再加上丰厚的回扣——这有力的敲门

砖，更使假药通行无阻。 不知从何时起，只要患者不反对，医生的处方就会开得很长，过去还
有医生开药只限 3 天用量的限制，现在早已不复存在。有的药店为了多卖药，
不惜以搭卖化妆品、高压锅等其它商品的办法来吸引顾客买药，这无疑投那 些享受公费医疗者之所好。顾客在买药的同时，又搭车买了别的东西，回到 单位又一概可以报销，何乐而不为？这样，即使吃了假药出了事，与药店对 薄公堂也理不直、气不壮，最终吃亏的还是“上帝”自己。
有人说：“50 岁前用命换钱，50 岁后用钱换命”，很有道理。抬眼一望，
各种大补小补，这个精那个液炒得火热，虚假广告也越作越多。如南京克立 公司在《江苏健康报》等报刊上发表宣传文章，谎称该公司的 6 名“洋博士” 历时 6 年研制出凯拉口服液，引入上钩。而实际的补品中真正经得起检验的 又有几家。
沈阳市消协配合有关部门在市场上查获“人宝可乐”、“桂圆精”、“蜜
乳宝”、“八宝乳精”、“太阳神乐口福”等 16 种劣质保健食品，其中绝大多 数为地下黑加工点生产，所标厂名、厂址均系伪造。
　　经检验，这些劣质保健品的脂肪含量仅为国家标准的 1A450，蛋白质含 量仅为国标的 1A47，而大肠杆菌却远远超过国家规定的标准！
如今啤酒瓶爆炸事件也已不是什么新闻了。“上帝”被炸得心惊肉跳，
尤其是每逢盛夏酷暑之际，不知是因好饮者众，还是瓶中物不耐高热之郁闷， 或是那包装瓶根本不具备“包容”啤酒的能力，反正是啤酒纷纷冲天而起， 为自己炸出一片天地。
　　仅据 17 个省市消协的不完全统计，1994 年夏季，发生瓶装啤酒爆炸伤 人的事件就达近 300 起，其中仅安徽省就发生 111 起；各地因啤酒爆炸而炸
伤眼睛的有 22 起，其中造成失明的高达 9 起！ 如此草菅人命，岂能容忍？无论你是厂长还是促销人员，奉劝一句—
—请对“上帝”负责。

谣言可畏


　　20 年代当红女星阮玲玉芳龄早逝，弥留之际，仅有一句话：“人言可 畏。”
在商场上现在也是如此，只是换成了：“谣言可畏。”
　　1994 年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落，客源大幅度减少，不仅 旅游景点门可 罗雀，连相关的铁路交通业因此都出现了亏损。
　　为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传染病，一时间，造成 了严重的恐慌气氛，有人说，这实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。 由于影响颇大，一些旅游者到了此地不出车站，或者立即打道回府，
或者继续坐车前往不过几十里路的另一海滨。
　　那么，此地究竟有无人们风闻的传染病呢？据了解，当地医院确实收 诊过染有此病的患者，但是只有极个别的两三例，根本不能算是流行。
　　倒是另一海滨因为对前两年客源上的竞争挑战，一直耿耿于怀，此番 借机小题大做。
谣言的性质决定了它无从查对，很难找出始作俑者，作为受害者，只
能打落牙往肚里咽。

　　俗话说，同行是冤家。有的人明枪斗不过人，脑筋便乱转一气，忽而 计上心来，以暗箭伤人。
西北某中心城市有两家很大的啤酒厂，原先是平分秋色难分上下的，
可是其中一家突然出现大量滞销积压，因为社会上传出很离奇的消息，说是 这家啤酒厂的发酵池里发现一个死人，而且此人此前已失踪很长时间。
　　不言而喻，这意味着相当长时间里生产的啤酒质量就有了可疑之处， 本来两种牌子的啤酒在市场上就是并驾齐驱，难分高低，有了这一新闻，不
少人宁信其有，不信其无，于是便纷纷选购没出事的另一牌子的啤酒。
　　这家遭受无妄之灾的啤酒厂的领导怒火中烧，但是又无从发作，因为 尽管他们认为是有人故意捣乱，可是却拿不出具体的证据。
　　政治上怕谣言，经济上更怕。有的人瞅准了，狗急跳墙，把“谣言” 作为杀伤力极强的秘密武器。
山东某地是外地两家火腿肠厂争夺的地盘，起初两者名气与实力相当，
打了个平手，各得一半市场，但是没多久就有了变化。 街头巷尾议论纷纷，说是从生产地传来的消息，其中一家火腿肠厂是
与当地火葬厂联营的！好家伙，这还得了，他们不敢再买这家晦气厂家的产 品了。
事实上，任何食品行业在任何情况下也不会与殡葬行业合作联营，火
葬厂属于民政部门专管的特种行业，政策性极强，是不可能跻身其他经济领 域的。
显然，这一联营谣言是利用了人们的联想心理，手段很拙劣，但收效
却颇灵验。 饮食行业最容易受谣言影响。吉林某市一家号称当地最“火”的冷面
餐厅，但被传为服务员有伤寒病，消息一出笼，这家餐厅一下子就“冷”了 下来。
不到两个月里，与去年同期相比，营业额减少 30 万元，而其他冷面餐
厅却格外生意兴隆。经营者急得又请卫生防疫部门，又找新闻媒介，辩白辟 谣。
　　过了一个多月，事实真相才为人们所了解，顾客才渐渐恢复了对这家 餐厅的信任，但是餐厅的损失却无法弥补了。
想找到是何方神在作崇？只要问一句“受益者谁？”十有八九便能找
出突破口。 但有的谣言只对某行业有利，而不危及其它。
　　如四川某地入夏以来出现奇怪的猪蹄脱销的现象。原来，当地盛传有 一位能预卜未来的神人，测出阴间将有大战，要阳间补充兵源，很快有一大 批男人要死掉。欲避此灾，丈母娘必须给女婿买两个猪蹄，女婿全部吃掉， 才能免于一死。
流言四起，煞有介事，此谣言略有理智的人一听便知纯系无稽之谈，
但是它的主攻对象是老太太，而这部分人又恰恰是最迷信的，同时又往往是 操持家政大权的，于是，全市老大娘不约而同涌向肉食商店，平时销量有限 的猪蹄当即成为抢手俏货，很快脱销，商贩们乐不可支。
用谣言刺激“上帝”，从中大捞一笔的也大有人在。 烟民们都对下面的这种说法可能已耳熟能详：一种牌子很响的外国卷
烟，每多少盒里会有一支加上海洛因或大麻的，抽起来格外舒服过瘾，一些

“老枪”还喜欢故作见多识广的样子以证实。 姑且不论别人，仅论这家西方赫赫有名的大公司的规模与地位，就不
可能暗中从事这种非法毒品加工，但是，这种传言由于迎合了部分瘾君子的
好奇心，使得客观上有利于这个牌子的卷烟的销售。 当然，这不大像是空穴来风，因为谣言本身似乎正是在帮工厂和烟贩
的忙，所以我们大可私下揣度谣言八成是烟厂或烟贩自产自销。 连锁谣言在近来的商战中也开始露头。
吉林某地一度因猪肉检查出病菌，人人都觉得市面上猪肉不保险，都
不敢买，猪肉生意一落千丈，一时间家家大吃鸡蛋，鸡蛋行情一路看好。 猪肉商贩感到忍无可忍，随后便抛出报复的“炸弹”，说本市养鸡场的
饲料有病毒，导致鸡蛋也含有病毒，猪肉商贩指望因此能挽回市场颓势。 但这一回马枪却让他们失望了，人们并没有回过头去买猪肉，而是两
样都不买，造谣损人却未能利己，而是两败俱伤。
　　商场竞争激烈，然而做人也需有原则。各行各业都有其道德法则，玩 火者自焚。一些歪脑筋，还是少动为妙。


一、 淡妆浓抹广告潮


记不清什么时候，街头上巍然伫立的政治广告从我们的生活中悄悄隐 退，企业家用来推销产品的商业广告大模大样地登堂入室，成了我们 每一个家庭中的一员。她不召即来，挥之不去，像一名话音悦耳，包 装华丽的小姐。 在你口渴的时候，她送来的“味道好极了”的咖啡；在你心烦的时候，
她送来香浓的豆奶，令你“欢乐开怀”。你不看吧，她成天价在你眼前晃悠； 你不听吧，她成天在你耳根子下吵吵。末了，少不得逗得你心旌摇动，为她 “点”上几张给商店供上。
在今天的生活中，广告像无形的幽灵一般，上天入地，无处不在，睁
眼就见广告字画，闭目又传来广告声响，大有“真心真意与你过一生”之势。 早晨一起床，耳边就传来高音喇叭的诱惑：“您的牙齿怕冷，怕酸?? 吗？请使用×××牙膏”；吃罢早餐，你骑着自行车匆忙赶路，猛然间一个 靓妹将一样东西扔进你的自行车的车框里，你惊吓之余拿起打开一看：咳！
是广告！
　　在办公室刚刚坐定，工作人员送上一大摞报纸，你打开想看一看今天 有什么重要新闻，可在第一版有时你找不到社论和重要会议及重大事件的消 息，而是一幅大大的广告。
　　1993 后《文汇报》头版整版登出的是“西冷电器”的广告，时隔数月， 一直持保守的内地省份河南省，《河南日报》也卖出了一块头版。实际上，
早在 1990 年 1 月 7 日，《中国机电报》就用一版整版刊登解放汽车广告。 兴味索然地翻了一下报纸，你提起公文包就往会场赶，可拿出入场券
一看，小小方寸之地居然也印满了广告。1993 年新疆人代会的入场券就成 了企业家们宣传企业和产品的广告。
下班回到家，只见门前的报箱被塞得满满的，取出一看，又是广告，
劳累了一天，饭后你正兴趣十足地欣赏电视剧，“啪”地插进一组广告。

　　节假日，你想躲避城市的喧闹，远远的乘车出门，可一上车，掏钱买 回的车票上“麦当劳”、“肯德基”、“迷梦”广告在方寸之地你争我夺血战一 团。
　　多年不遇的同学在一起聊得正起劲时，电视里突然传出殷殷的关切： “夜深了，打个电话回家，别让家人牵挂。”此情此景，你也许会产生这样 的想法，这世界谁都会离开你而去，真正永远跟着你的只有广告。
　　城市如此，乡村也不甘落后。十年前的乡村墙头、田边都是一些政治 口号，如今也成了广告最佳场所，特别是一些乡镇企业的广告宣传，占尽天
时、地利、人和之便，田间地头，到处是化肥、畜约的广告。 广告业在中国的起步虽然比较晚，但人们的接受程度、以及发展态势
却足以让人吃惊。十年前，人们只习惯于花费很少的钱将信息传播出去，今 年，人们已开始注重广告的整体策划、甚至不惜花费 100 万、1000 万元以
上的企业已经多如牛毛。
　　几年前，人们还在为武汉长江大桥能不能挂广告而讨论，现在发现许 多标志性和纪念性公共建筑物成为理想的广告载体，如郑州的二七纪念碑， 重庆解放碑等，甚至有人建议将天安门广场建成世界最大的广告广场，可以 说“神州处处有广告”。只有天安门广场将广告赶得远远的，包括遮阳伞等
用品，落得一方净土。


二、广告一亮黄金万两


　　在计划经济体制下，我国的企业生产、销售均按国家计划。没有主动 权，也没有宣传自己的意识。企业流行的两种思想，一是国家大型企业，“皇 帝的女儿不愁嫁；”二是一些有名企业，“酒香不怕巷子深”。
这种狭隘意识严重阻碍了广告业的发展，同时也阻碍商品的发展，造
成流通堵塞。 市场经济体制的建立，人们开始接受自我推销的广告意识，并逐渐从
中尝到一点甜头。 一家生产农用拖拉机的工厂，一批拖拉机积压而使企业濒于瘫痪，四
处推销没有多大效果，而北方的广大农村却迫切需要这种农用拖拉机。厂长
在百般无奈的情况下，才在一家报纸上刊登一则消息，简单几句话：“×× 厂××牌农用拖拉机有售，有意者请联系。”没想到广告一推出，收到数以 百计的求购信，使厂长喜上眉梢。从此，每年都花钱做广告。
　　这个例子当然是 80 年代的事情，现在再用这种广告形式，恐怕是一无 所获。
　　随着经济的发展，信息的沟通愈来愈主要，一条有用的信息可以救活 一个企业。企业家们逐渐把广告作为产品推销的“敲门砖”和企业的“名片”。
　　没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告企业也会寸步 难行。除了“永久”、“凤凰”、“茅台”等一批名牌之外，新办企业的闻名， “春兰”、“容声”、“四通”、“联想”、“郑州亚细亚”哪一个不是广告的作 用？从一定意义上说，广告是一声神奇的魔方，其中浸透了公关策划的种种
机智和谋略。
广告曾使得“健力宝”集团一次获得订单 7 亿多元，使“娃哈哈”儿

童饮料家喻户晓，使“霞飞奥丽斯”化妆品满世界飘香。广告的竞争使“神 州”这样的一个貌不惊人的乡镇企业一步步推向国家二级企业的高位。
社会的不断发展，随着广告意识的加强，企业正开始由企业产品宣传
转入形象宣传，广告投入也开始一掷千金。
　　1994 年春节晚会，当晚安排 10 分钟广告，最低价格 15 秒一次 20 万元 人民币，晚会前广告的最后一条 30 秒 100 万元，仅广告一项中央电视台当 晚便可收入 1000 万元。
尽管广告价格贵得惊人，但厂家为上广告仍然争破头打破脑，很多企
业在中央电视台及各大报无法排上队，不得不转移目标，另觅它途。
　　1993 年元旦刚过，深圳宝丽那日化公司就一次性投入 40 万元赞助首届 “南京礼仪小组”评选活动。2 月 27 日，中国星华实业集团公司投入 800 万美元的巨额费用，独家在北京举办了中国史无前例的一场国际职业拳击冠 军赛。随着拳击赛的哨声一响，星华也名声鹤起，一夜间由默默无名而突然
名震华夏。
　　杭州“娃哈哈”营养食品集团 1992 年的广告费为 5000 万元，1993 年 陡增至 1 个亿，一掷千金的投入，终于打动了上帝的心。现在只要会说话的 小孩，谁不会“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句广告词？


三、广告“星”光灿烂



　　自 1979 年第一份广告发布以来，我国的广告业得到迅猛发展，成为颇 为热门的行业之一。
　　1978 年末，全国经营广告业务的专门公司不足 10 家，报社、广播电台、 电视台基本不经营广告业务。十一届三中全会之后，广告业得到恢复，1981 年至 1991 年的 11 年间，全国的广告营业额从 1．8 亿元增加到 67．88 亿元， 平均每年递增 14％。广告经营单位从 2200 人之多，其中广告公司 14755 家
（截止到 94 年 6 月底）。
　　将广东称为“第一广告大省”不为过分。其广告营业额的高速增长也 实在令人吃惊。
1991 年为 6．5 亿元，1992 年猛增刊 10．06 亿元。增长幅度为 54．76
％，1993 年暴升到 25 亿元，增长幅度竟达 148．5％。 这是令人垂涎的“肥肉”。难怪，广告大战的阵容也着实让人吃惊；目
前全省专业广告公司有 1500 多家，广告经营机构共 4000 多家。仅广州市的 专业广告公司就有 600 多家，广告经营机构达 1500 多家。连人高马大、财 大气粗的外国人也垂涎三尺，快步奔来。眼下美国的麦肯、奥美、格莱、治 威汤逊，日本的电通、旭通、大广等世界级的大广告公司纷纷抢占广州，还
有东南亚和台湾、香港等地的广告公司也迫不及待地扑入广东。据统计，目
前境外资本的广告公司在广州已达 60 多家。 正因为广告的高额利润，使人们趋之若鹜，各种新奇广告不断涌现，
令人眼花缭乱。 美国近年来利用飞机喷出的浓烟在空中做广告，远远望去，彩云上映
出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观。这空中广告在 20 公里半径的
范围内都看得清清楚楚。因此吸引着许多商人不惜重金使用。

　　日本西铁城钟表商为了在澳大利亚开拓市场，用直升飞机把手表从高 空中扔到地面，落到指定地点，谁拾到就送给谁。这一奇招，果然引起轰动， 成千上万名的观众拥到广场，看到一只只手表从天而降，着地后竟然完好无 损，于是消息不胫而走，西铁城的名声也随之传开了。
　　南京鹤鸣皮鞋店曾在一家报纸订下三天的广告版面，第一天只登出一 个大问号，下面是寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天 照样原样刊登，直到第三天，谜底方大白于天下：“三人行必有我师，三人 行必有我鞋——鹤鸣皮鞋。”

明星广告：挡不住的诱惑


　　1986 年柏林奥运会上，80 年代美国摇滚巨星麦克尔·杰克逊引吭一曲， 直唱得百事可乐享誉五大洲。
　　中国的广告商自然不比老外蠢，他们深知，明星大腕除了一般俊男靓 女所拥有的外貌外，还拥有成千上万的“追星族”、“发烧友”。明星们的一 举一动都是他们仿效的楷模。
　　1989 年，一向以深沉练达、持重大方见长的著名影星李默然，首开先 河手持一盒药 品向电视观众推荐“胃病良药”三九胃泰。此后，荧屏广告
中“星”光灿烂。现在你打开电视机，就会发现一张张熟悉的面孔：马季骑 着“嘉陵”摩托；“邓世昌”举着“三九胃泰”；“公关小姐”手捧“金芭蕾”； “情报处长”赞誉“大自然”??就连一直不愿为企业做广告的中国当代影 后刘晓庆，也公然在闪光灯下亮相了，“要喝就喝最好的！”刘晓庆右手举着
胡柚汁易拉罐，左手捧着猴头燕窝包装盒，滔滔不绝地向人们介绍它的风味，
充分发挥其伶牙利齿之能事。 巩俐为“美的”空调作广告，金口一开，一笑值百万。尽管人们评价
她笑得太假了，但“美的”老板却宣称：“巩俐给他带来的效应是一百个一
百万。”明星广告之诱惑力可见一斑。

礼品广告：情有独钟


　　在潮水般涌来的广告中，礼品广告以特异的面孔，充斥于我们生活的 各个角落。江苏一家知名度很高的企业制做的礼品广告从坤包、纸兜、领带、 汗衫到口杯、打火机、羽绒被，品种五花八门，款式样样俱全，或印上厂名 厂址，或打上产品的商标，或烙上祝福一类的赠言，无论是逢年过节，还是 召开商品展销会，总之哪儿热闹，哪儿就有市场，就往哪儿送礼品广告。
　　在洛阳，一家公司研制的抗衰老新药问世多年，但问津者寥寥无几。 于是决策者们就将此药以礼品的方式赠送给各界人士。从此该产品名声大 振，市场销售日渐看好，他们也从中领悟出礼品广告的奥妙。

公益广告：此处无声胜有声


近年来，公益广告正悄悄地走进我们的生活中来。 公益广告，顾名思义，是非商业性的赢利广告，它不是以为某公司、
某企业推销产品为目的，而是借助于常用的广告形式，通过各种媒体手段向

社会宣传各种社会公德和做人真谛，借助于对受众的劝导或提醒，来改善我 们周围的社会环境，作为社会的良心，公益广告似乎比其他新闻媒体更富有 影响力，它悄悄地作用于我们的生活，给我们以信心、鼓励和反思。
　　每天晚上，当你坐在电视机前，中央电视台的《广而告之》节目或者 提醒你注意节约用水，或者劝告你早日戒烟；春节临近了，《广而告之》又 提醒你放爆竹时要注意安全，解说酗酒的危害??。在每年的教师节，太阳 神口服液公司都推出一系列向教师表示“谢恩”的公益广告。其中最为著名 的一幅是《老师的伞下永远是晴天》，画面上，电闪雷鸣的险恶天气，象征 人生曲曲弯弯的坎坷小路，老师的那把小雨伞，连同伞下那“谢谢您，老师” 的话语，组成一幅浑然一体的谢师图，令众人想起自己的老师、自己的童年 岁月??
　　申办 2000 年奥运会，关系到我国人民切身利益，许多企业发布了公益 性广告，为申奥摇旗呐喊，如丽珠得乐、上海申花集团、上海大众等大型企 业、公司。当申奥失利的消息传来时，国内的企业、公司又马上作出反应， 北辰集团推出了“努力的汗水绝不白流，中国的未来就靠你我”，印象广告 公司再次抓住时机，在地铁车门制作了“申奥尚未成功，同志还需努力”的 广告，该句话从孙中山先生的名言转化而来，使其具有凝重的历史感和忧患 意识，发人深省，促人奋发。据说，在申奥失利的那段日子里，许多人写信 或打电话给印象广告公司，对他们表示感谢和赞许。
　　合肥远东经济传播公司在合肥市场拍卖酒类的电视广告创意，这在国 内也算一个首创。中国的广告业还处于初级阶段，广告人素质较差，结果许 多粗制滥造的广告充斥于电视广告之中，鉴于此，合肥远东传播公司召集有 关专家和具有多年创意经验的专家，创作出高水平的酒类广告创意脚本，并 在《新安晚报》、《安徽工人报》等新闻媒体公开拍卖，这次拍卖的广告片共
3 部，竞卖底价分别为：12 万元 A 部、14 万元 A 部和 18 万元 A 部。 虽然如此，我国的广告业发展远远落后于欧美国家，广告人作为一种
新的行业还有待于进一步发展。1993 年，中国广告业实力排序由国家工商 局、中国企业评价协会评出。
广告营业额排序前 10 家的企业是：
（1）珠海东方广告有限公司；
（2）长城国际影视广告有限公司；
（3）中国广告联合总公司；
（4）上海广告公司；
（5）上海市广告装潢公司；
（6）广东省广告公司；
（7）电扬广告有限公司；
（8）金马广告有限公司（海南）；
（9）北京广告公司；
（10）北京国安广告公司。 中国广告公司综合实力排序前 10 家的企业是：
（1）上海广告公司；
（2）广东省广告公司；
（3）中国广告联合总公司；
（4）上海市广告装潢公司；

（5）中化国际广告展览有限公司；
（6）时运国际广告有限公司；
（7）珠海经济特区东方广告有限公司；
（8）长城国际影视广告有限公司；
（10） 杭州市广告公司；
（11） 金马广告有限公司（海南）；


四、广告：骗你没商量


　　“林子大了什么鸟都有”。广告业的迅猛发展，也造就一些“发财有路” 者。
当你穿行在大街小巷，翻开报纸杂志，会自觉或不自觉地被一条条诱
人的广告吸引，然而，当你时不时地被这些广告“堂而皇之”地骗得“怒发 冲冠”后，你又会发现，这一条条诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷井。

拉大旗作虎皮


　　人们现在对走街串巷推销“板爷”商品的“托”，已经可以明察秋毫了。 可对广告中的高级“托”词还缺少免疫力，大众传播媒介在人们的思维习惯 中就象国家银行一样信誉“坚挺”。
　　可谁想得到如今银行里也冒出假钞，报纸上也会有假广告，这些利用 人们的善良无知拉上大旗精心包装的广告，还真是“挡不住的诱惑”??
“大旗”之一：政府机关。 广告声称“眼罩”、“气功信息治疗仪”、“近视恢复器”能治愈近视，
言之凿凿是“教委推荐”。但实际上目前没有什么能防治近视眼的器具。
　　有的药品广告说是“经卫生部推荐的首选药”与“国家教委推荐”一 样，毫无根据，这两个部委从未“推荐”过什么，提“首选药”本身就不科 学，因为病人的体质不同、病情不同，怎么能一定用相同的药呢？
“大旗”之二：高层人物或名人。 这类人中的一部分，被请来讲话、剪彩、题字，他们自己并没意识到
什么，可有的镜头就被有预谋的企业家利用作了广告。
“大旗”之三：法律顾问、公证机构。 假广告贼喊捉贼，在一堆根本无法兑现的许诺后声明与购买者“订立
公司合同”，若广告失真，承担法律责任，赔偿经济损失，白纸黑字，貌似 公允，实则钱一到手，就溜之大吉。
“大旗”之四：专家。
“风湿病首选药”，当看到报纸上一家企业的药品广告中冒用他的姓名
后，怒不可遏，拍案而起，因为他对该药的研制、鉴定、评价、推广一无所 知。
“大旗”之五：“中外合资”。 有的没有注册的所谓“公司”，不仅公然在报上打出自己的招牌，还公
开欺骗说自己是“中外合资”，以提高产品身价，连专门负责查假打假的中
国消费者协会也难逃此劫。

　　有个家伙窜到北京昌平租了个房子住下，就自称“昌平健美服务社”， 在四川一家文摘报上登了销售所谓“科学增高要诀”的假广告，上面还说消 协是他的“监督单位”，骗人钱财。

伸向农民的黑手


　　农民是朴实的，对于报纸、广播、电视上的广告，都十分相信。正因 为农民实在，也成了许多骗子的“重头戏”，其心之狠，令人发指。
　　人人发财心切，于是“致富秘诀”、“致富指南”、“致富捷径”等致富 广告铺天盖地而来。
　　1993 年的“十大”虚假广告之一，就是东北的假农药广告，致使上万 亩的农田颗粒无收，损失达亿元。
老百姓不惜代价，抛家舍业地交款参加各种“致富培训班”，购买“致
富资料”，结果却常常是“竹篮打水一场空。”某杂志社刊出如下广告：“穷 则思变。穷！怎么办！种植中药材，何愁不致富？！
　　种植党参、牛夕、穿心莲，亩产纯利 5000 元！”湖南省安乡县某乡农 民寄出 170 元钱购回几斤“穿心莲”药种，侍弄宝贝一样精心种了几亩，秋
后收割后送往药材公司，收购员一看，原来是假的！全家一年的辛劳付诸东
流。
　　广东肇庆曾出现过一起利用广告“蜗牛惑众”事件。“白蜗牛国内外市 场供不应求，养一只一年获利 1000 元，养十只能成万元户。”一时间，天南 地北的求购者蜂拥而至，仅仅几毛钱的种苗，一下子被哄抬到 50 元、100 元一个。
　　然而，人们不久就发现受骗了。所谓提供良种技术的购种处，不过是 几间破屋或租借的客房，既无执照，又无技术人员；所谓“产品回收合同”， 不过是一钱不值的一张废纸。
国内市场对这种蜗牛很少有人问津，经营出口的单位更少。 案子惊动了当地的公安、工商部门。一调查，光是“肇庆市塘尾珍稀
动物养殖场”一处，上当受骗者就达 187 人，各地卷入“蜗牛案”的人累计 有几十万之众！
广告称：“人工栽培冬虫夏草”，用米饭、棉壳就能当“培养基”，哪都
能长，栽 20 这可能算是目前药材生产方面最大的诺言，也许，你种了他们 的“种子”，能长出什么草来，但专家负责地肯定，它决不是冬虫夏草。
　　冬虫夏草是昆虫和真菌的结合体，只有在我国的青藏高原这种特定的 地理环境中才能形成，虫草蝙蝠蛾的幼虫被真菌寄生后，于次年清明前后潜 入附近的植物根系土壤，5 科学家想攻破这个难关都没有成功。如果有谁敢 声称能栽培冬虫夏草，甭问，一准他是个骗子。
广告称：参中之王西洋参可以不择土壤、气候，投入百余元种子钱，
几十天可收入数万、数十万元。 而事实上是，种植西洋参对土壤和气温都有限制，技术要求高，资金
投入大。一亩地需投入一万多元。种下四年后才能收获，在市场较好的时候， 投入一万可收获四至五万，平均一亩只有一万元的年收入。
广告称：“一直是外贸抢手货”的灵芝，一年四季均可在各地栽培，投
入百元，获利数万。

　　而专家说，灵芝只有在 7、8 月能种，投入产出比很低，目前只有 1∶1， 没什么赚头，因为产品已大量积压，销不动。
除了完全造假的广告，也还有部分广告夸大其辞。卫生部在某地的一
项调查中曾发现当地广告对 12 种儿童营养保健品中的 11 种作了虚夸的宣 传。虚假广告这个病毒，已从地方小报传染到大报、电视、广播电台。1993 年消费者协会在全国受理了 6394 起此类投诉。当然，这只是咽不下这口气 想“讨个说法”的人，而吃哑巴亏的还“多了去了”。
受虚假广告祸害的，仅在湖北孝感地区就有 20 万人之多。当地“消协”
曾与有关政府部门清查出 20 多个玩这种“空手道”的“单位”，他们共在全 国几十家报纸上刊登了虚假广告，骗到手 300 万元以上的有四家，最少的一 家也捞了几万元，总共骗金额达 1900 多万元。

“美言”不“美容”


　　致富有效，生活富裕了，人们开始追求质量，“你爱美吗？朋友‘爱美 之心，人皆有之’，我部将向您推出系列特效美容化妆品：特效祛斑漂白霜、 特效脱毛霜、高效粉刺霜、消胖美、速效齿灵??”
1993 年初，“忽如一夜南风来”，从广州、上海刮至北京的换肤霜之风。
除响亮的 “换肤”名称让人备感惊奇外，报纸上整版连篇的广告也让人过 目难忘。
于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号
限购，控制这京城少有的热销场面。消费者捧着 80 元一套，名为清洁乳霜、 奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，虔诚地等待奇迹出现。
　　遗憾的是“抢购热”过后，奇迹并未出现，消费者协会门前却出现了 “投诉热”，最后北京市工商局不得不正式下文暂停该换肤霜的广告宣传， 文件指出该换肤霜广告宣传中存在不实之处， 这也是 1993 年“十大”虚 假广告之一。
靓丽皮肤仅是美的“初级阶段”，对容貌进行彻底的“治理整顿”、“改
头换面”，才是追求美的高级阶段。做美容手术，本是件十分严肃、十分严 格的精细技术活，不经过长时期的医学的、美学的、心理学的、社会学的多 方面培训，可偏有些人“要钱不要脸”，打着漂亮诱人的“美容”广告，毁 了无数青春男女的容颜。
有位东北姑娘早想纹眉，面对五花八门的美容店，最后按广播中的广
告地址，找了一家“价格优惠”的店，结果两条又黑又粗的“毛毛虫”爬上 眼眶，谁见了都吓一跳！
姑娘简直痛不欲生！ 女人爱漂亮，男人爱潇洒，河北某电子仪器厂的“电子人体增高器”，
在广告中声称：“本品可使人增高 5— 7 厘米”。
　　湖南一青工当即汇款 79 元购回一台，按说明书一用，非但没有增高半 点，却把脚烫起了大泡！
　　曾几何时，“江湖郎中”始则悄悄继而堂而皇之出现在我们的周围。“郎 中”们的“行医”广告随处可见——电线杆上、街道旁、楼道里到处贴，就
差贴上你的脑门子了！
一位患者凭着一张广告去治疗白内障，说是不必手术，只点些药水，

就能揭去一层膜，治疗费一次就预交了 300 元，“神医”真的给他上了药水， 说是“软化”一下，明天来“揭膜”，可第二天再去，“神医”早已“仙踪” 无影！
　　至于那些“三代行医”专治花柳病的祖传秘方，更是假多真少，有的 “祖传秘方”，竟是速效感冒片！
　　虚假行医广告正是抓住了人们“有病乱投医”和某些病症难以启齿， 不好意思去正规医院等心理公开行骗。这类借助假广告招徕患者非法行医
的，仅 1992 年上海就抓获了 298“行医广告”坑人害人，奉劝人们，有病万
勿乱求医，谨防上当！ 一家长看着自己的宝贝女儿眼睛近视，读书写字有些吃力，心痛得不
行。病急乱投医，他们见哪种广告说得好，就用哪种方法为女儿矫治，先后 用过耳针、增视仪、眼药水、按摩器、加压罩、小孔眼镜等，“神农尝百草”
也不过如此。
　　治了一年多，果然有“奇效”，小女孩的视力从原来的 50 度加深到了 400 度。悲愤至极的家长愤然投书新闻单位，希望千千万万近视孩子的家长引以 为戒，别再重蹈覆辙，白白浪费金钱和时间了。

“交友”陷阱


　　电话作为一种通讯工具，为我们提供了极大的方便，虚假广告也借此 来大发横财。
　　1993 年 3 月中旬，美洲某地一机构先后在北京、上海、广州等地的多 家报刊上刊登了 一则“结交朋友新方法”的“交友热线”广告。
　　谁能想到，这份既看不出“热线”设在何地，又不明由哪一家机构开 办，让国人做了一次长途电话的“环球旅游”，把中国大陆两个电话用户的 通信线路，从太平洋彼岸加勒比海的英属维尔京群岛兜一圈，绕半个地球联 通起来。
当人们尽情尽兴地在电话中闲聊时，国家数百万甚至上千万元本可用
于发展通信建设的资金以外汇形式流入了某国洋人的腰包。邮电部电信总局 当月所作的业务统计资料表明，去年 1 月，中国大陆打到这个不起眼的维尔 京群岛的电话为零，3 月份居然猛增到 10915 分钟??
　　　无独有偶，除“交友热线”之外，大陆一些传媒也相继刊登了一些 诸如“电话派对”、“预测未来人生”以及带有浓重迷信色彩的“算命热线”
和少儿不宜的“情侣热线”等。 据上海拨打过“交友”、“泰罗”两热线电话的就有 6099 次，日均拨打
135 次，每次占线 5 分钟以上，累计通话时间 31669 分钟，所耗国际电话费
654207．50 元。 正是这些神秘惑人的广告，致使一些不明真相，怀有好奇心的青少年
钻进了精心策划者设计的圈套，跌入了它们埋设的陷阱，连美国某电话公司 的一位经理，获悉两个中国人在国内通电话却要支付国际话费的怪事后也连 连摇头叹道：
“闻所未闻！”

十类“陷阱”广告


一、“郑重声明”类。
　　为转移公众视线，不正面自诩产品，而是借助“郑重声明”捕风捉影 地声称有人仿冒其商标，要追究法律责任云云，实乃从侧面吹嘘拔高自己的 产品；或“声明”其产品不宜某类人用，否则造成不良后果概不负责，反衬 其产品功效灵验。
二、“用户评议”类。 在报上大肆刊载“用户”来信，极誉其产品功效卓著，而落款处的地
区、单位、姓名真假虚实，天晓得；或通过媒体搞“某某杯有奖征文”，以 奖金诱人用华美辞藻为其吹嘘，即便作者所撰纯系子虚乌有也无人知晓、无 人查证。
三、“名人效应”类。 利用名人效应，以巨款拉来“星”、“腕”级人物或权威专家为其产品
吆喝张罗。 须知上述“名人名言”是以孔方兄做注脚的，言者对其所言之真实性
并不负法律责任。 四、“新闻报道”类。
昧心记者或无聊文人以有偿新闻为其产品在报纸上鼓噪，其真实性自
然无质疑。此述造成的误导和欺诈后果较之它术有过之而无不及。 五、“奖号诱惑”类。 言其产品得过“某某”国际奖、“某某”国家奖，畅销全国乃至全球。
且不论得奖虚实，即便属实，奖号也非终身受用之物，何况如含拿钱可以买 到奖号。
六、“奖金促销”类。 在其产品包装里隐进奖号，以“购本品等于获得一次发财机遇”为诱
饵，诱使觊觎侥幸者上钩。
七、“无效退款”之类。
　“无效退款”的承诺颇令人动心，可“无效”之精确含义谁来界定、谁 能说清，真的退款又另当别论绝非易事了，再说即便无效，多数人的态度也 只是自认倒霉。
八、“数字游戏”类。
　　利用人偏信数字的心理，如说某药品“有效率达 98％，治愈率 90％，” 常能令人笃信其药效。数字的来源？统计和计算的科学性和准确性如何？谁 也不得而知。
九、“暂定价格”类。 如某房产公司以低于市价的暂定价诱人去签下期房合同，拿房时却以
高于市场的价格结算，若你反悔不但要倒霉利息，还得赔上违约金。 十、“低价直销”类。
　　商品由厂家径达消费者手中，中间省却了若干环节，理论上于消费者 是上算的。但很多时候，消费者易被低价障目，而招致假劣品上门。
　　虚假广告几乎已涉足我们生活的每一个角落，人们每天都在提心，会 不会再被虚假广告“光明正大”地骗一把？
五、请给“上帝”一个说法俗话说，“吃一堑，长一智”。消费者在受
骗上当之后，突然明白了，广告并不像我们想象的那样美好。人们经历了好