□根据销售额大小来识别你最重要的客户。这可能意味着最大的 5
个客户，或者最大的 20 个甚至更多，依你的情况而定。 从本公司购买量 占我们销售额的百分比 今年 去年 今年 去年
（万元）（万元） （%） （%）
客户

1

2

3

4

5 所有其他客户 总计




□有什么出人意料的情况吗？我们的业务是否依靠某些我们未曾料想的
来源或者正朝着我们以前没有认识到的方向行进？
　　□我们是否过份依赖一个或两个主要客户？如果是这样的话，一旦他们 转向其他供应商，我们将如何是好？
　　
□我们正在向哪个或哪些行业提供产品？
□目前我们应当集中力量同哪些客户开展业务？将来呢？
营销检测表 3.2 根据行业/产品线来识别客户

□如果你向几个行业销售产品就用这张表格。如果你只向一个 行业或只向消费者销售，并且只有一个产品线的话，就可以 直接进到营销检测表 3.3 。根据产品线和客户所在行业列出 客户名单及其购买量占本公司销售额的百分比。一个行业组 可以是银行、保险公司或医院。




我们的产品线
A 甲行业

15%

客户所在行业

1 2 3 4

B C D E




关于最后一点，重要的是我们应时刻牢记我们不能只看到当前发生的事
情，而必须看到趋势和变化，唯其如此，我们才能面向未来，不断进取；否 则囿于过去，卧光短浅，则无发展可言。

逐个研究主要客户


　　假定我们已辨认出谁是我们最重要的客户，可能有 3 个、4 个，或者 10 个。他们关系到我们总销售额的一个相当大的比例，这一比例可能从不到 50
％变动到 80％以上。正是这些客户反映了我们公司今天的现实，以及明天的
前景，对于他们，我们需要了解些什么呢？ 第一件事就是转换观念，对我们已经知道的东西给予精炼：

□他们对我们有多重要？
□我们对他们有多重要？


　　从销售额的角度我们已经回答了上述第一个问题，但我们还需再从利润 的角度看一看，对于你所辨认出的每个主要客户，请用营销检测表 3.3 来概 括一下你对他们销售额变化趋势的基本评估，以及你从他们那儿所获得的利 润。如果你还不大清楚从每个客户那儿赚得了多少利润，现在正是一个把这 问题搞清楚的机会。
　　有没有发现什么令人吃惊的东西？有哪些明显的趋势？你利润中的大多 数来自何方？
　　对于第二个问题：“我们对他们有多重要”，需要你站在客户的立场上 来思考，尽量从他们的角度来看待你的公司。确切地来讲，你向他们提供了
　　
些什么？关于这个问题的回答有两个侧面：定量的和定性的。从理论上讲， 定量的回答十分简单，只需知道他们购买商品的总额中有多大比例是来自你 们公司就可以了。定性的分析则需对以下问题作出回答：“你的产品或服务 对客户的业务来讲重要性如何？”例如，你可能只向某个客户提供一种很小 的零部件，它只占到该客户总购买金额的很小的一部分；但没有这种零部件， 他的产品就无法生产，而他们的这种零部件主要依赖你们公司的供给。这样， 定量地来讲，这个客户从你处购买的金额只占其原料采购金额的很小一部 分；但定性地看，你对他却有很大的重要性。因此，你供给的产品的质量、 供货的及时可靠，对他来说至关紧要。请填写营销检测表格 3.4，概括出你 们公司对每个主要客户的重要性如何。
营销检测表 3.3 客户重要性

□根据你销售总额的比例列出客户以及他们为公司带来的利润额 的百分比。将过去三年和下一年的估计数都列出。


占总销售额的百分比 占总利润额的百分比
年份 199 199 199 明年 199 199 199 明年


客户

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10






营销检测表 3.4 你对客户有多重要

□给出定量的估计（你们产品在客户对同类产品的购买中占多大 比例）和定性的认识（对于他们的成功经营你有多大的意义）
□就每个主要客户填写一份表格。



客户：



你的产品

1

2

3

4

5

6


占他们对此类产品 对重要性的评价 购买的百分比（%）





你对客户以及客户对你的重要性揭示了你们这两个组织相互关系的特性。以
此为出发点，你可以对每个客户进行更全面、细致的了解。获取尽可能多的 硬性的、客观的信息是十分有益的。例如，你可以从客户公开的会计报表中 得到不少有用的信息。虽然这些信息不够全面，有很多隐性的内容无法看出 来，但是对它们进行细致的分析，仍旧可以使你获得不少关于客户的信息， 了解到它的资金运转的大致情况。如果你不是一名会计，则一定要向公司的 会计或财务部门的人员咨询，请他们帮你做一个分析，并已向你解释清楚每 项的含义。尽量使用几年的数据，因为一般说来，对于趋势的了解比起对于 过去某一个静止时点的描述更为重要。
除了财务上的数字，你还要估计客户在其行业中的地位如何，例如，它
的市场份额、它的竞争地位等等，它是所在行业的领导者，还是追随者？它 的总体战略是什么？它正在试图进入哪个领域？
这种分析的要点在于发现我们产品的合适位置在哪儿，并且进一步分析
我们该怎样做，才能帮助客户实现他或她的业务目标。举例来说，如果我们 生产和销售办公用品，如签字笔、裁纸刀，那么我们在客户公司的整体战略 中扮演的角色就相对地显得微不足道；即使这样，弄清楚如何调整我们的产 品与服务，使之与客户的战略相适应，仍旧十分重要：他们需要高品质、光 洁耀目的文具以适应市场领导者、一流公司形象的战略，还是伴随其低成本 战略，要求我们提供价格低廉而有效的产品和服务？如果我们的产品正在为 客户事业的成功贡献着一份力量的话，那么在未来的产品开发和战略制定 中，我们应当密切关注他们，适应他们的变化。事实上，在很多行业中，供 应商和客户认识到他们之间存在着共同利益，于是在二者之间建立伙伴关系 的趋势越来越强。买卖双方相互竞争、激烈地讨价还价的那种敌对气氛已逐 渐消失，一种新型关系正在成为主流，即营销渠道中的各个成员相互合作， 协同行动，获取最大的共同利益。当然，这并不意味着竞争与价格已无关紧 要，而是说我们要采取积极的方法去了解客户的需求并尽力满足他们的需 求，这样做的结果是促成双方更具建设性的相互关系，并且还有可能为双方

都带来更大的利润。 建立上述这种关系就意味着我们必须同客户组织中的所有相关个人建立
联系。在下一部分，我们将大致讨论一下，在客户组织中对我们来说扮演着 重要角色的人都有哪些，我们该如何识别他们。在这里，请先填写表格 3.5 的第一部分：谁来购买产品。然后，我们将回过头来填写余下的部分。
营销检测表 3.5 客户公司中的重要个人

□就每个主要客户填写这样一张表格 客户：


　　谁来购买 购买类型① 影响者 角色② 我们的产品
或产品系列

1

2

3

4
注①：购买类型的划分依据可以是新的购买/新旧混合/日常 重复购买，也可以是其他分类标准。
注②：角色是指参与购买决策的各种人物，包括：使用者、购买 者、影响者、决策者、把关者。




组织（集团）购买行为


　　组织做出购买的主要特性是，对大多产品来说，购买决策要由一些人来 参与。市场营销的任务在于识别出他们，弄清他们在决策制定过程的不同阶 段所扮演的角色，然后想办法去影响他们。
购买决策千变万化，各不相同，显而易见的是，一些决策要经过漫长而
复杂的过程，而另外一些则是日常的重复性操作。一般说来，全新的购买或 新的购买条件下的决策要比那些已进行过许多次的购买复杂得多，购买行为 对组织的重要性也影响到其决策的复杂程度，这不仅包括购买金额的绝对数 量，还包括所购产品在买方业务中的地位，正如我们以前讨论过的那样。决 策越复杂，参气其中的人就越多。
　　那么，划分购买决策的种类将有助于我们分析客户的购买行为。客户在 做购买你的产品的决策过程中，遇到的是一种他从未经历过的情况，还是一 种每周每月都要进行的例行公事，或者是某种介于两者之间的情况。举例来 说，你是一个纸杯生产商，决定向某一公司推销你的产品。如果该公司从未 使用过纸杯，而一贯用瓷杯泡茶待客，这时他们便面临一种全新的购买决策： 是否用纸杯替代原有茶杯？如果该公司已成为你的一大主顾，每月向你按时 订货，那么这个月的订货对他们说来只不过是例行公事。如果由于原料涨价， 纸杯价格也随之有一定幅度上涨，这时公司使用纸杯的成本要比原来高出一 些，是否继续订货、订多少，这样的决策问题就介于上述两种情况之间。当 然，对于购买决策采用哪种划分标准，起决定意义的是你从事业务的性质，
　　
但一般说来，采用上述三分法，即将其分为全新、混合和例行购买就足够了。 购买决策过程中的参与者扮演着不同的角色。通常把他们描述为：
□使用者
□购买者
□影响者
□决策者
□门卫、秘书之类的人，他们控制着信息是否能传达到其他人那里。 有时，一个人可以在购买决策过程的不同阶段扮演不同的角色；同样的，
也可能有几个人同时与某一角色有关。 一个特定的购买决策中的所有参与者就构成了一个决策单位。只有辨别
出决策单位后，才能对其施加影响，让他们决定购买你的产品。 现在请回到营销检测表 3.5，填写其余的栏目，为你的不同产品辨识出
购买决策单位。针对识别出的每个人，接下来要做的就是了解他们的个人目 标、价值观和动机，然后调整我们的营销策略，采用不同的方法来影响他们。 显然这绝非易事，但知道了他们是谁，知道了他们作决定的标准是什么，总 算为们对其施加影响开了个头。
购买决策的参与者
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。该公 司试图找出参与该服装购买决策的人。结果发现，参加决策的人有负责采购的副处长，手 术室负责人，还有那些外科医生。每一群人所起的作用又各不相同。采购处副处长主要是 从成本角度来考虑医院应该购买这种一次性使用的隔离衣，还是买可重复使用的隔离衣。 如果分析结果认为购买一次性隔离衣较合算，那么手术室负责人就要比较各供应商的产 品、价格，然后再做出选择。他要从服装的吸水性能、隔离性能、样式、价格等几方面考 虑。然后以最低价格购买符合性能要求的厂牌。最后，那些外科医生对决策的影响主要是 他们对某厂服装满意程度的信息反馈。
还有一点，请记住：公司的决策者也是人，必然具有人性的特点，他们虽然不愿承 认，但实际上他们常凭印象来做决策：向那些感觉较“亲近”的公司采购，也喜欢那些能 向其表示尊重、友好、关心并可为他们额外做些事的供应商订货，他们讨厌那些实际的或 印象中的傲慢的公司，大多数会回绝那些反应迟钝、态度冷淡的公司。

了解消费者


　　对于组织购买行为的研究我们进行到了个体这个层次，接下来从这个层 次继续对消费者进行研究。无论他们所处的情境多么不同，工业用品的购买 者和消费者终归都是人，都有相同的感情，在做购买决策时都产生相同的紧 张感。如果真的有关于人类行为的科学，我们就应该能给出人类行为的模式， 预测在特定的环境条件下个人和群体会做些什么。令人遗憾的是，尽管在社 会科学的研究上投入了大量的时间和精力，但是坦白地说，我们并未获得多 么大的进展。
　　市场营销研究人员曾大量地借取社会科学研究成果，试图把消费者行为 了解清楚，但是他们的工作很少能有长久的价值。在不同的时间内有不同的 模型和方法不断地涌现出来，每种模型和方法都在某些方面取得一些成功， 有其可取之外；但是没有一种能经得住时间的考验，没有一种能有广泛的应 用。这些技术所能提供的仅仅是对某些特定市场营销问题的洞察和思考。阅
　　
读心理学和社会学方面的书籍会对我们在这方面有所帮助，如果读一些消费 者行为方面的专业书籍，可能会更好一些。
　　这方面的有关论述实在是太多了，我们甚至无法在这里一一概括。但下 面给出一些题目，据此可以寻找一些相关信息来研究消费者行为。这里将影 响消费者行为的因素分为个体因素和群体因素。

个体因素
　　□知觉 我们如何获得关于产品的信息，通过广告、包装说明还是其他 的什么？
　　□信息加工 我们对所获得的信息如何进行加工，通过学习和遗忘，还 是与原有信息进行交换，或是被说服？
□做出决定 我们到底如何做出购买决策？
□动机 什么驱动着我们的行为？
□个性 每个人的性格特性会对购买行为产生什么影响？
□态度 消费者对我们产品的态度如何？这对他们的购买有何影响？

群体因素
　　□文化 在一个特定的国家、地区或人群中成长和生活，我们会获得哪 些共同的价值观和信念？
□社会阶层 不同社会阶层的人购买行为会有哪些不同？我们生活的
社会阶层会对我们的购买行为产生哪些影响？
　　□其他相关群体 我们属于某些群体，如家庭、朋友圈、工作单位；或 者，我们希望成为某个群体中的一员，如乘坐喷气式飞机来往各地的年轻有 为者、领导都市潮流的时髦一族、轰动一时的影星、歌星，这些群体对我们 的购买行为有哪些影响？
以上的一些内容在下一讲里我们将用到。这里我们必须指出，到目前为
止还没有任何一项研究敢于宣称能解决某个特殊的市场营销问题，它们能做 到的仅仅是：为你提供一种思维框架，给你一些基本的想法。
真正有用的方法是利用现有的最简单的工具，集中精力去了解你的消费
者。正如对待工业用品的购买者一样，我们对于消费者的研究也将从辨识他 们开始。填写营销检测表 2.2 时你已经开始了这一过程，现在我们将试着将 其提炼、简化。你能详细地描述你的最终消费者吗？填写表格 3.6，给出关 于他们的硬性资料和软性资料。硬性资料是指可以确切地用数字和事实表述 的特性，如消费者的年龄段、性别、所在地区、购买频率等，而软性资料则 是无法确切地用数字或事实来表述的特性，如消费者是哪种类型的人，他们 对产品的感觉等。如果你尚无这方面的资料，这里便指出了一个方向，引导 你今后注意收集这方面的信息，关于这一点将在下一讲中讨论。
营销检测表 3.6 识别消费者

□利用你所知道的关于你的产吕的消费者的所有资料填写下表。 或者给出你的有根据的猜测，使于今后进行确认和修改。


硬性资料 软性资料
　　　年龄、性别、所在地区，等等 感觉，偏好，等等 产品

1

2

3

4

5

6




“麦当劳”的目标市场划分及针对性促销活动
面对不同的顾客群，麦当劳开展不同的广告促销活动。公司营销部副总裁戴维·格 雷说：“你必须针对不同的人□统计群体分别说：‘我们理解你，我们理解你的生活方式， 你的文化背景，你对我们很重要。’尽管我们其实只具有一种个性。??我看见过一些公 司将与某一顾客群交流的方法搬到另一顾客群，结果很糟。我们不这样做。我们 的个性 特征始终如一，在此前提下我们针对不同的顾客群展开促销。”
麦当劳的主要目标市场包括以下几个部分：
1.儿童和家庭 这是麦当劳首先面对的市场，也将继续成为重点市场，“我们对儿童 的重视是成功要决之一。”为此，公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。
2.少年 这里指不到开车年龄的少年，他们不是家长和老师的宠儿，脾气暴躁，不愿 被轻视，他们希望你理解他们，并与他坦诚对话。“我们为此准备了专门的食品和各种他 们喜爱的活动，我希望我们的广告能命中目标顾客。”
3.青年 指年龄在 18—34 岁之间的年轻人，他们开始就业和组建家庭，我们给他们 传递的信息是：“我们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要 求吃得又快又好。”格雷解释道。
4.少数民族 麦当劳在美国是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售 店，针对这些顾客，麦当劳制作了南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广告仍体现麦 当劳的个性特征，但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习俗。“这样他们看到时就会 说：‘呀！麦当劳理解我们。’这可以带来品牌的忠诚。”
5.年长者 在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工
作。
　　识别出你的消费者之后，接下来就需要了解你的产品在他们的生活中所 处的地位，也就是你的产品对他们生活的重要性如何。和工业用品一样，个 人消费品的购买和使用也是千差万别，一些可以称做低参与度的产品，这类 产品我们经常购买，价格较低，在购买时不做过多考虑，如香皂、火柴、手 纸等；另一些则可被称为高参与度的产品，我们很少购买此类产品，而购买 一次则不得不慷慨解囊，因此我们在购买时要思之再三，投入大量的时间和 精力进行选择，甚至要有家庭全体成员的参与，如购买大件的家用电器、组 合家具等。那么你的产品属于哪一类呢？搞清楚这一点对我们十分有益。
　　
　　正如工业用品一样，个人消费品的划分也可以有许多种方法，你必须找 出最适合你们公司产品的一种。这里先介绍一种划分方法，即根据购买频率 和价格来将消费品归类：
□经常购买，价格低廉
□中等的购买频率和价格
□不常购买，价格昂贵 第一种常被称为必需品，如日用小百货、油、盐、酱、醋等调味品；第
二种常被称作选购品，如服装、鞋帽；第三种是高档品或奢侈品，如音响、 彩电等。
另外一种划分方法则是考虑在购买过程中我们投入了多少精力：
□低参与度，在很多网点中任意购买，几乎不作什么考虑
□在同一类别不同品种的商品中进行一些挑选，投入太多的精力
　　□高参与度，进行大量的挑选和比较，决策过程复杂，常常包括购买意 图→收集信息→比较选择→做出决策→购买后评价等几个阶段，决策过程中 参与者也较多
消费者购买行为的类型及营销对策
国外市场营销专家以购买者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度区分出 4 种 消费者购买行为。这四种类型列在下表中：

高度介入 低度介入 品牌之间差异极大 复杂的购买行为 要求多样性的购买行为 品牌之间差异极小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为



购买行为的 4 种类型


1.复杂的购买行为。消费者在购买昂贵的、不常购买的、高风险的产品时，参与程 度很高。而这时如果各个品牌的差异很大，消费者就会感到无所适从，导致了“复杂的购 买行为”。这种情况下，购买者要经过认识性的学习过程，逐步树立对某种产品的信念， 转变态度，最后做出谨慎的购买决定。营销者要做的是为消费者提供本产品的信息，让他 们了解、熟悉产品的属性；并运用广告等突出本品牌与众不同之外，设法让商店的售货员 和购买者的朋友来影响购买决策。
2.减少失调感的购买行为。消费者虽高度介入，但由于各品牌之间差别不大，其购 买极为迅速，可能由于地点便利或价格优惠而购买。如地毯的购买即为此例，但购买之后， 消费者可能会有失调感，因为他发现该地毯的某种缺陷或听到其他地毯的优点。这时消费 者会努力寻找新的信息，证明自己选择的不错，以降低失调感。营销者的任务是提供那些 信息，有助于购买者感到心安理得、加强信念。
3.习惯性的购买行为。消费者低度参与购买那些品牌无多大差异的产品，如盐、洗 涤用品等的购买，就属于一种习惯性的购买行为。广告只能使消费者熟悉这种产品而并不 能说服他们购买，而且购买后也不做评价。利用价格与营业推广等方式作为新产品试用的 诱因是一种很好的方法。保证货源充足、提供购买便利对这种产品很重要。
4.要求多样性的购买行为。消费者在购买中参与度很低。但产品有着较大差异时， 可以看到消费者经常转换品牌。如饼干、方便面的购买，消费者只有到消费时才评估其味， 即使很满意，在下一次购买时也许还是会换新口味。营销者要做的是不断开发新品种，扩

　　　大产品系列，提供各种口味，不让消费者感到厌倦。 无论采用哪种划分方法，关键在于这种方法能为你提供有关消费者或市场营 销过程的有用信息。更为重要的是，这种方法提供给你的是一种思维方式， 一种把产品放在使用状态下来考虑问题的方式，这是本讲的核心所在。也就 是说，你必须了解你的产品如何融入消费者的生活，如何满足他们的需要， 他们在购买和使用产品时要解决哪些问题，他们以什么为依据来做出购买决 策，他们存在怎样的明确或潜在的目的。
　　在第二章里我们提出了这样的思想：描述你的产品所满足的消费者需 求，以及你的产品能为消费者带来的利益，这里是对第二章内容的延伸。把 产品放在使用状态来考虑，这一思想至关重要，因为通常的情况是，人们把 大量的精力集中在市场营销的其他方面，如广告、消费者对品牌的态度等， 而忽略了消费者究竟如何对待该产品这一关键问题。
　　请填写营销检测表 3.7，按照不同类型列出你的产品，然后尽你所能详 尽地描述它（或它们）在消费者的生活中扮演了怎样的角色。这种角色不仅 仅指产品功能上的角色，即客观的使用价值；更包含了其他的非功能性的角 色，是购买者主观上的感受，寻求的是感情上、心理上的某种满足。例如， 一些妈妈给她们的婴儿购买昂贵的进□奶粉，不仅仅因为这些奶粉可以提供 给宝宝各种营养，更重要的是妈妈们通过这种购买表达了自己强烈的母爱， 或者说进□奶粉成为母爱的一种载体，它使妈妈们确信宝宝会更健康，更聪 明（姑且不论这是否正确）。再如购买汽车，不仅仅因为它是交通工具，更 重要的是它作为一种身分和地位的象征，给购买者以成就感、自我满足感。 第六讲我们将回过头来考察产品是什么，在这里作为第一阶段先列出产品在 消费者生活中扮演的角色，对于研究和分析问题是十分有益的。把产品放在 使用状态中，把它放在消费者的生活中，这是我们思考问题的出发点。如果 你能比你的竞争者更好地理解和运用这一观点，那么你已经在理解和运用市 场营销方面迈出了最重要的一步。
营销检测表 3.7 消费者与我们的产品

□利用现有的信息，如果没有的话，就做出经验判断，以后 再通过进一步的研究加以确定。






我们的产品

1

2

3

4

购买类型 产品在使用中的角色
‘我用它来??’

注：购买类型可作如下划分，低度参与；选择比较，中度参 与；大量精力，高度参与。

4.获取市场营销信息
我们需要知道什么和怎样知道 通过本章学习，你应该做到：
1.了解信息对于市场营销的重要性及市场营销中使用信息的目的；
2.结合你公司的实际了解市场营销信息系统的组成；
3.学会确定自理的信息量；
4.结合实例学习进行市场研究；
5.对第一手资料的收集方法有所了解。


　　信息对于市场营销管理考来说，具有特别重要的意义。在前几讲里，我 们谈到了处于公司外部的影响因素，这些因素都是市场营销人员必须慎重对 待的。为此，他们必须掌握足够的信息，才能确知外界发生了什么。关于环 境的变化趋势、市场、竞争者、客户以及消费者的信息，都是他们所需要掌 握的。
　　在商品经济下发达的时代，每个商店的店主或出售自己产品的手工业者 熟悉他们的每一位顾客，通过日常、频繁的接触，他们对顾客姓甚名谁、家 住何方、父母兄妹、衣食住行均了然于心，也就是说，他们有关于顾客的几 乎所有信息，而随着商品经济的发展，交换形式越来越复杂、多样化，一个 商品从生产者到最终使用者手中要经过复杂的市场营销渠道，而一个销售者 面对的是众多的购买者，过去那种街坊邻里式的相互交往方式不复存在。但 是，某种程度上仍旧可以认为，在当今这个日益复杂化的环境中，与客户和 消费者保持直接的人际交往还是具有珍贵的价值的。然而这种直接的人际交 往毕竟是极其有限的，除此之外，还存在大量的领域，专业市场营销人员需 要随时获得所需的准确信息。

获取信息的必要性和信息的功能


　　正如在其他的管理领域中一样，在市场营销中使用信息通常有三个主要 目的：
□ 诊断
□ 决策
□ 控制
　　诊断，即出现销售额低于预定目标的情况下，对企业存在的问题进行分 析，找出症结所在。这是任何一位谨慎的管理者在采取补救措施之前一定会 做的事情。同样一种情况可能是由于不同原因造成的，不把原因剖析清楚， 就无法对症下药。这个剖析过程就是不断将问题具体化，层层深入，找出主 要影响因素的过程。首先要做的就是把问题阐述得尽可能详细。例如：
□是所有产品还是只有一种产品的销售额下降了？
□所有地区和客户的销售额都下降了吗？
□销售预测中的原有假设是否发生了一些变化？
□外部环境或我们的目标市场是否发生了一些出人意料的变化？
□竞争者是否采取了一些特殊的行动，例如投放一种新产品、降低了他

们产品的价格??等等？ 为了回答这些问题，就需要很多相关信息。一些信息是现成的，可以随
时得到。但另一些却没那么简单，除非管理者事先对此有所安排，设立特定 的信息收集系统，例如，分地区和产品对销售额统计数据进行定期分析，或 者将销售人员的销售报告加以汇总、归纳并上报管理当局。如果企业的日常 经营管理中并未进行这样的信息收集、整理工作的话，在发现问题时，就只 能临时做这项工作，其时效性当然就差一些了。
　　举一个简单的例子来说明企业诊断过程。某生产商发现其产品销售额在 上一季度下降 5 个百分点，进一步分析的结果，是其主要销售地区 A 省销售 额有 20 个百分点的下降幅度。进一步对该地区情况进行分析，发现原来是该 地区当地的一家生产商将其生产的同类产品的价格向下进行了较大幅度调 整。这就是最初企业那 5 个下降百分点的最终原因。这种分析问题，查找原 因的方法被称作“树枝分析法”，又称“鱼骨形分析法”。它是将需要解决 的问题层层解剖，不断地抓住主要矛盾，从而寻找出问题的根源。它把大问 题划分成若干小问题，找出其中主要因素，再将其划分成更小的几个问题， 以此类推，直到发现根本原因。这种方法用图形表示类似树枝或鱼骨，因而 被称作“树枝形分析法”或“鱼骨形分析法”，见图 4.1。
决策同样也需要信息。任何决策的做出都是面对几种情况做出的选择，
企业管理常常面临决策问题，日常生活中也随处可见。例如一个家庭要购买 一套音响设施时要决定购买何种类型、什么品牌、价格水平、何处购买等问 题；一个企业的决策，如在某种特定环境下采取何种市场营销行动等等。逻 辑上讲，一个决策过程应首先确定我们的目标是什么，即我们到底试图得到 什么。对一个企业来讲，这一目标可能是提高市场占有率、扩大销售规模或 增加利润——无论目标是什么，重要的是必须有明确的目标，你只有清楚地 知道你的目的地在何方，才有可能选择正确的道路。从目标我们可以引申出 详细
图 4.1 树枝形分析法举例



广告运动存在问题 ??






（主要原
因） A 地区 销售额下降
20%

当地经销商 促销不力



销售淡季

竞争者将产品价格下调
（主要原因）








公司销售额下降 5 个百分点

具体的标准，再根据标准来比较可供选择的方案，作出判断。这个选择过程 就需要各种信息，也许我们已具备了作出选择的必要信息，也许还需想方法 收集信息。有了足够的信息，我们便可以做出选择了。这个过程请参见图
4.2。

问题


目标


标准


所需信息
选择

具备否



否 是


信息设计
收集分析


评价


决策


方案



图 4.2 信息与决策流程图


现在将上面的例子进一步展开。我们已经找到销售额下降的原因是 A 地区一 个竞争者将其产品降价，为了对付这种局面，我们面临以下几种选择：（1） 以其人之道还治其人之身，我们也降价来与之抗衡；（2）价格不变，但提高 我们品牌的质量，这样相当于相对价格水平下降；（3）提供一种特别的优惠， 如附送赠品、增加免费服务项目等。哪一个方案最好，这是我们要做出的决 定。为此，我们首先得明确自己的目标是什么，而它很可能是利润、销售额、 市场份额等几项目标的复合物。管理者当然都希望长、短期目标二者兼得， 同时又保证了市场占有率甚至还略有提高；然而，不幸的是，这样的好事几 乎是不存在的，这些目标之间本身就存在着矛盾。现实情况是，我们常常要 牺牲一些短期利润目标来保持市场占有份额。
　　假定我们可以明确地判定出目标来，并且从这些目标出发，建立起一些 具体的标准，例如，将销售额恢复到原有水平并且保持去年的市场占有率。 接下来我们可以开始比较备选方案，看是否有足够的信息。显然我们需要从 销售额和市场占有率的角度来估计每种方案的结果。做出估计可以根据现有 的资料和过去的经验，或者我们会觉得还需要进一步的信息资料。然而不幸 的是，在我们上面讲到的情况下，竞争者的行为已对我们造成重大影响，因 此需要迅速作出反应，可能没有时间去慢慢着手收集信息，这样我们不得不 更多地依赖主观直觉和经验判断。这种做法本身并没有错，因为无论信息多
　　
么全面，对方案的选择还是要依靠对未来的估计，总是离不开决策者的直觉 和经验。但过多地依赖直觉和经验总是不够理想，我们应该找一种更好的方 法，这将在本讲的后面部分中讨论。
　　并不是所有的市场营销决策问题都需要复杂的信息来支持。例如，在不 同媒体中选择一种作为你的广告载体，你可能想知道：
□目标视听众的确切范围
□每种可能媒体的视听众
□在每个媒体上做广告的成本 我们可以比较每种媒体的成本效率，然后选择其中效率最高的一个。当
然实际情况要比这复杂一些，但基本思想是很明白的，我们将在第八讲里更 详细地进行讨论。
　　请你回顾你们公司曾经做过的一次市场营销决策，或者设想未来将遇到 的决策问题，考虑一下你们需要哪些信息。填写营销检测表 4.1，注意不同 目标应产生不同的标准，不同标准会产生不同的信息需求。
　　上面列出的信息的功能中，除了诊断和决策之外，还有一个就是控制。 我们需要不断地获取信息，才能知道外界情况如何，知道我们是否仍然能够 控制局势，知道我们的行动是否按照原计划的轨迹进行。没有信息反馈，我 们就不知道一切进展如何。即使我们没有这样周密的计划体系，至少也有一 个预算，那么仍需要知道我们的行动是否脱离预算限定。这样的信息控制可 能建立在销售额的基础上，例如销售额完成计划百分比；但也常常包括市场 占有率以及其他目标，如增加某一特定营销渠道的分销量，增强消费者对某 一品牌的接受程度，等等。
目标仍旧决定着需要什么样的信息。
营销检测表 4.1 决策所需信息

□本表用于确定解决你的公司的目前的市场营销问题所需 要的信息


确定市场营销问题（如我们主要产品的实际销售额低于目 标销售额）：


可能的选择方案（将采取的行动）：

1

2

3
目标（如利润、品牌知名度、市场份额）： 决策所需信息：





实际上，市场营销信息和其他类型的信息一样，也被用作其他目的。这些目
的是带有政治色彩的，或者说是为了保护管理者的地位，甚至仅仅是为了使

他们在心理上获得安慰。我们应该对此有清醒的认识，并且接受它存在的现 实，把管理者看作完全理性的人，仅为了他人和组织的利益而工作，这是一 个理想化的世界。在收集某些特定的信息时，我们也许应该看看它潜在的、 未说明的原因，并且以此为基础来对信息进行评价。

设计市场营销信息系统


　　“信息系统”一词听起来似乎很了不起，但实际上它并没脱离我们刚才 所讨论的信息的三个功能。我们知道在企业生产、经营的下一年里，一定还 需诊断出现的问题，要做出决策、要控制市场营销活动，因此确保我们可随 时、较轻松地获得所需信息是很有意义的。市场营销信息系统是由人员、设 备和程序所构成的相互作用的一种连续复合体。其基本任务就是及时地、不 断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。它可以是电脑化和高度成 熟的——坦白地讲，只有最大规模、最富有的公司才可以做得完善——也可 以是简单的、手工的纸上作业。无论怎样，重要的是其中所体现的那种把信 息收集、分析等工作作为一种程序化的常规作业的思想。
　　既然信息是为诊断、决策、控制服务的，那么，为了确定我们需要收集 哪些信息，就应该从确认将要诊断的问题，将要做出的决策和将要对企业进 行的控制开始。后一项的内容比起前两项来更加明确一些；因为我们可以确 定需要哪些实际数据与目标要求进行比较，从而控制计划的执行，但是谁知 道在未来的经营活动中会突然呈现出什么问题，谁又知道有哪些决策要求我 们在将来某个时间做出呢？但是经验可以在很大程度上帮助我们，因为许多 问题是普遍的，或者在相同或类似的条件下再次发生。即使我们不能确切他 说出将要发生什么，但我们对情况总有一个大致轮廓上的了解和预测，这总 比一无所知、坐以待毙，等着问题出现而束手无策要好。
选取你们公司经营的一个部分，比如说一种产品或一个市场，然后试着
填写营销检测表 4.2。对于所需的信息，尽可能写得详细：例如，“每月、 每个地区、通过不同渠道、每条产品线的销售数量和销售金额”，而不仅仅 列示“销售情况”；再如，“与市场领导者的品牌相比，年龄在 25 到 44 岁 的消费者对我们品牌的特性有何看法”，要好过简单的“消费者接受程度”。 这一阶段，我们不准备花太多精力来考虑信息从哪几来，这个问题留待下一 部分讨论。
营销检测表 4.2 下一年所需信息

□选择你所知道的你们公司的一种产品或一个市场，列 出下一年可能发生的市场营销问题，你（或有关管理 人员）需要做出的决策，以及你想用来检查市场营销 计划执行情况的控制措施。然后试着确定有用的信息 是什么。
目标产品/市场：
所需信息


可能出现的问题：
将要做出的决策： 控制措施：






填写营销检测表 4.2 的结果可能会列出庞大的想要知道的信息的清单，
也许我们会要每件事的几乎所有信息，因为它们似乎都与解决问题、做出决 策相关。当然，获取一切信息是不可能的，也是不经济、不合算的，那样的 话，我们将会花费太多的成本。究竟需要掌握多少信息才合适呢？这是一个 复杂的问题，它从最终意义上来讲与所要完成的任务有关。如果一项决策关 系到上百万、上千万甚至上亿元的投资，那么决策失误的成本很高，这种情 况下，为了稳妥起见，增大投资的保险系数，在信息的收集。分析上花费较 多金钱是一种合理的投资，例如对于投资几千万元的广告运动，慎重起见， 人们要进行事前测试，以获取更多的信息，避免发生重大错误，并且在广告 正式同视听众见面之前根据测试结果加以完善，还可预测广告效果，这些都 是依靠事前测试所提供的信息。一些数学方法可帮助我们确定合理的信息 量，但是常识和经验也是很重要的。
另一种将信息量减至合理范围的方法有两个问题：
□假设我有了那条信息，我会做出更有价值、更有意义的决策吗？
□确切地讲，我将如何使用这条信息？ 如果你发现一条要耗费不少人力、财力、物力才可获得的信息对你来说
并没有多大意义，或者你不知该如何利用它，那么就把对这条信息的需要从 表格中删去，信息绝不是越多越好，在这里如果未能合理地确定信息需要量， 那么将来从情报工作人员那里获得连篇累犊的信息，对管理人员来说，只能 是一种负担。
信息的类型和来源 根据前三章的分析以及多年的经验，大多数公司一般需要以下信息： 内部信息：
□ 生活

-生产水平、能力
-库存
□ 会计
-成本
-产品获利性
-客户获利性
-预算和报告
□ 销售
-收到的订货单
-销售预测
□ 市场营销
-广告和促销费用
-市场调查

外部信息
□ 环境
□ 市场
□ 竞争者
□ 客户
□ 消费者
□ 市场营销活动的效果 当然，上述各项之间内容有所重合，例如，市场调查是内部信息的一个
要素，同时它也会提供许多外部信息；会计报表和预算也包含着成本乃至销
售额的资料。以上只是给出了一个有用的框架，你可以从中看出哪些信息将 来自哪里。
内部信息来自企业内部的相关部门，对于市场营销人员来说，重要的一
点是必须保证以他们所需要的形式提供给他们相关的信息。通常内部信息系 统是以专业计算机人员或财会人员为核心建立的，这样做是有效率的，但同 时也存在一个问题，就是他们从自己的角度出发，而很可能忽略了信息使用 者的真正需要。特别是会计信息往往是为了某些特殊目的而收集和整理、进 行加工和分析，很可能不易转换成营销人员所需要的形式，有的时候还会在 实际上产生误导作用。
近些年来的证据表明，许多标准成本系统是以劳动力成本为基础将总成
本分配到各个产品上去，从而计算出标准单位成本；但是随着劳动力成本占 总成本越来越小的比重，这种方法就越来越容易产生使人误解的结果。如果 单位成本的计算是错误的，那么得出来的不同产品的明显获利性也将不会正 确，这就会造成在企业资源配置上的错误决策。所以，营销人员必须清醒地 认识到会计信息可以告诉他们什么，又不可以告诉他们什么，而且必须确保 企业的市场营销信息系统以他们需要的方式服务于他们。
　　外部信息有着广阔的来源。下面一部分我们将主要讨论市场营销调研， 除了这种正式的获取外部信息的方法外，每个公司都有其他一些获取信息的 简便、快捷的来源，例如你可以从以下来源中找到所需信息：
□政府的公开出版物
□国际出版物

□商业出版物
□商业报告
□报纸和其他媒体
□专业图书馆
□数据库 例如，你想知道本行业的发展前景，可以查阅政府公开出版物以寻求产
业政策方面的信息，查找商业出版物来研究本行业内部发展状况，还可以获 取有关消费需求、公众态度等方面的信息，然后据此对行业前景作出判断。 数据库能够最快捷地完成资料查询任务，现在国内也有一些电子商情报道， 通过计算机联网来实现数据共享。企业只要加入这一系统，就可获得充足、 及时的数据资料。
　　当然，以上任何一种信息来源都要企业付出一定的成本代价，小公司当 然倾向于成本低廉的信息源，如政府公开出版物、商业杂志、报刊等。但这 些信息源有它们各自的缺点。例如，政府公开出版物和商业周刊都能提供大 量的信息，但是前者的信息资料往往是滞后或过期的，并且常常泛泛而谈， 过于笼统，而后者则偏于主观，流于局部。因此，在使用此类信息时，要对 此有所留意。
外部信息中的最后一条——市场营销活动的效果——包含了信息领域中
最重要的，也是最困难的部分。当我们采取了某些市场营销措施，如降低价 格或增强了广告攻势时，我们当然希望知道这些行动的效果如何。但这些效 果只有经过一段时间才能观察得到，并且还要进行一些实验和测量。当然， 这样做有一定难度，并且花费的成本也不低。为此，你必须做好准备，设计 出一套办法，对你所推行的市场营销活动的效果进行测量，例如在不同媒体 的广告上提供优惠券，根据赎回优惠券的比例来衡量不同媒体的广告效果； 再如询问受访者他们所听到的关于对公司的评价；在不同地区以不同价格销 售商品，根据销售额的变化幅度来测量价格升降对企业销售的影响；等等此 类方法，虽然都要耗费时日和金钱，但是如果不这样做，你永远也不能获得 比主观经验多一点的认识。也许大多数管理者确实只有主观经验，这是一个 好的开端，但是不够，你必须有一些具体的数字，否则不可能正确地评价市 场营销活动的效果。对于公司的信息系统，关键要点是应尽量确保：
□你知道要什么信息
□你知道从什么地方能得到什么信息
□有人对收集信息负有专门责任
□相关的使用者知道如何获得信息 前面所提到的要点在这里还值得重新讲一遍：信息系统看起来可以是简
单的或复杂的，可以是手工的纸上作业或是高度电脑化作业，重要的是其中 体现的在计划、决策过程中如何对待信息的思想。
　　填写营销检测表 4.3，试着为你的公司或者其中某一部分设计一个大致 的信息系统。从你在营销检测表 4.2 中列出的长长的信息清单开始，把它删 节至一个合理的长度，为每条所需要的信息安排可能的来源。你会发现这将 有助于你阅读下一部分：市场研究。

市场营销情报系统

　　企业内部的会计系统向营销管理人员提供的是关于企业内部实际上发生 了什么的资料，市场营销情报系统则如同企业的触角，时刻密切观察环境的 变化，获取新鲜事物的每日信息。
　　市场营销管理人员每天都可以从报纸、杂志、书籍、与顾客、供应商及 经销商的接触中获取有用的市场营销信息，但这些方法不够规范、严密，可 能遗漏重要信息，也可能只是事后诸葛亮。如果市场营销人员不能及时、准 确、系统地获悉有关竞争者的行动、消费者的动向、营销渠道的变化等情况， 就不可能做出对环境的良好反应。
　　管理完善的公司通过建立市场营销情报系统来达到获取高质、高效信息 的目的。包括：
　　□培训和鼓励销售人员作公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新 问题。
　　一方面，营销主管应向销售人员灌输上述工作的重要性；另一方面，通 过物质奖励来激发销售人员完成此项任务的积极性。公司可制作一些调查报 告书发给销售人员，并建立正式的渠道收集他们反馈回来的信息。这样，公 司可以不断获得有价值的市场营销信息，而销售人员也能够更多地关心消费 者的需求。
□公司设法鼓励经销商、零售商和其他中间商传递重要信息。
　　例如，有的公司要求其每个配销商定期递交一份包括他们产品在内的销 售总发货单；当然，为了使配销商乐意这么做，公司需提供一些物质诱因。 公司的市场营销部门通过分析这些发货单，可以了解最终消费者的需求特 点，帮助配销商改进销售计划。还有的公司派出专门人员去收集市场营销情 报，如派出“模拟购物者”监听第一线零售人员对顾客介绍某产品，还可通 过购买竞争者产品，参加其他企业的展销会，阅读竞争企业的出版物等方法 来了解竞争者的情况。
□公司从外部购买信息。
　　美国最有名的市场调查公司 A·C·尼尔森公司出售一种双月刊资料，这 种资料是以 1300 家超级市场、700 家杂货店和 150 家大型综合商店的审计材 料为基础编制的，可以提供有关品牌的市场占有率、价格、促销、存货等情 况。在我国这类公司还较少，但也出现了一些，如零点调查公司。企业还可 以请专业市场调查公司针对本企业的专门问题进行调查研究。
□有些公司已建立起内部信息中心，收集和交流市场营销信息。
　　中心收集主要出版物、对有关新闻进行摘要、定期发布信息公告。中心 的主要任务是收集、筛选、评估信息，大大提高了信息质量，是营销决策的 参谋。如美国旅客保险公司于 1981 年 12 月开设信息中心，设有 10 个顾问， 每月回答求助电话 200 个。一年后，该公司这方面的顾问增至 2O 个，每月处
理 4000 多个电话。这样的信息中心可以为营销人员节省不少时间，它可以在 很短时间内找出有何资料、存于何处，并经过一定的加工整理，输送给营销 人员。例如。某次有位保险公司经理想知道为什么国内某地区的顾客不再与 他们继续保险业务，于是信息中心迅速找出有关资料加以分析，并指出该公 司的费率已不再具竞争性。
营销检测表 4.3 勾画信息系统

□为了帮助你们的产品或服务的市场营销活动，请你设想在下一年里你们公司 将需要哪些具体信息，把它们列在表中。给出尽量确定的描述，如“每周生 产的规模和结构”或“北京市场 18 到 60 岁的女性中对健身运动感兴趣的人 数”。然后再考虑你从哪儿可以获得那些信息。




内部 生产
　会计销售 市场营销 外部
环境 市场 竞争者 客户 消费者


市场营销活动的效果

所需具体信息 信息来源







市场研究


　　市场研究，或者称之为市场营销研究，是对收集信息以帮助进行市场营 销分析、决策和控制的一系列技术手段的总称。正如我们所看到的，市场营 销人员需要来自各种不同源泉的大量信息。我们前面所讨论过的许多方法都 可归入市场研究，特别是间接资料来源，如政府公开出版物、数据库等等。 间接资料又称二手资料，是由其他人为了别的目标而事先收集好的资料，区 别于市场营销人员根据自己的需要进行实际调查而获取的第一手资料。对于 二手资料的收集与审查，是任何调查在第一阶段要进行的工作；在英国，它 常常被人们称为案头研究。
大多数市场研究活动致力于收集新的、原始的数据。主要的来源有：
□实验法
□观察法
□访问法（问询法） 在无二手资料可以采用时，原始资料的收集是必不可少的。一提到收集
原始资料，人们往往就想到了访问法，而且它确实是市场研究的主要方法。 但能够很好地运用前两种方法，你也会获益不少。
　　实验，顾名思义，就是象科学家一样，在某个受控制的环境下进行市场 营销活动，研究不同条件下销售额、消费者对品牌的知名度等方面的变化情 况。正如我们前面所提到的，这些实验可用来在市场营销活动中测量不同价 格、不同广告运动的效果，或者用来比较不同营销活动策划方案的效果以作 出选择。有一些问题，我们只有依赖实验法才能解决，而其他的方法，如问
　　
卷调查，只能测量出间接的效果。也就是说，我们可以对挑选出的人们进行 提问，看他们对一个广告运动的记忆程度如何，测试他们的观点和态度；但 如果我们想知道这一切对销售会产生什么样的实实在在的影响，就得在精心 控制的环境下进行实验。这样的实验做起来难度较大，但有时它是唯一可行 方法。当然，营销人员应考虑到，由于市场上不可控制的因素颇多，会对实 验结果产生影响。
　　观察法也可以提供有价值的信息。所使用的方法可以是直接观察，例如 营销人员到销售现场观察人们的购买行为，看他们究竟怎样选择商品、怎样 购买；再如市场调查人员在商场门口数一日内进出商场的人数，来确定该商 场的客流量。观察法还可以借助机械化的记录工具来进行复杂的调查。例如， 在国外专业市场调查公司为获取关于电视观众对不同频道节目的收视情况， 往往依赖一种记录装置。这些公司支付费用给那些愿意在其家里电视上装上 这种装置的消费者，当这些家庭打开电视，收看某一频道、转换频道时，该 装置都会自动记录下来，并传输到与之相连的计算机中心进行信息汇总。这 样，市场调查公司可获得丰富的信息，如某一时间段的开机率、某一频道的 收视率、某一节目的收视率等等。再如，在顾客的购物信用卡上加入特别的 信号（同样要支付给被测者一定费用），这样每次购物时，用扫描仪扫描购 物卡，并记录该顾客的购买种类、数量等信息，经过汇总，可以获得消费者 购买频率、数量、结构等方面的多种信息。总之，观察法是对调查对象的反 应或行动进行的直接观察，它避免了让受试者回忆过去的行为而带来的记忆 上的问题，谁能记得上周内每天都收看了什么电视节目，更不要提中间转换 了几次频道这种细节，而前面我们讲到的在电视机上装上特殊装置就可解决 这些问题。再有，被试者的回答有时并不反应他的真实想法和行动，而直接 观察法亦可避免此点。现在我们再回到上一讲了解使用中的产品这一观念上 来，对于消费者在他们自己的环境中究竟如何使用产品的情况进行观察，要 比向他们提问能获得更准确的回答。因此，我们提倡更多地使用观察法。
然而，绝大多数的市场研究活动在某种程度上都与调查有关。这种调查
可以是定量的，也可以是定性的。定性研究常常在一项调查的开始阶段采用， 这时我们对要调查的问题尚未知道得很清楚。对个人进行深度访谈或者小组 讨论的方法，可以用来进行最初阶段的探索、听取人们如何谈论这一主题， 他们使用什么措词，运用什么概念。这种方法可提供丰富的资料，并为进一 步的测度提供假设基础。例如，让人们对减肥茶进行小组讨论，他们可能把 这种产品当作一种“药”，而不是一种“茶”，这就是消费者头脑中对减肥 茶的基本概念，知道了这一点，就为进一步的调查研究奠定了基础。当然， 运用这种方法时，仅仅是对数量很小的人们进行的访问，不应该作为对整个 市场进行描述的依据，它应该被看作研究的初级阶段，或者可以这样说，它 仅能告诉你什么是明显的错误，并不能告诉你究竟什么是对的。
　　定量调查是将我们测试的内容给予数量化，用数据来说明问题。这时， 就引发了另外一个问题，我们不可能对全部人口进行一一调查，只能选取其 中一部分作为样本。那么，一个几百或几千人组成的样本，如何能代表几百 万、几千万甚至几亿总体人口呢？要给出这一问题的答案，就得依赖复杂的 统计学原理。根据概率论和数理统计学，一个样本可以代表其总体，但是无 论抽样方法多么科学，这种调查也只能给出关于真实情况的一种估计。
一个最好的例子可能就是大选前进行的民意测验，我们从报纸上经常可

以看到一些国家关于这方面的报道，有时当真实竟选结果出现时，我们会发 现民意测验结果“错了”。事实上，这种情况正好给出了我们一个例子，让 我们知道可以在多大程度上相信抽样调查结果。以英国为例，通常它的两个 主要政党被支持的水平非常接近。民意测验是抽出全体人口中一定数量的样 本，让他们说出倾向于投哪个政党的支持票。这种测验只能提供对竟选结果 的一种估计。比方说，一次特殊的民意测验的结果是 41％的人支持 A 政党，
38％的人支持 B 政党。我们不能讲 A 政党一定获胜，因为考虑到抽样误差， 我们应该说在置信度为 95％的情况下，39％到 43％的人支持 A 政党，36％到
40％的人支持 B 政党。到这里，可以清楚地看到，两个置信区间有重合的部 分，所以很难讲政党 A 占有绝对的优势。
　　因为存在着抽样误差，所以抽样结果只是对总体情况的一种估计。但不 管怎样，它总可以作为我们决策的基础。例如，对两个广告进行事前测试， 样本的 50％在看了广告 A 之后可以回忆起广告中品牌的名称，而相同样本中 只有 10％在看了广告 B 后可以回忆起品牌，因此，我们可以认为广告 A 更能 引起观众的注意和记忆。当然，如果将两个广告拿给目标市场上所有的消费 者去看，得到的结果肯定不会恰好是 50％和 10％，但这样做不可能也没有必 要，抽样调查的结果已足以使我们做出判断。
一般来讲，我们越希望估计得精确，就越应该采用大的样本。一个不足
100 的样本可能只给出了粗略的估计，因此，在利用这一结果时应格外谨慎， 尽管有时一个小样本提供的信息要胜过一无所有，但太小的样本也存在信息 失真的危险，而造成误导。究竟该选取多大的样本，最好由专家来决定，除 非你对统计原理比较熟悉，可以熟练地掌握总体数、置信度、置信区间、样 本容量等概念的关系。
访问法作为一种最直接、最为通用的收集原始资料的方法，可通过电话、
邮寄或个人访谈来进行。在电话普及率较高的国家里，电话访问运用得越来 越多；而且有些国家还采用了计算机控制下的电话系统，可将被访者的答案 直接输入电子计算机。这种电脑支持下的电话访问系统可以提供快捷的访问 结果，并且相对来讲成本也不高。电话访问还有一个优点就是接电话的受访 者一般不会拒绝回答问题，比起邮寄调查来有明显的优点。但是，在电话上 作访问，时间不能太长，因此问题不能太多，要简单明了，只有那些适合在 电话上询问的题目才可能采用这种方法。
邮寄调查的成本也不高，但其最大的缺点就是问卷回收率太低，一般来
讲对于典型的邮寄调查，30％的回复率已是相当高的了。收回的问卷能提供 给我们有用的信息，但要注意的一点是，你应该认真对待那些没有寄回调查 问卷的人，可以通过电话联系等方式，看一看他们同那些回答了问卷的人有 哪些不同之处。
　　个人访谈是最灵活、最可靠的信息来源，但是一般说来需要的成本也较 高。在与被访者的交谈中，调查人员可以随时回答被访者提出的问题，解决 问卷中的模糊问题，从而保证回答的可靠性。调查人员在与被访者的面对面 接触中，可以发现许多有用的东西，而不局限于问卷上的内容。
　　有一些市场调查机构经常做一些综合的、较大范围的市场调查，并且在 出版物上公开其调查结果。在我国也有这样一些公司，如零点调查公司，在 报刊上给出它所做的一些调查的数据，反映消费者对某种商品的态度、购买 习惯、消费结构等方面的内容。再如英国的大不列颠市场研究会可为企业提
　　
供所有市场调查机构或组织的详细资料，许多机构现在都能提供国际范围的 服务。
　　大多数的管理者常常愿意借助专业公司来进行市场调查研究，这如同他 们购买其他专业人员的服务一样。与专业调查公司很好地合作，为他们提供 尽可能多的市场营销的背景资料，明确向他们提出调查目标和要求，将有助 于市场调研专家提出最好的建议。同其他服务一样，质量常常与价格联系在 一起，因此在选择专业市场调查公司时，最低的报价并不一定是最好的选择。
市场营销研究的基本步骤一般包括： 第一，拟定问题与假设。营销人员从现有资料中，初步找出营销活动范
围中存在的潜在问题。这也是我们上面讲到的诊断过程，即界定问题所在， 如果问题模糊不清，研究结果就可能毫无用处。确定问题是市场营销中的一 个最困难的工作环节，它要求营销人员对所研究的问题及涉及的领域必须十 分熟悉。在这一过程中，可以采用我们前面讲到的“树枝形分析法”，即面 对一个市场营销问题，借助于探测性研究找出一些最可能的原因，抓住主要 问题，再层层剖析，直到发现根本原因。
　　第二，拟定所需信息资料。确定了问题的范围、明确了研究的目标之后， 研究者接下来便要划定资料收集的范围，也就是说需要哪些具体的信息。
第三，确定收集资料的方式。如果有现成的二手资料可供使用，那么这
种方法费用最低。但在使用时应注意这些资料的可靠性、有效性和公正性。 若无二手资料可用，则需进行原始资料的收集。所用方法是我们前面提到的 实验法、观察法或访问法。
第四，抽样设计。这个步骤需要解决以下问题：调查的目标群体是什么？
样本容量有多大？抽样方法是什么？前面我们已简单地提及样本大小、抽样 误差等问题。抽样方法常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样法 中又有单纯随机抽样、分层抽样、分群抽样和地区抽样等几种具体方法；在 非随机抽样法中包括任意抽样、判断抽样和配额抽样等几种具体方法。这些 方法各有利弊，在本讲里不再赘述，使用时要根据实际情况权衡利弊后进行 选择。
第五，资料的收集。这个步骤是调查研究中费用最高，又最不容易控制、
最易出现差错的环节。收集资料的工作可以由企业直接组织调查员进行，也 可以交由专门的调查机构进行。对于调查员应严格挑选，并且需采取一定的 监督、控制措施，尽量可能地减少误差，增加信息的真实可靠性。
第六，分析资料。对收集起来的资料进行整理和计算，采用多种数学方
法进行分析，如多元回归分析、因子分析、正负相关分析、多向量表等方法。 还可借助计算机来完成分析过程，将信息输入由统计工具库和模式库组成的 营销分析系统中，为营销决策提供辅助信息。
　　第七，提出研究报告。这是市场营销研究的最后一个步骤，即研究人员 向企业管理者提供市场研究信息，这些信息必须对管理者来说是一目了然 的，是以他们能理解的方法提出来的，一大堆客观而真实的数据对管理者来 说也许毫无意义，研究人员应力争用简明的语言阐述清楚这些数据意味着什 么。报告书的类型通常有专门性报告书和通俗性报告书两类。专门性报告书 一般包括以下内容：研究结果摘要、研究目的、研究方法、资料分析、结论 与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）；通俗性报告书的内容 一般包括：研究发现与结果、行动建议、研究目的、研究方法、研究结果、
　　
附录。无论哪一类报告，都应突出研究目的，即围绕研究目的展开，内容要 客观、简明、完整。

美国航空公司的一次市场研究活动


　　为了更好他说明上述市场研究活动，看清市场研究人员工作的步骤，让 我们来看一下这个案例。
　　美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最 大的航空公司之一，也必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空 旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中有个经理建议在离地
面 30000 英尺高度的飞机上向乘客提供电话服务。针对这一构想，公司展开 了市场调查研究工作。
　　提出此建议的市场营销部经理先进行了一些初步的研究，从一家大型电 信公司那里获悉每一航程此项装置的成本约 1000 美元。如果每次通话收费
25 美元，则每次航程起码要有 40 人利用机上电话，航空公司才能达到盈亏 平衡点。接下来，营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应。
　　首先要根据研究目的提出问题与假设。问题的提出既不能太宽，亦不能 太窄。营销人员对此问题确定了以下研究目的：
（1）乘客在飞机上使用电话的原因是什么？
（2）哪类乘客最有可能在飞行中打电话？
　　（3）在彼音 747 的一次飞行中有多少乘客可能会打电话？他们受价格的 影响程度如何？
（4）此项新服务会吸引多少额外的乘客？
（5）这项服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助？
（6）电话服务与其他服务项目相比相对重要性如何？ 根据这些问题我们已大致知道需要哪些信息，并据此确定资料来源。营
销研究人员要收集大量有关航空客运市场的二手资料，这些资料来自民航局
的出版物、美国空运协会的图书馆、旅行社等等。仅有二手资料显然是不够。 营销部门还必须着手进行第一手资料的收集。
接下来要做的就是确定资料收集方法：观察法——可以派专业人员在机
场、航空公司办公室、旅行社等处来回走动，听取旅客的意见。或者搭乘竞 争者的班机，观察其机上服务及旅客意见。焦点小组法——选取 6 到 10 人组 成焦点小组，在有经验的访谈引导者引导下讨论有关营销问题。问卷调查法
——向居民发放问卷，问及有关问题。实验法——选取实验组和对照组进行 实验，在其他变量保持不变的情况下研究某一变量对结果的影响。例如选取 两组航班，保持每次乘客人数相同，只改变电话收费价格，可以假定打电话 人数的明显变化是与收费高低相关。各种方法的成本不同，对总体的代表性 亦不相同，一般地需将其综合运用，才能获得较好效果。
　　如果采用问卷调查，则必须进行抽样设计，即确定抽样单位、样本大小 和抽样方法。营销部门的人员可以在专业调查人员的协助下完成抽样设计。 接着便是资料收集工作的正式展开，这时计算机和电子技术为营销人员带来 了极大的便利，然后，研究人员对资料进行分析研究，利用先进的统计技术 和决策模式，得到有价值的研究结果。最后，营销人员要做的不是将一大堆 数字罗列给管理当局，而是需要提出分析报告，将这些数字转化成定性的描
　　
述性的信息，这对决策者来说才最有价值。 假设下面是美国航空公司经营销分析后获得的主要结果：
　　（1）使用机上电话的主要原因是紧急情况、紧急商业买卖、飞行时差的 混乱等，极少有人会在机上打电话闲聊天。而电话使用者大部分是用报销单 的商人。
（2）大约每 200 名乘客中有 5 人愿支付 25 美元电话费，约 12 人愿支付
15 美元，但电话收益（25 美元以下，25×5＝125 美元；15 美元下，15×12
＝180 美元）都大大低于 1000 美元的盈亏平衡点。
　　（3）机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客，带来 650 美元纯收入， 仍无法达到损益平衡。
　　（4）此项服务会加强公众心目中美国航空公司是一个革新性、创造性公 司的形象，但公司为此每航程约支付 200 美元（1000－（650 十 15×12）＝
170 美元）。 看来机上电话似乎只增加了成本，而不大会增加长期收入，故在现阶段
不应实行。

5.运用市场营销工具
　　　　　　市场营销组合、市场细分和目标市场 通过本章学习，你应该做到：
1.了解市场组自中包括哪四大要素，每个要素中又包含哪些固素；
2.了解为什么要进行市场细分及如何进行市场细分；
3.了解针对细分市场，企业可以采取哪三种目标市场战略；
4.了解企业可采取的定应战略，及主业如何近择适白自己的定位战略；
5.了解评们市场营销组合优劣朗一般标准。


到目前为止，我们一直在谈论处于组织外部的因素： 环境、市场、客户、消费者和竞争者，这些都是对我们的未来有着重大
影响的因素，而它们是我们所不能控制的。现在我们要转向那些处于我们控 制之下，能被我们所利用的市场营销工具上来，只有凭借它们，我们才能组 织起有效的市场营销活动。在这一讲里，我们将首先对什么是主要的市场营 销工具进行一下重要的叙述，然后再看一下我们该如何选择整个市场上的一 部分作为我们各项营销活动的中心。以后的各讲里将分别详细地介绍市场营 销的各个要素。

市场营销组合


　　市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针 对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系 统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。简而言 之，市场营销组合就是企业可选择的用于市场营销活动的工具有哪些，以及 企业如何使用这些工具。对它们的最好的概括方法已经在第一讲中提到，即 “4p”：
□产品
□价格
□促销
□地点
　　一般认为，市场营销组合是美国的尼尔·恩·博登教授于 1964 年最先提 出的概念。同年，美国的伊·杰罗姆·麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆 的“4Ps”，此后在西方市场营销学中广为应用。由于产品（Product）、价 格（Price），促销（Promotion）、地点（Place）英文的第一个字母均为 P， 所以将它们简称为“4Ps”。
　　确切地讲，促销称为“市场营销信息交流”更合适，而地点称为“分销 渠道”更合理，但 4Ps 简单、好记，因此被人们广泛采用。但也有人认为它 太简短了，不能充分包含企业所能运用的市场营销工具。我们看到在第一章 里，谈到服务市场营销时，有人建议为“4Ps”加上另外的三个 P，即人员
（People）。过程（Process）、物质因素（Physica1 evidence）。还有其 他的人也提出过不同的想法，但 4P 最终经受住了时间的考验，成为对不同规 模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。如果说，在

影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的 话，那么“4Ps”则是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业 可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略 组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也 是通过市场营销组合的特点充分体现出来。
　　请看图 5.1，它着重说明了四个基本变量的相互关系，需要指出的一点 是，这四个变量是围绕目标市场的顾客要求协调统一在一起的。图中用 D 来 表示顾客需求。
图 5.1 市场营销组合
　　再请看图 5.2，它显示了市场营销组合中四个基本变量与企业资源，内 外部环境之间的关系。
图 5.2 市场营销组合、企业资源与内外部环境
下面让我们简要地看一下组合中的各个要素。