目前，仍应该看到，在商业竞争中，一些厂家、商家，为了自身利益或 者说眼前利益，采取一些对公众不负责任的做法。如，或利用广告手段，夸 大其产品、商品性能、质量，引诱公众上当；或不兑现承诺，拒绝承担售后 服务；甚至虚拟事实故设骗局等。这些从本质上来讲，是与公共关系学相对 立的。也不为公共关系学所容。但其作为一种客观存在，干挠、阻碍着公共 关系整个体系的健康、正常发展，又不得不引起我们的高度重视。这就不得 不对我们提出主体公共关系的策划及建立，应该遵循什么样的原则和基本要 求的问题。
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　　1.公众利益优先的原则。就是在考虑组织利益与公众利益关系时，始终 把公众利益放在首位，在二者利益兼顾的情况下，获得公众好评。
　　2.尊重客观事实的原则。就是坚持以客观事实本身为依据，不以猜测和 想象代替基本事实，也不以点代面、以部分代替整体。
　　3.计划性与灵活性相统一。就是既具有明确清晰的计划；又为实施留有 调整、回旋、完善的余地。
4.与组织整体计划相一致的原则。如与组织整体计划相悖，其只能是徒
劳的，再绝妙的策划也只能是空想。
　　5.独创性与连续性相统一的原则。就是在动态的各类社会条件下，不仅 要与自己过去的活动不同，更要与竞争对手有所不同，以求标新立异、先声 夺人的效果。同时，要达到承前启后的作用。
　　
三、实施也是一门艺术


　　战国时魏国有一个信陵君，采用各种方法招揽天下贤士。魏国有个名叫 侯赢的隐士，年已七十，只做大梁城看守东门的小吏，家境十分清贫。信陵 君亲自去拜访，馈赠给他贵重的礼物，可他都婉言谢绝。于是信陵君大宴宾 客，等酒宴摆设好，客人坐定以后，亲自帝着随从车马，亲往东门迎接侯赢。 侯赢上车并不谦让，直接坐在尊位上，一面暗自观察信陵君。信陵君驾御着 马车，态度更加恭敬。过一会儿，侯赢对信陵君说：“我有个朋友在屠宰场 里，希望能委屈您与我一同去看望他。”信陵君就将车驾到市场里，侯赢下 车会见自己的朋友朱亥，故意站着和朱亥谈话，很久不理睬信陵君，并继续 观察他的反应。信陵君的脸色更为温和。这时信陵君家里高朋满座，等他回 来开宴。市人都好奇地观看信陵君驾车，信陵君的随从暗骂侯赢。侯赢看到 信陵君始终和颜悦色，态度诚恳恭敬，于是告辞朱亥回到车上。到家后信陵 君请侯赢坐上尊位，并向他一一介绍在座的将相、宗室，这使宾客都为之惊
讶
?? 从上述信陵君的态度、言语、行为已不难看出，他确实是一位礼贤下士
的人。现在，我们探讨的是“实施也是艺术”，而信陵君的所作所为也正是
一个实施的过程。他针对的对象是侯赢，地位如此悬殊，其忍人所不能忍， 实属可贵。
宴会上信陵君站起来，到侯赢席前敬酒祝寿，侯赢趁这机会告诉信陵君
说：“今天我让您为难得够多了。我不过是一个守东门抱门闩的人罢了，然 而您却亲自驾着车马，迎接于大庭广众之中。本来是不应该让您这样做的， 但您却这样做了。我为了成就您礼贤下士的美名，所以我故意让您和车马久 立于市区，使来往的人围观您。但你的态度愈加恭谨，于是市人都认为我是 小人，而盛赞您是一位能礼贤下士的长者。”这是侯赢受到尊重后对信陵君 的第一个报答。接着侯赢向信陵君推荐朱亥，这是对信陵君的第二个报答。 后来信陵君在侯赢和朱亥的帮助下击退秦兵，完成了御秦的壮举。
从实施过程这个角度，侯赢为了报答信陵君，并没有像常人那样说一大
堆赞美之词等，而是反其道而行之，以实施过程中的牺牲自我为“小人”， 换取信陵君的高大。他们之间实施行为的反差，也正是侯赢希望达到的目的
——成就信陵君礼贤下士的美名。
　　公共关系实施，是在策划被采纳、确定后，把其内容变为现实的过程， 它是解决问题的中心环节。讲实施也是艺术，是想说明实施并非是机械照搬 的过程，它同样需要谋略与技巧。实施过程的适当与否、高超与否，直接关 系到整个公共关系策划的效果。
　　
四、必须克服沟通障碍


1.语言障碍 语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构条理而构
成的符号体系。语言与思维密不可分，为人类所独有，是一种特殊的社会现 象。人们只有借肋语言才能表达情感、交流思想、协调关系。所以说，语言 是人类最重要的沟通工具。我们所说的语言障碍，通常是指，一种是由于不 同语种、语系导致的语言障碍；另一种是同一语种、同一语系之间交往时的 “词不达意”或对同一词语多种认定理解造成的障碍。如下面两例就说明了 这两种状况：
　　一是有一位讲法语的朋友来到东方国家某宾馆，他要求住单间客房，并 说“我是部长”。由于服务员仅懂几句常用法语，对“我是部长”这一关键 的词语不熟悉，因而导致不愉快。
　　二是有一次，一位新警员在办案过程中发现某人有嫌疑，立即向警长报 告。警长指示，“可以搞来审查一下。”于是新警员马上把那人铐到警所。 审查后，证明此人与案件无关。这下新警员为难了，又去请示警长如何处理。 警长火了：“谁让你把他铐押起来的？”新警员回答：“你不是说‘可以搞 来审查一下’吗？又没说过不能铐来。”??这里，发出“搞来”这样一个 令人可以这样或那样理解的指令，是导致沟通失误，造成被动局面的直接因
素。
2.习俗障碍 “入乡随俗”是我们国家的一名俗语。所谓习俗，是指风俗习惯，它是
在特定的文化、历史背景下形成的用以调整人际关系的具有固定特点的社会
因素。当然，习俗不同于法律，但是习俗可以通过某一社会群体利用舆论作 为武器进行监督，从而使得人们人乡随俗，无论人的地位高低都不例外。由 于不重视习俗这一因素致使沟通失败的事也屡见不鲜。比如在台湾，初次登 门的美国女婿为了显得轻松随意，特意穿上麻制的休闲装，怎料刚走进中国 岳母的家，就被岳父母满脸的阴云吓了一跳。原来这个可爱的小伙子不知中 国的老年人心中都留有“披麻带孝”这一历史悠久的习俗，在心底里，他们 是忌讳的。
3.心理障碍
　　心理障碍是指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。在 实施交往中，往往由于一方误解了另一方的意图或没弄清事实真相产生曲 解。一方或双方钻进了隐蔽假设的牛角尖难以自拔，这是从认知的角度看。 同时，情感失控、态度欠妥等也是导致沟通障碍的因素。
　　除了上述几种沟通障碍外，还有观念障碍、组织障碍、政治障碍、生理 障碍、技术障碍等，这里就不一一阐述了。在实施中应重视并克服障碍，以 达实施最佳效果。
　　
五、知已知彼方能百战百胜


　　其实，评估的过程也就是一个既要知彼又要知己的过程。它是以提供关 于既定公共关系工作的各种信息为基础。如果我们是公共关系的策划者或实 施者，那当然就希望获得有关整体效益的信息。这样，心里才有一个底。这 犹如打仗一样，当军事指挥员在军事计划付于实施后，总希望及时、准确地 得到战事信息，以便得知判断、评估其计划制定得是否正确合理，实施展开 的程度、范围及效果如何，计划实施的方法、程序、布置是否得当等。公共 关系活动也同样如此，在得到信息后，可以及时调整、修正，以达到目标的 实现。公共关系评估，是公共关系活动的重要内容，它伴随公共关系的全过 程。如果从中国那句老话“人贵有自知之明”来讲，评估也就是让一个组织， 有正确对待公共关系的自知之明。评估，可以是在公共关系活动之前，也可 以是在实施过程之中和以后。因为，组织的某一项公共关系活动，可以用时 空来加以界定，但组织公众形象的树立却是长期的。一项具体公共关系的结 束，并不意味着组织公共关系的结束。我们需要了解过去、现在和将来。通 过评估知道：在既定的各种条件下，为成功地达到战略目标，哪些实施策略、 方法最为有效；哪些要素的有效结合能得到最好收效；哪些方法和技巧可以 有效地排除各种障碍等。
公共关系评估，一般程序为：1.设立统一的评估目标；2.取得组织最高
决策者的认可，并将公共关系评估过程纳入公共关系计划中；3.在公共关系 部门内部取得对评估的一致意见；4.站在可观察与测量的角度将目标具体 化；5.选择适当的评估标准；6.寻找确定搜集证据的最佳途径；7.持有完整 的计划实施记录；8.评估结果的有效使用。
评估的误差大小，往往取决于信息的客观准确性和评估的实事求是与
否。评估既不要偏高，也不应偏低，因为偏高或偏低都不利于公共关系活动 的开展。

六、著名公关案例的重要启示


　　案例，有个例、实例、个案等几种提法。最初起用“案例”一词，是医 学界对医案及个别病例的统称。具体讲，就是对病情诊断、处理方法的记录， 以便有据可查。根据案例，我们可以对相关问题进行深入的研究分析，挖掘 发现，从中寻找带有规律性、普遍性的成份，这是应用性学科最快捷、准确 的研究手段及方法之一。目前，在心理学、管理学、教育学及医学、法学等 的学科中，案例分析早已成为最行之有效的研究工具。而作为应用性极为广 泛的公共关系学，其案例分析研究同样在整个体系中占有重要位置。但关于 公共关系的案例，到目前还未见到一个得以被公认的定义。在这里，我们认 为，公共关系案例，是指对某一特定的公共关系活动内容及过程进行的客观 再现或介绍。
1.内在要素
　　（1）主体要素。公共关系案例是对公共关系活动的一种反映。而公共关 系活动总是由具体的社会组织策划和实施的。离开了社会组织这一主体要 素，案例本身也就显得毫无意义了。因此，社会组织是公共关系的主体，是 公共关系活动的主导方面，也是公共关系案例中所必备的主体要素。
（2）客体要素。公众是公共关系活动的对象，也是构成公共关系案例的
客体要素。
　　（3）形象策划要素。公共关系活动的基本目的及主要职能在于塑造良好 的组织形象。因而也可以说塑造形象是公关案例的重要目标因素。而决定公 共关系活动成败的关键及其工作重点则是策划。优秀的策划，有利于公共关 系活动的顺利进行以及良好组织形象的树立，从而促进其生存发展。形象策 划作为公关案例的重要成份，在公关案例反应其活动目的策略过程中发挥着 积极显著的作用。
（4）传播媒介要素。从实质来看，公共关系活动是以传播为手段，在主
客体之间进行信息交流的过程。在各不相同的公共关系活动中，主体采用预 先策划好的某种传播方式与手段，选择具有特殊性适用性的传播媒介把信息 传播给公众，并使其接受，这是决定公关活动成败的重要因素。因而传播要 素的分析也是公共关系案例研究分析的重要组成部分。
（5）环境要素。这是指公共关系活动所处的政治、文化、经济环境。它
是制约、影响公共关系活动的一个重要客观因素。所有的公关活动都不可避 免地与特定的社会历史条件相接触，为了避免与之发生恶性碰撞、公共关系 活动或多或少地带有特定的时代与环境气息，所采用的内容及方式必将带有 相当的适应性融合性。因此，在分析公共关系案例时，对环境要素的分析必 不可少。
2.外在要素 所谓案例的外在要素，是指案例编排的结构与程式，又称格式要素。格
式本属形式问题，而形式是内容要求的适应者和服从者。尽管各种案例所反 映的现实各不相同，编写的风格与目的大都带有一定的个人色彩，因而无法 形成统一的格式，但仍可从中寻找一些带有普遍性及约定俗成的编写习惯， 作为借鉴。
　　（1）标题。即案例的名称。最常见的标题就是案例所涉及的主体及组织 名称。应注意的是，案例不同于文学艺术作品，在使用标题时不能带有浪漫
　　
色彩，一般以点明组织名称或关键性问题为宜。
　　（2）正文。这是案例的主体与精华，它反映案例的基本内容。对正文一 般要注意把握住两个基本方面：一是情节材料，即写出案例情节的变化和发 展、事件本身的矛盾和冲突以及解决问题后各方面的反映和社会的、经济的 效果；二是背景材料，即介绍相关的历史背景和现实环境，把整个事件发生 的时空条件交待清楚。在案例正文的写作手法上，应以朴实无华的文字叙述 为主，尽可能将事件写得准确、鲜明、生动，具有较强可读性。案例引用的 材料，必须真实。对具体事例可作适当的增删裁剪。
（3）结尾。这是对案例正文的精辟总结。 根据情况，有时还可在案例中加篇首、注释、脚注、图表及附录等。 案例的类型 公共关系案例的分类多种多样。由案例所表述的公关活动的主体性质而
分，可分为企业组织安全、营利或非营利组织案例及政府职能部门案例等。 由篇幅又可分为大型和小型，一般大型案例的篇幅较长，矛盾复杂多样，公 共关系的诸多问题多侧面、多层次、多线索地反应出来。一般用于解决繁复 的公关问题。不言而喻，一般小型的案例规模相对较小，层次分明，线索简 单，篇幅短小，用以解决简单的公共关系问题。
另外还有一种科学实用的区分方法，着重突出案例的学习功能，将其区
分为“分析/问题型”“描述/评审型”两种，前者将一定的问题隐埋于案例 描述过程中，要求案例使用者在分析过程中将问题逐一挖掘出来，分清主次， 探究原因，拟定对策，做出决定。这有利于提高案例学习者的全面分析判断 能力。后者介绍某一公共关系活动的全过程，有现成的方案或计划，要求案 例使用者对之进行评审，指出它的长处和高招，也点明其疏漏与不足，并以 公共关系的基本理论作论证依据。这种案例可以描述发现与处理问题的全过 程，使案例学习者收到扩大实际知识面、验证与加深理解公共关系理论的作
用。

中卷 谋略篇

第一章 骑马要骑千里马

一、成功之路离不开正确的目标


　　其实，当我们走近这场没有硝烟的战争时，就已经嗅到了它特有的气息。 我们该作出何种反应、判断，确立什么样的策略、目标？除非我们麻木不仁 或者逃避这场战争。但实际上，我们想介入这场战争，并且想成为战争中的 胜利者。在生意场上，竞争的各方均欲战胜对手，以获取市场和顾客。而竞 争中的胜负往往决定于事先经过调查和考虑后定下的商战目标与策略正确与 否。正如《孙子·计篇》中所提出“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而 庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之， 胜负见矣。”主张在战争开始之前，必先在战争的目标决策上胜过对方，才 能保证战争具备取得胜利的把握性。只有运筹帷幄的决策先行，才有决胜于 千里之外的战争在后。现代商场如战场，只有正确的商战目标确立与决策运 筹于先，而后才会有竞争的胜利。公元前 512 年、吴王（盍）庐准备攻打楚 国。孙武、伍子胥以“未战而庙算胜”为出发点，认为此时出兵，获取胜利 的条件不成熟，把握性不大。根据敌我力量对比，建议做以下几件事情：
第一，充实吴国的兵力，加紧军事训练。 第二，使吴国人民休养生息，大力发展农业生产，藏富于民。 第三，把吴国军队分为三部分，轮番对楚军进行骚扰，使楚军时刻处于
临战状态，日夜不得安宁，疲惫不堪；吴军则有劳有逸，三班轮换出兵，并
不感到劳累。 第四，针对楚国大将囊瓦十分贪婪，强迫唐国、蔡国两个属国给他奉献
金玉珠宝、骏马轻裘，甚至把两国的国君唐成公与蔡昭候扣留在楚国三年，
引起唐蔡两国怨恨的情况，吴国要利用两国人民对楚国的不满情绪，结成吴、 唐、蔡三国反对楚国的同盟。
吴国围绕总体目标，划定的分期目标及谋略策划，经过长达六年充分准
备，于公元前 506 年，吴军在孙武、伍子胥率领下远征楚国，并采用卷迹藏 真，示形作伪的军事谋略，先在唐、蔡国境内潜伏，尔后三国联合兴兵，五 战五胜，最后攻入楚国的都城郢，迫使楚昭王仓皇外逃。
从这个史例中我们可以看到，长远目标、整体目标及相应谋略的“未战
而庙算胜”是何其重要。同样，在公共关系中，社会组织都有一定的目标， 而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系也应当 紧紧围绕着社会组织的总体目标来制定自身的特定目标。离开了组织的大目 标及整体目标，公共关系的子目标、分目标也就显得毫无意义。所谓“皮之 不存，毛将焉附”，也正在于此，总体战略目标的制定正确与否，对子目标、 分目标的制定是至关重要的。作为战争这个特殊的手段，其所要达到的目的 及设立的目标，有可能是彻底征服乃至灭亡敌对方，或者侵占敌对方局部利 益如领土、资源、市场，还有可能仅仅是为了第三方的关系而威慑敌对方等。 不同的大目标或整体目标，也就决定了子目标、分目标的不同。上述史例中 所提到的“四条”具有针对性的策略，其实也就是围绕“战胜楚国”这一大 目标的子目标、分目标。分目标、子目标的逐步具体实现，又将最终促成总 体大目标的实现。
　　商战中的较量，决定于谁的目标明确、决策高明，而决策的正确和高明 与否又决定于智慧的多少与思谋之深浅。《孙子、计篇》云：“夫未战而庙 算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而
　　
况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”主张预先谋划深远，必能有高明的 克敌之计，故未战而已先胜。若谋虑浅近，则所得之计拙劣，故日未战而先 负。纵观国际商战，日本人深谙孙子兵法，他们的经营决策多遵循“多算胜” 的原则。日本人决策的过程是自下而上的，集中了众人智慧，而后决断。而 美国人决策是由上层少数智囊人物和主管作出的。因而日本人在市场竞争中 大多胜于美国人，用孙子的说法是“多算胜，少算不胜。”日本国土狭小， 资源贫乏，其优势资源是有较高文化素质的国民。这一优势，是与战后日本 大力发展国民教育，提高科学文化素质的方针密不可分。日本列岛资源贫乏， 无论是生活资料还是工业原料，大多依靠进口，因而成为名符其实的加工厂， 这也是日本主要靠出口工业产品维持其发达经济的重要原因。由于对外贸易 已成为了日本的经济命脉，因而为了确保并扩大其对外贸易量，日本正凝聚 着举国智慧，从事争夺海外市场的战斗。通产省，自企业决策者，至普通职 员，都在为夺得更宽广的商品市场倾力而为。日本通过各种渠道获得的经济 信息都汇集于通产省，再经广泛听取各界智能杰才的意见，经综合分析论证 后制定出指导性战略，供各经济实体参考。日本其他地区企业的重大决策同 样要向通产省咨询，征得意见后才付诸于实践。通产省还制定日本所有企业 在海外的协调行动计划，以求达到官民合作、企业合作一致对外，使日本在 海外市场上处于常胜态势。
再让我们看一下原来只有 400 名员工的美国硅谷专业公司，其对于是强
大而有竞争实力的半导体器材公司。面对强有力的竞争对手，硅谷专业公司 经理经过反复思谋，意识到在能源紧张的形势下，节能是个具有重要意义的 问题。于是他们开发出燃料控制专用硅片，以供汽车制造业使用，果然大受 汽车制造商的欢迎。这里，硅谷专业公司“多算胜”站在发展战略的高度， 依据客观事实及发展趋向，制定出目标并加以实现，在其它大公司之前抢占 了市场，取得了丰厚的利润。
因此，无论是总体战略目标及策略的制定，还是公共关系的分目标、子
目标的确立，都应谋算在先，充分考虑到市场、对手及自身种种情况和可能 出现的趋势，深思熟虑、权衡利弊，才能在商战中处于主动地位。

二、运筹于帷幄之中，决胜于千里之外


　　公共关系目标，也就是组织通过公共关系和实施所希望达到的形象状态 和标准。确定目标，就公共关系这个范围来讲，仍然是十分重要的。
　　首先，公共关系目标是指导和协调公共关系工作的依据。犹如一场战役， 需要获得什么样的战役效果，采取何种谋咯与战术手段动用的人力、物力、 财力多少等都需要加以协调。同样，公共关系活动的开展，需要许多部门和 人员配合，在实施过程中也与战争一样，会有偶然性、突发性及意外情况的 出现。有一个明确的目标，可以指导人们的行为，并为人们处理意外情况提 供依据和要求。其次，公共关系目标还是评价行动方案实施效果的标准。策 划的好坏、成败，最终只能用所确定的公共关系目标来衡量。就此而言，它 与军事战略、战役目标确立相类似。
　　公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目 标、近期目标、一般目标和特殊目标。
　　长期目标——这类目标涉及到组织长远发展和经营管理战略等重大问 题，它与组织的整体目标相一致。长期目标比较抽象地反映组织在公众中应 有的形象以及能够对社会所起的作用，是组织理想的信条，一般不是短期就 能实现的，时间跨度在五年以上。
近期目标——这类目标是围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容
具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用，时间跨度在五 年以下。我们常见的是年度工作目标，它依据每年度的日常工作、定期活动、 专题活动的内容，确定年度工作目标和步骤。
一般目标——这类目标是依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行
为的同一性制定的。例如，增加某项产品的销售量是企业员工、股东、政府、 顾客等公认权益要求中的一个共同点，所以，“促进产品销售量的增加”就 成为公共关系工作的一般目标。
特殊目标——所谓特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利
益相同或相近的公众的特殊要求制定的。这类目标具有特殊的指向性。例如， 某商场为了另辟捷径独树一帜，既要树立良好的公众形象又需达到提高营业 额的目的，决定改变销售结构，商品供应以老年人、残疾人为主，制定了“敬 老助残之途，春风送暖之道”的特殊目标，加以实施后，成功地塑造了组织 的特殊形象。
同时，公共关系目标还有其它一些分类方法。例如，按公共关系活动的
类型分为：传播信息、改变态度、联络感情、引起行为；按公共关系活动的 作用分为进攻型目标、防守型目标等。这一些分类方法都较有利于具体工作 目标的确定。其实，就公共关系策划而言，其所依据的目标越具体越明确越 好。如下列几种：
　　（1）开辟一环路与二环路之间的新市场，新产品或推销服务之前，在新 市场区域的公众中宣传组织的情况，提高知名度。
　　（2）争取政府对本企业集团的发展程度、规模及需要得到帮助的情况有 所了解，并给予一定的支持。
　　（3）突遇变故或危机时刻，采取各种适当的方式，获取有关公众的支持。 目标的分类取舍以及选择的角度，这要根据自身组织的实际情况而定。 认识了解目标的几种类型，将有助于我们加深对公共关系目标确立的认识，
　　
而不是机械地照搬和套用。实际情况往往要比我们想象的复杂得多，任何目 标的确立，都还需与相应的措施、手段配套；不然就只能成为一句空洞的口 号。但是，没有目标的选择与确定，一切又将显得盲目和被动。在这里，我 们借用罗斯福总统夫人的一则小故事来说明这一点：当时，罗斯福总统夫人 在本宁顿学院念书时，想在电讯业找一份工作，她父亲为她约好了当时担任 美国无线电公司董事长的萨尔洛夫将军。罗斯福总统夫人回忆说：将军问我 想做哪种工作，我说随便吧。将军对我说：“没有一类工作叫做‘随便’， 成功的道路是目标铺成的。”
　　这里，我们也想说公共关系“成功的道路是目标铺成的”。运筹帷幄之 中，决胜千里之外，首先离不开目标，离开了各种目标的追求与实践，良好 的公共关系状态也就无从谈起。
　　
三、量体裁衣，对症下药


　　一个善于运用公共关系的决策者和公共关系从业人员，在组织目标及大 目标确定后，同样要对自己方面的公共关系状况有一个全面的调查评估。只 有在了解己方的实力、长处及公众形象等的前提下，才能制定比一个相应的 公共关系目标及计划来。常言说，“量体裁衣，看菜吃饭”。做什么事都应 在自己能做的范围内，做力所能及的事。这种目标也才能既可望而又可及， 也才有可能成为现实。
　　日本有位经营旅馆业的聪明商人，根据自己旅馆的实际情况，别出心裁 想出发掘潜力的好办法，结果达到了双重目标的实现。当时该旅馆面临来客 日益增多，但客人休闲活动空间又太小的问题。此际，旅馆后山倒有一大片 山地未开发利用，但若全面开发再种植树木，又缺乏资金。于是经过谋划， 他在旅馆内贴一海报，上写：“亲爱的旅客您好！本旅馆后山有片土地，宽 阔而幽静，专门留作为植树的预定地，如果你有兴趣，不妨亲手种下一棵小 树，本馆特派人拍照留念，并立下木牌刻上你的大名与植树日期。如果您再 度光临时，这棵树苗已枝繁叶茂，你着了一定非常高兴，因为它是您亲手种 植的，纪念性非凡。仅收树苗费用日币 2000 元。”此一颇具魅力的海报一经 贴出，许多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻，或毕业结伴而来旅游的学生， 莫不跃跃欲试，每个人都想亲手种下一棵既在山地上又在心灵上属于自己的 树，以作永久纪念。不用多久，后山上种满了树，环境也整理得非常整齐雅 致。旅客回家后对此事广为宣传，有的还不忘常常回来看看自己的杰作。而 旅馆的生意日益兴旺，并带动了该地区的旅游事业。
从这位聪明商人的例子我们不难看出：一是从自身旅馆所处的实际情况
出发，即：（1）客人体闲的空间太小；（2）后山有一片空地，可供开发种 植树木；（3）缺乏资金。二是围绕实际情况谋划看似较低实则绝妙的目标计 划，运用的传播媒介又是造价极低的自制海报。尽管如此，其获得的效果却 是事半功倍的。首先是“借鸡下蛋”，用客人的钱和力，替自己开发种植了 树木，实现了有形的目标；其次，是引来了大量客人并为以后准备了大量回 头客；再次，在无形中实现了扩大知名度树立美誉度这一公共关系所要追求 的目标。其实，等众多客人再回头看到的，当是这位聪明商人事业上的“枝 繁叶茂”。
从公共关系学来讲，组织形象的基本指标有两个，即知名度和美誉度。
所谓知名度是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及组织社会影响的广 度和深度。它是评价组织名气大小的客观尺度。知名度主要衡量舆论评价 “量”的大、小，不涉及舆论的“质”的价值评断。所谓美誉度是指一个组 织获得公众信任、赞美的程度，以及组织社会影响的美、丑、好、坏。它是 评价组织好坏程度的指标。美誉度主要衡量舆论评价“质”的好、坏。美誉 度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。良好的组织形象将知 名度和美誉度都视为其追求的目标。知名度与美誉度达到什么程度，并且期 望通过公共关系的运作实施又将达到何种程度，这是我们根据客观情况所要 考虑制定的目标以及围绕目标实施的一系列计划与措施。目标计划的制定既 不可太高也不要太低。太高，同样也是偏离客观实际，不利于组织形象的树 立。同时，公共关系活动的目标必须围绕着组织的总目标，支持组织总目标 的实现。组织的公共关系计划实质上始于决策层。作为组织的决策者，他们

对于自己组织形象期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形 象的选择和建立，具有决定性的意义。因此，组织的决策层要站在战略的高 度“未战而庙算胜”，而公共关系策划及工作者首先应该详尽研究决策者所 拟定的各项目标和政策，领会决策者的决心和意图，研究他们的言行和经营 管理手段，测定他们对组织形象的期望水平和具体要求，并以此作为设立公 共关系目标及设计组织形象的重要依据。
　　综上所述，我们现在可以把公共关系的目标确定及需注意的问题归纳如 下：
　　首先，目标应明确、具体。明确是指目标的含义必须十分清楚、单一， 不能使人产生这样或那样的各种理解；具体是指所提出的目标是可直接操作 的，有明确的内容和任务要求；而不是泛泛的、抽象的口号。如，“把本公 司商品销售量从现在的 40％提高到 70％”的目标就要比“进一步提高产品销 售量”的目标明确、具体得多。
　　其次，目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确 定的目标要现实，既不能太高，也不能太低，经过一定的努力可以达到。所 谓目标的可控性，是指所确定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地， 以备条件变化时能灵活应变。从一定意义上讲，这里同样贯穿了兵家“未战 而庙算胜”的思谋原则。
　　
四、前人栽树，后人乘凉


1.盛田昭夫的独脚戏 日本索尼公司，对于我们来讲并不陌生。但你知道这家大公司的创始人
盛田昭夫吗？ 盛田昭夫毕业于日本大阪大学理学部物理专业，其对理工专业怀有远大
理想和信心，且自身素质也很高。因此，他不顾家人劝告，违背父命，抛开 家传三百余年的酿酒业，走上了自己创业的道路。这也是他人生目标的一次 重大选择。
　　索尼公司创办之初，企业小，也毫无名气可言。但盛田昭夫根据市场信 息，勤于思考，确定了公司的发展战略和经营思想，即“基本上按市场需要 制造产品，但有时也要根据产品性质来制造市场”，并以此出发确立了当时 的主攻目标。他认为录音机可在家庭教育上派上用场，并经分析，预言录音 机必将成为“今后家庭的必需之物”。于是他想方设法降低录音机制造的成 本，并不断提高质量，以适应公众需求，从而使销路迅速打开，让录音机走 进了千家万户。这一目标达到后，他又预定新的目标，认为：1976 年将会被 后人称为“录相机元年”。当时，世界性的石油危机刚刚过去，索尼公司决 定发展家用录相机。很多人都讥讽他是在唱“盛田昭夫的独脚戏”。然而没 过多久，录相机不仅在日本，同时在世界各国都堂而皇之地进入了家庭，极 为畅销，讥讽者吃惊之余，不得不佩服盛田昭夫独脚戏唱得好。盛田昭夫在 他给“公司训言”里有一句话：“誓做开拓者。”开拓，就必须不断探索、 创新、求异、求变，不能跟在别人后边亦步亦趋，更不能因循守旧，要敢为 天下先，敢于冒尖，及在预期目标实现后，以领先一步的姿态，确立新的奋 斗目标。
2.领带大王金斗植
　　一项未被采纳的目标建议，让他痛下决心也从此成就了一番大事业。他 就是南朝鲜的金斗植。
在 20 世纪的 70 年代，南朝鲜的领带市场充满着由合成纤维制成的低档
货，光彩华丽的丝绸领带的市场份额还不足 5％，而且一般人也不敢问津， 被那高高在上的价格挡在了门外。任职于阿斯领带公司的金斗植，当时仅是 一个小职员，当他的目光一次次被外国人脖子上的真丝领带吸引时，他深感 这种看起业很华丽的领带定会大有市场。于是他建议公司自己生产，但老板 并不采纳，失望之余，他决定辞职自创家业。1976 年 10 月，他租下了一间 不到 10 平方米的地下室，专门销售丝绸领带。随着经济的快速发展，看起来 让人显得风度翩翩，颇有气质的真丝领带销路越来越好，金斗植的生意自然 也不断扩张，尔后开办了克里福特公司。该公司经营的真丝领带的花色品种 日益繁多，批量也越来越大，不但占有了国内市场的领先位置，而且逐渐走 进了国际市场。公司的年销售额均在 120 亿韩国元（约 1.2 亿人民币）以上。
3.钟表—炸弹—钟表 二战以前，美国有一家瓦塔波里钟表公司，专门生产一种一美元一块的
英格塞尔牌怀表。由于质量不过关，且市场也不景气，到 1942 年，这个公司 已临近破产的边缘。就在此时，菜霍姆科尔临危受命，走马上任该公司总经 理。他首先把目光放在了世界各种势力的大摩擦大重组的战前气氛上。在对 市场状况和公司特点作了大量细致的调查研究后，公司决定停止处在下坡路

上的怀表生产，并确定新的目标，转而生产炸弹上用的定时信管。结果，该 公司很快成了战时美国最大的定时信管生产公司，公司的财务状况得到了根 本性的扭转，公司规模也大大增加了。
　　然而，时移势变，二次大战的结束使得定时信管的需求量一落千丈，公 司又面临新的危机。在这种情况下，该公司又果断作出选择：重新生产钟表。 但在当时的市场上，美国人都盯着瑞士的廉价手表。精明的莱霍姆科尔深知 人们已不再需要售价一美元的英格塞尔手表，开发质优价廉的产品己迫在眉 睫。于是高度的机械化技术和二战时生产炸弹定时信管时用的精密加工技术 成为了莱霍姆科尔的法宝。经过工程设计人员的几番努力，泰亥梅克斯高级 手表诞生了。一经推向市场，便引起了轰动效应。由于这种产品比瑞士表的 精确度更高、工艺更为先进、结构更加简单，因而迅速在中高档钟表市场站 稳了脚跟，而这些完全归功于公司“走时准、价格低、大批量生产”的明智 方针。
4.办“超级书店”的胡佛 美国的加里·胡佛的经营目标很明确。以少年儿童为服务对象来经营书
店。仅在短短五年内，他就在全国开了几家分店。并且是在美国其它书店越 来越不景气的光景下，使书店生意兴隆。当人们问胡佛成功之道时，他说： “无他，把书店办成超级市场而已！”
胡佛把主要的销售对象放在儿童、少年顾客上。他的书店，把“少年读
物”一类的畅销书，放在最引人注目的地方，并且是把儿童、少年的书，专 门安排在相当于他们身高的书架上。胡佛认为：让书店先在小顾客心目中建 立形象，日后他们必是你的常客，而且父母们为子女的教育着想，也必然乐 于给孩子们买大量的书。
胡佛还以低价出售各类书籍的方法来优待小读者。采取凡是在《纽约时
报》上介绍的畅销书精装本，一律以七五折出售。而其它各类书籍，除期刊 外，一律以九折出售。此外，只要愿付出 9 美元，任何顾客都可以申请一张 “读者优待证”，可以获得更优厚的折扣。
胡佛的书店和一般书店还有区别，就是地方宽敞。美国一般书店有 2500
平方英尺左右的面积，出售 25000 本书籍，而胡佛的书店，却有 9200 平方英 尺的面积，出售了 35000 本书，让顾客在选购时，感到舒服自在。
前不久，胡佛花了 30 万美元把一家电影院改造成一间大型书店，立即成
为最受休斯顿市民欢迎的购书中心，开业不到一年，便出售 3100 多万本书。 从上述四例“成功的目标选择”中，我们可以看出：一是都以公众需求、 利益为前提，以市场走向为要素，通过客观调查、研究、预测，明确奋斗目 标；二是在目标明确后，排除各种外部干扰，坚定不移地向预定目标挺进； 三是始终把公共关系作为考虑问题、调节自我、优化措施等的重要内容。同 时，我们可以看到，整体目标与公共关系目标的一致性，为其标明了成功的
箭头。

第二章 读万卷书行万里路

一、每战心胜的致胜原则


　　《孙子·谋攻篇》提出：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜 一负；不知彼、不知己，每战必殆。”孙子的“知彼知己”的至理名言，不 仅是谋求战争胜利的真谛，而且能普遍适合于人类一切实践活动，它更是作 为公共关系活动中必须遵循的原则，贯穿于整个公共关系活动的始终。
　　在商战及公共关系领域中，“彼”是指与公共关系主体相对的客体。“彼” 狭义讲是指市场，既包括了公共对象又包括了竞争对手的全面情况。“已” 是指公共关系主体，是公共关系主体的全面情况。由于公共关系活动与政治 法律、科技文化、道德意识、风俗习惯等社会因素相关，并且还与天时地理 这些自然因素相关，因此，广义讲的知彼包括认识尽可能广泛的公共关系活 动的对象情况。可以说，凡是直接或间接与我们公共关系活动有关系的事物 都属于“彼”。孙子在《地形篇》中说：“故曰：知彼知己，胜乃不殆；知 天知地，胜乃不穷。”他把知彼扩展到知天文地理及更广泛的客观事物范围。 当代公共关系领域并非是一个简单划一的领域，而是一个庞大的高度发 展的复杂集合。其中的各个因素。环节处于相互联系相互作用的状态中，并 且其又与外部其它领域发生相互联系和作用。作为一个高明的公关人员及决 策者，必须及时了解尽可能多的各方面信息，才有可能作出相应正确的分析、
判断和策划。
　　常言说“人贵有自知之明”，除了“知彼”还要“知己”。了解自身的 经济实力、组织状况、商品的性质和经营水平，正确的评估自身的公众形象 等，才能不脱离主体实际本身去做自己力所能及的事，才能避免主客不符导 致公共关系活动受挫的状况出现。
日本人就很注重对公众的调查及信息收集。松下公司的山下俊彦曾对自
己的部下讲过一个故事，以说明信息收集与调查的重要性。“伊势的特产是 洪福饼。这种饼只能当天做当天卖，不能保存。假如近畿铁路出了事故，或 者天气不好，来伊势的游客减少，那么当天做的饼卖不出去，就会坏掉。为 此，饼店老板对各个火车站售票情况进行预先调查，根据游人多少来决定一 天做多少洪福饼。这个方法，我们不妨也学习一下。”
日本人为打进美国市场，对美国公众在多方面的爱好、需求等上下过一
番苦功。他们广泛收集信息，科学分析论证，并对症下药，拿出相应的措施 与方案。例如，丰田汽车公司从 50 年代起就通过各种途径了解美国人对汽车 的爱好特点， 1973 年又在加利福尼亚开办一个设计中心，按照美国人的爱 好设计和改进汽车，从而设计出符合美国市场需要的丰田汽车。这种丰田汽 车得到了美国用户的喜爱，大批美国汽车公司的老顾客被丰田汽车拉走。到
80 年代初，当美国街上到处行驶着丰田车时，美国汽车制造商才如梦初醒。 当时美国汽车制造业一直偏重设计制造大型豪华汽车，但这种大型轿车随着 美国汽车数量的增长，已显得不太灵便，并且油耗大。日本汽车业通过对这 一信息的处理，针对美国对手的弱点，制造出一种小巧、廉价、维修方便、 速度更快、美观舒适的小汽车，从而树立起了自己的产品形象，深受美国公 众的好评及顾客欢迎，成功地进入了美国小汽车市场。仅至 1989 年日本小汽 车就己占领了 30％的美国汽车市场。
　　现在美国企业界也很强调公共关系学等有利于市场竞争的科学，加大了 “顾客投资”的力度。福特汽车公司根据信息收集与反馈，改进了其新试制
　　
的汽车，从而打开了销路，并与日本丰田汽车展开竞争。美国企业联合会中 一批大中型企业，被称为美国 ABC 企业，是美国当前国际竞争力最强的企业， 其顾客主要分布在世界的富裕国家。为适合富裕顾客的需要，美国 ABC 企业 重视产品的花色新颖，质量优良，并在国外设立研究机构，请一流研究人员， 不断推出国外富裕国家公众喜爱的产品。
　　知彼知己是作出公共关系活动及整个组织行为适合对策的基本前提。它 保证了公共关系策划和组织决策者能冷静客观地分析、权衡各方面的情况和 可能的趋向，从而寻觅到切实可行的最佳对策与途径，以便扬长避短运用相 应的谋略手段出奇制胜。因此，即使是弱小的市场竞争者及公共关系主体， 只要能知彼知己。就可能找到可行的措施、适当的办法，获得公众，争得市 场，并且还有可能创造出以小胜大、以弱胜强的奇迹。
　　
二、基本的调查方法与手段


在社会实践的广泛领域，经过人们长期的实践探索，总结出了许多各具 特色而又行之有效的科学调查方法。就公共关系调查而言，其并不在于去独 创一个新方法体系，而是借用方法宝库中的若干方法，结合组织形象管理的 需要，加以具体应用。从这个意义上讲，公共关系调查的“方法借用”具有 广泛性。但它又必须与公共关系本身相符具有适用性。因此，从下列归纳的 方法来讲，它们应该是在常规及普遏意义下的运用，但并非是说，只能这样 或不能那样。科学的方法与手段的取舍，往往在于它们与事物相联系的紧密 程度。现代科技的运用与古代谋略、技巧的运用，其理当如此。现在，我们 在介绍公共关系调查基本方法与手段之前，有必要先介绍一下公共关系调查 的过程。用图（2—1）显示：










图 2—1
　　a.确定调查任务。这是公共关系调查的第一步。它是由调查的内容确定 的，我们根据不同的调查内容，可以确定不同的调查任务。调查任务不同， 在调查中所使用的方法、技术手段和测量指标也有所不同。
b.制定调查方案。根据调查任务的需要，设计一个详细的调查提纲，调
查提纲是调查任务的具体化、指标化。如，你要对组织整体形象作一个调查。 毕竟，组织形象这时仅是一个抽象的概念，它要通过具体的指标显现出来， 经营方针正确、办事效率高、服务态度良好等等。这些指标就可以显示出组 织形象，调查提纲就是要将所需调查的问题全部详尽地列出来。同时，在调 查方案中还应确定具体的调查范围、调查对象及调查对象的选取办法。
c.收集调查资料。这实际上就是调查方案的实施过程。在这一过程中，
应注意技术手段恰当合理地运用。其合理与否，直接影响所要收集资料的数 量与质量。
d.处理调查结果。它包括两项内容：其一是整理调查资料；其二是形成
调查结果。整理调查资料就是对调查中所取得的全部资料进行检验、归类、 统计等。通过检验工作，排除虚假的资料，补充缺漏的资料。形成调查结果 就是将经过统计的数据列成图表，用形象地位差距图或舆论模型图显现出 来，并对此进行文字分析，最后形成一份完整的调查报告。调查报告形成后， 就对调查结果和整个调查过程进行一次总体评价，就调查的科学性、准确性 给予必要的说明。
　　在对公共关系调查的过程有一个基本了解后，让我们再回到基本调查方 法与手段上来。
1.访谈调查法 这一方法是社会调查中最常用也是最古老的方法之一。它是需要获得某
类信息资料的人员，通过与调查对象进行交谈所采取的方法。例如：“鲁僖 公十三年（公元前 647 年）冬，晋国再度发生饥荒。派出使节向秦国求助粮

食。秦穆公问秦大夫子桑：‘给他们吗？’子桑回答：‘如再次施恩于他们 而报答我们，您还要求什么呢？再次施恩于他们却不思报答，他们的人民也 会离心。我们趁其人民各怀二心之际讨伐他们，失去了百姓的支持，必败无 疑。’秦穆公又问百里说：‘给他们吗？’百里回答：‘天灾发生，每个国 家都会赶上。救助灾荒、赈济邻邦，这是仁道。实行仁道，必获福佑。’平 郑的儿子豺当时正在秦国。他主张趁机伐晋。穆公说：‘我厌恶晋国国君， 可是他的人民有什么罪？’于是秦国向晋国运送粮食，运粮的队伍自雍城到 绛城首尾相接连续不断，被称为‘泛舟之役’”。（原文见《春秋左传正义·僖 公十四年》）这类访谈，在古代多见于士大夫或智士能人之间。这里，暂且 不说这段文字所潜藏的公共关系及谋略意义，仅就访谈而言，其具有面对面 的方式和直接性、灵活性、适应性等特点。当然，现代意义上的公共关系访 谈，可以不受文化程度、价值观念、个人性格、年龄等的影响。在访谈调查 中，要尽量排除收集的主观化和归纳的杂乱无章。在公共关系中，访谈法又 可按访谈提纲的方式分为结构性访谈与非结构性访谈；按访谈的场所分机关 访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场所访谈；按访谈的人数分集体性访谈和 个别访谈；按访谈的时间分一次性访谈和跟踪访谈。
　　访谈，实质上是一种人际互动过程。这个过程是通过双方面对面交谈来 实现的。公共关系人员是按事先拟好的表格或提纲向受访人提出问题。受访 人则根据自己的理解和分析判断来给予答复。从公共关系与谋略技巧来看， 这既是一个宣传介绍组织的过程，又是一个调查获取信息而“知彼”的过程。 在后面的“实战”中，我们还将涉及这一问题。
2.问卷调查法
　　这是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格，是调研者 用这种控制式的测量对其调研的问题进行度量，以搜集到可靠资料的一种方 法与手段。它的优点在于标准化和成本低。
从此种方法的使用条件来看，一是就调查的范围而言，其调查面较广，
不易当面访谈；二是就调查对象的文化水平而言，如文化水平不高，对问卷 看不懂，则不适合用此法；三是就问卷的灵敏度而言，如其所要调查获取的 材料是常识性的事实、行为或态度，可采用此方法，毕竟在此种情况下，回 答者不会因顾虑而拒绝回答。
向卷法一般分为封闭型和开放型两种。
　　封闭型问卷——所谓封闭型同卷，就是指不仅问题是相同的，而且每个 问题都事先列了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择 认为恰当的一个答案。例如：
a.您对旅游公司的服务满意吗？ 很满意——
满意—— 无所谓—— 不满意—— 不满意——
很不满意——b.你经常外出旅游吗？ 经常——
偶尔—— 难得——封闭型问卷其优点在于，回答标准，材料便于统计分析，对不

同的公众可作对比。就回答者来讲，也易回答，因此材料的可信度较高。不 足之处是，因对答案进行了限制，没给回答者提供自我表达或发挥的机会， 因而不利于发现新问题。
　　开放型问卷——指问题虽然对每一被访者是同一的，但并不事先作出任 何选择答案，被访者可根据自身情况自由答卷。
例如：您对×××公司有何评价？ 此类问卷多用于探索性研究，它能给回答者以较多的创造性或自我表现
的机会。但是，它也可能导致搜集无价值和不相干的材料，并且回答的内容 非标准化，难于进行统计分析。同时、开放型问卷一般需要回答者花较多的 时间和精力，容易引起较高的拒答率。
3.引证分析法 所谓引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信
息进行调查分析的一种方法。它也属于定量研究，是对媒介所传播信息的数 量、质量、时间、频率等进行数据统计。通常来讲，一个组织的信息被媒介 引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度就越高。这一方法的关键 就是设法获取信息材料。
　　a.文字资料——用文字的形式记录并传播有关组织形象信息的一种永久 性资料。它包括报纸、杂志、书籍、各种文件和统计资料，以及各界名流的 题字、赠言、公众来信等。
b.声像资料——是指脱离文字形式，记录并传播有关组织形象信息的声
音和图象的即时性资料。它主要包括广播、电视、录音、图片、电影等。 在取得这些材料后，要进行引证分析。一是内容分析，即对信息本身作
系统化，数量化的统计分析，如所传播的信息是关于组织哪一方面的，是局
部的还是整体的，何种用词等。从性质上讲，对组织的评价是好还是坏、是 高还是低，信息传播的影响是大还是小的形式认定。二是进行形式分析，就 是对信息的传播形式作统计分析，如信息传播的时间、版面频率、媒介级别 等。尔后，将检验结果迅速提供给组织的有关人员。
4.抽样调查法
　　抽样法是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指所要 调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来调查的那一部分。抽样必须要 遵守随机性原则，就是讲在抽选调查对象时，应保证总体中的每一个被抽选 的对象机会均等。这也是进行统计推论的前提条件。抽样法又可分为。
（1）简单随机抽样——即从总体单位中不加任何分组、排队，完全随机
地抽取调查单位。总体的每一单位被抽中的机会是均等的。
　　（2）等距抽样——也叫机械抽样，是指把总体的所有单位按照一定的顺 序排列起来，然后按相等间隔或距离抽取必要的单位数目的抽样方式。抽样 距离 K 是以总体 N 除以样本单位数 n。具体他说，在含有 N 个单位的总体中，
从 1 到 N 排列，要求从中抽取 n 个单位的样本。方法是：在最初 K 个单位中 随机抽取一个单位，以后顺次在每 K 个单位中抽取同样次序的单位。
　　（3）分层抽样——分层抽样也就是将总体单位按其属性特征分为若干 层，然后在各层中随机抽取样本单位，而不是从总体中直接抽取样本单位。
　　（4）整群抽样——也称成组抽样，就是在总体中抽取调查单位时，不是 一个一个地抽选，而是成群成组地抽选，然后对被抽选的各群（或组）中的 全部单位进行调查。
　　
　　（5）多级抽样——也称复合抽样，它把抽样过程分为两个或多个阶段来 进行。即先从总体中进行分层抽样或整群抽样，然后再从抽得的层式群中随 机抽取若干调查对象组成样本。
　　采用抽样法，在调查中具有周期短、资料准确可靠以及节省调查经费等 优点。
　　商战中的俊杰也是识时务者。古代范蠡做生意的方法是“择人而任时”， 既识时势也识人。商战中及公共关系的情况是复杂的多样的，有时机问题， 有市场和顾客的情况，还有竞争对手的动向，都需要大量地收集信息并加以 客观正确地分析。掌握了准确的客观情况，就能拿出相应的对策、在商战中 就能得心应手。埃兹拉·活格尔在《日本名列第一》一书中说：“日本人一 旦看到某一个问题非常重要，就努力去搜集一切情报，不管它重复白费也 好。”这正是日本人成功及可贵之处。
　　伊藤忠商社是日本第三大商社，该公司顾问濑岛龙三被称为“诸葛亮”。 他注重搜寻国际信息，并抓住有利时机加以利用。1967 年埃以七日战争爆发 前，濑岛龙三根据埃及当地发出的电报称苏伊士运河疏浚工程无限期延搁， 并有苏联集装箱运货船出入其间（可猜测会有军火）的信号，于是他发出指 示给伊藤忠在伦敦及巴黎各分支机构，进一步全面进行综合性的信息收集和 分析研究工作，最后推断出埃及将发生战争，而且在一个星期左右结束。伊 藤忠商社据此大量承租货船。以备不久将出现的大批武器装备运输的需求。 事态的发展，果如濑岛龙三所料，伊藤忠商社从中发了一次大财。这一事例， 所给予我们的启示是深刻而久远的。
　　
三、获取商战情报的秘诀


　　孙子认为用间是用兵之要诀，《孙子兵法》中《用间篇》专门论述了用 间之事。孙子指出不会用间，会造成“兴师十万，出征千里”，每日耗费千 金，全国骚动，百姓疲于奔命，荒废耕作，双方相持数年，结果仍因不知敌 情而败北。
　　《孙子·用间篇》曰，“故明君贤将，所以动而胜人。成功出于众者， 先知也。先知者、不可取于鬼神、不可象于事，不可验于度，必取千人，知 敌之情者也。”孙子认为，明君、贤将之所以能战胜敌人，取得出众的成功， 在于事先知道敌情。而欲事先掌握敌情，既不能向鬼神卜问，亦不能类比揣 测，也不能以观察皇象来判断，而必须向了解敌情的人去取得。这说明了在 战争中致胜的关键在于掌握敌军动态，而要真正了解敌军的信息，只能靠人 去获取。
　　现代商战中，情报和信息是决策的重要依据。现代公共关系，它不可能 是离开社会背景、条件本身的“纯公共关系”。它的运用，是以某一组织利 益、目标为前提的。离开了主体本身，公共关系也就无从谈起。也可以这样 说，在现代商战中，公共关系活动是依附于经营活动本身的，是经营活动的 有机组成部分。经营者要取得市场竞争胜利，就要经常了解相关行情、顾客 的信息，摸清竞争对手的各类情况，使各项措施、各种活动切实有效，当然 也包括公共关系活动。而经济情报和信息的取得，要靠使用各种方式去加以 收集。这种情报和信息的收集既是组织整体活动的一个重要内容，也是公共 关系活动所必需的。
随着当代国际政治军事形势的缓和，各国之间把竞争的重心均放在经济
上，因此在国际交往中，经济间谍己约占世界间谍总数的百分之七八十以上。 这些经济间谍往往以旅客、记者、商人、侨民、演员、代表团成员、驻外国 机构人员的身份纷纷在不同的场合出现和活动，主要收集经济与技术情报、 信息，为本国或本公司的利益效劳。
早在明治初年，日本大富翁下村善太郎就认为自己致富的途径来自于收
集经济情报，“我的做法是来自孙子兵法，在战场上最重要的是情报，做生 意最重要的也是靠情报”。而当代的山下俊彦则说：“自己动手去收集、判 断信息，是铁的规则。我正努力自己建立一个信息情报网络。”在许多国家， 不少公司建有刺探工商情报的机构，在世界各地窃取、探听经济情报和科技 成果，特别是竞争对手的机密和新技术，以取得最大的经济利益，击败竞争 对手。世界上各跨国公司都拥有自己的情报信息系统，有些公司搜集情报不 择手段，包括采用收买政府官员和其他间谍手段，以取得经济竞争的胜利。 在美国，据对 1558 家公司的调查表明，其中有 1224 家公司承认常对竞争对 手搞工业间谍，这些公司中三分之一以上拥有自己的情报网。而法国仅在
1980 年，警方发现工业间谍盗窃案 58562 起，经济损失达数十亿法郎。 可见，用间是当代经济领域竞争的重要手段，防间和用间是商战活动的
一个重要内容。因此，在公共关系活动中，既要“眼观六路，耳听八方”， 及时有效的收集、整理各类信息、情报；又要注重保守组织秘密，防止有损 组织利益的情况发生。

四、巧施反间计


　　公元前 237 年，秦王政斥逐了相国吕不韦，亲自掌握国政，加紧策划灭 亡六国的战争。根据当时六国的具体情况，决定先打力弱易攻的韩国，再攻 赵、魏；灭了三晋之后，举兵攻楚；打败了楚，再收拾燕、齐。但是，当时 韩国已纳地为秦东藩，赵国也人秦“置酒”，为了师出有名，便改为先攻魏 国。在发兵攻魏的同时，派王敖去魏国游说。王敖对魏王说，秦国大军压境， 魏国危急万分，你为什么不把邺地割给赵国、让赵国帮助你抗秦呢？魏王耽 心赵王不干，玉敖谎称他认识赵王宠臣郭开，是老朋友，他可以通过郭开使 赵王同意。魏王于是便让王敖带着国书去赵国交涉割让邺郡三城请赵出兵抗 秦之事。王敖到赵国用三千金赂贿了郭开，赵王果然答应了魏国的请求。当 赵王以兵去接受魏国的割地时，秦军便向邺地发动了进攻。这样，秦军便与 赵军干了起来。秦军拔邺，连破九城。众人建议赵王起用名将廉颇抗秦，由 于郭开从中作梗，使廉颇不复见用。当秦军进逼邯郸，赵王不得不调守边地 名将李收从代地回来。但此时郭开又接受了王敖的七千金，已经成了名副其 实的内奸，其依照王敖之言多方离间李牧与赵王的关系。郭开散布谣言，说 李牧私下与秦讲和，商定破赵之日在代地称王。赵王信以为真，遂将李牧杀 害。秦军见劲敌李牧被除，加紧攻城，大败赵军，俘虏了赵王，灭了赵国。 王敖在秦王面前得意他说：“我以一万斤黄金收买了郭开，又以一个郭开结 束了赵国！”说起来也算是一笔赚钱的买卖。
这段“间以亡国”的历史既精彩又深刻。它是“间”在多方关系下的连
环运用，并且是从整体到细节，涉及的利害关系又是多国关系。如果说从公 共关系的角度看，它属于间在“史前公共关系”中的典型运用。要说现代公 共关系，谁又能保证不出现王敖这样的“公关人员”，不出现郭开这样见利 忘义的人呢？在公共关系中“师出有名”不是常提到的事吗？另外，李牧被 害，让我们想起现代竞争中发生的事。有甲、乙两公司，在市场竞争中势均 力敌、旗鼓相当。甲、乙双方都想方设法击败对方。后来，甲方通过对乙方 的全面细致了解，发现乙方与之抗衡的重要因素是，乙方有一位能力超群、 才干出众且富有经验，善于开拓市场的销售经理。于是，甲方对症下药，先 开始在与乙方人员交往中，有意无意的抬高该销售经理，在乙方上层决策者 中造成“功高盖主”的心理。尔后，利用第三方丙方，设置的特定场合，以 佯装不知乙方有人在场，故作神秘地泄漏该销售经理暗与甲方合作的“事 实”。结果可想而知，其虽不至于像李牧那样掉了头，却也渐渐不为乙方所 重用。最后，尝蒙在鼓里的该销售经理，负气带精干部下多人以及相应业务 关系若干，“倒戈投诚”到甲方。甲方以厚礼相待并举杯相庆；乙方也为除 却了一名“内奸”而庆幸。不到两年，甲方销售额递增，乙方败北而去。
　　历史与现实往往存在着某种巧合，现在虽不说“间以亡国”，但用间以 亡掉一个公司什么的，或许并不少见。因此，在公共关系的运用处理中，吸 取历史的经验教训的确是必要的。
　　
五、使用五种间谍克敌制胜


　　《孙子·用间篇》曰：“故用间有五，有因间、有内间、有反间、有死 间、有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪。人君之宝也。”孙子指出这 五种间谍一齐使用，就可使敌人莫测高深，这种神秘的要领是人主制胜的法 宝。
　　所谓因间，是指用熟悉情况的普通当地人为间。“因间者，因其乡人而 用之。”故孙子有时又称因间为乡间。在当代经济活动中。一些企业为掌握 某国、某地区市场的情况及有关新技术、新产品的情报、信息，常在当地聘 请、雇用一些个人或单位代为观察、收集并汇报有关的情报和信息。这是一 种较有效的情报收集法。
　　孙子讲的内间，是收买敌国的官吏为间。”内间者，因其官人而用之。” 内间因能够接触内部重要机密情报，因此其提供的情报更加具有关键意义。 当今世界上经常发生一些政府部门官员或企业较高级人员被人收买，甚至为 了掳取金钱而主动出卖经济技术情报；或者是明在一方职位上，暗中却为另 一方办事，为获取另一方厚利而为其效劳。在这里，值得一提的是，唐代杜 牧曾指出，有 7 种官吏可能被敌人收买利用：
（1）有一定才能但已失掉职位的人，这种人满腹牢骚，忙于寻找出路。
（2）犯了错误而受到惩罚的人，这种人深感委屈，怨气冲天。
（3）深得上级信任但又很贪财的人。
（4）嫌职位低下而感到大材小用的人。
（5）由于种种原因而失掉上级信任的人。
（6）声名狼藉而又不甘寂寞，急于显露自己才能的人。
　　（7）朝秦暮楚，胸怀诡诈，翻手为云、覆手为雨，一贯搞两面派的人。 所谓反间，就是我方将计就计，收买或利用敌方派来的间谍为我方所用。 “反间者，因其敌间而用之。”杜牧注曰：“敌有间来窥我，我必先知之， 或厚赂诱之，反为我用；或佯为不觉，示以伪情而纵之，则敌人之间，反为 我用也。”在当代经济情报战中，使用反间是常见的手段，用重金为报酬收 买对方间谍使其效劳。当然也会有一些双重经济间谍，以经济、技术情报为 商品的掮客，只要谁出高价就为谁搜集、提供经济技术情报，西方有一些专
门为客户调查、刺探有关商业情报的公司。
　　所谓死间，是指故意散布假情报给敌人，敌人上当受骗后，往往会被处 死的间谍。“死间者，为诳事于外，令吾间知之，而传于敌。”（见《孙子 兵法·用间篇》）在经济领域中，由于经济技术竞争加剧，当企业在市场中 风险很大时，为求企业的生存、发展，国外的一些企业有时也会挺而走险， 采取非常手段，包括使用死间。现代经济间谍范畴内的死间，一般指冒极大 的风险去对方处窃取机密情报的间谍。其基本使用非法手段，并具有强烈的 冒险性，也极易被抓获而受到惩罚。在一些国家，常有窃取经济技术机密的 死间落网之事发生。但由于经济竞争的尖锐性，一些国家及一些企业仍在不 断训练和使用死间，冒险以求一逞，以便取得对方重要的经济技术情况，以 获得竞争中的优势地位。
　　所谓生间，是指派遣到敌方侦察后能活着返回并报告敌情的间谍，孙子 说：“生间者，反报也。”一般来讲，生间具有较少的危险性，使用的手段 亦不全属非法，因而生间的做法是较普通、易行和方便的。例如，参观访问、
　　
旅游观光、学术讨论、技术交流、贸易交往、求学进修等等。生间既可以是 负有专门任务而派遣出去的，也可是因事外出时兼而做之。经济技术情报和 信息大量来自生间的汇报。
　　了解“用间有五”，一是有利于我们加深对公共关系活动中情报信息重 要性、必要性的认识；二是有利于帮助我们在日常公共关系中识别那些对组 织构成威胁的用间行为；三是有助于我们在适当范围内采取适当的“用间” 手段，促进组织公共关系活动的有效开展，为实现组织利益创造良好条件。
　　
六、近水识鱼性，近山知鸟音


　　《孙子·用间篇》日：“昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。 故惟明君贤将，能以上智为间者，必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。” 孙子认为，从前商朝兴起，是由于伊尹在夏朝很久；周朝兴起，则由于姜尚 在殷朝很久。明君贤将若能以最有才干的人去做间谍，就一定能成大功。这 是用兵作战之要，全军都依靠其情报而决定行动。孙子又讲过：“明君贤将， 所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”可见使用颇具才干或了解敌人内 情的间谍，可以胜敌，可以兴邦，可以建立超群出众之功业。
　　在现代商战中，用间成功与否，也能决定商战的成败兴衰。当代国与国 之间，尤其是西方发达国家之间的贸易故非常激烈，谁能掌握对方的商业机 密和新技术情报，谁就能在商战中相应地得以增强自己的实力，而击中对方 的虚弱要害之处，从而在商战中获胜。在企业与企业之间的竞争也是同样， 彼此千方百计地侦探对方的机密，得到一个有价值的情报可以使濒于破产的 企业起死回生；相反，则足以让一个企业经营失败。日本商人重视信息资料 的收集分析，使日本在世界贸易和日美商战中战果辉煌。同样，前苏联较高 的工业技术水平，以及高科技产品，大量得益于其遍布西方世界的间谍网， 工业间谍们窃取了许多有价值的先进科技情报，从而使前苏联的高科技工业 和重工业，尤其军工企业，技术上始终处于与美国相似的水平，使得前苏联 具有与美国抗衡的经济技术实力。对于一个企业的经营活动来说，经济情报 和信息也是至关重要的。企业成功的活动依据于正确的经济情报和信息，只 有掌握了市场和竞争者的经济、技术情况，才能使企业有正确的经营对策。 企业公共关系活动，是企业经营活动的重要组成，公共关系活动本身，始终 贯穿着信息、情报的收集、整理、研究和分析，它具有接收和传播信息的双 重职能作用。用间的研究运用，有利于公共关系活动“知彼”具体化，从而 促进公共关系作用功能在商战中的发挥，增强组织在商战中获胜的把握程 度。
　　
第三章 审时度势机变应敌

一、忽必烈征川与《班师议》

随机应变进退自如
　　所谓反馈，是指把施控系统的信息作用于受控系统后产生的结果再输送 回来，并对信息的输出发生影响的过程。反馈是控制论中的一个重要概念， 也是公共关系目标计划实施中的一个重要概念。由于公共关系处于动态之 中，其计划也不可能是一成不变的，反馈后获得的认识，可以调整整个公共 关系计划实施活动。
　　元宪宗八年，蒙哥因在四川与宋军作战不力，令闲居开平的忽必烈统率 蒙、汉军，由东路攻宋。九年，忽必烈大军自开平南下。他认为此次出征可 一举灭宋，建功立业的时机到了。他的重要谋臣郝经多次提醒他，灭宋的时 机尚未成熟，现在空国出征讨伐，屯兵坚城之下，势必给诸侯造成窥视权力 之机。他不断地对忽必烈讲“知进退存亡而不失其正”的道理，认为“时之 一字最当整理”。忽必烈虽然对郝经的见解表示赞赏，但他急于建功立业， 岂肯就此罢兵。八月，大军渡过淮河，各路兵马陆续抵达长江沿线。此际， 忽然传来宪宗蒙哥病死于四川前线的消息。忽必烈本应立即班师，但是，他 错误地估计了战场上的形势，被眼前的胜利所迷惑，以为只要攻克南宋重镇 鄂州，便可顺江而下，一举消灭南宋。因此，他置后方的安危于不顾，一意 进兵，突破南宋长江防线，兵围鄂州。然而战局的发展，正如郝经所预料的 那样，鄂州城防守严密，宋军拼死抵抗，元军经过两日的急攻，仍无进展， 进军受阻。正当忽必烈为此忧心之际，又收到了王妃派密使送来的急报。一 波未平，一波又起，阿里不哥正在漠北漠南紧急调兵遣将，图谋不轨想自立 为王。于是忽必烈急忙同群臣商议对策，郝经为忽必烈制定了后称为《班师 议》的“断然班师，亟定大计”的策略。
郝经直言无讳，他要求忽必烈先派精兵截断江上的交通，再遣使到宋国
议和发兵，之后轻骑驰归。忽必烈大惑不解，郝经又仔细地分析形势，由于 忽必烈盲目指挥，“师不该进而进，江不该渡而渡，城不该攻而攻”，因而 造成今日之久攻不下，而此刻国内兵力空虚，一些偷窥皇位之奸逆小人，一 直在寻找机会，而塔察国王也与李行省狼狈为奸，正在我背后构成巨大威胁， 漠北诸王窥视关陇，阻隔了旭烈大王与我方联系，而宋人，虽积聚了大量兵 力与我抗衡，在心底却畏惧大敌且缺乏战略眼光，更不敢谋攻我国，因而一 旦形势有变，各种威胁将会扑面而来，使我方腹背受敌，如此一来，大势必 去。而阿里不哥现正以皇帝的名义发号施令，如果他称自己手握大汗遗诏而 自立力可汗，领诏于中原，行赦令于长江前线，到那时恐怕我方己无计可施。 英明睿智的忽必烈，被这席话说得冷汗淋淋。郝经接着说：“这正如金世宗 海陵王的历史教训。因而我方应与宋人和谈，之后乘驿传快马直抵燕京，而 那种种威胁，自会随我师意想不到的从天而降而冰释瓦解，不攻自破。同时 应派精锐之师迎蒙哥柩收帝玺，谴使诸王附马会丧和林，差官于北京、成都、 西京、京兆、汴京、东平、西京，安辑抚慰，召真金太子坐镇燕京，这样一 来不但汗位可立，江山社稷也安而无忧了。”忽必烈及群臣都认为此策略极 佳，因而立即采纳，派使节与宋以和，火速回燕，一举粉碎了阿里不哥的帝 王梦，并于次年登上汗位，是为元世祖。
　　从这一段史实中我们不难看出：（1）战略目标选择的时机及重要性战略 目标的正确与否直接关系到整个计划的实施与实现；（2）主观冒进急功近利，
　　
时机选择不当导致实施的被动性；（3）在接收各类信息反馈后，及时的调整 从宏观到微观的目标计划，有效的变被动为主动，以致达到最终目标的实现。 无论是古代战争的攻守进退还是现代商战的纵横驰骋，客观地分析形 势，当进则进，知难而退以及分清事物的轻重缓急，摆正主次关系，抓住问 题的关键所在，有效地调整，修正目标计划是至关重要的。其实，站在公共 关系的角度来看，上面这个例子，也是成功运用谋略的“古代公共关系”范
例，是由被动经“调整”变为主动的典型。 在公共关系中，反馈调整的过程是：公共关系计划制定者确定公共关系
目标，根据公共关系计划的目标制定具体的实施方案，实施方案制定好后， 组织有关部门和人员对方案进行评估，然后，把评估结果与原定的公共关系 目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公共关系计划。这是第一步。在 第一步工作之后，则开始将经过修订后的公共关系方案忖诸实施，实施后再 将实施结果与原定的目标进行比较，以影响、调整下一步公共关系计划的制 定与








实施。见图（2—2）：

图 2—2 反馈调整图

　　由于公共关系计划实施的环境、目标和公众的情况是复杂而变化的，因 此，在实施过程中，应不断把公共关系计划在客观环境中实施的结果与公共 关系目标相对照，如有偏差，应及时对计划、行动及目标作出相应的调整； 要依靠各种形式的信息反馈渠道，把方案实施的各种信息及时、准确地搜集 汇总，经过研究分析，作为采取调整行动的依据。一项公共关系计划的制定 与实施，并非是仅作一次反馈调整便可解决所有问题，它往往需要经过多次 循环反复的反馈、调整，使实施不断完善，直至完成公共关系计划，实现战 略目标。
　　
二、两次“背水列阵”的成败看机械照搬者的悲剧


　　《三国演义》中，在曹操和刘备争夺汉中时，徐晃不予审时度势，机械 搬弄背水阵迎战蜀军，就是食古不化而导致失利的典型例子。书中写道：
　　徐晃、王平引军至汉水，晃令前军渡水列阵。平日：“军若渡水，倘要 急退，如之奈何？”晃日：“昔韩信背水为阵，所谓‘致之死地而后生’也。” 平曰：“不然。昔者韩信料敌人无谋而用此计；今将军能料赵云、黄忠之意 否？”晃曰：“汝可引步军拒敌，看我引马军破之。”遂令搭起浮桥，随即 过河来战蜀兵。
　　徐晃背水列阵，从早晨开始挑战，直到黄昏，蜀军一直按兵不动。待到 魏军人疲马乏，欲向回撤时，黄忠、赵云突然从两面杀出，左右夹攻，将徐 晃打得大败，魏军兵士纷纷被逼入汉水，死者无数。
　　为何同是背水列阵，韩信能高奏凯歌，而徐晃则惨招失败呢？现在就让 我们来看看韩信的背水列阵，你或许就会明白许多了。
　　据历史记载，公元前 204 年，刘邦令爱将韩信领兵攻打魏、赵、齐等国。 当韩信奇兵袭击魏都成功后，刘邦因荣阳战事紧迫调走了一部分精兵强将， 所以韩信只有率领余下的几万兵力会同张耳进攻赵国。当时，赵军号称二十 万，因而双方力量十分悬殊。战前赵军中一位谋士李左车向主将陈余献计， 利用深沟高垒，只守不攻，拌住汉军，然后由他率领三万精兵，走小路阻截 韩信的粮草辎重，最后与赵军主力来个双风贯耳、前后夹击。但是，陈余是 个非常自负的人，认为倚仗自己的兵力优势就能击败韩信。因而放此良计不 用，坚持要与汉军在井径口决战。老谋深算的韩信得知这一消息，万分高兴， 马上行动，先派少数兵力将赵军车引出营寨，再将主力背水列阵开来与之激 战。与此同时，他又派精锐骑兵两千人迂回敌后，偷袭赵军的“老巢”，最 后大获全胜。
我们来分析比较一下这两例“背水列阵”，就可知道为什么会是一胜一
败的结局。一是，韩信在敌方主将放弃良计的情况下，采用奇正互变之法， 一方面背水列阵，同时又出奇招，即派奇兵袭击赵营。而徐晃，只是生搬硬 套地使用“背水列阵”之战术，而不考虑当时的实际情况。二是，对“置之 死地而后生”观点的理解及运用。韩信非常明白《孙子兵法·九地篇》中“以 患为利”的用兵策略，正如书中所说：“投之亡地然后存，陷之死地然后生。” 所谓的“死地”、“亡地”，孙子是这样解释的：“疾战则存、不疾战则亡 者”。从把握时机的程度来说，韩信做得非常成功，因而使众多的新兵老将 都有决死斗志。而徐晃呢？敌方明智地坚守而不出击，部队从日出战到日落， 兵疲气衰，不但没有达到预想的效果转患为利，反而促成大祸。
　　这两个“背水列阵”的例子，其教训是深刻的。此一时彼一时，在现代 商战及公共关系活动中，我们可以借鉴古人与今人一些好的做法和经验，以 免少走弯路。但并不是说，我们就可以不论当时、当地的客观条件，只是去 机械照搬。那样，再好的经验及教训，都难起到应有的促进作用。其实，在 现代商战及公共关系处理中，我们仍可以不时见到“背水列阵”的影子。如， 一些大的集团企业，在赢得公众争夺市场的对抗赛中，或“不惜血本，把商 品市场价压到成本价以下”，或，在对某项公共福利捐赠时，竞相抬高价档 等。我想，无论你采用哪一种措施、手段，都不要忘了谋与利相一致的原则 和审时度势、机变应敌。
　　
三、一场关键性的柏板话“健力宝”当机立断