关于妙处，传神写照正在阿诸（眼睛）中。” 眼睛，按现代人的观点首先是大者为美。小孩之所以看起来可爱，原因
之一便是眼睛大。因人的眼睛大约为 24 毫米，而且几乎不因年龄而改变。对 于小眼的女士，可以通过画眼线来产生增大效果。不过眼大亦有度，如果一 张小脸，却有一个水牛似的大眼睛，反而不美。
　　眼睛之美，还与瞳孔大小有关，瞳孔大者更具美感。有人曾做过试验， 把两张几乎一样的照片放在一起，两人唯一区别仅是瞳孔大小不一，结果， 人们不自觉地都觉得大瞳孔者更有吸引力。当然，一般人并未专门注意到瞳 孔大小，也并不清楚瞳孔大小与吸引力的关系，但直觉上，他们会不自觉地 受瞳孔大小的影响，而产生好感。所以在舞会场上，或黄昏的幽会，人们会 显得更加动人，便是由于瞳孔在弱光下放大之故。有的人为了使自己更加动 人，不惜在社交时用颠茄（一种多年生草本植物，叶子卵形，花暗紫色，结 浆果，黑色，人药）制成药水滴眼，用以放大瞳孔，产生美感。
　　眼之色泽，一般是眼仁要黑，眼白要殷白，而且水份丰富才美。若眼仁 黑度不够，而服白又偏黄，就逊色多了。
　　眼睑一般以双眼皮为美。双眼皮不仅有增大眼睛的作用，也使眼看起来 更有活力。单眼皮常给人一种浮肿和小眼之感。不过这也不可一概而论，有 的人虽是单眼皮，可同样眼力魅人，比如香港歌星林忆莲就是单眼皮。单眼 皮不一定非要割成双眼皮。若单眼皮的确影响了审美效果，可以通过两个方 法解决：一是实施双眼皮手术，二是可通过画眼线产生双眼皮错觉。
眼睛之美，还在动态中体现。如何做到这一点，应注意几个问题：
　　（1）眼睑要时常保持适度的紧张，这样可使眼睛看来有神。若终日眼睑 松弛下垂，就给人以无精打采、缺乏活力的印象。
（2）眼球要活跃。眼球要随语言和思维做相应的运动，如果一对死鱼眼
睛，就给人以呆滞木纳之感。如眼球能跟智力活动有相应的运动，就会显示 出一种智慧。据心理学家研究表明，一个人的智慧水平与他的眼球运动速度 成正比，运动快者，智慧水平高，反之就低。我们在形容坏人狡猾时，常用 眼睛“骨碌碌一转”，这从正面说就是一种聪明的反映。
（3）目光有神。眼睛是心灵的窗户，要想双眼有神应该从心灵活动人手，
保持高度的外部注意，保持惊奇，保持兴趣，保持思维活动，眼睛自然也就 显出神来。一个人内心空虚，眼睛会老注意内部活动，眼睑肌肉就会松弛， 于是神韵也就不复存在了。
（四）鼻子修饰鼻子也能构成人的仪表魅力。人的所谓轮廓美，鼻子有
一半的功劳。不过由于鼻子本身只有较少的修饰性，所以一些人用手术（如 隆鼻）来解决鼻子的低矮、畸形等毛病。
鼻子的修饰应注意几点：
　　（1）不要让鼻毛伸出鼻孔。鼻毛长长的伸出鼻孔之外，给人以不修边幅、 粗鄙之感。
　　（2）不要有鼻涕溢出。一些人常跑社交，公关，推销，可鼻孔时常有鼻 涕溢出，这会使人感到恶心，而不愿接近。
　　（3）经常清洁鼻孔。一些人在社交场合，不注意鼻孔清洁，一抬头，露 出两个漆黑的鼻孔，让人产生恶心感，影响对你的良好印象。但清洁鼻孔切 忌在社交场合进行。
（五）面部修饰

人的面部，是仪表美的关键部分，面部之美主要有几个指标：
　　（1）色泽。一般以红润为佳。一张蜡黄的脸，给人一种疲惫感。一张苍 白的脸，给人以病态感。黝黑的脸，容易与野性联系。色泽不佳，女士们可 以化装弥补，男士则靠平时的自我保养。
　　（2）轮廓鲜明，肌肉灵活。面部鲜明给人一种果断、智慧的印象；面部 肌肉活跃，给人以聪慧之感；若面部肌肉僵化，像智力低下的儿童，就给人 以木纳、愚钝的印象。要保持鲜明的轮廓与肌肉活跃，一方面要时常保持面 部肌肉的紧张状态，另一方面在言谈中要伴随丰富多彩的表情。同时还要注 意不要让你的脸上盛着太多的忧愁，要时常保持微笑。
　　（3）注意修面。女士要时常修去不规整的零星头发、鬓发。男士则要勤 修胡须，满脸胡须不仅给人一种不修边幅之感，而且也让人觉得不懂礼貌。
（六）唇齿修饰 唇之美，首先是颜色。无论男女，均以鲜明、红润、光艳为美，这就是
传统所言的”含丹”、“绽桃”、“胭脂”、“朱砂”。唇之色彩，女士可 以通过涂口红来予以补救，而男士则必须靠保持旺盛的精力和健康身体才能 保持口唇红润。其次是唇之厚度，以适中为妙，太厚就像开裂的发面馒头， 太薄又有是非之口的嫌疑，而嘴唇较薄者，女士则可通过化妆解决。
牙齿在仪表美的点缀中，是不可欠缺的，就是西施佳丽，若张口齿黄，
甚至满嘴龋齿，那美韵还有么？牙齿之美以短、细、齐、白为佳，如“从鲜 红的血葡萄中望见雪白的夹竹桃花”。
无论男士女士，保持牙齿之美当注意几点：
　　（1）勤于刷牙。不要在牙缝留下积垢，更不要口臭。一个口臭之人，其 他人连活都不愿与你谈，也就更谈不上你的吸引力了。
（2）不要抽烟。吸烟会使牙齿发黄、发黑，影响美感。
（3）少食糖果，防止龋齿发生。
（七）胸部修饰 无论男女，胸部之美都是魅力的关键，一个胸部扁平就像手风琴琴键之
人，不可能有什么特别的仪表吸引力。
　　男士饱满发达的胸部，是以发达的肌肉为基础的，它不仅是力量的象征， 也是男子汉的标志。男子美，力的美，这力首先就是从胸部的肌肉中让人感 受到的。
至于女士，丰满的胸部就更为紧要了。不仅因为这一耸而顿生形体之美，
更关键在它体现了女子之柔。一个女子的女人味是否鲜明，胸部的丰满是重 要指标。
如何才能尽展胸部美之魅力？
（1）注意健美锻炼，使胸部得到更多的运动刺激，显得更丰满。发达。
　　（2）注意抬头挺胸，让自己的胸部突出出来。这不仅是要显示胸部的魅 力，同时也显示出一种精神状态。
　　（3）作为女士，可以借助较厚而富有弹性的胸衣来适当烘托，使胸部显 示突出。
（八）和谐之美 好看的眼睛。眉毛或口唇是孤立的，局部的美，而总体的和谐才是真正
的美。笛卡尔说：”美不在某一特殊部分的闪烁，而在所有部分总起来看， 彼此问有一种恰到好处的协调和适中，没有一部分突出压到其它部分，以至

失去其余部分的比例，损害全体结构的完美。”的确，有许多青年，他们并 没有什么特别的地方，却给人以美感，这便是协调所致。即使你有一个漂亮 的脸蛋，但你却有一个难看粗短的脖颈，也不会为人称道。清代周亮打了一 个比喻，他说，“以美女丰盈之面，加诸三尺之身，见者且怪其臃肿矣。”

六、如何打扮自己的衣着


　　孪白在长安当供奉翰林时曾为杨贵妃填“清平调”词，其中写道“云想 衣裳在相交，春风拂槛露华浓，若非群玉山头见，全向遥台月下逢。”杨贵 妃的衣裳如同霓裳羽衣，簇拥着她那丰满的玉容。见云而想到衣裳，见花而 想到丽入的容貌，把衣裳想象为云，把丽人的容貌想象为花，给人以花团锦 簇之感。可见衣裳对于增添人的妩媚和容貌，有多大的作用。
　　以主演《诺马·雷》而荣获奥斯卡金像奖的萨利·菲尔德，在出席颁奖 大会时，不惜万金设计服装，让广大观众们认可她，接受她，喜爱她。
　　以主演《宝贝》而获奥斯卡金像奖的宋莉·克里斯蒂，在颁奖会上第一 次穿上超短裙，打破了过去只能穿礼服的严肃气氛，使观众耳目一新。当她 一登台，场内爆发出雷鸣般的掌声和震耳欲聋的喝彩声。宋莉·克里斯蒂借 助一种简单的超短裙，就把自己轻松地推销了出去，为观众所接受。
作为一个从事推销工作的人员，衣服也应该是很有讲究的。
（一）着装要分场合
·里根引起的轩然大波 衣饰，首先要根据不同场合来安排。郊游时，由于活动量大，着装应轻
便、舒适。日常工作时，节奏快，时间紧，着装洁净、利索就行了。到别人
家去做客，着装一般应庄重、素雅些。在正式场合，比如产品推销时，则应 穿着比较高档、讲究的服装，格调应庄重、大方、高雅，这样才会给顾客一 个诚实可信的印象，有利于产品推销。若是出席社交活动中的一些宴会、招 待会、洽谈会等，一般应着西装打领带，并要颜色略深以表示严肃认真。1983 年美国总统里根出访欧洲四国在电视上发表讲话，穿了一套格子西服，结果 在全国引起轩然大波。因照惯例，美国总统在正式外交场合应穿着黑色礼服， 以示庄重。这个例子告诉我们着衣是不可不分场合的。
（二）着装的时代感
·跟着感觉走 服装还要体现个人风格，服装为增强您力服务，就应当极其鲜明地体现
个人风格。现代化的大工业生产，决定服装的统一性，同一款式的服装，成 百上千地制造出来，大家一个样。
要在这机械化的时代保持个人风格，应注意几点： 一是精心选择适合自己个性特点的服装。二是通过辅助装饰如围巾、首
饰、帽子、腰带等的点缀，而使自己别具一格。三是提倡服装的自我设计。 不过并非自我设计的都是优美的，因我们一般人尚无这个设计能力，所以， 自己设计一般是在现有款式的基础上采用增减来完成。自己设计一定要找自 己的感觉，千万不可孤芳自赏。不要以为凡是自己设计的就绝对的高雅—— 要记住我们的打扮是为了让他人认可，是为了在推销商品之前先推销自己。
（三）服装要注意色彩搭配
·你该穿什么颜色的衣服

　　服装要注意色彩搭配，不同颜色会产生不同的心理效果，给别人留了不 同的印象。黑色服装给人理智、成熟之感，可提高人的品格。
　　不过黑色也有显压抑、孤寂、老气的一面，这就需很好掌握。一般而言， 黑色以纯黑为好，灰黑就使人显得老气横秋。当然纯黑还要由服装的面料来 衬托，如面料太差，就是纯黑，也难以展示效果。
　　白色服装可以体现纯洁、高雅、无邪、洁身自好等品格，很是魅人眼力， 但也能让人觉得崖岸自高，难以接近——这对一个推销员而言，就是灾难性 的了，所以穿白色时，一定要谨慎。
　　红色服装给人以热烈、豪放、激动、希望和健康的感觉，但也可能留下 太时髦、不成熟、理智不足的印象。如果是便装，着红色，影响不太大。如 果是西装、裤子都穿红色，这可是不利于自我推销的。
　　蓝色给人以空旷、深远的联想，人人都比较适合，若蓝白相配，可产生 认真、文静的效果。蓝色是大众化的颜色，既不太沉，也不太鲜，不过蓝色 也难给人留下深刻的美好印象。
黄色明朗、欢快，一般适宜便服，女士穿着尚可，男士就不太适宜。 当然，服装色彩要注意和年龄、肤色、个性、体型相协调，美都是在协
调中产生的。

七、求职应聘中的自我推销

（一）应聘前先了解自己 1.首先找出自己的优缺点
·知已知彼，制胜之策
　　在正式应聘之前，先列出 20 个长处，再列出 20 个短处。从知识、兴趣、 爱好、专长到智力、能力、气质、性格，尽可能广泛地发掘。任何一个人都 有其长处，也都有其短处。有些微不足道的长处，可能成为你终身谋职的依 托，而有些微不足道的短处，可能成为你事业失败的根本原因。因此，充分 了解自己的优势与劣势，扬其长而避其短，对求职应聘以及未来的建功立业 都是有好处的。
怎样发掘自己的长处？可以参照下面的思路：
知识：学业成绩，专业知识，社会知识，外语知识，计算机知识等等。 兴趣：兴趣的广阔性、深刻性、倾向性。 爱好：爱好的方面、水平如何。 专长：有哪些方面的专长？达到什么程度。 智力：智力的灵活性、流畅性、独创性、深刻性。 能力：具有哪些能力？组织能力、社交能力、公关能力、推销能力、号
召能力、统摄能力、演说能力，以及各种专业能力如何。 气质：你属于什么气质？胆汁质：刚毅直率、义气，但脾气暴躁，不大
会处人际关系，适合做有魄力和决断力的领导工作。多血质：热情、活泼、 思维反应快，兴趣爱好广而易变，马虎不踏实，丢三拉四，适合从事公关、 推销等外勤人际工作。粘液质：安静、稳重、思维深刻细致，但固执有惰性， 缺乏创新精神，适合做文秘财会和计算机一类的案头即出谋划策的工作。抑 郁质：想象丰富，观察敏锐，思维细致，但孤僻多疑，多愁善感，耐受力差， 适合做文秘、数据处理一类机械重复与枯燥工作，不适合做人际交往方面的 工作。

　　性格：性格是理智型、思维型还是情感型、敏感型？是内倾还是外倾？ 对自己充满自信或自负或自卑？是笑口常开，还是抑郁寡欢？是坚定果断、 自制、自觉还是动摇、寡断、放任和固执？
　　只有当我们全面理清了自己，才好确定我们究竟该从事什么工作才能真 正成功。
2.你的主要成绩
·再现光荣历史 每个人实际做出的成绩都比他所意识到的要多得多，在正式应聘前，先
列出至少 20 项成绩，你就会发现，原来你是如此伟大。 在你列出的成绩单上，按你自豪和感兴趣的程度，依次标出次序，你最
引以为自豪的、最得意的项目列在前面，其它项目列在后面。 在你成绩单上名列前茅的各项，列出一个预备清单，写下你想干的、又
容易出成绩的工作类别。 然后在你出成绩最多的项目上寻找你求职的突破点。
3.问自己 20 个问题
·给自己定个位
（1）我愿意继续留在我所在的领域吗？
（2）我有能力干别的工作吗？
（3）我想使自己有能力干别的工作吗？
（4）我现在就应该开始计划和训练自己吗？
（5）我的眼前目标和长远打算各是什么？
（6）如果我可以选择的话，我是否还愿意留在我现在的领导手下干活？
（7）我喜欢大单位还是小单位？
（8）我喜欢我现在的工作吗？
（9）我喜欢我原来的工作吗？
（10）我喜欢什么工作，最不喜欢什么工作？
（11）我希望工作有更多的安稳，更少的压力吗？
（12）薪水对我来说有多重要？头衔呢？
（13）我的家人希望我干什么？
（14）我工作表现有哪些长处和短处？
　　（15）我喜欢什么样的单位：盈利性或非盈利性，生产性单位或服务性 单位，零售或批发性的，国际的或国内的，总部的或分部的，高度集中的或 分散的？
　　（16）喜欢什么样的单位：保险业，快速食品业，钢铁工业，化学工业， 还是我的本行？
（17）我喜欢我的工作单位在什么地方？
（18）什么东西能诱使我去外地工作？
（19）我喜欢内务工作还是外勤工作？
（20）我工作的目的是因为挣钱还是因为兴趣？ 现在可以根据你列出的成绩单和所问的 20 个问题进行综合考虑，并勾勒
出一个大概的框架——你是什么样的人，你喜欢什么，你能做什么，你想去 哪儿。然后你就可以找出你满意的职业。
（二）如何取得面试好成绩 要在求职面试中取得好成绩，首先必须注意下面十个基本问题：1.保持

清纯的姿态
·一脸死气的大学生 人们习惯于用第一印象来判定一十人，主考官也不例外。他们没有更多
的时间与你接触，所依据的判断资料只能是第一印象。所以在面试时，你以 什么样的形象出现至关紧要。
　　首先你应带着愉快的笑容，带着几许激情和活泼，给主考官一种蓬勃向 上，充满青春活力的第一印象。任何一个领导都希望自己的下属似一团火， 而不是一块冰。有一次，我帮一个经营游戏机的公司招聘员工，一个刚毕业 的大学生来应聘，他小心翼翼地作自我介绍，双手递上他的自荐材料，然后 颤颤巍巍地坐着等我发话。当时，我整个脑子只有一个念头：这个一脸死气 的大学生能胜任公司的工作吗？自然，他没能进入录取者的名单。
　　其次是要有自己的真知的见。不管你有多么华丽的言辞，多么考究的衣 着，如果你的自我推销总是一味地套用别人整理出来的要点模式，或是按照 某一本书籍机械地如法炮制，那么你终究会露出马脚。所以在你正式应聘前， 应开动脑筋，认真地考虑一些问题（当然这不排除听取别人意见）。诸如： 我为什么工作？我活着的意义是什么？我为什么选择这项工作而不是别的？ 我的人生追求是什么？人应有怎样的处事态度？等等。当你脑中有了思想， 面试时你就可以临危不惧，信口道来，打动主考官，留下好印象。
最后，如果你两点都较差，那么从现在开始，还为时不晚。首先让自己
积极起来，活跃起来，然后再想法改变你现有的生活方式，充实一下自己的 头脑，认真地读几本关于人生要义方面的书，让自己真正活得明明白白。只 要注意充实自己，锻炼自己，到时一定会博得主考官的青睐。
2.注意自我修饰
·“西装气质”与甲壳虫 俗话说“三分长相，七分打扮”，不管人们是否承认，良好的修饰对建
立一个人的好印象是至关紧要的。
　　关于自我修饰问题，在本书《仪表与自我推销》一章中已有详细论述， 此不赘叙。不过这里尤当指出几点：
（1）衣着装饰不一定要追求“时髦”，而必须与你的气质、个性、身材、
脸色相适应，只有和谐才是美的。笔者曾接触到一位青年，他去应聘一家计 算机公司的营销部经理一职。由于他衣着随便，从未穿过西装，在应聘前， 他专门买了一套西服，他希望留给主考官一个庄重大方的好印象。可由于他 从未穿过西装，还未形成“西装气质”，穿上后就像一只甲壳虫，衣服与人 总像两个毫无关系的东西，没有浑然一体的感觉，甚是别扭。于是我告诉他， 你最好还是不穿为好，你穿上总让人觉得是惜别人的。
　　（2）要注意整洁。头发过长、头屑纷飞、指甲污秽、领子发黑、口臭、 体臭都是十分不好的，给人的感觉是你连自己都管理不好，怎么能独当一面 做好公司交给的工作呢？
　　（3）不要太艳。尤其是女性，衣着大红大绿，口红太浓，耀眼的指甲， 刺鼻的香水，很高的高跟鞋，都会贬损你的整体形象，应尽力避免。王昭君 有一句话，对我们应该有所帮助：淡淡妆，天然样，就这样一个汉家姑娘。
3.让你的谈吐充满激情
·做一盆燃烧的火 任何公司老板，他们都希望自己的员工充满激情，不希望看到一张张无

精打采的脸。所以，在面试谈话中，使你的每一句话、每一个字都充满情感。 这是至关重要的。
　　要做到这一点，首先要克服的是紧张情绪。诚然，任何人在主考官面前 都会有几分畏惧，心里有几分紧张，这都是正常的。美国总统里根发表演说 时，双手在发抖，何况我们凡夫俗子呢！所以，对自己的紧张，你的态度不 是抑制它，而是放纵它，让它紧张去，尽情地紧张。结果紧张反而会消除。 只要你不关心你的紧张，紧张就会知趣的走开，如你一门心思去在意它，这 就不是一件幸事。其次要克服对主考官的畏惧感。你不要以为主考官好生了 得，其实他下一定有你优秀，就算他现在比你优秀，而他在你这年龄却未必 有你出色，所以不必妄自菲薄渺视自己。充满自信，就会有良好的发挥。最 后，使你的每一个遣词充满力度，使你的每句话充满情感，使你的谈吐富有 节奏，并掌握好抑扬顿挫的分寸，千万不要像讲悄悄话一样，给人一种缺乏 自信之感。
　　当然，这也要注意，言语千万不要装腔着势，要自然流畅。声音不宜大， 能听清即可。谈吐时，适当配合手势与表情，可以加强言语的含情度，使你 更富激情。
4.有一个机智的头脑
·用脑子去应聘 在求职应聘中，主考官常会提出一些你根本就意想不到的问题，让你一
时手足无措，然后主考官可以从你的反映中窥视你的内部世界，尤其是你随
机应变的能力。 对此，我们应做好几个工作，首先是要有应付这种场面的心理准备。只
要有了准备，就会沉着冷静，应对自如。其次是面试前要多计划一些情景，
多设想一些主考官可能提出的问题，做到心中有数，最后，如果你对主考官 提比的问题，毫无准备，也无关紧要，不必显出紧张慌乱的样子，你可以让 主考官进一步阐述他所提问题的内容，同时你抓紧时间在心中准备好答案， 问题也就解决了。其实，主考官提出这类突然袭击的问题并非坏事，如果你 能应付自如，会留给主考官很好的印象，对你最后被录用是很有益处的。
有的主考官还可能出现一些你意想不到的举止，比如在你回答问题时，
他连看都不看你一眼或沉着一张脸和旁边的人交头接耳，或做自己的记录。 这时，你不必去猜度：他到底在说什么？说我吗？他到底在记什么？我能被 录用吗？这些猜度会打乱你的正常思维，使你的脑子变得迟钝而失去应变能 力。一般而言，主考官的上述举止，一方面可能说明你的谈话已使他厌烦， 而他又不好打断你的谈话，所以，就转移了注意力；另一方面可能是他专门 要借此造成你的不安，以窥视你的反映，看看你的应变能力。
　　既然已经坐到了应聘席上，就别无他顾，最坏的结果也就足无望而返， 没什么大不了的。只要心底但然，反而超常发挥。
5.不回避自己的缺点
·把缺点变优点——坦诚 每个人都有自己的缺点，回避它是不理智的。有缺点，就但然地承认它。
与时承认缺点，反而能获得一个坦诚的印象。 在求职应聘中，一个很大的误区就是一门心思想去阐述自己的优点、长
处，只字不提自己的缺点、不足，在对方看来你显然是一个不诚实的人。既 然如此，那么你滔滔不绝的自我表现就会大打折扣了。

聪明的自我推销者，总是不失时机但露自己的缺点或不足。 当然，最好的缺点坦露方式，是在你对自己的优点、长处的介绍之后马
上进行。比如，有位先生在联系工作调动时，曾这样坦露自己的缺点和不足， 可供参考：我出版了十余部书籍，还发表了几十篇论文，但是公正的说，它 们都十分肤浅，因为自己的学历不高，知识系统性辽较差，所以，这些书籍 大都缺乏理论深度，论文发表的杂志级别也较低，获奖的也不多，还有待从 质上进一步提高。
　　作为一个求职者都应该明白这一点，当你在介绍你的优点时，主考官马 上就可能怀疑：真这样？就没有缺点吗？这时，若你及时地强调你的不足， 又淡化自己的优点，则满足了主考官的心理需求，给他的印象是：这家伙还 很坦诚，可见是个好青年；这家伙不象其他人只一味强调优点而不讲缺点， 可见是个公正的青年；这家伙有这样多优点，却又在淡化它，不满足于这些 优点，可见是一个谦虚、力争上进的青年。瞧，这些好印象仅靠介绍优点是 绝对得不到的。
6.发挥眼神的作用
·让眼睛为你说句话 乌申斯基说：眼睛是心灵的窗户。人类自身的心理活动，无不通过眼神
表达出来。在求职应聘中，谈话时间是十分有限的，所以，能尽量借助眼神
去给对方建立好感，是十分聪明的作法。 眼神总是同言语一致，言语温柔时，眼神也必然柔和。如果你面对镜子，
让自己练习微笑，你会发现你的眼神马上就会明亮起来。因此，在整个面试
过程中，始终应面带微笑，而微笑中显出几丝渴望，这样的表情基调会使你 的眼神充满无尽的魁力，留下好印象。
在微笑的基调下，应时刻用活泼、精神、充满激情的表情来使眼神显得
富于变幻，可留给主考官一个机灵、清朗的印象。 当然，有的人天生带有缺陷，虽然心里并不是那种意思，却露出了狡猾，
冷酷，甚至阴险的眼神，这是十分悲哀的。而有的人则天生一副忧虑、悲伤、
寂寞的眼神，让人觉得你的情绪会时刻感染他人，而使气氛压抑，这也是不 幸的。相反有的人，天生目光炯炯有神，给人以机警灵活的印象。所以，从 现在开始，你不妨每天对着镜子练习微笑，逐渐把那些倒霉的服神驱逐出 “境”。
关于眼神的有效运用，可以再参见本书《自我推销的非语言艺术》一章。
7.注意倾听
·沉默是金 为什么上帝造人时只造一张嘴，两个耳朵？这是叫人多听少说。自我推
销，说固然重要，听也是绝对不可忽视的。 面试者最容易犯的错误是只顾自己滔滔不绝，从不给主考官发话的机
会，这是最蹩脚的自我推销。也有些人在听主考官谈话时，唯唯诺诺，不住 的点头，仿佛都听进去了，等主考官说完却又没弄清意思，这是最糟糕的。 对应聘者而言，由于考虑主考官某一个问题常常耽误了听后面的内容，这有 失礼貌，也会给主考官留下不良的第一印象。
　　一些面试者仗着聪明，往往不等别人把话说完，就中途插嘴，因此常发 生理解错误。这种急躁的态度，很容易造成失误，不仅不易弄清问话的意图， 中途打断对方的谈话，也有失礼貌。
　　
　　即使你真的没有听懂，或听漏了一两句，也千万别在对方说话途中突然 提出问题。必须等到他把话说完，再提出“很抱歉，刚才中间有一两句你说 的是??吗？”如果你是在对方谈话中间打断，问；“等等，你刚才这句话 能不能再重复一遍？”会使对方有种受到命令或指示的感觉，而对方又是长 辈，如此问话对你自然没有好处。
8.不要贬抑你的竞争对手
·一个聪明的班干部 一股人在单独面试时，表现多半不差、然而在集体面试时，遇上其他竞
争对手，就很容易脱掉绵羊外衣，赤裸裸竞争起来，给主考官很不好的印象。 但是，过分客气也不好，那只会令你毫无表现。
　　说话的态度能把一个人的气质表露无遗。正如前述，说话的用语、眼神、 动作，会影响主考官对你的观感。而这些，在单独面试时往往都能受到适度 的控制，表现出理想的水平，但一旦遇到集体面试，个人竞争意识抬头，就 会在不知不觉中有所超越。
　　例如某银行举行新进人员集体面试，就出现了这样的局面：一位某大学 毕业的应届高村生，在集体面试的团体讨论中，滔滔不绝地发表个人高论， 甚至还环顾其他应试者说：“你们怎么都不太说话，只有我在发言呢？”使 其他应试者大感面上无光。结果，虽然这位高村生背后还有强力的人事背景 支持，主考官仍认为他这种缺乏圆通的作法，不适合从事以顾客至上为要旨 的银行业务，而未予录用。
1993 年 7 月，成都某区工商局到川大工商系选择几个毕业生，当时参加
应试者有 20 余人，围绕一个椭圆会议桌坐了一圈。同学们都积极地推销自 己，给主考官留下了好印象。但班上一位学生干部在客观地介绍了自己的情 况后说：“我取得的成绩是与全班同学的支持分不开的，我很感谢他们。我 们这个班的同学都很优秀，不仅学习努力，还参加了广泛的社会活动，特别 具有协调精神和牺牲精神，希望领导们认真考虑每一个同学的情况，给他们 一个锻炼的机会，同时我也代表同学们向领导表示，如果能到贵局工作，我 们一定兢兢业业做好工作，不辜负领导们的信任。”班干部这段话，马上得 到主考官的好评，不仅当场决定录用，而且还委以重任，安排在局办公室， 作为第三梯队加以培养。
通过以上两个事例说明，真正的聪明人是绝不踩在别人肩上往上爬，而
是用一种宽容大度、一颗善心去获得好感。
9.注意外表修饰
·七大要点 除了心理建设外，外在的修饰也不能忽视，只要略下工夫，外表就能使
你增添不少优势。不过，注意，你采用服装款式与化妆，须以应征公司的喜 恶为标准，而非流行新潮或个人偏好。
有关个人外观，这里举出具体的七大要点： 第一，脸色切忌太白。男性肤色太白，易给人不健康的错觉，就是女性
也多有贫血的嫌疑。可做少许日光浴，以改变肤色，使其呈现健康的光彩。 第二，黝黑也不好。日晒过度，肤色过于黝黑，会使人联想到夏日假期 等等。主考官可能会问：“这个暑假你做了什么活动，皮肤晒得很漂亮嘛。” 不论你的答案是旅行，或是打工，都会令他觉得你对这个夏季过后就要求职
的事，不够专注、认真。

　　第三，太瘦也是问题。现有的女性都喜欢苗条，认为瘦才是美。但一般 公司用人的条件不是”美”，而是健尿，有充沛体力从事工作的健康人。
　　第四，太胖对你不利。过胖会给人动作迟钝，心理负担过大，容易生病 的印象。如果你体型过胖，最好留意饮食维持适当的体重，显出年轻人的朝 气。
　　第五，化妆原则，以表现年轻人的气质为佳。红润的面庞可以使你显得 生意盎然，粉红色系列对你来说较理想，太浓的颜色会嫌老气，或与身份不 符。但若太淡，只会带来肤色太白的错觉，对你无益。
　　第六，男性应留意下巴问题。下巴冒着胡渣，看起来就老气、没精神， 但有些天生毛发较浓的人，即使每天早晨修干净了，一过下午 3 点，下巴就 又泛青。所以如果面试时间排在下午，为求小心起见，不妨随身准备一把电 动刮胡刀。
　　第七，切勿驼背。驼背会给人无精打采，老气横秋的感觉，对你极为不 利。如果你久已养成驼背的姿态，从现在就开始纠正它吧！
　　此外，我们已在前面提过发型的整理要点，这里就不再重复。总之，就 是要避免给人不健康、没生气的印象。
10.注意人情世故
·学会老练 所谓的人情世故，则是指：你要了解自己在面试时的应怔身份，站在主
考宫的立场，了解自己应该有如何的言行举止。
　　不通人情世故的人由于不知如何与人应对，往往会给对方带来困扰，甚 至产生不快。对于这种人，世人多半认为没常识。
一个人没有常识，影响着他的生活态度、思考方式和对人情的了解。这
些往往受其家庭环境、父母教育方式影响，而且是在不知不党中慢慢形成的。 一个人是否懂得人情世故，主考官通常能从谈话中观察到两三分，面试
时，不可不注意。
　　要是你自知不很通人情世故，却又不希望给主考官“没常识”的感觉， 就应该以严谨的态度，诚心诚意地面对主考官。这就要尽量理解对方问话的 正确意思，尽可能对主考官提出的问题做最好的回答，不要多说不必要的话、 在答话时使你的诚恳无意中表达出来。做到这些，确实能影响对方的观感。 记住在应聘之前，多参考本书所提到的各项要点，再三温习。
面试中的任何答话，出口之后就无法挽回。即使你在回答第二次时，做
了最好的补救，第一次回答所造成的不良印象，也已经影响了主考宫对你评 价。

第二章 推销什么——方析你手中的产品

第一节推销的绝不是产品 一、两个例子
·舞蹈队救活丝绸厂
·史维哲·克拉克公司的奶球广告 让我们先来看下面的例子：
　　1.吉林市某丝绸厂生产的丝绸服装不仅质量上乘，而且花色繁多、款式 各异。虽花重金在电视、广播、报纸上频频亮出广告，推销员也不惜多次上 下打通、八方叫卖，然而叫买之声甚少，产品积压越来越严重，以至于厂里 连医药费都报销不起，工厂处于瘫痪状态。
　　危难之际，公关专家李新应聘上马，在丝绸厂组建公关部，并亲任部长， 用近半月时间，组建起一支颇有水平的舞蹈队。队员分别由 15 名男女青工组 成，经过严格训练后，穿上本厂生产的丝质西服与丝质旗袍奔赴各大舞厅、 宾馆、大厦演出。一时之间，奇迹发生。男士西服的笔挺气派，女士旗袍的 风韵神采，以及男女服装的相配相宜为丝绸面料的独特和丝绸厂精良的制工 作了精彩的说明，与此同时，丝绸厂的宣传车一边广播、一边免费赠送《新 款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同形体选用面料的艺术》等材料。 于是舞厅门前便是车水马龙、热闹非凡。街头巷尾信息在传递，电视、广播、 报刊纷纷出现《丝绸厂的旗袍、西装征服了俊俏女郎，风流小伙》、《你想 楚楚动人吗？请到丝绸厂）等报道，引起了一股购买风。于是丝绸厂销售科、 销售门中部忙起来了，市内各服装厂、百货商店、个体商店，蜂拥而至。甚 至外地商店、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。许多长期合同被签 订，厂内积压的各种丝绸面料很快被抢购一空。
同样的产品力河有如此大相径庭的结果？同样是推销为何有如此差别？
　　2.美国史维哲·克拉克公司生产了一种叫奶球的糖果，但在中场上却并 不好卖。公司分析原因后发现奶球的消费对象是 10 岁左右的孩子，在分析他 们的购糖行为和吃糖习惯时，公司发现这些儿童在购糖时总是犹豫不决，他 们谨慎、多疑、机灵，一直都在注意他能得到的价值，不会轻易将手头不多 的零钱花去。在吃糖时，他们总是希望糖能溶化得尽可能慢一些，太快了就 很快结束了。
　　以此力依据，克拉克公司推出了一系列营销计划，其中的广告，他们是 这样做的：
从前有个小孩有张大嘴??（一个小孩站在一张巨大嘴巴旁边）
??心爱的糖棒（这个小孩将糖棒塞入那大嘴中）。
　　??但是它们并不非常耐久（这个小孩将糖棒塞光了，那张大嘴巴变得 非常恼火）。
　　然后他发现了巧克力裹的奶球糖（这个小孩捧起奶球，那大嘴巴开始舔 它的颚）。
　　那大嘴巴爱上了奶球，因为它耐吃（那小孩将一颗颗奶球滚到大嘴巴的 舌头上去）。
（然后那小孩与大嘴巴合唱了一曲，那实际是广告运动歌谣），当糖棒

只是一段回忆时，你们仍在吃你的奶球。 为你的嘴巴弄些奶球（小孩与大嘴巴都大展笑容）。 这一广告打出以后，奶球销售一改门前冷落车马稀，立刻畅销起来。 在这两个例子中，一前一后的景况实在相差甚远。我们必须明确这一点：
产品本身丝毫未发生改变，既没有改变产品的质量，也没有改变产品的包装， 然而在整个推销过程中，很难相提并论的卑贱与尊贵却统一在产品的身价 中。而产品本身却是没有改变的。因此，我们导出我们的论点——推销的绝 不是产品。人们要的不是服务、产品，或是观念，他们想要的是想象和感觉 到要买的东西，那么推销的正是人们想要的东西。
　　我们来分析一下上面的例子，以便更好地理解论点。舞蹈队救活吉林市 一家丝绸厂绝非是一种偶然，他们唤起人们想象中、感觉中需要的东西，即 一种美丽的形象，通过购买衣服来增加自己的魅力。人们的意识中向往风度 翩翩、潇洒轩昂的男士形象，楚楚动人、温宛典雅的女士形象，此种丝绸质 地的服装一经穿在训练有素的舞蹈队员身上，便激起人们购买之，以之来包 装自己，使自己成为意念中的形象。如此一来，便使人们模模糊糊中想要的 东西明确起来、清晰起来，进而断定穿丝绸厂的丝质衣服是她们的最好选择。 可以这样说，推销要把人们处于睡眠状态的需求唤醒，告诉她们：“你们真 的需要它。”而一旦人们发现自己的欠缺，便会为弥补欠缺而购买。同样， 奶球广告的成功也是较好地站在顾客立场上，强化了顾客的需要。关心顾客 的需要，满足它、引导它、创造它，强化它，达到使顾客呼之欲出的状态， 这是推销者的立场。天真浪漫的孩子在购糖时的犹豫，以及糖很快溶化时的 一脸沮丧被史维哲·克拉克公司捕获，这不能不说明其独特的视角和敏锐的 觉察力。也许孩子们并未真正意识到自己需要溶化得很慢的糖，只觉得自己 的钱好少好少，不能多买几颗糖果，但却破奶球公司把这种需求明示出来， 并满足这种需求，小孩子听到广告时欢呼雀跃的神情是不言而喻的了。由于 买方市场的形成，近百年来企业家们信奉“顾客就是上帝”这句格言，真实 反映了消费者在企业生存发展中的地位。对于推销本身而言也是如此。顾客 的地位无庸置疑，但是，绝不是说推销是一种被动的行为，去迎合和满足消 费者。事实上，推销更是一种主动行为，去主动影响和左右顾客的心理。如 前面所言、提示顾客潜在的需求，将之明确，引导顾客去实现这种需求，其 本身便是一种主动行为，是一个创造过程。让我们酋先来分析一下顾客的需
求。

二、顾客的需求


　　每个人都有其原则及需求。不违背十人原则，又能满足其需求，即是驱 使个人从事各种活动的原动力。马斯洛的需要五层次理论。管理学的行为科 学理论等已表明了需求与人的动机紧密相联。因此，洞悉客户的欲望以及购 买心理，成了推销成功与否的重大关键。
　　需求元时不在，元处不在。人类的欲望甚为复杂，并非三言两语能解释 清楚。而且，人类的欲望会随着时代的变化而变化，且趋于复杂化。在原始 社会，人类的欲望相当简单，只求能够维持生存即可。社会前进到今天，生 存的需求已是极低层次上的需求，而各种需求目不暇接地出现，既有追逐刺 激的冒险需求，也有追求名牌的显耀需求；既有求新求异的需求，也有求古
　　
求陈的需求，简直应有尽有，难计其数。同时，不同的民族，不同的文化有 不同的需求。要把消费者的需求看成动态的东西，在动态中把握，才能立于 不败之地。总的来说，顾客的需求可划为经济的需求。个人心理的需求。社 会的需求、美学的需求和伦理的需求。
（一）经济方面的需求
·座无虚席的”经济小吃” 表现为追求价廉物美、经济实惠。这类的顾客一般是以家庭为生活中心、
勤俭持家的主妇和生恬水平不高的普通劳动者群。在南方的城市有这样一家 饭店，名叫“经济小吃”。其面积不大，朴素、简单的布置，桌子和凳子均 小于其他饭店的规格，门很大，似乎等于整个店是敞开的，员工只有七八人， 可是在整条街的饭店之中，却是天天座无虚席，人最多的。
　　原因说来极为简单，“经济小吃”一直在奉行经济实惠的特色。经营大 众小吃、家常饭菜，满足广大低薪阶层的需要。普通的家庭如果来不及做饭， 放学的学生为庆祝一下生日，老朋友相聚等等，都可以找一张小桌子坐下来， 清清爽爽地点上几个素菜、小炒什么的，甚而小小的奢侈一下，点个鸡啊鱼 的，等到结帐时，都是一副坦坦然然的样子，因为小吃店绝对是经济实惠的。 新顾客于是成老顾客，老顾客又引来了新顾客，大家有口皆碑，因而小吃店 半年过去，员工换了一批又一批，依然人来人往，络绎不绝。
坐在小店里，能感觉到一种难得的温馨，这与豪华宾馆那种虽然猜拳行
酒令看似热闹非凡而实际上貌合神离的感觉是不一样的。这样，它便拥有了 自己的消费群——家庭、工人、打工族、学生等，而这样的群体无论于任何 城市，都有极大的市场。“经济小吃”这样的店，正满足了这些人的需求， 在满足其需求中获得利润。
（二）个人心理的需求
·纪念树招来的生意 黛安娜王妃的低跟鞋
这种需求包括的范围很广。日本的一家酒店位于市郊的一个偏僻山坡
上，尽管景色不错，住客还是很少。后来想出了一个主意、即在酒店的小山 坡上划出一块地方专供旅客种各种纪念树，如结婚纪念树、生日纪念树等， 吸引了大批游客。种下纪念树的游客每隔一段时间要跑回来看看亲手种下的 树，给这些树培土、浇水，重温往日的美好时光，于是成了一批稳定的回头 客。而由于这一活动构思奇特，富于情趣，吸引了大批的记者前去采访，动 人的新闻被炒得沸沸扬扬，这即是成功地制造了浪漫、诗情画意的需求，满 足了这类消费者的需求，不能不说独具匠心。
　　关于个人心理的需求，年轻的一代人是主要的研究对象。美国《纽约时 报》曾刊载一则报道：“如果您青不出十年后年轻一代的生活方式，您的企 业势必面临破产的威胁。”年轻的一代，即是未受大战洗礼的人们。这些未 曾经历过世界大战的年轻一代，已占今日人口的一半以上。他们逐渐成为拥 有强力消费主权的一群，洞悉他们的生活习性就变得格外重要。现在的追星 族，求奇族、求新族、求变族、嬉皮族等等占据了很大的消费空间。碧玛公 司的成功正是捕捉嬉皮一族的特点来制造新的需求，引起嬉皮潮。碧码公司 看准嬉皮市场的巨大潜力，对嬉皮士们的流行规律进行了细致研究，发现西 方流行的嬉皮风时断时续，时代不同，服饰风格也不同。70 年代，嬉皮上们 以不修边幅，不讲色彩、粗犷、奔放为美。这一形象己持续若干年，追求刺
　　
激、求新求变的嬉皮士们早已不甘继续单调、枯燥。如此，嬉皮士们下一个 流行潮将是一个夸张的、五彩缤纷的世界——一方面从过去的单调中逃出 来，另一方面又与社会大众的花枝招展相区别。因而，碧玛公司迅速制作了 新一代的嬉皮服装，上面点缀着星星、月亮、太阳、彩虹、玫瑰、月季、郁 金香、人手、眼睛等五彩六色的图案。服装一上市，令嬉皮士们兴奋不己， 形成抢购狂潮，碧玛服装供不应求。果不出他们所料，碧玛公司几乎是一夜 之间，顿成大富。
　　青年人的冲动性和情感性明显区别于中年人的经济实惠，因为年轻人尽 管收入不高，却元后顾之忧，消费起来随心所欲，毫无计划性。同时，年轻 人交际面广，受同伴影响大，常相互传播商品信息，容易接受新产品，喜欢 追求时尚、新颖和美好的享受，无疑是市场上新产品和时髦商品的消费领袖。 另外，在从众的一面，年轻人又注意强调自我意识，他们虽然有追逐流行的 特点，却又有强烈自我独特性要求——他们希望自己能独树一帜，被他人所 欣赏，所赞赏。因此他们总是在消费上力求与众不同，尽量突出个人特点。 一些连锁服装店以每种式样不超过三件为推销口号必会大受年轻一族亲睐。 个人心理中，还有一种较为普遍的需求倾向，那就是求名心理。“名” 即名牌和名人。而名人往往是与名牌联系在一起的，黛安娜王妃是英国家喻 户晓的人物，她的美貌和动人仪表令人仰慕、倾倒，因而崇拜者众多，有些 人甚至到了“爱黛安娜之所爱，学黛安娜之所为”的地步，成了“黛安娜迷”。
1983 年的春天，一向爱穿高跟鞋的英国，低跟鞋却成了时髦商品，销售突然
猛增。流行的原因是王妃穿低跟鞋。其实，仅仅由于王妃身高仅矮了丈夫查 尔斯 2.5 厘米，为了显示丈夫的高大，也为了政治交往的需要而有意穿低跟 鞋。这却成为广大英国女士们的生活追求。借助名人效应进行推销的威力可 见一斑。
名人拥有其知名度、美誉度和号召力、影响力、名人往往有晕轮效应，
使顾客因不见庐山真面目而产生一种神秘感，从而崇拜进而效仿其服饰。中 国成语中的“东施效颦”就包含了西施效应的成份。
（三）社会的需求
·“假如我的菜不好，请告诉我” 人人都有受别人重视的欲望。推销人员应重视每一个顾客。无论其身居
要职，腰缠万贯，还是普通小贩或清洁工，都要一视同仁，童叟无欺。这是
一种诚实的品德，同时也是使推销人员受到欢迎的技巧。“××阿姨，好久 不见，听说你到国外去，什么时候回来的？今天，特别位还空着呢！来，这 边请！”当一位年轻的服务小姐面露微笑地带你人座时，你一定觉得无比悦 耳，说不定要多光顾几次呢！这也是成功的推销。关于人的社会需求有很多， 毕竟人立于这个社会，每天都要发生人与人之间的交往。这里谈一下关于人 情的需求。
　　杭州有个“美食家”饭店，在它的供顾客使用的筷子上写着两行字：“假 如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句 富有浓厚情感的语言无疑使顾客有如沐浴春风之感。应该说，“美食家”的 吸引力在一个令人亲切的“情”上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。他们 的口号是：“让我们的汗水在顾客欢笑的脸上闪光，”并将这富有人情味的 口号渗透在平凡的服务之中，通过“三感”来表达对顾客的感情：餐厅环境 卫生整齐、幽雅，给顾客以舒适感；微笑服务、礼仪服务、热情服务，给顾
　　
客以亲切感；保证饮食质量，“吃不了，兜着走”，给顾客以实惠感。凡是 在“美食家”餐厅举行婚宴、寿宴的，经理都要亲临现场祝贺，甚至由经理 亲自向顾客赠送贺礼。“情感效应”使餐厅的付出收到几倍的偿还。从中感 到一种真诚、一种温暖的人们无疑选择这样的地方请客、叙旧，顾客的蜂拥 而至不在话下。有一位推销名人曾说过：“当我开始停止为本身的利益着想 时，也就是我为人们所需而做努力的开始，有趣的是，竟获得财富的成功。” 一个成功的推销员绝对会洞悉顾客的感情心理和感情倾向，重视感情投资， 以情感人，以情动人，以情服人。顾客不想要你的饭与菜，因为其他餐厅也 有，他们想要的是依浓的人情味。“美食家”在满足这种需求的过程中也实 现了自己的目标。
（四）美的需求与伦理的需求
·美国水吧的蓝与红 买化妆品的妇女并不是为了获得一套化学药品，而是希望美丽，体现气
质。懂得这一点，在推销时就需要提醒你的顾客这方面的潜在需求，而不是 “这支口红很划算”，”这瓶洗面奶包装很精美”，“这洗发素大减价，快 来买”。同时，美可以是一种纯感官的愉悦，诉请于视觉、听觉、味觉、嗅 觉，被奉为信条的”推销的绝不是牛排，而是煎牛排的滋滋声”，就是一个 绝好的说明。它让顾客由听觉联想到味觉的鲜嫩可口，可以说慧眼善发现。 下面一则例子，则是色彩美的魔力：在美国，有一家水吧，最初把店里的四 壁刷成典雅的天蓝色，给人神清气爽的氛围。但只有少数的顾客光临，而与 招榄附近学校的学生的初衷大大相违。在经过一番调查后、发现学生三五结 伴时喜热闹而不喜清静，于是把墙壁改成了令人振奋的红色、黄色。这一招 果然见效，热烈的颜色既增进食欲，使学生开怀畅饮，又刺激了他们兴奋与 热情，使得其小小的聚会乘兴而来，乘兴而归。另外，有些商场商店播放一 些轻松音乐、施放不同的香气，也直接影响临场顾客的即兴消费心理。虽然， 顾客没有明确意识到这种需求、但他们在作出拒绝或欢迎某种产品的决策 时，却与上述的效果成份分不开。
美的需求一旦直指人的心灵，就成了一种对伦理的需求。对于推销过程
中的顾客和商家而言，顾客对美与伦理的需求就体现在一个尺度——商家的 真诚与信誉上。注重诚信的商家与推销员必将获得顾客的信任，而对于商家 和推销员，诚信就是一个大大的”蓄水池”，直接有益于销售网的建立和以 后销售的成功。上海“香港路”的爱建公司经营部店堂不足 20 平方米，但在 广大上海市民心目中具有很高的知名度和美誉度。该公司坚持维护消费者利 益，做到货真价实，凡上到货架的产品，都注明生产厂家、含毛量比例、明 码标价，让顾客感到放心与公道，实行买回家的毛料不满意包退制度，打破 了纺织经销业的“剪短的布、折破的料，概不退换”的常规，宁愿将退回来 的布当作零料折价处理。“爱建”倡导“将心比心”，想顾客所想，急顾客 之急。例如，有个顾客在购衣料时，直到剪下衣料后才发现钱包被小偷掠去。 这时，公司向这位顾客赠送人民币，让其购下己选的那块布料。正是由于“爱 建”的诚心与真情，使顾客盈门、人头攒动，日营业额超过 3 万元，创下了 每平方米铺面年营业额超过 45 万元的记录。
　　一诺千金、一言九鼎、和气生财、真、仁、爱是中华民族自古以来的传 统美德，己扎根于人民大众之中，成为衡量人品，检验商誉的标尺、秤星。 做到了这一点，便获得了顾客。成功的企业、推销员深诸此道，他们把顾客
　　
的风险降为零后，便得到了真诚、关爱、信用的口碑。 关于顾客的需求的分析很多，有以年龄来研究儿童期、育年期、中年期、
老年期的不同需求，有以性别来分析需求的不同的。可见，需求的研究具有 重要的意义。上面的分析适合于普遍的顾客，当推销具有明确的细分市场时， 就需要进一步研究年龄与性别的不同而导致需求的不同，甚至地区、民族的 差异而导致需求的差异，以之来设计有效的推销方式。

三、推销什么

·拉面馆的左邻右舍
·黑衣大厦不想寂寞 在上面分析中，我们获得了这样一个认识：推销的绝不是产品，而是顾
客想象而感觉到想买的东西。因而首先必须看出人们想要什么？洞悉人们的 各种需求，具备了这方面足够的知识，然后该回过头寻问自己：我想要什么？ 我要从我的产品中获得什么来帮助人们得到他们想要的感觉？也就是我要出 售什么的问题。当然，最终是把产品卖出去，而只有你出售了顾客感觉到想 买的东西方才能把产品推销出去。你可以推销其功能，包装、服务、品牌、 质量。唯一的前提就是这些功能，包装、服务、品牌、质量正是顾客所想要、 所需要的。这个问题我们放到第二节产品结构来分析。但是，你别忽略了你 还必须推销另一种独立于产品的东西——一个环境或说一个氛围，而这个环 境和氛围顾客同样需要。
兰州有个拉面馆，馆内干净清爽，经营的拉面极富西北风味，碗是大号
的，里面放满了拉得均匀细致的面条和各种佐料的汤汁，面上则是一层较为 厚实的牛肉片、令人看起来胃口大开，恨不能赶着热腾腾的气儿一口气吃进 去。可是，馆内很少看得见顾客，有也是几个陌生的旅客。原因何在？原来 在馆的左边有一个专门出售花圈，寿衣，香烛的店子，经营死人用品；而馆 的右边是一个闻名的中药店。馆的左右两边人头攒动，不能说这里人流量不 大。然而，这拉面馆一边是为死人而经营，一边是为病人而开张，这一死一 病中间，谁敢进馆大嚼大喝牛肉面？即使不迷信的人，也觉得里面阴气沉沉， 纵然窗明几净也觉得那里的阳光底气不足。因而，推销活动与周围的环境有 重要关系，这里涉及一个商业口岸的问题，黄金口岸必然使你的推销如鱼得 水。再有一个例子，四川成都有一个商业大厦，气势甚为恢宏，高耸在熙熙 攘攘的商业街上，很有雄霸一方做视整个蓉城的派头。可以说，它占据了市 中区购物中心的黄金口岸。天时地利人和一一占全，可一进大门，就发现顾 客寥寥无几，等到了二楼，完全可判断为人迹罕至的地方，这里有个什么秘 密呢？原来，大厦的失败在于整个建筑外观设计的偏误。大厦外观的颜色是 纯黑色，从头黑到底，虽然有压迫附近商家的气势，但也压迫了处于兴奋的 购买一族，让顾客一见便有一种压抑感、严肃感，这与购物的心情格格不入。 同时，整个大厦只开一道与其壮阔派头很不协调的小门，颇似北方城市商厦 的门，对于北方而言，由于四季风沙大，商场的门不仅不大而且放一层帘子， 顾客也适应这种购物习惯，所以不曾影响顾客人流量，而南方的顾客在北方 购买也会逐渐适应这种布置。但对于在南方城市建起的商场，也应该符合这 里的人们的购买习惯，即大扇大扇的门把整个商场暴露于人们眼皮底下，使 人们产生大厦的容纳感、热烈感，一旦被顾客认可而不是潜意识去排斥，商

场利润必然可观。所以，推销活动与自身的环境布置也有重要关系。 推销什么？就要推销一个环境、一个氛围，一个顾客需要的环境和氛围。
否则，你的推销必将大打折扣。
（一）推销一个好口岸
·占据一个黄金口岸 推销位置选择不当，生意仍然不会兴隆，或者因为顾客不喜欢这里，或
者因为顾客不需要之。因而选择好的推销位置有两个要素：一是明确其市场 范围、顾客人数、消费量大小。如今，消费活动已趋向休闲化，消费者常常 到街上逛逛，就是为猎奇探新，既看看有没有自己需求而喜欢的东西，又看 看市场消费的流行趋势，这就需把推销地点造在一个人员流量大，人们经常 聚集的场所，顾客决不喜欢逛到冷清的地方，而习惯于逛一条商业街或顺路 时趁便购一些东西。二是考虑推销地段上顾客的需求情况。凡是市场需求某 种行业而又缺少该项服务的地点，才可以选择为推销场所，而且必须考虑推 销的产品方向与此地区的商业环境是否适合。
基于上面两个要索，我们可以选择这样一些位置：
1.商业区地段 此地段一般是居民购物、聊天、逛街、休闲的理想场所，这一地段商业
效益好，投资量相对较大，尤其在节假日时，顾客尤为密集。
2.影剧院、公园名胜附近地段 该地段是娱乐、旅游地区，顾客的消费需求在吃喝玩乐、赏心悦目。同
时，顾客也会顺路选购一些东西。一般说来，该地段时间性强，高峰时人潮
汹涌，低峰时门可罗雀。
3.工厂、机关、商号集中地段 该地段上班族集中，其光顾店铺的目的不外果腹，采购日常用品，办公
用品以及谈生意聊天，在此地段的推销就是为上班旅服务。该地段的特征以
午饭与晚饭时间为营业高峰，周未与节假日生意清淡。
4.车站附近地段 火车站、地铁站、长途汽车站附近是往来乘客聚集的地区，旅客选购的
商品很广泛，以购买不费时间，容易携带的商品为主。由于人群流动量大，
该地段商业价值较高。
5.学生聚集地段 学生有明显的文化、娱乐和服务的需求、经常需要购买学习用品、书籍、
生活必需品，以及聚会聊天、消遣、娱乐。学生是很大的消费群体，经营独
特和实惠是能吸引这个大消费群的。当然，寒暑假期间是清淡之季。 口岸的好差并非绝对的，这里还需考虑你所推销的目标中场，以及你资
金的限制。同时，再理想的地段也有其不足，比如商业区地段，其费用高昂， 而且竞争剧烈，就算是最繁华最热闹的街道，也难免有些位置是“死角”； 而一些被人视为偏僻冷清的街道，也有些地方适合于开店设铺。一般而言， 对于被马路隔开的街道，选择行人较多、靠近大公司、大企业的一边，一方 面可吸引行人人店，另一方面易于使顾客记住该店铺的地点；选择较不易受 气候影响的一边；选择较少横街或障碍物的一边，避免顾客因要过马路口而 集中精神去躲避其他行人及车辆，而忽略了推销商店的存在。
　　商战取胜在于“知彼知己”，因而选择位置要考虑竞争对手。如果竞争 对于较强，便需要改变推销地点或者另选经营方向；如果竞争不是很激烈，
　　
则可以根据自己有无优势条件决定是否可在此行销。但在另一方面，好几家 小吃店并列一字开，表面上看造成大家互相抢生意，但往往可以吸引更多需 求该类食品的顾客前来品尝。从顾客方面看，各种小吃店聚在一起，可以一 次吃上几种，而且选择极为方便。所以，”成行成市”也利于推销。
　　选择了一个黄金口岸并不意味推销已成功了，如果你细心观察过城市街 道两旁的店铺，你会发现有一些商店平淡无奇，创不出骄人的业绩；而另一 些商店却经营活泼，做得有声有色。这里还需照顾另一个问题——商店的内 外装潢，它直接起到增加顾客人店人数的作用。
（二）商店自身营造环境
·包装你的店堂 商店也需要有好的形象，这象征着商店的经营实力和水干。一个形象好
的店铺，顾客才会对它有信任感，也才肯掏钱买店里的商品。因为顾客需要 一个愉悦的购物环境，所以，商家必须推销一个好氛围给顾客，才能最终把 产品推销出去。
　　1.商店的外观商店外观最主要的在于招牌、橱窗和店面的开放度。招牌 是商店外部最具代表性的装饰。我国古代的店铺招牌往往是唯一的室外装 潢，招牌上写的字号便是店铺的名字并代表出售某种品质的商品。随着社会 进步，招牌不再是用来题写店名，而是朝着广告化的方向发展。
橱窗也是商店外观的重要部分之一。橱窗能以特殊的造型设计吸引行人
注意，可以展示商店的经营方式和经营格调，可以向顾客提供新商品信息， 可以陈列新推出的产品，指导流行趋势、引导消费潮流。
另外，店面开放度，也关系到店铺人口的通行量和外界对店内的干扰影
响。有开放型，半开放型，封闭型等三种形式，各有其优缺点。
　　2.商店内部装潢商店内部装潢涉及天花板、墙壁和地板，以及货架等等。 天花板不只把建筑物顶部一些不雅观的部分遮闭起来，创造室内的美感，而 且具有与空间设计、灯光照明相配合形成优美购物环境和特定风格的作用。 墙壁作为陈列商品的背景有很大功能，商店的壁面在设计上应与所陈列 商品的色彩和内容相协调，与店的环境和形象相适应。尤其在咖啡馆和冰淇
淋店，色调适宜的墙壁往往能创造一种氛围吸引消费者。
　　地板有以直线条组合为特征的正方形、多角形的图案、带有阳刚之气， 比较适合男性消费者为主的推销场所，而以圆形、扇形和几何曲线等组合为 特征的图案、带有柔和之气，比较适合女性用品店使用。
如何有效地吸引顾客并发生购买，还需要恰到好处的柜台布置。一方面
使得通道畅通无阻，方便顾客挑选、购买。另一方面则使消费者产生购物乐 趣，在购物过程中享受乐趣、舒适和美的熏陶。
　　当你成功地把你的口岸以及装潢设计推销给顾客，顾客在潜意识里容 纳，认同你时，推销便成功了一半。现在你须回到产品，分析你手头的产品 能够呈献给顾客什么，是否具备了满足顾客某种需求的基础？一般而言，会 遇到两种情况：一是产品本身有一定缺陷，例如作为礼物意义的产品。其包 装层十分粗陋；作为方便的工具箱却因为缺少一些备换的零件而不再轻便， 变成了一种麻烦。遇到诸如此类的问题，应把信息反馈给生产者，使产品具 备满足一定需求的完整品。二是产品本身已经具备满足顾客需求的良好资 本，就等你如何进行一番精彩推销了。往往第二种情况是多见且普遍的。只 要你真正理解“推销什么”的内涵，你就能找出一堆产品利润点，而一旦你
　　
的顾客了解到投资在该产品上能获得可观利润时，便会发生购买行为。 产品的利润点在何处呢？这就需要我们分析一下产品结构。

第二节 产品结构


　　随着社会生产力的发展和市场趋势的变化，营销观念从“以生产为中心” 转变为“以顾客力中心”。前一观念表现为一切以企业的生产为中心，企业 生产什么就卖什么。后来由于卖方中场变为买方市场，提出扩大销路是企业 的根本任务，只有大量销售，才能获得高额利润。后一观念表现为将整个企 业的活动建立在满足消费者需要的基础上，提出“机会产生于顾客的需要”， 顾客需要什么，企业就生产什么。把顾客需要贯穿于企业整个经营活动中， 不仅在设计产品。销售产品时要考虑到顾客需要，而且在产品销售之后，提 供售后服务，如安装、运送、保修等服务活动，也就是追求对消费需要的全 面满足。
　　这无疑是两个迥异的思路，前一思路推销的就是产品，通过扩大销量来 获利，后一思路推销的是顾客需要的东西，通过整体的营销活动来满足顾客 需要，从而获利。
基于“以顾客为中心”的现代营销观念，我们得出了产品整体概念。在 商品琳琅满目、花色品种层出不穷的今天，树立了产品整体概念的企业才能 立足于风险倍出、竞争剧烈的市场。现代营销观念的产品，是指人们通过购 买所获得的需要的满足，是能给消费者带来某种利益的有形与无形的东西。 产品的一切属性，都应以顾客的需要来衡量，即凡与产品有关的，能满足顾 客需要的一切东西，都在产品的范围。产品整体概念由三个层次组成:核心产 品、形式产品、附加产品。




















一、核心产品


　　核心产品即实质产品，是产品中最基本的层次。它是顾客需求的中心内 容，是顾客购买目的所在，是顾客追求的效用和利益。属于无形的物品，满 足顾客特定的需要和欲望。顾客购买一种产品，不仅是为了占有之。买自行 车的顾客并非仅仅是把它存放在家里，而是为行路、购物、工作之方便快捷， 因而自行车是在此意义上诞生的，而不是作为保留的价值产生。核心产品这 一层产生买主追求的核心利益。
　　任何顾客购买一件商品，都为了追求产品功能，这个功能即满足顾客某 一方面需要，得到他们期望的种种效果，例如社会的、经济的、个人心理的、
　　
美学的、伦理的效果。在前一节我们已经用典型的实例站在顾客需求的角度 分析过，下面我们站于产品的角度作进一步的探讨。
　　现代经济学研究的结果表明，除了某些商品有时可能因市场不稳定和偶 然性而畅销，大多数商品的畅销都有着某种程度上共同的特点。大致上可以 分为下面几种：
（一）经济功能导向的产品
·一张迷惑消费者的帐单 现代社会的消费者既有朴素节俭的生活态度，更向往一种理性的效益取
向的节约，是以金钱换取时间与空间，以少量的金钱换取、节约大量的主钱， 都表现为一种实惠观。如此，既可以把实惠的价格推销给顾客，也可以把商 品节约能源的功能推销给顾客。
　　美国一家生产和销售牵引机的公司，困价格制定得投顾客所好而使推销 获胜。一般牵引机的价格均在 20000 美元左右，然而议公司的牵引机却报价
24000 美元，高出同类产品 4000 元，即 20％。可是，它的销路很好。这是因 为公司的经销人员拿出的帐单使迷惑的消费者释然。他们算这样一笔帐：
20000 美元是与竞争者同一型号的机器价格
3000 美元是因产品更耐用而必须多付的价格
2000 美元是产品可靠性更好而多付的价格
2000 美元是本公司服务更佳而多付的价格
1000 美元是保修期更长多付的价格
28000 美元是上述应付价格的总和
（-4000 元是折扣）
24000 美元是最后价格 从长远看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机低，顾客一经算帐就会
把钱投资于这种产品。因为他们既希望花钱较小，更不想买一堆“垃圾”。
　　节约能源商品的畅销，也在于满足了这种经济导向的需求。例如，压力 锅既能节约能源，又能节约时间，虽贵而倍受青睐。在社会生活节奏加快的 今天，经济功能导向产品必会越来越受重视。
（二）健康和运动功能导向的产品
·健力宝的运动思路 保健食品、绿色食品的迅速发展，以及家庭健身器材的诞生，标志着现
代的人们健康和运动意识的深入。
　　依赖药物治疗身体，毕竟不如事先具备健康的身体，而食物正是人体健 康的源泉。能够维持、增进健康的食品，如自然食品，无添加济食品，低盐、 低热量、低脂肪的、含各种维生素的食品和饮料、活性钙冲剂等、在市场上 风靡，今后，这一势头仍然会呈上升趋势。
　　另一方面，运动潮此起彼伏，君可见公园河边，练气功、做操、跳健身 舞的不汁其数；晨跑、舞扇挥剑、登山、远足者更无尽无穷。“生命在于运 动”，我国大力倡导”全民健身运动”计划，这些都使得运动用品的需求有 增无减。相关行业如运动饮料行业的成长也是相当惊人，健力宝、红牛饮料 的思路无疑满足这种需要，必然拥有广阔的市场。
（三）舒适功能导向的产品
·舒适的诱惑 穿更美的衣服，摆设更漂亮的家具，吃更鲜美的食物，是今日人们生活

的真实心态。人们追求更为舒适的生活享受。具有舒适功能的产品，如高档 商品、便利商品、情趣商品的纷纷上市适应了这种需求。“富士床上用品， 给你一天新的开始”，这种以舒适为招牌作广告确实是一种诱惑。
（四）文化功能导向的产品
·“红豆”带来的情感魅力 当今，“文化”一词不绝于耳。企业文化、校园文化、广告文化等词已
是人们习以为常的口头词。具有文化功能的产品能够给人一种艺术享受，使 产品平添几分儒雅魅力，陡增价值。
　　江苏红豆集团的脱颖而出，不能说不归功于其商标的文化意味。唐代诗 人王维写的“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”，使得 人们历来把红豆视为美好情感的象证。以红豆为商标，借红豆之名来扬产品 之名、企业之名，在商标中注入文化内涵，是一个大大的成功例子。“红豆” 衬衫令人倍感亲切，因而一问世，便轰动起来。老年人把红豆视为吉祥物， 年轻的情侣则喜欢用红豆衬衫相互馈赠，海外华人看到红豆衫，备感故乡之 亲。受唐文化影响较深的日本客商宁愿提价 20％也要到这家公司订货。如 今，该公司的红豆服装在全国大中城市建立了稳固的供货关系，在国外也有 良好的业务关系。
（五）回归自然功能导向的产品
·小藤椅与木制手链 作为万物之灵，人永远也离不开大自然。当喧嚣的都市生活扰乱了人们
内心的平静，越来越快的生活节奏使人们自顾不暇的时候，人们渴望走出水
泥堆起来的城市，走向自然，尽情享受大自然所赋予的阳光、森林和大海。 具有这种功能的产品在市场上必能看好。大到依山傍水的古色古香的茶店经 营、渔船摆渡，小到藤椅、木制手链的出售，都有很多人频频光顾。人们喜 欢在家里放置一个根雕产品，也愿意放上一幅大大的以海、森林等自然景观 为中心的风景画，使之足足占据一面墙壁来取悦视觉。
当然，产品还有其他满足消费者需求的功能，如新潮产品满足追求时尚
的人们。在国外，已在畅销一种供人自己动手做而获得“制造快乐”的商品， 这种商品具有参与功能。

二、形式产品


　　形式产品是产品的实体本身，是有形的产品整体概念的一部分。它包括 产品的品牌、质量、款式、规格、包装，是对目标顾客某一需求的特定满足 形式。要满足买主追求的核心利益，必须通过形式产品体现出来，因而说形 式产品是核心产品的转化形式。一个女士皮包，买主追求的利益在于放置物 品和装饰，表现出来就是质量上乘的精牛皮，具有欧美款式，品牌是”雅达”， 规格属于中号，无包装。顾客正是通过这些可辨认的指标来权衡皮包作为装 物与装饰的功能是否完美，进而决定是否购买。下面，我们探讨一下这四个 可辨认特征：
（一）品牌或商标特征
·一亿元支撑的“太阳神” 好的品牌是一笔无形的资产，上面的红豆衬衫无疑是绝好的证明。品牌
或商标，不仅能使自己的产品区别于竞争产品，起到保护自己产品的作用，