而且具有强有力的推荐作用，尤其是名牌产品。目前，很多企业都具有创名 牌意识，即是认识了名牌后面的滚滚财源。越来越多的消费者认准名牌购买， 使名牌商品在市场上已经占据有举足轻重的地位。以电冰箱为例，据新华社 消息，全国统一的电冰箱大市场正在形成，少数名牌垄断市场的趋势日益明 显。可口可乐总裁声言：倘若我的公司在一夜之间被付之一炬，我第二天就 可以毫不惊慌地凭借“可口可乐”这块牌子，从国际银行贷款数十亿美元重 新开张。这并非语不惊人死不休，而是因为其名牌已享誉全球。
　　广东“太阳神”可以宣称：我们的商标给 1 亿元也不卖！广东“健力宝” 可以断然拒绝以 1000 万元出售该商标。所有这些都在于名牌确实已成为无形 的财富和企业商战的利器。
　　化妆品中的名牌是名牌世界一株香草，近年来更是飞速发展。随着人民 生活的提高，社交的增多，爱美之心的驱使，人们越来越舍得在美容和保健 方面投资，出现了越高档的化妆品越好卖的奇观。花钱换来美的心理使得越 来越多的人追求化妆品中的名牌、高档、系列化。各种洗面奶、眼霜、日霜、 晚霜、磨砂膏、摩丝、香水，在女士们的梳妆台上已是一种风景。她们不仅 光顾美容店，而且自我保养，不仅想青春常驻，而且追求天天容光焕发，令 他人耳目一新，同时也能够装点自己的心情。于是，她们把眼光纷纷投向那 些高品味、高质量、系列化的名牌化妆品，使得名牌产品逐渐成为化妆品市 场的“俏主”而独占鳌头。据了解，绿丹兰、玉兰油，霞飞——OLC、夏士莲、 芭蕾、永芳及雅黛、海飞丝等名牌产品，目前销量已占据市场的三分之二， 传统的凡士林、宫灯奶液等则用来擦手了。当年轻漂亮的雅芳小姐在你面前 推销雅芳系列化妆品时，你可能马上就动心，爱美之心人皆有之。
名牌是企业经济实力、社会信誉的象征，名牌也是企业的金字招牌，是
中场的优惠入场券。当企业历尽千辛万苦刨出了名牌时，一旦得到消费者的 首肯，便成功地推销了你的品牌，也推销了你自己的企业，自然便获得了推 销产品的大获全胜。推销什么？那便是推销你的名牌。一个有远见的企业是 把一个普通品牌渐渐推向名牌的。
（二）质量特征
·洋快餐成功秘诀 良好的品牌是以上乘的质量为后盾的，名牌产品的畅销是因为其可以作
为质量优良稳定的保证。因而，质量是产品的关键因素，质量低劣的产品即
使再经如何成功的推销也等于零，消费者不会再次上当受骗。但质量过高， 会带来成本的增加和价格的升高，也会影响销售，超出了消费者的要求。企 业必须对每种产品制定适当的质量标准和相应适中的价格，而且应使质量标 准保持稳定，使顾客买过的产品质量具有一贯性。
　　美国快餐业巨头麦当劳和肯德基能够在中国占稳市场，不是靠产品的丰 富来吸引顾客，而是靠食品的质量。它们经营的品种其实很单一，无非是汉 堡包、披色饼、炸鸡块、炸薯条、三明治、冰淇淋等。但所有食品的生产、 加工、制作，都采用标准化、程序化的管理，每道工序都有严格的标准，这 就保证了制作出来的产品色、香、味、营养成份都一样。例如，肯德基规定 鸡块中央温度达不到 65℃不得出售；削好的土豆不能有一小点黑斑，否则会 有小硬块，影响鸡汁土豆泥的质量。麦当劳的食品有一套严格的规格，单是 牛肉就必须保证有 17—21％的肥肉，还要经过 40 多项质量控制检查才能过 关；用作炸薯条的土豆，对其大小，含糖量的多少都有严格要求。仅是为了
　　
在中国培育出麦当劳标准的土豆，其专家们在中国就花了 8 年时间，才培养 出一种白色的符合麦当劳统一标准的土豆。可见，精益求精、严把质量关， 是洋快餐成功的一个重要原因。
高质量是高知名度的企业的成功秘诀。山东三株实业有限公司之所以在
1995 年销售势头以 1700％的速度向前发展，全国总销售突破 22 亿元，上缴 国家税金高达 1.6 亿元，在很大程度上是由于其坚信“以质量求生存，以技 术求发展”，把质量看成是企业的命根子，因而使该公司创造了一个企业经 济发展史上的奇迹。
　　质量直接关系着利润，顾客决不需要“废铜烂铁”。以良好的质量而取 得顾客的满意和信赖是企业一项巨大的无形资产。推销什么？推销一个好质 量。
（三）包装特征
·为了一秒钟
　　著名的杜邦定理认为：有 63％的消费者是根据商品的包装装潢而进行购 买决策。商品给顾客的第一印象，不是它的内在质量，而是它的包装。商品 的包装美观，不仅能吸引顾客，还在心理上激起快感，从而产生购买欲望。 包装能够向顾客显示其身价，以此来判断商品的等级。同时，印有店名、厂 名的包装也是产品的一个可移动的广告，因此，在包装上下一番功夫是大有 意义的。
前苏联曾发明一种可食用的酒瓶包装，这种酒瓶是用肉和面包烘制而成
的，十分美味可口，把酒倒出来后，装酒的瓶子便可作下酒菜，一举两得， 方便而有趣，众多的酒徒对其情有独钟。
某条小街有好多家礼品屋，其中有一家顾客盈门，而其他几家几乎门可
罗雀，经笔者向顾客打听，才知道，事实上几家礼品无多大差别、包装纸也 无差别，但只此一家店主人能够包装得恰到好处，把礼品衬得无比精妙美丽。 也许，包装得再美，接受礼物者也会把包装纸扔于一旁，但接受礼物的那一 秒的芳心大赏已足够让人为之满意几天。所以、即使只是一秒钟的精华也不 能放弃研究包装。
（四）特色和款式特征
·可口可乐神秘的“7X” 没有特色的产品是缺乏鲜活力的。避免雷同、刻意创新使产品富于个性
应是商家的追求。
　　可口可乐由 14 种原料组成定型配方，经过多次研究和改进，把糖浆溶进 去，以改变进口时的味道，最终以其独特的味感征服世界。科学家和竞争者 们研究了 80 多年，都没有最终清楚其成份，但他们知道，可口可乐中有 7 种不为人知的成份起了独特的作用，人们称之为“7X”。至今，“7X”仍然 神秘地溶在可口可乐中，在 150 个国家和地区销售，为它的主人带来巨大的 利润。贵州茅台酒也是因其用当地独特的泉水酿制而具有其迷人的魅力的。 款式也是产品的重要因素，特别对于家具、服装、装饰品等尤其重要， 这是产品区别于其他竞争品的基础。一件令顾客满意的产品，应该具备造型
独特、具有较高的观感吸引力的特点。 显然，形式产品的这四大特征不是独立的，而是统一于同一产品中，通
过其不同的组合，来满足消费者的不同要求。

三、附加产品


·IBM 认为：不要只盯住顾客的口袋 附加产品通常是指各种各样的无形服务，也就是顾客在购买产品时所获
得的各种附加利益的总和。如保证，送货、维修、技术培训等等。它能满足 顾客长时期的需要，它是销售过程的延伸。特别是在产品实体和售价差别不 大的情况下，服务的优劣更显出其突出的地位。这与“当面检验，过后不负 责任”的经营思想是有绝对差异的。
我国海尔冰箱巨大的市场占有率与其完善的售后服务分不开。 世界上最大的电子计算机制造销售公司，即国际商用机器公司（1BM），
拥有 520 亿美元的资产，40 万职工，年销售额达 500 多忆美元，利润 60 亿 美元。其成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。1BM 的口号是：“一切为了销售”，“一切为了用户”，“人人参与销售”，“人 人参与服务”。IBM 与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排 忧解难，他们坚持做到深入了解用户的问题和需要，由各方面的专家为用户 提供咨询，最后拿出一个令用户满意的解决方案。IBM 以此保证与用户保持 最良好的关系，从而提高公司的声誉，促进产品的销售。
IBM 公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，
公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。他们建立了 一整套的通讯系统，可保证在 24 小时内解答用户提出的一切问题。
IBM 认为，只有改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱
来，而买方则处于小心谨慎，生怕被卖主坑骗的互相猜疑的态度，代之以买 卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。而要建立长期的伙 伴关系，就必须对用户高度负责和尊重，而且要一视同仁，不能对新用户殷 勤借至，而对老用户则逐渐冷漠，两者均不可失。
正是基于其完整的售后服务思想及确实到位的行动，使 IBM 成为世界上
经营最好，管理最成功的公司之一。 消费者从购买产品到使用产品都需要有一种可靠感和安全感。能在同行
业中异军突起、独树一帜的企业，往往是靠优秀的服务取胜。售后服务的完
善已是大多数企业的追求，但对于小型的商品店，如鲜花店、药店、窗帘店、 蛋糕店，以及服务行业，如发廊、洗衣店、小美容院，这些产品和服务的推 销就需注意销售时的服务质量了。
当顾客进入店里，发现售货员对出售的东西一问三不知，买卖送上门都
不主动热情，个个脸上冷淡呆板、爱理不理的样子，举止粗俗，一点也不耐 心，这样顾客会减少光临的次数。这种服务质量在我国还是大有人在。
　　延长营业时间，也是近年来商店竞争的产物之一，其着眼点是方便顾客。 打着“便利店”招牌的店主，有的将营业时间定为早上七时到晚上十一时， 更有的采用 24 小时全天候服务方式。由于在一般商店休息的时间也照常营 业，使销售额得以提高是十分自然的。
　　总的来说，服务质量是商店的生命线，未来的商店竞争，本质上是服务 竞争，能为顾客提供满意服务的店铺有强盛的生命力。
　　至此，产品整体概念的三个层次，一一呈现在你面前了。你所要推销给 顾客的产品利润点就在产品整体概念中，把它找到，赋予你的顾客足够的利 益，使之购买你的产品。
　　

四、小议产品整体概念的树立

·“卓越”成功在质量
·松下公司的信条 产品整体概念的树立是相当重要的，由于我国企业长期以来缺乏产品整
体的意识，出现一系列的问题，如假冒伪劣产品的大量、经常发生，造成的 损失无法弥补。这有其深刻原因。一方面我国长期供不应求的市场状况和高 度集中统一的经济管理体制。生产什么产品都不愁销路，消费者没有选择的 余地，谁还去关心顾客的真正的需要。另一方面，汹涌澎湃的市场经济大潮 给中国社会带来了”数千年未遇之变局”，直接冲击到旧的价值规范和道德 准则，导致其日渐单薄乃至消失。市场经济的大潮把人们推向了风险和竞争， 金钱和物质享受越来越成为主宰人们行为的魔杖，导致一些厂家不惜以次充 好，以假充真，以欺骗行销来牟取暴利。商业道德滑坡也是假冒伪劣得以产 生的原因，这也是树立产品整体概念的一个障碍。
　　同时，我国法制的一些滞后与漏洞，以及执法的人力、物力不足，使得 对假冒伪劣违法行为的查处和监督的效率不高、力度不足，从而使这些坑害 消费者的行为频频得手，强有力的政府监督、执法还有待完善。
另外，对于消费者而言，一方面，中国人盲信、盲从，往往一拥而上，
一哄而下，缺乏理性思考；另一方面，消费者法制观念不足，保护自己的意 识低，也难以展开一个广阔的、有力的消费群体的监督网。
这个障碍直接限制产品整体概念的树立，也直接影响我国经济的发展，
使产品的繁荣蒙上一层阴影。自然，遏制无视产品整体概念的假冒伪劣行为 的力量，也是有目共睹的。“质量万里行”、“百城万店无假货”、“户户 讲道德，店店元假货”等等活动的展开，本身就是一个强烈的信号，无疑在 人民大众中造成积极舆论，”打假”意识深入人心。《消费者权益保护法》、
《反不正当竞争法》、《产品质量法）等一系列法律的出台，有效地保护了
消费者、竞争者的利益，消费者、生产者在依照法律保护自己的同时，也依 照法律来监督自己。
以上这些，是遏制假冒伪劣、树立产品整体概念的外部基础、外部因素，
而至关重要的还是企业自身。如果企业能从大处着手，具有长远的战略眼光， 树立完整的产品概念，重质量、讲信誉、完善售后服务、讲究包装、创名牌、 拥有自己的拳头产品和在大众心中的好形象，那么，假冒伪劣的治理必然快 速而有效，同时，我国企业的发展将更为迅速，对商德、整个社会风气、经 济的发展都将极为有利。
　　利润是每个商家经营的起点和终点，而赚取利润的手段却是大大不同 的。有的是企业为人们做出贡献，较好地满足了顾客的需求，社会反过来给 予企业丰硕的利润。有的则唯利是图，不惜以次充好而得到非法利益。两个 比较，前者往往是成功企业的信条，而后者往往有事情败露、黔驴技穷的尴 尬。实际上，高利润、高知名度的企业都有为顾客服务的思想，他们成功地 导人了产品整体概念，在满足顾客的过程中获得了大利润的回报。广东卓越 空洞器厂从一开始，就站在追求高品质、高档次产品的起点上，严格按 ISO9001 国际标准建立质量保证体系，从动工建厂至今不到两年，销售产值 已超过 5 亿元，产品远销东南亚与欧洲。给顾客以绝对的保证对企业只有好
　　
处而没有坏处。 经营之神松下幸之助有一句名言，即“企业是为了人类和平、繁荣和幸
福而存在的”。那种不为消费者着想，反而坑害消费者的行为是松下理念所 不容的。松下电器公司的纲领上直接表述为“贯彻产业人的本分，改善社会 的生活，用来寄予发展世界的文化”。站在如此高度经营企业，产品整体概 念已只是其经营思想的一个部分，并与其理念熔铸在一起。必然，他们所奉 献的产品是第一流的，满足顾客的需求也是第一流的，而人们对其产品的趋 之若骛自然在情理之中。让人们分享松下幸之助产品诸多的利益，这是远见 卓识的企业家成功的基点。想在剧烈的市场中崛起，在搏击经济大潮中独领 风骚的中国企业家们，你们有何感想呢？
　　有识之上在大声疾呼：中国没有世界名牌！如果没有为顾客服务的思想， 没有产品整体概念，如何能推出高质高档的产品？据全国 29 个省、自治区、 直辖中消费者协会统计。1995 年受理消费者投诉信 446761 件，投诉数量比 去年上升 8.5％。因商品质量问题造成的使用者人身伤残和财产损失无计其 数，假化肥、假种子造成的农业损失数字惊人。这样的事实令人心寒。
　　当“雀巢”咖啡、奶粉横扫我国市场时，人们往往以为自己日常喝的“雀 巢”都是进口的”洋货”，疏不知，它的产地恰恰在中国，咖啡产自广东东 莞、奶粉出自黑龙江双城。我们生产的毫不逊色的咖啡、奶粉倒借助了外国 商标在国内销售，这说明了什么？无非是中国并非没有人力、财力、物力、 能力，关键缺少了一种意识，一种产品整体意识，一种经营理念，因而拿不 出拳头产品，而拿出了拳头产品的却忽略了包装、促销、完善的售后服务思 想，于是乎，产品既走不出国门，也征服不了世界的顾客。
当然，中国不乏一些有识之士，薛频的高能集团，“创建一流的企业，
开发一流的产品，造就一流的人才”，是其开宗明义的目标。“进取、敬业、 合作、创新”，是高能群体精神的写照。“谋之众，虑之详，断之独，行之 速”，是高能人的行动指南。因而，在十年来，高能共研制开发出 38 项成果， 其中 32 项形成了大批量生产，成果产业化率达到 84％，并有多项产品在国 内通信领域创造或刷新了记录。另外，通过驻外机构，把产品推向国内市场， 并引进国外先进技术。高能这个驰名全国的民营高科技企业集团无疑正在向 现代化的国际型企业奋斗。这种令人热血沸腾的企业还很多。中国也还有很 多名牌产品，如”红塔山”卷烟、“海尔”冰箱、“长虹”电视、“健力宝” 饮料、“太阳神”系列??这些都是中国人的骄傲。中国名牌走入世界，成 为世界品牌是有希望的。中国的管理思想是世界首屈一指的，汲取中国传统 文化的精华，并引进西方行之有效的管理思想，中国企业也能占据世界市场， 脱颖于世界市场。
　　应该说，产品整体概念是西方市场营销学的一个概念，鉴于中国企业多 数缺乏一种产品整体观的现状，产品整体概念还是值得大力倡导的。
　　
第三节 顾客资格审查


　　推销人员在确立自己的推销目标后，需要对自己所列出的顾客名单进行 访问准备，将以前的寻找定格为具体的行动，以推销出手中的产品。然而并 非所有曾经接触过的顾客都是自己产品的真正需求者，因此，需要对顾客资 格进行审查以使仅具有潜存购买意识的顾客转变为产品的准购买者。

一、顾客资格审查的概念及内客


·M·A·N 法则 顾客资格审查，是指推销人员根据其产品特性，对潜在顾客进行全面评
价和衡量，从中剔除不合格顾客进而筛选出合格顾客准备访问的过程，它是 推销人员为了节约推销时间，提高推销效率，尽快为企业收回贷款所必须进 行的一项工作。
　　顾客资格审查是对顾客的购买资格的审查。它主要包括对推销对象的财 力审查（Money），权力审查（Authorlty）和需求审查（Need）。因此，它 又被称为”M·A·N 法则”。下面分别对三项内容进行论述。

二、顾客财力审查

·选择你的最佳售价
1.概念 顾客财力审查是对顾客的商品购买力、货币支付能力及商业信用的审
查，判断其是否拥有购买产品的资金数量或是否具备筹措资金的能力。
　　由于受所在工作单位经济效益和个人经济收入水平的影响，并不是每个 家庭或个人都能承受你所推销产品的价格，所以即使有些顾客具有需要的欲 望但他并不一定会有购买的行动。只有把需要与有能力支付挂钩，才能轻松 快捷地将产品推销出去。所以作为推销人员，必须具备判断客户的技巧，在 拜访你的顾客时（若在顾客家中），你须从其穿着打扮、精神面貌及其家居 摆设等方面观察，他的经济状况是否允许他接受你产品的定价，从而你才能 决定是否将其作为合格顾客列入访问对象名单或继续考察，以备以后推销。
2.审查内容
　　顾客财力审查内容主要包括顾客现实购买力和潜在购买力，货币支付能 力和商业信用的审查。
（1）现实购买力审查 假如你的推销对象是一个企业，为了考察你的顾客是否对你的推销品具
有现实购买能力，这就要求你对该企业的经营状况作一番周密细致的调查分 析。在企业需要你的推销品的前提下，通过企业的经营规模、产品销售状况、 企业管理水平、员工素质高低等特征反映出企业的经济效益的好坏与否，若 要尽量减少失误，还可采取其他方法了解企业近期的财力状况，以判定其如 日中天或仅是一个空架子。掌握了这些必要的情况，就可确定将该企业列入 准顾客名单还是将其去除。
　　对于个人来说，其收入主要受企业经营效益高低的影响，所以作为推销 人员，了解单个顾客或顾客家庭的财力状况也可从了解企业经济状况人手。
　　
然而，这仅仅是一个方面。在如今市场经济条件下，”下海”人商潮已不再 新鲜，“第二职业”已为个人或家庭带来了可观的经济收入。所以，不能片 面或凭主观判断顾客是否具备现实购买力，而应全面准确客观地加以考察， 这样才能防止对准顾客名单的误舍误取，从而创造良好的推销业绩。
（2）潜在购买力审查 推销人员在向顾客介绍自己的产品时，不能只注重顾客的现实购买力，
不要希冀顾客马上作出购买产品的决定，这是不太现实的。由于生活中出现 了这样那样的客观原因，造成某些顾客暂时无力购买推销品，如收入颇丰， 但现金不足或资金周转不灵等。面对这些情况，推销人员应对顾客察颜观色， 判断其真伪，对那些确实对自己推销的产品表现出极大的兴趣并且的确想购 买只是苦于不能立即支付资金的顾客，推销人员应引导其作出承诺，并将其 也列入准顾客名单以便以后访问，将目前的潜在购买力转化为日后的现实购 买力。
（3）货币支付能力和商业信用的审查 我们知道，商业信用是指企业之间以赊销商品和预付货款等形式提供的
信用。采取它，是因为缺乏货币或必要的流通手段，作为一企业的产品推销 人员，在面对推销对象以商业票据作为产品支付工具时，需对该企业的货币 支付能力和商业信用进行详细审查。采取方式有：在与其交往时，用适时适 当的提问，巧妙委婉的语言了解信息，或通过对企业的经营状况的现场观察 分析其资信能力，得到有关信息。
一般来说，对于无把握或把握不大的顾客，为使企业及时无误地收回货
款，最好采用钱货两讫原则，防止因商业信用审查不严造成的重大经济损失。
3.审查方法 推销人员在推销自己的产品时，需要了解市场上其他同类产品的价格、
销售状况、顾客满意程度等，以确定自己产品能否为人所接受。特别在审查
顾客财力状况时，更需要对顾客的财力投资意向进行调查，这就必须要求推 销人员通过市场调查结合个人的观察分析，破除各种阻碍，达到最佳推销效 果。
对企业而言，良好的产品销售状况，较高素质的领导者及员工、完备的
技术装备、现代化的通讯设施一般都预示着较好的经济效益和稳定的财务收 支状况，那么，该企业就可成为你推销对象中的一员。
对顾客是个人或家庭的判断，须惜助推销人员敏锐的观察力。顾客的言
谈举止、穿着打扮、选购物品的档次、对各种现象的观点看法等都可使推销 人员从侧面判断该顾客的经济状况，以便最终确定其对自己推销品的价格是 否具备承受能力。
　　当然，我们在此指出的甲查方法是适当得体，通过正当途径收集信息资 料的方法。作为一名推销人员，应当塑造自己的良好形象，切忌用不合理、 不合法的手段获取顾客的财务收入资料，以此达到销出产品的目的。

三、顾客权为审查

·选择你的最佳对象
1.概念 就好比向一位不需要自己产品的顾客推销产品一样，向一位根本无购买

决定权的顾客推销，等于是瞎子点灯——白费蜡。口若悬河地吹了一大通， 结果是白说了。因此，在访问顾客前，需对顾客进行权力审查，它是指对顾 客购买人格，包括购买决策状况及购买限制等的审查。
2.审查内容 对一个家庭来说，家庭的各个成员在购买决策中都扮演着不同的角色，
而且在不同的家庭中，相应成员担任的角色和任务也不相同，主要有：发起 者、影响者、信息收集者、决策者、购买者、使用者等六种角色。其中决策 者是最后决定是否购买的人。因此，想将产品推销出去，就要找准购买决策 者，这才不至于当顾客对你说“真对不起，我还得去间问××，因为决定权 在他手里”时，感觉白辛苦一场。推销者往往要视具体情况而判定决策者。 例如：对于共同收入、共同消费的家庭，一般购买决策权集中于丈夫或 妻子，或协商决策。对经济条件较好的家庭，一般是自主行事，互不干涉。 在购买那些与家庭外部有关的产品时，丈夫的影响力和决定权要大些；而在 购买家庭内部装饰，家居美化用品时，妻子的主动权较大。所以，推销员要 根据产品的特性来确认购买决策者。另外，在面对有众多人物参与的客户时， 要分别给这些人物以不同的角色鉴定，最终辨别出在这一大堆人中，谁是真
正的决策者。
　　如在一个家庭，为了培养 4 岁的儿子的音乐爱好，父亲想让儿子学钢琴， 爷爷奶奶竭力拥护，那么角色分配如下：爸爸是提议者而且也是购买者，孩 子是使用者，爷爷奶奶是影响者，但最关键的还是孩子的妈妈，因为在这个 家中，她才是购买决策者。因此，推销人员在介绍产品性能时应将“矛头” 直指女主人，说得她口服心服，心甘情愿买下你的产品。所以说，找准攻“关” 对象是很重要的。
同样，对于一个企业，分析谁是购买决策者也是至关重要的。因为，现
代企业有的是个人决策制，有的是集体决策制，有的是混合决策制，并不是 所有事情都要交由总经理定夺。在有明确分工的企业，各部门都有自己的直 接决策者。所以，这需要推销人员充分了解该企业的管理制度及决策层情况， 明确哪些部门才对自己产品有真正的购买决定权，这样才不会走错门，走弯
路。
　　购买限制审查是指生产、经营、消费方面的限制。它必须符合有关商品 禁限的条例和法规，不得逾越。如推销药品，应考虑药品的各种经营限制。
3.审查方法
　　顾客权力审查主要是对决策者的审查，可以通过侧面了解和观察的方法 来判断谁是决策者。
　　对于家庭而言，购买决策者一般是掌握经济权力的家长。这样，可通过 向其邻居或朋友打听了解到真正的决策者，或者在进行产品介绍时，仔细观 察家庭每个成员的面部表情，语言特色，经过一段时间的讨论分析后，当所 有人的目光都期待地指向某一人，那推销人员就该马上作出反应，懂得这位 才是有“权”的人，应对她或他作最后冲刺、奋力攻关了。
　　对一个公司来说，审查方法很多，可以从在该公司工作的与自己熟悉的 人打听；可以从与该公司有密切交往的其他公司或人士那里去了解。再者， 从新闻报道、公司的组织制度等也能得知一二。
　　在进行推销对象的决策权审查时，还有些普遍性的规律：如，顾客是未 婚恋人，则一般视女方为决策者；母女俩购物，通常是女儿为有权决策者；
　　
主客购买，其决策权一般属于客人。诚然，这些原则并非绝对的，仅能作为 借鉴参考，遇到特定环境具体事件，推销人员还必须见机行事。

四、顾客需求审查


·选择你的最佳推销要点 需要是购买的前提，只有真正的需要才能激起拥有的欲望，从而产生选
购的行为（情感因素除外）。面对一位并不需要你的产品的顾客，你就是说 尽了产品的好处，给予了很多的优惠条件，也是无济于事的。所以说，进行 顾客需求审查也是有必要的。
1.概念 顾客需求审查是指推销人员通过分析所具备的资料，从而判断某一特定
的对象是否对推销品具有实际需要性并将需要者列入准顾客访问名单，而删 除掉不需要者的过程。
　　然而，在现实生活中，顾客除因客观需要本身就在不断寻求所需商品， 当推销人员上门访谈，则会马上拍板当面成交外，还不时为一些情感因素左 右，从而已具备潜在需求。这就要特别考验推销员，注意掌握并利用情感因 素，通过视、听、味、触等各种方式反复刺激客户，挖掘出顾客潜意识的需 求将其转化力刻不容缓的现实需求。
2.审查内容
　　顾客对产品的需求不外乎是对推销品需求的可能性及对所需产品的数 量、质量要求。
（1）顾客对推销品需求可能性审查
　　有了需要就会产生动机，聪明的推销员总是要先弄清顾客需要什么，然 后从顾客利益出发，向他们推销对路产品。因此，有人认为推销就是创造需 求。然而顾客对产品需求的可能性有大有小，许多产品由于受性质、功能等 条件限制，一般都有其特定的消费范围。在这个范围内的消费者也许对推销 品需求可能性不大，因为他们对竞争者的产品可能抱有否定态度，这就需推 销人员知已知彼，了解产品竞争者的有关信息，找出两者的差距，避其短， 扬其长，运用丰富的实战经验和大量有关的商品知识，耐心细致地去除这些 顾客的防卫心理，使他们走出特定的圈子，将较小的、较隐蔽的需求扩充上 升为明显的购买欲望。
为了使顾客将需求愿望释放出来，推销人员还应针对顾客不购买推销品
的原因采取适当的措施，对症下药。如一顾客，虽然有买空调的愿望，但考 虑到价格大贵，并不打算立即就买。作为推销人员，面对这种需求可能性较 小的情况，就应针对顾客的心理设置一情景：当顾客从烈日暴晒下回到家中， 是面对电风扇微含热意的风还是喜欢感觉进入一个凉快舒畅的惬意世界？顾 客在倾听你所描述的场景时仿佛感受到空调的凉风习习，不知不党中，他的 需求可能性已得到提升。这时，就可将其列入准顾客名单，择机推销产品了。 所以，推销人员应结合顾客的实际情况，分析其需求可能性，并运用有效的 推销手段和方法激发起顾客的潜在需求，协助顾客发现他真正的需求，并接 受推销产品。
（2）顾客对推销品的需求质量、数量审查 在顾客具备了对推销品的需求可能性后，还要对其需求的质量、数量进

行审查。“一切为了顾客”、“顾客就是上帝”等口号在企业、公司的广告 宣传中此起彼伏，而顾客往往最重视的是产品的质量，高质量的产品倍受青 睐，所以推销产品时要特别重视顾客所提出的质量问题。在顾客需要你的产 品又对其质量颇加赞赏时，你应不失时机地将之推销出去，面对很挑剔的顾 客，若其指出的产品质量确有令人不满之处，推销人员可以答应改进直至满 意其条件将其纳入准顾客一员，若实在是鸡蛋里挑骨头，则可放弃此顾客。 根据顾客购买推销品数量的大小可将之分为大客户和小客户。作为推销 员，应切忌冷落小客户，因为这次购买是小客户，但说不定下次就是大客户 了。大、小客户元明显界限，如果得罪了小客户，也就得罪了这个网络，这 与打死一只鸟，剩下的鸟全飞走了的道理是一样的。当然，对于需求数量大、 时间长的顾客可优先列入准顾客名单进行访问准备，次要考虑要求数量较小 的顾客。推销人员可根据具体情况确定顾客的需求数量对自己的推销是否存 在大的影响，应采用发展的眼光看待事物，不要固执地停留在小事件上。一 位有能力的推销人员，始终会尽力满足顾客的需要。只有充分意识到这一点，
你才能完成自己的推销计划，提高其推销业绩。
3.审查方法 一般来说，需求是成交的基础条件，正确地引导和协助顾客发现其真正
需求，对于成功推销出产品具有极大的帮助，了解顾客需求的方法途径很多：
　　（1）可以用电话咨询。这是一种比较直接的方法。通过打电话，可以向 顾客询问其对产品的规格、花色品种、价格等各方面的看法，然后分析判断 是否存在需求心理，进而详细介绍产品的优点，当顾客对此作出承诺后将其 正式列入准顾客名单，以便以后上门服务。当然，要选择适当的时间，向顾 客咨询，以免打扰顾客，引起不必要的不愉快，这种方法不宜多用。
（2）上门推销，观察顾客的行为，留心顾客的提问。当你在向顾客推荐
产品时，要时刻注意顾客的面部表情，是觉得有趣还是不屑一顾。要是前者， 你就要引导顾客产生欲望感觉有拥有它的必要和可能，当顾客不时地向你提 有关这种产品的问题时，其实他在向你暗示，他已对它感兴趣了。这时，你 应抓住时机，耐心细致地解答疑问，直至顾客满意为止。
（3）对于客户企业，观察其经营活动，注意其宣传、广告及发展动向，
企业的生产经营方向和规模注定它对生产材料、机器设备等有种类和数量的 需求，这对推销这类产品的人员来说是极有利的。留心企业的广告宣传及新 闻媒介的报道，可切中企业的真实需求，推销令其满意的高质量的产品，进 而建立和发展长期合作关系，这是有经验的推销人员必备的营销技巧。

第四节 顾客需求分析


　　作为一名推销人员，了解顾客需求是十分必要的，本着为顾客解决实际 问题或潜在问题出发；从帮助顾客改善生产或生活条件出发；从有益于顾客 获得利益出发，推销人员在推销产品时应充分发挥推销工作的能动性，深入 分析顾客需求，大胆创造顾客需求，引导挖掘顾客需求。
　　需求是购买行为发生的起点，但并不是有需求就有行为，它是许多因素 综合制约的，包括经济的、政治的、社会的、文化的、心理的等等因素。例 如，夏日炎炎，某顾客感到有必要购买空调，但由于收入水平有限难以突然 支付近万元的高额费用，只好暂时作罢，这时有限的支付能力与需求之间产 生了矛盾，这就是经济因素对需求的影响。随着人们收入的增多，商品日益 多样化，人们的需求范围从窄到宽，从低到高，经济因素影响需求的作用已 相对减少。下面从人口因素，收入因素和心理因素三方面对顾客需求进行分 析。

一、人口因素


·“人气”是购买的源泉 消费的主体是人，人的需求往往是激发购买行为的源泉。推销人员更应
对人口的地域分布、人的年龄、性别、家庭状况等各方面作一番探讨，以便
深入寻找顾客需求。
1.人口地域分布 不同地域的同类人，同一地域的不同类人，对产品的需求是不一致的。
推销人员应据此判断顾客需求，避免不实际的费时费神的推销，比如：向非
洲原始部落推销款式新颖、富贵十足的皮鞋显然是不切实际的，因为无所需 当然也就无所求，那种地域，那里的人口与现代文明是脱节的，当然他们的 需求也跟不上时代。人口地域分布直接体现为人口密度，一般来说，在人口 较集中的地区推销产品较易成功，因为存在需求的人较多。试想，到人烟稀 少，甚至人迹罕至的地方去推销产品，激发需求是不是得不偿失，既无效又 浪费精力呢？所以，了解人口地域分布对分析顾客需求，实施推销计划是很 必要的。
2.年龄。位于不同年龄阶段的人对产品的需求是各不相同的。例如，小
男孩喜欢电动玩具，少女喜好美丽的服饰，老年人偏向自我医疗保健，这须 得推销人员了解年龄结构及变化趋势，针对不同年龄段的顾客，分析井切中 其需求。例如：向一户家庭推销“爱妻”号洗衣机正合男主人需求、因为购 买它会让他感到对妻子的关心爱护；又如，小孩营养饮品“乐百氏奶”，符 合小孩——这类特定顾客的需求。使之销售量在同类营养饮品中居全国第 一。
　　3.家庭状况。它是影响需求的重要因素，根据所处家庭生命周期的阶段 不同，顾客需求也会变化。独身阶段，收入丰厚，需求呈多样化且具有支付 能力；新婚阶段，对居家用品，装饰物品需求较多；满巢阶段，随孩子年龄 增长家庭需求状况也将发生转变，基本在孩子的教育与吃穿上花费较多；空 巢阶段，夫妻对娱乐或奢侈品偏好增多；鳏寡阶段，老人们对医疗保健用品 及食品的需求越来越强烈。所以，推销人员凭借敏锐的观察力判断其家庭处
　　
于何种状况，其家庭成员位于哪级阶段，对产品有何不同需求，这对推销出 产品是大有裨益的。
　　4.居家环境。随着居民防卫意识的增加，各式各样的防护栏、防盗门等 相继出现在城市住宅楼群，更有各种现代化的家庭生活必需品及美化家居的 绿色植物等深力消费者推崇。可以看出，人们对安全、享受的需求正在增加， 所以，推销这类产品是追赶城市进步的体现，符合顾客需求。

二、收入因素


·“财产”是购买的核心 顾客收入水平的高低，直接影响其购买能力，本身对产品具有需求但由
于受支付能力限制，往往会迫使顾客打消购物的念头。所以，把握影响收入 的因素对分析顾客需求具有现实意义。1.可任意支配收入。一般而言，顾客 购买推销品的费用来自可支配收入中除去保证最基本生活水准以外的收入， 这部分可任意支配的收入顾客可用于提高生活水平，改进家居设施，如添置 新家具，更换电视机，或购车买房等，一旦这种随意支配收入增多，可直接 促使顾客购买力的提高，当然顾客对产品需求的面也拓宽了。2、消费倾向。 个人收入的增加，并非全部用于满足需求，而是将其中一部分用于储蓄。特 别是在我国，多数人一俟有了多余的钱总是存起来等到积存够数再用于购 房、购大件物品或奢侈品，尤其随证券交易的出现，很多人将余钱用于炒股， 买债券等，因此，这部分钱不管用于储蓄还是买股票等都是被搁置起来不参 与消费流通的。经济学家恩格尔经调查得出结论：“当家庭收入增加时，仅 一部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变动不大，但用 于教育，医药卫生与体育活动方面的支出则增加甚多。”这说明不同收入水 平的家庭，其消费支出结构不同，收入增加后，消费支出增加的方面也不同。 所以，研究消费结构，把握消费倾向，对于推销员来说能否将产品销售给顾 客是必须认真分析的问题。倾向消费的物品一般是顾客需求的物品，比如， 随城市水资源污染日趋严重，越来越威胁人们的健康，自来水的终端处理已 成为必要，人们对净水器的需求也增大了。

三、心理因素


·“巩俐也穿这种衣服” 人的需要一般分为生理需要和心理需要，后者是消费者为提高自己物质
和文化生活水平而产生的高级需要，随物质的逐渐丰富，人们的消费不仅局 限于满足基本生理需要，而是在心理需求方面有了更深层次的发展，如己涉 及到文化、道德、信仰、名誉等精神领域。
　　需要→动机→行为是消费心理活动的三步曲，根据顾客需要来制订推销 计划，确立推销方式是引发顾客将潜在需求转变为现实需求，从而产生购买 动机与行为的前提条件。
1.马斯洛“需要层次”理论 美目心理学家马斯洛按个人需要的重要性将其划分为五个层次，推销人
员可从这些需要中对顾客的不同层次需求窥见一斑。
（1）生存需要。吃、穿、用是人类生存的最低级需要，满足这种需要的

物品是维持生命的必需品，是人类的客观需求。
　　（2）安全需要。防盗门、防护栅栏的出现是人们为保障人身安全的明显 例证。此外，健康也是人们最关心的话题，有人将整个人生比喻为一百万元， 财产、事业、家庭等组成六个零，然而最重要的是健康，排在“1”位上，若 失去了它，所有的东西都等于”0”，这充分说明健康观念已深入人心。所以， 围绕这一需求，各式各样的保健药品悄悄地走迸了千家万户，“三株口服液”、 “观音健胃茶”等的推销攻势更是如火如茶，极大地实现了顾客的心理安全。
　　（3）社交需要。人都离不开社会交往，从人与人的交往之中会产生很多 需要：如希望成为组织的一员，希望得到重视和友谊等。
　　（4）自尊需要。每个人都有自尊心和荣誉感，有些人对声望和地位更是 热衷，所以，人们对某件物品的喜好在特定情况下并非出自客观实际的需求， 而是为了赢得一定的社会尊重和自我表现的机会，如世界名车“劳斯莱斯” 已成为身份的象征，拥有此车的人非富即贵其名望与权势更超越一般的人。
　　（5）自我实现需要。为实现个人理想，人们往往需要更新职业，成就事 业，成为某某特别人物，这是最高层次的需要。
　　了解并把握顾客的心理需要对推销产品和服务具有不可忽视的作用，人 们关心什么？希望什么？这都须推销人员作适合顾客心理的推销方式，正如 广告宣传应有的放矢一样，一项成功的推销活动能使顾客产生注意，联想， 并最终形成需求，产生购买行为。
根据以上分析，可以笼统地将顾客对产品的需求归纳为理智需求与情感
需求。
　　理智需求是顾客对产品进行认识、分析之后所产生的。它具有客观性、 周密性和自控性的特点，它对产品的要求是可靠实用、价格适宜、方便节省、 使用效率高等。如：现在大多数家庭都使用天然气、煤气等，消耗大大，针 对于此，市场上出现了一种合金的高效节能网，能提高燃气炉温，将温度从
600℃提高到近 1200℃，并且能过渡煤烟，使锅底永保干净。最重要一点，
价格便宜，一个节能网最多卖 10 元。有此诸多的优点与好处，使该产品备受 家庭主妇们的青睐，所以，顾客争扣购买它，这是不掺杂任何情感因素的需 求。仅仅源自于对它的客观需要，对它能节约经济支出的肯定。
理智需求一般也建立在顾客购买较贵产品的基础上，这时，顾客对产品
精心挑选，认真仔细地听推销者对产品的介绍，然后加以理智地分析，是否 有所需求，是否值得购买，其重心倾向于产品本身，不易受外界众多因素的 影响。正如前面所提到的净水器，由于众所周知的我国一直以来的自来水净 化措施的不完善，生水根本不敢直接入口，净水器的出现能有效的解决这一 难题，起到去除细菌、色质、污浊的良好效果，为了自己和家人的健康，有 不少顾客都感觉到有使用的必要，因此，即使其价格高达三四千元，也会在 理性的谨慎态度下产生购买行为。
　　情感需求是指由顾客的情绪和感觉所引起的需求，它具有冲动性，即景 性和随机性等特点，如追求外在的造型装潢，对自我虚荣心的满足，对所拥 有品的自豪感等，形形色色的顾客对产品表现出的兴趣也是各不相同的。推 销人员应从与对方的谈话，对方的感情流露中体会出顾客的心理，他的需求 是理智成份居多，还是情感因素占多？然后再有目的，有针对性地采取心理 战术，攻其弱，乘其理性思维占下风时，推销出产品。
如向“大款”模样的客户推销产品，你不妨利用这一类人一般都骄傲自

大，具有虚荣心的特点这样对他说：”像您这样身份地位的人真该使用我们 这种产品，它更能衬托出您高雅的风度，不凡的声望！”如针对女性顾客爱 美且爱与他人穿着相比较的心理，你可以对她说：“您穿这套服装漂亮极了， 不仅显出您皮肤更光洁，还使您看起来身材更修长，真有××明星的风采， 不知你留意没有，她（比如巩俐、潘虹）也穿这种款式的衣服呢！”这一席 话，绝对能起到激发顾客需求的效果，“爱美之心人皆有之”，许多人都经 不住赞美的诱惑，而在这种飘飘然的感觉之中自觉自愿地掏钱，所以世问才 有流传“士为知己者死，女为悦己者容”的名言。

第三章 销给谁——寻找顾客

第一节 确定推销目标


　　目标是人们为某一活动或事物所设立的标准和要实现的成果。确定目标 是成功的第一步，只有明确了合理、科学而略有超前性的目标，才能为活动 提供方向和动力。推销活动作为一个系统化的过程，当然更不能忽视推销目 标的确定了。一切富有成效的推销活动，无不始于具体的推销目标，为实现 之而采用种种策略方法。确立了具体目标的推销活动也就拉开了推销过程的 帷幕。

一、推销目标概述

（一）推销目标的含义
·确立你的努力方向 所谓推销目标，即企业或企业推销人员为其推销活动所确立的，各个推
销阶段有所不同的具体目标，是为某一销售活动或产品推广所设立的标准和 要实现的成果。
推销目标具体分为企业推销目标和推销人员推销目标。企业推销目标是
对企业整体推销活动进行管理和控制的总体目标规划。推销人员推销目标是 针对具体推销人员确立的，在推销商品时要达到的业绩目标，两者相辅相成， 又相互制约。
（二）确立推销目标的意义
·认准目标朝前走 推销目标在整个推销系统中居于重要地位，起着方向性的指导作用，决
定了推销谋略和推销技巧的选择。
　　1.推销目标既是推销活动的起点，也是推销活动的终点。具体而明确的 推销目标，确立了企业某一时期的经营方向和奋斗目标，才能着手制定计划， 安排策略和推销方式，从这个意义上来说，推销目标元疑是推销活动的出发 点和初始动力。至于说它是推销活动的终点，是指在整个阶段的推销活动完 成后，要将所取得的成果与既定目标相比较，进行评估。评估的结果既是衡 量推销人员、推销部门工作效率的依据，也是一种反馈信息，有助于下一阶 段的目标制定。由此，经过反复不断，各个阶段目标的确立、比较、反馈过 程，企业得以总结经验，改善管理。
　　2.推销目标使企业实现外部销售环境、内部生产管理条件以及企业的基 本任务三者之间的动态平衡。企业要获得长期、稳定、协调的发展，要靠每 一阶段推销目标的合理制定和满意实现。在外部需求环境和内部生产能力相 适应的状态下，推销目标得以实现，企业的基本任务顺利完成。这是一个追 求主观与客观相统一的过程，是环境和能力相平衡的过程。
　　3..销目标可以调动企业各方面的积极主动性，提高工作效率。推销目标 明确了一定时期要求达到的预期成果，为企业职员提供指导并约束他们的行 为。其中的经济目标更是以物质利益为驱动力，使得人尽其职，各尽所能， 发挥主观能动性。非经济目标则促使企业职员本着企业的荣誉感和自信心， 在企业凝聚力作用下，调动工作积极性。物质利益和荣誉感的双重推动，对
　　
企业职员行为产生重大影响，自视为企业的一部分，这种内在激励，必然会 使工作效率大为提高。
　　4.良好的明确推销目标对于塑造企业形象举足轻重。任何企业都应有自 己独特的风格、良好的形象。推销目标不仅反映了企业的奋斗方向，更重要 的是体现着企业积极向上，乐于进取的精神面貌。好的推销目标是企业形象 的塑造师，目标的求实度和可实现度，令人对企业的发展抱有希望，增强顾 客对企业产品的信赖感，也为企业树立着信赖可靠而有发展前景的外在形 象。

二、企业推销目标


　　企业推销目标是企业在分析内外各方面因素，针对具体的推销环境，关 于一定时期的生产经营销售活动的预期成果。具体可分为经济目标与非经济 目标。
（一）经济目标
·企业发展的动力 经济目标，不言而喻，是企业得以生存和发展的原动力。任何企业都必
须实现一定经济利益上的目标，才可能获得发展的物质基础。同时，经济目
标中的物质利益诱导机制也使得企业的积极主动性得到极大的发挥。 经济目标主要是指企业的最大销售额目标。这是经过市场调研结果分析
确定的，在一定时期、一定市场，企业某产品可能实现的销售额。由于市场
是一个瞬息万变的系统，推销活动是多方面相互联系、相互制约的系统活动。 目标的确定不能脱离实际进行，其中的最大销售额目标更是与市场状况息息 相关，必须作好市场调查工作。包括产品需求调查、市场环境调查、消费者 心理调查、商情变动调查、流动渠道调查，以及对前阶段市场推销活动效果 的调查等。这些情报使最大销售额目标符合实际，可行性高，而且与企业的 资源条件和外部市场机会相适应，目标容易实现。
最大销售额目标包含了企业为某一阶段产品生产销售所确立的一系列指
标体系，如利润率、市场占有率、销售增长率等内容。这个目标的实现为企 业直接创造物质财富。
（二）非经济目标
　　非经济目标，也可称为间接推销目标。主要指关于企业的形象、知名度、 信誉、服务等方面的目标，也是企业文化的表现。企业不仅仅只是追求丰厚 的利润，而是通过产品，通过服务，树立一种形象，产生一种信念，使得顾 客在购买产品，获得服务的同时，也获得一种观念。
1.企业形象目标
·麦当劳与“m”小丑 企业形象是一个综合性指标，是企业在公众和顾客前反映的一种精神与
凝聚力。具体表现在企业经营风格、企业产品形象、员工形象、企业生产销 售环境、企业服务方面。
　　顾客往往愿意购买形象较好的企业的产品。为什么人们看到红卷发、大 鼻子身穿”m”字服的小丑时会想到”麦当劳”，因为这个小丑代表了快捷、 简便的快餐服务，是企业的形象表现。
企业形象的树立和维护是一个长期的过程，需要精益求精的产品质量和

顾客至上的服务精神作保证。不难理解一些顾客为何对于历史悠久的企业品 牌尤为偏爱，因为这些企业往往具有信赖可靠的传统形象。
2.企业知名度目标
·乔治·约翰逊“巧借东风” 知名度的大小在某种程度上决定着企业产品的市场占有率，知名度越
大，越有利于企业开拓市场，提高市场份额。 企业知名度目标包括企业产品知名度目标，企业知名度目标和企业领导
者知名度目标，其中最重要的是企业产品知名反目标。知名度高的产品可以 增加产品的价值，成为对付同类竞争者、争取顾客的重要保证。
　　美国的乔治·约翰逊创办黑人化妆品公司，在广告中宣传自己的产品为 “当你用过佛雷公司的化妆品后，再添上约翰逊粉质膏，将会令你更加满 意。”借助佛盈公司的名气，约翰逊迅速提高自己产品的知名度，在市场上 站稳了脚跟，最后发展为全美最大的黑人化妆品公司。
　　“巧借东风”，褒人褒己使约翰逊获得成功，提高企业的知名度更多的 是惜助广告的“轰动效应”来达到目的。日本的雄狮会社利用“一万个证人” 的专题节目，引起顾客的反应和关注，提高企业的知名度，使其产品“脱普” 洗涤剂顺利占领市场。日本精工表通过东京奥运会驰名，法国白兰地借总统 打开美国市场，同样具有异曲同工之妙。知名度高的产品在市场上总是受欢 迎的，顾客认为这类产品质量过关、服务较佳，可以选购到满意的产品。
企业领导者的知名度也不容忽视，作为企业决策的统帅，领导者反映了
企业的经营风格，其人格魅力、素质才能是企业发展的重要因素。随着产品、 企业知名度的提高，企业领导者也会更多地被顾客所关注，松下幸之助这位 成功的企业家也因此享有盛誉。通过加强自身修养，提高素质来增强自身的 人格魅力，以及有关的宣传报导，与新闻界的联系，有助于企业领导者扩大 个人影响力，提高知名度。
3.企业信誉目标
·山本莉子的荣幸
　　1989 年 10 月，英国航空公司一架波音 747 客机因故延时，最后只剩下 一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机 共有 353 个座位，飞行一趟需成本 1000 万元，仍然只载这名乘客由东京飞往 伦敦。机组的一位负责人这样说，”别看我们这一趟损失了巨额成本费用， 但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。”
从英国航空公司的做法可以看到，信誉对于企业而言是举足轻重的。企
业要发展，应是诚实守信，方能取信于人，这也是英国航空公司享有盛誉的 重要原因。信誉是企业的一笔无形资产。对顾客而言，信誉是产品质量的保 证，也是企业优质服务的保证。
企业信誉目标包括：
　　（1）企业对顾客的信用。主要表现在企业提供的产品和服务质量上，这 也是最重要的信用关系。
　　（2）企业与其他企业之间的合同信用。这种信用关系保证了企业产品的 原料来源、产品加工的正常。遵循合同条款，与各个企业建立诚实守信的关 系，既是企业信誉目标的组成部分，也是实现企业之间横向经济联系的前提。
　　（3）企业与金融机构的信用。企业发展的所需资金，不可能都从内部自 行筹得，主要依靠银行等金融机构的贷款实现。企业与金融机构保持良好的
　　
信用关系，才能有发展扩大的资金保证。
4.企业服务目标
·教会你的顾客 提供优质服务，是企业争取顾客、提高产品竞争力，实现推销目标的重
要环节。企业不仅要使自己的产品富有竞争力，服务上也应有自己的特色。 服务质量与产品质量同样重要，优质的服务带给顾客心理上的满足，产生信 任和偏爱心理。国外有的服装厂，在顾客前来购买或制作服装时、记下顾客 的姓名、住址，经常保持联络，有的甚至长期保留服装剪样，表现出对顾客 的关心，为以后的销售打下基础。良好的服务，密切了企业与顾客的联系， 也会为企业带来更多的顾客。
　　杭州国际大厦有一项深受欢迎的服务内容，即培训顾客，以解决顾客购 买高科技产品后使用上的后顾之忧。大厦专门邀请有技术员和专家现场讲解 展示，顾客可在营业员的带领下试用。这项服务极大地促进了大厦的销售活 动。“提供最好的服务”已成为现代企业的经营观念。
　　企业服务目标可分为中间商服务目标和顾客服务目标。企业提供服务， 不仅是一项支出，同时也是一项收入，服务过程中收集的意见和信息，将是 企业决策的资料依据。优质的服务，体现看企业的精神面貌和商业道德。

三、推销人员推销目标


　　推销人员推销目标是企业的直接推销目标。具有直观性、针对性的特征。 推销人员直接与顾客接触、洽谈，所确立的推销目标反映了顾客的需求变化 和市场供求关系。
（一）推销前的准备目标
·有备而战 俗语说“有备而战”，推销人员向顾客推销商品和劳务，需要制定推销
前的准备目标，以做到“知己知彼”。准备目标包括推销人员自身素质目标
和需求信息了解目标。
　　1.素质目标。推销人员是企业与顾客之间相互联系的纽带，其素质的高 低，直接影响着顾客对企业的看法，对产品的态度。
（1）知识积累。推销人员要求掌握本企业产品的基本知识、企业的基本
情况，以及有关竞争企业的产品和情况。对顾客而言，推销人员应该是能帮 助他们解决问题的人。当顾客发问：”你们这种型号的洗衣机为什么保修期 只有半年？”推销人员如果避而不答或说这是厂家的规定，定然不能打消顾 客的疑虑，作出购买决策。
　　（2）心理状态。推销人员必须热爱自己的企业，在顾客面前表现出对本 企业、本产品的信心。推销人员的心理状态直接影响着消费者的购买意图， 如果一种产品连推销人员自己都信不过，就很难打动顾客，达到推销的目的。
　　（3）言谈举止。推销人员向顾客推销产品，言谈是最重要的推销手段， 它与广告宣传互为补充，相得益彰。顾客往往根据推销人员的宣传决定是否 购买。恰如其份的言谈不仅表意明确，某种程度上也左右着顾客的决策意识， 许多大宗订货单就是这样当场签订的。言之凿凿的后语才能打动顾客，赢得 信任。当然，对企业产品的介绍也不能言过其实，过分夸大，否则适得其反。 如在运动场上，恰当的鼓舞能使运动员振奋士气，取得胜利，但过分的鼓动
　　
却令运动员铤而走险，后果堪虞。 作为企业的代表，推销人员要注意自己在顾客面前的举止，进门时应坚
定果断、笑容可掬、仪表整洁，自我介绍时口气不卑不亢。尤其是在新顾客 面前，跨进门坎的瞬间是推销目的能否实现的关键，甚至比谈的实质内容更 为重要。推销人员留下的第一印象至关重要。
　　2.信息目标。推销活动不是盲目无序的，了解有关的需求信息，推销人 员才能有的放矢地进行产品推销。推销人员的首要工作是发现新顾客，寻找 买主。可以从企业内各部门搜集有关客户资料，或者通过自己的”地毯式” 追踪发现、也可以经由老顾客的推荐、联系实现。其次要做好需求信息统计 工作，了解潜在顾客购买某产品的动机和其最感兴趣的产品特征，考虑在会 晤时能在哪些方面为买主提供优惠和方便，准备会晤时可能奏效的语言和观 念。还要了解顾客的个人情况，对如何回答顾客有关提问预先作好答复，不 妨“预演”一道，自己向自己推销。
（二）会晤和业务洽谈目标 推销对象明确，情况摸清后，就要上门拜访，制定会晤和业务洽谈目标。
进行会晤洽谈的最基本目的就是使顾客产生购买动机，实现购买行为。
1.推销接近日标
·美国家具推销员的“跟踪法” 确定顾客名单后，推销人员根据准备目标的情况确定与顾客接近的方式
和具体时间地点，与顾客进行接触、面谈。同时也要确定与顾客面谈时间的
长短，不做无效劳动，注重时效。推销人员可以采用闲聊法、提问法、好奇 法、优惠法、实体展示法等引起顾客对产品的兴趣，进而萌发购买意图。
美国一位家具推销员总是在旧家具收购处附近寻找接近顾客目标，一旦
有顾客前来处理旧家具，他就会紧随其后，待顾客察觉发问便说明来意。这 种“跟踪法”为其争取到大量的业务。推销接近目标决定着顾客是否将推销 员拒之门外。
2.会晤洽谈目标
·耐心加技巧 这是推销活动的关键部分，包括推销人员与顾客就产品质量性能、花色
品种、产品价格及付款方式、售后服务目标的洽谈。
　　会晤洽谈过程中，推销人员要适时告诉顾客该产品能提供的优惠条件， 促使顾客作出购买决定。一般来说，一次会晤做成生意的不多，通常需要经 过推销人员反复不断的游说才能成交。推销人员再次拜访顾客时，千万不要 以为顾客还记得上次会晤的情形，甚至他们已忘记推销人员是谁了。这时需 要的是耐心和推销技巧，介绍产品时设法提及对方曾说过的话，尽力让对方 回忆起来。会晤洽谈需推销人员经常观察顾客的反应，判断其心理变化。一 名成功的推销员往往是调动买主和顾客情绪的大师。
3、推销异议处理目标
·抓住你顾客的购买意图 推销过程中，顾客对产品在异议是难免的事，这也从侧面反映了顾客有
购买意愿。推销人员对顾客的异议不能置之不理，甚至大发脾气，否则无法 推销产品。主要内容是：考虑顾客可能提出的各种异议，准备答复内容；接 受顾客提出的各种异议；就顾客异议作出肯定答复或承诺解决；说明该产品 的特殊利益，促使顾客自行放弃部分异议。

（三）推销善后服务目标
·为你的顾客着想 这是推销人员与买主达成协议，签下订货单后，在售后服务方面要达到
的目标。目的是向买主承诺保证对产品的负责到底的优质售后服务，令买主 确信其购买决策的正确性。
　　推销善后服务目标为：确认客户对售后服务是否满意；与客户保持定期 联系，提供产品使用上的追加性指导；了解客户使用产品的情况及存在问题； 提供产品信息和创意，为长远销售打基础。
　　这个目标的实现容易造成”回头客”，推销人员可以凭此建立自己的顾 客群。与客户经常联络，定期回访，以发现问题，及时解决，也会令客户对 该产品，该企业更为信赖和满意。这也是企业服务目标在推销人员目标中的 具体体现。
　　
第二节 列名单技巧


　　推销目标确立后，推销人员需要对所收集到的客户的情况和资料进行整 理、分析，建立有关档案，以实施推销目标时使用。列名单技巧也就是推销 部门和推销人员整理、管理客户档案的技巧、方法。一名成功的推销员，每 天面对的是大量而分散的客户，推销环境各有差异，推销员也不可能记住所 有的资料。客户档案的合理建立和有效管理为此提供帮助，使推销员能够及 时掌握客户的需求和服务情况，以及有关事项。
　　美国著名的国际商用机器公司前总裁小托马斯·沃斯就非常注重客户情 况的汇集建档工作。他为公司的所有推销员制定了一条奇特的规定，要求推 销员每次出差回来都必须填写红黄两色的客户访问报告表。其中红色是报告 本公司争取新客户的情况，黄色是专门报告吝户的不满意见以及本公司在市 场上所暴露的弊病。为了取得真实材料，公司要求推销员不管客户的意见多 么尖刻难听，都必须原原本本记录下来，不得有丝毫掩饰。这些报告经汇编 整理成册后直接交送小托马斯审阅，从中选出有用的意见，以整改企业，完 善管理。
　　小托马斯的这套“红黄报告”制度不仅为企业改善管理提供了依据，同 时，推销员将自己的每份“红黄报告”作系统整理、分析，也形成了自己的 推销客户情况档案，可以随时查看、比较，找出推销工作的重点和遗漏问题， 提高推销成功率。

一、客户档案建立技巧

·别忘了谈你客户的女儿
·砂子是怎样推销出去的 由于市场竞争的激烈化，推销员要掌握的客户情况多而庞杂，建立归一
化的客户档案，推销员方能心中有数，与客户洽谈时应付自如，对答如流。
　　推销人员可设计一些图表，掌握客户的基本情况。图表内容要真实可靠， 设计要一目了然。
表 2.1 客户情况表
编号
客户名称 　　　　评价 评价
项目 评 分
1
2 3
4
5 社交型 处事果断 交游广泛 热情开朗
对产品满意度

将客户情况表的总分相比较，总分较大的客户属于关键客户，这类顾客
容易接受新事物，欢迎新产品，是推销员的合作型客户。
表 2.2 客户个人档案卡片

编号
客户姓名 性别 年龄 学历 住址 电话 职业以及职务 兴趣爱好 经济状况 性格特点 家庭状况 何时购何物

最近拜访日期和 上次服务内容 客户意见 处理方法 特别事项

客户个人档案卡片包含了客户的详细个人情况，可了解客户属于何种购
买类型，有多大的购买能力，可能产生何种购买动机等。其中有关客户的一 些特殊个人资料的了解，附注于“特别事项”项目中，提醒推销员加以关注， 会使客户产生亲近感，容易打动客户的心，赢得客户信赖。
日本一位保险业的前辈一直有很好的业绩，年年所缴税金达七位数。她
认为自己成功之处在于建立了一套很好的客户档案制度。只要有业务电话进 来，她立即能从身后的柜子中抽出这位客户的资料。档案中会完整记录着该 名客户的有关情况以及每次服务内容，还有用红笔附注的特别事项“别忘了 谈谈女儿”。与客户谈完保险业务之后，她就会聊起客户的女儿。
这位成功的推销员充分利用了心理学的知识，每个人都渴望他人的注意
与关心。对客户一些意想不到的小事的关怀，会使客户产生好感。试想客户 又如何能板起面板拒绝一位愿意与之谈他女儿的推销员呢？这也是情感接近 的一种技巧。
表 2.3 集团客户档案
编号
客户名称 电话 地址 联系人姓名 性别 职务 联
系 人
情
况 决策权 性格缺点 上次拜访日期
和内容 集
团 情 况 购买商品 经营状况 主要经营项目 信用 其它

推销员面对的不仅是单个的客户，更多的是集团企业客户，这也是大宗
订货革达成的重要客户。由于期望有较大的成交量，推销员承受的心理压力

和责任也大，这要求推销员掌握企业的情况更为详尽，包括企业的规模、经 营范围、财务状况等。
　　一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使 用的砂子的来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业 领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上， 顿时尘上飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这 是贵厂工地正在使用的砂子。”接着将另一袋砂子倒出，却是干净无尘。推 销员介绍道，“这是我们的产品”。这一举动立即引起企业领导的兴趣，最 终达成生意。
　　如果该名推销员对该企业的砂子使用情况不了解，擅自上门推销，所达 到的效果必定不如这种产品现场比较的效果直接。
　　另外，推销员在建立集团客户档案时，要附上该企业领导者的个人情况 资料。因为企业领导者总是企业的最高决策人，他的态度将决定推销成功与 否。日本推销大师尾志忠良在这点上为我们作了一个很好的示范。在向某企 业推销一批百科全书时，尾志忠良事先对企业领导者的兴趣爱好作了一番调 查，了解到该领导者对蕨类植物颇有研究。拜访时，尾志忠良只是介绍百科 全书中蕨类植物的那本，甚至连翻开哪一页都预先准备好，很快两人就谈得 甚为投机，生意也随之做成了。
建立客户档案的技巧很多，形式也多样。推销人员可根据自己的业务情
况和推销经验自行设计。

二、客户档案管理技巧


·ABC 管理法 客户档案建立后，这些资料是庞杂无序的，需要一套制度加以管理。管
理客户档案常用的技巧是 ABC 管理法，也即分类管理法。将客尸档案分类管
理，即便于查找，也便于推销员整理、修改客尸的档案。
　　ABC 管理法制定的分级标准较为科学合理。按不同的等级标准可将客户 分为 A、B、C 三类，每类客户有某些共同的特征，推销人员根据这些共同特 征分别制定不同的推销谋略，实施不同的推销技巧，这也是称为 ABC 管理法 的原因。
主要的分类标准有：客户的购买可能性大小，客户的购买力大小。
　　1.以客户的购买可能性大小为分类标准。这种分类标准将客户分为三 类，A 类为“购买可能性最大的客户”，B 类为”有可能购买的客户”，C 类 为“购买可能性不大的客户”。所有的客户档案卡片被为三大类后，根据各 类的数量和分布范围，推销员可以确定自己的主要客户和关键客户、以及需 要努力争取的客户。
　　判断客户的购买可能性，对于单个客户而言，主要是通过其性格特点和 兴趣爱好来判断，这些资料在客户个人档案中均有记录，容易划分。
　　（1）类客户，即“购买可能性最大的客户”，是推销员的重要客户。这 类客户或者已经与推销员建立了良好关系，属于老顾客群，或者是急需该产 品的客户，推销员在这类客户上不需浪费大多的精力和时间。对于老顾客群， 推销员要及时回访，保持联络，及时提供有关产品信息；对于急需该产品的 客户，推销员了解信息后要马上行动，抢在别人之前推销，不把机会让给他
　　
人。购买可能性最大的客户一般属于果断型、冲动型性格。
　　（2）类客户，即“有可能购买的客户”。这类客户对是否购买产品经常 犹豫不决，无法作出购买决策，需要推销员的推进与鼓励，针对客户最感兴 趣的产品特征，诚恳地说明该产品所能带来的好处和特殊利益。B 类客户多 半具有自尊型、沉默型、胆怯型或暴燥型的特征，推销员及时的鼓励和耐心 会产生意想不到的结果。推销员可以努力争取的大量客户基本分散在该类 中，这也是需要花费最多时间和精力的客户群。
　　（3）类客户，”购买可能性不大的客户”。成功的推销员不会轻易放过 每一个机会，即对该产品和服务不感兴趣的客户，也不应放弃尝试。大多数 客户购买产品并非从实用角度考虑，更多的是依靠推销员的宣传，受主观因 素影响很大。推销员能否争取到 C 类客户，往往取决于自己的推销艺术。因 为这类客户对产品兴趣甚少，有可能对产品挑剔埋怨不已或者干脆将推销员 拒之门外，一般会表现出刻薄、多疑或过敏的态度，也是最不易与之打交道 的客户。推销员在接触 C 类客户时，需要及时作出判断，判断能否将其转为
B 类客户，以求进一步争取努力，否则的话花费再多的时间和精力也是无甚 结果，推销工作需要时效性。
2.以客户的购买力大小为分类标准 这种分类方法具有数量化的特征，以客户的实际购买数量为标准，依据
真实可靠，划分准确。具体如下图
由图中可以看出客户数量与销售量的比例关系。A 类客户占客产量的 10
％，其购买量占销售量的 70％；B 类客户占客户量的 20％，其购买量占销售 量的 20％；C 类客户占客户量的 70％，购买量只占销售量的 10％。
客户量与销售量的 ABC 曲线将客户群明显地分为三类，也确定了推销人
员对不同客户档案进行管理的重点与非重点。