时代呼唤企业家 企业家影响时代

北京大学管理学院 张国有
北京纵横商务管理研究院 文 硕


　　我们在很短的时间内，做了这样一件事：把欧美港台的企业管理方面的 优秀译著辑成大型的《企业家实战系列丛书》，奉献给现在的企业家、未来 的企业家，以及所有把经营管理当作职业的、奋斗着的人们。我们想，无论 从哪个角度，无论如何评价，无论是现在和将来，这都是一件非常有益的事 情。
　　在改革的大潮中，企业面临的是激烈竞争的社会和瞬息万变的市场，企 业家面临的是成功与失败相互交错之中的莫测的风险和无穷的选择。企业的 竞争就是企业家的竞争，企业家将成为社会中顶荣耀的人物。企业在他们的 驾驭下走向发达，社会在他们的奋斗中走向繁荣。
　　有天生的企业家么？没有，从来没有！企业家，意味着奋斗、创新、卓 越和永不屈服，意味着从失败走向成功。他们从不靠施舍过日子，也从不在 大师面前发抖。每个企业家都有一路属于自己的脚印，都有一部属于自己的 历史，都有一个属于自己的辉煌。怎样成为企业家？没有一条路，却有万条 路。《丛书》就呈现了这样的五彩缤纷、变幻万千的世界。在这个世界中， 任你选择，任你取舍，以你为主，博采众长，融合创新，自成一家，当你失 败的时候，它给你启迪；当你成功的时候，它使你警醒。它将伴随着你在没 有路的地方，走出属于你自己的企业家之路。
《丛书》中每一本书都是颇具匠心的。它实例生动，观察入微，以平易
的风格引出深奥的管理之道，以日常的用语述出卓越的管理技巧，把企业的 谋断之策勾划得淋漓尽致，使你在轻松的阅读之中，找到自己的“感觉”。 如何在所从事的行业中超越第一、出人头地？如何运筹帷幄之中，决胜商场 之上？如何克服文化差异，获得中外企业的“杂交优势”？如何使企业走向 世界，经营出广阔的生存空间？如何从模仿走向创新，在无形中练就分析判 断能力？如何处理事业各阶段的危机，成为多样化的领导人物？如何经营小 企业，成为卓越的小企业家？如何成为卓越的女性主管，使女性在智慧和美 貌中创立属于自己的事业？诸如此类的怎样创业、如何投资、怎样沟通人际 关系、如何竞争、发展壮大等方面的问题，在《丛书》中都有地道的与众不 同的见解。除此以外，还介绍一些享誉国际的巨亨级人物，吸取他们的经验 和智慧，为你超越第一提供借鉴。看看别人，想想自己：如何走向创新之路？ 如何走向成功之路？如何走向辉煌之路？你就会产生一种共鸣，甚至跃跃欲 试，这时，你就在“感觉”中真正找到自己了。
　　企业是永存的，企业家的路是无限的。我们《丛书》中的书也想一本一 本地一直出下去，不知何时为止。我们希望，随着一本本书的问世，我们能 够与中国的企业家们一起经历抉择的艰辛，体验奋斗的苦难，分享成功的欢 乐。
《丛书》期望着企业发达，企业家成功！

1992 年 9 月初于北京

导 读


□丛书营销企划/北 京三木广告公司 在美国，可口可乐公司与百事可乐公司是什么？ 一位普通美国公民的话无意中道出了真谛，他说：“可口可乐公司与百
事可乐公司，区别就象是民主党与共和党一样！” 可口可乐是一个装在瓶子里的美国梦，每喝一口可口可乐，你都是在向
自己灌输美国精神。 可口可乐的发展史是一个典型的个人奋斗、成功的美国神话。它诞生于
混乱、纷扰、竞争的新美国，一个被世人视为“赤脚医生”的药剂师彭伯顿 为了它的催生耗尽了生命的最后一分心力。当彭伯顿在实验室里对着铁锅中 泛着泡沫的褐色液体喜出望外的时候，他根本不会想到，他的发明在未来的 日子里将会怎样地影响整个美国乃至人类的生活和思维方式。可口可乐公司 的一位总裁曾不无自豪他说：“即使现在一把火把可口可乐公司的所有财产 都烧个一干二净，我也能凭着可口可乐这块牌子重新崛起。”时至今日，可 口可乐这块牌子的价值已经增长到数百亿美元。
　　相比之下，百事可乐的发达则纯属一个奇迹。与可口可乐的辉煌历史不 同，百事可乐的早期则饱尝眼泪与辛酸，最早它带给其主人的，总是破产的 命运。尽管它的发明者普拉多汉是一位与彭伯顿一样天才的“药剂师”，上 帝偏偏一开始选择了彭伯顿的产品，选择了可口可乐。
彭伯顿去世后，围绕着可口可乐的配方和专利权发生了一段混乱的争
夺，最后艾莎获得胜利，于 1892 年注册了“可口可乐公司”。在他的卓越领 导下，可口可乐横扫整个美国大陆，但艾莎也一时失算，拱手让出可口可乐 的装瓶权，给公司留下无穷的后患。
艾莎走入政坛，可口可乐王国危机四伏，罗伯托·位德拉夫慧眼识珠，
将可口可乐公司高价购入囊中，二战给整个世界带来了流血和灾难，然而， 这都是可口可乐公司发展历史上真正的严重时代。战争结束时，可口可乐稳 步登上软饮料之王的宝座。
30 年代，古斯介入了百事可乐公司，从此，百事可乐的好日子来了，一
个“价格相同份量加倍”使百事可乐倍受欢迎，接着是迈克，斯蒂尔，在他 们的手中，百事可乐的销量象被开水烫了脚的猫一样猛跳。针对可口可乐的 战役打响了，百事可乐已成为可口可乐的一个强劲对手。
唐·肯德尔接过接力棒，百事可乐的一代就是这样诞生了，紧接着，可
口可乐在全国范围内开始了他们的“挑战”。面对“挑战”，可口可乐公司 在左支右拙，只有招架之功而无还手之力，关键时刻，可口可乐公司自乱阵 脚，新老可口可乐，可口可乐公司“既有那么傻，也有那么聪明！”
节食饮料，无咖啡因饮料，国内、国外，可口可乐 公司和百事可乐公司正激烈地进行着一场可乐大战，然而，他们之间的
关系远不是表面上看起来的仅仅是这样一对死对头，恰恰相反，它们之间彼 此配合默契，爱恨交加，瞧，这一对欢喜冤家！



1997 年元旦于北京舞蹈学院 TEL:(010)68412277—436

欢喜冤家

第一章 欢喜冤家



太阳永恒的东升西落，光芒四射。地上的人们南来北往，匆匆碌碌。 这是怎样的一个时代呢？在这个曾暴发两次世界大战，战火燃遍全球的
20 世纪即将结束之时，伴随着东欧剧变、苏联解体、冷战结束所带来的信仰 危机，原教旨主义、非理性主义甚嚣尘上，中东问题、核问题、种族问题象 三柄利剑悬在世界头上，与此同时，正在默默中发生的第三次世界新技术革 命中，各国的力量进行着新一轮的竞争和分化组合，太平洋世纪的曙光开始 向东方微笑。
　　历史的车轮滚滚向前，一无反顾，她一路高歌，奔腾而来，又毫不停留 地一往直前，把这个喧嚣、混乱、竞争的时代所遗留下来的一切问题都推入
21 世纪。 可是，在这用彩色气球、和平鸽和橄榄枝装扮的晴空白云下，我们呼吸
的空气中酝酿和富集着战争的火药味，我们的心时刻感受和体味着战斗的惊 心动魄，败者的泪水、胜者的喜悦。是的，物竞天择，优胜劣汰！这是一场 没有硝烟的战争！
在前两次世界大战中，日本人举国以赴，最后一败涂地，然而今天，在
前两次战争中他们想争而没有争到的，在这场没有硝烟的战争中，他们已经 争到了。暂时，他们是胜者。可是，胜负乃兵家常事！每一个败者自己都会 明白：落后就要挨打。他也该明白：败者想成为胜者，需要付出代价：
商场如战场。
西方战争学宗师克劳塞维茨在《战争论》中说：
　　　没有永恒的朋友，只有永恒的利益！这句话其实应该再加上一句，其意义才算完整， 这句话应该是：没有永恒的敌人，只有永恒的利益！ 朋友在一秒钟后可能变成敌人，而敌人亦可能在一秒钟后变成朋友。决
定的是利益。
　　马克思说：在私有制建立以后，战争就不可避免了。战争是利益冲突尖 锐化的产物，不管这种战争有无硝烟。
摊开世界地图，希腊、土耳其边界争端，印度、巴基斯坦克什米尔交火，
中东和谈屡屡受挫，美国对古巴、伊朗、利比亚挥舞制裁大棒?? 我们奔向火药味最浓处，不是希土，不是印巴，不是中东，也不是朝鲜
半岛，在这里，交战双方正激烈交锋，这里是一对死对头：可口可乐公司与
百事可乐公司！ 好一对冤家，一对欢喜冤家！

一、有喜有忧
　　也许一位美国人的话无意中道出了可口可乐公司和百事可乐公司竞争的 真相，他说：在美国可口可乐和百事可乐是什么？他们就象民主党和共和党！ 在美国，民主党和共和党是两个主要的政党，作为两大政治工具，他们 不存在一个击垮、消灭另一个的问题，他们所要做的，是在四年一度的总统 大选中战胜对手从而成为执政党，入主白宫，而且在很多时候，他们拥有共 同的利益。为了他们的共同利益，他们也联起手来，里应外合，这个时候，
他们又是最亲密的“战友”。

　　竞争，服从于利益的需要，在不同的时刻，不同的地点，需要采取不同 的策略和不同的形式，任何斗争都含有一定程度的联合，而任何联合都必然 也包含着一定程度的斗争。
　　可口可乐公司和百事可乐公司，作为软饮料行业的两个超级巨人，首先， 他们所具有的是相同的利益。两个大公司，又同属于软饮料行业，难以避免 的，他们要受到政府、社会习俗，各国干差万别的法规条文、宗教信仰、意 识形态的影响。有时，他们双方都发现，他们需要在这个星球上的某一个国 度不得不同老对手联合起来，同舟共济，渡过难关；有时，面对飞涨的糖价， 他们也只能联起手来，并力发挥影响，平抑糖价，降低成本。此时，他们之 间的默契是外人所无法理解的。正所谓，喜子所喜，忧子之忧，但是，同行 是冤家，双雄不可并立，卧榻之侧，岂容他人酣睡！在这两个强者之间，又 势同水火地展开了对市场份额和利润的角逐。这是两个超级巨人的争霸战， 这是两个强者的碰撞！在这场斗争中，双方都必须全力以赴，任何微小的差 错和疏忽都是致命的。他们都必须防备着：一不小心，他们就会被对手挤出 市场。
　　1886 年，可口可乐在混乱、纷扰的新生美国奇迹般的诞生了，它与美国 一起长大、强壮，在一个多世纪前，彭伯顿咂摸着嘴唇、喜出望外的一霎那， 他不会想到在他身后的 100 多年中，他的铁锅里那些沸腾的棕黑色液体将对 美国乃至世界产生怎样的影响。而今，在这个世界上，直接和间接力可口可 乐公司服务的人己超过 100 多万，为百事可乐公司服务的也不下七八十万。 更为形象的说，可口可乐公司和百事可乐公司已经不再象一个公司，而象两 个王国，这两个王国的君主是可口可乐和百事可乐，在这两个王国中，上至 董事长、总裁，下至推销员、运输工，都在向王国奉献看他们自己的忠诚。

二、冤家路窄
　　1996 年 6 月，在《时代》杂志的全球十大品牌排名榜上，可口可乐名列 第二，这个品牌的价值高达 230 亿美元！第一名是比尔·盖茨所领导的微软， 而百事可乐并未上榜。这一年是可口可乐公司的 110 周年大庆，在他们举杯 同庆这 110 年中所经历的风风雨雨的时候，这是上帝对他们的恩赐。在步入
21 世纪的时候，可口可乐公司依然举世无双！
　　可口可乐公司和员工们并没有得意忘形，陶醉于灯红酒绿之中，他们清 楚，今日的业绩是对他们这么多年来奋斗的报偿。他们注意到，在这个欢乐 的时刻，他们的死对头——百事可乐公司，保持缄默。这是风雨前的短暂的 沉寂，新一轮的战斗马上又要开始了。可口可乐的员工们不会忘记，在他们 的旁边，有一个虎视眈眈的对手，如果他们不努力的话，下一次，痛苦将会 降到他们自己头上。眼下还不是他们庆功的时候。他们必须把精力投入到 7 月里在他们的根据地和圣地——亚特兰大所举行的另一场盛会中去，即奥运 会。他们所要做的，是更大的扩大可口可乐的影响，争夺对手的市场份额， 赢得更多和利润。
　　100 多年来，可口可乐与美国共同成长、壮大。对于这个世界来说，可 口可乐是装在瓶子里的美国之梦，这种棕黑色的冒着气泡的液体代表着美国 所主张的理想化的精华，喝一口可口可乐，就是向自己输入或吸收美国的精 神。
在《甜蜜和权力》这本书中，社会学家西德尼·敏茨构造了一个每个美

国男人都向往的场景：一边看着达拉斯牛仔队故底特律铁人队的橄榄球赛， 一边吃着洋芋片，腿上坐着性感的女朋友，身旁放着熟悉的可口可乐，不难 想象，在美国人对“幸福”的诠释中，可口可乐占着一个必要的组成部分。 虽然可口可乐公司的一位高级主管这样说：如果没有我们的可口可乐，这个 地球 一样的旋转。可是，可口可乐在每一个美国人的心目中早已超出了作为 一种简单的软饮料的形象，它已经成了一种精神的象征，一种信仰，一种延 续多年的生活方式。这个世界的变化之快超出任何人的想象，快节奏的现代 生活节奏使人们疲于奔命、应接不暇，使人们焦虑不安，缺乏一种精神上的 归属感，而可口可乐恰好填补了人门心目中的这个空缺，它的原始配方，神 秘的“商品 7X ”，从它自彭伯顿的铁锅中诞生的那一刻起，就从来没有改 变过。一天辛苦的工作之后，带着满身的疲惫回到家中，妻子温柔地迎上来。 为你打来一盆热水让你舒缓一下紧张的神经，然后递上一杯冰镇的可口可 乐，旁边，是孩子的笑脸。在这里，可口可乐又成了温馨、动人的生活和家
庭的代表。 有人说：在美国，孩子在学会说爸爸、妈妈时，就一定会说可口可乐！ 因为种种原因，可口可乐常常发现自己成为所谓的社会学家、政治家、
健康研究人员的攻击靶子，这种被称为“带有丝丝堕落气息”的饮料被许多 人认定为“魔鬼的诱惑”。一位愤怒的评论家则扔出一枚重磅炸弹，他说： “可口可乐是自金字塔完工以来人类又一次貌似伟大的不务正业之举！”
一些研究人员指出：一罐 12 盎司的可口可乐含有约 10 茶匙的糖，这超
过了正常指标，它包含的热量也太多，这么多的热量使消费者的食欲大为减 小，从而使消费者对维生素、矿物质等有用成分摄取得不足。可口可乐喝得 越多，就愈没有胃口吃其他的食物。最后这些研究人员得出结论说：全美 5
至 17 岁的孩子中，8％的人体重比标准体重要重 1/3 以上，这其中的原因可
口可乐是罪魁祸首！同时，这些研究人员又指出：可口可乐还有一大罪恶是 咖啡因含量偏大。他们认为：这是高血压的主要原因之一。他们无视于可口 可乐的咖啡因含量只有一杯咖啡的 1/3，并且，咖啡因至今对人体有无害处 尚无定论，继续强调说：咖啡因一面扩大一些血管，一面又使一些血管收缩。 咖啡因会使人上瘾，造成消费者失眠和神经紧张。
可口可乐和百事可乐的早期，曾一度使用一种颇受欢迎的甜味剂——环
已基。
　　1969 年，一项很有漏洞的实验表明：如果让白鼠每天喝 400 罐相当于低 糖软饮料的东西，它可能会长出肿瘤来。结果导致食品与药品管理局禁用环 已基，可口可乐公司和百事可乐公司不得不回收他们在市场上的饮料，然后 推出用糖精作甜味剂的饮料。
　　但是后来糖精也差一点糟此厄运。加拿大的一个研究机构做了一个实 验，其原始目的是想证明：“清洁”的糖精是好东西。但是其结果是可以预 料的：白鼠身上长出了更多的肿瘤，因为他们试图让白鼠每天都摄入足以给
1000 罐低糖饮料加甜的糖精，结果只能如此。如果给白鼠喝那么多的矿泉水 的话，白鼠将会淹死！
　　所有这一切基于一条法案《德拉民修正案》。该法 案规定：不论用量大 小，凡只要能使动物身上长出肿瘤的食品或药品，一律从市场上取缔。至于 肿瘤是如何生成的，实验的质量如何，则并不为食品和药物管理局所关心。 到了 1983 年，在全国饮料协会与食品和药物管理局两度交锋后，食品和
　　
药物管理局打算批准在软饮料中使用一种新的人造甜剂——阿斯巴特。这 时，便有一些默默无闻的研究人员，企图将成吨的阿斯巴特灌入白鼠腹内， 使白鼠出现不良反应，同时，也想使自己一举成名。
　　这时，可口可乐公司和百事可乐公司再也无法忍受了。他们发现，此时 他们需要拉起手来，他们以全国软饮料行业协会的名义给食品和药物管理局 发了一封措辞强硬的信函，要求他们这次绝对不能再出现动摇，要求他们对 每方面都认真检查，以确信这种产品是安全的。
于是，他们成功了！
　　对可口可乐的批评贯穿了它 110 年的发展过程。可口可乐的总裁古斯坦 说：“他们总是有这种感觉，如果一种东两价格低廉，随处可见，那它一定 不是好东西”。在底特律，一个名叫金斯利的汽车商，是一个不折不扣的可 口可乐迷，他连续 50 年每天固定喝 25 瓶可口可乐，在他 60 多岁时一名医生 预言他会马上死去，结果 10 多年后，在金斯利 80 岁时，他参加了这个医生 的葬礼。
　　“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐则是美国的燃料”。在娱乐 界和各种媒体中，一直用可口可乐来代称西方文明，但在许多国家的心目中， 这种文明往往被认为象征着一种邪恶的力量和病态价值观。
1948 年，可口可乐向法国政府申请在法国境内生产瓶装可乐。法国共产
党呼吁公众当心可口可乐企图将欧洲殖民化的阴谋。在第二个年底，第一批 装瓶可口可乐在巴黎面世，然而，其令人难以恭维的销量实在令可口可乐公 司头痛不已，他们发现，任他们如何宣传这种饮料多么情新和富于诱惑，可 口可乐装瓶饮料在商店里始终处于一种摆设的装饰品的位置。连当时亲美的 毕多也只能摊摊手，表示对法国共产党“广泛彻底而富有成效”的宣传攻势 表示无能为力。
这一次美国人勃然大怒，一家报纸建议政府：如果可口可乐在法国仍持
续受到不公正的抵制，政府所应做的是砍掉马歇尔援法计划。一个记者在《费 城询问报》上措辞严厉的说：“法国人对我们的态度还不如玛丽，安图娜（她 是路易十六的妻子，在大革命中被送上了断头台）”。福勒说：“我们的士 兵们喝着可口可乐，奋勇作战把法国从纳粹的铁蹄下解救出来，然而现在， 我们的可口可乐却居然被法国人认为损害他们的健康，真是好心不得好报！” 另一位议员普林斯顿则在议会上干脆建议，应该对法国的葡萄酒、香水和饮 料采取措施进行报复。
法国的《世界报》立即做出反应，“法国的道德标准面临挑战！可口可
乐的广告就象纳粹的宣传一样毒害人心，毒害法国的文明和健康。如果让可 口可乐在法国取代了法国高贵的葡萄酒的话，法国文化的沦丧则指日可待！” 在争吵不休的同时，可口可乐公司则四面出击，在法国到处兴建装瓶厂， 同法国的酒商、饮料商签约，让他们发现自己现在不得不为可口可乐公司到 处奔走，因为，可口可乐在法国的发达有利于他们自己的利益，双方只能休
戚与共，同甘共苦。 令法国人头痛的是，他们发现自己所竭力制造的宣传，同美国佬进行的
论战，实际上成为可口可乐公司的免费宣传广告。可口可乐公司的一位主管 得意非凡，“我相信，世界上不会再有任何一种产品，能免费获得这么多的 宣传！”这场论战，大大扩大了可日可乐的知名度。可口可乐在法国的销量 日益上升，虽然尚不能达到所谓“使法国人离开葡萄酒”的水平，却已在法

国市场上牢牢地占据了一块根据地。不尽其数的法国人在公共场合和宣传机 器上竭尽所能地攻击可口可乐，可是晚上回家后，他们也抑制不住自己的好 奇心，忍不住偷偷打开一瓶可口可乐，来品尝一下这种被人们认为能使法国 道德沦丧的褐色液体，然后，他们舔舔嘴唇，神奇般地发现自己爱上了这种 饮料。
　　与此同时，可口可乐公司在世界的眼中无疑是个狂热的“好战分子”， 如同战后实力骤增的美国，到处都探出它的势力触角，可口可乐公司也不堪 寂寞，大肆出击。
在很多时候，四面出击也意味着四面受敌。 可口可乐公司的大员们发现自己不得不终日东奔西走，四处作战，忙得
焦头烂额。在瑞士，这个美丽的北欧国家，政府禁止可口可乐销售，理由是 可口可乐含有磷酸。可口可乐公司好不容易打通关节，使政府信服这一点磷 酸是微不足到的，却又遭到矿泉水商、果汁商和啤酒商的联合抵制。瑞士人 甚至专门成立了一个“抵制可口可乐中心”，编印刊物，在报纸和电视、广 播上发表攻击性的文章，公司派尼克森赴瑞士寻求解决方案，令这位专员吃 惊的是，公司有些人声称在瑞士做的广告之多，足以淹没阿尔卑斯山谷，而 实际上，该国大部分人对可口可乐的一点了解是从“抵制可口可乐中心”那 儿获得的，好比有人大叫“蛇！蛇！”。结果爬出一只伸着懒腰的毛毛虫。 在奥地利，因为传言声称其境内的可口可乐厂的实际产品是原子弹而使 几家工厂受到民众的围攻，报界也声称：这种棕褐色的液体代表着美国人想
整垮我们娇贵的肚子的不良企图！
　　在意大利，不时传出流言，某人因饮用可口可乐而患上绝症，声音嘶哑， 容貌丑陋不堪，又某人饮用可口可乐，十几岁的少女一夜之间头发花白?? 最绝的是在比利时，该国卫生署先发表了一篇有关可口可乐损害身体健 康的公告，其卫生署长更是把可口可乐定义为一种有恶劣负作用的通便剂。 然后，酿酒业行业协会在酒商们的压力下，买断可口可乐在比利时的经销特
许权，然后一瓶也不卖。
　　在战后的 50 年代中期，百事可乐公司的实力已达到被骄傲的可口可乐公 司主管人员认为是“进行捣乱活动的水平”。在摩洛哥，百事可乐的法国支 持者对可口可乐迷们展开攻击，在菲律宾，有人放出小道消息：由于在可口 可乐工厂有人掉进桶里淹死，其尸体溶化后增加了可口可乐的口味。可口可 乐迅即做出反应，“声明的确有人掉进桶里，不过那是百事可乐的桶子”。 在日本，可口可乐则被认为会使妇女丧失生育能力，只有美国大兵们才 举瓶痛饮。可口可乐公司决定进行试饮，以使大家迷上这种美味的饮料，然
而，在喝完之后，很多人这样形容可口可乐：味道象狗吃的驱虫药！ 然而不管怎样，可口可乐公司还是在这个世界上的大多数国家牢牢扎上
了根，并茁壮成长，一位英国作家说：“可口可乐如同当年传染全球的麻疹 一样”。公司当然不喜欢这种比喻，但却会很得意能使人这么想。
　　在电影《上帝也疯狂》中，可口可乐从天而降，降临于卡拉啥里大沙漠， 改变了当地黑人士著的生活习惯。在这里，可口可乐成了西方文明的代表。 一位可口可乐的高级主管曾不无得意地对部下说：“我们已经走进了人们心 中，比包括基督教、伊斯兰教在内的意识形态更为深入”。不管这句话是否 过分，可口可乐的确深具侵略性。110 年来，在几代人的努力之下，可口可 乐公司日益成为一个真正意义上的全球性的大公司。在她的 110 周年诞辰，
　　
可口可乐成为当今世界的第二大品牌，远胜通用、松下、1BM 等国际大公司。 时光重返几十年，如果你对路上遇到的一个人说几十年后可口可乐将称 雄于世界饮料业，他也许不会意外，可是你如果告诉他紧随其后的最大对手 是百事可乐，他首先会认为自己听错了，然后他在确信自己的听觉没有问题
之后，他就会得出结论：你这个人精神有毛病！ 如果说可口可乐的成功代表了典型的个人奋斗、成功的美国人的理想主
义色彩，百事可乐的发迹则似乎太具有戏剧性。如果拍下它的发家史给一个 不知道百事可乐的人看（很遗憾，寻找这样的一个人比较有难度），他会想 起许多廉价的香港电视剧片头一般所显示的几行字：本片纯属虚构，如有雷 同，纯属巧合。然而百事可乐在这个世界上确确实实存在着，并非虚构。
　　从一开始，可口可乐就命中注定要有这么一个令他们今天头痛不已的冤 家对头，只不过他们没有发现而已，而待到他们发现时，已太晚了，百事可 乐已经羽翼丰满了。初生牛犊不怕虎，更何况，这不是牛犊，而是可口可乐 卧榻之侧的一头雄狮！
　　1894 年，当彭泊顿在佐治亚洲沉浸于他的把饮料和药物合二为一的梦想 中时，有一位药剂师在北卡罗来的纳州与他遥相呼应，他叫卡贝。普拉多汉， 这位先生看中了促进消化的药物的销路，用胃蛋白酶制成一种变体可乐饮 料，向外宣称该药物可补胃，促消化，神通广大，并将之命名为“普拉多汉 饮料”。这就是 1898 年被更名为百事可乐的“消化药”。
“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其
身??”也许上天因为有意于降大任于百事可乐，所以，百事可乐一开始带 给它的主人的并不是财富、地位和名誉，而恰恰相反。
1922 年，面临破产的普拉多汉试图说服可口可乐公司收购百事可乐公
司，他失败了。于是，他破产了，百事可乐则为一位名叫洛伊·梅伽吉的投 机商所买下。
1931 年，梅伽吉也开始面临破产的命运，于是它再度向可口可乐公司求
售，我们不能想象，如果可口可乐公司当时愿意拿出其广告费的一点零头来 收购百事可乐公司的活，事情将会怎样。然而它们注定了要成为对手。
这时，古斯，一个糖果商对百事可乐的发展起着举足轻重的人物介入了
百事可乐。
　　1933 年，古斯坚持不住了，这一次，他以 50000 美元的价格“富有诚意 地”向可口可乐公司求售百事可乐公司，然而，正如我们今天所知道的，可 口可乐和百事可乐两强并立，磨拳擦掌。可口可乐公司终于丧失了它的最后 一次机会！正所谓“鏊鱼脱得金钩去，摇头摆尾不复来！”
战争从此真正拉开了序幕，延续至今，战火燃遍这个世界的每个国家。 孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。为了真正的了解和洞察这场可乐大战， 判断事实的真相，双方采取的步骤，洞悉其中利弊，分析双方得夫，我们所 要做的第一步是，也只能是：“知己知彼”。

第二章 光荣与梦想——可口可乐的发家史



　　玩遍了多半个地球的一位美国旅客，在乘车穿越撒哈拉沙漠的途中，突 发奇想，转头问身边的司机：“我们什么时候能够摆脱文明的痕迹？”这个 土著司机怎么也搞不明白他的意思，任他百般解释，也只是白费口舌，最后 他想出了一个比较好的解释：“我的意思是说什么时候我们才能走到一个看 不见可口可乐招牌的地方？”这一次司机明白了，“永远也不可能”。司机 边说边随手往车窗外一指，沙丘后面一块可口可乐的大广告牌冉冉升起。

一、亚特兰大最优秀的药剂师
　　1888 年 8 月 16 日，当这位一手缔造了可口可乐的彭伯顿先生在 57 岁踏 上去天堂的漫漫旅途时，这位彭先生在亚特兰大吸引了前所未有的注意力， 引起了一场不大不小的轰动，报纸上称他为”亚特兰大最受欢迎的绅士”、 “最优秀的药剂师”、“亚特兰大最富有传奇色彩的人物”，他被奉为一位 具有奉献精神、富有同情心和创造力的天才。彭伯顿先生应当能够含笑瞑目 了。
因为，在他活着的时候，人们可并不这样认为。
　　1831 年，彭伯顿出生于佐治亚州的诺科斯威尔城，物学院，1850 年毕业 后没有找到合适的工作，做了一段时间的蒸汽疗师，又进修了一年，后来又 去佐治亚州的欧格利秦当药剂师。1853 年，他和刘易斯结婚，一年后小彭伯 顿诞生于这个本就不丰裕的小家庭，迫于生活的压力，1855 年彭伯顿来到伦 布，在这里，彭先生初步树立了他在人们心目中的制卖假药的赤脚医生的形 象，他给人做手术，制药，卖强壮剂、补酒，常有一些人抱怨他的某项最新 发明的“神药”给自己造成了痛苦和麻烦。
我们不敢说彭先生的事业是成功的，然而，他确实凭着这些强壮剂和补
酒挣了一些钱。去掉家庭的开支，还居然有节余，这时，他也积累了一些作 为药剂师的经验，在别人的眼中，彭泊顿的事业正在走上正轨，这样走下去， 难保不发大财。
然而这时候，南北战争暴发了，不知彭伯顿先生的脑筋里上错了哪一根
弦，他决定参军，在这时彭们顿留下了一生的纪念，他负伤了。他所在的骑 兵队被包围了，在突围的过程中被一粒流弹击中，然后又挨了一刀，所幸的 是伤口不是致命的。
　　“福兮祸之所倚，祸兮福之所伏”，彭伯顿不会想到，这次负伤，将会 使他进入一个新的领域，这最终导致他投身于一项全新的事业并获得成功。 在战时，药物奇缺，象众多的军人一样，彭伯顿用吗啡来减低枪伤和刀伤发 作时的疼痛，于是，他也和众多的退伍军人一样，染上了吗啡瘾。
　　他能够治好别人的消化不良、头痛脑热、性功能衰竭等病症，却对自己 的慢性病无可奈何，胃病和神经痛几乎把他彻底击垮，每逢这时，他所能做 的只能是从抽展里取出注射筒，吸满一筒吗啡，然后注射进自己的手臂上的 静脉。接着，彭伯顿把自己深深地埋进沙发，一阵粗重的喘息之后，他的双 眼渐渐明亮起来，他觉得自己象一个年轻的小伙子那样精力充沛，他从沙发 上一跃而起，准备重新投入工作。可是，兴奋之余，彭伯顿的心中仍笼罩着 一片乌云，出于对药物习性的了解，彭伯顿知道，凡是这种功能强大并足以
　　
对神经发挥重大影响的药物都会带来不可预料的严重后果，这一丝隐忧总是 令他食不甘味，夜不安寝，在与人打招呼的时候也显得心事重重。
　　1869 年，彭伯顿来到素有“凤凰城”之称的亚特兰大。在这里，他与合 伙人在豪华的镜泊屋饭庄建起了全城最大的药品贸易商城，他和合伙人虽然 起早贪黑，十分勤劳，但由于不精于管理，注定了他们在 1872 年的破产。屋 漏偏逢连阴雨，1874 年和 1878 年彭伯顿两次迎接了火神的光顾，其中第二 次火灾使他损失了 14000 多美元。直到 1879 年他才得以从债主的包围中解脱 出来，重新投入自己的事业。
　　在这段时间里，彭伯顿所担心的事终于出现了。报上连篇果犊的报道关 于吗啡如何对身体和神经进行损害。彭伯顿发觉自己的吗啡瘾越来越重，满 满的一筒吗啡也不能再满足他的需要，更令彭伯顿感到可怕的是，有一天， 他亲眼目睹了自己一位昔日的战友在吗啡中毒后垂死挣扎，每当想起这一 幕，彭伯顿不由得心惊肉跳，每每从恶梦中醒来都是大汗淋漓，虚惊一场。 如同溺水将死的人一样，彭伯顿突然发现了水面上漂来一根木棒！
　　彭伯顿自幼喜爱读书，一辈子都手不释卷，不知什么时候起，他的目光 慢慢聚焦在可卡碱这几个字上，搜集了几乎所有有关可卡时的文献资料进行 研究。据说，曾经有一个老医生在嚼可卡叶后空腹爬上了 3200 多英尺的高 峰；报刊也纷纷登文可卡叶可使人眼清目明，精力旺盛，性功能增强。
1880 年，医生和药剂师纷纷提出报告，声称可卡碱是戒除酗酒和吗啡瘾
的特效神药。 彭伯顿迷上了可卡碱，在他闭上眼睛慢慢地咀嚼可卡叶时，一个主意跳
到他的心头。
　　当时的美国市场上有一种用可卡时做原料的饮料——“酚. 玛丽安妮” 这种饮料是法国人玛丽安妮所发明的，制法是把可卡叶泡进葡萄酒。这种饮 料可以说是可口可乐的始祖。然而我们可以看到，半个多世纪后，当可口可 乐打入法国市场时，却被冠之以“美国佬企图将法国殖民化的阴谋”。法国 人忘记了他们的“酚. 玛丽安妮”，当年是如何横扫美洲大陆的。
1885 年，格兰特将军喉癌进入晚期，医生想用“酚. 玛丽安妮”来缓解
他的痛苦，结果竟奇迹般地为他保住了性命。在人们所敬仰的将军的影响下， “酚. 玛丽安妮”声名大振！
正如在中国走入市场经济之初，假冒伪劣扑天盖地而来，置他人利益于
不顾的红眼商人们狂热地梦想能在一夜之间出人头地，成为一名富有的百万 富翁。我们只能很遗憾的说，彭伯顿这位老先生最初所扮演的正是这么一个 不太光彩的角色，只是后来为形势所迫，情况才有所改变。


法国可卡酒，美国人的福音。一切受疾病和伤痛煎熬的人，欢呼吧！最纯正的法国 葡萄酒，加上加纳的可乐果，秘鲁可卡树提取液，所有的医生、学者、律师、士兵都是这 种可卡酒的受益者。来吧，所有的消化不良、扬胃不适的人们，所有神经衰弱，体格不健 的人，法国可卡酒，还您健康和快乐。法国可卡酒，能有效增强性功能，解救你的吗啡瘾， 还你一份自信??
　　-- 彭伯顿先生象将溺死的人抓住一根稻草，孤注一掷大力宣传他的可卡
酒，为此他负债累累，然而几个月之后，人们发现：这个穷鬼这一次赌对了， 如果不是一位牧师发起了禁酒运动的话，彭伯顿险些一举成为一名百万富

翁！
　　萨姆，琼斯，是一个不折不扣的酒鬼，并因此而声名狼藉，在他悟到“酒” 海无边，回头是岸之后，下定决心戒酒，并成为禁酒运动的领导者，凭着他 的三寸不烂之舌，在议会、报纸、电台上到处鼓吹酒是万恶之源，酗酒是这 个星球最大的罪恶，亚持兰大一时满城风雨，颇有禁酒令随时可能通过之势。 酒鬼们和酒商人心惶惶，不可终日。
　　好不容易抓住一棵摇钱树，难道就这样又丢了？每次见到萨姆·琼斯， 彭伯顿牙关紧咬，强制住自己冲上前去在那个牧师得意的肥脸上狠擂一拳的 冲动。在实验室，彭伯顿举起拳头，声嘶力竭的高叫着：我决不屈服！
　　1885 年底，彭伯顿和北部来的鲁宾逊，大卫，还有自己老伙计艾德合伙 创办了“彭伯顿化学工司”，四个人等分股份。
　　禁酒令将于 1886 年 7 月 1 日生效！在这之后酒商们该做什么呢？酒商们 的日子并不象想象中的那么难过。他们决心要与那些曾与他们相依为命的酒 鬼们保持友谊——这一次，他们迅速雪中送炭地开发出备种特效戒酒药和戒 酒饮料，以对他们多年患难与共的朋友们提供及时的帮助。这就切合了一句 话：“上帝对你关闭了一扇门的同时，又会为你打开另一扇门”。
　　彭伯顿在“酒”这扇门上碰了壁之后，便急于赶在别人前面钻进上帝为 他打开的另一扇门。他发誓要开发出一种最好的饮料，这种饮料同时也应该 是最好的戒酒药物。
1885 年的下半年和 1886 年的春季，彭伯顿都一直呆在他的实验室里，
身边堆满了各种瓶瓶罐罐，疯狂地做着实验。他把“法国可卡酒”配方中的 酒去掉，加入碳酸水、加糖、加果液，然后一一品尝各种不同组合的味道究 竟是怎样更好一些，今天的可口可乐已成为全世界最畅销的饮料，没有会想 到它的发明者在最初为了品尝各种组合的试验品付出了多大的代价，诸如消 化不良、食欲不振、闹肚子等都是小问题，可以确信，如果没有可口可乐， 彭伯顿至少还可以多活几年的。
1886 年 4 月的一天，一向不露面的彭伯顿从他的实验室里走了出来，他
的形象足以在阳光下都可以把人吓个半死，乱蓬蓬的头发和胡子，苍白的脸 庞，眼睛里充满了一种亢奋的疯狂。
可口可乐!
　　在几天之后大家一致同意用“CocaCola”给这种饮料命名时，他们不会 想到这种饮料在今后的日子里将会怎样的影响美国、影响这个世界！
随之而来的，是滚滚的财富、混乱和疯狂。
二、混乱的配方争夺战
　　为了可口可乐的诞生，彭伯顿已经耗尽了心力，现在，轮到鲁宾逊接过 接力棒，包办了可口可乐的生产、广告和销售。
　　“最时髦的苏打饮料——可口可乐、清新、可口，它具有可卡叶的神奇 和可乐果的奇效！”在鲁宾逊的天才的组织能力下，这些广告出现在全国各 大报纸上，在广告所能达到的地方，订货单雪片一般飞来。据《亚特兰大日 报》称：彭伯顿正在致富的康庄大道上昂首阔步！
　　就在这时，公司的人事发生了一点变动，小彭伯顿加入公司并负责生产， 药剂师亚利山大购卖了大卫的股份并增加投资达到 10000 美元，从而取得总 经理的位置，彭伯顿的一位昔日的战友，华克，加入公司负责推销的工作。
1887 年 6 月 28 日，美国专利局批准了彭伯顿对可口可乐专利权的申请，

为了表示对儿子的感情，在一次过足吗啡瘾后他签下一份文件把可口可乐专 利权送给儿子。
　　面对着蒸蒸日上的销量和滚滚而来的利润，鲁宾逊洋洋得意，踌躇满志。 是啊，他值得骄傲，是他亲自为这种棕褐色的液体命名为可口可乐，又是他 亲自为可口可乐设计了商标，并负责了这种产品的生产和宣传。然而，几天 之后，他便遭到了一系列的打击，突然发现自己成为这个公司中最无足轻重 的人物。
　　先是亚利山大，这位总经理为公司投下了 10000 美元，成为公司的最大 股东，不知他是最初就心怀不轨还是后来发现形势不妙，7 月 7 日夜晚，亚 利山大带着公司的现金，卷起帐册逃之夭夭。
　　接着是 7 月 8 日，据称是因为老彭伯顿吗啡瘾大发，以 150 美元的价格 把整个公司股权的 2/3 卖掉。接着，这位“亚特兰大最受欢迎的绅士”通知 鲁宾逊：我已得到了可口可乐的独家专利权并卖掉我的公司的部分股权！
　　威伦斯和劳蒂斯在买下 2/3 的股权后发现两人并没有经营可口可乐的时 间、精力，最重要的，是没有能力，于是，几个月后，这笔股权便落到了毕 克和他的妹妹玛格丽恃的手里。
　　不甘于寂寞的彭伯顿这时又把秘方卖了几次，威伦斯又把可口可乐的生 产权（这时他已不再拥有，卖给了一个叫雅格的小企业主）。
这时，又一个人杀了进来，这个人将在可口可乐的发展史上涂上重重的
一笔浓彩。他就是艾莎，一个药剂师兼企业家。出于一个商人兼药剂师的眼 光加精明，当 1888 年春天雅格向他抱怨销路不好，彭伯顿的讨厌难缠时，他 用自己的一家玻璃厂换下秘方的生产权。
艾莎想要的，并不是做众多的可口可乐生产厂家中的一个，他要的是全
部。可是，该怎么下手呢？在长时间的深思熟虑之后，艾莎悄悄地拉拢毕克 兄妹和小彭伯顿成立了“可口可乐公司”并于 1888 年 2 月向高级法院登记， 然而，出于种种考虑，他觉得时机还不成熟，决定暂时不正式注册。
艾莎先是偷偷摸摸地买下小彭伯顿的股份，然后，以 750 美元买下彭伯
顿可口可乐的 1/3 的股份和专利权。8 月 16 日，彭伯顿去世了，在两周后趁 着毕克兄妹经济上的一时紧张，艾莎以 1000 美元买下了毕克兄妹的股权。至 此，艾莎成了可口可乐的独家专有人。
6 年后，小彭伯顿自杀了，死因是吸食鸦片过量。然而尽管他是个有名
的酒鬼，却从来不吸食鸦片。因此，他的死就非常可疑。
　　1910 年可口可乐公司搬迁时，除了所有权合同，艾莎烧掉了其他的任何 文献，这充分说明：可口可乐公司的早期帐务绝对有问题，也可能是别的一 些东西也有问题。外界的流言认为：艾莎购买毕克股权的证明上签名是伪造 的，艾莎购买彭帕顿的股权和专利时的签名是小彭伯顿伪造的。
　　不过无论如何，有一点可以确信，如果彭伯顿父子没向艾莎出售专利权 和所有权，那么今天的世界上也许不会再存在可口可乐了。
　　艾莎是怎样一个人物呢？有人说他是一个守财奴，有人说他是吝啬鬼， 他自己宣称：“我不知道这一生有哪一天我心中没有赚钱的欲望”。在他的 一生中，他总是想尽一切赚钱的办法，在看到可口可乐之后，他的眼睛亮了， 他相信，他已取得了打开财富宝库的金钥匙。
　　在发现并掌握可口可乐之前，他正忙着做各种药品生意，凭着他的精明， 确实赚了一笔，然而，这一点利润是难以让他满足的，这个南方佬渴望的是
　　
大把大把的美元。 你无法不承认，艾莎这个人是有一手，他最擅长的就是做出种种承诺，
他总是信誓旦旦，“不满意可以赔钱”可谁会为了一点东西跑那么远的路来 退货要钱呢？
　　到了 1890 年底，可口可乐的销量达到 8500 加仑，艾莎知道，只要沿着 这条路走下去，他很快就能成为一个百万富翁。于是艾莎毅然作出决定，除 了可口可乐，把别的都卖掉。
　　1891 年 12 月 29 日，艾莎正式申请成立可口可乐公司，而实际上，这家 公司在几年前就已经登记备案了。
18S8 年 3 月艾莎、毕克兄妹还有小彭伯顿向高级法院登记的，并预先上
帐 1200 美元。在公司登记时的合同上艾莎留下了许多伏笔，合同如下： 本公司成立的宗旨，是生产可口可乐糖浆，因此必须购买原料和用具，以及销售生 产出来的产品，将糖浆装瓶，以滋补神经的药物的名义出售，并且本公司将拥有拓展其他 类似产品的权力，本公司的资本额为 12000 美元，一成的资金已入帐，公司的总部及营业
地点将为亚特兰大，但本申请人有权在其他地点成立分支机构或设立工厂。
　　新公司的章程进行了一些修改，资本改为 10 万美元，每股 1000 元，艾 莎自己拿 50 股，分给鲁宾逊 10 股，其他的拿出来寻找投资者。
可口可乐糖浆是家家必各的日用药物，它对治疗头疼、劳累具有特效，剂量为一汤 匙，配水一杯勾兑即可！
　　　可口可乐使你一见如故，药性优良，益处良多，我本患有严重的头疼症，现在全好 了，把可口可乐提供给大家使用，我觉得自己象个慈善家！ 艾莎常对朋友夸耀：“我相信，不会有人能象我这样，花最少的钱，做
最多的广告！”在公司的第一年度，制造成本为 22000 美元，而广告就花了
11400 百元，艾莎确信，他的投入必将获得远为丰厚的回报！ 艾莎的策略是地毯式轰炸，无论是报纸、日历、礼品上都印有“可口可
乐”的字样。
　　广告把可口可乐推向全国，为公司换来了丰厚的利润，然而同时也带来 了麻烦。
“CoCa——CoLa”的拼写源于它的两大成分：可卡叶和可乐果，所以从
它诞生的那一日起，流言蜚语一直不断，报纸上不时有文章指出：饮用可口 可乐有巨大的副作用，而可口可乐受欢迎的原因则正是由于其中含有的可卡 碱使人上瘾。而可卡碱一旦上瘾，便会使人日益消沉，最后心灰意冷，饮用 可口可乐是走向自我毁灭的第一步，是对上帝的犯罪。
　　眼看着公司声誉下跌，可口可乐销量下降，艾莎又气又急，赶紧把可卡 碱的数量减为原来的 1/ 10，在修改中，他们发现，在彭伯顿原来的配方中， 比例稍有不同就会导致生产出来的产品口味完全不同。这样，他们就必须寻 找一个最好的、最稳定的配方，最后，他们找到了现在的商品“7X”。
　　1892 年，艾莎向专利局申请可口可乐的专利时，专利局的人说：“对不 起，先生您的申请被拒绝了。4 年前，已经有人申请了可口可乐专利了。
　　“哦，是吗？”艾莎笑了，“按规定，唯一合法日期是指正式申请日期 是吧？”
“是的，先生”。
　　“那么请您查一下另一个人申请的日期，而我的申请在 1887 年 6 月似乎 已经登记在案了”。
　　
于是，艾莎胜利了，他得到了可口可乐专利。 随着可口可乐知名度的提高，市场上出现了越来越多的假货，可口可乐
的形象一次又一次的受到打击。在一次股东会上，怒不可遏的股东们强烈要 求采取措施，把那些生产假冒伪劣者送上法庭。然而心机深沉的艾莎却提出 一个建议，买下来，谁有配方专利生产权就把它买下来。作为总经理，他比 谁都清楚，今天的“假货”可口可乐正是当年彭伯顿吗啡痛大发时留下的后 遗症，如果不能一劳永逸地解决这个问题，可口可乐公司就将永远不能高枕 无忧的获得长足发展，在法官的眼中，一样的配方专利生产权，谁敢确信法 官不会判决艾莎的可口可乐是假冒伪劣的呢？何况，公司的事业刚刚起步， 也经不起这样的折腾。于是，董事会授权艾莎自主的处理这个问题。
　　老奸巨滑的艾莎看对了，他的确选中了一条对可口可乐公司免除后患， 可以以逸代劳的一条捷径。几个星期后，艾莎悄悄地以 400 美元的低价买下 了肯特可口可乐配方和产品，并仔细地将它与本公司的可口可乐的配方和味 道进行对比。在一个月后，梅费得又以 620 美元价格将自己的可口可乐配方 卖给了艾莎。
　　这时，又一个令艾莎头痛的问题出现了，这个问题一直延续到可口可乐 改用标准瓶装之后才解决。一些药房和饮食店从公司里买来可口可乐，兑水 稀释之后，再出售给顾客，这就导致很多顾客对公司颇多微同，更严重的是， 这种做法影响了可口可乐的色泽和味道。消费者在初尝这种兑了很多水的可 口可乐时，会理所当然地认为：这就是可口可乐，淡淡的，没什么味道，“不 论是谁干这种伎俩，我们都要把他揪出来：”在董事会上，艾莎挥舞着拳头， 暴跳如雷。
象一只没头的苍蝇一样，艾莎在全国各地飞来飞去，到处检查可乐出售
过程中的舞弊行为，为此他发现自己不得不疲于奔命去做这费力不讨好的事 情，为此而导致的消化不良、胃病却并不是这种“良药”所能解决的。
时光悠悠流转，在即将步入 20 世纪的最后几天里，可口可乐公司在亚大
兰大召开了一次具有历史意义的盛会，在会上，全体人员尽情享目可口可乐， 享受温馨的丰盛晚餐，井每人领到一大盒巧克力。除非必要，艾莎是决不会 浪费一分钱的，职员们心里都明白这一点。由此看来，公司的经营状况确实 非常好。
展望 20 世纪，艾莎得意非凡而又踌躇满志。是啊，他完全有资本骄做。
在 20 世纪的第一声钟声即将敲响的时候，艾莎面对着他群情振奋的职员们， 引用了一句《可口可乐新闻报》上的一句话：
伟大的美国之鹰。这只卓绝的自由之鸟，对可口可乐真是关爱有加，在她的指引下， 可口可乐之名传遍这个国家！

三、特许经营权
老虎也有打盹的时候。 艾莎得意洋洋地在一纸合同上签了字，自以为占尽了便宜，没想到他的
一时疏忽给可口可乐公司后来的发展制造了无尽的事端与麻烦。公司为此所 付出的直接经济损失便有数百万美元之多。这份 50O 多字的合同为可口可乐 公司打开了通向一个新天地的大门，从此宣告了举世创新的可口可乐公司的 特许经营权系统的诞生。不管将来这种体制是如何令可口可乐公司的管理人 员头痛，在最初，正是这种体制，使可口可乐公司脱胎换骨，可口可乐横扫

美国市场。这种体制，圆了众多穷光蛋的百万富翁梦！ 托马斯和怀待便是这些穷光蛋中最幸运的两个。托马斯生于田纳西州查
塔诺加镇，在美西战争期间，在美国驻古巴大使馆中谋了一个小职位，后来 卖过药品，推销过化妆品。怀特则在大学学习税务，毕业后与别人合作开了 一家医药公司。这两个人都住在同一家旅店，狂热的发财梦使他们走到了一 起。
　　其实，早在彭伯顿埋头于实验室研究他的“最完美的药物”时，外界的 药物、饮料、汽水行业的包装就已经悄悄开始了一场缓慢但又意义重大的变 革，那就是装瓶。在当时，装瓶有一个技术上的困难，那就是瓶塞的设计。 当时最流行的是软木塞，外加铁丝固定住。然而这种封口技术太过粗糙，对 苏打水来说，在瓶里装了一段时间后气体会挥发出去，对别的汽水又因容易 进入细菌变质而不能久存，只能作临时存放工具。最精巧的是一种利用瓶内 压力定注弹珠来进行封口，这是今天弹珠汽水的始祖，然而在当时，这种技 术的缺憾是不太可靠，有时弹珠会掉入瓶内，有时又会喷得顾客满头汁水淋 漓，狼狈不堪。限于以上原因，装瓶业在当时的社会上丝毫不受重视，对艾 莎来说则更是懒得理会。1895 年，艾莎就收到一个可口可乐的推销商给他送 来的一箱瓶装可口可乐，遗憾的是繁琐的封瓶和开瓶令艾莎大力恼火，不过 出于礼节，又考虑到这个推销商对可口可乐公司所作的贡献，艾莎写了一封 回信，冷淡地说：还不错。然而背后他却对他的侄子说：这种瓶装的可口可 乐真是糟糕透顶，它会毁掉可口可乐的名誉，毁掉我们的前途的，再不能忍 受他们干这种愚蠢的事了，我们要使他们负起责任来！
托马斯在世人的眼中是那种眼高手低、热衷于改行，而且最终什么都干
不成的不务正业者。他学的是法律，后来成为一名律师，却陆续干了一些采 石、纺织、装饰、卖药一类的活儿。直到有一天，他在困倦之极时偶尔喝了 一杯可口可乐，喝完之后，若有所思地盯着手中的杯子，渐渐地他的眼睛亮 了起来。“啊哈，有了！”托马斯激动地笑出声来，他眯起眼睛，仿佛看到 满天的美钞纷纷飘落，又钻进他的皮包。
说干就干！托马斯奔回旅馆找着一位他以为能帮助自己改变命运的人—
—萨姆，艾莎的表弟。他激动不已地跟萨姆谈着他的宏伟计划，唾沫星子乱 飞，一边用手拼命的打着手势：
老哥，发财的机会到了，只要您去和老板说把可口可乐装瓶将会使可口可乐更加受 欢迎，凭您的才干，老板肯定把这事交给您，我可以给您跑跑腿，打打下手，我们俩一定 会发大财的！您想想，把可口可乐装瓶，每瓶最多装十盎司，而公司每年的销量是几十万 加仑，以后还可能更多，这需要多少个瓶子啊！如果每个瓶子利润是五厘的话，那么我们 能赚??
托马斯眉飞色舞，眼望天花板，屈着手指计算：
　　　‘40 万美元！，不，400 万！不， 500 万??’萨姆早已不耐烦了，冷冷地推开了 他。‘年轻人，求求你别来浪费我的时间好不好？有这时间我至少可以卖 10 杯可口可乐！ 干点儿正事吧，年轻人，别异想天开了，我们老板可不象你想象中的那么傻！’ 就象被浇了一盆凉水，托马斯心里一下子凉了半截，他垂头丧气地回到
房间，“难道就这样放弃了？”正在胡思乱想，老朋友怀特推门而入，“嗨， 伙计，你刚才干嘛去了，我正想找你一起去看棒球比赛呢”。看到怀特，托 马斯不由得精神一振，“算你小子幸运，怎么样，我有一个发财的好主意， 你有胆量吗？”“别开玩笑了”。

　　第二章光荣与梦想——一可口可乐的发家史“真的，你想，如果我们能 说服可口可乐公司的老板将可口可乐装瓶的后，我们和他签约，为可口可乐 生产瓶装饮料。每瓶装不到 10 盎司，而公司一年销量三四十万加仑，以后还 会更多，如果我们每瓶赚五厘利润的话，你想想，我们能赚多少钱？”怀特 一下子惊呆了，“天哪，这该是多大一笔钱哪！”
“怎么样，有胆量和我一起去找艾莎吗？” “就这么定了，咱们一起干！” 接下来两人亲自动手，精心制作了几瓶可口可乐样品，便乘着火车直奔
亚特兰大。这时的时间是 19 世纪的最后一个夏天。 “哦，查塔诺加镇，我知道那个地方，我的黑奴曾逃到那个鬼地方。那
儿的人也喝得起可口可乐吗？”艾莎打量着面前这两个风尘仆仆的小伙子， 语气里满是傲慢。
　　　艾莎先生，我们这次来是为了贵公司的利益，我们要把贵公司的产品装瓶，使大家 想喝的时候就随时喝得到，可口可乐将会成为全美最有名的瓶装饮料！ “不、不、不！”艾莎连连摇头，“首先我没时间，没本钱，没精力来
搞瓶装可乐，另外，他们以前做的瓶装可口可乐实在令我伤透了心。我必须 为可口可乐的形象着想！”
托马斯和怀特交换了一个眼神，有戏！这对默契的朋友心领神会。
　　　尊敬的先生，您尽管放心，我们俩都是勤劳、诚实的人。我们以自己的人格担保， 我们将会象先生您一样爱护可口可乐，和先生您一起来努力推动可口可乐事业，在每一 天，我们都会为了提高可口可乐的声誉而做些什么。 看着两个充满自信的小伙子，艾莎心底突然冒出一个念头，为什么不让
他们试一试呢？难道我还怕同他们打交道会吃亏不成？艾莎笑了，那怎么可
能呢？只要我什么都不投入，任他们去干，吃亏是他们的，赚钱我拿大头， 何乐而不为呢？
让我再考虑几天吧，你们知道，为了这份事业，我已经投入所有的钱，我不能不慎 重。在这几天中，你们应该拿出一个行动计划和合适的合同。
　　10 多天后，托马斯和怀特得到通知，艾莎想见他们。将会是怎样的一个 结果呢？托马斯和怀特心中忐忑不安地来到办公室。出乎他们的意料，大老 远艾莎就十分热情地向他们伸出手来。“欢迎你们，可口可乐公司的新成员！ 我同意你们的计划，希望大家今后能精诚 合作！”
托马斯和怀特不由得心头一阵狂喜！“尊敬的生生，您英明地做出了这
样的决定，下面就是我们的事了。这是我们的合同，请您过目”。 艾莎接过合同，细细地审读。合同中规定，可口可 乐地装瓶商人，只能用可口可乐的糖浆瓶，不得使用任何其他替代品，
也不得经营苏打水店。可口可乐公司负责以每加仑一美元的价格出售可口可 乐糖浆给托马斯和怀特，并为他们做广告。装瓶商人必须供应合同规定范围 的需求，如不能做到合同便失去效力。艾莎得意地笑了，毕竟是年轻人，没 经验，我最多是在瓶装上不赚钱而已，一旦你们成功了，利润便滚滚而来， 你们失败了，也与我无干。
艾莎在合同上签了字。“年轻人，你们十得不错，好好干吧！” 艾莎万万没有想到，这份再简单不过的合同为可口可乐带来了怎样一个
翻天覆地的变化，他将会惊奇地发现，可口可乐公司的飞速发展，靠的最大 原因不是秘密配方，不是广告促销，不是推销员的伶牙俐齿，而是装瓶！

　　艾莎随手很潇洒地签下自己的名字，拱手让出了可口可乐的装瓶权，而 后来的可口可乐公司不得不花了上千万的美元来一点一点的买回这项权利， 而在买回之前，可口可乐公司的高层领导每每会痛心地发现：大敌当前，而 可口可乐公司内部却是胳膊和腿打架！
　　为了显示自己的大度，在那份合同上，艾莎没有改动一个标点符号，令 人奇怪的是，这个商场老手居然没有注意到合同上并未规定合同本身的有效 期，还有，合同规定可口可乐公司提供可口可乐糖浆的价格为一美元一加仑， 这在当时的行情下可口可乐公司大有赚头，然而并未考虑到将来可口可乐糖 浆的价格被迫进行调整的情况。于是，艾莎给将来的可口可乐公司埋下一颗 定时炸弹：随着物价提高，总有一天，可口可乐糖浆的成本会高于一美元一 盎司！
　　一拿到签约的合同，托马斯和怀特就迫不及待地赶回去，变卖财产，在 查塔诺加镇创办了第一家瓶子生产厂。不久两人又决定把可口可乐的装瓶工 作卖出去。接着又成立了可口可乐装瓶公司。
　　这时，这两个昔日的好朋友今天的关系比较奇妙。他们是合作者，却也 是竞争者。这时的可口可乐装瓶公司则相应地患上一种很奇怪的摇摆症。托 马斯发号施令：生产棕色的瓶子！过了两天怀特出差赶回，“这么大的瓶子 怎么卖，应该改成六盎司的。另外，瓶子颜色改为无色，增加可口可乐颜色 本身对消费者的刺激”。托马斯认为应该和装瓶商每两年修订一次合同，怀 特则主张不订有效期。??
一辆马车如果由两个人同时来赶，一个想向东，一个想向西，结果会如
何？哪儿也去不了！于是两人只好分手，各奔前程。他们将领域分成两半， 各负责一半，托马斯成立了托马斯装瓶公司，总部仍在查塔诺加，怀特则雄 心勃勃地杀回可口可乐的老家——亚特兰大。
最初的特许专卖权正是这么建立的，托马斯和怀特缺乏资金、缺乏人力，
只得到处找有钱的装瓶商，他们身兼数职，拉资金、搞促俏，与装瓶商谈判， 亲自出外推销、送货、记帐。没人相信他们会成功，然而，两年之后，这两 个小伙子就令人刮目相看，凭着他们的三寸不烂之舌，越来越多的装瓶商聚 到他们的旗下。在几年之内，这批人成为一批巨富。
然而，事情并不是想象中的那么容易。从一诞生开始，瓶装可口可乐便
问题连绵不断。在回收的可口可乐瓶子中，有的有一些脏东西，甚至有的有 一些苍蝇之类的虫子，这些东西在洗刷瓶子时不能百分之百的清除，结果导 致顾客恶心、呕吐、肠胃不适。可口可乐公司经常发现，为了避免可口可乐 的形象受到影响，他们需要在怯庭下悄悄地付钱给那些声称在瓶子里发现某 物的人，哪怕其中有些纯属讹诈。另外，瓶子的式样不统一，有的质量不过 关，由于里面装的可口可乐溶有大量的二氧化碳气体，压力之高便常常导致 瓶子在消费者的手中爆炸，使公司遭到诉讼。为了维护自身的利益，1913 年， 几百家装瓶公司成立了可口可乐装瓶商协会，他们协商一致，首先把自己的 瓶子一定要清洗干净，另外和消费者决不悄悄妥协，坚持打官司，有效地避 免了诈骗的发生。
　　随着可口可乐在美国的影响日益增大，市场上充斥着各种假冒产品。这 些产品被命名为“激情可口可乐”、“可乐可口”、“可口与可乐”、“咖 啡可乐”等，装瓶样式也和可口可乐差不多。可口可乐公司忍无可忍，发起 诉讼，却又在法庭上屡战屡败。假冒者诡辩说：“可口”和“可乐”都是通
　　
用词，没有什么版权之说。
　　1905 年，美国商标法获得通过，可口可乐马上进行注册，并随之发起对 假冒者的一系列进攻。但公司方面还是希望自己的产品能与别的产品在外观 上有一个显著的区别。于是，他们想到了瓶子，便发布广告，向社会征求一 种能够充分体现可口可乐特色的瓶子。一个工程师迪恩从可口可乐的成分中 得到了灵感，他在遍查各类书籍后，发现了可可豆的豆荚，据此他设计出了 今天我们所看到的可口可乐瓶子。这种瓶子有点像流行的女装，中间突出。
在 1916 年的可口可乐装瓶商大会上，这种瓶子被装瓶商一致接受为可口可乐 的统一装瓶，而今天，这种瓶子已经成为可口可乐公司的象征。

四、面对政府，谁敢横刀立马？
　　无论在哪个国家，除非造反，还有谁敢在政府面前使枪弄棒？然而这次， 艾莎发现，无论他自己是否愿意，都只有硬着头皮上了。政府似乎已经硬下 心来，不搞垮这个傲慢粗鲁的暴发户决不罢休！这其中的代表人物是韦尼， 从他 1902 年上任美国化学药品管理局局长伊始，便充当了打击可口可乐的急 先锋。
　　韦尼是个办事一丝不苟、井井有条而又意志坚定的人，一旦他认准了一 件事，那就坚决不达目的决不罢休。对横行市场的各种药物和饮料，他从骨 子里抱有深深的反感，在他看来，这些东西里面加入了太多乱七八糟的添加 剂，这严重地侵害着消费者的健康。作为化学药品管理局的局长，他发誓要 为民作主，痛击这些谋取暴利的不法商人！
做到这一点需要一步一步的来，韦尼早已不再是容易冲动的毛头小伙子
了。射人先射马，擒贼先擒王！韦尼深知这一策略。于是，他的眼光瞄上了 可口可乐公司。
当前的食品、饮料、药物中加入了太多引人上瘾的添加剂，黑心的商人们为了自己 的利益置消费者的健康于不顾。这种行为再也不能纵容了，我们的国家需要一套系统的法 规对这些不法商人予以约束和制裁！
　　韦尼到处演说，向各个阶层鼓吹他的看法，在他的推动下，1906 年《纯 正食品及药品法案》产生了。
在法律上，即使这部《纯正食品及药品法案》产生之前，也有一些条文
规定食品中不许含有能引人上瘾的成分。而可口可乐的名称的由来正是因为 可口可乐中含有可卡碱。周围的人眼看着这个貌不出众的小个子的腰包渐渐 地鼓了起来，眼珠子都红了。如何能搞垮这个骄横的小个子呢？他们想出了 一个绝妙的两难之计。他们向外声称可口可乐含有大量可卡碱，能象鸦片一 样使人上痛，然后一步一步地摧毁人的健康和精神，喝可口可乐是啐毒的开 始，是一切罪恶行为的根源。
　　在当时的美国，社会动乱不堪，吸毒者日益增多，可卡碱为正直的人所 深恶痛绝。在竞争对手强大的宣传下，可口可乐销量日减。艾莎左右为难， 如果剔除可口可乐中的可卡碱成分，他担心可口可乐的口味会变化太大，从 而失去顾客，而不改吧，订货量日减，甚至许多已经订了货的饮料店也要求 取消订货。左右权衡之下，艾莎咬咬牙，决定顶住。他违心地在报上发表声 明，说：“请大家尽管放心享用可口可乐，我怎会因为个人的一点利润损害 全国人民的健康呢？可口可乐绝对不含对人体有害的成份，是绝对纯净的饮 料！”
　　
　　纸里包不住火！为了可口可乐中的可卡碱问题，艾莎在 1901 年到 1903 年之间数度上庭。情形对可口可乐越来越不利，在公司和政府的压力下，艾 莎不得不吞吞吐吐地承认可口可乐中含有极其微量的可卡碱，然后又声称这 小小的量对人体不会产生什么影响。但当别人问他究竟会有多少可卡碱时， 他吞吞吐吐地拒绝回答。
　　迫于舆论和政府的压力，艾莎终于横下一条心，决定从可口可乐中剔除 可卡碱这个令他吃不香睡不着的东西。1903 年，艾莎与一家工厂秘密签约， 要求工厂负责把可口可乐中的可卡碱剔除，使可口可乐成为真正象他所宣传 的“纯净的饮料”，但同时必须保留可卡时的其他成分。
　　遍查可口可乐公司的备忘录，韦尼发现可口可乐公司 1901 年曾承认可口 可乐含有微量可卡碱，顿时大喜过望，据此韦尼开始了他的攻势，首先在舆 论界大肆宣扬可口可乐含有罪恶的可卡碱，其次他游说美国的陆军军医署， 使他们开出一份证明：如果有士兵每天喝半打可口可乐，他就相当于是在吸 毒！凭着这份证明，韦尼促使美国陆军部发布命令：在军营里禁止出售和饮 用可口可乐。转眼之间，韦尼使得可口可乐失去了一个重要的市场。
　　艾莎也不是一个逆来顺受的人，他什么时候受过这样的窝囊气？他立刻 发起反攻，首在在舆论界极力打击韦尼，在报纸上把韦尼描绘成一个骗子、 缺乏道德的人，另外，凭着可口可乐公司雄厚的实力，许诺对各个有影响的 政客、议员的竞选给予人力和财力上的支持，使他们用自己的影响迫使陆军 部撤销这个令可口可乐公司感到屈辱的禁令。艾莎代表可口可乐公司在全国 各大报纸上郑重声明：可口可乐是纯净、健康的伟大饮料，绝不象少数别有 用心的人所诬蔑地那样含有可卡碱！陆军部于是请了几名化学家检验可口可 乐的成分，结果并没有发现含有可卡碱，便在 1907 年的晚些时候撤销了禁 令。
虽然这一次韦尼没有实现预期的目标，却依然使可口可乐公司蒙受了巨
大损失。然而在韦尼看来，他遭受了一个巨大的失败。他原想挥起钓竿时会 抓住一条大鲤鱼，而现在看到的只是挂住一条小泥鳅！要强的韦尼实在难以 接受这次失败，怎么可能不含有可卡碱呢？这其中一定有鬼！韦尼决定做好 精密的准备，在关键的时刻亲自出马，给可口可乐以致命的一击！
机会终于来了！
　　1909 年，韦尼打探到一批可口可乐糖浆将由艾莎的儿子哈乌尔从亚特兰 大押往查塔诺加的一个装瓶厂，立即带领检查员赶到装瓶厂进行检查，这一 次他没有失望，在可口可乐原料中有可卡碱和可乐果！终于抓住艾莎的尾巴 了！韦尼激动不已，现在他再也不顾政府官员和议员的说情与警告，乘胜追 击，先后共没收了 40 桶和 24 壶可口乐糖浆，他决心不惜一切代价，与可口 可乐公司背水一战。
　　艾莎也受不了了，他实在难以忍受这个多年来一直是他的死对头的局长 了！艾莎咬牙切齿地发誓：决不与韦尼妥协，这一次不是鱼死，就是网破， 我艾某人与他韦局长不可共存！
　　这是一场马拉松式的斗争。自韦尼没收可口可乐糖浆开始，艾莎撕破风 度翩翩的绅士面皮，与政府展开了针锋相对的斗争，要求政府道歉，退还没 收的糖浆并赔偿由此而导致的一切损失。这一来更惹火了美国政府。在双方 激烈争吵了一年半之后，美国政府决定以可口可乐掺有有害添加剂及成分与 品牌名不符两大罪名向法院起诉可口可乐公司。这就是美国法律史上有名的
　　
“美利坚合众国关于 40 桶又 24 壶可口可乐糖浆的案件，”这场官司一直打
了 8 年之久。 “桶壶之案”的审判地点是查塔诺加。在韦尼看来，这是可口可乐公司
的地盘，在可口可乐的势力范围里陪审团当然会向着可口可乐公司。这一点 实在令他放心不下。于是他派了 7 个政府官员监视陪审团成员。而艾莎则派 出很多人跟踪此案涉及的政府官员。
　　木秀于林，风必摧之。韦尼深知自己这几年锋芒毕露，在同僚中深受嫉 妒，他们正在寻找一个能把他赶下台的机会，因此这个案件他不能输。在开 庭前，韦尼刚举行了他的第一次婚礼，他的新婚妻子不得不同他一起赶到查 塔诺加去度密月。
　　然而令韦尼感到失望的是，这个案件的审判从一开始就是呈现一边倒的 趋势。美国政府费尽心机找了一些证人来证明可口可乐有害人的健康，然而 这些证人的证同实在不堪一击，甚至荒谬绝伦！首先是来自没收糖浆的一名 检查官，这位检查官竭尽所能地从脑海中搜罗出所有肮脏、卑鄙的字眼，然 后把它们加到可口可乐公司头上。他甚至利用起种族主义情绪来做文章，说 可口可乐充满了黑人的汗水和浓痰，这令得法官火冒三丈，大拍桌子，差点 将这位检查官轰下庭去。还有的证人说喝多了可口可乐，半夜里会精神亢奋， 睡不着觉，男孩子会染上手淫的习惯。有的证人说咖啡因会引起脑血管梗寒， 然而这立刻被可口可乐公司请来的医学生家驳得无立足之地。失望之余，韦 尼义做了一件蠢事，他现在对陪审团的成员都看不顺眼，放出言论说陪审团 的成员能力低、素质差、学识浅陋、品德低劣，不够资格成为陪审团的成员， 他甚至举例说明其中某一位可口可乐的发家史曾为偷马贼，另一位则曾酗酒 后斗殴，这样的人怎能有资格担凭陪审团成员呢？这一来他可桶了马蜂窝， 差一点成为另一桩诉讼中的被告角色，最终登报道歉并私下为此付出了一定 代价方才了事。
1911 年 8 月，陪审团和山姆法官终于站到了可口可乐公司一边，山姆法
官宣读审判结果，可口可乐的质量完全合格，其成份中不存在可卡碱和可乐 果，至于咖啡因，最初的可口可乐的配方中就含有这种成分，不能算作添加 剂，更何况现在的美国法律也并没有规定咖啡因是添加剂。结论是美国政府 败诉。
这次败诉把韦尼打击得垂头丧气，接着又有人指控韦尼在审判中买通证
人做伪证，虽然最后调配小组证实了他的清白，但他已心灰意冷，在 1912
年 3 月辞职而去。他的辞职令艾莎大喜过望，终于可以过几天舒服日子了！ 可是，他未免有点太小看了美国政府。
　　美国政府又向最高法院起诉了可口可乐公司。1916 年 5 月，尤西法官在 最高法庭推翻了查塔诺加地区法庭的判决，尤西法官认为，不能因为在法规 出台前可口可乐中就含有咖啡因而认为咖啡因不是添加剂，他要求查塔诺加 地方法庭审清咖啡因是否为添加剂，是否对人体有害。为了这场官司，可口 可乐公司已经付出了数十万美元的代价，这还不计入由此而导致的间接损 失，眼看公司陷入一场无休止的斗争，艾莎有些慌了手脚。他知道，无论是 谁，同政府对抗最终总是没有好果子吃的，必须想一个万全之策使公司摆脱 这场无止境的斗争。艾莎聘请了一些科学家，使他们着手降低可口可乐成分 中的咖啡因含量，通过各种关系向美国政府传递和解的信息。几年的时间拖 下来，政府也烦了，何况，韦尼现在已经下台，政府所争的，无非是脸面上
　　
好看一些而已。
　　1917 年 11 月，可口可乐公司和美国政府双方经过谈判，决定庭外合解， 可口可乐公司把咖啡因成分减少斗，美国政府从法院撤回对可口可乐公司的 指控。这样的结局是双方谁也没有料到的，走下法庭，双方握手言和，皆大 欢喜。
　　这场“桶壶之案”一直拖了 8 年，使可口可乐公司付出了惨重的代价， 然而，艾莎带领可口可乐能取得这样的战果已经不容易了。最后，作为公司 象征性的胜利，法庭交回了当初没收的 40 桶和 20 壶可口可乐糖浆。

五、柳暗花明
　　人往高处走，水往低处流。当一个阶层或者仅仅是一个人实现了在经济 上的崛起后，下一步要做的就必然是努力去争取与其经济地位相你的政治权 力。艾沙也不例外，在一些商人和政客的支持下，艾莎决定竞选亚特兰大市 的市长。这时的亚特兰大仍是一团灰色调，到处是贫民窟，政府财政困难， 企业不景气，工人失业，亚特兰大需要一个强有力的领导者来带领人们走出 困境，而在亚特兰大的市民心目中，艾莎正是他们的救星，他们渴望着艾莎 能够带领他们走向富裕、繁荣。
1916 年 1 月 21 日，艾莎正式将可口可乐公司的总裁职位让给他的儿子
哈乌尔，着手准备竞选工作。7 月 19 日，他正式宣布参与竞选亚特兰大市长， 市民们为之欢欣鼓舞，奔走相告。以极其悬殊的票数，艾莎由可口可乐公司 的总裁办公室搬到了亚特兰大市长办公室，然而几年之后在他卸任时，所留 下的是一片骂名。
艾莎在别的方面的发展对我们来说并不重要，因为对艾莎来说，他已经
完成了自己在可口呵乐公司的使命，在他的领导下，可口可乐由不为人知已 经登上了今大的全美软饮料之王的宝座，而今，按力捧已传到了哈乌尔的手 中。
然而对于哈乌尔来说，他发现，自己倒霉的日子正式开始了！
　　1917 年，美国参加第一次世界大战，战争使砂糖的来源受到影响，美国 政府决定实行砂糖配给制，市面上砂糖奇缺，价格飞涨。然而根据艾莎与装 瓶公司签的合同，每盎司可口可乐糖浆的价格为一美元，不得提高。砂糖的 成本较高推动可口可乐糖浆成本的提高，逼得哈乌尔团团乱转。在以前，可 口可乐公司总是抱怨装瓶商的不努力开发市场，然而今天的哈乌尔，所能做 的就是乞求装瓶商千万别再开发新市场，可口可乐公司要顶不注了！
　　到了 1918 年，情况进一步恶化。政府要求可口可乐公司将产量减少到以 前的一半，然而这一半的产量也令哈乌尔伤透了脑筋，因为实在买不到足够 的砂糖。
　　雪上加霜的是，生产量少了，利润少了，可税收并没少，相反税率更提 高了 10％。这增加的负担逼得可口可乐公司走投无路，最后也只得用糖精、 蔗糖、果糖等代替砂糖，相应的可口可乐的口味和形象都受到影响，然而哈 乌尔已经顾不了这么多了，他每日疲于奔命，满脑子里想的只是如何降低成 本，维持公司的生 存。时至今日，哈乌尔真后悔自己当初为什么接这么个摊
子。
　　直到 1919 年，情况才出现好转，可口可乐公司重又从市场上获得价格稍 低的砂糖供应，生产量渐渐回升，市场逐步扩大，就在这时，哈乌尔听到了
　　
一个好消息，一个大财阀愿意出资 2500 万美元求购可口可乐公司，天哪，这 个人疯了！对于自己的家底，哈乌尔了解得很清楚，可口可乐公司的大楼、 机器、设备，总值不过 240 余万美元，这个财阀的出价是这个总值的 10 倍 还要多！他没有想到可口可乐的无形价值，在可口可诞生 110 周年的时候， 这笔无形资产已经增值到数百亿美元！
　　1919 年 7 月 26 日，可口可乐公司以 2500 万美元的价格划归到伍德拉夫 名下。为了取得可口可乐公司，伍德拉夫财团支付公司原股东 1500 万美元现 金，以及 1000 万美元的优先股，然后公开上市 50 万股普通股。这些普通股
于 8 月 16 日早上 9 时上市，到下午 4 点，已经卖出了 14 万股。一周之内，
50 万股普通股全部售出。最终计算结果表明，为厂取得可口可乐公司，伍德 拉夫实际上只付出了约 390 万美元的现金。
　　伍德拉夫是一个貌不惊人的面粉商的儿子，然而却素有与外表不符的果 敢与敏捷，他有着与生俱来的敏锐眼光，熟悉他的入都把他称为一个赌徒， 他也并不以此为忤。凡是历德拉夫看上眼的，他一定会想方设法去吞并、征 服，而他每一次的冒险居然都只是证明了他的胆识与魄力，短短的几年中， 他的实力便迅速膨胀。这一次伍德拉夫又瞄上了可口可乐，尽管现在的可口 可乐公司不尽人意，他依然坚定地认为，可口可乐才是
他真正的事业之所在。伍德拉夫明白，他在进行一场豪赌，押下睹注之
后，他已别无退路。 哈乌尔好不容易扔掉了这个令他头痛不已的破摊子，又发了一笔横财，
现在，他终于可以躲到一旁喘一口粗气，兴灾乐祸地去看伍德拉夫的笑话了。
他丝毫也不会想到，自己发了一笔小财，卖出去的是一个聚宝盆。我们可以 理解，在哈乌尔看来，他眼中的可口可乐只是一堆乱七八糟的瓶瓶罐罐，而 并不是聚宝盆的样子。
哈乌尔果然没有失望。伍德拉夫兴高采烈地搬进可口可乐公司的办公
室，迎接他的便是重重的当头一棒，打得他眼冒金星，不分东西南北！ 由于第一次世界大战的暴发，作为可口可乐糖浆成本中最大的成分——
砂糖，价格暴涨，艾莎当年所签合同的弊端立即暴露，公司必须不顾这种变
化了的行情依然以一美元每加仑的价格向装瓶公司提供可口可乐糖浆，哪怕 其成本超过一美元！在走投无路之下，哈乌尔请求装瓶母公司在战争期间暂 时同可口可乐公司共同来分担这些日益增大的成本，装瓶母公司认为一旦可 口可乐垮台了并不符合自己的利益，在战争时期，可以适当牺牲一点自己的 利益。不料战争虽然结束了，砂糖的价格却依然如脱缓的野马，居高不下， 比起战前，糖价翻了两番！
　　购进可口可乐，为的是做一番大事业，而现在刚一举步就撞上一块巨大 的绊脚石，伍德拉夫忍无可忍。我们把可口可乐糖浆出售给装瓶母公司，装 瓶母公司又把可口可乐糖浆出售给一线的装瓶商，在这里面，装瓶母公司什 么也没做，居然就分享到利润，实在是可口可乐公司肚子中不折不扣的寄生 虫！伍德拉夫越想越气，是时候了！他决定给可口可乐公司服下一剂强力驱 虫剂。
　　伍德拉夫召开一次由公司最高层领导参加的秘密会议，在会上，他详尽 地阐述了自己的想法，最后，他总结说：“总之，我们所要做的就是最终干 掉装瓶总公司，把装瓶工作集中到公司的内部来，不能让公司的油水养肥了 那些寄生虫！”
　　
　　作为第一步，伍德拉夫举行了一次与装瓶母公司的会谈。在会谈中伍德 拉夫竭力制造出一种轻松、愉快的气氛，大谈特谈可口可乐公司以前与装瓶 母公司的愉快合作，赞颂装瓶母公司与可口可乐公司精诚合作，共创辉煌。 最后，在会谈接近尾声时，伍德拉夫面露难色，作出一副很无奈的样子，吞 吞吐吐他说：“诸位知道，由于众所周知的砂糖涨价，公司现在遇到了一些 困难，实在无力以过去的价格提供糖浆，大家能不能帮一点儿忙，暂时分担 一些公司的负担，以解决公司的燃眉之急？”装瓶母公司早已为伍德拉夫所 描绘的天花乱坠的合作前景所打动，新老板的热情，豪爽与推心置腹更是深 深打动了他们的心，于是，他们认为自己有责任在可口可乐公司出现困难的 时候伸出于来一起度过难关，便愉快地答应了伍德拉夫的请求。
　　然而，世上没有不透风的墙，当装瓶母公司得知可口可乐公司秘密会议 的内容后，震骇之余无比愤慨，“没有我们装瓶公司，哪里来的瓶装可口可 乐？我们以为他们在同我们商量，以真心实意来解决当前的困难，没想到可 口可乐公司竟会这么卑鄙无耻！”
　　既然事情已经暴露了真相，就没必要再客气了！伍德拉夫把装瓶母公司 的经理们叫到他的办公室，措辞强硬他说：“可口可乐公司当初与装瓶母公 司的签约从来就不是永久的，只要需要，可口可乐公司可以随时修改这份合 约！”装瓶母公司也不甘示弱，他们立即召集下属的一线装瓶商们开会，告 知他们这个不幸的消息并商量对策，商量的结果是他们联合递给可口可乐公 司一张声明，声明指出：1889 年艾莎签的合约为永久性台约，绝对不可以更 改！
事情的发展已经无可挽回，伍德拉夫铁下心来，想做一番事业，就不能
有妇人之仁！1920 年 3 月 2 日，伍德拉夫正式通知装瓶母公司：装瓶合约自 本年 5 月 1 日起作废。装瓶母公司立即以牙还牙，要求可口可乐公司在剩下 的两个月时间里，必须以原始合约上所规定的每加仑司 1 美元的价格供应糖 浆，这个要求令可口可乐公司狼狈不堪，每天损失 24000 多美元。同时，装 瓶母公司派人通知可口呵乐公司，他们决不屈服！4 月 16 日，装瓶母公司向 丰尔顿高等法院控告可口可乐公司毁约。
令人奇怪的是，这对多年以来同风雨、共患难的难兄难弟在法庭上争执
所围绕的主题并不是 1889 年所签的那个合约，而争执起装瓶母公司这么多年 来究竟是否对可口可乐公司做了贡献，可口可乐公司指控装瓶商是寄生虫， 这么多年来他们什么鄙不干就赚了 200 多万美元。装瓶母公司则回酋昔日的 创业时的艰难，装瓶母公司帮助可口可乐打开市场，训练了一大批装瓶商， 安排采购和销售，可口可乐公司坐享其成，现在又想过河拆桥。其实事情很 简单，在可口可乐的初入装瓶业的时候，装瓶母公司的确立下了汗马功劳， 而时至今日，装瓶母公司的存在已经影响到已呵口可乐公司的利益，束缚了 可口可乐的发展。
　　作为第一步的解决方案，法院判处 5 月 1 日之后可口可乐公司不得直接 向一线装瓶商供应可口可乐糖浆，必须通过装瓶母公司，这使伍德拉夫大为 恼怒，便拉拢了一批有影响的上层人物使他们向法庭施加压力。最终审判结 果还没出来，装瓶母公司已经预感到风雨欲来，事情不妙。于是他们又趁可 口可乐公司不备，从丰尔顿法院撤诉，同时又在查那乌尔法院起诉。
　　这场诉讼发生在公司刚刚走出战时大发展的时刻，双方都业务繁忙，然 而却又自相火并，杀得难解难分，随着诉讼的进行，双方的关系越来越僵，
　　
都深感这样下去，对双方都没好处，然而却又泥足深陷，不可自拔，双方准 都放不下面子求和。
　　正在这时，困扰可口可公司 7 年的“克格案”结案了，法官宣判可口可 乐公司获胜，这个案件一直是可口可乐公司心头的一块巨石，现在，一块石 头终于落了地，这桩案件的最初起源仍是彭伯顿在酒醉后乱卖可口可乐的配 方，以至于卖给了谁，准都不清楚。梅菲特在买下一家可口可乐冒牌货的厂 子后，大做广告，竟然也大发一笔横财，这时他就突发奇想，为什么不告可 口可乐公司侵犯自己的可口可乐配方及专利权呢？1914 年，他把这个想法付 诸实施。空口无凭，更何况，可口可乐早期的那些情况更是扑朔迷离，大多 的内幕谁也说不清楚，梅菲特一口咬定自己从彭伯顿那里亲手买下了可口可 乐配方和专利权，可口可乐公司也只能干瞪眼。
　　而今，因扰他们多年的一个最顽强的敌人也被打倒了，可口可乐公司和 装瓶母公司忘了他们之间的分歧和斗争，欢呼雀跃，举行盛人的酒会庆祝他 们共同的胜利，他门终于能有机会静静地坐厂来商谈他们之间的矛盾的解决 办法。可是，一涉及双方的分歧，谁也不愿让步，这一次，双方又闹上了费 城法院。
　　1921 年 5 月 4 日，可口可乐公司和装瓶母公司平心静气地来到费城法 庭，听取判决，法官为双方着想，采取了折衷路线，他判定合约条文有效但 糖浆的价格则根据砂糖价格的变化幅度采取相应的浮动价格，他劝双方为了 彼此共同的利益，齐心合力，精诚合作。没有任何异议，双方都同意这种判 决，至此，双方都精疲力竭，再也无力在一起争斗不休了。
内讧虽然结束了，然而在双方的心目中，都留下了难以磨灭的阴影，双
方再也不能象以前那样相互信任，同甘共苦。为此公司又出了许多主意，试 图弥补双方之间的裂痕，多少也起了一些作用。但是，一件东西摔碎了，再 把它重新粘合起来，并竭力使它看起来和过去无甚差别，内部的裂痕终究是 抹下掉的。伍德拉夫的计划的确对可口可乐公司的长远发展有利，不过这是 他的儿子的事了，然而短期内，却险些使可口可乐公司一败涂地。
1923 年，伍德拉夫的儿子罗伯特被任命为可口可乐公司总裁。
　　罗伯特的性格对大多数人来说都觉得非常怪诞，他的行为举止有时令人 难于理解，他的工作方式显得专横而个留余地，奇怪的是他竟仍能得到全体 员工的拥戴，而他的这种方式，也被证明为卓有成效。也许这一切，正归根 于他奇特的经历。罗伯特自小家庭便非常富庶，然而父亲伍德拉夫对几个孩 子却都非常吝啬，从下轻易给他们一分钱，自小罗泊特就被认为不合群，他 好象总是若有所思，神情忧郁，表情的成熟与他的年龄不相称。然而只要有 机会，他又极尽调皮捣蛋之能事，让父亲觉得他无可救药，大失所望。
　　在学习上，罗伯特总是不思进取，然而又总保持在恰好及格。读高中时， 一年不到他即被开除。后来进入佐治亚军事学院，在这所学院里，凭着自己 父亲的名声，他保住了佐治亚军事学院的抵押借款赎回权，从而一时声名大 振，成为校方心目中的大红人，使其在这几乎不用太劳心劳力便顺顺当当毕 了业。不过在他父亲得知儿子向银行暗示自己有意担保学院的财务状况时， 罗泊特险些挨了一顿臭揍。
　　从佐治亚军事学院毕业后，伍德拉大费尽心机将他送入大学的校门，然 而一年刚过他便被勒令迟学，在校期间罗伯特花钱雇人做作业，并且留下一 句：“名言”广为流传：如果某件事你能找到比你做得更好的人，那就找他
　　
代工，这是最高明的点子！令人叫绝的是，在成为可口可乐公司总裁后，罗 泊特正是这么做的，甚至更甚于此，他竟能把敌对阵营中最优秀的人才拉过 来为己所用。约瑟是国税局的一名官员，在可口可乐的欠悦问题上看出一些 破绽，然后就死死咬住下放，令可口可乐公司的高层管理人员头痛不已，然 而过一段时间，他们便发现罗伯特居然有魅力使约瑟离开国税局，加入可口 可乐公司与国税局对抗；约翰是一个年轻的律师，他曾替另一家公司与可口 可乐打官司，锋芒毕露、才华横溢，落人罗泊特的眼中后，不久他便成了可 口可乐公司的一员。
　　然而 1908 年，罗伯特从大学退学回家时，他的父亲对他的这句名言并不 那么欣赏。失望之极的伍德拉夫大发雷霆，愤怒地喝令儿子立刻滚出去找份 工作，偿还他所花费的学费和生活费。
　　恨铁不成钢之余，伍德拉大决定，一定要让罗泊特做铁也得做块好铁。 好铁总得千锤百炼，于是伍德拉夫开始了他的锤炼。
　　1902 年，罗伯特进入通用铸管公司做工人，一开始是挖沙，后来做机工 学徒，工作繁重报酬又低，一年后干脆被开除，经过一段窘迫之极的日子， 罗泊特好不容易找到通用灭火器材公司作助理，过不了多长时间，便又被开 除，接着罗伯特进父亲的冰炭公司任职，不久就发现了自己以前命运蹇劣的 根源原来在他爸爸身上，登时大怒，辞职而去。接着罗伯恃进入一家汽车公 司做推销员，在这个职位上罗伯待充分显示了他的天赋，工作干得相当出色。 第一次世界大战暴发后，罗伯特又进入美国军械部工作，战争结束后，伍德 拉夫觉得罗伯特磨炼得差不多了，便吸收他入佐治亚信用公司董事会，在这 里，罗伯特大胆地购进了大量可口可乐公司的股票，在 1923 年可口可乐更换 总裁时.罗伯特便成了当然的入选。
罗伯待喜欢一个人躲到一边静静地思考问题，在思考的时候他不喜欢受
到别人打扰，这使他显得很孤僻，然而这丝毫不影响大家对他的忠诚，在可 口可乐公司员下们的心目中，他简直是一个天生的领导者。。他总是喜欢在 私人餐厅就餐，坐私人电梯直上他在顶层的办公室，他总是静静地坐在那里， 手里玩弄着铅笔，然而一旦他想到了什么主意，他几乎会立刻振奋起来投入 紧张的工作，可口可乐公司的每个员工都有这样的经验，罗泊特随时都可能 找你，哪怕是在半夜里，罗伯特也会一个电话把你从睡梦中叫醒，让你立即 赶到他的办公室，向你征求对一项新计划的意见，在决策之前，罗伯特总是 慎之又慎，尽可能多的征求大家的意见，修订自己的计划。可是一旦他已经 做出决定，他立刻变成了一个冷酷而骄做的国王，公司的每一个员工都很快 明白这样一个道理，顺着罗泊持去干，提升、奖金、荣誉便会接踵而至，敢 和罗伯特对着干，也许当天晚上你就得卷起铺盖滚蛋！
　　罗伯持一生很少看书，即使看也只是看一下书摘，无论是文学、艺术， 他都懒得搭理，更令人奇怪的是，作为一家大公司的总裁，罗伯特讨厌出头 露面，在众人面前作报告，发表一些增加自己知名度的演讲。公司的高层公 关人员曾竭力试图说服他去参加一个可口可乐公司捐款的公益活动，有关人 员蝶蝶不休了几个时辰，只换来罗伯特漫不经心的一句“哦？是吗，有这么 多好处？”结果罗伯特到场后只说了两句话，“为了救助这批孤儿，我们可 口可乐公司捐款 10 万美元，结束！”不可思议的是，罗伯待居然能和赫兹相 处融洽，并使这个和自己性格格格不入的人成为自己的左膀有臂，赫兹似乎 生就应该是罗伯特的对头，他酷爱读书，拟稿动笔则下笔千言，长篇大论，
　　
喜欢在一切场合都引经据典、高谈阔论，在今后几十年中，他却总能和罗伯 特配合得恰到好处，充任起公司的公关大使和发言人的角色。
　　接管下可口可乐公司，罗伯特终于摆脱了父亲无微不致的“关怀”，英 雄终于有了用武之地。罗伯特野心勃勃，面对着市场上各式各样的瓶子，五 花八门的包装和标准，罗伯特忍无可忍，必须实行标准化！第一流的产品， 必须有第一流的包装和第一流的外在形象。不管在何时、何地，每一瓶的可 口可乐味道部必须是相同的，罗伯特创立了可日可乐训练学校、组织生产、 营销人员统一学习调配饮料，检查饮料浓度的方法，不符合标准的可口可乐 绝对不允许摆上货架，他也要求每一个装瓶商都必须实施可口可乐公司制定 的标准化标装，不仅是装瓶和包装，又规定了白绿条纹相间的工作人员制服， 黄绿条纹相间的运送卡车，洁乐净、统一的可口可乐制造程序。
　　这只是第一步。罗伯特不仅要使可口可在全美 930 万平方公里的土地上 伸手可及，还要让世界上别的国家的人民也能享受到这种美味的饮料。1926 年，罗伯特设立了国外部，希望可口可乐能首先在欧洲建起一个桥头堡，然 后再逐渐向外扩展，同时，他还采取步骤，探讨在南美洲和中美洲销售可口 可乐的可能性。
　　为了克服语言和文化的差异对销售带来的困难，公司广告部门竭尽全力 设计出一个又一个“通用”的广告模式，然后又一个一个地被否决掉，最后 折衷的万能广告简单到了不能再简单的地步，画面是一个穿着礼服的人正举 着可口可乐的大肚子瓶子畅饮可口可乐，广告里出现的唯一文字是“Coca Cola”，在中国，这种饮料被称为顺口自然的称为可口呵乐。在荷兰可口可 乐的广告语“可口可乐使你清新舒畅”，进入当地语言就成了“可口可乐使 你双手干净”，荷兰人一时对广告画中的美国佬举瓶畅饮这种黑色的“洗手 水”大惑不解！在古巴，公司制作了一幅长型的石质斗牛广告牌，推出后舆 论一片哗然，险些惹得地方政府恼羞成怒，因为当地法律和政府法令都明令 不许斗牛，美国佬的行为被理解为对当地政府的歧视和挑衅。
开创海外事业，耗费了公司巨额的投入，并招改了某些董事会成员的抱
怨，他们说，“美国市场之大已经够我们忙活的了，公司现在简直是不负责 任的把钱投向一个巨大的无底洞”。在早期，海外市场确实没有立刻带来少 数人想象中的丰厚回报，然而随着时间的逐渐推移，大部分股东都惊喜的发 现，洛普带着他们走人了一个巨大的宝库，海外市场所带来的将是滚滚的财 富！罗伯持令所有的股东欣喜若狂！1923 年，可口可乐的股价为每股 65 美 元，到 1927 年底升到每股 201 美元，罗伯特宣布进行股票分割，分割后的股 价为每股 96 美元。1929 年，席卷西方国家的经济危机暴发了，但是在股市 大崩盘的“黑色星期天”，可口可乐以 137 元开盘，以 134 元收盘。这更鼓 舞了可口可乐人的斗志，罗伯特在可口可乐的特刊上信心百倍地指出：“极 少数美国人知道，如今在阳光明媚的西班牙斗牛场，荷兰奥林匹克竞技场， 巴黎的埃菲尔铁塔、缅甸的泻屠塔上，可口可乐随处可见。今天的可口可乐， 已经跨出美国的国界，走上 78 个国家的柜台！”
　　1934 年，由于罗斯福实行新政，形势对可口可乐很不利，大公司们这时 被指斥为投机者。有关可口可乐中的可卡碱成分的谣言象瘟疫一样四处流 行。连美国政府也认为，可口可乐公司很可能在背后搞了一些损害消费者利 益的勾当，于是，1935 年，美国政府对新译西州的梅化公司进行了一次突然 检查。梅化公司是全美唯一生产无可卡碱可卡叶的公司，它的产品全部供应
　　
可口可乐公司。检查的结果证实了可口可乐公司的无辜，可是美国政府仍是 将信将疑，为了一劳水逸地解决这个问题，让消费者放下后顾之忧，美国国 会通过了一项法案，要求所有在美国市场上出售的饮料都必须标明它们的成 分。登时，舆论一片哗然。
　　罗伯特勃然大怒，近些年来，为了给公司的发展尽量减少些不必要的麻 烦，他着意讨好美国政府大量投资于公益事业，支持政府的工作，有时甚至 有些显得低三下四。罗伯特的要求并不高，我给你们帮忙，你们不来找我的 麻烦就行，然而得到的却是这种回报！一旦可口可乐的配方公布出来，第二 天，在全美的每个角落都会冒出许多乱七八糟的冒牌可乐，可口可乐公司将 死无葬身之地！在仔细考虑了各种可能出现的情况后，罗伯特觉得最好还是 不要轻易与政府撒破脸皮，他很珍视这些年来好不容易才与美国政府培养起 来的感情。于是，他秘密派出赫兹作为他的代表去食品药物管理局活动，可 是食品药物管理周丝毫不为之所动。于是罗伯特发挥可口可乐公司的影响， 使立法官员和卫生官员纷纷向食品药物管理局投诉，要求取消这条法律，他 们认为，这项法律助长了假冒伪劣品的泛滥，导致不公平竞争的加剧，可口 可乐公司和其他的软饮料公司联合起来，发起一场运动，强烈声讨这项该死 的法律。斗争的结果，食品药物管理局作出妥协，允许软饮料业暂时可以不 标示成分，于是，这种“暂时”便一直延续到今日。
不论发现什么情况，哪怕可口可乐公司把什么都丢了，也决不会透露他
们宝贵的“商品 7X”配方。一个可口可乐公司的主管曾颇为自豪他说：即使 现在有一·60·欢喜冤家—可口可乐与百事可乐的争霸实录场大火把可口可 乐公司的一切家当烧得一干二净，我们也能凭着可口可乐的招牌重新崛起。 一旦可口可乐的配方被公之予众，可口可乐就完蛋了，罗伯特非常明了这一 点。以后的继任者们也是一样。
1985 年，印度政府要求可口可乐公司在瓶上注明可口可乐的成分，并公
布其配方，在达不成妥协的情况下，可口可乐公司毅然撤出印度，他们宁愿 放弃这个 8 亿多人口的巨大市场，也决不可以透露可口可乐的配方。可口可 乐的配方，是可口可乐公司的生命！直到 19g6 年 7 月，可口可乐公司才重新 进入印度市场，这一次，他们没有被要求公布可口可乐的配方。
然而罗伯特最为功不可没的则是另外一件事，他完成了他的父亲所想完
成而未没完成的事业，奠定了可口可乐公司在将来作为一个健康、统一整体 对市场做出反应，健康发展的基础，那就是收购装瓶母公司。艾莎当初的不 小心，使装瓶母公司成了可口可乐公司的心头之患。罗伯特心知肚明，到了 该下刀子的时候了，不过，凡事都不能操之过急，否则不但达不到目的，甚 至会给公司惹来麻烦。罗伯特决定先坐待其变，然后在适当的时候抓住时机， 各个击破。法律不是规定我们不得直接向一线装瓶商供应可口可乐糖浆吗？ 那好，我们可以把装瓶母公司买下来！罗伯特的蚕食策略渐渐地收到了成效，
1923 年他刚上任，上帝便送给他一个礼物：英格兰装瓶母公司濒临破产。罗 伯待果断拍板头下来！
　　10 年后，整个美国的东南部所有装瓶母公司便统统归到可口可乐公司的 名下，1935 年所有两部的装瓶母公司也都收入可口可乐公司囊中，1940 年可 口可乐公司买下了最大的一家装瓶母公司——加州装瓶公司。1942 年，可口 可乐公司又买下布拉特装瓶公司所占据的太平洋沿岸地盘。时至今日，只剩 下一个汤姆斯装瓶公司还逍遥网外。可口可乐公司大喜过望，准备一鼓作气，
　　
攻克这最后一个堡垒。令他们高兴的是，该公司同意出售。正当可口可乐公 司准备庆功时，汤姆斯装瓶公司却突然变卦。于是汤姆斯装瓶公司便成了最 后一个装瓶业母公司，不过它已个再享有诸般特权，可口可乐公司向它供应 糖浆的价格也可以随行就市，而不是一美元一加仑的赔本价格。
　　1927 年，美国国会通过一项法案，内容是禁止药用以外的可卡叶进口， 这等于在握着可口可乐公司的脖子。美国每年药用困于萃取可卡碱的可卡叶 不超过 10 万镑，而可日可乐每年要消耗 20 万镑之多，罗伯特发现自己又不 得不站在国会的对立面进行斗争，这次的结果还算令人满意，国会在原法案 后又附了一条法案，如果可口可乐公司能够确切地证明他们销毁了全部队可 卡叶中提出的可卡碱，他门就可以进口可卡叶。为此，可口可乐公司不得不 在欧洲建厂，剔除可卡叶中的可卡碱。
　　在这段期间，可口可乐公司的总部曾一度搬离亚特兰大。1933 年，佐治 亚州的州政府财政状况不佳，为了走出这种窘境，州长尤日宣布，要在本州 开征广告税，在发言中，他着意提到了可口可乐公司。对可口可乐公司来说， 公司最大的成本就是广告费用的成本，这些广告花费了公司一半左右的收 入，如果对公司的这笔费用征税，那样公司所付出的将会是一个天文数字！ 罗伯特忍无可忍，他立即宣布，如果州政府一意孤行，执意要征广告税，可 口可乐公司将立即迁走。在尤日看来，罗伯持无非是在虚张声势，恐吓州政 府，因此并不理会，相反指示税务人员依法行事。罗伯特一见事情已不可挽 回，便立即把自己的话付褚实施。
可口可乐公司原来的章程规定可口可乐公司的总部在亚特兰大，可口可
乐公司总部想要搬家，首先要做的是修改章程，1934 年 1 月 1 日，可口可乐 公司重组为控股公司，除夕之夜，可口可乐总部的人员匆匆忙忙打运行礼， 连夜搬迁到威灵顿。两天后。当税务人员来业特兰大的“总部”时，大楼里 空空荡荡，只有几个勤杂人员对他们冷眼以对。就这样，可口可乐公司的总 部曾有 10 年在多拉圭州，直到佐治亚州修改了税法，不再证广告税，可口可 乐公司的总部才搬回亚特兰大的原址。
30 年代席卷全球的经济危机并没能打乱可口可乐公司前进的脚步，尽管
在前进的过程中老是磕磕绊绊，但在罗伯特的英明领导下，在 30 年代未，经 济开始复苏的时候，可口可乐已经当之无愧地登上了软饮料之王的宝座。有 一句话可以体现可口可乐的发展速度：“如果你在危机暴发前以 154.5 元的 高价买进可口可乐的股票，在 1938 年危机结束，股价较低时卖出，连本带利 你还可以赚到 225％的钱！”
　　1936 年夏天，亚特兰大的可口可乐公司总部气球飘舞，彩旗飞扬，几千 名可口可乐公司的管理人员汇聚一堂，在这里，他们将狂欢三日，以庆祝可 口可乐公司的 50 寿辰。罗伯特轻易不在公共场合发表讲话，然而在公司的高 层管理人员的晚宴上，罗伯特作了一个简洁的致词：
　　　半个世纪以来，可口可乐成功了，可是，我很担心我们中间的很多人会被眼前的成 功冲昏头脑，产生贪图安逸的想法，从而丧失了不断开拓进取的精神，我们还要面临半个 多世纪的挑战，以建立起可口可乐公司的永恒基业，只要我们抓住了这个时机，我们将会 点燃一把火炬，在照亮自己的同时，也照亮了后来的追随者。 然而罗伯特的警告并没有引起人们大多的关注。狂欢的气氛淹没了一切
不合谐的杂调。随着一个又一个巨大成功的到来，可口可乐公司这个巨人开 始肖些飘飘然，变得自以为是，目空一切，刚愎自用，官僚主义作风在公司