序


　　近十多年来，我和几位志同道合的朋友一直在研究中国的智力密集区问 题，研究的内容涉及高技术开发区和智力密集区的必然联系、高技术企业产 权、老工业区吸收高新技术、改造产品结构等问题，研究成果绝大部分已被 有关主管部门所采纳。我国高技术开发区的实践证明：我们这十几年的努力 是富有成效的。我国科技战线出现了前所未有的喜人形势。
　　在科教兴国方针推动下，许多高技术开发区由创建进入到产业化阶段， 全国高等学校、各类研究机构争先恐后地将应用性成果推向市场；广大科技 人员市场意识大为增强，就连国家重点高科技科研工程“八六三”计划也从 十年前“跟踪世界先进水平”转入面向国内外市场、努力实现产业化的轨道。 “市场问题”不仅成为企业界首门话题，也成为除基础研究领域之外全 科技界、教育界、文化界关心的热点。把科研成果同市场需求联系起来，依 靠科技发展产业、振兴经济，已成为许多科学技术专家和企业界人士的共识。
　　1982 年，我们曾建议过在中国科学院工作会议上讨论科研成果产业化、 创办科技企业问题，当时科学院的主管领导对此不屑一顾，认为这违背了科 学院办院宗旨而不予采纳。现在的科学院却大不一样，大小公司林立。以联 想集团为代表的高技术企业代表了时代的气息；中国科学院院所科研规划的 主旋律是解决国家重点行业急需的关键技术问题，推进高技术产业，发展高 效益规模经济。
在这样背景下，《开拓市场——高技术产品的市场营销》一书的出版，
可以认为是一场“及时雨”。这本书的可贵之处是目前国内第一本系统地阐 述高技术市场学的佳作。书的内容包括：高技术产品的市场特征、价格策略、 分销渠道、促销手段、营销队伍以及开拓国际市场、参与国际竞争等热门课 题；作者通过长期实践获得许多第一手资料，将理论的系统性与实践很好地 结合起来；对于从事高科技企业经理、厂长、市场营销主管，以及从事科技 政策与管理工作、软科学研究的同志都将有重要参考价值。
这本书起源于北京市科委 1994 年—1995 年委托中国智密区研究承担的
“高技术产品市场特征及营销”研究课题。该课题是由作者主持研究的。应 该说，这本书是积两年研究成果之精华汇集而成的。
值得称赞的是，北京市科委调研处在几年前就立项支持“高技术产品市
场研究”，是多么有远见！

赵文彦
1996 年 4 月于北京

作者简介


　　何国祥，男， 1953 年生于上海，在黑龙江建设兵团锻炼近十年， 1982 年阜新矿业学院工程力学专业本科毕业，获学士学位；主要著作有《耗散结 构论》、《大科学观》、《科学技术是第一生产力》等，发表论文约五十篇， 获得多项国家级、部委级科技进步奖。现为中国科协管理科学研究中心信息 部主任、副教授，兼任中国智密区研究所副所长、中国科学技术讲学团副秘 书长等。
　　
内容提要


　　作者从理论与实际的结合入手，考察了国内外有关开拓高技术产品市场 的经验，通过对中国企业和市场的实际调查研究，探讨了高技术产品的市场 特征和营销历史，分析了高技术产品的市场目标；特别是从企业可控因素即 产品开发、价格制定、营销渠道和促销手段等方面，详述了高技术产品在市 场营销中的特殊性以及有效的策略和方法。
　　本书有大量来自各个高技术领域的生动实例，提炼出一些新颖的理论观 点，为市场营销学增添了新的篇章，可作为企业管理人员的必读教材和借鉴、 思考的基础读物，也可供理论工作者进行进一步研究时参考。
　　
编者的话


　　现代文明的潮流正在我们的时代奔涌，种种新学科、新理论、新思想在 这个历史的潮流中翻波鼓浪，知识更新、学科交叉、知识集成在这个历史的 潮流中分合汇聚。
　　改革开放、科教兴国，我们的国家正在走向世界，走向现代化，走向可 持续发展的美好未来。在这个崭新的发展时期，我们正面临和经历着不同文 化传统、学术观点、科学文化和人文文化的大交流、大碰撞和大融合。
　　于是，《新闻出版报》组织发表的“新学科出版物系列述评”不仅受到 了出版界的赞扬和重视，而且得到了社会的广泛欢迎和好评。正是在此“系 列述评”的直接鼓舞和学术前辈的热情关怀下，《新视野丛书》应运而生。
　　《新视野丛书》以促进文理相通、科教兴国、社会发展和文化繁荣为宗 旨，将致力于发表、宣传和传播具有强烈时代感的新学科、新理论和新思想 以及对于社会热点问题的新观察、新研究和新思考。
　　《新视野丛书》在坚持新颖性和高品位的同时，还注重严谨学风和活泼 文风的统一，以更好地为广大读者服务，以促进对于我们的时代进行更广泛 的思考分析和更深刻的认识理解。
特别是：《新视野丛书》希望自己成为广大读者的朋友，在读者朋友们
的支持下共同拓展好通向未来的、有利于思想交流共鸣的知识新视野。

《新视野丛书》编委会
1996 年 6 月于北京

第一章 高技术与营销观念的突破


　　50 年代以来，世界上出现了高技术及其产业，从计算机、软件、核电站、 航天器、信息高速公路到新能源、新医药、新材料，等等，劈天盖地的高技 术产品像海潮般的向人们涌来，使我们想起了马克思对新兴的资本主义生产 力为社会贡献的评价：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的 生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服， 机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报 的使用，整个整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的 大量人口，——过去哪个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里 呢？”可是，高技术诞生后，在不足五十年的时间里，又创造了新的奇迹。 发达国家利用高技术和新技术，在不到二十年的时间内，就将国民生产总值 提高了一个数量级；而利用科技成果，半个世纪以来，市场上的产品每公斤 的价值平均十年增加了十倍。当年哥仑布耗费几年的千辛万苦才能完成的环 球旅行，喷气飞机用不了一天的时间，人造卫星只需几十分钟。高技术的通 讯工具使千山万水缩短了距离，信息高速公路的理想使得人们已经看到了信 息社会驾驭以指数形式增长的庞大信息曙光，今天，仅仅是信息高速公路的 雏形——INTERNET 网，就已经使人们可以轻而易举地与处于世界任何地方的 人，进行同步或异步的文字、图画或语言的联系。
20 世纪中作为高技术领域的主将，电子信息技术仅在初露头角的几十年
内就已经震撼了全球技术经济界，而据专家预测，21 世纪伴随着电子信息技 术的继续发展，生物技术和新材料技术等等将会有更大腾飞，生物世纪或新 材料世纪能给我们带来什么新的东西，可能最有想象力的预测学家也难以描 述清楚。
总之，高技术及其产品对人类社会产生了极为巨大的影响。而且，在不
久的将来还会产生更加广泛而深入的影响。 这种影响不仅是生产和生活方面的，更为重要的是观念方面的。本书研
究和论述的仅仅是高技术及其产品对人们观念影响的第一步，即高技术产品
进入人们生产和生活领域的必由之路——市场观念的改变和突破。

1 高技术产品的市场发展简史


　　众所周知，有消费就有生产，有需求就有供应。这对矛盾产生和解决的 唯一途径就是市场。高技术的产业化发展使得高技术产品进入了市场，特殊 的产品营销形成了一种特殊的产品市场，它的发展带来了市场营销中的新的 朝气和活力，也带来了许多新的矛盾和问题。高技术企业在市场中的实践， 使传统的市场营销学在理论上的创新有了现实的基础。回顾近半个世纪的高 技术产品的市场历程，可能会对我们有所启示。

（1）军事需要是高技术走向市场的催化剂


　　高技术作为商品首先是活跃在军事领域，导弹的弹道计算促使计算机迅 速走出实验室而进入国防工业，冷战的结果就是全球上空布满了间谍卫星， 军备竞赛使核武器的增长与指数曲线吻合，等等。各国的国防部门是高技术 产品的最早和最大的买主。美国最早的高技术开发区——硅谷在五六十年代 主要依赖政府的采买而崛起，斯坦福大学和麻省理工学院是国防科研合同的 大户头，1962 年美国生产的集成电路几乎全部被国防部所购买，128 号公路 地区的形成基于联邦政府大量的国防和空间购买合同，航天事业发达的转折 点是政府组织的大型系统工程，“阿波罗登月”使二万多家公司受益。这种 特殊的市场形式，有力地推动了高技术迈向产业化，加速了高技术商品化， 但是也给一些人造成了某种误解，似乎高技术都是大型的、垄断的，与市场 经济、与百姓生活无缘的。其实，这只是高技术进入市场的第一阶段。

（2）生产需要是高技术进入产业化的主要动力


　　到了第二阶段，高技术的高效益和高利润吸引了各行各业的企业家和技 术人员，生产资料要素纷纷涌向高技术产业，传统产业也产生了对高技术的 巨大需求。高技术在信息处理、办公自动化、柔性制造系统、CAD、机器人、 电子医疗以及新材料、新能源、海洋开发、生物工程等产业上，都取得了巨 大的进步。这样，一个新型的市场几乎在产业化的同时就发展起来了，计算 机在销售中的软件升级、火箭发射卫星的保险、信息网络的建设和管理以及 用户运行的技术培训等等，一系列新的从来没有见过的营销问题都出来了。 这些实践中的问题推动了高技术研究领域的学者和高技术企业的领导者纷纷 将眼光从技术和生产转向市场营销。

（3）消费需求是高技术大显身手的战场


　　高技术及其产品的扩展和渗透是任何力量也阻挡不了的。在市场竞争力 量的推波逐浪下，高技术又从生产领域向消费领域扩展，从而，走进了千家 万户，走向社会生活的各个角落。自动售货、个人电脑、电子邮件、激光手 术以及镭射音响、家庭影院、多媒体等等，纷纷涌入消费品市场，人们已逐 渐被高技术产品所包围，人们不得不在市场上与高技术打交道，不得不让高 技术改变自己的工作、生活和观念，也不得不去观察、研究高技术产品的市 场。由此可见高技术的产品市场已从军事国防领域走出来，发展到科学、教
　　
育、生产、生活和文化娱乐各个领域，并且在市场经济中发挥着带领潮流、 提高效益和完善功能的重要作用。

2 市场营销观念的变化


　　在高技术产品走向市场以前，市场经济已经走过了漫长的道路，而且， 传统的市场营销观念已经发生过多次的变化。所谓市场营销观念，是企业领 导在市场中进行营销实践的指导思想和行为准则。但是它并不是任何个人或 任何个别企业主观所能确定并改变的，一种市场营销观念是一定的社会经济 发展的产物，也是企业家在各种理论和实践的结合中，为了有效地实现企业 的经营目标，而逐渐产生和完善的。一种营销观念一旦形成，就会对市场和 企业的经营行为产生积极的能动的作用，成为企业或经营者的思想纲领。
本世纪以来，营销观念经历了如下的发展阶段：

（1）生产观念阶段


　　上一世纪，由于资本主义生产力的发展，电力工业、化学工业和内燃机 工业等等的诞生，使产业进入大规模的发展，产品的质量和效率大大提高， 而生产的成本则迅速下降。封建式的生产作坊在大机器的冲击下纷纷垮台， 无数新兴的工厂雨后春笋般地出现。它们的产品，无论是面粉、布匹，还是 汽车等等，都在不断地开发出新的市场。人们在新兴的工业生产品面前，表 现出巨大的需求欲望，尽管生产能力在不断增长，可是，市场的基本矛盾仍 然表现为：供不应求。
因此，企业的中心任务是如何提高生产效率，以满足市场的需求，泰罗
的科学管理理论应运而生，企业家和投资者最关心的仅仅是增加产量、提高 效率，产品的销售是不成问题的。企业几乎没有专门的营销队伍，生产部门 则是企业的主体，其它部门都被看作是辅助的。在这一时期，标准化、统一 化、机械化是大势所趋，最典型是福特的汽车生产线。流水生产线的作业形 式大大地提高了生产汽车的效率，大幅度降低了生产成本，使汽车的售价降 低了，满足了社会越来越多的需求。但是，生产线上下来的汽车不仅款式相 同甚至颜色也是只有一种——黑色。福特还不无得意地说：不管顾客的需要 是什么，我们的汽车就是黑色的！
美国的皮尔斯堡面粉公司从 1869 年成立，到 1930 年以前，公司的口号
就是：本公司旨在制造面粉。 显然，以生产为中心的观念其产生的基础是市场上产品短缺，长期供不
应求，成为卖方市场。企业只要能组织所有资源、集中力量进行生产，就可
以获得利润；即使在本行业有一定的竞争，仍然是在生产上下功夫，只要在 增加产量的同时，注意质量，有特色，而且价格合理，同样可以获利。他们 认为，只要产品物美价廉，顾客就会自动上门。这种营销观念在相当长的时 间内占据了包括企业主管和消费者在内的人们的头脑，使它成为当时企业界 的主导思想。

（2）推销观念阶段


　　进入 20 世纪，社会生产力得到了更为迅速的发展，尤其是 1929 年资本 主义世界爆发的经济危机，使各企业竞相采用新技术以提高劳动生产率并降 低成本，市场的基本矛盾已转化为：生产过剩，供大于求。
　　
　　企业面对市场的新变化，被迫将重点从生产转向推销，因为企业生存和 发展的主要问题已经不是扩大生产规模、提高生产率，而是如何将产品销售 出去。企业纷纷加强推销力量，成立销售机构和市场调研机构，甚至花大力 气研究市场、研究推销技巧、研究消费者的心理、剖析推销人员的行为。在 这样的环境下，市场营销学作为一门新兴的学科就应运而生了。
　　1930 年后，美国的皮尔斯堡公司面对越来越多的竞争对手和饱和的市 场，第一次成立了商情调研部，并且组织了力量强大的推销队伍，力争扩大 销售，占领市场。他们改变了长期以来占主导地位的口号，变为：本公司旨 在推销面粉。某些在技术上、资源上不占优势的企业更是挖空心思，不惜手 段去进行推销和进行广告宣传。有的甚至硬性兜售、死缠软磨。企业间的竞 争直接表现为推销的竞争、市场占有的竞争。
　　这一观念的变化，导致销售工作在企业中得到大大的加强，销售部门的 地位大大地提高，广告宣传和推销技巧的研究得到了普遍的重视，有成绩的 推销人员迅速得到提升、进入高管理层；使推销观念在各企业得到了响应和 传播。
　　推销观念虽然认为市场已经转变为买方市场，但是，消费者一般不会根 据自身的需要和欲望去选择和购买商品，而需要通过企业的推销产生刺激， 激发消费欲望，从而产生购买行为。所以，任何企业的产品，只要努力去推 销，都是可以销售出去的，甚至会被大量购买。所以，这一观念尽管在关注 市场方面下了很大的功夫，可是其本质上仍然是我能生产什么就销售什么的 旧观念的延伸。

（3）需求观念阶段


　　二次世界大战后，科学技术高速发展，大批新技术、新工艺、新产品出 现，社会生产力大幅度提高，社会财富剧增，工农业产品丰富多采，在消费 者购买力大幅度提高的同时，消费者的需求和欲望也在不断地变化和发展。 整个世界的市场格局发生了根本性的变化，每个企业都处于激烈的竞争中。 具有远见的企业家通过理论的探索和实践的总结，认识到，生产的目的是为 了消费的经济学原理，不仅在宏观上是正确的，在微观上也同样是正确的。 企业要生存和发展，首先要分析和研究市场的需要，了解消费者当前和将来 的需求，在这一基础上才能确定生产什么和销售什么。也就是说，企业考虑 问题的逻辑顺序，不是我能生产什么，就推销什么，消费者就购买什么；而 是反过来，市场需求什么，企业就应组织资源去生产什么，销售什么。
　　美国皮尔斯堡面粉公司在 1950 年已经开始转变观念，了解到市场的变 化，针对消费者日益要求多种多样的食品和半成品，他们生产和推销各种饼 干、点心和面包等等，使公司的销售量迅速增加。1958 年，公司又成立了销 售公司，专门研究消费者未来对食品的消费趋势，不断设计和推出新产品， 满足市场的需求。
　　坚持生产和推销款式单一、色彩单调的汽车的福特公司，在市场需求激 烈变化的新形势下，面临着倒闭的危险；直到改变了营销观念，并且推出了 满足消费者各种需求的不同牌号、档次、款式和颜色的新汽车，才扭转了局 面，打开了销路。
资本主义的市场营销学家，对这一营销观念的确立给予了很高的评价，

认为是商业哲学的一场革命，几乎所有的市场营销学都把如下名言作为金科 玉律奉献给企业家：顾客的需求，就是你成功的机会。
　　这一营销观念到六七十年代，又有了新的发展，认为市场需求的概念不 能过于狭窄，在考虑需求时，不应仅仅局限于消费者自身和当前的消费欲望， 而要综合自然和社会环境的因素，并且考察长期的经济和社会的效益，为整 个社会造福。但是，总的观念仍然是以市场需求作为导向，以满足消费者利 益作为目标。
　　
3 开拓市场的新观念


　　历史在前进，社会在发展，高技术产品的冲击波，又为我们带来了新的 营销观念：即开拓市场观念。

（1）创造“上帝”


　　有一个小故事很耐人寻味。说的是有两个制鞋商，分别从繁华的都市远 涉重洋来到一个非洲土著人居住的岛国，意欲推销他们生产的鞋子。可是他 们登上这个岛后，发现岛上的土著人无一穿鞋，更不知鞋为何物。其中一位 鞋商大失所望，只得收拾行李，扫兴而归。而另一位制鞋商却暗暗高兴，他 认为这是一个巨大的潜在的市场。他并不忙着推销鞋子，而是利用他带来的 各种各样的鞋子去向当地的居民宣传穿鞋的好处，教他们如何穿鞋。经过一 段时间的努力，那里的人果然喜欢上了穿鞋子，这样一个新的市场就形成了。 这位鞋商销售了很多的鞋，最后，干脆就在当地建起了一个鞋厂。可见，这 个地方的鞋的消费者“上帝”其实是这位制鞋商创造出来的。创造“上帝” 就是开拓新的市场。
传统的市场营销学认为，新产品开发的动力是市场需求，新兴技术只有
迎合了消费者的需要，才可能变为产品，进入市场。可是，在复杂多变的经 济生活中，高技术并不总是那样被动，我们可以试想一下，在电视机发明之 前，哪儿来的对电视机的需求呢？追求享乐的封建帝王也不可能有对激光唱 盘的需求。新技术革命爆发以来，人类社会涌现出来的许许多多科技产品及 其服务并不是人们萌发出对其需求后才出现的。电子计算机、航天飞机、人 造卫星、激光等等，这些来自科学家大脑的设计，顶多可以在古代神话的畅 想中找到一些踪影，而与现实的市场需求是离得太远了。但是，今天我们却 看到这样的现实，这些高新技术及其产品，凭借自身的技术优势和性能、价 格优势，自己开发了新的市场需求，开拓了越来越大的市场。这是 50 年代以 来，科学技术与经济关系的最大变化！

（2）高技术创造新的需求


　　几千年来，文人墨客、学者专家用自己手中的笔，创造了人类灿烂的文 化，大概没有什么人有扔掉笔的需求，而今天的电脑正在征服我们手中的笔。 我国一批作家的“换笔”行为仅仅是电脑作为文字处理机为自己打开市场的 第一步。计算机作为高技术的一个典型，它不仅开拓了自身的市场，而且也 开发了新的市场需求。如计算机的应用和普及，首先引发了人们对计算软件 需求的增加和深入，甚至用户自己也投入到新软件的开发中去了。其次计算 机应用的广泛性使各行各业的技术创新进入一个新的阶段。如计算机辅助设 计、计算机控制、计算机辅助决策、管理等等。一石激起千层浪，计算机诞 生所创造出来的多大的市场需求至今也无法估算出来。
　　创造需求就可以领导新的潮流。60 年代初，美国柯达公司意欲开辟胶卷 市场，当时的胶卷市场容量极小，所以，要开辟市场，就要创造新的需求。 为了这一目的，同时也针对了当时企业在开发新产品方面的从众心理，柯达 公司采取了先创造需求再满足需求的开发战略。1963 年柯达投资首先开发出
　　
一种大众化的相机，并宣布其他的企业可以仿造而不需交纳任何费用，当众 多的厂家蜂拥而上、生产并且大力推销这些新型的相机时，市场上出现了相 机热。照相机陡增，自然给胶卷开辟了广阔的需求市场。
　　此外，激光的发明开拓了全息摄影和新型材料加工的市场需求，同位素 和加速器开拓了灭茵保鲜和橡塑材料改性的市场需求，生物技术开拓了新物 种、新医药的市场需求，等等。可见，人们的需求从广泛的意义上来说，不 仅是像马斯洛指出的那样在一个层次满足后再进入高一层次的需求，而且也 受社会发展的影响，尤其是受技术进步的冲击，会产生在若干年前无法想象 的社会需求和个人需求的突变和飞跃。而这些需求在一定的经济条件支持 下，会变成市场需求，并引发一系列新兴技术产业的崛起。
　　北京隆福大厦在 1993 年 8 月一场大火造成了 2100 万元的损失，引起了 人们的深思。对安全的需求使许多高技术进入了社会的应用。大空间和高层 建筑的防火灭火系统随着现代化建筑的发展而进入了实际的应用；另外，火 灾与安全双重图像监控系统也进入了隆福大厦，它们的特点是防患于未 “燃”，在火苗刚出现时就能抓住它；还有，火灾往往是电线电缆着火而引 起的，而阻燃、耐温的特种电线电缆的开发，是现代高技术中一族新兴产品， 它们的开发为社会的安全需求的新市场的开拓做出了贡献。
微循环原是人体科学的前沿，一般的老百姓是不太懂的。可是，天年高
科技公司开发了以功能纤维衣物促进人体微循环保健的新领域，他们利用各 种手段和媒介，向老百姓宣传微循环的基本知识，建立微循环是人体的第二 心脏的观念，然后再介绍他们开发的天年素和天年纤维是如何对人体微循环 产生积极影响的。在这样的基础上，使人们了解用天年素生产的系列产品—
—内衣、袜子、文胸、腹垫、床垫、毛巾被等等是怎样有效地预防和辅助治
疗与微循环障碍有关的多种疾病。可以说天年公司不仅仅是开发了一批高技 术产品，而且还改变了人们对自身健康认识的观念，创造了人们对健康的新 的需求，当然也就开发了新的市场。据说，天年公司 1995 年实现了 1.3 亿元 的销售成绩。

（3）打破旧观念，开拓新市场


　　高技术及其产品在进入市场的过程中往往还要打破各种思想观念方面的 障碍，如在日本发展核电就需要克服对核恐惧的社会心理。日本是世界上唯 一遭受原子弹灾难的国家，谈核色变，尤其是人们在对核能根本不了解或一 知半解的时候，对核能的利用甚至是安全的和平利用也是恐惧的。所以日本 有关部门大力开展原子能和平利用方面的宣传工作，动燃开发事业团设有“原 子能展示中心”，用多媒体技术介绍各种原子能和平利用的知识；还设有一 座全景电影厅放映核电站的建设及其发展前景，真可谓是用高技术宣传高技 术；此外，还独具匠心地把钠冷快堆（PBR）取名为“文殊”，把热中子堆取 名为“普贤”，用象征着智慧和慈悲的菩萨的名字来命名反应堆，确实是别 有一番深意的。在观念的突破中日本的核电产业有了飞速的发展，仅在敦贺 半岛就有各类反应堆 15 座，全日本则有 42 座，年发电量达到 1164.5 万千瓦， 据世界首位。据日本透露，在日本单位发电成本，水利发电为 13 日元，火力 发电为 10—11 日元，而核发电仅为 9 日元，加上日本是个资源贫乏的国家， 可发电的水力资源并不多，火力发电的煤、石油、天然气绝大多数依赖进口，
　　
同时对环境保护不利；因此核发电将是日本的长期的重点能源。 在我国公众对科学技术态度的调查中得知，中国公众对核电的恐惧心理
没有像日本那么严重，可是，有关部门并没有期望核电为解决我国的电力供 应起多大的作用，并没有从改变能源结构的高度作为战略产业予以大力发 展。观念的落后导致产业发展缓慢，市场开拓无力，核电站的装机容量居世 界第 18 位，不仅低于西方诸强，而且低于韩国、瑞士、立陶宛和我国的台湾 省。我国核发电量占总发电量的比例在世界上只居第 27 位。我国是一个核技 术力量雄厚的大国，核电产业目前面临着严峻的挑战和极好的机遇，首要的 是要在观念上有所突破，才能开拓我国的核电市场和国际的核电市场。在核 技术的应用领域中，公众存在较大恐惧心理的是食品辐照行业。由于宣传力 度不够，消费者对高技术缺乏认识，总是害怕辐照食品有残留的辐射剂量。 其实，1980 年联合国粮农组织、国际原子能机构、世界卫生组织在辐照食品 卫生安全性联合专家委员会上已经得出结论：“任何食品当其总体平均吸收 剂量不超过 10KGY 时，没有毒理学危险，不再要求做毒理学试验，同时在营 养和微生物学上也是安全的。”所以，10KGY 也被称为“国际安全线”。我 国已有 28 个省、市、自治区的 200 多个单位分别对 200 多种农产品和食品进 行了辐照保鲜、杀虫防霉、灭菌消毒、改善品质等研究，已有 30 多种食品通 过了省市技术鉴定，其中 18 种已被卫生部批准可以投放市场。专家认为，中 国的辐照技术已经达到国际水平，就辐照量而言，还超过了发达国家。有那 么好的基础，如何发展呢？首要的仍然是改变观念，要清楚地认识，并花大 力量宣传，辐照是一种有节约能源、应用范围广、无残留、能改善食品品质、 彻底杀虫灭菌并适用于大规模、连续加工等特点的食品保藏手段。新观念树 立才能推动食品的生产、储存、销售的系列化、规模化和程序化，使辐照在 杀菌、消毒、保鲜等方面发挥出最大的优势，从而开发出全球最大的辐照食
品的市场。


　　技术进步、开拓新的市场是一种社会发展的必然，因此，开拓市场、创 造需求也将成为新时期企业特别是高新技术企业经营活动的新的指导思想。
　　
第二章 高技术产品的市场特征


　　高技术产品市场的特殊性究竟是什么呢？我们认为，这是高技术自身的 特殊性所引起的。高技术产品以高技术为核心、高投资为支撑、高风险为特 色、高效益为目标，这就决定了高技术产品与传统产品的市场特征的极大不 同。分析和研究这些市场特征将是我们研究高技术产品市场营销的基础，认 识和把握这些特征将有利于我们更好地开拓市场，促进高技术的商品化、产 业化和国际化。
经研究和归纳，我们把高技术产品的主要市场特征描述如下。

1 硬件成本低，软件费用高


　　传统产业的产品其原材料的价值占总价值很高的比例，在一定的技术条 件下，材料和能源等的成本具有很大的刚性，如果没有从根本上进行技术的 变革，那么它们的成本、价格和利润就不会有较大的弹性。所以，传统产业 如果不进行技术改造，其发展就只能依靠加大投入、扩大规模来实现。而高 技术产品的市场特征却表现出它们有极大的内在发展的余地，由于其材料、 能耗成本的低廉性，使得产品的技术占据决定性的重要地位，同时也使其价 格具有较大的弹性和市场竞争力。
　　严格地说，高技术产品的形式可以分为两类：一是无形产品的形式，二 是无形与有形相结合的形式。第一类主要是高技术专利、工业设计、技术图 纸、技术配方等等，第二类主要有计算机软硬件等。由于显而易见的理由， 本书主要以第二类为研究和论述对象。
　　这类高技术产品虽然有形，但是有形部分只是技术的载体，一部分产品 在生产过程中材料和能耗的价值极低，几乎可以忽略不计。例如，计算机芯 片、光导纤维、系统及应用软件等等。因此像日本那样的能源贫国，一旦有 了技术基础，就要大力发展高技术，以摆脱自然条件的束缚。另一部分产品 如工业加速器、机器人、智能控制器等，虽然材料、能耗不能忽略不计，但 一般也不超过价格的 25%。故高技术的发展不像欧洲工业革命的爆发，只能 围绕着英国的能源基地——产煤区；而是只青睐科技发达与基础工业发达的 地区，往往不受国界、区域及自然条件的影响。显然高技术产品的主要成本 在于它的技术投入、人力报酬及市场开拓费用，至于它的价格，还要考虑开 发过程的风险和市场风险。因此，这一特征导致了高技术产品的生产、流通 和价格等有着特殊的形态和规律。
　　
2 产品寿命短，换代快


　　根据市场营销学的理论，任何产品在市场中都有一个产生、发展和衰亡 的过程，这就是产品的市场寿命周期。典型的产品周期可分为：投入期、增 长期、饱和期和衰退期。下图可以看出不同时期的销售量的变化：
　　可是高技术产品的寿命周期往往没有像上图的典型曲线，表现出与通常 商品不一样的发展形态：很多产品由于技术更新快，换代迅速，还没有到达 饱和就突然衰退了，因此产品寿命周期很短。如下图：
　　40 年代以前，一般产品寿命平均在 30 年以上；50 年代以后，平均在十 年左右；70 至 80 年代缩短到五年左右。高技术产品的寿命更短，极像昙花 一现。例如，1973 年 COMMODO 公司推出一种新型计算器，具有良好的储存功 能，价格不高，只有 85 美元。它在市场上很快获得了成功，公司承诺这种产 品保修十年。可是仅仅一年后，这一担保就失去了意义，因为市场上又出现 了一种体积比它的四分之一还小、存储功能更好、价格更便宜（仅是它的三 分之一）的袖珍计算器。以后，我们也看到了，后者的市场寿命也只有几个 月。
个人电脑在中国市场的产品换代周期

代表机型 投入期 增长期 饱和期 衰退期 周期（年） PC/XT 1982 1984 1985 — 1986 1987 — 1989 7 PC/AT286 1985 1986 1988 — 1989 1990 — 1991 6 386 1987 1989 1991 — 1992 1993 5 486 1993 1994 1995 — （ 1996 ） 3 PENTIUM
（ 586 ）
1994
1995
（ 1996 ）
（ 1997 ）
3 P6 （ 1996 ） 1997

资料来源：根据有关资料整理（注：括号内的为预测值。）


　　这样周期缩短、换代频繁的高技术产品对市场将带来什么影响呢？最大 的影响就是竞争提前并且白热化。在传统产品市场中，投入期基本上没有竞 争，到了增长期的后期才出现竞争，随着市场不断开拓，产品进入饱和期竞 争才越来越激烈。但是高技术产品几乎是从一开始就面临着竞争，一种产品 刚刚在市场上露面，比它更好的马上就会有人去开发；一种技术刚被用户看 好，另一种功能相同甚至更好的技术就会问世；一种服务刚被提出，更加完 善的甚至是系列化的服务就会同你竞争。这种竞争的提前并且迅速白热化使 得经济规律变了形：
　　一是边际效用递减规律不能发挥作用。按照边际效用递减规律，同一种 产品的每一单位给消费者带来的满足程度是不同的，随着所消费量的增加， 每单位物品对消费者的效用是递减的，所以消费者只愿付出越来越低的价 格。可是在高技术产品换代迅速、竞争激烈的市场中，市场还远远没有饱和， 单位产品对消费者的满足程度还没有明显的减低，新产品就把老产品挤出了 市场，故这一规律就难以发挥作用。
二是竞争的重点不是原有市场的份额，而是新市场的开辟。传统产品强

调占有市场，因为在一定的时期内，某一产品的市场是有限的，你不占领就 会被竞争对手所占领，而且占领、扩大已有的市场要比开拓新的市场更容易， 投入也更少。可是高技术产品的市场需求模糊，没有明显的市场份额，不开 拓自己的市场就无法在市场上立足。而且，由于技术的配套性、产品更替的 兼容性等因素，要抢占别人的市场实际上是更为困难。
　　三是竞争的结果使高技术产品价格在增长期甚至是投入期就开始下降。 传统产品的价格往往要到饱和期才开始有较大幅度的下降，这时离它的衰退 期已经不远了。这个不同点从电子产品就可以看出，有名的“学习曲线”表 示平均每年每比特的价格下降 28%，这在普通产品的市场中是根本不可想象 的。英特尔公司开发的、代号为“P6”的新一代微处理器于 1995 年 11 月 1 日开始上市。该公司在 1995 年 8 月还坚持说，这种性能惊人的芯片仍处在“测 试”阶段。事实上，消息灵通人士宣称，P6 芯片几乎随时可以上市了，只是 英特尔公司想让 P6 芯片的“大姐”、十分流行的奔腾芯片的销售期较长一些。
P6 芯片的性能强大得惊人，速度是奔腾芯片的两到三倍。它有 550 万个晶体 管，而奔腾只有 310 万个。第一批芯片的运行速度为 150—200 兆赫，预计
1996 年将超过 250 兆赫。而且，它的目的是要使围绕着微软公司推出的视窗
95 新型操作系统而出现的新一代多媒体和通信软件发挥最佳性能。英特尔公 司不肯透露 P6 芯片的生产计划的日程，因为一旦 P6 芯片上市，奔腾芯片就 要被淘汰。
英特尔公司两年前才推出奔腾芯片，连专家们都感到吃惊，现在，它已
经占领了市场，当时没有人预计 P6 这种新型芯片会很快地取代奔腾芯片，主 要原因是英特尔公司不会这么做。硅谷的一位顾问约翰·沃顿说，每卖出一
台 P6 计算机，就意味着有一台“奔腾”计算机没有卖出去。因此，英特尔公
司将会推迟大批量生产 P6 芯片，直到其竞争对手开始销售“奔腾”计算机的 廉价翻版产品为止。但是，现在我们都看到了，由于竞争的激烈和“奔腾” 的固有的缺陷，P6 芯片不得不粉墨登场。大多数分析家认为，权威刊物《微 处理器报道》杂志编辑米切尔·斯来特的说法是有道理的：“到 1997 年初，
P6 芯片将会成为主流产品。”

3 质量、服务要求高，价格敏感度低


　　高技术产品的技术含量高，结构复杂，使得绝大多数的用户都不可能对 其有比较深入的了解和掌握。成系统的高技术产品，用户不经培训几乎不能 上机操作。因此，用户对生产企业的依赖性较大，对产品质量的期望值很高。 成功的高技术企业几乎没有不把质量放在首位的，质量达不到标准、工艺不 稳定的产品绝不推向市场。不少高技术在产业化的过程中往往是中试后产品 质量达不到实验室的水平，稳定性达不到用户的要求，其失败是必然的。
　　英特尔公司是全球最大电脑主机芯片制造商，从 286 到 486 研制出一系 列高品质的主机芯片，全世界都将“英特尔”视为质量和信誉的保障。但是
其 1994 年推出的 PENTIUM 主机芯片虽然大大加快了运算速度，却有一个微乎 其微的错误。这个错误太小了，概率仅仅是 90 亿分之一，多数用户 27000 年才会遇到一次。公司决定暂不公布这一消息，同时，加速研制新产品，希 望能够在新产品取代它之前，将缺陷掩饰过去。可是，事情不像英特尔公司 想象的那样，这一错误却被弗吉尼西亚州的一位大学教授在 1994 年 10 月发 现，即用 4195835 除以 2.9999991 时，得出的答案是 1398527，但是正确的 答案却是 1398612。他通过电脑网络将这一错误迅速通报给各大学和研究机 构，转眼形成轩然大波。许多科技人员都认为，隐瞒真相的做法使人怀疑是 否还有其他问题，广大用户对其不收回全部产品的做法非常不满，一些电脑 制造商对此也十分恼火，认为他们被“卖了猪仔”，美国 IBM 公司宣布停用 PENTIUM 芯片，直至英特尔公司提供新产品为止。英特尔公司的股票在一个 月内价格下跌了一成多。由于英特尔的主机芯片占据全球个人电脑市场的
90%，所以这一错误就变得不能容忍。最后公司的最高决策层只好决定：不问
原因、不收费用为所有用户更换主机芯片，风波才慢慢地平息。在这场风波 中，英特尔公司除了赔上了商业信誉外，还损失了约 20 亿美元的营业额。原
价 400 美元的主机芯片，收回后只能改制耳环、别针、手链、钥匙环等出售，
每个售价仅 10—25 美元。该公司的总裁安特德鲁·葛洛夫经过这次风波明白 了维护产品质量是企业之本的道理，他说：“我们要使消费者恢复英特尔是 信心的标志的信念。今后我们将对顾客的需求更为体贴。”
用户对高技术产品不仅有较高的质量要求，还有较高的服务要求，有时
甚至对服务要求还超过对质量的要求。下面的小故事可能是个特例，但是却 反映了用户对高技术产品的要求：美国佛罗里达州的一位股票经纪人戴维·西 格尔从一家公司购买了一台 486DX 电脑，可是从接通电源，毛病就层出不穷。 西格尔花了好几个小时给该公司的技术人员打电话，就是打不通；给总经理 打电话每次都被秘书挡驾。两天后，一位维修人员来到他家，更换了一块主 机板，可是新的主机板不灵，计算机还是不能用。西格尔再次给公司打电话 要求退货，结果，给他寄来了一台新电脑。事情到此结束了吗？没有。西各 尔抱怨说：“我得动手安装所有的软件。”遗憾的是，他对计算机完全是个 外行。这是高技术产品市场上遇到的越来越多的事情，有一家计算机公司在 美国德克萨斯州奥斯汀有 500 位售后服务人员，一年 365 天要处理 4000—
16000 次投诉电话。有名的微软公司 1994 年 12 月份平均每天接到 25000 次 电话。
　　产品技术的复杂性，使技术含量不断地增加，而随着市场的开拓，越来 越多的外行用户的出现，使得高技术产品的服务越来越重要。
　　
　　高技术厂家中流传一句名言：购买了我们的产品也就是购买了我们的服 务。在北京中关村有名的“电子一条街”，不能保证服务的产品现在很难销 出去；曾是世界电脑“大哥大”的 IBM 公司，据专家分析，他们的技术并非 第一流的，可是他们的技术服务的确是无人可比的；中国空调销量第一的“春 兰”，在上海销售时，平均销售人员与维修人员的比例是 1∶8，可见其售后 服务力量之强大。这样的例子不胜枚举，不少高技术企业甚至规定了接到用 户要求服务的电话后，必须在限定的时间内上门服务。另外，不同产品的服 务内容也各有特色：计算机产品其软件免费升级换代；火箭发射卫星，替用 户上巨额保险；工业机器人，免费培训操作；等等。可以说，服务几乎贯穿 了高技术产品营销的全过程。
　　与其相对应的是用户对价格敏感度低。IBM 公司的大型计算机价格高于 别人，可是由于其技术服务的优势，仍然吸引了大批的客户，保持了很大的 市场占有率。面对着高技术产品，用户首先考虑的是质量和服务，在小范围 内的价格变动，几乎很难影响用户的购买决策。尤其是大型、重型的高技术 产品，如喷气式飞机、核电站等，动辄就是百万元至亿元的价值，微小的价 格变化对用户毫无影响。由此，也可以从另一角度看到为什么高技术产品的 价格不降则已，一降就是大幅度的。英特尔公司的奔腾芯片刚上市一年左右， 价格就开始下跌，最高跌幅为 29%。可见，如果没有雄厚的技术和过硬的质 量作后盾，企图用传统营销理论中的价格弹性来吸引用户，在高技术产品的 市场中肯定是要失败的。
　　
4 销售渠道短且窄，企业往往直接面向用户


　　传统产品的市场销售渠道极为重要，尤其是消费品市场，没有营销渠道 就不可能有市场的繁荣。其中营销渠道的长度和宽度的不同将直接影响着销 售的方法、价格和促销手段，长度是指产品从生产者到用户经过环节的多少， 主要是中间商和零售商的层次；而宽度是指某一层次上中间商或零售商的数
目。
　　高技术产品技术含量高，销售中往往就需要现场演示，介绍原理和方法。 用户对服务也有特殊的要求，如要求安装、维修、指导与人员培训等等，因 此通常的中间商很难做到，只能依赖有技术力量的生产厂家。为此，厂家要 组织专门的营销队伍，满足用户的需求。如四通公司为销售 MS 系列打字机， 就设立了销售网点一千多个，组织了庞大的销售队伍。故高技术产品的营销 渠道都比较短，大型的成系统的高技术产品就更是如此，由厂家和用户直接 见面，既保证了用户的技术服务的需求，也使厂家直接了解了用户的情况和 要求，较短的渠道往往能使销售的成功率提高。
　　高技术产品的用户无论从数量还是比例上都大大少于传统产品的用户， 所以在某一地区中间商太多只能引起自相残杀，而且也容易使中间商的素质 下降，技术服务、经济实力达不到要求，就会影响产品的营销。在高技术企 业的这一决策中，我们经常看到的是选择性分销和独家分销。
营销渠道短且窄的特征决定了高技术企业要面向用户，要培养自己的营
销人员，建立营销队伍和技术服务队伍。开拓市场的任务不可能转移到别人 身上，所以各企业要研究自己产品的市场，研究高技术产品的市场营销。

5 用户层次高，批量小，销售额高


　　相对来说，高技术产品的用户较少，但是层次较高；购买的批量小，但 是销售额高。例如巨型喷气客机的买主就是为数很少的大航空公司，他们占 据了航空事业的主要地位，熟悉飞机的发展方向，懂得航空技术，了解各种 机型的性能；同时，一旦购买决策确定，每笔交易额都是极为巨大的。其他 如核电站、人造卫星及其发射、大型计算机等等，莫不如此。
　　高层次的用户大多数是各类集团购买者，如政府机构、企事业单位等， 所以，能直接成为生产力的设备、材料、通讯设施、办公自动化技术等往往 容易打开市场。尽管已有一部分高技术产品可以进入家庭，然而个体购买者 的需求远远小于集团购买者，以覆盖面最大的微型计算机为例，拥有量最大 的美国，家庭微机在 1990 年也只有 10%。
清华大学与石家庄的西三庄联合生产高技术的液晶材料，头一年的成果
是 70 公斤，成为全国独一份的抢手货，以后年产量由 200 公斤增加到 5000 公斤，只有两个卡车就可以拉走的产品量，不仅填补了国家的空白，占领国 内液晶材料市场的 70%；而且带来了高效益，1994 年全厂产值达到 3200 万元， 实现利税 1100 万元，投入产出比是 1∶10，人均年创利税 10 万元。
虽然批量小，但是，高层次的集团购买的特点就是决策过程复杂，加上
高技术产品的技术复杂性、资金的巨额性和市场的风险性；所以，购买决策 往往需要花费相当长的时间反复论证，并由集体来决策。其中，有目的的市 场调查、详细的产品规格、配套的购买清单、对生产厂家的了解以及正式的 审批程序等都是不可缺少的。这些特点，作为面向市场的高技术企业是不可 不察的。

6 要创造需求，开拓新的市场


　　高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品，特别是在消费品领域 新产品的市场需求极难预测和把握，一般的市场调查的结果很难反映用户的 真正需求，进一步说，用户面对日新月异的高技术产品，自己也说不清自己 的需求。因此由科技发展前沿直接转化而来的高技术产品其营销就有着更大 的风险。如何缩小风险、打开市场呢？要将用户模糊的需求明晰化，创造新 的市场需求，开拓新的市场。
　　根据马斯洛的人类需求理论，人的需求是分层次的，低层次的需求满足 后就产生高一层次的需求。但是新需求产生并不是完全自发的，它还依赖社 会环境和科技进步的影响，所以生活在不同时代和不同环境的人即使富裕程 度相同也会产生不同的需求。这就启发我们，在一定的条件下，人的需求是 可以创造的，新产品的市场是可以开拓的。
　　创造高技术的市场需求，关键要抓住高技术的普及，灌输新观念。例如 亚都公司在推出加湿器的同时，花大力量灌输“湿度”的概念，使消费者了 解到，人们生活的环境指标，不仅有清洁指标和温度指标，而且还应有湿度 指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发了对湿度的需求，从而开发 了加湿器的市场。三鸣生物公司用生物工程开发了三鸣养生王，共投了三笔 巨资：一是完成了γ—亚麻酸的实验室后期工程，二是建成了中国第一条工 业化γ—亚麻酸流水线，三是在国人的大脑中输入一种概念：生命预防工程， 还有一种知识：关于γ—亚麻酸的科普知识。而第三笔巨资是这一产品进入 市场所必不可少的。人们唯有认识到生命的质量和健康保护的重要，善待生 命，才会产生对人体所必需的不饱和脂肪酸的需求欲望，三鸣才能为自己的 养生王开拓现实的市场。其他如多灵多和巨人的脑黄金、三晶公司的月球车 保健按摩器、辐射技术的保鲜灭菌等等，都是在“有病才投医”的传统需求 市场观念中突破出来，大力宣传“有病治病，无病防病”的新的保健观念， 才创造了自己的广阔市场。
　　
7 开拓市场中面临多重风险


　　高技术产品在进入市场的过程中，面临多重风险，尤其是开创性的成果， 其设计、构思、制造和营销都具有极大的不确定性和不可预见性。加上市场 风云变幻、竞争激烈，故高技术产品的成功率很小。据统计，美国高技术企 业的成功率只有 15%—20%，某些高技术项目的成功率在 3%以下；甚至已成功 的高技术企业，要维持五年以上者也只有 30%。王安电脑的破产，IBM 的危机， 都说明了高技术产业的风险性。
　　高技术进入市场的第一个风险就是研制方向的选择。方向错误带来的损 失是灾难性的。前苏联在半导体领域，选择材料是锗而不是硅，导致他们在 竞争中大大地处于不利地位。在高清晰度电视的竞争中，很多人看好日本， 认为日本的市场开拓能力强，可是日本选择了模拟式，而美国选择了数字式， 恰恰是技术难度大的数字式打败了技术难度小的模拟式。科技发展的速度是 常常令人无法预测的。
　　其次是研制的风险，前苏联搞的原子能火箭、美国企图十年搞出全面攻 克癌症的药物等，都是由于技术、物质、资金等条件的限制而归于失败。1984 年，美国的 RCA 公司宣布要用激光做电视录像片，投资 6 亿美元，结果没有 成功，承认赔本而收摊。往往越是高、精、尖的项目，其风险也越大。另外 在高技术规模化和产业化的过程中，技术的配套、工艺的衔接、环境的设计 及操作人员的素质都是极为重要的因素。
此外，就是市场营销风险。高技术产品的寿命周期短，很多产品刚投入
市场不久，就被更新的产品所替代了，而投资成本则还没有收回。另外，市 场需求模糊，新产品的市场定位困难，而一旦定位错误，巨大的广告、公关 等费用几乎都付诸东流。
还有各国的贸易保护主义，受政治、军事、经济和法律等等的影响，都
会对市场营销增加更多的风险。 在各个环节中，还会碰到资金的风险。研制成本过高、中试反复、产业
化一次性投资太大、流动资金缺乏以及开拓市场所需要的巨大的资金投入，
这就是高技术的高投入所遇到的高风险。

8 市场国际化，影响市场的因素复杂


　　高技术及其产业在世界经济发展中发挥着越来越重要的作用，已成为各 国政治、经济、军事竞争的制高点。但是，由于高技术的特点，任何国家或 某一集团都不能够全面地垄断或较长期地把持技术的领先地位；因此，必须 在加紧开发、加强技术保密的同时，互通有无、互相合作，进行技术贸易、 技术转让，进而推动着技术竞争，推动着高技术产品的市场国际化。这已经 成为世界潮流，市场的国际化成为高技术产品最重要的特征之一，可以说任 何一个高技术产品如果不能进入国际市场，那么其国内市场也要丢掉。在高 技术面前国际市场与国内市场的划分已失去了意义，这是要引起我们十分重 视的变化。
　　国际化的市场带来许多复杂的因素和影响，如各国从保护自身利益出 发，用政治、军事、外交等非经济手段来控制和影响高技术市场。最典型的 例子莫过于冷战时期欧美等国成立的巴黎统筹委员会，严格禁止向社会主义 国家输出高技术及其产品。1987 年日本东芝机械公司向前苏联出口了电脑控 制的大型精密铣床，最后遭到了美国的制裁。目前虽然冷战结束，但是各国 仍通过经济或非经济手段对高技术市场进行干预，使高技术产品的营销受诸 多的因素影响。在国际上高技术产品的管制趋势并没有随着冷战的结束而趋 缓，而是采用了更加复杂的措施和方法。如原巴统的成员国和合作国除了将 成立取代巴统的新组织外，目前仍然遵循巴统原有的管制原则和措施，还配 合其他的国际高技术管制组织，如核不扩散条约（NPT）、原子核供应集团
（NSG）、澳洲集团（AG）及导弹技术管制协定（MTCR），对会影响国际安全
的敏感性项目进行出口管制。在高技术产品进出口管制制度中最主要的有三 项内容：一是管制范围，指的是产品主体。发达国家认为，由于区域性的不 稳定和国际恐怖主义的扩张，所以，大规模的核武器和生化武器及相关技术、 设备以及许多军民两用的产品和技术可能被用于毁灭性武器的，都在管制的 重点之列。二是管制地区，指的是产品最终流向的限制。某些产品若拟出口 至某些地区，出口国要严格审核，才予出口或禁止出口。三是管制工具，指 的是管制责任传递的书面承诺文件。如“国际进口证明书”（IC）、“抵岸 证明书”（DV）及保证文书。可见，在国际市场上，高技术的营销绝不是单 纯的经济行为，而是有着错综复杂的政治、军事等背景。
甚至在发达国家内和发达国家之间，也有名目繁多的各种限制，如美国
严格限制外国技术人员参加高级技术会议，禁止外国人向美国商用数据库检 索资料，等等。据《美国贸易》1985 年报道，美国专利使用等收入达 800 亿 美元，其中 82%来自美国海外子公司，而向其他国家的企业销售的技术，大 都是不适合子公司使用、不能在国外用来投资或技术寿命短或是水平不高的 技术。
　　1996 年初，美国和欧洲爆发了一场大豆的市场争夺战，可以看出高技术 产品市场的复杂性和竞争性。美国著名的孟山都公司，利用转基因技术经过 多年的试验培养成的抗除草剂的大豆，深受美国农民的欢迎，对机械化耕作 十分有利。可是在大豆销往欧洲时却遇到了麻烦，欧洲联盟坚持必须在产品 上标上转基因大豆才能进入欧洲，而要将转基因大豆和普通大豆分开是十分 困难的。这实际上是给美国出难题，打技术贸易战。美国如果失去了欧洲市 场，意味着失去 15 亿美元的外汇收入，并且，1/3 的大豆将积压，大大影响
　　
农民利用高技术改良大豆的积极性。 市场国际化也推动了企业的集团化和跨国化，使高技术企业的生产要素
在全球范围内进行优化组合。人力、土地、建筑、设备、材料、技术和管理、 资金、市场等等相结合，更加迅速、广泛地推动了高技术的产业化。可是全 球内的组合，必然受到全球的限制，各国不同的法律、文化、风俗、宗教等 等因素的冲突和矛盾也会影响高技术产品的营销。
　　最后，我们把传统产品的市场特征和高技术产品的市场特征作一比较， 从中可以得到一些有益的启示，也有利于我们在市场营销的理论研究和实践 操作中可以从传统的市场营销学中找到有益精华，抛弃不利于高技术产品新 的市场发展的东西，使这一研究为市场营销学贡献新的理论、方法和实践。
传统产品与高技术产品的市场特征比较

传统的普通产品的市场特征 高技术产品的市场特征 有形产品占主导地位，材料和能源是产品成 本的主要构成，故资源型分工构成世界市场 的分工格局 无形产品有形产品相结合，无形的可以多次出售
（许可证、专利、专有技术等），软件费用超过 硬件 有明显的市场周期规律，边际受益递减率在 市场中起主要作用 产品市场寿命很短，更新换代迅速，新技术的附 加价值起主要作用 用户对产品的质量有要求，但是对相关的附 加利益要求不高，对价格的敏感度较大 用户对质量和相关的服务要求很高，但是，对价 格敏感度低 用户的层次广泛，产品批量大，要占领市场 就要通过多层次的较宽的营销渠道 产品面向的用户层次高，但面窄，批量小，销售 渠道短且窄，往往销售额高 产品满足用户或消费者的现实需求，市场竞 争的目标主要是竞争已有的市场 产品创造新的需求，故要开拓新的市场，转变观 念往往是新产品进入市场的最关键的前提 技术成熟，只有市场营销风险，有明显的国 际和国内市场的区分 产品从开发到市场营销面临多重风险，竞争的主 要市场是国际市场
第三章 高技术产品的市场定位和目标市场的确定

1 高技术产品的市场细分


　　作为商品，高技术产品当然也有市场细分的策略问题，但是，它自身的 高技术特性，使得某些细分原则失去作用，而其他的细分原则却可能十分重 要。掌握高技术产品的细分原则是进入市场分析的前提条件。
　　例如在消费品市场，除非高技术是进入了传统产品的领域，和传统产品 结合，一般来说，年龄、性别、宗教、民族等自然和社会的因素对高技术产 品的市场营销很难起到什么作用，因此，就不需要将它们作为市场细分的原 则。相反，文化程度、职业、收入、兴趣等等因素却可能成为主要的细分原 则。例如，在个人电脑的销售中，较高的文化程度、科研或机关等工作岗位、 一定的收入以及对电子技术与信息技术的兴趣就会形成在一定时期内的电脑 用户群。
　　而在生产资料的市场中，高技术产品的细分原则没有较大的改变，仍然 是：（一）用户要求，有受益细分和产品需求细分；（二）用户规模，主要 是数量细分和实力细分；（三）用户地点，主要是地理细分、产业区细分、 资源分布细分等等。可是，在实际的高技术产品的市场营销的策划中，只要 知道本企业的产品是属于哪一类的高技术产品，细分的原则即可大大简化。 我们认为，高技术产品可以分为三类：重型高技术产品、轻型高技术产
品、复合型高技术产品。
　　重型高技术产品是指那些规模巨大、多学科综合、投资极大并且对国家 的政治、军事、经济能产生影响的高技术及其产品。例如，核电站、航天飞 机、火箭、大型科学仪器等等，非常明显的是这些产品的市场也是非常有限 的，只有有一定经济实力的国家和大型的企业集团才可能问津，加上国际高 技术的管制趋势，因此重型高技术产品的市场可以将范围缩小到有关的国家 政府和有实力的国际上的大型企业集团，其市场细分的工作就可以简单得 多。
轻型高技术产品就要复杂一些，但是，找到它们的所在领域和相关产业，
加上轻型高技术的自身特点，其细分工作也是有迹可寻的。如软件产业伴随 计算机产业的成长而发展，其产品可分为基础软件、系统软件和应用软件， 就是针对不同市场的一种细分对应。生物技术是一个极为庞大的技术群体， 它所面临的巨大的市场仍可分为种植业、畜牧业、医药业等等。当然随着高 技术应用领域的扩张，其细分的程度可能提高，但是，目前来看其细分的原 则并不超过传统产业。
　　例如，高技术进入钟表行业后，使计时功能大为增强。钟表行业是一个 市场细分化的典型，品种、款式日益多样化，颜色是赤橙黄绿青蓝紫白一应 俱全，形状上是圆、方、菱、拱应有尽有，适合消费者根据不同的季节、穿 不同的服装来充分选择；在功能上是日益多样化，不仅能显示当天的时间， 而且可以有日历、世界时区、月亮圆缺、潮汐变化、血压、心率、体温等等； 从价格档次上，高档豪华、中档精品、大众实惠型琳琅满目，售价从几美元 的电子表到几百万美元的超级表都有；至于从风格上来分，就更多了。但是， 作为钟表的心脏，工艺技术中最复杂的部分是机芯。这一中间产品的市场细 分却十分简单，主要是因为机芯在发达国家中是由分工极为细致的专业公司
　　
生产，早已形成规模效益，其变化很小，很难再去进行市场细分，而且竞争 激烈，如 1984 年一个标准的机芯售价只有 34 港元，十年后只卖 16 港元。 复合型高技术产品是指高技术改造传统产业，或是高技术产生的新产品 替代并超过了某些传统产品。从理论上来说，这一类型的产品的范围最为广 泛。所幸运的是，传统的市场细分原则完全可以用于复合型高技术产品；只 是由于产品的技术含量增加，档次提高，并开发出许多新的功能，某些传统 产品还未退出市场，形成细分的变数增加。但是，另一方面，高技术的融入 使新产品质量提高、性能增加，而成本降低，又使原来的许多变数失去了意 义。从长远来看，高技术的高性能，并且使产品更新换代的周期大大缩短，
不少市场细分的因素完全可以合并或省略的。

2 高技术产品的目标市场的确定


　　高技术企业在市场细分的基础上，可以确定自己产品的目标市场，即根 据企业自身的条件和所在的环境确定企业营销活动的主体对象，并且根据对 象的特点确定营销策略。
　　在这一过程中，首先是要掌握目标市场的容量、目前状况和发展前景， 以便确定自身的占有率。目前高技术产品的市场容量往往都不大，因此对于 前景的预测就十分重要。潜在的用户有多少，在什么样的条件下可以转化为 现实的用户。这些问题是掌握目标市场最重要的前提。
　　其次，要确定企业面对目标市场的营销组合，即通过产品策略、价格策 略、分销策略和促销策略的组合，形成企业的营销特色和竞争力。显然，这 一步是保证企业能够占领市场、实现预定营销目标的最实际、最关键的措施， 而且也只有在营销组合确定的条件下，才能进行必要的经济分析，具体推算 出销售额、成本和利润，反过来为最终确定目标市场创造条件。
　　最后，是选择目标市场的营销策略。大致有三：一是无差异性市场营销 策略，二是差异性市场营销策略，三是密集性市场营销策略。
　　实行无差异性市场营销策略，实际上是将整个市场都看作是目标市场， 而不进行市场细分。在传统产品市场上，像食盐、可口可乐、粮食等等都是 采用这一策略。可是在高技术产品市场上，这一策略也是常常被采用，如在 一种新产品刚刚问世、目标市场还很模糊的情况下，就可以用无差异性策略 来开路；在市场面不宽的情况下，更是如此。我国长征火箭在世界卫星发射 的市场上，就是用这一策略。当前世界核电站的市场上也大致如此。可见在 高新技术产品的市场上，这一策略还是经常被采用，而且有效。另外，有的 高技术产品性能好、功能全，可以适应很宽的应用面，往往也采用这个策略。 例如，个人电脑的市场上尽管更新换代迅速，但是无论是 IBM 标准的还是 MAC 标准的，其市场营销中主要是采用了无差异性营销策略。可能不同的用户购 买微机的目的各有不同，如科研机构购买计算机用来处理数据，机关办公室 用来打字、整理文档，工厂用来搞自动化生产，有人用来搞通讯，有人用来 玩游戏，等等；可是目前计算机厂商所提供的产品却都是通用的。微型计算 机强大的发展功能、灵活的软件处理，加上无差异性市场营销策略，可以将 其打入工厂、机关、科研院所、大专院校乃至家庭，最大限度地开拓市场。 差异性市场营销策略是企业以不同的细分市场为目标采用了不同的策 略；由于不同细分市场的需求差异，有针对性地生产多品种、系列化的产品， 而且针对不同的用户，销售渠道、促销手段等等也有所不同。在高技术产品 的市场上，这个策略的应用可以充分地显示高技术对不同用户不同需求的适 应和满足。例如，作为电线电缆的新一代换代产品，辐照交联电线电缆有着 传统产品所没有的优越性；但是，由于这一产品应用的广泛性，对于它们的 要求就极为不同，如电力电缆要求较高的耐电压性能、机车电缆要求耐油性 能、建筑电缆要求阻燃性能、架空线要求耐候性能，甚至有的特种电缆的要 求更是综合性的，如潜油泵电缆既要耐油又要耐温和阻燃等等；所以，作为 应用高技术的电线电缆企业，就要运用差异性市场营销策略，生产各具特性
的产品，疏通不同的营销渠道，打开不同的市场。 密集性市场营销策略是在市场细分化的基础上，集中企业自己的技术、
财力、人员和环境等等优势，只选择一个或少数几个目标市场。除了很少的