纵横美国篮球、棒球、冰球、美式足球四大运动联盟，在体坛拥有最大权力 的人，不是任何官员，而是一个叫菲尔·耐特的鞋商；可以号令恶汉巴克利、 飞人乔丹、棒球与足球两栖明星波·杰克逊、网球玩童阿加西等等巨星的， 不是美国任何一个单项运动协会，而是喊叫出 Just Do It 口号的“耐克”！
本书让运动迷如获至宝，您会知道飞人乔丹如何帮助耐克重新登上运动 产业霸主，巴克利为何不愿意上台领取奥运篮球金牌，“侠客”奥尼尔为何 和耐克公司翻脸，耐克又怎么帮助波·杰克逊重振运动生命。
本书更是最鲜活的企业管理教材，您可以知道耐克结合明人推荐广告和
行销活动的完美技巧，了解耐克如何将尖端科技运用到制鞋业上头。在竞争 激烈的全球运动用品市场中，本书让你获知耐克如何和 REEBOK ADIDAS、 L.A.GEAR、AVIA 展开恶战，为何耐克和这些出身耐克的厂商势同水火。在面 临剥削劳力、种族歧视、腐化运动的指控，以及股价连连下挫的企业危机时，
本书告诉您，耐克如何杀出重围，如何改造企业，维持耐克运动王朝于不败。

前 言


　　当我第一次和耐克的创办人兼董事长菲尔·耐特谈到写这本书的想法 时，他并没有同意。
　　当时我建议以一九九二年奥林匹克运动会到一九九四年初，这段充满荣 光、恐惧和狂热经济行为的十七个月为基准，来描绘耐克这个公司的成长。 因为以耐克那种引人注目、独特的公司文化和它对外界无所不在的影响力，
这本书应该很容易超脱一般用来描写当代大企业的那种平铺直叙的笔法。这
本书能深入到运动商业的萌芽过程和那属于超级运动明星的世界。经由信 件、电话往来和亲身造访我不断地尝试说服菲尔·耐特，像这样一本关于耐 克如何经由本身特殊文化和作法，使品牌受到世人广大注意的故事，对宣扬 行销学将有莫大贡献。
这本书将叙述在发达的经济体系中，如何创造出人们真正想要的工作。
耐克几乎已经成为后工业时代国际化企业的典型。“这是一个让我困扰的问 题，”耐特说：“整个运动和健身工业都在看我们要如何做。其他竞争对手 已经逐渐赶上我们了，为什么我们还要让大家知道我们要如何做？”
　　为了给耐特一个不一样的答案，我对他说因为耐克本身的历史和独特的 企业文化，任何模仿的努力都无法得到耐克的精髓，那就是耐克对鞋子的狂
热投入。“菲律宾和美国有相同的宪法蓝图，”我继续说，感觉如履薄冰。 “可是非律宾不可能变成另一个美国。”
耐特笑了起来。可是他又一次拒绝了我。
　　那个时候——一九九三年夏天——我已经完成了一篇关于耐克的报导， 并即将在运动书刊（上刊登。在这篇文章预定刊出的两星期前，菲尔·耐特 告诉我，他改变了心意，愿意让我再到他的公司去谈一谈。
　　这个决定正反映了耐特那种不同于流俗的管理风格。一方面，耐特仍然 是所有大企业总裁中最难于接近的，一位新闻媒体眼中与世隔绝的亿万富 翁，另一方面，他却在还不了解运动书刊中那篇文章的内容前就答应让我飞 往亚洲，自由地参观耐克的全球指挥系统。其他的经理人可能会多等两个星 期，等到杂志公开销售、看过内容以后再做这个决定。
　　在参观耐克的生产体系时，我和许多在生产线上将鞋子粘合在一起的工 人们见面。在中国南方，数以千计的工厂正如雨后春笋般成立。同时，我也 花了许多时间接触新泽西州纽渥克市贫民区内的零售商，加州购物中心中的 小企业家、和全国各地运动鞋的小经销商。我也曾和一些耐克的运动明星谈 论篮球、棒球和网球，其中迈可·乔丹、波·杰克森、查尔斯·巴克利、安 得列·阿加西、和阿隆索·莫宁等人给我特别多的帮助。我认识了许多耐克 的工作人员。最初，他们多数对我的工作都抱持怀疑的态度，并不认为我能 够真正的了解耐克；因为在他们心目中，以往所有尝试报导耐克那种独特生 活哲学的努力都失败了。经过几个月的观察和旅行，我了解到耐克所代表的 是一种心理状态和错综复杂、幅员广大的经济体的综合产物。耐克的所作所 为像是亚当史密斯“国富论”中劳力分工和其他经济行为的现代翻版。一旦 你真正的了解耐克的精髓，你会发现，它的影响是无所不在的。
　　在我为这本书从事研究工作的几个月里，我观察到耐克惊人的成长率因 为不同的外在环境因素和一些耐特眼中的致命缺点而迟缓下来，刹那间，专 业投资人纷纷从耐克原本价格甚高的股票抽腿，耐待所拥有的两千五百多万
　　
股耐克股票也因此损失了超过十亿美元。这项损失使他的财产净值在一九九 三年“资本家”杂志四百位“十亿美元俱乐部”的富豪名单中只能列名第三 十二位。
　　我观察耐克的这段时间里曾经发现了一些错误的决策，特别是耐克为了 发掘新人而赞助的一次高中篮球锦标赛，几乎威协到这些一向受耐克重视的 运动员的球员资格。但是，耐特不仅没有因此而拒绝采访，他反而尽量使我 了解挫败给他带来的感受。虽然他曾经在一九八六年和一九八七年的解雇行 动后发誓，他以后决不采取类似行动，但是一九九三年九月，他让我亲眼看 着他向员工解释为什么裁员是必要的。
　　经常，我提出的问题本身就已暗示这本书将会包括公司的所有缺点以及 政策上的反反覆覆，然而，耐特总是平心静气地回答。他似乎了解，要真诚 地描述一家成长中的公司必然无法逃避错误和挫折；他甚至愿意表达出他心 理和感情的创痛。我完全明白这对他绝不是一件容易的事。
　　耐特似乎相信，对一本试图揭露企业创造与持续再创造过程，以及随之 而来的回馈与灾难的书而言，这一切都相当重要；尤其因为这家公司，套用 一句耐特自己的话说，“不仅是一部商业机器，更是一家有灵魂的公司。”
　　
主人翁：菲而·耐特（Phil Knight）


　　以前是个成绩不突出的中长距离赛跑选手，在他的领导下，耐克由一家两 人公司，不到二十年间发展成为年营业额四十亿美元的运动鞋王国。耐特也成 为美国体育界最有权势的人，NBA 主席对这位孤僻的亿万富翁敬畏三分，国际 奥林匹克委员会遇到他也要纾尊降贵。
　　
耐克如何缔造运动王国

第一章 耐克·乔丹、梦


　　一长串电视采访车停在西伊利诺街的狭长街道两旁，车上的碟形微波天 线高耸人天际，就要触及十月的夜空似的。在一座高四十尺、迈可·乔丹飞 身上篮的看板下，一位沮丧的球迷正聚集在这家以乔丹为名的芝加哥餐厅 前。
　　十二个小时前，新闻记者以悲切的语气报导：因为盛名之累，长期舞台 生活所产生的心理倦怠，这位被称为“当代最负盛名的运动员”决定退出他
最后的慰藉——篮球运动。 芝加哥晚间十点新闻弥漫着悲伤的气氛。录影工作人员在西伊利诺街和
拉萨尔街口采访路人，询问他们对乔丹宣布退出篮坛的看法。然后，电视播 出了一段色调晦暗的影片，标题是：芝加哥的损失和飞人乔丹的时代。在某
个频道上，闪烁着一句黑框、简短的祝福：迈可再见。
　　在迈可·乔丹餐厅里，这名退休的青年穿着典雅的绿色丝质衬衫和宽松 的打皱休闲裤，身旁围绕着各式各样的鸡尾酒、炸蟹饼和十几位朋友。他们 坐在特别为高个子设计的坐椅上，边玩着纸牌，边盯着旁边的电视萤幕。电 视上正转播今晚一场重要的棒球季后赛，播报员又一次在中场休息时插插乔
丹退出职业篮坛的消息。新闻中先播出一段今天上午记者招待会的画面，然
后，几位乔丹以前的队友陆续发表了简短的哀悼声明。

“迈可之屋”


　　在这间小而隐密的避难所中，所有的人都沉静下来。这时，乔丹把目光 转回到自己大而柔软的双手所握住的纸牌上，不自然地笑了笑。然后，举起 酒杯，敬所有在这餐厅二楼后方私人包厢中的朋友们。
　　在这间一般人称为“迈可之屋”的房间里，大部分的人都跟着乔丹笑了 笑。
乔丹早先和每位朋友都谈过，希望大家都能为他的决定感到高兴。有些
朋友，特别是他在北卡罗莱纳州的老朋友，今天稍早赶到他家时觉得非常难 过；但是，乔丹希望他们了解，退出篮坛是唯一能让他获得解脱的方法。
　　乔丹小圈子里的所有成员都是他多年的老友，他曾说过，只有这些老友 能使他免于发狂。他们今天都到齐了，包括佛莱德、安得列、道格、伟斯和
他大学时期的室友巴斯·彼得生。至于那两个头发斑白、正在房中央和乔丹
玩牌的家伙，以前是芝加哥体育馆的安全人员，在联邦反毒机构工作过。这 几年乔丹日渐需要偶尔赌博，以舒解公众生活所带来的压力，他们两人就常 视情况在深夜陪伴着乔丹。
　　还存三个来自耐克的家伙，他们是应乔丹的要求从奥瑞岗州飞来的。霍 华·怀特是耐克职业篮球部门经理人，就在那位名满天下的朋友身旁几尺，
他坐在一张专为篮球选手设计、非常深的椅子上。怀特和迈可正在谈论时事， 同时，像往常一样友善地互相开玩笑。
虽然身材并不高，在一九七○年代，怀特曾经是马里兰大学的当家后卫，
大学毕业时甚至为联业球队选中；后来因为膝盖受伤而改行当教练，辗转得 到现在这个体坛中极为显赫的职位，负责监管和耐克签约的众多篮球选手： “顾问”，这是选手们现在签字合约上对他的正式称呼。
　　过去九年里，在耐克和乔丹共生的崛起过程中，耐克人都把怀特叫成“迈 可的代言人”，他几乎每天都和乔丹见面或通电话。怀特常叫乔丹“MJ”或 者“M”，要不就根据某种只有他们俩才知道的理由，用浓厚的南方口音叫 他“瘦子”。
　　昏暗的灯光映照着怀特身旁的沙发，沙发上坐着的是汀克哈特非得，这 个瘦削、说话轻柔的男子曾经是世界级的撑竿跳好手。乔丹篮球生涯中经历 的六百六十七场季内赛、一百一十一场季后赛和无数的表演赛、练习赛，每 场比赛开始前，乔丹都要慎重地拆开鞋盒，穿上一双新鞋。在乔丹运动生涯 中所穿过的十代精品中，有八代是由哈特菲得亲自负责设计的。
　　两天前的深夜，当哈特菲得接到耐克董事长菲尔·耐特的电话时，他正 在波特兰家中的工作室里。经过冗长的创造过程，他刚完成了飞人乔丹篮球 鞋第十代替换品的设计图。
　　“明天带着你的随身行李来公司，”虽然耐特一向以他神秘的态度出名， 但这一次，哈特菲得感觉得到一定是出了什么问题。“我们要去芝加哥。”
　　如同往常的习惯，今晚耐特坐在环绕着乔丹身旁这位伙伴们的最外围。 他穿了一套绿色西装，当然，是一套皱巴巴的西装，这已经是他的注册商标 了。他坐在那儿，一手握着他常戴着的那付运动太阳眼镜的镜脚。
　　
创造梦想

　　从最初开着一九六四年份的普里茅斯勇士车，载满进口田径鞋四处推 销，到现在，耐特的发型有过多次的改变。有时他的发型使人联想到法国小 说中的人物福特洛伊；有时，又像早期的披头合唱团，或是十五世纪的僧侣； 然而，现在坐在餐厅里，一手拿着饮料，一手握着太阳眼镜，五十五岁的耐 特那头又长又卷、金中带红的头发和修得很短的胡子，使他看起来极像个成 功而略显示老成的摇滚乐歌手。
　　多年来绝大部分伴随他一起工作，帮助他获得权力、庞大财富以及他并 不热衷的盛名的工作伙伴，并不了解耐特到底在想什么、要追求什么？可是 怀特和哈特菲得都感觉得出来，耐特现在对于这一段黄金岁月的消逝相当感 伤。就像耐特自己经常讲的，乔丹出现在他生命以后的这几年来，耐克经历 了“再创新”——耐特默默沉思这段为期仅有九年的时光。在这段期间，他 和乔丹以及许多其他的“耐克人”深深地影响了大众文化，经由他们的心血， 耐克改变人们日常生活中的视觉、听觉和感觉经验，甚至创造了恒久不变的 梦想。
　　过去九年来，亿万富商耐特和篮球天才乔丹之间的关系，有如史诗般被 传颂，也为商业世界和体坛增添了不少传奇色彩。虽然高中时代曾经在校队 选拔中惨遭淘汰，但乔丹这个在布鲁克林和北卡罗莱纳州长大的瘦削男孩还 是勇往直前，将人类体能极限推进到一个新的境界。在他耀人的职业生涯中， 长期的合作伙伴是一名来自奥瑞岗州的优秀中距离田径选手；从一篇在商学 院中写的论文开始，这位选手缔造了一个到现在仍由创始人领导的商业帝 国。而在他创业过程中，更成功地一手塑造了一群被时代年轻人视为超人罕 见的运动英雄。
　　耐特认为，如果企业能够结合本身对运动的强烈喜好，加上对天才型运 动员知名度的塑造，必将产生神奇的效应。大约就在乔丹成为耐克人的同时， 耐特也开始全力推动这早已存在他脑海的预感。如果能让一般人像他一样， 把运动员视为人类的最佳产物，那么运动员将会享有如同古代、或书中英雄 的待遇。耐特相信，人们会围绕在这些英雄身旁，听取他们的一言一行。因 为在一般人的认识中，超乎寻常的运动能力，正代表一种原始的、真实的卓 越；而在现实生活中，则因为处处是妥协、挫折和琐事，这种感觉已经逐渐 被淡忘了。
　　人们对于产品的情感，远不如运动迷对偶像球员的热情崇拜。但耐特认 为，那些优秀运动员所不能缺少的优良产品，同样可以创造出像运动迷一般 忠诚的顾客。“没有人会永远固定买同一种产品”耐特这么说。所以，产品 必须和其他更有吸引力、更深层的意义结合在一起。
　　
飞人乔丹诞生


　　耐特对经济组织的信仰很单纯，那就是：经济组织就是事业的团队，它 渴望成功带来鼓舞。就是根据这种信念，他在奥瑞岗州波特兰市郊区创立了 一个极具活力、不同凡响的企业文化。
　　一九八○年代中期，耐克开始与这些信念融合，之前，耐克只是一家有 点反主流文化倾向、明确在走下坡，同是面临着财务紧缩、慢跑热退潮的制
鞋公司。许多工业专家和证券分析师一致认为，耐克已经欲振乏力了。
　　那时，除了一小撮热爱大学篮球的狂热分子，大部分美国人从未听过乔 丹——这位刚从北卡罗莱纳大学毕业、身材瘦长的新人。可是到了一九八五 年春季，数以百万计的电视观众，在黄金时段看到，一个篮球飞快地滚向露 天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊小伙子飞去。他轻易地用
他那双穿着彩色运动鞋的脚，将球勾人掌中；然后，这小伙子开始移动。在
球场柏油地面的另一端，喷射引擎发出刺耳的噪音，正加速运转准备起飞， 当引擎咆哮声到顶点时，小伙子一飞冲天。慢动作影片生动地描绘他在空中 向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，连那些使尽全力跳跃都无法触及 门把的小小孩，也都能感染到这股神奇的力量。
在这段广告的最后十秒，只见到乔丹在空中漫步。即使是从未看过任何
篮球比赛的观众，此刻也对他精湛的运动技巧，留下不可磨灭的印象。这段 广告不仅证明乔丹有鸟般的飞行能力，也暗示他脚上所穿的现代科技、和他 极具美感的敏捷身手之间有着必然关系。
　　一九八五年，这段名为“乔丹之航”的广告片不断地在电视上播出，于 是乔丹的名气愈来愈响，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为飞人乔丹。
全国瞬间掀起抢购“飞人乔丹”篮球鞋热潮；商店前人潮大排长龙，零售价 格上涨，人们开始囤积鞋子转手图利，对商品供不应求的抱怨，以及其他只 有大规模自然灾害或战争时才会发生的现象，此时纷纷出现。
　　后来的八年，耐克的广告预算由原来不到二千万美元，迅速超过一亿五 千万美元。每一季耐克广告都会塑出各式各样的乔丹“形象”。吉姆·瑞思
握是一位年轻而且有天份的广告文案，从小就沉迷棒球明星卡上球员生活琐 事的记载（好比爱德 Ed）在球季结束后喜欢用假饵钓鱼??鲍伯平常爱做 模型飞机）。瑞思渥并未依照耐特原先的构思，将乔丹超人的运动发塑造成 超级英雄的神话；相反的，他将乔丹装扮成一位平易近人、有几分城里人时
髦味道的好好先生。
　　瑞思渥的作品经常得奖，有一部分的作品是他跟史派克、李共同制作的。 通过这些作品，乔丹帅气的笑容和柔顺的性格使他成为每个孩子心目中最好 的朋友。耐克的财力和强力宣传，的确成功地塑造了乔丹。他的形象一方面 带有古老的英雄色彩，同时又兼具现代意义。耐克的广告就像流行歌曲一样，
使人在不知不觉中上瘾，一再期待它的出现。
　　在乔丹打电话告诉耐特，他已经失去持续篮球生涯的动力的前一年，新 闻周刊发言一份一百位美国文化中最具影响力的人物名单，瑞思渥也列名其 中。这时候，除了大洋中的小岛或是冻原上的爱奴猎人以外，连三岁小孩都 知道乔丹是耐克人。
“菲尔和耐克把我变成一个梦幻人物。”乔丹退休前感慨地说。

英雄制造机


　　到了一九九三年初，美国每三双运动鞋，就有一双是耐克的产品。耐克 的产品设计、行销、广告和企业管理都有显著的特色，她的神秘魅力、不守 成规和企业性格中那股既独特又杂难的“酷劲”，都己广为人知。
　　急剧成长的美国运动市场规模已达六百亿美元。而这个来自奥瑞岗的“英 雄制造机”背后那股追求卓越、成功的团队精神，让竞争者感到又爱又怕。
许多对手用“崇拜”的态度来形容耐克，用“家庭”来称呼耐特的所有人马。
在一九八○年代未一片不景气中，耐克的员工总数每年以接近 4％的速度成 长了，到了一九九三年，耐特已拥有将近一万名忠诚的跟随者。在乔丹退休 前六年，公司的年营业额从十亿元窜升到将近四十亿美元，利润更膨胀九倍 多。
一项客观的品牌忠诚度调查显示，十八到二十五岁的美国男孩中，有 77
％认为耐克是最理想的运动鞋。总有人向鞋店打听耐克最新产品的消息：耐 克新产品上市时，甚至有一所学校大唱空城计，因为所有的学生还没放学就 跷课到鞋店去了。耐克开始“再创新”之后的第六年，学校附近的商店里， 任何一个年轻人都能轻易他说出十几种才上市两个月的耐克产品，许多人甚
至能记得印在鞋盒上的六位数库存号码。

体坛最具权势的人


　　在耐克“再创新”的几年里，科技导向与品牌吸引力帮助她突破了许多 政治障碍。
　　一九九三年一月，当一家规模不大的耐克经销商在中国上海开幕时，数 以百计的民众从天色未亮就在等待，希望自己是十亿人中第一个拥有耐克这 种美国明星产品的顾客，即使它是由韩国、印尼或是中国大陆制造的，也没
关系。全球的消费者欲望其实差不多，这家小经销商所吸引的庞大人潮，并
不会让奥瑞岗州比佛顿的耐克经理感到意外，因为一九九二年的一项调查报 告早已显示，在中国大陆的学生心目中，历史上最负盛名的两个人，一个是 革命英雄周恩来，另一个就是来自芝加哥的乔丹了。
　　乔丹在电话这端娓娓说出这令人震惊的消息时，耐特这个梦幻创造者才 刚被运动新闻杂志选为“体育界最有权势的人”。在运动书刊的封面上，他
的络腮胡脸孔有一大半被奥克丽运动太阳眼镜给盖住。虽然早已经是无数企 图创业的年轻人心目中的英雄，也是企管硕士个案研究的对象，可是现在， 耐特的名字更经常与一夜致富的何瑞修·阿吉或是霍华·休斯相提并论；甚 至有些人认为他是个为了追求利润而玷污运动精神的无情掠夺者。
一方面，耐克被视为企业经理和行销艺术的杰出案例；另一方面，耐克
却饱受劳工团体、运动精神的支持者和新闻记者的批评，这其中也包括许多 股市分析师和专业投资人，他们始终怀疑耐特所创造的高成长是一种短期现 象。
　　一九八六年三月，商业周刊在一篇关于美国工业空洞化的封面故事中谈 到耐克。这篇备受争议的文章评论，因为耐克委托外国的低成本工厂从事所
有的生产，所以这家公司实际扮演的角色，跟一般行销和设计公司并没两样。 这篇文章认为，耐克代表一种新的典型公司，一种加速美国工业死亡的“分 散”企业型态。商业周刊这篇文章一开头就引用了新力总裁盛田昭夫的警告， “美国工业的空洞化表示美国正在放弃做为一个主要工业强权国家。”
可是短短几年，耐克又被赞许为后工业化未来全球企业的最佳模范。就
在乔丹退休之前，品牌周刊观察，耐克在仅仅五年中，成功地将自己从一家 “挫败的、内部士气低落的二流制鞋工业”，提升为与新力和可口可乐相同 的全球知名品牌。这份杂志预言，因为耐克贩卖的是远比鞋子更杂难、更有 意义的东西，耐克将会改写行销的规则。
一九九三年，新力公司急着将生产基地转移到耐克早已设厂多年的亚洲
国家时，耐克却成功地提供了许多令人羡慕的工作机会，一九九二年，耐克 的国内工作人员，包括设计师、电脑工作人员、行销专家和其他的白领工作 人员，扩张的速度超过了另一家同样位于美国西北部，正迅速成长的软体设 计公司微软。耐克用最新科技创造的形象，在九○年代初期就征服了亚洲、
欧洲和南美洲，有一天海外市场将会占公司营业额的半数。
　　离迈可·乔丹餐厅不远的北密西根大街上，有一家占地六万八千尺、名 叫耐克城的展示大厅，每天大约有一万两千名顾客从各地蜂涌而至。这家商 店看起来就像是一座运动鞋和体育的博物馆，里边有一座篮球场、白色的迈 可·乔丹和其他运动员雕像、一些养热带鱼的巨大水族箱，以及每面墙、甚
至地板上都无所不在的耐克企业专属形象。耐克城一九九二年夏天开幕后，
立即超越林肯公园动物园、雪德水族馆和世界知名的艺术中心，成为芝加哥

最受欢迎的旅游区。
　　和迈可·乔丹一样，NBA 冠军芝加哥公牛队几乎所有成员也都是耐克人。 耐克的英雄波·杰克森在南区的白袜队打棒球、杰克森、运动和耐克组合成 的强势文化，使芝加哥交响乐团引用“波知道”这句口号来促销他们的季节 公演。
　　一九九三年六月，公牛队连续第三年赢得 NBA 冠军时，无数的帽子和运 动衫上都印有一句耐克“再创新”这几年中最流行的口号：Just Do It，和 另一句由此衍生的格言，“一次、一次、再一次”。
　　从芝加哥人的角度来看，与其说耐克是一家由一个奥瑞岗州的亿万富豪 所经营的全球化企业，不如说是由迈可、波、耐克城和 just Do It 组合成 的一个企业实体。在迈可·乔丹餐厅一楼那间摩肩接踵的酒吧里，顾客们向 着十七台电视组成的电视墙，荧幕上播出乔丹和其他公牛们飞快的步伐，荧 幕一角则播放飞人乔丹的个人演出；在另一边，可以看到红白相同、鲜艳的 耐克商标。当大家看到乔丹在一段庆祝公牛队三连冠的影片中宣布，他一定 会为赢得第四次冠军努力时，楼下的群众同声一气地发出叹息。
　　那天下午，迈可宣布决定从声名的巅峰引退时，消失的不仅是他自己， 似乎整个芝加哥和耐克也濒临消失。
　　
乔丹说：“我已经不需要再证明什么了。”


　　事实上，自从巴塞罗纳奥运会到今天，这十四个月中，耐特早已经观察 出乔丹逐渐退却的转变。他听乔丹谈过对比赛渐渐失去兴趣，也见过他因为 媒体批评他赌博而勃然大怒。
　　乔丹的父亲詹姆士七月被谋杀以后，耐特、怀特和哈特菲得都去北卡罗 莱纳参加葬礼；耐特认为乔丹的退休多少和他丧父的颓丧心情有关。
在芝加哥北方三十哩的高地公园郊区，耐特在乔丹家门前的大轿车里跨
出。他望了望聚集在乔丹家门前迥转道旁的观望人群，球迷们带着鲜花、标 语、篮球或是其他纪念品来这几，将物品放在乔丹家门前的草地上，因为来 的人太多，他家看起来就像是个神殿似的。乔丹五岁的儿子杰夫瑞进托儿所 以前，必须由乔丹的安全人员先在学校内装妥一套价值三十万美元的安全系
统。
　　几个月来，耐特好几次想到，作为一个象乔丹这样的英雄人物所付出的 代价；此刻他又一次感到不安，他不知道以往塑偶像的努力是否太过分了。 飞人乔丹系列运动鞋和运动服的销售，大约占耐克总营业额四十亿美金 中的两亿。但除了在商言商以外，耐特觉得乔丹退休带来最大的损失，是他
所谓的“美感”，也就是他和乔丹携手并进的美好感觉；此外，观众也失去
了继续观赏乔丹全盘掌控篮球和他那完美表现的机会。乔丹使篮球成为一项 艺术。
乔丹欢迎耐特的到来。然后，耐克的人马加入客厅里一小群紧张而愁苦
的朋友。“如果你们之中哪一个流下一滴眼泪，”乔丹瞪着一位他在北卡罗 来纳的老友说，“我一定踢他的屁股”。
　　这群人一同启程去参加记者会。全球数以亿计的观众收看了记者会的转 播，正常节目中还不断插播。
在回乔丹家的路上，乔丹那种明显的幸福感让耐特非常吃惊。
　　“耐待，”乔丹咧著嘴、脸上带着一贯的帅气笑容说，“你一定要听一 听两个礼拜前我在加州碰到的事。打完高尔夫球以后，我沿着环礁湖海滩骑 着租来的脚踏车，和我一起骑车的还有我的飞机驾驶和一个为开特力工作的 家伙。当我们经过一所学校，看到八个年轻人很认真地在打半场斗牛。”
　　经过短暂讨论后，乔丹的高尔夫球伴，一个不懂怎么用街上行话说“报 一队”的白人跨下他的脚踏车，是进水泥球场，用很不上道的语气说：“对 不起，朋友们，我现在跟乔丹在一起。我们想跟你们赢的一队比赛。”
“你给我滚出这个球场，小子。”一个正在打球的家伙吼着。 “显然他们不让我们加入，乔丹。”飞机驾驶向乔丹报告，乔丹仍然戴
着安全帽和太阳眼镜，跨坐在脚踏车上开怀地笑着。 “你应该走到球场旁边说：报一队。”乔丹解释。
当乔丹脱下安全帽走上球场时，赢的一队那四个人转头看着他，他们终
于正视下一位对手；这下子，四名年轻人目瞪口呆，然后同时缓缓地后退。 经过一段感觉很长的沉默，其中一个最矮最胖的小伙子打破沉默：“嘿，
我想跟你打球已想经了快五年了，”他说：“我们开始吧。” “接下来我们八个人一直不停地打，”乔丹告诉耐特：“我们一边投篮
一边嘻闹，玩得疯极了。很快地，附近的人都闻风而来，球场旁挤满了至少
五百人。可是，耐特，”说到这儿，乔丹深沉的声音听来更温和了：“你知

道吗？这可能是我打篮球以来最快乐的一次。” 然后，乔丹专注地看着耐特说：“你明白吗？我已经不需要再证明什么
了。”
　　耐特点着头，似懂非懂，“不需要证明什么”，这种状态对他来讲是极 端抽象的；在耐特的想法里，世界上至少还有价值二十亿美元的市场等他去 开发，还有许多虽然知道、也想要，可是还未拥有耐克产品的潜在顾客。在 耐克的四周存在着许许多多竞争对手，更有一些不友善的投资机构，总是将
耐克每次的成长，视为走下坡的开始。
　　也许，商业帝国的扩张和运动的杰出表现对于胜利有不同的信念，无论 如何，耐特就是无法想像，怎么可能会没有任何事需要证明。
　　
乔丹穿上白袜


　　那天深夜，饮酒阔论几个小时后，白天的生疏和悲伤都逐渐远去，乔丹 私人聚会中的一些朋友开始胡闹起来。这时，哈特菲得拿出小记事本，他和 怀特、耐特一起开始工作，乔丹在一旁兴奋地起哄；“一双乔丹牌高尔夫鞋 是最自然不过的选择，”哈特菲得说：“或者是休闲系列，再不然就开一家 叫乔丹的新公司。”
“你能想像乔丹经营一家公司吗？”怀特开玩笑说：“他会在第一天就
把所有人都开除。谁能替他做事？” 所有人都笑了。
　　他们讨论到欧洲篮球巡回表演赛，也谈到一系列由耐克赞助，为那些没 有机会离开城市的孩子们举办的迈可·乔丹运动夏令营。
突然乔丹说：“如果这件事不成功，希望你们能保守秘密，我现在计划
是要在下一个球季加入芝加哥白袜队。我很快就要在附近的一个训练场跟几 名教练一起练球，然后在春季训练前一个月，飞抵佛罗里达。”
那些耐克人一起看着他，他们都知道他是认真的。 哈特菲得看了看表，他必须打电话给一名鞋子设计师，想把这名设计师
从爱迪达挖过来。爱迪达一直都是耐克的竞争对手，现在更成为耐克的死敌。
一名原来在耐克工作的耐克人跳槽至爱迪达，并且誓言要摧毁耐克，就像耐 克以前对爱迪达帝国的所作所为。
“乔丹，你跟他说一说，”耐特这样要求：“帮我们完成这项交易。”
就这样，这位年轻的爱迪达设计师，一名无可救药的篮球迷，竞发现他自己 在电话中和乔丹交谈。“运动史上的创举。”这位年轻人将来可能不断地向 家人和朋友重复这个故事，直到别人都烦透为止。
　　“我真不敢相信他们到现在还没有挖到你，”乔丹说：“因为这些家伙 都是要什么就有什么。”
　　
第二章 巴塞罗纳梦幻


　　一九九二年夏季奥运逐渐接近尾声，大家都料得到，由超级明星组成的 美国梦幻球队将轻易地击败对手，赢得金牌。这时候，即使是对体育和新闻 并不是十分热衷的人也都知道，这支傲慢的梦幻球队中某一些成员，似乎蓄 意要玷污体坛最神圣的仪式。根据新闻报导，这是由于他们对运动鞋品牌的 坚持而引起。
美国奥林匹克委员会的官员公开宣布，如果与耐克签约的球员拒绝官方
规定，换上穿有美国国旗和锐跑商标的领奖外套，他们将无法在演奏美国星 条旗国歌的同时，走上颁奖台和全球六亿的电视观众见面。这些球员包括： 乔丹、查尔斯·巴克利、大卫·罗宾逊、约翰·史塔克顿、史考地·皮彭以 及克利斯·穆林，刚好占球队总人数的一半。在过去的十年中，耐克与锐跑
之间的恶战几乎从没有休止过。

绝不穿锐跑


　　乔丹和梦幻球队其他的耐克人拒绝让步。“我们绝对不穿锐跑。”乔丹 说。
　　当彼此僵持的消息传播开以后，无数的电话涌入位于奥瑞岗州的耐克总 部。一九九二年以前，一般民众就为了与产品无关的原因打电话到耐克，这 在业界极为罕见。最近一波杂志促销行动中，耐克以长篇幅、诗一般的文字
作为美国女性情感的代言人，因而引起了广大的回响，数以千计的电话打到
比佛顿的“世界校园”（World Campus；即耐克的公司总部，比佛顿人习惯 称其为校园）。许多人希望拥有一份广告的复本，好将它贴在冰箱或是布告 栏上；另一些人则是把耐克当成具有人性的对象，想对它倾诉这篇广告是如 何地感动了她们。
可是所有针对第二十五届奥运会这次事件的电话都显示，耐克的支持群
众似乎认为耐克这次做得太过火了，将会给自己带来许多麻烦。 不管怎么说，奥运会运动仍应该凌驾于市场价值之上。这项活动象征了
体育传统的纯粹价值，人们期待着飞舞的旗帜、悠扬的国歌，以及在聚光灯 照耀下年轻运动员眼中闪烁的泪光。然而一些领取巨额酬劳的篮球选手似乎
存心想要让美国人失望，他们效忠的对象不是国旗，也不是奥林匹克誓言中
的“运动的荣耀”或是“团队的光荣”，而是一家位于奥瑞岗州、贩卖他们 所芽的鞋子的公司。巴克利，凤凰城太阳队的强力明星前锋，他对社会现象 的观察与剖析十足像个独裁者，在巴塞罗纳，他成功地强化了财富的重要性 远超过爱国心。他宣称，他有“两百万个理由不穿锐跑”，用现代运动行销
的木语来说，因为他和耐克的“婚姻”关系，让他每年可以从耐克拿到一百
万美金的保证金。此外，依照合约耐克每年至少要另外付给他一百万美金， 相当于极受欢迎的强力飞人系列球鞋营业额的 2％，因为该系列是他与耐克 签约专属他穿着的球鞋。
　　“在这个年代，”巴克利在奥林匹克结束不久后回忆说：“只要你会打 球，就会有不错的前途；有了耐克，前途更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，
我决不会忘恩负义的。” 如果巴克利有两百万个理由，让他拒绝穿锐跑在巴塞罗纳亮相，那乔丹
——他的保证金更高，同时还拥有每双售出的飞人乔丹球鞋批发售价的 5
％，那么在一九九二年，大约可以找出两千万个理由来维持他对耐特的忠诚。 在这个年代，大部分美国人都能接受一项事实，那就是乔丹、杰克森和 麦可·杰克森这些名字已经远超过它们所代表的表面意义。在这个时代，乔 丹载着一顶绣有耐克商标的帽子坐在板凳上时，连小孩子都知道，这样做并
不是因为怕他的头会着凉。大城市里的报纸，体育版愈来愈像商业版，而商 业版却愈来愈接近以前的体育版；运动员的薪水依照打击率分配，就像凭股 权分配营业利润一样。尽管如此，耐特仍然觉得，这次跟锐跑的争执，难免 会对耐克原本一枝独秀的公平形象造成伤害。

强人所难


　　虽然耐特有资格到卡塔兰斯首府，加入坐在前排的各国首长政要，但是 他决定不参加这次奥运会。“太多人跟我打招呼，妨碍我观赏我最爱的田径 赛，”他解释不去的理由：对我来说，奥林匹克运动会事实上已经变得难以 忍受了。”
　　耐特的确看田径赛，他也爱看网球。了解耐特内向性格的耐克员工常会 吃惊地发现，耐特在观赏网球比赛时竟然会站起来尖叫加油，就像冰上曲棍
球场边的疯狂球迷一样；有时甚至在全场鸦雀无声的时候，他也会这样做。 不过，大家也知道，他经常在别人期待他出现的场合缺席。重要比赛或是年 度贸易展这一类对其他体育同行来说极其重要的场合，多年来他始终以缺席 来突出他的权威。
耐特一听说巴塞罗纳正碰到迫在眉睫的公共关系大灾难时，就知道除非
耐克愿意付出极惨痛的代价，否则有关于颁奖台服装的纠纷是很难摆平的。 但是他也清楚自己很难在这个问题上退让，因为这和耐克的“终极战士”， 也是组织里的超人——乔丹先生的意志与决心有关。
　　看着一大落报表纸，上面列印了无数由八○○字头免费电话打进麦可·舒 密特大楼奥运美洲区篮球会外赛时，他们在此共度的时光。
　　耐特与乔丹在波特兰市中心葡萄园广场饭店的帕索餐厅里共进意大利晚 餐。稍早，梦幻球队在对古巴的比赛中狠狠地羞辱了古巴队。事后证明，这 是这些超级球星唯一发挥一半速度的比赛。
　　梦幻球队是一支元坚不摧的劲旅。球员们都知道，这是由世上最好的球 员共同组成的一支球队，他们的责任是作秀和制造高潮。从来没有任何人怀
疑他们会轻松赢得胜利。 最初，乔丹告诉耐特他并不认同职业性的奥林匹克运动。“应该让年轻
人去玩，”他说：“我在一九八四年就已经得过金牌了。”
“反正我本来就不支持你参加。”耐特回答。 “那又是为什么？”乔丹问。 “因为我怕这样会缩短你的职业生涯。”

任我行


　　国际篮球协会是监管世界篮球运动的组织。也是它作成允许职业球员参 加巴赛罗纳奥运动会的决定。事实上，美国的代表否决了这项提议，可是， 其他国家的代表都希望世界性篮球运动的勃兴能持续下去。因此，只要那些 广告上出现过的超级明星愿意参加比赛，他们情愿牺牲自己国家的球队。
　　波士顿塞尔蒂克队的明星球员赖瑞·柏德原本也认为应该由较年轻的球 员组队参加奥运会；可是，柏德和乔丹后来都接到魔术强森的电话，希望他
们能共襄盛举。那时，强森已对外宣布他感染了爱滋病，他认为巴塞罗纳可 能是他球场生涯的最后一幕。
　　乔丹在晚餐告诉耐特，击败了古巴以后，负责选拔梦幻球队队员的美国 篮球联盟总裁戴夫·盖维特将他带到更衣室。
“他告诉我，在颁奖台上我们心须穿一套有锐跑商标的特别运动服。”
乔丹说：“他说我们的鞋子没关系，只要换上这套衣服就没问题了。” “那你怎么说？”耐特问。 “我说，‘戴夫，你知道吗？这对我来说是一项非常严重的问题。别把
我们想得那么单纯，你知道我们早就跟别人签约了。我们所有的人都和不同 的公司签有契约，你怎么可以就这样把我卖给别人，要求我们穿这些东
西？’”盖维特同时也是波士顿塞尔蒂克队的资深执行副总裁，无论在业余 和职业篮坛都很受尊敬；他试着解释，领奖服装的行销和美国篮球队的其他 装备是分开处理的。乔丹接着告诉耐特，盖维特似乎能了解他的处境，也答 应想办法处理这个问题。
“干得好，迈可。”耐特那时这么说。然而现在，看着电脑报表纸上的
电话摘要和新闻报导的内容，他非常希望那时没有用这样肯定的语气回答这 位著名的半职员工。
根据怀特和其他到巴塞罗纳的耐克人的说法，乔丹在飞往欧洲的班机上
看了一份别人交给他的法律文件，那时他就发现锐跑服装这个问题并没有解 决。奥林匹克行为规范包括运动员比赛期间触犯刑责的处置、一份不使用药 物的声明，和一份穿着制式领奖服装的正式协议书。“我不会穿着锐跑上台 领奖。”乔丹再一次地向盖维特表明立场，接着就涂掉处罚条款。
　　机上其他的球员讨论了这个问题，很快地，多数的行为规范都被墨水修 改了。奥林匹克委员会的官员后来承认，这种现象是有记忆以来第一次发生。 几天以后，梦幻球队从欧洲停留的第一站蒙地卡罗飞往巴塞罗纳的途 中，盖维特告诉乔丹和其他队友，如果他们想正式领取即将到手的金牌，他
们势必要穿上锐跑的运动服。 乔丹步出巴塞罗纳机场时仍然是怒气勃勃，“我决不会穿有锐跑字样的
服装”。他对着闻讯而来的记者群说。 “我也是。”查尔斯·巴克利插嘴说。
　　因此一件轰动国际的事件就这么发生了。海德·迪唐纳和丽莎·麦凯罗 普，几乎为耐特过滤了所有的电话，以便耐特能接听巴塞罗纳各资深奥林匹 克委员所打来的电话。
　　
乔丹大哥大

　　梦幻球队的队员在打击安哥拉篮球队的时候显得相当厚道；比赛结果梦 幻球队得了一百一十六分，但是他们让安哥拉队拿下四十八分；梦幻球队得 到最初的四十六分时，安哥拉队只攻下一分，所以大家决定放水。这场比赛 中最出风头的算是巴克利了，他结了安哥拉一名球员一拐子，那名球员的身 材只有巴克利的一半。巴克利后来还对记者说，那名像撞到车子一样飞出去 的非洲球员“大概好几个礼拜没吃饭了”。
　　耐特接了一通哈维·席乐博士打来的电话。席乐博士是一位有行销概念 的前东南各州大学联盟主任委员，现任美国奥林匹克委员会执行主任委员，。 席乐博士从巴塞罗纳打电话给耐特，要求他好好地劝一劝他的球员们不要再 闹了。
“我一直在尽力疏通，”耐特说：“可是问题是，我能做的实在有限。”
　　“奥林匹克委员会跟媒体好像都认定我手上有根魔术棒，”在丽兹·杜 蓝从巴塞罗纳打电话来给耐特，商讨如何尽可能减低各方面的伤害时，耐特 对着这位三十五岁的公关副总抱怨说：“看来事情真的愈来愈严重了，要马 上找到乔丹。”
姑且不论乔丹天生不屈服于挑战的个性，任何有逻辑概念的人都知道，
如果世界上真的有一个人可以让乔丹让步，那个人一定是耐特。原本偏向耐 克的大众，这时候甚至认为，耐特和他的公司果真要控制在西班牙所发生的 事情，其实并不太难，因为集众人之力做出最好的成果，本来就是耐克的拿 手好戏。

“波知道”


　　波·杰克森常常说，他永远都忘不了，那句摩登的口头禅广告词“波知 道”出现的那一天：“那天是一九八九年的明星对抗赛，我正准备走上场打 击，猛然间抬头看到了一架拉着“波知道”大布条的飞机横越过天空。接着 我看到观众席上大家手上都拿着“波知道”的牌子、头上戴着“波知道”的 帽子。
杰克森走上打击位置后痛宰对方。这场胜利球赛的锋头后来都被首映的
广告片抢光了，之后，这部广告片一播再播，“波知道”的口头禅也因此家 喻户晓。这部广告片上映的时间与杰克森当天击出的全垒打一点关系都没 有，可是在外人看起来，却以为这些都是耐克事先设计好的噱头。
　　“之后很长的一段时间，”杰克森回忆当时的情况：“我一打开电视， 就像在镜子里看到自己。所有事情像是暴风雨般，一下子就涌到身边。突然
之间，没有人不认识我，所有的一切都变了。” 虽然耐特说他几乎无法举例说明，他所管理的耐克能够给人多么强烈的
震撼，但是他却清清楚楚地记得，一九九二年在墨尔本举行的澳洲公开赛中， 耐克的广告标语和标记几乎涵盖整个城市所带给他的感动。“我转到一个路
口，就在那里，在墨尔本最大的摩天大楼上，横挂着一幅巨大的“Just Do It”
布条。”耐特回忆说，“我停下了脚步，让自己好好地感受那种巨大的震撼。” 在别的运动商品与服饰公司在巴塞罗纳忙着用高级套房招待比赛的选手 时，耐克的工作人员也将托雷·卡塔路亚饭店旁的一间夜总会改装成高雅而 安静的招待所，里面分隔成许多小“窝”，运动员和其他的重要人物能够在
此好好地放松与聊天。招待所里还准备了传真机、电话、一大堆食物，按照
往例，还有许许多多免费的运动服与运动鞋供他们穿着使用。附近的一家剧 院被耐克包下来，安排了特别的安全措施，以提供耐克的签约明星球员，像 是乔丹、巴克利、乌克兰的撑竿跳金牌选手舍尔给·布卡及耐克其他的田径 明星运动员举行记者招待会。
在一千两百位记者涌进这家戏院之前，乔丹到达了耐克在巴塞罗纳所安
排的执行所，安全人员随即围住了其中一间小“窝”。乔丹到了小窝后，坐 在怀特和史帝夫·米勒旁边，米勒最近才升任运动行销的负责人，监管所有 耐克的签约明星。

贪婪的耐克

　　现年四十七岁的米勒曾经是底特律狮子会的会员、堪萨斯州大学的体育 主任、大学与高中的田径教练、以及耐克与田径界来往的公开负责人。米勒 是一位超级外向的人，所有北美洲的田径教练，几乎都在某个场合与他见过 面。古板的发型、再加上一副古板的宽肩，米勒看起来就像还在于老本行， 活脱就是一名严厉却很关心选手的教练。两年前，这个世界最大的体育行销 组织决定聘任米勒时，耐特对他说：“你将要接下这家公司最好，也是最坏 的一份工作。最好，是因为你几乎可以在这里为所欲为；最坏，是因为我会 时时刻刻、分分秒秒地盯着你。”
　　耐克的公共形象几乎就是旗下运动员的半个生活缩影——跟这些人的健 康、运动场上的表现、是否继续受欢迎有关。因此对耐克而言，要一直保持 巅峰，意思就是要在每一项运动范畴内、每一场比赛里，都找到最有天份的 运动员当作表徽。每一队都必须要有耐克的运动员，所以米勒管理的这个部 门就有六十多位体育行销专家，每一位专家都要明白属于自己范围之内的所 有事情。
　　“运动服事件对建立公共关系而言，我们已经输定了。”米勒对乔丹说。 “喂！我们是一国的，”乔丹看着怀特，回答说：“我们花了很多时间 谈道德和面子。对我来说，这件事情就关系到道德和面子，我对这件事情的
看法就是这样，我们应该解决这件事情??一起解决！” 但是随着奥林匹克运动会的比赛一项项上场，就算耐克队伍赢的奖牌持
续上升，甚至超过了独立国协（前苏联）整个队伍所得到的奖牌数，但是锐 跑得奖制服与耐克签约球员之间的问题，仍然窒碍难以解决。
　　几位专门替 NBA 撰写文章的美国运动专栏作家，走进美国奥林匹克委员 会公开负责人麦克·摩伦在巴塞罗纳的办公室。这些记者再次提起乔丹和他 的队友拒绝穿领奖制服的事情，摩伦引述了奥林匹克运动会的规章，并提醒 这些记者，锐跑支付给美国奥林匹克委员会的金额，可以支持一些赚不到几
百万美元的运动员。这些钱将资助剑术运动与摔跤运动，这两项运动的选手
过去一直在卖便当的柜台后面长时间工作，只有晚上才能偷空受训。他们的 父母为了支持这些孩子的决心，都必须做非常大的牺牲。
媒体记者很快地就披露了摩伦所说的话，严厉指责乔丹和他的耐克队友
贪婪。

运动员的公司

　　一般大众认为，巴赛罗纳事件是由耐克一手主导，因为对市场占有率的 垂涎，迫使耐克必须做出一些与运动精神背道而驰的事情，这种说法使耐克 许多员工都感到受伤害。即使是仍在受训的耐克员工都知道，耐克的信念从 一开始就是坚持要建立一个世人从未见识过的运动基地。如果不是一个“运 动员的公司”，耐克根本什么都不是：耐克就是一个由运动员所创立，为运 动员而生存的公司。
　　“运动员，”耐特常常一再地说：“一直都是公司的生命意义。”耐克 的顾客也都是“运动员”。如果这样的分类，能够让优秀运动员与消费大众 之间的梦想筑起一家企业的企图心，给顾客一项保证，保证所有认同运动的 顾客，都能够在这家专业的公司获得满足。
耐特刚开始经营耐克的时候，运动员的球鞋市场完全是德国爱迪达的天
下：现代的足球鞋以及其他几种不同的运动鞋，都是爱迪达发明的。在耐克 这位反成规创始人的眼里，爱迪达是一个与现今国际体坛的腐败的豪门有着 切不断关系的运动界大哥大。爱迪达人是“运动界的官僚份子”，他们只是 些跟着运动联盟的官员和纨绔子弟吃吃喝喝的家伙。
然而，早期的耐克人都是运动员，几乎所有的员工一开始就是非常具有
实力的长跑者，透过他们本身对运动目标的追求，即使在已经有所决定或有 明文规定指定用品的地方，这家年轻的公司仍然能够得到运动员的好感。耐 克内部对于“确实性”的要求几乎到了成痴境界。耐克会尽全力精确地为特 定运动项目的运动员，生产出契合他们期望比例与理想的产品。因此，运动
员是耐克很重要的动力。
　　“乔丹让我们能坚持理想。”耐克的主管们——其中大部分都没有见过 乔丹，常常会这么说。耐克的中心信条之一就是：公司存在的目的就是“透 过运动与健身，提高人类的生活品质”。他们一次又一次地声明，耐克的成 功，完全归功于大家对“保持运动的魔力永在”的共识。
体育市场行销专家预估，一九九○年代结束以前，与耐克签约的运动员，
人数将是其他公司签约总人数的整整七倍。过去十年来，半数以上大学运动 联盟的篮球冠军球队都穿耐克的鞋子，六十多所体坛知名的大专院校都是“耐 克学校”——这个说法主要是因为大部分这种学校的教练都是耐克教练。此 外，在三百二十四名 NBA 球员中，就有两百名球员穿耐克运动鞋，其中更有
八十位与耐克签合约；两百七十五位职业美式足球员、两百九十位职业棒球
球员，全穿耐克球鞋。 一九九二年夏天，耐克巧妙地将公司的理想抱负与顾客、运动和高姿态
的运动员连接在一起，所以在五月底一九九三会计年度即将结束时，耐克公 告前一年的总收入竟然跟职业美式足球、美国篮球协会和大联盟职业棒球的
门票收入、电视转播权利金以及各种有关用品的零售收入总数相当。
　　奥林匹克运动会的三个月前，哈佛商业评论的一位记者问耐特，为什么 耐克要用这么多运动员来作为产品的代言人。
　　“因为这样省了很多时间，”耐特说：“六十秒内，我们不可能解释大 多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”
许多耐克主导的商业性活动都是为了某项运动而策画的，耐特常说，只
要对运动有好处，对耐克就一定有好处。一向代表“年轻与活力”的流行音

乐，也被大家喜好的运动所超越，体育活动从来没有如此成功而完整地在消 费品市场活跃。到了一九九二年，销售技巧的心理战术已经从性别取向转变 成运动取向。

改朝换代


　　一般大众认为，乔丹对于一家公司的忠诚超过对美国与运动本身，这是 一个很不好的现象；但这也正好证明，长久以来耐特努力维持不稳定关系的 成果不凡。耐特经常警告大家，不论是平庸或优秀的运动员，与任何一家公 司的特殊关系，永远都是不稳定的，这情况与汽车业或电脑世界不同——但 很像职业运动以及时势。
耐特认为现代的运动鞋王国在自然的循环定律下，已经有过许多次的浮
沉。“首先，康威士崛起，然后是爱迪达，现在是耐克。这个循环让我们在 很短的时间内，从零到赚进几十亿美元，然后突然间，锐跑出现了，享受它 如太阳光芒般的辉煌时代。一九八○年代末期，耐克经过了一次再创新，现 在我们又回到了顶端。
“现在情况转变得更快了，”耐待说道：“在这一行里，每六个月就像
一个新生命的开始。我们的眼睛必须一刻也不放松地看紧球，因为只要有六 个月没有跟上速度，我们就他妈的落后一大截了。所有的东西都是短暂的， 我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔，所以这儿的每一个人都要能 在最短的时间内抢到球。每一个人都要赢。
不管跟任何一位耐克经理人说到耐克做人的销售成绩与市场“所有权 75
％底部有止滑设计的运动鞋市场占有率、40％的慢跑鞋市场占有率，以及篮 球鞋的 65％占有率（如果不计飞人乔凡系列，光是巴克利系列的飞天坦克 球鞋和一般受欢迎的飞人系列所销售的运动鞋，就比康威上和爱迪达两家加 起来还多），耐克的经理人都会打断对话，以很严肃的口吻说：“这个市场
的占有率是借来的。在我们这一行，市场不属于任何人。”

耐克无孔不入

　　大家都说，首先发现用艺术手法结合产品与运动可以获利的人，是一位 住在圣路易市的酿啤酒商人克利斯·凡·戴·阿西。这家伙猛然发现棒球迷 与酒精类产品之间的紧密关系，所以在一八八一年买下圣路易某棒球队，以 便于在观众席间卖啤酒。到了一九九二年，全美国一百五十所企业管理研究 所与大学法学院，都开设了运动市场学的课程或学位。好莱坞娱乐界的律师 不断地流失，这些律师离开了原来的事务所，摇身一变，成为高薪的运动员 经纪人或运动行销企划人员，在耐克或其他四千多家与运动市场有关的公司 里工作，这些公司在运动行销上经常是斥资好儿十亿美元。根据国际活动集 团股份有限公司所提供的统计数字显示，一九九二年年底北美洲各公司光是 赞助体育活动的金额，就有二十一亿美元，而这个数字还没估算两亿五千四 百万美元花在有关公司的“活动费”，以及两亿三千三百万的艺术设计费用。 虽然参与和观看运动的人数在一九八○年代大幅激增，但是运动行销之 所以盛行，最主要还是在于传统广告活动支出庞大，效果却不成比例。在所 有负责销售产品与提供服务的行销人员眼中，运动员的契约、商业促销，以
及赞助等，都只是一种拉近消费者难以捉摸的消费意原的方法。 一九八六年，一篇以“运动行销企划对市场之冲击”为主题的研究报告
出现了。这篇报告的前身是一份评估研究，主要是分析生产糖类替代品“新 糖类”的公司，是否适合作为美国花式溜冰胁会的唯一赞助者。新糖类的电 视广告在某个溜冰活动中被禁播，但是调查结果却证明，大部分观众仍然在 节目里看到新糖类的广告，企业与活动的结合给大家留下了深刻的印象。耐
克的行销人员最喜欢拿一九八四年参加洛极机奥运会的来宾做例子。这些行
销企书人员说，大部分参加那次奥运会的来宾都以为耐克是活动的赞助者， 因为耐克的广告看板遍布洛杉矶各地，但是那次真正的赞助者是康威士。
在曲棍球场里，没有得分极，也没有仪表板，所以头带、小飞盘形状的
球、记分桌、曲棍球场外围的折椅、塑料水瓶以及在半场时间通常都卖给不 同的赞助厂商；每局换场的时间，也是几百家想上电视广告的厂商竞相争夺 的时段。家乐氏早餐麦片的背面包装，印制的照片不仅是世界级的自行车选 手，那人还是环德自行车竞赛的冠军、岁服德药厂复古自行车比赛的冠军、
日产环爱尔兰自行车冠军，甚至还是“摩托罗拉”自行车队的主将。以前只 有极少数的网球明星才能穿签约公司提供的服饰，现在连卡亚克自行车选手 和滑雪板比赛选手，都会穿着贴有签约公司标志或颜色的服装。

乔丹：笑话


　　当乔丹一谈到他的“价码”，就是一堆理不清的合约，这些都令耐特颇 为恼火，其中包括与超过十五家厂商的签约金与权利转让金，金额是七位数 到八位数（概括据乔丹的经纪人大卫·佛克的说法，之所以说“超过十五家”， 是因为那些厂商自行合并整合的结果，原来签约的厂商多达十八家）。
　　虽然美国的运动商品与服饰市场，在一九八○年代末期已经达到饱和， 但是运动行销企划专家却看到海外更广大的一片天。电子传播系统使地球愈
来愈没有距离，愈来愈像一个完整的大市场。这些专家眼看着资本主义—— 至少是愈来愈泛滥的消费者需求，从耗资十兆的冷战末期崛起，至少有一千 场为争夺产品与品牌主权而引爆的潜在战争，可能会陆续展开。这种战争形 态就像以前的战争一样，各种不同的势力支持不同的意识形态，互相对峙。
而耐克，在耐特认定全球运动会持续成长下，早就已经全副武装加入战
场了。当有人问耐特如何设计部署“全球性的知名品牌”的问题时，他说： “我们要深入全世界，因为在全球的市场里，才能找到穿耐克鞋子的脚。” 早在一九八五年，耐克就已经开始将自己极为成熟的形象在欧洲市场推 动。在荷兰和法国，耐克飞人麦斯系列里好几款鞋，都已经成为欧洲十几岁
青少年的服饰标志了。虽然最近上市的飞人麦斯鞋，在荷兰阿姆斯特丹的售
价为两百九十九荷兰币——超过一百五十五美元，但是这一款鞋对运河边青 少年的必要性，就像二十五年前旧金山海湾边的青少年离不开喇叭裤一样。 到了一九九二年夏天，耐克负责国际市场的部门，每大都会从前东欧铁 幕国家收到四十封以上的申请信件，希望能够负责一个当地的耐克产品销售
点。对这些国家而言，耐克俨然已经成为运动、叛逆和酷的象征了。
　　耐克的总裁迪克·唐纳是前甘乃迪总统的幕僚，同时也是一位波士顿的 律师，前一阵子遇到了一件让他觉得不可思议的事情。就在奥林匹克运动会 结束后不久，一个住在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的小孩问他，芝加哥公牛 队的队员，同时也是梦幻球队成员的皮彭是不是换了新鞋？事实上，耐克在
唐纳动身前往南美洲的十天前，才交给皮彭一双由耐克在奥瑞岗州的“校园”
里的迈可·乔丹大楼所最新设计出来的运动鞋。 三年前，只要提到乔丹，日本大阪及东京的人就会聚集在一起叽叽地笑
个不停。在日语中，乔丹与“笑话”同音。可是现在，飞人乔丹系列是日本
销售第一的运动鞋。因为一九八九年在日本的一支广告片，耐克从一个妾身 不明白品牌一下窜升为日本年轻人第二喜欢的美国品牌——第一名是可口可 乐。
　　想要在耐克找出比乔丹更了解耐特特质的人，可能寥寥元几；想要找出 可以按照耐特竞争性格出牌的人，乔丹可以算是正式受过耐克训练的极少数 之一。从乔丹的观点来说，他在巴赛罗纳的工作是去征服敌人——其中包括 耐克四十一岁的总经理汤姆·克拉在奥运之前所说的，“打扁锐跑”。这么 多年来，乔丹见识过耐特与生俱来、几近狂暴的好胜心，他从来没有青过耐 特或耐克退让。
　　
耐克大战 NBA


　　耐克的决策层认为，篮球正逐渐取代足球，成为世界最受欢迎的球类， 而奥林匹克的梦幻球队，正是把篮球强而有力的一面展现给全世界的绝佳时 机。一年前，乔丹随着耐克队远征欧洲。几个月之后，慕尼黑街上所有的墙 或路灯，都贴满了耐克的广告宣传单，宣布巴克利与皮彭将来慕尼黑参加多 彩多姿的奥运会赛前活动，包括灌蓝比赛和篮球大展。
在奥运会的前一年，耐克在国际市场上的销售量上扬了 33％，光是欧
洲的运动鞋市场，锐跑与耐克合起来就达到将近 50％的占有率，这个成绩 与十年前仅仅只有 5％市场的情况，自然不可同日而语。为了想在一九九三 年再多拿下十个百分点的市场占有率，耐克的广告人企划人员计划，在欧洲 市场丢下五千万美元当作“投资”，在比佛顿耐克行销企划人员的眼中，广
告费用就是万灵丹。
　　至于位于麻省的锐跑企划人员，这个令耐克又敬又恨的竞争对手，在梦 幻球队中却没有签下任何一位球员；锐跑将大部的钱花费在制造奥运的重点 人物。锐跑在电视媒体上花了比耐克还多的经费，把美国的田径选手丹·欧 布莱恩跟戴夫·强生塑造成现代斗士，将在奥运会的战场上争夺“世界最伟
大运动员”的荣耀。
　　锐跑的广告片对大家宣称，胜利者将在巴塞罗纳出现，可是欧布莱恩在 奥运会选拔赛当天却霉运当头，表现奇差无比，连国家代表队的边都没沾上。 运动商品商业杂志针对运动商品的零售商和制造做调查，发现只有一位回答 问卷的人知道丹或戴夫姓什么。锐跑所选出来的明日之星强生，终于在巴塞
罗纳的蒙就克体育场中获得胜利，他穿着锐跑的鞋子、官方规定的美国奥运
代表队田径制服领奖；但制服上将会绣着耐克的字样与图案，因为这是另一 桩价值好几百万美金的赞助约定。
之前，一切事情都按计划发展，可是现在，就像耐特脸上明显流露出的
挫折感一样，锐跑这支精兵显然在电视网、新闻媒体上得到了价值数百元的 免费宣传。几乎所有的媒体都会照出那件绣着一条四公分宽、两寸长锐跑标 志的运动服。
　　锐跑只不过是这次加入奥林匹克运动会战场的众多名牌军队之一，此时 耐克还得在国际篮球舞台上，与知名度一天高过一天的超级名牌——全国篮 球协会（简称 NBA）较劲，这才是耐特感到挫折的原因。
奥运会篮球决赛的前三天，奥林匹克委员会的席乐与美国篮球代表队领
队盖维特碰面，讨论有关梦幻球队与领奖制服的问题。新闻媒体公布了两人 讨论的结果：所有美国代表队的队员一律穿着锐跑的制服，“在领奖的时候， 球员可以选择穿着没有任何厂牌标志的服装??但是，不管在任何情形下， 制服都不能受到“污损”。盖维持在声明中这么说：“还有，制服也不能用
其他东西遮掩。”

鬼才对奇才

　　虽然盖维持坚持乔丹和其他球员必须穿着制服，但是他和其他美国篮球 代表队，都对奥委会官员指控梦幻球队贪婪的说法极为不满。盖维特在巴塞 罗纳的助手是罗斯·葛伦尼克，他是美国篮球代表队的第二号人物，也是 NBA 的副主席。全球数以千计有生意头脑的球迷都知道，当耐克的梦幻球队与美 国篮球代表队的官员（美国篮球代表队是 NBA 为了奥林匹克运动会特别成立 的一个分支机构）对垒交锋，争夺的是职业篮赛未来可能的利润，以及对于 某些球员长期贡献的控制权。
　　耐克超过八亿美元的篮球鞋销售额相当于 NBA 一年的收人。站在纯私人 的角度，耐克幕后的那位企业界鬼才——耐特，以及让 NBA 重生的企业界奇 才——四十九岁，律师出身的大卫·史坦，这么多年来一直跳不出运动界和 运动商圈的权力斗争。此外，两人之间还有一场间接的声名之争，看谁是运 动商场上最聪明的人。
　　八年前，史但当上了 NBA 主任委员时，也正是大家认为职业篮球将是美 国第一项下台鞠躬的职业运动的时候。一九八四年，二十三队职业篮球队里 有十七队亏本，篮球界给人的普遍印象是：球员吸毒、劳资关系恶劣，这种 专门给“黑鬼”玩的运动根本就不会有市场。
　　可是史坦却将职业篮球彻底改头换面，成为耐特及许多人今天所认识的 篮球运动；一项最有前途的运动，史但让球队的老板与 NBA 之间建立了新的 合作关系。看球的观众愈来愈多，直到现在几乎每个拥有 NBA 球队的城市都 一票难求，电视转播权利金也年年高升。这样的成果，当然有一部分要归功 于一九七九年赖瑞；柏德与魔术强生的崛起，以及一九八○年代中期乔丹造 成的空前轰动。在乔丹加入职业篮球的第一年，芝加哥公牛队的加盟权仅值 一千八百七十万美金。九年后，加盟权涨到了一亿九千万。
　　史坦跟耐特一样认为，运动在时间以及空间上有一种无法破坏的持续 性，就如同一条既宽又坚固的路，足似让不可计数的畅销商品在上面流通。 “就某方面来说，”史坦在奥林匹克运动会前，美国市场协会举办的一次聚 会演讲上说：“即使是（天才老爹）影集重播，也会有停播的一天，但是我 可以保证，波士顿塞尔蒂克队到了球季，就永远会出场赛球。”
　　虽然史坦因为职篮的优秀表现与成功，吸引了大多数人的注意，但是运 动圈仍有许多人认为，耐特以及耐克让史坦见识到如何在大家对运动趋之若 骛的时候，对准大众的胃口，将球员变成大众崇拜的偶像。难缠的乔丹是最 受欢迎的电视广告明星，其他公司也似乎正在模仿耐克著名的广告拍摄手 法。耐克用名利双收的事实证明，一旦新英雄被塑成功，他们的穿着、一言 一行的价值，都得用百万来计算。
　　
与 NBA 恶战十年

　　耐克与乔丹联合对抗 NBA 的战争，从一九八四年就开始了，那时候史坦 鼓励联盟制定：“制服统一性”的规定，想要制止乔丹穿着那双新出厂的黑、 红相间飞人乔丹运动鞋，耐克立刻以乔丹的第一支广告还以颜色，这部广告 在试销的市场放映，片中第一次也是最后一次，将这位当年二十岁的职业篮 球菜鸟，塑成一个闪闪发亮却具有危险性的人物。在这部广告片里，乔丹须 具侵略性地把球从这双手转到另一双手上，然后用力将篮球灌进篮框里，幕 后响起旁白：“十月十五号，耐克设计出一双划时代的新运动鞋。十月十八 号，NBA 把这双鞋挡在赛场外。幸运的是??NBA 阻挡不了你穿这双鞋。”
　　一九八○年代末期，NBA 大改方针，变成产品导向。几乎每位耐克的员 工都可以说出，当时乔丹那张脸，因为 NBA 政策的改变，而被其他厂商滥用 的情况有多严重。那时候甚至有一种乔丹娃娃的啤酒瓶（只要把乔丹的头往 后扭??就可以喝到啤酒了！）和一种 NBA 印制讽刺乔丹的漫书 T 恤。
　　那时候耐克的运动企划部负责人；是三十六岁的佛来德，许耐尔，他刚 刚辞去洛杉矶布告一家专门负责影剧圈诉讼案件的大律师事务所合伙人职 务，搬到奥瑞岗的比佛顿。一九八九年八月，许耐尔打电话给乔丹的经纪人 佛克，告诉他 NBA 的球员契约里有一条鲜少人知的条款，根据这项条款，球 员可以理所当然地动用“选择不授权”使用名字及肖像，以往运动联盟与球 员代表谈判触礁时，极少有人想到要拍卖价值好几亿美元的 NBA 授权商品， 因此球员来自商品销售的所得也极为有限。
　　就在乔丹的经纪人佛克正式知会 NBA，乔丹准备“选择不授权”后的两 年，乔丹又宣布“改变初衷”，决定将他自己面容以及名字的使用权利，转 移给后来让他成为国际超级巨星的公司。另外还有几名球员也在与 NBA 的合 约中注明“选择不授权”条款，而重新掌握肖像权的利润。耐特以及他的运 动行销人员相信，大多数不争取肖像权的球员，是因为他们的形象实在大没 有市场了，因此他们需要一大群运动经纪人的保护，而这些经纪人在耐特的 眼里，大多不懂运动明星所具有的市场行情。
　　一九九二年 NBA 明星对抗赛即将开赛时，耐克与 NBA 联盟仍在互相较劲。 一位六十岁的全职行销专家，负责 NBA 球员的肖像、名字、标志和运动鞋的 零售，史但接任主委之前只有一个人这样做过。获得 NBA 认可的球队夹克与
T 恤，却独独缺了印有乔丹肖像的。如果有失望的球迷问为什么会这样，他 们得到的标准答案是：耐克又在卖弄权势，从中作梗了。

乔丹不纯洁了


　　几年来，耐特常常觉得，这个圈子里，只有一个人真正了解行销企划是 掌握现代职业运动健康发展的锁匙，而这位经纪人从比赛中所获得的利润也 愈来愈高，此人就是大卫·史坦。
　　耐特常常听到有人抱怨，经纪人运动员争取的合约简直就是在扰乱市场 行情。“经纪人之所以可以出头，是因为有高所得运动员做摇钱树。”他这
样说：“经纪人只不过是一群对运动有狂热的花瓶律师或家伙。以前几十万
块的 NBA 联盟合约可以让经纪人赚四千元；可是现在，仅仅一个球队的合约， 就可以让经纪人赚进十一万两千美元，还有的百万合约则可以让经纪人抽两 成。分割整体形象的利润极高，但分割太多，那么就没有赢家了。”
　　运动员经纪人的形象在道德的天平上也遭到许多质疑，可是他们遭遇的 质疑又与个人操守有问题的律师不同。“经纪人”这个字眼常常被“运动员
代表”取代，既然两百多位表现优异的运动员经纪人中，绝大部分都是法学 院毕业生，所以又有人称这些经纪人为“律师”，甚至“运动员的律师”都 有人用。
　　有些运动圈里的人偶尔会称佛克为“从地狱来的经纪人”。而佛克也常 常会提醒文字工作者或新认识的人，乔丹都把他当成专属律师。“这可是对
我的一种尊敬哦！”佛克补充地说。 可是耐特却对佛克大量出售乔丹形象的作法大不以为然。耐特认为佛克
是在利用耐克为乔丹所打出来的知名度，好与各家不同的厂商签约，乔丹本
人也椰榆说自己是开特力运动饮料、惠帝斯麦片粥、雪佛兰汽车、汉斯男性 内衣以及波·扒克·法兰克斯热狗食品的结合体了。事实上，在乔丹成为超 级明星之前，麦当劳和可口可乐就已经跟他有合约关系，可是只有耐克在乔 丹身上投下了大量的精力与金钱，把他塑成飞人乔丹，一九九二年，耐特第
一次感到乔丹已经不“纯洁”了。 每当乔丹与新厂商签约的消息曝光后，佛克似乎总是有办法自圆其说。
有一家签约厂商的老板是北卡罗莱纳州人，于是佛克就说：“因为他们的促
销活动是在芝加哥，所以乔丹决定签约。”但是耐特却认为乔丹受到佛克的 摆布，因为接下那些内衣、热狗食品广告，乔丹的形象已经受到了严重的损 害。

形象比成绩重要


　　有一天下午，耐特在电视上看到另一名从十六岁起就和耐克签约，从来 没人想要的野小子安得列·阿加西，出现在荧幕上为佳能照相机做广告。广 告中，阿加西拉下太阳眼镜、把眼睛对着照相机的镜头，露出大家熟知的不 自然微笑，然后说，“形象比什么都重要。”
耐特暴怒！ 阿加西比一般人更早了解形象带来的力量有多大，可是在所有人面前公
布这样的认知，完全是疯子的作法。“这简直就是把我们努力塑造出来的形 象，做了一百八十度的大转变！”耐特怒不可抑他说：“我们在这儿累个半 死，为的就是要告诉大家，运动场上的成绩才是最重要的，不是形象。伊凡·蓝 道在阿加西这个年纪的时候，赢的球还没有阿加西多，可是到现在大家却已
经把阿加西看成一个输家，因为他输了三场大赛。蓝道输了多少场球才赢的？
六场？或者还不只六场，这个“形象比什么都重要”不但会害惨阿加西，也 会害到我们。

控制运动员


　　因此，在奥林匹克夏季运动会开始之前，耐克拟订了一套新的管理办法， 在六月底 NBA 新秀选拔时公开宣布。就在乔治城大学的明星中锋阿隆索·莫 宁，以第二顺位的新秀球员被选走后不久，一位记者问他在即将到来的球季 里，要为谁效忠，是刚选走他的查洛特黄蜂队，还是耐克？
“耐克！”阿隆索回答说。 因此行销市场中的小道消息与媒体的新闻焦点又落在耐特身上了。
　　后来莫宁和另一位南加大毕业的年轻新秀，哈洛·麦纳与耐克签下了破 大荒合约，莫宁是位拥有英俊面孔和感性笑声的忧郁小伙子；麦纳则素有“小 乔丹”之称。这两纸合约不但要支付莫宁与麦纳销售运动鞋和服饰而赚进的 钱，还将支付他们打篮球的钱，依照耐特进一步控制运动员的想法，由许耐
尔领军，负责监管签约运动员的运动管理部门，将代表莫宁处理与黄蜂队之
间的合约问题、莫宁的财务、公众形象和其他厂商所签订的附属合约，甚至 他所参加的慈善活动。
　　莫宁还只是个大学球队的天才球员时，就已经恶名昭彰了。他是乔治城 大学耐克篮球教练约翰·汤普森手下的大牌球员、身价好几百万的准职业篮
球新秀，在很久很久以前莫宁就想跟耐克合作，因为他晓得耐克的力量可以
使天才球员变成明星与媒体庞儿的混合体。现在他真的和耐克签了约，年轻 的莫宁用向往、深沉的声音说：“我的名字马上就家喻户晓了。”