“吉地招租”


　　有人说耐克新管理计划的目的，是想要进一步控制耐克所塑的完美运动 行销系统。对于这种说法，耐特从不否定，虽然耐克这次的计划，受害最深 的要算是经纪人，但是 NBA 的主席史但却认为，此举会导致日后耐克球员在 签约谈判桌上，可以真正重新分配劳资双方的权力结构。
　　史坦在一九九一年四月底造访“校园”，当时他是来要求耐特帮忙选出 最优秀的职业选手，参加巴塞罗纳奥运会。史但那天坐在耐特位于约翰·马
克安诺大楼顶楼办公室旁的一间会议室里，他向耐特保证，虽然康威土是美 国奥运代表队指定的运动鞋，但是没有人会指望梦幻球队的明星球员在巴塞 罗纳穿康威上的鞋子。
　　七月中，美国篮球协已经卖了二十三种梦幻球队的印制权给不同厂商， 准许这些厂商生产梦幻球队 T 恤、手表、马克杯和其他商品，正式赞助的厂
商有十三家（大新闻是耐克并不在赞助名单上）。 可是领奖服装的准许权，不在美国篮球协会的销售清单上，这显示许多
有的行销机构之间对争取领奖服装的授权，比 耐克和 NBA 之间的关系更僵， 巴塞罗纳奥运会中最受瞩目的标志（按照国际奥委会所雇用的葛瑞广告经纪
公司里一个家伙的说法）是那五个圈在一起的奥林匹克圆圈。一共有十二家
厂商捐助了三千万美元，成为奥林匹克的赞助者（耐克并不在其中），另外 还有许多小商家支付了六百万，套用广告木语，就是为了“用奥运标志圈住” 自己的商品。
　　在西班牙这个大卖场中，有一位叫作戴力·汤普森的英国运动员、在田 径赛的前一天，穿着一件 T 恤在运动场内跑，T 恤上写着“吉地招租”。
　　虽然乔丹把这次锐跑搞出来的混乱，怪罪到盖维特与联盟的头上，但是 真正引起冲突的，应该是整个奥林匹克厂牌市场之争所发明出来的怪招。美 国奥委会在所有的运动员身上，都包裹上价值数千美元的赞助厂商商品—— 休闲服装、外套、戒指、袋子、化妆品以及许许多多足够塞满整个行李箱的
行头。可是运动员真正唯一被硬性规定要穿着的，只有奥林匹克运动会宣告
过的领奖服装，出乎意料地，决定领奖服装得标者的单位，竟然不是美国的 奥林匹克委员会，而是比奥委会更自大、傲慢、更不好沟通与相处的国际奥 林匹克委员会——正是那批耐克人啮之以鼻的“权贵”派，美国代表队的领 奖服装在一九八八年就已经被这个商业化机构锐跑买下了使用权，连钱都付
清了。

叛逆的耐克小子


　　“这只是一场权力控制游戏。”在各地指责交相涌进时，耐特极其气愤 地说。
　　耐特一直认为，耐克若要实现未来的计划，加强控制：一年多来，耐特 的确花了许多时间落实这个想法。由于外界的影响，耐特不断被迫接受一项 事实：耐克还是个企业界“离经叛道的家伙”时，处理任何事情要比现在容
易多了。耐特认为：“我们当了太久的受害者。”他谈到耐克正在学习“对
当权派多妥协一点”，找出跟“各个联盟和平相处”的方式。如果一九九二 年的耐克只是个二十岁的小伙子，而不是一个庞大的广告机构，那么耐克与 当权者的关系一定会持续对立——因为耐克的主管实在很难改掉他们的火爆 脾气与反叛个性。
乔丹从来没有怀疑过他在西班牙所出的砒漏，会引起耐克有关人员的不
满，多年来，乔丹看多了耐克表面与实际的差别；耐克一方面对外宣称，它 主要的任务之一，就是保护所有能赋予运动独立自主与严肃的既有价值观； 另一方面却打破；日习，鼓励所有将个人荣辱置于运动、企业体、联盟以及 团队之上的运动员。
耐克的主管非常喜欢火爆的运动员，譬如网球选手伊力·纳斯塔和约翰
马克安诺之类的人，一般观察家眼中那个被庞坏了、不成熟的马克安诺，到 了耐克主管的眼中，就成了贵族气息浓厚的网球反当权派主力；就像耐特说 的，马克安诺是一个重塑“天不怕、地不怕，一心只渴望胜利”标准的运动 员。耐特这样的说法足以证明，激励耐克往上的竞争力背后，仍然熊熊地燃
烧着一把特殊的“火”。
　　亚特兰大职业美式足球和棒球的双料运动员“霓虹灯”迪恩·山德斯， 有时候在投手试着要专注精神时，会在一垒板上不停地跳上、跳下，不然就 是在足球的端线区大跳奇怪的扭屁股舞；耐克另一名美式足球运动员李斯 特·海斯则会把手伸到对手的头盔里，然后打对方一巴掌。再说到巴克利，
在上一季 NBA 球赛中，称自己所代表的城市凤凰城，是一个“种族歧视之城”，
这又是一个“有个性的坏家伙”；深具耐克传统特色的运动员。这种让人蒙 羞的运动员，在耐克可是非常受欢迎的。

反耐克


　　要当一名耐克人，甜美、整洁，甚至不说不应该说的话或不动不应该动 的拳头，都不是必要条件，但是就像“校园”里的人所说的，“弄到手”才 是绝对不可少的元素——这里所谓的“弄到手”，指的是展现耐克基本精神 的行动，和一颗狂放热情不服输的心，最了解这点的乔丹就知道，耐克的传 统包含了“有个性”以及好好干上一架的经验。
那年夏天耐克所公布的年度报告，是一本依照惯例像电话簿一样平实的
文件，字里行间充斥着耐克所独有的“个性”，报告中的损益数字就像晦暗 的印象派画作。伴随着耐克签约运动员一连串在不同比赛中所获得的胜利， 耐克的年度报告总是嘲弄既有的传统智慧，（耐特常常以讽刺的语气使用“传 统智慧”这词儿，他永远不会改变对这“自相矛盾”名同的看法。”“在海
平面上，永远不会有人打破鲍柏·贝蒙创下的跳远纪录。阿加西在草地球场
上就赢不了球；诺兰·莱恩，曾为德州游骑兵队投手）太老了??在白色的 美国，黑人永远当不了一家好公司的发言人：世界各国的篮球水准都赶上了 美国。”
　　可是最近耐特发现，每当耐克出面要保护它所领先的市场地位，贯彻公 司的重要政策，或为维护公司的多项传统而参与纯运动的活动时，都会发生
抵触的情况。最近几年，随着耐克业绩的成长与愈来愈明显的市场优势，在 运动商业界普遍出现了一群反耐克的顾客，这群人并不像失去理智的球迷般 憎恨另外一支球队，反而像一群痛恨邪恶的正义之师。就在耐克的成长与乔 丹的知名度相扶而上的同时，冷眼旁观耐克表现的一群人中浮现了一种明显
的反耐克批评。
　　拥有二次大战后出生的新生代冲劲，为反既有制度而生的“耐克个性”， 因此被一群提倡业余运动、要求运动不受商业污染的清淡派，描绘成自大的 企业体——甚至还有人说这是造成企业帝国沦亡的傲慢；其中最常批评耐克 的，是一些满日仁义道德的运动专栏作家，这些人自为现代的克伦威尔，正
当娱乐圈的报导失去其独立批判的色彩；而被整合成工业公共关系结构的一
部分，仍然有些体坛的作家坚守批判的角色，并且固执地相信，运动与商业 行为应该像宗教与政治问的关系，划分地愈清楚愈好。
这一小群具有十字军精神的体坛作家，让耐克更清楚地了解到，目前发
生在运动界的问题，并不会发生在其他的职业性活动上，就像大家不会对职 业小提琴演奏或画家，提出有违道德或不利于艺术性的质问，可是体育和商 业行为结合的文化却引起大家的愤怒，使大家觉得严重地侵害到了道德规范
——尤其是在大家发现，这样的组合具有强势的说服性，可以让人不由自主 地接受之后。
　　可是不同于以往的是，这次在奥林匹克运动会期间，打电话给耐克的人 大多是耐克的顾客，一向支持耐克的人似乎站到了反耐克的队伍里去了。
　　
枪靶子


　　“这一次就好像是我们与顾客之间出现了一道鸿沟。”耐克公共关系主 管丽兹·杜蓝在巴塞罗纳运动会结束后抱怨说。
　　成千上万名耐克的爱用者打电话来，说耐克的广告、鞋子，甚至于海报 都曾经改变了他们的生活，数不清的比佛顿市民写信表示，他们终于离开有 虐待狂的丈夫，甚至在失火的大楼中英勇救人，都是因为耐克把“Just Do It”
触入了这个时代的思潮。“难道仅仅因为我们的行业与运动有关，”杜蓝继
续抱怨说道：“就注定我们的成功要被人认定为负面的，如果今天矽谷有一 家电脑公司，业绩像我们地成长、利润一年之内就涨了一倍、厚厚的红利送 到股东手上，大家对这家公司的表现一定惊欢不已。但是对我们，大家的态 度就完全不一样了。
“每一个人都喜欢成功，”有一次马克诺轻蔑地说：“可是他们都厌恶
成功的人。” “我们还在努力往上爬的时候，大家都喜欢我们，”奥林匹克运动会之
后，耐特有感而发“可是一旦坐上了第一的宝座，每个人就开始把我们当成 枪靶子。这并不仅仅因为我们的企业跟运动有关，还有因我们而产生、一向
所依附的热情，也有残忍的另一面。不管怎么说，我们所引发的热情一定包
含了它反面的激情，而这种激情所产生的结果决不是偶然。”

无法模仿的条件


　　因为热情，单一公司的风气才能推动运动界的风潮，感染个别的运动员， 然后影响顾客大众，群众的热情与耐待所有的努力紧紧纠缠，点缀在耐克组 织上，促使耐克内部不断地更新改进。在战场上特别卖力地演出，成就了耐 克的市场哲学；而广告、甚至产品，使耐克看起来格外抢眼，这都是热情—
—耐克的精神、组织结构、成就的持续，才使得脚上带有耐克商标，以及胸 部口袋上绣着耐克的商品，成为世界性的畅销品。
　　竞争中，大家最害怕的就是热情，因为这几乎是没有办法模仿的条件， 也因此成为大家交相嘲弄的对象。耐克就是大家“崇拜的对象”，耐克是一 家想把运动精英转换成利润的公司。
　　耐特在全球性运动行销方面的努力，提高了大家对耐克野心的恐惧，害 怕耐克不到整合、控制所有运动的那一天，绝不肯罢休。那时候耐克的运动
员就会变成耐克队、耐克联盟，甚至耐克运动。“他们一定会发明那些东西，” 一位竞争对手也赞成这样的说法：“就像‘滚球大战’那部电影里所呈现现 的一样。”
　　在巴塞罗纳的夏天结束之前，耐特深深了解，耐克很快将成为体坛的避 雷针，庇护所有冲着美国商业圈以及体坛而来的爱恨情仇。耐克站立在这条
充满了先人为主与既定规矩的运动之路上，代表的却是所有不稳定的入侵外 力。来自知性的怀疑持续不断，使运动迟迟无法定位的现象，目前仍以爱略 特的说法最著名：“衰退的运动精神”最能传达美国文化的特性。而评论家 不但以维多利亚时代运动的观点，批评耐克不尊重保守美德，也以现代前卫
的运动观点，批评耐克混淆大众的喜好，使得消费者在耐克的摆弄下，成为
酷爱杀价、喜新厌旧的一群人。 耐特担心，这次悠关道德的挫败，比以前任何一次都来得急速、凶猛。
耐克在一九九一年就历经一次有关道德性的争议，那一年乔丹在芝加哥公牛
队获得 NBA 冠军之后，因为选择与家人同去度假、打高尔夫球，而不接受当 时布什总统的邀请到白宫作客，引起舆论界的轩然大波。美国大文豪威廉·福 克纳也曾经拒绝约翰·甘乃迪总统晚宴邀请，因为“太远了，还是别吃”， 这件事不但丝毫影响不了福克纳在知识界与文坛创作的严肃态度；他的地位
反而更见巩固，可是美国体坛英雄却是另外一种美国人；大家都认为，维护 发明物品专利的发明者就是反抗官僚主义现状的人，但乔丹拒绝跟其他球员 一样，把自己印在讽刺漫画式的明星队 T 恤上，却被人划上与不爱国等号的 罪号。
　　一九九二年夏季，每个星期美国有成千成百的新生儿命名为“迈可·乔 丹”。在一场大型记者招待会场，一名日本记者起身问乔丹：“乔丹先生， 做神的感觉如何？”。
“我想是，我们现在不能输了吧。”巴克利在一旁踌躇志满他说。之后，
又有人问巴克利，当他注视乔丹时，他看到了什么，“只看到一个黑黑、光 头的千万富翁。”巴克利回答。
　　乔丹露出他的招牌笑容，回避了这个问题。但是巴塞罗纳之后的几个月 里，乔丹跟耐特感到相同的怀疑，用耐特的说法，就是“是不是宣传过了头”。
“我是不是也觉得，耐克把运动员塑成名过其实的运动员？——他们还
是真真实实的人吗？”巴塞罗纳难题过去之后，耐特不断思考这个问题。“嗯，

答案其实很明显，可是这么做的并不只有我们，真正让这些运动员超凡人圣 的是电视，我们只不过在形象上动了些放大的手脚。但也许我们的努力真的 结合了电视的力量，共同创造了一个人类永远都没有办法实现的梦。”
　　夏季即将结束之际，耐特突然发现，耐克塑形象的魔力，也许会遮蔽了 公司的实力。这样的想法引起耐特严重的关切，因为他——所有认识他的人 都会同意，是一个必须确实看清未来面对到底是甚么的人。
　　
耐克该让步


　　怀特离开了耐克在巴塞罗纳的总部，起身到远离拉斯·蓝布拉斯闹区的 大使饭店，梦幻球队的队员都住在那儿，梦幻队的队员经过特许，可以不住 在五万五千名选手下榻的奥运选手村。梦幻球队露面的当天晚上八点钟，饭 店外挤满了围观的群众与维持秩序的警察，只为了警鸿一瞥心仪的球员从饭 店走到停在外面的游览车。
“感觉就像跟十二名摇滚巨星一起旅行一样。”梦幻球队的教练查克·达
利当天稍后抱怨说。 身上至少挂了半打以上不同通行证和其他证件的怀特、杜蓝与史帝夫·米
勒在讨论这件件迫在眉睫的大祸之后，艰辛地穿过人群，走向乔丹。 怀特这次想把耐特的想法转告他的老朋友，告诉他耐特认为这一次应该
让步；在星期天穿上锐跑的领奖服装，可能是比较聪明的解决办法。
　　“耐特可能不大清楚我对他忠诚到什么程度，”乔丹皱着眉回答：“我 只想知道这儿发生了什么事情。”乔丹看着这位在自己还是 NBA 新人时，常 常帮忙驱散蜂拥而至的女球迷以防仙人跳事件发生的老友怀特，问他：“耐 特难道不支持我的决定吗？”
盐湖城的报纸引用了艾吉尔的签约球星卡尔·马克以及耐克签约运动员
史塔顿的话（“再过一百万年，我也不会穿着那玩意走上台。”）当成球员 不同意奥运会保守分子看法的证据。怀特打了通电话给耐特：“乔丹想知道， 为什么这次你不支持他，他好像很失望。”怀特在电话中说：“你知道迈可 这个人。这件事对他来说是一名战士一定要打的仗，不是赢就是输，绝没有
妥胁。他说 NBA 雇用了他，让他来打仗，那么 NBA 就应该知道他可以容忍的
极限在哪里。”

贪婪私欲凌驾一切


　　国际新闻岗传送了 NBA 主席史坦的批评，针对美国奥林匹克运动会委员 会麦克·莫伦对梦幻球队所发表的意见大肆抨击。史坦表示，被媒体形容成 “低级公共关系官员”的莫伦“下了最后通谍，可是我们的代表队员不买帐， 所以决定变点花样??我们的球员一直都希望能来巴塞罗纳，代表国家比 赛，赢得金牌，并且代表美国出席领奖盛会。”
八月八日最后一场比赛前不久，乔丹看到了一份耐特以法律语气所写的
便笺，重申耐克的立场，说明耐克签约运动员穿着由大会规定的锐跑领奖服 装，并不抵触该运动员与耐克所签订的合约内容。
　　乔丹知道，这时候，他上场比赛的身分既不是芝加哥的乔丹，也不是 NBA 的乔丹，而是渴望和平的世人心目中的伟大射手。他是巴塞罗纳有史以来最
大商业活动里的乔丹，必须被迫伪装成一九九二年奥运会的要角——用怀特
转告他老区的话来讲，乔丹觉得这样实在“窝囊透了！” 在巴塞罗纳，“篮球比赛颁奖典礼的入场券”已经跟篮球最后一场球票
一样，远远超过票面价格，而且一票难求。 离开饭店前，梦幻球队最后一次聚在一起讨论，决定最后该怎么办。虽
然盖维特已经明白指出遮掩服装上标志的作法，但是现在乔丹想干脆用胶布
把外套和裤子上的锐跑标志遮起来。魔术强生非常赞成乔丹的作法，由于康 威士没有像耐克捧乔丹和巴克利一样地捧他，使得他对于自己签约厂商康威 士愈来愈反感，但强生还是决定站在康威士这边。
　　当时乔丹的儿子杰夫瑞和史塔顿的儿子，正在饭店专为球星准备的迷你 球场玩一对一斗牛，在场的梦幻球队某些球员指出，盖维特自己说话的，领
奖服装可以选择穿“没有任何厂商标志的衣服”，那么最好的权宜之计就是 把外套领子一直往外翻。翻到遮住锐跑标志为止。
“拿些安全别针来。”有人说道。
“你觉不觉得现在放弃坚持太晚了？”乔丹问经纪人大卫·佛克。 “重要的是让别人知道你的意见，”佛克说：“我想会是个更好的解决
办法。” 音乐从会场的扩音设备传出来，欢声雷动的观众向刚刚输给美国三十二
分的克罗埃西亚队招手、微笑、欢呼。
　　然后，在更热烈的欢呼声里，魔术强生带领着梦幻球队出现。强生也加 入了其他球员“翻领子”的阵容，他们把红、白、蓝三色外套的领子往后翻， 然后在肩膀的地方用别针别起来，球员胸前露出的大 V 字，以及领子往外翻 的夸大幅度，令人回想起早期公路电影中穿着皮夹克的飞车族造型。
　　如果数以百万、千万的观众中，在哪一个无聊到站起身来、贴着荧幕细 看一闪而过的画面——就像锐跑的老板在他麻州史多但市办公室里一定做的 事情一样，那么他就可能看到大多数运动员裤子上所出现的锐跑标志。（“从 来没有人以一个生意人的角度来看颁奖事件，”锐跑的总裁保罗·费尔曼后 来指出：“我是以一个美国人的身份看这件事情，就像别人看到我们社会价 值在某方面来说已经瓦解了一样，贪婪、私欲国家和世界荣誉之上了。”
　　
披国旗讨论


　　美国国家电视台的广播员马福·亚伯特以赞美的语调说：“从一开始， 大家就把这支队伍叫做??梦幻球队。”
　　魔术强生走出队伍，高举着美国国旗在头顶挥舞，然后乔丹出现了，严 肃的表情、嚼着口香糖吹泡泡，之后是巴克利，都小心翼翼地把美国国旗缠 在脖子上，然后用安全别针别在身上，遮住了裤子上的锐跑标志。
在颁奖台上，巴克利站在离有他爵士队的马龙几步远的地方，巴克利是
最有名的得分后卫，但是纯就打球天分来说，马龙与巴克利其实是不相上下， 甚至超过巴克利，然而马龙在人来人往的街上仍可以自由自在，丝毫不会引 起孩子与足球迷的注意。马龙也没有引起任何人制作秃头帽的灵感，因为大 家根本看不到马龙在令人咋舌的电视广告里，与跳舞女郎跳舞或跟恐龙拳打
脚踢的镜头，但是巴克利却是靠这些广告，让他在那些国民年收入还不足以
买双耐克运动鞋的地方声名大噪。 巴克利在颁奖台上频送飞吻，连乔丹都开始微笑了。乔丹站在皮彭和克
莱德·崔斯勒中间，肩膀上披着美国国旗。披国旗的主意显然是来自佛克， 可是因为想到的时间太晚了，所以只找到三面国旗。
乔丹后来说，他原本以为应该没有人会质疑“披国旗人”的爱国情操。
可是他错了。耐克和美国奥委会总部都收到许多抱怨信，声称把国旗穿戴在 身上不是美国人应有的作风，不了解商品标志之争的美国国民认为，在颁奖 典礼上大家像玩游戏一样，把国旗披在身上当衣服穿，简直就是侮辱国旗。 巴塞罗纳事件终于事过境迁后，盖维特的态度显得富有哲学意味。“在
整个事件中，乔丹不过是一个超级明星罢了，”盖维持说：“耐特才是尽了
所有能力来协助处理这件事。对于这些耐克人，不管你喜不喜欢他们，他们 做事原则跟我们实在很不一样。”
梦幻球队里有好几名球员没有把锐跑领奖服带回去，一九九二年奥运会
的最后一天，维修人员在球员休息室的板凳上发现了好儿件红、自、蓝相间 的运动夹克，前面印着“USA”字样，和同套的蓝色球裤。这些到底是谁的 衣服，至今都还是个谜。

第三章 耐克的崛起


　　一月初的一个寒冷的日子里，耐特开着那辆黑色墨亮的本田 NSX 跑车， 挂着与“耐克人”同音的招摇车牌，在奥瑞岗的清晨中呼啸而过。这辆车闪 电般驶上位于波特兰西边大约十里。横跨第二十六号公路的路桥，超越停在 左边路旁的拖车，嚣张地转进一片围墙上爬满青草的庄园中，这里就是称为 “校园”的耐克总部。
耐特把车停在离约翰·刀克安诺大楼不远的停车位子，然后从他那个高
科技结晶的车舱中钻出来；心里想：这辆亚洲车难怪会把性能较差、价钱却 贵得离谱的意大利车压得死死的。耐特承认对车子有点“那个”，他并不是 有集车痹的人——虽然他拥有一辆林宝坚尼的迪亚伯乐，还保存了一辆最近 价钱节节高升的法拉利的泰斯托罗萨??以及一辆到去年才报废的保时捷。
耐特说他只喜欢跑得快的车。“慢慢地走让我直想打瞌睡，对我来说跑
得快一点比较安全。”他还说还用于顺顺身上那套意大利样式、到处都是皱 褶的西装：“在车上清醒着的这些年里，我一共被开了八十五张超速红单。”

招遥的科技白痴


　　透过 NSX 轿车那片几乎与地面平行、只有膝盖高的挡风玻璃，可以看到 一张自黍贴纸黏在后视镜上，上面清楚地写着，提醒耐特可以在什么地方找 到车库的遥控器，甚至是遥控器的操控方法。
　　耐特处理留言的机器是最简单的电话答录机，因为不认识他的人绝不会 留话给他。大家都知道，耐特不晓得怎么使用耐特电子邮件网路系统以便和
全球联线，从线上索取自己的留言；此外，因为他几乎从来不想跟不认识的
人联络，所以似乎没有必要去改变目前这种皆大欢喜的现状。 “有时候真庆幸自己没有想过要做电脑生意。”耐特走在一排高大的松
树前，踏着银色的木头走道说：“我到现在都还对电灯泡会亮的这件事感到 困惑不已。我就是你们所谓的那种科技跟机械的白痴。”

“校园”的传奇


　　悬挂着四十八面不同国家国旗的旗杆后面，是一座大理石水池；实际上 耐克已攻下了九十多个国家，穿过大理石水池，可以看到年轻的员工快速在 各大楼间的连接通道上穿梭；这些大楼都是为了纪念一些未满三十五岁的杰 出运动员，例如：马克安诺大楼、爱甭柏特·沙拉查大楼、法斯大楼、迈可·乔 丹大楼、波·杰克森运动中心等。
沙拉查是耐克历史中的传奇人物，现在则是运动企划部门的员工，他曾
经是一九八○、一九八一及一九八二年纽约马拉松的金牌盟主，那段时间正 是奥瑞岗鞋厂窜起的黄金时代，耐克也是在那段时间营造了国际慢跑热，法 斯是美式足球的天才四分卫，一九七二年帮助耐克促销一种长相很奇怪的鞋 子，这种鞋长得有点像松饼。一九七二年也正是耐克这个名字刚开始为人知
晓的一年，所以法斯就像迈可、约翰跟波一样，都有一栋以他们名字为名的
大楼以资经念。 这些突出的建筑物，做立在足足有七英亩宽的人工湖旁边。湖的另一边，
沿着竞宽的红砖道，再经过好几座雕像跟一些古朴的石椅，便是一座精心设 计的日式花园。耐克总部种植了许多高耸的树木，树上都横绑着外面包了橡
树皮的慢跑发带。
　　耐克的年轻一代员工，在经过董事长面前时，只会流露出简短的微笑或 微微颔首为礼，没有人会像老板一样穿着“笔挺”的西装或领带衬衫；以一 般企业的观点来看，有些人的头发甚至太长了点。至少有一半的员工，背着 印有 Just Do It 或 Nike 字样的背袋，在耐克的世界里精神奕奕地走来走去，
另外还有很多人穿着由耐克研发部所发明各种奇形怪状的鞋子——不是颇具
异国情调的运动凉鞋，就是前卫的原形鞋子，有些人把鞋带绑到小腿肚上， 就像罗马人的绑腿一样。
偶而也会不小心看到，耐克的高级主管在“校园”里穿着两只完全不一
样的鞋子。在耐克每个人见了面、打过招呼之后，都会不由自主地朝对方的 脚上猛瞧。刚开始，外人还以为他们丢了什么东西，甚至以为是肠胃不适想 呕吐。
　　耐克人把“校园”外的世界取名叫“生物圈”、“真实的世界”或“狭 路之外”——狭路之内指的是那面茂密的绿草墙里不分日夜都可以看到那些 不穿袜子、认真奉献的跑者，这儿就是美国耐克以运动与健身服务世界，让 世界更“多彩多姿”的地方。在“校园”里，几乎每个人都拥有既健康又健 美的身体，这里不准任何人抽烟，老板出钱鼓励员工以骑脚踏车、溜轮鞋取 代开车，大伙儿会利用午饭时间到波·杰可森健身中心去做上两小时的运动， 绝对不会有人说闲话——因为任何人的部门今天都有可能会工作到晚上九 点。
　　
在耐克工作像??


　　耐克在马克安诺大楼的大厅里停下脚步，看了一张名为“成为运动场上 最美、最壮最健康的人”的宣传品，这张平面宣传是最近一项促销活动的试 拍照片。耐克边笑边走向电梯，大声他说：真不晓得这整个“校园”内，有 没有“够大的房间”，好装下这个促销活动所有的构想作品。
　　耐克员工的平均年龄已经上升超过三十一岁了，这家公司人事部门的专 家说：一九九二年所收到数以千计的履历表中，绝大部分都是比三十一岁年
轻的人，耐克的琼·班诺依特·山姆森中心，是一栋以一九八四年奥林匹克 运动会第一位马拉松女将为名的大楼，被公司里的人匿称为“学生活动中 心”。当职棒传奇人物诺蓝·莱恩为了耐克的诺蓝·莱恩电脑中心正式启用 典礼来访时，公司里的活动企划组决定在众多来宾的欢迎会上，安排至少一
个小型聚会，让耐克四十岁以上的员工与诺蓝有较亲近的接触。
　　在许多公司内部参考的高品质纪录片中，有一支叫做“在耐克工作像什 么？”这是一支由许多位年轻又具有魅力的耐克员工对着镜头说话的片子， 其中有一个镜头是一位有着一头亮丽金发的女子，当她专心地想着这问题 时，叹息地自问：“在耐克工作像什么？”此时映在她灿烂又迷人微笑上的
光线暗了下来，”就像??就像??”
突然问，其他带着答案的脸庞与声音切人画面，在耐克工作就像。 “??一个制造欢乐的工厂。”
“??像期末考试的夜晚。”
“??身在游乐场。” “??巨浪迎面打来。”
　　之后金发女职员又出现在画面上，这次她说出了自己的想法——耐克的 工作就像一个室内交响乐——她说“??有时候很柔和??细致??然 后??有时候??节拍会加快加紧，变成强而有力！”
　　耐克的员工不需要走出城墙，就可以理发、洗衣、按摩或作曲线的评估、 购买耐克的产品，甚至可以让因为工作而久久不见的家属，在堆满大人和小
孩子都喜欢的货品店里买东西。大家可以看到一车一车耐克人的儿女穿过索 克·舒密特大楼，转过法斯大楼，往目前正在施工的乔·帕特诺托儿所附设 儿童游乐场驶去。
　　除了这个集团里令人惊讶的年轻气息之外，许多员工还提到了如何因耐 克而重生、而放弃了以往毫无满足感的生活。“我以前教英文??现在是个
重生的会计师??有一阵子曾在洛杉矾的道奇棒球队当投手??我曾被圣地 牙哥的电光队抽中，后来严重地伤了膝盖。”
　　在这些耐克员工中，大概有十多个是曾经帮耐特写过诉讼答辩书的律 师，有一些曾是介绍过耐特的滑雪杂志、制鞋业或贸易杂志的编辑，甚至有
政治人物（奥瑞岗州的前任州长尼甭·高舒密特也曾经在耐特任过职），还
有许多以前是流氓、上了年纪的流浪手，以及精通滑雪的无赖。耐特的一位 员工大卫·瑞克特，以前是哈佛商学院的老师，曾经撰写过一个有关耐克特 殊经营风格的案例研究。

人才济济

　　耐特的每一栋楼、每一层楼都有退休的职业运动选手、奥林匹克的风云 人物和参赛者、美国明星队队员或至少一度是大学校队的好手，如今他们都 在耐克工作，除了长距离的跑步名将沙拉查之外，另一位在大学时代偶而会 跑赢沙拉查，同属世界级名将的鲁迪·查巴也在运动企划部工作。公司内部 举办的路跑与自行车比赛常常都接近世界纪录，事实上，要找出一个没有辉 煌运动历史，或目前没有喜爱运动的耐克人实在不容易，因为喜好的运动而 接受“在职”运动训练的耐克人也不在少数，有些人甚至一天锻练两次。
　　耐特的可能接班人之一——这并不表示耐特有意要退出，是四十二岁、 拥有运动生物机能学博士学位的田径赛教练克拉克，他尽可能每天挪出时间 做两整套的长跑训练。
“校园”各大楼的工作区域，都大量地装饰和耐克及运动有关的图样，
这样的画面常教人想起大学男生宿舍里的墙。这儿有排球海报、恶汉巴克利 海报、玛丽·乔·费南德兹的网球海报。健美的女子坐在举重椅上的海报、 吉姆·柯瑞甭的网球海报和杰克森拿着哑铃的照片，杰克森的二头肌看起来 像葡萄袖一样大。运动杯、运动器材及其他各种运动行头陈列各处，只要有
挂勾的地方就挂着运动服。
　　仍处于运动生涯巅峰的职业选手，也为耐克“校园”的万象纷呈而目眩 神驰，亚特兰大勇士队和老鹰队的两期运动明星山德斯最近本来只打算到比 佛顿侍一天，后来一待就是三天。他在美丽的“波”健身中心做运动、跟耐 克的设计师讨论，什么样的运动手套可以在他滑到二垒时保护他的手指，山
德斯还跟设计师讨论，想设计一只符合他习性、可以在鞋外裹着长长绷带的
新式足球鞋。（耐特必须想办法设计出有这种特性，却不会绑腿的绷带，在 电视上大家都要能看到耐特的标志。）
波·杰克森爱死了这个校园，他说他要退休到比佛顿来，在耐克找份工
作“喔，我看波是疯了！”这是乔丹听到杰克森的话后第一个反应：“我不 会让他去，因为我退休后一定要到比佛顿去！”
　　当乔丹、山德斯、阿加西、柯瑞尔、耐克的棒球明星肯·小葛瑞菲及其 他顾问团成员造访耐特校园时，耐特人对于能以冷静的态度对待这些大明星 颇为自豪。有名的运动明星可以在波健身中心三个宽大的健身房中随便挑一 处运动，也可以不受打扰地在班诺特·山姆森大楼的大圆形自助餐厅里吃三
明治。??NBA 各球星前来波恃兰与拓荒者队比赛时，都不忘赛前到耐特的
体育馆中练投蓝，即使是耐特的商业对手康威士或锐跑的运动选手，在耐特 的运动场地也受到同样的欢迎。
　　耐特新成立的一个重要部门“环境事业计划小组”，要找一位合适的管 理阶层人员。通过层层严苛的面试之后，有一位参加最后复选的应证者，法
学院毕业、具有博士学位，曾任前里根总统的幕僚人员。到最后一关时，评
选团成员问他最后一个问题：“谁是迪恩·山德斯？” “嗯，说真话，我并不知道。”这位候选人回答。 就这样，这位候选人被关在耐克门外。 穿过那面有许多拱门的墙，就是“校园”的留名大楼。大楼里排着好几
列浮雕运动选手铜像，这些运动员在耐特以外的世界也许并不有名，但是在
耐特和耐特眼里，却代表永垂不朽的高贵运动情操。沿着耐克的名人长廊，

棒球打击教练查理·刘正与一些更不起眼的人在一起：有三战选手、被人遗 忘了的牙买加跳高选手、大专明星教练和轮椅路跑者。
许多以坚毅著称的运动选手，如匹兹堡钢铁人队全盛时期的法兰克·哈
利斯和边线裁判李·洛埃·赛尔门；“佃农之子??”赛尔门的铜雕上这样 写着）都被挂在墙上。公司里爱开玩笑的人有时候会发现，雕塑这条“象鼻 长廊”铜像的雕像家，似乎故意把年轻的阿加西雕得与公牛队前锋皮彭像极 了，其实他们俩一点也不像。但是耐克人了解，名人长廊的意义，就是耐特
嘴里“耐特传统”。要想在耐克出头的员工，一定要先明白究竟是会么样动
力，可以让人在看球赛的时候忘形哭笑。想出头的耐克人必须具备“牛、鹿 迷”一样的特性——表现出真实的性情，就像他们的老板耐特一样。
　　校园里的运动风气及成绩一直处于巅峰，使得一、两名耐克的莱乌怀疑， 不知道高层主管是不是曾经想过要对员工做抽样的禁药测验，至少是类固醇
类禁药的测试。事实上，这家企业文化所发扬的运动狂热，是指一种不以欺
瞒的手法参赛，这些选手必须确实了解，只有遵守团队与竞赛的规则，才是 保护团体荣誉的基本做法。耐克员工的寒暄，基本话题总是少不了交换最新 的运动比赛情况跟选手们的表现。
　　耐克公司会把运动词汇变成平时管理上的木语，比如：“出任一个委员 会的四分卫（主委）”耐克本身已经成为一个意象丰富、多面性的运动术语，
整个企业可以被视为是运动要素的延伸。

窜升榜首


　　二九九三年初，耐克的每一个人都晓得，公司的“总教练”被冠上了“运 动界最具影响力的人”的高帽子。
　　在巴塞罗纳事件后四个月，运动新闻杂志年度特刊选出，“一百位运动 界最有力的人士”，以带着微笑和太阳眼镜的耐特为封面。去年还只位居一 百名人第七十四名的耐特，今年直接被耀升到盟主的位子了。
“运动新闻”报导，耐特并不是因为耐克的公司规模大而有影响力，他
之所以有影响力是因为他能够“大范围地影响、改变运动”，随着这次运动 界最具影响力的人物排行榜的揭晓，有一篇长篇报导指出，耐特的权力似乎 与过去几年间被他有计划惊吓或激怒的运动界名人人数成正比。其中美国奥 林匹克委员会、NBA 及北卡罗莱纳州查洛特市的蓝球迷，都在这长长的名单
上。
　　查洛特黄蜂队的球迷，直到蓝球新人莫宁的合约谈判浮上台面后，才注 意到耐克运动经营计划长时间以来已经动摇了运动市场结构，“莫宁不愿意 签约：都是鞋惹的祸！”这样显眼的标题出现在查洛特观察家报的头版。另 外有一篇报导说，莫宁很可能因为耐克提供极为优厚的财务保障，而永远不
会成为黄蜂队的队员，有一名当地的读者投书给报社，抱怨耐克给这位天才
中锋五年一千六百万美元的薪水，这种合约已经“剥夺了比赛的运动精神”。 正当球迷的群情激愤、运动界冷眼旁观之际，代表莫宁及耐克出面与黄 蜂队谈判的佛克威协黄蜂队最好答应耐克的要求，因为不管莫宁将来打不打 球，耐克的大手笔都保障了莫宁的“钱”途，黄蜂队的总裁史宾塞·史多本
和球队老板乔治·辛私底下揣测，如果耐克花大钱买来的球员，因为佛克的
说法而真的不打球了，耐克老板对佛克的不满可能就很严重了。查洛特当地 的球迷则在报纸与地方电视台上对耐克大加挞伐，耐特甚至听说黄蜂队正组 织当地的居民罢买耐克的产品。
　　一向以不接受威协出名的耐特，这次按照往例对大家的反应不闻不问。 黄蜂队开赛当天，莫宁仍然拒绝上场比赛；这时候耐特接到黄蜂队主管球员
人事的主任大卫·图尔兹克以私人身分打来的电话；图尔兹克早先在波特兰 拓荒者当球员时就是耐克的签约球星，但耐特一样不赏脸：“我不能做主”， 显然他对于运用公司资本提高球员谈判筹码的游戏感到乐此不疲，“一旦莫 宁觉得条件合适时，他自然就会决定”。
最后，莫宁的签约金额多过耐克所保证的金额，而莫宁这才在 NBA 正式
开锣之后的第五场比赛开始履行比赛的义务，同时发誓一“全力以赴，其他 的留给耐克打理。”

山德斯的慕后黑手

　　大约就在同时，山德斯乘着耐克出资购买的飞机，在匹兹堡与迈阿密之 间往返。山德斯在匹兹堡与所属的亚特兰大勇十队正在参加国家联盟的季后 赛，就在季·后赛后的第二天，山德斯与也有契约关系的亚特兰大猎鹰队在 迈阿密有一场美式足球赛。虽然山德斯大部分时间都在板凳上度过，但是他 就是这样来回奔波于两个城市的棒球与足球比赛中，亚特兰大勇士队的主 管、当地的球迷和国内不同媒体的体育记者，对于山德斯这种作法显然并不 是太赞同。
　　曾经也是球员的哥伦比亚电视台体育播报记者提姆·迈克阿佛就曾在转 播中提到，山德斯这么做简直是“大错特错”。于是不正经的山德斯在酒店 与勇士队队友庆祝他们第七场胜利时，当着全国热爱棒球的球迷面前，把三 大杯的冰水倒到迈克阿佛的头上。
　　后来有好几则后续的报导透露，耐克和他们那位“运动界最有影响力的 人”与山德斯达成协议，只要山德斯能同时在两种职业球队中打球，耐克就 忖给他一大笔奖金。
　　尽管事实并非如此，耐克却一度被视为幕后操纵的黑手，连耐克内部都 流传这种说法，在得知山德斯一天有两场不同比赛的那天早上，亚特兰大勇
士队的总裁史坦·卡斯坦——也就是山德斯名义上的老板，打电话给耐克运 动行销部主任许耐尔，问他山德斯是不是真的打算在棒球赛一结束后，就飞 往迈阿密参加足球赛。卡斯但又继续问许耐尔：如果山德斯真的有这样的计 划，耐克会不会阻止他？
有人问耐克的总裁唐纳——一个极为坚持公司传统的人，耐克对山德斯
泼水事件的看法？唐纳不加思考地回答：“有什么不对吗？”

直逼可口可乐

　　十一月底，耐克日益升高的公司形象又得到另一股更具实质意义力量的 帮助，这助力使外界对耐克能力的看法又攀升了一层，耐克的股票在纽约交 易所的价值在十一月二十四日那天，突然就升到了有史以来的新高点：九十 块两毛五分美金；一九八六年经济最不景气时，耐克的股票只有六块六毛多 一股。许多投资人看到一九九二年的耐克营运结果后，决定继续投资，使得 耐克那年的外来投资率是一般公司的两偌；而一九九三会计年度第二季里， 耐克的营业额也很争气，比前一年同期高出十八个百分点。
　　耐克损益表的表现保守而强势，这样的财务状况，通常只有在公司情况 非常好的时候才会受到专业投资者的青睐。这个国际品牌的表现，有直逼可 口可乐在国际市场大获全胜的架式，耐克的国际市场占有率一度出现爆炸性 的成长，荷兰的市场在秋季比以前成长了 345％、意大利 181％，西班牙则 升则了 155％；耐克在美国本土也是稳稳地占住了三分之一的广大运动鞋市 场，如果“最强有力的”东西就是真理的话，那么耐克在世界运动结构里确 实占有一席之地；许多公司的总裁与经营者，总是会询问他们的企管顾问或 其他的工商业专家：“为什么耐克会这么成功？”
　　专业的投资分析和贸易财经新闻，也继续深入追问有关耐特这个领导耐 克的“市场企划奇才”——的一切，拥有公司三分之一股份的耐特，轻松地 接受这个“体育界最具影响力的人”字眼背后的嘲讽，并以苦笑掩饰天才的 不安，他说从一开始就看到，公司股票价格总是在对公司前景有利和现状有 帮助的低谷与高峰间震荡，所以他的持股数也就因此而增减。
耐克的股票有的时候折价发行，有时候则溢价发行，公司股票的价格老
是飞高走低个不停，价格似乎随着大家的情感与情绪而起伏不定，耐克股票 的价格高低不定，就某方面来说，也正印证了分析家和传统投资者不知道如 何将耐克的经营型态归类的困扰。
　　许多为耐克“护盘”的华尔街财经人士认为，耐克的公司形象与产品本 身就属于时装行业，运动产品的风行价位造就了耐克这个极为成功的企业，
实在是不足为奇的事。
即使在股价坚挺的时候，耐克的价位也比 SP 五百种股票指数的成分股
低 20％到 30％，“运动与建身产业类股价不高的原因，是这个行业本身还 不是个大型行业。”耐特这么说：“这个行业早晚会壮大起来，但是目前确 实还不够大。”
　　当“今日美国”跟其他出版杂志随着“运动新闻”的脚步，得意地在自 己的体育篇幅上刊登有关耐克新闻时，许多人已经开始怀疑耐克是不是变得 “大有势力了”，耐特花了很多的时间担心公司未来的前途，因为这家公司 的发展远远超过他的预测，也超出了他的控制范围，他甚至已经没有办法客 观地从这么高的位于看到耐克的全貌了。耐特似乎每天都在为耐克的公司规 模伤脑筋。“公司愈大，企业直觉就愈不直接，”耐特在今年初这么说：“但 是直觉的火焰绝对不能熄灭，我们一定要想一个两全其美的办法。”
　　年轻的媒体企业家克利斯·惠特几个月前来到比佛顿，跟耐特接洽当时 颇受争议的一号频道是专门提供学校教学用的新闻节目，但是节目制作全由 广告收入支持，因此广告的播映在所难免，在惠特的计划里，他希望能把他 对耐克的了解，作成一个介绍耐克公司的历史的节目，计划从耐特读研究所
　　
开始，一直到他现在执掌公司大权为止。 惠特对耐克滔滔不绝好一阵子，总结时说：“现在你是运动工业的巨人
了。”
　　“可是，”耐特在这个会议中第一次开口说话：“我们的所作所为却一 直都像杀死巨人的大卫。”
　　“有时候有人会跑来告诉我，”耐特在马克安诺大楼大厅的电梯前说： “他们告诉我大家都说‘菲尔·耐特就像是我们的华德·狄斯奈，唯一的差
别是耐特还没死。’”他们告诉我大家都可能是褒贬参半吧！”
说完，耐特轻轻地点了点头，走进电梯，回到办公室去上班 了。 在奥瑞岗大学的操场上，每当有田径选手对着耐特喊“巴克”时，耐特
都会回答。 耐特是个赛跑选手，一九五○年代末期，他很擅长于中距离赛跑，那时
候大部分的选手认为，在中、长距离的比赛中，一路上都尽可能保持快速度
是一件没有魅力的事，而且还有点奇怪。耐特在那段朗间，就隶属于一个网 罗了世界许多有魅力的中距离赛跑好手的田径队伍，同时他也是个颇有天分 的中距离跑者。
　　耐特参加过一次四点一三里；还有一次他与其他三人参加了一个四人接 力赛，并创下雄鸭杯接力赛的新纪录，当时他们这一队中，有个跑者后来还
成为世界纪录保持人，但是，大部分的时间，耐恃都只是赛跑队的一员，全 凭固执不挠的毅力与对队上所做的承诺而努力练习。耐特在高中时就学会了 憎恨失败，当他高一和高二的时候，井没被选进篮球校队，后来经过一段他 自己所谓的“自我态度的改变”之后，他学会了不要让队上的人太了解他的
球路。三年级那年，他终于如愿以偿地进入蓝球校队。
　　耐特在田径队时，是那种随时备战，在清晨六点做几百遍教练要求的四 百公尺上坡练习的队员。当时他的教练是全奥瑞岗知名，后来成为奥运国家 田径队教练的比尔·包尔门。
　　
师徒联手


　　即使以一九五○年代的奥瑞岗标准来看，包尔门还是被认为是乡下人。 他从比尔·海华那儿学会教练田径赛选手；海华是个有四十四年经验的资深 教练，也是个乡下人，他相信奥瑞岗优良的赛跑成绩与传统，跟该地温和的 天气有很大的关系。为了能多赚点钱，海华在暑假的时候会到奥瑞岗乡下各 处旅行，以便在各地的市集或马会上赛马赚取奖金。
包尔门常常抱怨那些美国运动员协会的跑者是“自大的混蛋”，喜欢骂
人是“坐吃等死”大家还知道包尔门其实是一个不爱讲话、惜言如金的人。 有一次一个跑者问他进步的秘诀。
“跑快点！”包尔门回答。 有个星期天，包尔门参加波特兰的玫瑰节活动，碰到另一名严肃、有决
心，同时也是惜语如金的人，这个人就是当时奥瑞岗杂志的发行人耐特——
个面色苍白、高中时代是径赛明星，浑名巴克的家伙。 耐特在进入奥瑞岗杂志当专属律师及业务部经理之前，曾在波特兰的一
家法律事务所做过事；耐特后来成了奥瑞岗杂志的发行人。虽然耐特那位“非 常欧式”的严厉父亲并没有说大多，但是耐特知道，父亲希望他能到东岸去
受大学教育，然后融入主流社会及经济中，结果耐特进了奥瑞岗大学，成为
严厉的、“非常欧式”的、一向不随便吸收队员的教练包尔门手下的径赛队 员。
耐特进入奥瑞岗大学后不久，就见识了包尔门的严厉。一位奥瑞岗跑者
打破一项高悬已久的纪录，他穿过终点线，奔向欢声雷动、以热情出名的奥 瑞岗观众。之后这名胜利的运动员走到包尔门旁边，包尔门头都不回，继续 走他的路，只说了一句：“不错！”
　　包尔门把自己所有的时间，都花在帮助球员超越自己，早在各界普遍采 用之前，他就实施间歇练跑的训练方法；还花时间把笨重的鞋子拆开，希望 能试着作出一双又轻又好穿的跑鞋。
包尔门在一九四七年开始在奥瑞岗大学担任教练，那时正当“二次大战
摧毁了径赛鞋业”的时期。包尔门认为，以往威尔森与斯伯丁公司所制作的 鞋子一直都在水准之上，但是为应付大战而开始转往生产战时物资，于是包 尔门决定自己制作鞋子。
　　包尔门计算他的选手在一里所需跑出的步伐数，然后算出只要鞋于少掉 一盎斯，他的选手就可以在一圈的比赛中少承受五百五十磅的力量。“好鞋
于必须具备三项要素，”他说教般他说：“一定要轻、要舒适、要可以耐得 住长距离。”
　　包尔门的选手因此常看到他们的教练满身都是焦油，或缠满从附近垃圾 场中找出来的橡皮轮胎皮，做着一连串没有止境的实验，最后终于发明了第
一双适合任何气候使用的径赛跑步鞋。
“这家伙简直就走火入魔了。”耐特回忆起那时候说。 耐特说包尔门那时候给他的印象是“半天才、半疯子”。后未当耐特在
史丹佛大学读研究所时，要交一篇有关小型企业管理的学期报告（他在奥瑞 岗虽然主修新闻，但是却不喜欢成为领薪的记者），他发现自己的思想和当
初包尔门所坚持的理念殊途同归，都觉得当时这项艺术成分极高的径赛鞋业
市场的龙头老大爱迪达做得并不够好，尤其是这个德国厂牌的价钱又偏高。

单独吃饭的人

　　教这门小型企业管理课程的教授法兰克·夏伦柏格在史丹佛商学院中是 少数分子，他并不苟同于史丹佛的教学目的，只是为了把学生培养成接收大 型企业的综合经理人而已。夏伦柏格在帕罗·艾图；（史丹佛大学所在地） 一个星期只有几个小时的课，因为他把其他的时间都花在整理、收购或拍卖 一些寿命不长的公司。一九六二年那个时代，像夏伦柏格这种人仍被视为小 生意人，“企业家”这个名同在当时还没有开始流行。
　　“这跟个性有关，”夏伦柏格告诉耐特：“人反正不是朝这边弯就是往 那边弯，你到餐厅会看到一些单独吃饭的人，这种人大多是会开创属于自己 事业的人。”
　　耐特第一双正式赛跑鞋的灵感，来自旁边有三条斜线的爱迪达产品；这 双鞋是耐特当初在奥瑞岗大学当大一新生比赛赢来的奖品，保存了许多年，
夏伦柏格指定学生写一篇自己想像的新行业，并描述这行业的目的和基本行 销计划，于是耐特想到了他深爱的爱迪达钉鞋，于是回忆中两件不同的事情， 就串成了他的报告大纲：一是包尔门对赛跑鞋的长期不满，包括爱迪达制作 的鞋子在内；另外一件事，就是他在奥瑞岗杂志当记者时不小心听到摄影记
者对话。耐特记得当时那两位摄影记者辩论：低价位的日本制照相机是不是
真的能取代在相机市场上一直屹立不摇而且昂贵的德国莱卡相机。 耐特在报告中写到，姑且不论日本善于仿造产品的特性，如果低价位的
日本制造商真的能做出高品质的跑步用鞋，价位上的差别应该可以在市场上
打开另外一片天。 夏伦柏格对于耐特的这个想法印象很深刻，但是耐特还是舍行销而主修
会计，研究所毕业之后，他回到奥瑞岗，在八大会计师事务所之一的罗宾逊 事务所波特兰办公室做事；虽然父亲几乎不表达，却明显地希望他从事这类 传统行业。尽管耐特顺从父亲的心愿，但他仍在一九六三年的夏天，做了一 件自己一直想做的事情——到世界各地去旅行，途中并在日本停留，耐特跟
其他的观光客爬上富士山，还到了神户。在神户，他卯足了勇气，冒充美国
的鞋公司业务员，见到了鬼冢公司的业务部经理，这家公司所生产的运动鞋 是以老虎的牌子销售。
“这些鞋子一点都不差，”包尔门在看过耐特带回来的老虎牌鞋子样品
之后说：“怎么样，算上你老教练的一份吧！” 这位一向鲜少赞同别人意见的教练，提出的建议让耐特膛目结舌，几乎
说不出话来。“耐特，”包尔门说：“除了你以外，我是不会想跟别人合伙 的。”
　　耐特现在无法分析当初的心理，但是他可以确定，约翰·甘尼迪遇刺事 件大大打击了他，退出当初自己认定为一辈子事业的工作，还对人群产生了
疏离感，“那个时候，很多年轻人都开始自问：‘为什么？’”他回忆地说：
“没日没夜地工作，结果换来一场丧礼，我想这大概就是大家所谓的开窍 吧！”

爸爸不支持

　　一九六四年，包尔门和耐特各投资了五百块钱买了一千双老虎牌的鞋 子，之后耐特开始在会计师工作之余的周未及假日，到各个高中径赛队中推 销这种又轻、价钱又较低的鞋子。他把库存放在他母亲的洗衣房内，到了年 底蓝带运动鞋——这是耐特在日本被鬼冢公司业务部经理盘问到是代表哪家 公司时，几秒之内就掰出来的公司名称——已经卖了价值八千块钱的径赛用 鞋，于是这家公司的两名创始人立刻又从日本进了三千五百双鞋子。
　　尽管父亲非常气愤，耐特还是辞去白天的工作，里面只有一间非常小的 展示区。他记得，那时还为了抓住一位重要的客人，在墙上的美国地图上插 满了不同颜色的大头针，他认为这样别人才会了解自己真的是有目标地在做 事，也才会帮他扩大行销网；但是那一位重要的客人并没有再打电话来。
“这是一个很好的生意点子。”耐特对他的父亲说。
“你只是到处闲晃！”他父亲生气地对着他吼。 耐特的父亲最初提供了他五千块的补助，那时他父亲还认为，这只是孩
子的冒险心态作崇，早晚都会过去的。但随着生意日渐扩大，耐特回家寻求 资助，父亲对他说：“从现在起，把我从你的名单上除名，我不希望走上这
条路！”
　　当自己白天还在会计师事务所，晚上做鞋子生意时，耐特雇用了一名全 职的业务员杰夫·强生，他是个来自加州的赛跑选手，在耐克“‘校园”内 的历史博物馆内，有一张用玻璃像框框起来、瘦不拉叽、没有文字说明的强 生照片，那张是强生为耐特做事的第一年所拍的相片，照片里的强生看起来
像是个十四岁的孩子，其实那时候他已经拿到了史丹佛人类学的学士学位，
他和学校里其他的赛跑选手没啥不同，他也想不出来，怎么可能同时拥有一 份全职的工作，又继续他生命中真正有意义的事情——跑步。
“事实上，我们是真的有办法同时兼顾想要的生活与工作。”耐特现在
这么说。 “可是大家也不能否认，一个爱跑步的傻瓜，在那时候是没有办法融人
这个社会的。”尼尔森·菲利斯补充他说，菲利斯是目前仍在耐克工作的“元 老”之一，“一九六○年代，一个执著的跑者，是典型的社会边缘人，”菲 利斯说：“那个时候，这种人简直就是怪胎。”
　　耐特的手下都是些想尽办法逃避现实、主修人文的家伙，没有人是新英 格兰区正统制鞋工业背景出身的。这些人只知道鞋子穿起来的感觉应该是什
么，就像包尔门所说的，他们所谓的“好鞋”，就是能帮你赢得比赛的鞋子。 菲利斯、强生及其他那些加入耐特怪胎协会的人回忆，当时爱迪达负责径赛 练习场的业务代表，总是嘲笑他们堆在纸版展示桌上的老虎牌运动鞋。

耐克诞生


　　一九六六年，包尔门首次把自己设计的新式跑鞋寄给鬼冢公司，他设计 的鞋子用柔软的尼龙代替了硬梆梆的皮面，并且在鞋子里自行创造了一种避 震的混合物，从脚趾包到足踝，这种后来称之为科泰兹的鞋子，在西北各州 的径赛圈中造成了空前的大轰动。
　　耐特到处找头寸，终于借到一万美元，包尔门也凑足了一万美元，然后 他们一起去哄骗一位波特兰的银行家，软硬兼施地要他出十万元投资。“敬
启者”，耐特在写给备径赛教练和其他潜在客户的信中说：“世界上最伟大 的模仿家，日本人，已经进入一个新的领域，那就是径赛用鞋。日本人低廉 的劳工，已经打破了德国人长期统治的照相机市场，及向来是希腊人称王的 造船业；现在他们急起直追，想进入一直是欧洲人势力范围的田径市场。”
耐特还在信上提到，不学“别人买欧洲鞋，他也买欧洲鞋”的奥瑞岗教练包
尔门，是只买售价六块九毛五“蓝带运动鞋”的教练之一。 一九六九年，蓝带运动鞋的业务员和老教练一共卖出了价值一百万元美
金的运动鞋。一九七一年，耐特与鬼冢仍然不太稳定的关系，但害怕鬼冢会 把代理权转卖给别人，于是耐特决定为公司的鞋子取一个全新的名字，同时
设计一个新的商标图案。没多久，强生从一个突发而来的梦中想到耐克的雏
形。耐克是希腊神话中带翅膀的胜利女神之名，她的形象融合了神之美与人 类英雄的特征，因此耐特用这个名字代表运动精神。另外，对耐特最具说服 力的一点（耐特自己想的名字叫“六度空间”。这个名字引起大伙儿一阵哄 笑，其他怪胎立刻七嘴八舌的批评），就是强生认为美国企业中最好、也最
容易记得的名字通常只有一个或两个母音，而且常使用少用的字母，比如 X
或 K。“就像全录、可丽舒”强生举例说。 耐克的第一双鞋一九七二年首次出现在奥瑞岗雨津市的奥运资格赛中，
鞋上面标示了一个尚未定形的图案，看起来好像一个胖勾勾，或者像一个变
了型的、看起来像半个月亮的图形（这个由彼特兰当地学生设什的图形，公 司内部普遍称之为“勾形商标”），这双鞋首演当天，耐克公司当时全部四 十五名员工都在场观礼。
　　那一年，耐特跟包尔门卖掉了三百二十万元的鞋。他们的利润比前一年 增加了一倍，接下来的十年，每一年的利润都比前一年增加一倍以上。
　　
永远的精神象征


　　耐特与包尔门之间的合伙关系一直就不平等，这位容易激动的教练常常 对着耐特吼叫，大多都是因为鞋子的技术性问题，被大吼后的耐特总是默默 地走开，等老教练消气。“这并不好受，因为我总是想证明自己不是一无是 处，就像一个刚入队的新队员一样。可是我也知道他的动机绝对是出于善意， 他永远都不会出卖我。”
包尔门的照片和其他有关他的强势作风，仍然可以在“校园”的墙上看
到。包尔门说的话保存在公司的文献中，耐特也常常对副董事长引用包尔门 的至理名言，流露出对老教练的怀念之意。可是在耐克的历史人物中，最值 得耐克老兵纪念，最能代表耐克意识形态的，是另一个包尔门式的偶像，那 就是举足轻重，以名士派作风闻名的长距离跑者史帝夫·培方坦。
“校园”的大理石喷水池前有个史帝夫·培方坦中心，在这个陈列历史
性物品的博物馆中有一个培方坦雕像，就放在阳光充足的前亭中。这个与真 人同尺寸的雕像，栩栩如生地呈现出那个留着须子、长发随风飞扬的奥瑞岗 跑者飞跑时的英姿。来这儿参观的观光客总会驻足在一个黄色模型盒前观 看，那是包尔门用来制作培方坦专用鞋的模型；盒子里还放了一张美国运动
员联盟（AAU）的警告函，因为培方坦明目张胆的做法触犯了规定，于是 AAU
就警告这位脾气暴躁、具有非凡魅力的运动员，要他把运动衫上的“耐克” 字样拿掉。培方坦常常做这样的事情，培方坦以前穿爱迪达的鞋子，就像那 时候听有有名气的运动员一样，他也从这家德国公司拿一些暗盘，以便让自 己的跑步训练可以继续维持。从最资深的奥林匹克选手到地区的田径教练，
大家心里都有数，优秀选手的暗盘只要不曝光，就无所谓，可是耐特却打破
了这个不成文规定，他提供五千美元给培方坦——明着给！交换的条件是， 培方坦必须穿着绣有耐克字样的鞋子跟比赛用运动衫。
AAU 的主任不同意这种作法，全球体育界的官僚们也对耐克拆穿他们的
伪君子作风老羞成怒。 那时已是叛逆一九七○年代，恰巧培方坦又是不太“在意”长跑一切既
定规矩的人。有一天在贝克非尔德，包尔门要培方坦参加一个五千公尺长跑 赛。
“我可不参加什么三里的比赛。”培方坦说着说着就转过身去。
“今天可由不得你！”包尔门回答说。 结果培方坦参加了这场比赛，而且获得冠军。包尔门一辈子也忘不了那
天两人谈话的情形，因为从来没有人敢用这种态度对待他这个老教练。 耐特跟培方坦并不觉得与 AAU 作对有什么了不起，因为包尔门一直对运
动员灌输一个观念，那就是：AAU 的领导阶层都是一群“有钱的老浑球，一 群想要免费旅行的贵族”。
耐特承袭了包尔门的想法，只是没想到，当他跟其他耐克的人问培方坦
打算怎么处理 AAU 的警告函时，培方坦竟也同意耐特的看法，他说：“揉了 它！”
　　在博物馆的展示盒中还有一本打开的小书，是培方坦最后一次训练手记 中的最后一段话。此外，还有一封一九七五年培方坦车祸去世后，大家寄给
他父母一封感人至深的安慰信。自从包尔门当了培方坦的教练后，他几乎每
赛必赢，二十四岁去世那年，他已经是美国七项赛跑运动的纪录保持人了。

包尔门说，直到现在他都还没能再遇到一个能跟培方坦相提并论的运动员。 如果说耐待是耐克公司里的华德·狄斯奈，那么培方坦这位凡事都不在 乎、留着两撇山羊须子的伟大跑者，就是一直活在耐克人心中的詹姆斯·狄
恩。他虽然只活了短短二十四岁，却成为耐克永远的精神象征。

慢跑狂潮


　　培方坦去世后没多久，许多名不经传的运动员，纷纷开始芽着专为跑步 设计的运动鞋，在全国大小比赛场合露面。
　　再回到一九六四年。包尔门有一次访问纽西兰，在一个有坡度的比赛中， 包尔门注意到一位上了年纪的跑者，也许是一名中年左右的女选手，轻轻松 松地就跑到他前面去了。后来他才发现，这批选手平时都参加一个有计划的、
以轻松态度跑步的练习，大家称这种半速的步伐训练为“慢跑”。
　　同年年底，包尔门已经开始在雨津用轻度慢跑来训练一些条件较差的跑 者；生活杂志也以包尔门教练的慢跑选手为题，制作了一部影片及一些访谈。 一九六七年，包尔门与另一位作家合作写了一本名为《慢跑——老少都适用 的健身运动》的书，一上市，这本书就成为畅销书。第二年，一位名叫肯尼
斯·库柏的空军医官马拉松跑者，写了一本书重新诠译“有气的”这个形容
词。他把这个形容词从单纯的生物学上氧氮的存在情况，转换成一个可以永 保健康的名同。
　　一九七二年，法兰克·修特以包尔门学生的身分参加慕尼黑奥运，得到 马拉松金牌，这使得运动迷对长距离的跑步如痴如狂，长距离的跑步无疑被
带进一个新的领域。
　　以往，耐特总喜欢把一般人分成两大类，一种是把运动融人生活的人、 也就是跑者，另一种就是旁观者；可是慢跑和其他业余有氧运动的风行，却 把许多原本不喜欢活动的美国人拉到了另一个境界，传统由帆布及橡胶制造 的运动鞋并不适合长距离跑者的需求，于是针对这种传统运动鞋缺点而改
进，兼具舒适、创意，随时可以满足跑者跑上一里以上距离的运动鞋市场，
突然展现在眼前。 也就是大约在那个时候，有一天太太上教堂做礼拜，包尔门在家里的饭
桌上的突发奇想。那时他正看着做美松饼的烤炉，灵感突然涌现，惊喜之余，
竟然忘了必须先在松饼烤盘上抹油，才能把松饼从烤炉中拿出来。他在松饼 烤炉里涂满了模型黍土，后来因为没有钳子，所以没有办法拿出烤好的黍土。 他立刻开车到超级市场买了六个新的松饼烤盘回来，然后一头栽进实验室 里，没日没夜地研究。
　　包尔门的实验结果是一块黑色的、松饼形状的鞋底，这块鞋底造就了后 来耐克一九七七年引进市场的最新产品：亮蓝色、带着黄色耐克勾勾商标、 穿起来像卧室拖鞋一样舒服的运动鞋。
　　美国许多几乎从来不跑步的人，突然开始穿着新的亮蓝色耐克运动鞋， 穿梭在社区或住屋附近慢跑。一、两年以前，大家眼中的耐克，还只是一个 总公司设在日本的制鞋协力厂商，顶多是觉的 Nike 这个名字听起来与“索 克”这个名字蛮像的。但是现在，全国所有的公园里都可以看到穿着俏皮、 挂着勾勾标志、可以吸震、减轻脚部压力的新耐克运动鞋的人，拖着沉重的 步伐在公园里慢跑。
　　
大家都怕死

　　“当我在跑步的时候，我就是个圣人，”跑步大师乔治·西汉博士在他 的畅销书中这样写着：“我就是梭罗，一个寻寻觅觅的独行者，希望能天人 合一。身体状况的改进和健康，成为一个新宗教，而耐克就成为这个新宗教 里可供选择的圣杯与玫瑰经。”“所有的消费者都育一个共同点，那就是怕 死。”耐克现任的广告组主任说：“耐克就是因为这股恐惧的力量而站起来 的，人类国恐惧而产生的冀望是世界共通的。”
　　到今天为止，许多系的学生跟从事运动鞋的制造业者都承认，是耐克开 导了美国的健身革命。“我们至少躬逢其盛，”耐特说：“我们真他妈的好 好地走了一遭。”
　　一九七○年代末期，耐克的销售额从一千万狂涨到两亿七千万美元，每 三个美国人中就有一个人拥有一双慢跑鞋，而且半数的慢跑鞋都来自耐克。
　　不单单制造运动鞋，耐克还出产许多跟运动鞋有关的服饰。当时已经有 几位颇具名气，或至少是很有潜力成为明星的职业运动员，开始穿耐克的运 动鞋子。电视上甚至出现洛杉矶湖人队和波士顿塞尔蒂克队球员穿着带有耐 克商标运动鞋的画面。甚至有几名职业球员主动到耐特家造访这位大球迷，
让耐特得意之外又有点手足元措。

父亲的肯定


　　一九七七年十二月的一个晚上，就在耐克的销售量直线上升的时候，耐 特走进他父亲的家。当时耐特正在看晚上十点新闻节目最后一条新闻。虽然 儿子事业蒸蒸日上，父亲比尔仍然没有改变当初的想法，依然觉得儿子卖鞋 子是“不务正业”。
　　耐特坐在父亲身边，突然父亲转过头来对他说刚刚新闻播报过的一则消 息，说休士顿火箭队与洛杉矶湖人队的＼BA 比赛中，球员打了一场混战。
在这场大规模的互殴中，火箭队一位态度一向温和的球员，和早期耐克以一 年两千块美元所签的球员鲁迪·汤亚诺维奇走进场中，试着把大家拉开。当 时湖人队中一位名叫克米特·华盛顿的球员正在与火箭队队员凯文·可纳特 互殴，看到鲁迪走近他的第一个反应，自然是以为这位高六尺八寸的大汉要
来攻击他。于是克米特把拳头朝着汤亚诺为奇的脸上挥过去，这一记重拳让
汤亚诺维奇飞了出去，倒在地上，血流如注。汤亚诺维奇虽然没有死，但已 使许多当晚看到新闻的人惊讶不已——汤亚诺维奇在那个球季剩下的五十九 场比赛中现也没有出现，那段时间里他正在忙着做好几次的脸部重建手术以 及疗养。
“他死定了，巴克，”当时耐特的父亲用他一贯冷静的声音说：“这可
能是我这辈子所看过最可怕的比赛。”过了一会儿，耐特在他父亲深遂的眼 中看到了道奇异的光芒。“还有，巴克”，比尔·耐特有点激动他说：“你 一定看到了，刚才电视上最后那个汤亚诺维奇鞋子的特写镜头。”
　　耐特记得那天晚上是他父亲第一次，也是唯一的一次，暗示他所选择的 路可能并不是一条错误的方向。
　　
打败爱迪达？

　　一九七○年代末期，蓝带这个名字正式退休，耐克引进了一种在鞋底中 间加上避震系统的鞋子。这种产品主要是因为加了一个聚氨脂袋，袋子里装 满了大粒分子的“超级氮体”。之所以用聚氨脂的原因，就是因为聚氨脂的 分子较这种超级氮体来得小，里面的气体分子无法渗透出去。当然，这种氮 体并不能延续生命，但是在几年内，装有这种氮垫的运动鞋，成为大家所熟 悉的耐克氮垫系列。
　　在一九八○年代的前几年里，耐克就攻破了爱迪达在美国市场所建立的 堡垒——这样的结果在五年前是工业专家绝对料想不到的结果。资本家杂志 对一百五十名达拉斯高中学生调查，一九八一年里他们最喜欢的运动鞋是什 么，每一个人的答案都不是耐克。
那个时候，耐克内部的动作，仍然充斥着从培方坦和包尔门时就流传下
来的反权势叛逆精神。员工为了公司不分日夜地工作，因为对工作的执着与 坚持，从来不把自己的工作当成普通的生意，让人印象深刻，然而飞天勾勾 他们也失去了一般工作所带来的乐趣。在一本记述耐克这段早期疲惫不堪却 没有阶级的公司历史，叫做飞天勾勾的画中，作者和罗力·贝克蓝详尽地记
下了以啤酒比赛、大麻烟、许多昏倒和呕吐的画面作为广告主题的往事，书
中甚至还提到一位高级主管尿床的事件，处处都表现出耐克与一般稳重、老 式的传统公司不同。“公司里的经理每天晚上也照样跳舞、喝酒、关酒吧的 门，即使是公司的大头门也穿牛仔裤上班或在草地上玩飞盘。”作者在书中 这样写着。
一九八二年，哈佛大学教授泰乐斯·迪尔和索肯锡公司的顾问亚伦·甘
乃迪把“企业文化”这个名词引进美国日益受到注目的自省辩论议题中，当 时大家最常谈论的问题就是管理阶层日渐衰退，美国大型企业愈来愈缺乏“竞 争力”。那时候耐克的企业文化就不只一次地被大家认定为“财富杂志五百 大中的黑马”。飞天勾勾这本书中放了一张耐特在耐克“承平时期”所照的
相片——耐特把培方坦去世后的十年称之为承平时期，但这段时间却是耐克
最艰苦的岁月。 一九八二年资本家杂志对于美国工业的调查报告出炉，发布耐克是过去
五年里单一获利率最高的公司，耐克也同时决定，在每年一次的西德慕尼黑
市运动用品工业贸易展中展现他们的成绩，在国际市场上打败爱迪达所一直 蝉联的宝座。
　　当时资本家杂志预估，爱迪达的全球营业额会成长到二十亿美元，别的 不说，光是所生产的非鞋类产品，收入就比耐克的总营业额高。所以，当时 参加耐克在慕尼黑举办的那场食客大混战宴会的资本家专属作家觉得，耐克 想要打败爱迪达成为世界第一的目标“可能根本无法实现”。
　　
一夜致富

　　一九八○年底，耐克已经成为一个众所周知的贸易公司了，而菲尔·耐 特也脐身世界大富豪。耐特一九八五年的时候就觉得就该将公司股票上市以 筹措更多资金，但是那时候的耐克却忙着与海联总署和贸易局打一连串高度 政治意味的战争。当时康威士和其他传统塑料、帆布运动鞋制造商支持了一 个颇具影响力的游说组织、塑料制造商协会，要求对耐克和其他进口产品课 以重税，以杜绝美国制鞋工作的流失。
　　耐克虽然在新汉普夏州的爱克斯特城及缅因州的沙克市都没有制鞋工 厂，但是仍有许多产品是从亚洲进口，所有的高科技运动鞋都不是美国本土 生产的。耐克的律师和花钱雇用的游说人士辩称，耐克之所以这么做的道理 与汽车工业一样，完全是因为美国的传统制造商从来都不在紧要关头再投资 以保住自己的工厂，任由它们关门。
　　尽管提出答辩，可是耐克的进口品仍然要承受高达批发价百分之十的进 口关税，课税原因是这些鞋子跟美国所生产的鞋子“长得相似”。有一项关 税甚至追溯既往，要求耐克补缴十多亿美元的已销售产品进口税。所以耐特 因此决定，在这些关税问题没解决之前，暂时不考虑公司股票上市的事。
耐克公司后来的股票价值是每股五块五毛，这个价钱不但使耐特成为世
界的超级大富翁，同时也可使十二个主要的员工摇身一变成为百万富豪。另 外十二个投资“蓝带”的股东，大多都是波特兰或雨津市的中产阶级家庭， 当初在耐特募集二十万周转资金以解决耐克的债务时，投资了一万到两万元 不等的资金，当年让这家年轻新公司运转的二十万元资金所换未的股票，如
今要用一千五百万美金的价值才能收购；但是其中有些家庭坚持保留耐克股
票，一直到运动界最具影响力的人巴克·耐特宣布要独自持有近一亿元美金 的耐克股票的那个星期，他们才不再继续坚持保留。
在公司出价购回股票后，包尔门也摇身一变成为一位几千万的大富翁。
后来的十二年里，他一直抱怨有钱真是“如坐针毯”，因为老是有些“寄生 虫”缠着他要钱。包尔门后来并没有像耐特一样富有，因为除了留下百分之 二的股份外，他把所有持股都转给了耐特。因为他发现过多的股权让他有一 天必须在许多文件上签字，其中还包括公司向银行借贷数千万元的个人担
保，这让他坐立难安。“我要保住一些自己的私产，”他有一天告诉除了生 意以外什么都没有的耐特：“我要退出经营。这个公司已经非常成功了。我 一天只能吃三顿，更何况我要的是自由自在的生活。所以你要多少股？喜欢 的话就全拿去吧！”
“不行，你一定得留下一些。” 于是耐特分购了包尔门一部份的股票，然后再分售给耐克公司里的一些
员工。就这样，一夜之间，耐克午餐中和波特兰市区的酒吧里，到处都可以 看到穿着牛仔裤运动鞋的耐克千万富翁。