消费三味

纸上得来终觉浅
——消费需要学习（代序）


　　“消费”一词恐怕是时下报刊上出现频率最高的词之一，但它和过去国 人常挂在嘴边的“花费”一词是不同的。事实上，现代意义上的“消费”二 字如影随形般地走进大众日常生活，只不过是近些年的事。从前大多数人的 日子过得紧巴巴的，那时的所谓消费其实是“花费”，无非就是琢磨着如何 用有限的收入把柴、米、油、盐等维持温饱的必需品安排妥贴。随着改革开 放的深入和经济建设的发展，人们的生活水平提高了，口袋里的钱多起来了， 眼界开阔了，选择的余地大了，“消费”才真正成了我们社会经济生活的主 题之一。
　　对一个家庭而言，消费也是无时不有、无所不在的，衣食住行用，哪些 都离不开钱。但有一点，想必很多人都有同感，如今在很多时候、很多场合， 消费轴心常常不是家中的大人，而是家中的“小太阳”、“小公主”。今天 的孩子，绝大多数是独生子女，他们享受着父辈、祖辈们无微不至的呵护， 享受着父母孩提时代做梦也想不到的现代文明，他们大多都能说要就要地购 买或享受到他们的上一辈想也不敢想的东西。作为家长，不管是收入颇丰或 收入一般乃至收入微薄，都无一例外地努力满足孩子的消费要求，不忍心让 孩子受一丝委屈，以为这就是自己对孩子表达爱的方式。这种无微不至的 “爱”的结果是什么呢？
几年前，北京市某部门曾组织过一次意义不同寻常的中日两国中学生夏
令营。实践证明，在野外，中国孩子的生活能力、生存能力、协作能力、身 体素质等方面同日本的孩子相比，都存在着明显的差距。这一事实令爱子如 命、望子成龙的中国家长们，既焦虑不安，又倍感汗颜，也让关注着下一代 成长的人们忧心忡忡。可以说，中国的孩子们在家庭及社会里受关照的程度 并不比西方富裕国家逊色多少，所受的关心之细致、教育之广泛、要求之严 格，也是世界上少见的。然而，中国的一群优秀的学生所表现出来的综合素 质却不得不让有识之土担心。由此而来，不少人在报刊上撰文呼吁，希望加 强中小学生的素质教育，许多家长和教师也开始认识到，对孩子的综合素质 教育是不可或缺的。
只是，那时所强调的综合素质中似乎并不包括怎样花钱、怎样买东西或
怎样去消费。因为在中国固有的传统观念中，孩子似乎应该远离钱财，远离 花花绿绿的商品市场，甚至很多家长以自己的孩子不乱花钱而自豪。其实， 这是一个认识误区。消费的意义对于个人而言是满足人的需要，这直接关系 到消费者的生活质量；对于社会而言是社会生产的前提和目的，这直接关系 到社会经济的正常运行。可以说，消费不仅是一个经济课题，也应是素质教 育的一个重要范畴。
　　也许有人说，我们的孩子还小，自主消费的能力差，教他消费是没意义 的。事实如何呢？前不久，中央电视台曾播放过这么一段录像：几位 2—3 岁的日本儿童奉父母之命自已出去到商场购物，整个过程由几位乔装的摄像 师录了下来，结果发现，尽管中途也出现小小的意外，但孩子们还是出色地 完成了“任务”——这是日本新闻界和一些家庭合作对儿童购物能力及购物 行为表现的考察。调查表明，这些步履蹒跚的宝宝完全可以按照妈妈的指令 到常随妈妈去的商店买回所需的东西，他们的能力甚至远远超出了大人的想
　　
象。
　　由此想到我们的孩子，有的十几岁了，还得大人随后，唯恐出了意外。 一些做父母的觉得自己已吃过苦，决不能再让孩子受一点委屈：夏天，蚊子 还没飞近，父母已为孩子消除了“隐患”；冬天，为了不让孩子受挤车之苦， “打的”去上学??凡此种种，不一而足。其实，我们是否想过，我们的生 活原本如此吗？在无处不在的克服困难的体验被如此剥夺之后，我们的孩子 的能力会不会退化？他们还会懂得什么是困难、艰苦、贫穷吗？
　　可喜的是，现在已有越来越多的人开始明白，剥夺了孩子的体验，也就 是剥夺了孩子获得真知的渠道和机会。
　　不要低估了孩子们的能力，包括科学消费的能力；不要再让他们在无微 不至的宠爱的环境下，养成“衣来伸手，饭来张口”的习惯。要相信自己的 孩子，鼓励他们，包括鼓励他们去花有必要花的钱。在市场经济下，消费与 理财是经济行为中所必备的能力，也是现代人所必备的素质。那就放手让孩 子们在实践中学会消费吧。
　　当然，消费是个非常宽泛的范畴，其中包括社会、经济、文化等多层次 的含义。消费是一门科学，也是一个颇具艺术性的审美过程。个人从被动直 至完全能够根据自我需要进行毫不盲从的自主消费，更是一个学习生活并且 能够健康生活的过程。在广泛参阅并吸收了报刊上最新研究成果的基础上， 在这本小册子里，我们从经济或文化的角度，对有关消费的新知识、新趋势、 新观念进行了简单的介绍，并就消费生活中的一些现象，如消费文化、消费 审美、消费品位、消费理性、消费主义、消费升级和文化消费、休闲消费、 环境消费、绿色消费以及名牌消费、崇洋消费、保健消费、人情消费等话题 进行了粗浅的探讨，同时也对适度消费、消费权益保护等问题阐述了我们的 见解。抛砖可以引玉，但愿我们的一孔之见，能引发更多、更深层次的思考， 从而为消费教育，为下一代更美好地生活尽我们的绵薄之力。
诚如是，我们愿足矣。

诗清只为饮茶多
——关于消费文化


　　消费不仅仅是一种经济行为，也是一种重要的文化现象。消费的内容、 消费的方式、消费的行为等都处于某一层面的文化背景之下，其中蕴含着丰 富的文化内涵。因此，可以说，消费本身是一种文化，我们不妨称之为消费 文化。它是人们消费生活各方面各种创造性劳动的升华和结晶。消费文化包 含的内容很丰富：优美的自然环境、人文景观，使人得到美的享受，形成一 种消费文化；质量好的、优美的物质消费品和高雅的精神文化产品，反映着 一种消费文化；消费方式改进，消费观念更新，消费质量提高，也体现着一 种消费文化。
　　美国著名社会学家伯格和费得瑞柯在《人类行为》一书中指出：“文化 是价值、知识和物质客体的贮存器，是世世代代积累和保持下来的一个群 体。”消费文化在这一点上的表现尤为深刻，也尤为直接。在东西方文化相 互交融的今天，不同国家、不同民族的消费内容、消费行为、消费方式都鲜 明地体现了各自独特的文化色彩。
林语堂先生曾得出这样的结论：中国文化的最高理想，是对人生有一种

建于明慧悟性上的达观，这种达观产生宽宏的怀抱，使人能够乐天知命地过 生活。这种思想导致了一种人生观念，这种人生观念又引导人们选择一定的 生活方式，而这种生活方式就决定了这个民族特有的消费行为、消费方式—
—即其特有的消费文化。那么，若真实地反思一下我们这个民族几千年的生 活方式和消费习俗，就不难发现，中国的消费文化始终作为我们民族文化的 一个分支，一种表象而存在着。
　　中国的茶文化众所周知，藉此我们便可以解读中国的消费文化与中国文 化的共存。从采茶开始，采茶必须于天气清明的清晨，当山上的空气极为清 新，露水的芬芳尚留于叶上时，所采的茶才为上品，依道家的重返自然和宇 宙之能生存全恃阴阳二气交融的说法，露水是天地在夜间和融后的精英，因 此具有芬芳和神秘的作用。据《茶道》所说，“其旨归于色香味，其道归于 精燥洁”。采摘烘焙、烹煮取饮之时，手上或杯中都必须十分清洁，略有油 腻都会使之丧失美味。也只有能够“以一个冷静的脑去看忙乱的世界”的人， 在眼前和心中毫无富丽繁华的景象和念头时，才能真正地享受它。《茶解》 中有这样的描述：“山堂夜坐，汲泉煮茗。至水火相战，如听松涛。倾泻入 杯，云光滟潋。此时幽趣，难与俗人言矣。”这一过程，正是从古到今中国 的文人们所向往的“月夜焚香，古桐三弄，便觉万虑都忘，妄想尽绝，恬然 乐之，悠然忘之，不可思量”之境界，一种达观于明慧悟性之上的人生境界。 也许正因如此，才有“诗清只为饮茶多”，以其苦涩为茶中诗味的说法。也 因为此，创造茶文化的人们饮茶不为解渴，而意在品味那苦涩中的一点回甘。 与此同时，痛饮了几百年咖啡的西方人，即使用着奢侈的银器，也并未 创立出相关性情与人生乐趣的咖啡文化。伏尔泰喝了 70 年咖啡，也只是在医 生认为咖啡里有毒素而劝戒时笑谈：“对啊，我喝了 70 年咖啡，还没毒死。” 西方人讲究实用主义，在 1660 年的茶叶广告上说：“这刺激品，能驱疲劳， 除恶梦，使肢体轻捷，精神饱满，尤能克制睡眠，好学者可以彻夜攻读不倦， 身体肥胖或食肉过多者，饮茶尤宜。”莱登大学的庞得戈博士也写到，茶“暖 胃，清神，健脑，助长学问，尤能征服人类大敌——睡眠”。因此，西方人 饮茶从最初的加水煮沸，滤去茶汁，单吃茶叶，甚至还要拌些黄油和盐，涂 于面包之上，到喝茶之风大行时，以浓茶搀上牛奶和糖，使之成为液体的饮 料，不但解渴，而且疗疾。大文豪巴尔扎克喝茶时，还必须要加上白兰地， 其中滋味，一定不曾为中国的文人们所领略。“品”与“喝”之间，中西在
茶消费中所表现出的民族和地域之间文化的差异可见一斑。
　　在人类的消费中，食物和房屋是最基本的生存需要。这最基本的生存消 费，同样创造着悠久、精深的消费文化。中国的食文化为天下所知。孔子“食 不厌精，脍不厌细”，他“不得其酱不食，割不正不食，色恶不食，臭恶不 食”，而且还要“沽酒市脯不食”。李笠翁在《闲情偶寄》中论蟹的一段文 字，也可以作为中国人对于食物的见解的例证：“予于饮食之美，无一物不 能言之，且无一物不穷其想象，竭其幽渺而言之。独于蟹鳌一物，心能嗜之， 口能甘之，无论终身一日，皆不能忘之。至其可嗜可甘与不可忘之故，则绝 口不能形容之。此一事一物也者，在我则为饮食中之痴情，在彼则为天地间 之怪物矣。”李笠翁对于蟹如此赞美，其理由是蟹完全具有食物必备的三种 美：色、香、味。中国人对饮食的爱好，反映了对生活的热爱，对生活中每 一个细微的美好的追求，也代表了中国人对精神生活与物质生活的和谐的向 往。在太平洋的彼岸，大概没有哪一种食品是如此精雕细作而成，也不会有
　　
哪一个美国人能够在这纯粹的物质中得到一种近乎完美的精神享受。“必须 有用，必须有效率”是美国人的一大特点，并且美国的广告上常会出现类似 的文字“差不多正确是远远不够的”，似乎正是中国人的所谓“心为形役” 的境地。由此而来，“麦当劳”成为风靡世界的快餐，其食物的原料来源、 配料比例、加工时间、温度的控制，都有着极为严格的科学规定，甚至对顾 客等候的时间都作了仔细的心理学上的研究。因此，我们在“麦当劳”快餐 厅所享受的绝无中国式闲适细腻的生活情趣，而是一种现代生活的秩序与效 率，甚至不自觉地影响到我们生活的节奏。
　　在这里，我们无意褒贬任何一种文化或任何一种消费方式，只是似乎可 以得出这样的结论：消费是一种文化，在丰富的消费内容和消费方式的选择 中，人类有充分的空间去表达他们对生活的要求和对人生理想的向往。从最 基本的生存消费到最高层次的发展，消费无不如此。衣、食、住、行，构成 了色彩斑澜的服饰文化、源远流长的饮食文化、室雅人清的居住文化以及瞬 息万变的出行文化。在这些文化的内涵中，包含着人们的审美观、价值观， 包含着人们对自己梦想的渴望，对生活的激情与信心，甚至包含了不同范畴 的哲学理念。
　　在物质与精神产品都极大丰富的今天，消费的内容（或称之为对象）、 消费的习惯、消费的方式、消费的行为都进行着超越国界的流动，不同的消 费观念也在经过无数的冲突、撞击后走向融合。人类能够在更广泛的可能中 选择适合于自我的生存状态和生活方式，社会就在这不断的选择中迈向更新 的文明，那么，也许在可以期待的某一天，尘世真的就成为唯一的天堂。

风袖低昂如有情
——关于消费审美


美，是社会关系的总和；美，是和谐；美，是人类所追求的一个极致。 消费审美是指消费者对消费对象的评价标准和情趣。从某种意义上说，
消费审美是消费的前提，同时也是消费的目的。
　　人皆爱美，古来如此。初民以树叶兽皮遮羞，为爱美；后来创制衣服宫 室，亦为爱美；雎园绿竹，虽无奇石之怪巧，名花之妖艳，园主人以为有清 幽之美，遂选作文人学士会文饮酒之所；飞来峰后摩崖造像，虽经千载风霜 剥蚀，已现残缺，行家以为真迹，甚美。美，是多层次、多样性的，同样， 审美的观点也必然各有不同。
　　美，是人类消费的最高追求。不同国家、民族、地域、时代的消费者有 着不同的审美标准，并且，随着社会生产的不断进步，消费者审美的情趣越 来越广，不仅要求饮食美、服饰美、容貌美，而且要求形体美、健康美、生 活美、居室美。于是，健身器材、健美场所、室内装修、鲜花、休闲、旅游 便成了新的消费对象和消费方式。
　　消费者的审美能力直接决定了其消费满足的程度和消费对象的层次。而 美，尤其在消费领域，是一个最难从一而终的生命现象，很难找到比美更丰 富更活跃的存在。因此，关于美的价值取向也许是最难作出具体的定性分析 的问题。总的来说，符合人性、与自然相和谐、有益于身心健康，已成为社 会普遍接受的审美原则。当然，这个原则具有强烈的时代和地域色彩。俄罗 斯著名美学家车尔尼雪夫斯基曾说过：“每一代的美都应该是为那一代而存
　　
在的：它毫不破坏和谐，毫不违反那一代的美的要求，当美与那一代一同消 逝的时候，再下一代会有它自己
　　人类对美的追求，在衣着的体现上尤为广泛和深刻。服装的美，除了本 来的实用价值外，尤其注重其色彩的配置、式样的风格，以及流行中的款式 特色。中国素有“衣冠之国”之称，从有形象资料算起，其服装历史至少也 有数千年了。每一个朝代都有其各自的流行样式和不同风格的审美特征。如 商周时期的朴实厚重，唐宋时期的雍容华贵，明清时期流行的富丽细腻?? “风袖低昂如有情”、“裙拖六幅湘江水”，唐代广袖从风、长裙拖地的华 美、显贵、典雅、飘逸，至今仍令人感叹不已。现代服装则追求并崇尚简洁、 明快、清新、盈巧、舒展、刚健、自由，而且更多地趋同于流行。因此，有 人说时装是“时间的艺术”，是时尚最直接的反映。其实，对于时装而言， 最重要的就是款式和色彩。如果说款式是时装的外形，色彩则是时装的灵魂。 款式与色彩的协调，构成了时装的风格。然而，时装的风格、时装的美，最 终是通过人来实现的。所以，时装美的实质，应该是时装与人的统一，是时 装与人的和谐。
　　“民以食为天”，食，是人类天生的本能。人们对饮食的体验与实践， 无论从生理上或心理上，都离不开色、香、味、形四大要素。凡饮食有道者， 在品尝滋味的同时，还包括了对色、形美的讲究和鉴赏，蕴含着对食品自然 美和形式美的诸多感受。世皆公认，美食在中国。中国的食品艺术，极其讲 究色泽、质地、形状的制作技巧。大凡上乘的食品，无不刻求上好的原料、 娴熟的技艺和雅致的情趣，中国的四大菜系皆如此。实际上，人们在品尝食 物时，有这样一种现象：首先注意的是色彩的夺人，其次是香味的诱人，尔 后是式样的动人，再次是味道的宜人。从这种心理现象中，不难看出，食品 色、形的所谓“夺人”、“动人”，正是人们在饮食中审美心理的真实表现。 衣、食、住是人类赖以生存的三大要素。在丰富多采的现实生活中，“住” 是一种特殊的形态环境，其色、形是人们为寻求不同的生活方式而进行审美、 创美的主要对象，以表达自身的独特形象和不同装饰的艺术风格。人们生活 在一个广阔无垠的世界之中，从这个世界里给自己划出一个小天地，精心装 扮起来以供享用和观赏。如华丽、高贵的，质朴、淡雅的，丰富、热烈的， 清新、静谧的，或格调高雅，或趣味艳俗，不同色彩与式样所构成的居室风
貌，反映并展示着人们不同的审美追求。
除此之外，“行”与“用”的选择也无不体现了人们的审美追求。 消费审美是多层次的，即使在同一国家、同一民族、同一地域、同一社
会阶层、同一消费水平的群体，审美的标准也是不同的。因为消费最终的目 的是对人的需要的满足，对美的选择也就取决于个体消费者对美的理解。
　　这里，首先应澄清一些对美的误解。即美的东西一定会流行，但流行的 未必就是美，选择流行未必就是选择了美。我们认为，美，是相对的。在这 一点上最典型的例子就是时装。世界上的众多时装设计大师每年都有许多设 计新颖独特的作品问世，他们的设计代表了世界的最新趋势，往往会主宰一 定时期的时尚潮流。但是，并不是所有的设计都可以称之为美，因为其设计 虽然在很大程度上反映了最新的走向，可严格地说，其作品只是其个人美学 观点的体现。比如说， 1996 年曾一度流行的网扣装，的确在一定程度上表 现了女子形体的美，但更多的效果仅仅是一种并不一定健康的诱惑；而且， 由于每个人都有自身独特的秉性，相对于他人的美就未必适合于自己。在消
　　
费过程中，这一点是非常关键也是最难操作的，偏差的结果就是“东施效颦”。 在消费的所有领域皆如此。对于一个概念来说，美，是和谐；对于每一个人 来说，美，就是适合自己，即自我和谐的就是美的，就是最好的。这应该是 消费审美的准则。

一帽一巾也风流
——关于消费时尚


　　时尚是生活方式在时间和空间上的一种选择，映衬着每一个人的生存状 态。消费是时尚表达的最直接通道。
　　在消费多层次的涵义里面，时尚最初的表现就是流行。流行贯穿着社会 生活的各个领域，时尚则是每一个季节流行的主题。时装是流行舞台上永远 的主角，譬如，1997 年春夏之交的街头处处点缀着靓丽、透明的色彩，和轻 柔、舒适、飘逸的款型，既再现了六七十年代的古典的流线型设计，又阐述 了人们回归自然的梦想。食在中国，无论“辣”遍大街小巷的川菜，还是不 标榜就似乎不够豪华的生猛海鲜，都直接冲击着不同阶层人们的饮食习惯， 直至走人平民百姓的生活。居室设计的每一个细节都体现出流行的选择，不 必说格局的设置，装饰材料的更新，家具风格的转换，就连夜色中温馨千载 的灯光都已“岁岁年年花相似，年年岁岁‘灯’不同”。不仅如此，频频推 出的金碟名曲，排行榜上的畅销读物，甚至具体的消费方式中，都无不烙印 着时尚的色彩。可以说，在消费的静态和动态过程中，时尚始终作为一个完 整的背景而存在着。
社会不可能没有时尚，这是一种生活需要，它表现了经济发展水平与思
想的开通。时尚的变化直接反映了人们生活观念的更新、生活水平的提高、 社会文化的演变，它标新立异，有助于消费热点的形成，生产力的进步，并 促进社会文化的多元化发展。每一个时代都有其特有的消费时尚，就在时尚 令人目不暇接的变换中，社会已发生了根本的变化；消费时尚具有浓厚的地 域色彩，就在潮流频繁无序的转动中，不同的风情已经开始融合。
那么，对于时尚，我们何从选择？实际上，对我们来说，消费时尚更具
体地表现为无处不在的诱惑。 世间的事物，或许最难把握的便是时尚。比如从麦当劳在京城的开张，
到纽约中式服装的流行；从充斥街巷的通俗歌曲，到世界著名乐团演出的曲
高和“众”。追求新奇是人类的天性，而天性并不规定某个具体时间上演固 定的节目，这就注定了流行是不可知的。
　　而时尚的魅力是永恒的。街上流行红裙子，于是便无分胖瘦妍媸皆以一 袭朱纱丹绸为至美；某本书上了什么排行榜，识字的一群便竞相读之似乎非 此不为读书且涉嫌落伍于时代；且不必谈诸如红茶菌飘进千家万户，呼啦圈 扭损多少人的腰颈，当年君子兰的盛行有如荷兰郁金香球茎般的疯狂；也不 必再说前几年文坛上冒出了那么多匪夷所思的新鲜写法，使小说成为某些特 定群落并非高尚生活的简单复制，以调侃为生的人物就入主了此后的多部作 品，一支动人的歌旋即唱遍各个角落，并为盗制者提供了新的素材。由此看 来，流行可知性的又一特点，便是其来去匆匆，转瞬凋零，全无痕迹，似乎 只为印证速兴者易速朽的道理。
从理性的角度来说，消费时尚最直接的受益者是渲染时尚并尽可能操纵

时尚的商人。而对于一个时时追风的人，时尚永远不会有尽头。庄子对人生 有限和知识无穷的感慨，移用于此倒也贴切——“以有涯随无涯，殆矣！” 况且，站在了潮流的前面又如何？最顶级的发烧音响是否就可以架起与 音乐之间穿透时空的桥梁？身着最知名的品牌、最新型的款式是否足以证明 其人就真的具有了相应的品位与相当的高贵？事实上，大多数的流行，根本 经不起理性的审视，它建立在新奇、多变的基础之上，如同沙滩上的房子。 一座辉煌若星级宾馆的房子，就一定是梦想中温暖的家吗？一颗璀璨夺目的 钻石，就真的能够作为爱情永恒的经典吗？一台所谓的丽音、宽屏幕的彩电， 就保证实现你的需要吗？如果不是，如果不能，那么，你所拥有的便只是一 种对时尚的认同，一种经不起推敲的自我安慰。对流行的追逐，大致都是如
此。
　　自然，人各有志。你以为不必，他却以此为人生理想，在追逐中陶陶然 以为乐，似也不妨随其自然。但是在这种追逐中隐藏着许多弊端，不可不究。 一个总是依照报纸排行榜来选择书籍的读者，其收获是大可怀疑的。一个跟 从肥皂剧“何不游戏人生”的鼓噪而生活的人，最后很可能的结果是让命运 游戏了自己。这时，流行已不再是一种热闹的把戏，而成为一种致命的伤害。 须知真正的价值从来都是朴素的、不事张扬的，同时是久远的。它是一 棵根深叶茂的大树，看时尚的鸟儿一群群掠过，再无影踪；它又仿佛是穿越 时空的水流，流行的东西充其量是漂浮在某段水面的一片草叶。而一个有独 立思考的人，对待种种消费时尚的诱惑，最重要的是保持自我。让时尚的色 彩点缀生活，而并非以其为生活内容的全部。时尚是易碎的，独具魅力的个 性却是永存的。就像一部能够抵达人性的深度，充满真诚与爱的书，即使扉
页已经发黄，也永远有它不老的读者。
选择时尚，而不是让时尚选择自己。

富贵不淫贱不移
——关于消费理性


　　在西方发达国家，有一些拥有自已的小汽车的人宁愿走路或骑自行车， 而不愿坐小汽车上班；有一些人放着大都市中的豪宅不住，而宁愿到乡间简 陋的小木屋或农舍去过周末；有一些很有钱的人放着设施齐全高级的俱乐部 不去，而非要去参加什么徒手攀岩等危险度极高的活动；等等。在我们中的 不少人看来，这些消费活动是极不理智的，是不合常理的。其实，这些消费 活动是和社会发展文明进步合拍的，因而，越来越得到了人们的认可。如走 路上班有利于身体健康，到乡间简朴的农舍居住是一种休闲消费，徒手攀岩 是为了锻炼意志并征服困难，因而这些行为是理智的，是符合社会发展潮流 的。相比之下，倒是我们中一些人的消费活动明显与社会进步不协调，其中， 尤以一些带有封建迷信烙印的愚昧消费更突出。
　　据《人民日报》载文：浙江、四川的一些地方近来兴起一股为活人修建 坟墓的歪风。报道说，这些地方 90％以上的人家已经或正在为活人买地修 坟，人们竞相找“阴阳先生”看墓地，选日期，请工匠精雕细琢墓碑，形成 一种畸形的攀比风，争比谁家的坟墓修得气派、体面。一些并不富裕的家庭， 也要用东借西凑的钱建造一座“像样”的坟墓，以免被人笑话。著名的雁荡 山旅游区，林木茂密，风景迷人，然而，在好“风水”的山坡上，大片坟地
　　
按照族谱，“长幼有序”，甚至“四世同堂”??摆出“多子多福”的架势。 更有豪华坟墓，用汉白玉和白色大理石建造“阴宅”。毁林造坟，破坏环境， 葱绿的山坡变成白花花一片坟墓，正所谓“白化山林”。
　　祭奠死去的亲人，这是人们寄托感情和怀念之情的一种形式，也是一种 民俗文化，本是无可厚非的。但近年来，在这种消费的内容和方式上，却出 现了一些过去所未有的现象。过去，祭送亡灵烧的是纸做的童男童女、车马 屋宇，现在烧的却是纸做的彩电、冰箱、出国护照等；过去，纸钱多是外圆 内方的“通宝”，现在用的是大面值的“人民币”和“支票”（名之曰冥国 货币）；至于有病不求医去找巫婆神汉，有难事去求签卜卦，盖房子要看风 水、办事要选黄道吉日，定婚要对生肖属相等等，这些已沉寂多年的封建迷 信活动及相关消费行为如今又有所抬头，实在是社会进步的反动，是文明进 步的悲哀！在许多城市，那些早已销声匿迹数十年的“财神爷”，而今又堂 而皇之地登堂入室了；一些人迷信于街头、公园、路边的那些看相的、测字 的、算命的等骗人把戏；“电脑算命”的摊位前生意兴隆，书摊上为《易经》 作“科学解释”的新著层出不穷??
　　以上这些现象都是封建传统观念和某种社会现实相结合的产物。改革开 放后，国门大开，有些人原有的价值观受到冲击，对事业、理想、未来，乃 至自身的能力都缺乏起码的信心，精神无所寄托。于是，鬼神们便乘虚而入、 主宰了一些人的心灵，造成“精神返祖”现象。那么，这种消费，最终带来 的是什么呢？这很值得我们深思。
此外，还有一些非理性的消费行为，虽不似迷信消费这般刺眼，同样会
对社会的文明进步构成极大危害，很值得我们作一下理性的分析和扬弃： 比如，有一些人富了之后，就“抖”了起来：山珍海味吃腻了，开始吃
黄金宴；桑拿浴、蒸汽浴不过瘾，又开始盛行牛奶浴、啤酒浴；几千元一瓶
的洋酒，几万元一套的西服，几十万元一块的名表，即使在发达国家也很少 有人问津，在我国却大有市场。一位“老外”看到中国一些城市满街跑的“宝 马”、“凌志”、“奔驰”，曾惊呼“中国太富了！”新闻媒体曾报道过一 位“大款”出手 36 万元置一桌酒席，仅仅是为了与另一位“斗富”，这无疑 已经是一种人格的变态。至于那些烧人民币、砸“XO”（名酒）的行为，已 经完全与消费行为无关，甚至已远离正常的人性。
又比如，表现在一片鼓噪高消费的广告声中，什么富豪、贵族、帝王式
的消费模式，充塞于市。有些媒体影视节目，也一味渲染“大款”式生活， 似乎中国男人全是名牌西装革履，女人都是浓妆艳抹，开着豪华车，出入大 酒店或花园别墅，过着灯红酒绿、纸醉金迷的生活。国外有种观点，被称为 “帕金森定律”，认为在世界一体化潮流中，观念一体化速度要远快于科技、 经济一体化。在发展中国家表现为，消费观念更新的速度，远快于科技与经 济发展速度。这就是说，科技、经济发展水平比发达国家还相距甚远，消费 观念、消费欲望却已赶上甚至超过发达国家。这种现象在我国也存在。有人 戏言，我国“四化”尚未实现，而第五个现代化（生活现代化）倒似乎要提 前实现了。
　　又比如，在日常用品的消费中，一些消费者常常把商品的价格看成是衡 量商品价值和商品质量的重要标准之一，认为价格昂贵的商品，其内在价值 和商品质量相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也就 相对较低。不错，很多时候，当人们对商品的质量无从把握时，价格在一定
　　
程度上便成为质量的代表和身份的象征。但在这种消费心理指导下，一些消 费者也往往在不知不觉间就步入了高价消费的误区。事实上，价格虽在一定 范围内能体现商品的使用价值，但也有相悖的时候，有时甚至恰恰相反。比 如，有些进口化妆品价格令人咋舌，其价格中包含的很大一部分是关税，还 有一部分是要由消费者承担的广告宣传费用。由此推算几百元一瓶的进口润 肤霜，其成本可能还不到一百元。有些高价消费是正常的，比如一些耐用消 费品和生活用品的正常的高质高价。对正常的高价消费，如果你的条件许可， 别人也没理由说三道四。问题是有些高价消费显然是非正常的，是畸形的， 因为它包含了经销者的欺诈性消费诱导和消费者自身的盲目。
　　再如，消费中还有一些自欺性的消费，这种消费的突出表现是，一些人 凡事都要讲个“老板”味，以至于“老板鞋”、“老板包”、“老板菜”等 俯拾皆是。日子刚好过些，就想入非非，总想过把“富翁”瘾。“进一次老 爷城、享一次老爷福”，这是江城武汉一家“老爷城”娱乐城的广告语。与 此相应的是，一些饭店酒楼总要和“皇宫”、“皇都”、“皇族”、“王府”、 “王子”等字挂上钩：一个只能摆三张饭桌的小饭馆，也叫作“皇宫饺子馆”。 一家饭庄的经理一语道破“天机”：“起个贵族店名，顾客感受一下贵族的 滋味，心理上可以得到满足。”赚了钱的的确成了老板，可是，你穿了“老 板鞋”，别人就把你当老板了吗？你在皇宫吃了一顿饭，就能成了“人上人”？
消费行为兼具个人和社会两种属性，非理性消费所造成的结果同时要由
个人和社会共同承担。如“白化山林”的灾难不仅危害到一方百姓，摆阔、 攀比的结果也不仅仅是掏空了真假老板们个人的腰包，他们在无聊的同时丧 失的是人格与尊严。浮躁、奢华的价值取向，只能是对未来生活的预支，最 终损害的可能是子孙后代。因此，理性消费的提出，是为了社会，为了后代， 也为了我们自己。要尽可能冷静地把握自己，走出非理性消费的误区，少注 重形式，多注重质量，不盲从、不冲动、不草率，树立理性的消费观念。

西湖歌舞几时休
——关于消费主义


　　所谓“消费主义”，是在西方国家曾经流行一时的一种消费观念，或者 说是消费思潮。这种思潮的特点是，极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无 节制的物质享受和消遣，并以此作为生活的目的和人生价值。重视物质消费， 轻视精神文化消费，重视目前享乐，忽视精神价值和人的发展。这样一种价 值观念和生活方式强烈地煽动着人们的消费欲望，刺激人们的购买欲望，在 消费中不断创造新的“欲购情结”，使人们不论其经济实力如何，更不论赖 以生存的环境资源怎样，一味地追求名牌，无休止地渴望高档，实际上受益 的只是商人。这种消费至上的生活方式与价值观念，是迷失了精神与理想走 向的盲目的物欲泛滥，也是一种非文化甚至反文化的表现。
　　消费主义的苗头最早出现在西方。美国在 60 年代曾出现过所谓“嬉皮士 现象”，就是消费观念走向极端的表现。他们崇尚极端放任和自由的消费行 为和生活方式，“个人价值至高无上”，“人生享乐第一”，他们甚至脱离 各自的家庭组织“群居村”，实行财产、子女和性爱的“公有制”。“嬉皮 士”现象对社会文明、对社会文化产生极坏的影响。西方“消费主义”以及 后来的“享乐至上主义”和“嬉皮士现象”，不仅把人变成“残缺不全的人”，
　　
而且败坏了社会风气，甚至导致各种犯罪，出现社会危机。美国著名经济学 家加尔布雷斯曾指出，目前不是经济危机，而是人的道德和精神上的危机。 美国有学者称这种享乐主义是抹煞了人类精神超越的“猪猡哲学”。这 些现象不是偶然的，而是在生产力迅速发展、社会结构发生巨大变化的情况 下，发展中国家走向工业化过程中极易出现的通病，是有些人在贫富落差中
的心理失衡，是物质与精神尚未统一时理念的错位。 这种理念的错位很容易给青少年的身心的发展带来不良影响。过去，人
们多认为生活条件和环境的恶化会导致犯罪，但是近二三十年来人们的生活 水平普遍提高，条件明显改善，但西方国家年轻人的社会心理疾病则在上升。 由英国伦敦大学精神病学研究所儿童与青少年精神病科主任米切尔·鲁特教 授任组长的研究组，对北美和欧洲的大部分国家进行了为期 4 年的调查研 究。调查发现，自第二次世界大战以来，发达国家儿童和青少年的犯罪、自 杀、自虐行为、抑郁、焦虑、酗酒和吸毒等呈迅速上升的状况，而这些心理 障碍和精神疾病的表现，或由这些原因引起的不正常行为（如犯罪），可概 括为社会心理疾病。导致这一儿童和青少年的心理障碍和精神疾病的原因是 多方面的，如激烈的竞争、贫富之间的鸿沟、大众传播媒介的影响、家庭的 破裂、都市化、单亲家庭环境、污染和青春发育的提前等等。但有一点，过 分追求享乐，又找不到生活新的理想，任凭消费主义泛滥是不可忽视的一个 重要因素。参加此次调查研究的爱丁堡大学犯罪学教授特别指出，二战以后， 欧美经济飞速发展，大大刺激了人们的消费；而物欲横流的一个必然结果， 就是会引起青少年的犯罪增多。在青少年对豪门生活的幻想与极为有限的消 费能力发生冲突时，行为的错乱就成为可能。富裕并不等于幸福，单纯物质 生活的满足，并不是真正的享受。这一点，西方有识之士已有共识：“消费 主义”、“享乐至上主义”所纵容的“物欲”和”人欲”将侵蚀社会机体， 毁灭一代人。
不容回避的是，受这种消费主义思潮的影响，我国近来也有一些人以追
求个人生理和心理上的极端享受、感官的快乐作为人生价值所在，及时行乐、 寻欢猎奇、比阔斗富、炫耀消费，有的人去夜总会一掷千金。正当的娱乐， 是一种紧张工作后的暂时放松，是一种创造成功之后的惬意潇洒，它不事奢 靡，甚至不必多花钱，即可达到愉悦身心的目的。但我们所见的这些享乐者， 热衷于酒绿灯红、比富斗阔；热衷于让身影在星级宾馆、美食城、夜总会、 歌舞厅时常闪现；热衷于一种“盘列八珍、倚红偎翠”的生活气氛。娱乐与 享乐至上是两种不同人生观的反映。娱乐倡导积极的人生，享乐至上成为社 会的毒瘤。儿童们上下学盼着小卧车接送，他们比富斗气的那股劲头，活脱 脱的是某些成年人的翻版，这是值得人们警醒的。
　　当然，我们反对消费主义，并不是限制消费，也不主张一味地节俭。社 会发展的最终目的，是让人们有更多更好更高层次的享受，但这是一个过程。 我们现在仍处于社会主义的初级阶段，生产力水平还不高，杜会物质财富远 远说不上是丰富。居民的购买力也不高，普遍的高消费热情与居民自身的实 际购买力是有很大差距的。如果人们一味追求所谓的高消费，最终的结果， 只能是寅吃卯粮，或预支了我们子孙后代的幸福。
　　要抑制消费主义的侵蚀，必须实现价值观念的转型。要实现社会的全面 发展，必须彻底扬弃物质消费主义的价值观，而构建一种不仅是文明的，而 且更重要的是充满人文主义的价值观。
　　
　　“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”。任何一个国家、一个民族，如 果骄奢淫逸成风，享乐主义盛行，这个国家、这个民族就没有希望。

总把新桃换旧符
——关于消费习俗


　　在人类社会的生活和生活消费中，逐渐形成一定范围内的人所共同遵 守、共同维护的一种习俗。它就像一面镜子，反映着一个社会的风貌。习俗
（有时也称为风俗）所涵盖的内容是极其广泛的，如衣食住行等经济的习俗、 婚丧仪礼等社会的习俗、宗教等信仰的习俗、歌舞杂艺等游艺的习俗，这一 切几乎渗透在人类生活的各个领域。它不但影响着人们的生活质量，而且影 响着人们的生活情操与品味。风俗也是一种传统，它是历史的产物，并随着 人类历史的进程而不断发展和变化，它既有空间的局限性，又有超时空的无 限性；它既有强烈的历史遗传性，又有鲜活的现实变异性。
　　起源于人们生产生活中的某种习俗活动的节日，在传统节日之中，数量 最多。它们之间的文化内涵千差万别。综合这类节日的情况看，可大致分为 四类，即起源于祭祀活动、起源于农事活动、起源于社群娱乐活动、起源于 宗教活动。一般而言，每个节日都有自已的传说或解释。尽管有关节日习俗 起源的传说大多数是虚假的，是后人附会或编撰的，与节日和节日习俗真正 的起源不是一回事，但这些传说对节日习俗的延续能起到重要作用。所以， 中国人无意仔细探究其真伪，反而津津东道了几千年。
从消费角度观察，节日不同，地区不同，人们的消费习俗也差别很大，
对待节日的态度不一样，消费的内容不一样，甚至连准备工作也不一样。如 对中国多数人而言，元旦、三八妇女节、五一劳动节、国庆节等单纯纪念性 的近现代节日，人们在节日前所做的准备工作相对较少，节日消费也多随意 性，较少体现习俗。而春节、端午节、中秋节这类中国传统节日，人们的节 日准备就相对多得多，节日消费也有一定的习俗。如春节贴春联、放爆竹、 吃年饭、元霄节吃元霄、舞狮子、踩高跷、耍龙灯、清明节踏青、扫墓、端 午节吃棕子、赛龙舟、悬艾蒲、洒雄黄水、中秋节吃月饼、赏月、重阳节登 高、饮菊酒、吃重阳糕等。这些传统节日那遥远动人的节日传说、形形色色 的节日习俗，以及丰富美味的节日饮食风靡了节日文化区域，甚至以同心圆 扩散的方式进行着文化传播。
上述多为汉族地区的传统。事实上，中国少数民族也有自己的传统节日
及消费习俗。虽有外来文化因素渗透其中，但其民族风格也非常明显，特色 鲜明，并有较强的地域性。
　　节日习俗是社会文化的一个重要方面，它的产生与社会群体的价值观 念、道德伦理观念有着千丝万缕的联系。在这些节日的消费习俗中，由于不 同传说沿袭的结果，人们的消费方式不同，消费表现不一。有些消费虽有迷 信色彩，但沿袭至今，可能更多地只是寄托一种感情，如清明节扫墓祭奠祖 先、端午节祭典屈原、春节供奉祖先牌位，这些消费更多地含着文化色彩。 如不是刻意铺张，一般也无可厚非，只是考虑到对后代子女的影响，有的不 宜提倡，如春节供奉祖先牌位时，不必大量摆放祭品，清明节扫墓时，不必 大量“送纸钱”。
但有些消费中，明显有着不合时宜的封建迷信消费内容，有的不宜提倡，

有的还必须明令禁止。近年来，一些早已销声匿迹的迷信消费习俗和消费内 容又有所抬头，甚至还有扩散之势。如一些过去在农村集市才能看到的《×
×年运势历》、《生肖福书》、《星座宝典》、《吉祥老皇历》、（××年 福寿老皇历》、《实用宜忌皇历》等书，如今在一些大城市的街头也时有所 见。这些老皇历大同小异，几乎都印有所谓“吉凶宜忌”、“流年运程”和 各种各样的算命术。令人可笑的是，这些“运程”和“宜忌”，在不同版本 的皇历中，说法竟会大相径庭：这本说属猪的人逢猪年“长生福命锦江春”， 那本却告诫本命年“流年不利”，必须“求神敬香”方可“去病消灾”；这 一处称正月初二“诸事不宜”，另一处则道这一大“百无禁忌”。你说可笑 不可笑？如果说古人由于知识的局限讲迷信还情有可原，那么，在科技发展 日新月异的今天，在已经了解地球的公转、自转、月食、日食、时区划分的 现代人面前，依然如雨后春笋般涌现出这些陈腐的老皇历，这种现象，实在 是一种文化的倒退。
　　不仅如此，在中国曾风光过数千年，但早已销声匿迹数十年的“财神爷”， 而今又堂而皇之地在城乡各地登堂入室了。某市有一家专卖神像的商店，里 头各式各样的财神应有尽有，大的达半人高，小的仅巴掌大，最贵的近千元， 最便宜的也在百元左右。据店主人介绍，“财神爷”销路非常好，周围若逢 饭馆或是商店之类开张，十有八九会来这儿“请”一尊回去，邻近的居民也 常有人买回家供奉的。
有人说，买皇历、请财神、看手相，等等，这些只是人们的一种风俗性
消费，不必过于苛责；也有人认为习俗是“民间自我娱乐的形式”。事实不 然。消费习俗中有高雅粗俗之分、文明野蛮之别，我们必须用文明、进步的 习俗去代替野蛮、落后的习俗，只有这样，社会生活才能向着健康完美的方 向发展。
消费风俗是在一定的物质条件和观念形态制约下形成的，并且具有一定
的稳定性。但社会的物质生活是不断进步的，这就要求消费风俗也要随社会 的进步而更新。由于风俗的稳定性特征，有些风俗可能要落后于时代，这种 落后于时代的社会风俗常常被一些人视为陋俗。另一方面，有碍于社会进步 与发展，有碍于人的身心健康的社会风俗绝对可以称为陋俗。我国历史文化 悠久，生活习俗丰富，其中，有些需要提倡，有些需要改造和净化，保留传 统中的某些具有积极意义的精神象征（比如元宵节、中秋节、端午节中的灯、 月、龙或屈原等等），把节日消费中的驱魔避邪意义导向对社会丑恶现象的 抛弃和对美好事物的憧憬和追求，保留和加强消费风俗中某些富于感助的集 体参与形式，使之成为保持和加强民族凝聚力的文化载体。

芝麻开花节节高
——关于消费升级


　　到目前为止，人们对消费水平的理解仍不尽一致。但一般认为，消费水 平是指居民的消费所达到的并且能维持的一种状态，或者说是人们对产品和 劳务的使用状况。衡量消费水平的高低或升降，首先与收入量的变动有关， 对同一个社会而言，收入量多的人自然比收入量低的人消费水平要高。但仅 此一项来判别消费水平高低是远远不够的，还应辅助以其它指标，如实物消 费量、劳务消费量、闲暇时间、健康状况、生活质量等。其中，生活质量这
　　
一项指标可能不太好理解，举个例子或许更能说明问题。以住宅为例，如果 单纯以平均每人若干平方米的住宅面积这个指标来表示消费水平，还不能令 人信服。还要考虑：房子是自已的还是租来的？如果是租来的话，是从公共 部门租来的还是从私人那里租来的？显然这些因素影响着住房者的情绪，从 而也影响着住房者的生活质量。又如，住宅内的设备如何，是不是有洗澡间， 装修水平如何，房间是不是朝阳，是否受到噪音干扰，空气污染情况如何， 交通是否便利，附近有没有商店，所在社区的治安情况如何等等，这些都不 是一个收入水平或实物占有量所能体现的，这也是消费的一个重要的而且越 来越被人们看重的内容。由此看来，要判断一个家庭或一个人的消费水平如 何的确不是一件易事，但应该有一些主要的指标能够相对地说明问题。于是 经济学家们就提出了种种评判标准，其中，恩格尔定律及恩格尔系数较为人 所熟知。
　　19 世纪，曾出任过德国萨克森和普鲁士两邦统计局局长的统计学家恩斯 特·恩格尔（1821－1896），曾对萨克森地区工业人口的家庭进行了调查， 提出了一个举世闻名的结论，那就是，在消费结构中，家庭收入越少，饮食 费支出在家庭收入中所占的比重就越大；而随着家庭收入的增加，饮食费支 出在家庭收入中所占的比重就逐步减少，用于衣着、住宅、取暖和照明的支 出所占比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的 比重——这就是著名的“恩格尔定律”，它是目前已得到国际社会广泛认可 的一个消费经济学的著名定律。反过来说，也基本成立，即一个家庭的收入 较少时，他们用于胸置食品的支出占总支出的比例（即恩格尔系数）一定很 高。这一比重高就说明他的消费水平较低，反之则较高。
根据不同的标准，有人将人们的消费差异简单地划分为“工薪族”、“吃
息族”等，显然是不太科学的。经济学家根据生存资料、享受资料、发展资 料在一个人或一个家庭消费结构中所占比重的变化，把人们的消费水平作为 如下划分：
一是简朴型。这是一种较低层次的消费结构，它的基本特征是，消费者
的收入较低，生活比较简朴，消费支出投向比较单一。大部分甚至是极大部 分的消费支出都集中于生存资料，享受资料和发展资料较少。换句话说，这 一消费结构，主要的支出都用在解决吃饭上，恩格尔系数高达 70％，甚至更 高，高档消费品所占比例几乎是空白，消费质量和消费环境低下。
二是粗放型。这是比简朴型稍高一点的消费结构，它的基本特征是：收
入水平不高，但消费中的耐用消费品有所增加，穿用和劳务消费有所增加， 但耐用消费品质量档次不高，只作粗放型的增加。
　　三是集约型。这种消费结构以较高的收入为基础，其消费水平也比较高， 生存资料在消费结构中所占比例下降，享受资料和发展资料在消费结构中有 所上升，恩格尔系数已降到 60％以下。耐用消费品在量的增加的基础上，其 质的档次也有所提高。其消费支出投向呈集约状态，购买力向“新精”的消 费资料密集投放。
四是舒展型。这是一种高层次的消费结构。其消费中的恩格尔系数已降
到 50％以下，耐用消费品基本饱和，主要是提高质量档次和更新款式，生活 舒适，对消费资料和消费劳务的购买选择已由“收入决定购买”转向“需要 决定购买”。
随着人们收入水平的提高和社会的进步，人们的消费结构会不断升级，

即由简朴型、粗放型，到集约型以至舒展型。当然，上述也只是一个粗线条 的划分，事实上，不同地区、不同职业、不同民族的人们，在收入相当的条 件下，由于受多种因素的制约，他们的消费偏好不一样，消费选择不一样， 可能导致消费结构略有差异。比如，收入差不多的两家，一家是知识分子家 庭，一家是工人家庭，前者可能文化生活消费支出中订报刊杂志和买书购音
乐 CD 等的支出较多，后者则可能以观看戏剧电影、唱卡拉 OK、打保龄球为 主。二者均为较高层次的消费结构，很难说谁就一定比谁高多少。我们充其 量只能说，前者的文化生活消费是一种发展性文化消费，后者则属于一种享 受性文化消费。又比如，有的家庭，有的人，山珍海味吃多了，就愿意吃些 粗粮淡饭，楼堂馆所住久了，就愿意到山里农家的茅草屋去住一阵子，明眼 人都知道这不是他们的生活水准下降了，而恰恰是生活水平提高的一种特有 的表现形式。这些住愿意简朴一些、吃追求简单一些的消费行为恰恰是一种 消费升级的特有内容，是不能简单地以消费物是什么来判别的。
　　以上是从社会观察的角度说的，如果从个人消费方面来观察比较，还可 以有新的划分。美国心理学家马斯洛认为，人的需求是可以划分为若干层次 的。他的“需求层次论”是当代西方最为流行的观点。他把人的需求划分为 五级，分别是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。 由于这几种需求所表现的重要程度不同，因而马斯洛把它们排成需求的层次 结构。他认为：在特定的时刻，人们的所有需求如果都未得到满足，那么最 主要需求的满足就比其它需求的满足更为迫切。只有排在前面的那些需求得 到满足后，才能产生更高一级的需求，而且只有当前面的需求得到充分满足 以后，后面的需求才显得重要。
从消费的角度观察，这五级需求的具体内容大体划分如下。
　　一是生理需求。马斯洛认为，生理需求是一切需求中最基本的，也是最 首要的需求。它包括人体生理上对食物、水和性的需求。在某种极端的情况 下，即一个人生活上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生 理的需要。在这种惰况下，可以简单地用“饥饿”两个字来反映整个有机体 的特征，那些对于满足生理需求没有用处的需求，会处于暂停状态。从消费 的角度来看，生理的需求主要表现在能有维持生计的食品及基本生活条件 上。
第二级是安全的需求。马斯洛认为，如果人的生理需求相对地满足了，
那么，高一层的安全的需求就会变为重要的了。这安全的需求，主要包括安 定感、防备生理损伤、疾病、经济上的灾难和意外的事故发生。从消费的角 度来看，安全的需求主要体现在保障生活的安定感和有应付疾病、天灾侵袭 的能力，以及积蓄，有失业和养老等各种保险。
　　第三级是社会的需求。马斯洛认为，假如生理的需求和安全的需求都得 到满足后，就会产生社会的需求，这种需求与人的社会本性和人对交往的需 求有关，这层需求得不到满足，就可能影响个人的精神健康，社会的需求包 括被人接受和爱戴，友谊的交往与建立感情。
　　第四级是尊重的需求。马斯洛认为，社会上所有的人（病态者除外）都 希望自已有稳定、牢固的社会地位，希望别人高度评价自己，同时，也需要 自重。表现在消费方面，主要是要求有经济方面的独立自主和较高的收入水 平。
第五级是自我实现的需求。马斯洛认为，即使以上所有的希望都得到了

满足，人们通常又会产生新的不满足，这意味着人在自我实现的需求下将充 分挖掘其才能的潜力，它包括实现个人能够实现的一切愿望。自我实现的需 求表现在消费方面，主要是体现在人们对消费水准的提高的不断追求上。当 人们的消费能力能够满足自已的生理需要和社会需要以后，他们的消费能力 可能会投向自我实现的需要上。
　　对于一个社会，随着社会生产力的不断进步，消费能力日益提高，尤其 是随着科技的发展，消费的对象也不断更新；对于个人，收入水平提高的同 时，消费需要的层次也逐步向更高水平发展。应该意识到消费升级对于个人 及社会的重要性，有意识地促进整个社会和个人消费的升级，把握消费升级 的方向，使今天的发展需要变为明天的生存需要，使今天的可能变为明天的 现实。

自喜轩窗无俗韵
——关于文化消费


　　在如今的许多大城市，人们都会发现一个新的风景线，那就是街头卖书 报的生意特别火，地铁上的乘客不少人都手拿书刊，一直读到下车；许多城 市都有读书俱乐部；中央电视台推出“读书时间”节目后，一些城市的新闻 媒体也纷纷推出以介绍本月畅销书、缺书登记、电话购书、送书上门、与书 友交流读书体会的“读书热线”。另外，人们购书的热情也逐步提高，读书 正成为人们的一种必需消费。购书和读书已褪去了过去那种大轰大擂、宣传 鼓动的喧闹，从过去因为社会舆论倡导读书发展到自身需要读书，人们越来 越离不开书刊。工具书、生活用书、教科书都有不同的消费群体，有关电脑、 外语、股票、期货、启地产交易、时装、编织、烹饪、家具、维修等技术性 职业化的操作书，以及营销书、点子创意书格外畅销。
另一个都市风景线是：严肃音乐等高雅艺术升温。有资料表明，高雅艺
术的欣赏群体，已经由原来比较狭窄的范围向着深广得多的社会层面扩展， 而高雅艺术演出的实践也证明，广大观众听众的艺术鉴赏力在近年来也有了 大幅度的提高。有关调查表明，以交响音乐、芭蕾舞、歌剧和我国京剧艺术 为代表的高雅艺术，已不再是过去的曲高和寡，而在神州大地觅到了亿万知 音。
爱书、读书的社会风气，体现了一个民族的精神追求，也反映了一个国
家的文明程度。高雅艺术的升温，体现了人们在谋求生存和发展的同时，开 始注重生活的质量和自身的文化品味与情趣。
　　然而，在人们注重文化消费的同时，我们也不无遗憾地发现，一些文化 消费中也有不和谐的音符。
　　一是什么消费都以文化命名。不管是什么领域行当，都冠之以文化；不 论什么人，张口闭口皆盛产文化。诸如穿衣有服饰文化，吃饭有饮食文化， 住宿有饭店文化，游玩有旅游文化。当年曾以“发廊文化”名噪一时的浙江 某地，近来又火爆“洗澡文化”，并作为当地人联络感情、洽谈生意的绝招。 这是伪文化，是真文化的悲哀。
　　二是文化娱乐消费远离大众。曾几何时，中国的老百姓花几毛钱便可看 到一部精彩的电影。然而，仅仅在几年之内，电影票价猛涨数倍甚至是数十 倍。一位老先生讲：十几年前，我拿 50 元工资，电影票两毛钱一张，一月工
　　
资可看 250 场电影；如今我工资涨到 500 元，一月工资却只能看二十几场电 影了，一场电影的票价已是月工资的二十分之一！据了解，在美国一场电影 票的价格只相当于月工资的几百分之一。票价上涨带来的最为直接的后果就 是观众人数及票房收入的减少，电影越来越多地失去了原本属于它的市场。 不是观众抛弃了电影，而是电影远离了观众。其它如剧院，甚至连“老舍茶 馆”这样本应为大众服务的文化消费场所也把价格抬得压根儿就不准备让老 百姓去光顾似的。“大众娱乐的非大众化”倾向是可怕的，高昂的消费价格， 最终会使文化消费成为某些有钱人的特权。
　　三是文化消费被片面地理解甚至是曲解。一些人以为文化消费就是影剧 院、歌舞厅、电子游戏厅、台球室等。由此而来，各地都有数量众多的歌舞 厅、电子游戏厅、台球室等应运而生，其它却很缺乏。我们不否认，这也是 一种文化消费，但只是一个方面，如果把它理解为文化消费的全部，则大谬 也。当然，有必要说明的是，对大众文化还有一个引导的问题。如今许多地 方都只讲挣钱，而不注重发展富有文化内涵的项目，难以适应经济发展和居 民消费水平提高而带来的社会变化，远未能满足不同年龄、职业、文化层次 群众的休闲娱乐要求。特别是娱乐市场“倒金字塔”状的结构远不能容纳大 多数群众。
四是文化消费的变味。似乎“黄金宴”、“帝王宴”就是几千年中国饮
食文化的精髓，这种实质上无非是想向别人证明他能吃得起的“吃文化”正 在把文化吃掉。商家为适应这一消费心理，竞相打出所谓的文化消费牌，实 际上又加剧了这一不正常文化消费的误导。比如，一些企业的酒类产品，从 生产、加工到包装、销售的过程中，掺入了浓浓的“文化成份”。从产生于 孔子家乡的孔府家酒、孔府宴酒等几百种“孔字号品牌”产品引起的全球性 消费效应，我们可以看出传统文化之于消费的关系。于是，精明的酒商让历 代的文人骚客从故纸堆中走出来，借他们的大号芳名为酒坊做招牌。须知国 人传统是有着“尚文”情结的，即使是胸无点墨的纨绔小子，当品尝美味佳 肴时还能享受到杯中老祖宗的“文化人”感觉，的确也是一件惬意和荣光的 事情。从此，历代的文化人纷纷被请出来“发挥余热”，从读书人的鼻祖至 圣文宣王到亚圣公，从衣团锦簇的董仲舒到“举家食粥酒常赊”的曹雪芹老 先生，一时间竟然都成了杜康老儿们的酒坛字号。但如此一股脑儿将所谓名 酒和不名的酒冠上他们的名讳，仿佛几千年文化都是酒坛子里泡出来的，岂 不可悲？一厢情愿地将清白作古的老先生和女士拉扯来，在鲜见斯文之风、 不闻儒雅之气的吆五喝六声中佐餐陪宴，幻想先贤们的诗书文章随酒水充实 一个个酒囊饭袋，实在是很滑稽也很可悲的。
　　文化应是消费的一项主要内容、对象，而绝不应是消费的门面。下班途 中随手买一张晚报，取一本《读者》，回到家里，泡一杯上好的绿茶，听一 曲舒缓的音乐，或欣赏一幅字画，默读一篇散文，都是很惬意的事。双休日 带着孩子逛一逛书店，帮他们挑几本心爱的画册，习惯一种书香；岁末时刻 着端庄的服饰到音乐厅沐浴一次新春的喜悦，甚至圣诞前夜可以去教堂聆听 唱诗班少女们纯洁的歌声??在文化消费中增长知识，陶冶情操，也会提高 你的文化品位和生活质量，给你的生活增加一些厚度。文化消费使我们在生 存的基础上获得享受、取得发展，从而创造更广阔的生存空间。文化是消费 的一项实质性的内容，它最终引导的是消费的文明。如果只是在所谓的酒文 化、饮食文化、游戏文化中乐此不疲，则只能使人变得浅薄和粗俗，哀莫大
　　
矣。


留得残荷听雨声
——关于休闲消费


　　当代最有魅力的词语，当属“休闲”一词。休闲几乎成为当代人最向往 的生命活动。休闲意味着缓解生命过程中的紧张与压抑，意味着对自身生命 的关怀，意味着重新贴近大自然，细心感受人与自然的亲情与血缘。在这样 的一种状态之下、休闲消费就无可争议地成为时尚的主题。
　　关于休闲的话题覆盖了许多传媒的主要章节：关于休闲时装、关于休闲 食品、关于休闲读物、还有如何消费休闲的时光??由于休闲是现代社会紧 张的生活节奏中人们的一种近乎原始的渴望，许多热爱休闲的人们就在商人 们漂亮的诱惑之下，为取得一份自在的生存方式，支付了很高昂的代价。那 么，究竟什么是休闲消费？那些价格昂贵的名牌休闲装，可能很难让人体验 到舒展、天然的休闲感觉；那些包装精美的休闲食品，也许是一些多种添加 剂的合成品；那些关于休闲的读物，所描述的也许都是某些都市人的浮躁情 感；而刻意地扛着摄影机去踏访名山，未必就能使生命真正地接近自然。
实际上，应该清楚，凡是让人感到束缚、拘谨、压迫和不适的东西，无
论这种感觉是心灵的，还是肉体的，都是应该抛弃的。而当代人对于舒适、 朴素的纯棉布衣的选择，大概就是对虚假、张扬、摆阔的摒弃。衣饰端庄的 职业阶层，都不约而同地对纯棉布衣倍加钟情。纯棉布衣的柔软与暖和，是 温热的大地的感觉，是明净的天空的感觉，触摸布衣，仿佛承受“上帝”与 “造物主”慈爱的抚摸，有一种无尽的亲切、宁静与安恬之感。这种体验， 是规矩的职业装和涤沦布料的弹力衫所无法比拟的，因此，不同的消费层次， 都把纯棉制品作为休闲时装的首选。这一份静悄悄的回归，它不属于忧郁的 怀旧，更不属于服饰变换潮流中轮回性的循环，它是一种澄明的提高和心灵 的最终发现。而在这种选择中，根本就不必理会那些所谓的高档名牌，只要 是一件真正的布衣，就会带来一份纯棉与肌肤相亲的温柔。有人说，在如今 的都市里，着干干净净的纯棉布衣的人，才是真正的贵族，因其身体已从呆 板中解放出来，得以舒展。所以，休闲服饰面料的选择，纯棉似乎成为唯一。 休闲消费并非要拘泥于特定的形式。譬如，周末一家人出去吃一顿“麦 当劳”是一种休闲，买一些方便的食品、饮料，邀好友亲朋郊外野餐，更是 融自然于胸间的休闲；如果，带一只小铲，提一个竹篮，与孩子一起在认识 自然的同时，挖一把野菜，回家简单调制一下，便可在享用绿色植物的同时， 品味泥土的芬芳。实际上，又有哪一种休闲食品能比得上来自大自然的馈赠
呢？
　　那么，在你休闲的时光里，是手捧一杯清茶，读一册充满意趣的书，还 是带着家人，到自然中放松一下城市生活里节奏紧张的生命？现在，许多书， 都借着休闲的名义，津津有味地描述一些“名人”的生活细节，或浅淡地渲 染作者自身真假难辨的心绪历程。那么，在花费了时间花费了金钱之后，所 咀嚼的充其量也只是别人的休闲，而不是我们自己的。既如此，又何妨不读 一读《生活的艺术》（林语堂著）、《雅舍精华》（梁实秋著）等充满着并 不晦涩的哲理，又幽默风趣的文字呢？理解一种休闲的人生应比肤浅地应和 别人休闲的感受更为令人畅然。
　　
　　在实行了双休日后的都市里，郊游成为很热门的休闲消费。甚至在有了 足够的经济实力之后，许多人把游览的目标定得更远。但是，是否踏青的人 就一定能采来春天的消息呢？各种传媒上关于旅游的广告日复一日地增多， 旅游本身似乎就成为旅游的目的，按着既定的路线、既定的程序，随着导游 知识丰富的指点，倒也可以享受到与平日不同的生活，然而，这更准确地应 称之为旅游消费。休闲消费的结果应该是可以实现一种休闲的状态。金圣叹 在著名的剧曲《西厢记》的评语中说“胸中的一副别才，眉下的一副别眼”， 其要点在于此人是否有易觉的心和能见的眼。倘若有这份能力，即使不必到 山里，即使坐在家中远望，或步行到田间去观察一片行云、一只麻雀、一道 竹篱或一棵孤树，也能同样享受到旅游的快乐。也就是说，真正的休闲旅游 不在高档车、星级宾馆、特色菜肴，而在于以一颗回归自然的心，去和大自 然悠悠然的融合，在不知不觉中，陶冶了性情。那么，尽可以去“仁者乐山， 智者乐水”。
　　休闲实际上是随着现代生活节奏加快，每天为生活而疲于奔命的人们对 生活价值的一种新的认识，是人类生命价值对自然的回归，这种回归，是要 付出代价的。美国著名经济学家萨缪尔逊在《经济学》中曾阐述过：人类劳 动的时间与劳动报酬成正比；当劳动报酬达到一定水平之后，劳动者就放弃 高额的报酬而选择闲暇。但是休闲消费的代价并不与休闲的结果成正比。一 个有丰富的心灵，有简朴生活的爱好，真正热爱生活的人，才有资格享受悠 闲的生活。也许正因如此，自愿简朴成为一向主张超前消费的美国 90 年代以 来消费文化的流行走势。哈佛大学经济学家斯克博士说：“许多节俭的并非 完全是由于被迫才拒绝消费主义。他们自愿这样做，主要是价值观发生了变 化，认为毋须通过牺牲自己的时间和宁静的心境而忙于赚钱，所以收入减少 自然成为必然的结果，但节简得到的最大的回报即是更多的自由。”
休闲消费并没有特定的形式，插一枝花，沏一壶茶，雨中花下的一次淡
妆漫步，都可以是心神疏朗的休闲。 休闲是一种心情，一种生活方式，一种人生态度，是一种可以拥有却不
可以购买的境界，休闲消费只是通往休闲的途径。

停车坐爱枫林晚
——关于环境消费


　　下班后，邀三五好友到一家园林式的茶楼饭馆一聚，或携娇妻爱子去一 家装修不俗的商场购物，明知其价格很可能比别的地方高出半截也心甘情 愿；节假日，与单位同事登名山大川坐览烟云，或陪父母双亲找一山青水秀 处醉观云鹤，明知其风光你不可能带走也不吝花费——在这里，你所购买的 除那些具体的商品和服务以外，还有一个特殊的消费品，那就是环境。事实 上，近年来，随着人们生活水平的提高和休闲时间的增加，到空气清新、环 境幽雅、品位不俗或独具特色的地方美食、购物、休闲、度假、旅游、观光 以至探险，这些明显有环境因素介入的消费活动正日益成为时尚。如果说过 去环境只是文人雅士或“有闲阶层”吟诗作画、伤情弄月的消遣场所，而今 的环境消费则以多种表现形式悄悄进入了寻常百姓家。
　　在衣食住行用等基本的生活问题解决以后，人们就想生活得更舒适一 点，精神文化生活更丰富一点。环境从许多方面满足了人们的特定的精神文
　　
化需要，又具有相对稀缺性，因而是一种消费品。另一方面，近年来，随着 环境污染问题的加剧，空气污浊、水体变质、绿地减少、住宅拥挤、垃圾围 城、噪声加剧、酸雨侵蚀等问题困扰着人们。在此情况下，人们对环境的要 求越来越强烈。清新的空气、明澈的水体、碧绿的草坪、五彩的花坛、和谐 的建筑、典雅的厅堂都在不知不觉中吸引了更多的人们休闲、购物、美食； 幽静古朴的园林、诗意盎然的山水、文化积淀浓厚的历史遗迹、风格独特的 人文建筑，乃至一些拙朴的村落都成了人们度假、旅游、观光的消费对象。 环境消费也因此应运而生。
　　所谓环境消费，是指消费的对象不是某种具体的一般的商品，而是以整 体的环境为消费对象，或者在购买某种商品（服务）时，所在意的不完全是 商品（服务）本身，而是更看重其所在的环境因素。环境消费是一种精神文 化活动，是人们在收入水平提高后，消费走入小康的重要标志。
　　过去，如果说有环境消费的话，那也多是统治阶层、有闲阶层或文人雅 士的享受活动，普通百姓即使有环境消费的愿望，也没有环境消费的财力支 持。如游览名山大川，如营造私家园林，那是一般老百姓想也不敢想的事。 他们只能欣赏那些纯天然的环境，如陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”。 而今，环境消费正以多种形式全面介入广大老百姓的生活本身。
室内（院落）环境，主要是日常住宿、购物、餐饮、娱乐、休息、社交
等室内活动的消费对象，这是人们最基本的环境消费活动。无论去环境幽雅 的茶馆、咖啡厅小坐，还是到风景旅游区旅游度假，一般而言，人们都要直 接或间接地为“购买环境”支付一定的货币，也可把它看作环境建设费、环 境折旧费、环境保护费。
社区环境，主要是人们休闲、锻炼、娱乐等户外活动的环境消费对象。
社区环境的一个重要意义就在于它能满足人们休闲的消费需求。休闲是当代 人最向往的生命活动，它意味着缓解生命过程中的紧张与压抑，意味着对自 身生命的关怀，意味着重新贴近大自然，细心感受人与自然的亲情与血缘。 休闲消费活动中最常见的环境消费对象是公园、草地、园林。对于现代城市 的居民来说，尤为如此。当你走出坚硬灰暗的水泥壳，穿过嘈杂纷乱的集市， 来到一片绿荫下，来到一潭清水边，或到一丛花草间，呼吸一下那里的新鲜 空气，听一阵宛转的鸟鸣，你一定会觉得自已的整个身心都在拥抱大自然， 拥抱那生命应享受的美好的时光。社区环境消费多数不需直接支付费用，因 为这些环境本身就是公共环境，如街心花园，林荫大道；也有一些公共环境 需或多或少地支付一部分费用，如去公园要购门票。
　　景观环境，主要是人们度假、游览、观光等旅游活动的环境消费对象。 如今，人们口袋里的钱多了，闲暇时间多了，许多人就想到去更远的地方， 去没有去过或再去一次也不腻的地方走一走，看一看。这些环境消费的过程 中也许会伴随一些美食、购物活动，但主要目的还是在于消费一种清新宜人 的或有文化、审美价值的环境空间。旅游观光活动中，山水旅游是一种热爱 自然，顺应自然，依附于自然，广泛地接触自然并随心所欲地利用自然，最 终实现生命向自然回归、合一的一种文化行为。名胜古迹旅游也能够增长知 识、丰富阅历，这是因为，名胜古迹中都包含有源远流长的文化，如哲学、 美学、绘画、文学、建筑、园林、宗教、历史、地理以及地质、水文、生物 学等方面的知识或文化积淀。因此，旅游是一种内涵丰富的精神文化消费过 程。
　　
　　自然环境，是人们生活、生产、生存所依赖的空间，是人们赖以获取物 质资料的基础。人们的衣食住行，从根本意义上说，就是在消费自然环境中 的各类资源。人类和自然环境是一个整体，二者通过物质流、能量流、信息 流实现交换，形成一个紧密联系的有机体。从物质生活消费看是如此，从人 类的精神文化消费看亦是如此，这是因为，自然界也是人类精神文化消费的 对象。风、云、雨、雪都能给人以无限的遐想，落日、夜月、朝霞、彩虹也 让人如痴如醉，草原、沙漠、农田、丘陵、高山、海滩、江河湖泊等天赐的 景物都可以成为人们精神文化消费的对象。此外，还有一些探险类的活动最 近也方兴未艾，如丛林探险、野外露营、徒手攀岩、悬崖速降、山地穿越、 定向越野、“云中漫步”（滑翔）、“鱼翔浅底”（潜水）等，这些过去国 人很少涉猎的活动现在也吸引着不少人。这些活动显然是以自然环境为对象 的。
　　环境消费的过程也是一种消费审美的过程。环境之所以能够引起人们美 的联想，首先是因为这些环境因素中包含美的成份，如自然风景和人工环境 中，就包括景观的宏观形象美、色彩美、线条美、动态美、静态美、视觉美、 听觉美、嗅觉美、味觉美等等。其次是因为环境中的很多要素能与观赏者的 心境产生某种共鸣，如环境中的山水、林木、花草，一方面具有自然美的属 性，另一方面，它又与人们精神上的林泉之韵、山林野趣的追求相联系，具 有精神上的意义。因此，环境消费主要是满足了人们的精神文化需要。通过 具体、有限的环境要素形象地传达出深远微妙的、耐人品味的情调氛围，使 环境消费者能睹物会意、触景生情，感受到有限空间环境中的无限丰富的意 趣。在环境消费活动中，环境中充满了灵动的生气，景物也不再是可以一览 无余的固定物质形态，而是散发出深蕴情致的活生生的精神形态。
在生活节奏日益加快，人们整日忙于各种事务时，忙里偷闲，让自已走
近自然，既是提高生存质量的一个重要方面，也是保持健康身心的一个重要 途径。它不需要你太多的投入，更多的是需要你的一份宁静和恬淡，而你得 到的，又往往是多少金钱也买不来的身心健康和品位的提高。