聊赠江南一枝春
　　　——关于人情消费


人情消费是一个特殊而又普通的消费领域，尤其是在中国。 人情消费本来是人们表达感情的一种途径。不同国家、不同民族、不同
地域都有其自己的表达人情的方式。不同性格、不同年龄、不同时代的人们， 在人情消费过程中也都有各自不同的特点。一桌丰盛的宴席，和一杯淡淡的 清茶，同样可以表示朋友的盛情；一颗夺目的钻石，与一粒小小的红豆，都 足以表达人间的挚爱；一册书，一只笔，一张薄薄的卡片，甚至桥边的一枝 折柳，未尝就不能够体现那种真实的牵挂与感念。送礼，请客，是人情消费 中较为常见的方式。在现实生活中，人情消费随着人与人交往的增多而变得 日益频繁，在某种程度上已经成为一种人情负担；人情消费的消费者群体也 更加庞大，甚至包括了还未真正具备消费能力的儿童。那么，如何看待这种 现象，如何倡导一种健康的消费观念，使人情消费还原为表示人与人之间美 好情感的最初目的，是一个值得探讨的问题。
赠送礼物在中国有久远的历史。古书记载，“伏羲制以俪皮嫁娶之礼”，

说明上古时人们就有结婚须送礼、送礼要成对的习惯。而《左传》中“敬共 币帛，以待来者”的文字记载，表明春秋时期已有专门用于馈赠的礼物。礼 物作为社会经济文化生活的一部分，不可避免地带有特定时代的印迹。在奴 隶社会和封建社会，人作为礼物被转送的事屡见不鲜。几十年甚至十几年前， 我国社会中的礼物大部分还以有补于日常生活为主，不外乎衣物烟酒。一盒 糕点在手，会朋友走亲戚，成了大街小巷最常见的景观，依稀折射出那个物 质匮乏时代人们的生活水平和价值观念。而在商品经济日趋繁荣的今天，礼 物已从物质类实用型向精神类消遣型转变。尤其是对年轻人来说，礼物已成 了情调消费、品位消费的一部分。好友新婚燕尔，送两对笑容可掬的少年夫 妻、老年伴侣彩陶，远比床单、被套、枕罩浪漫得多。至于岁尾年头，五彩 缤纷的精美贺年卡从天外飞来的情趣，更是 20 年前的中国人很少领略的。而 遍布大街小巷的礼品店则是近年来才如雨后春笋般涌现的。
　　人情消费在西方也同样有着广阔的市场。每年圣诞节前夕，圣诞礼物便 成为市场上大部分订单的内容。此外，情人节的玫瑰、巧克力，母亲节的康 乃馨，等等，这些礼物的背后，都蕴藏着无限温馨的爱与人情。
　　中国自古就是“礼仪之邦”，礼物常常是与人情味连在一起的。婚丧嫁 娶，上学，升迁，迎来送往，朋友相聚，年节假日等等，往往都附着有某些 小礼品表示不同程度的人情。虽然自古就有“君子之交淡如水”的待友之道， 可在一些特殊的时刻以适当的方式表达自己的爱心，能够使彼此的感情更为 融洽，关系更加亲密。但是其方式的选择应有一个原则，即坚持以真正的人 情为表达的唯一目的。如果以这个原则为尺度，人情消费应该仅仅是一种单 纯的消费，而不应该像现在这样变了味儿，成为人情负担。可以说，一个社 会如果礼物往来过于频繁、数额过大、覆盖面过宽，以至到了不送礼办不成 事的地步，那就非但无趣，而且令人生畏了。此时，礼物的本身已经从人情 消费转化为编织人际关系网的手段。
古语云：“礼尚往来。”可是，生活中送礼有往无来的事情大量存在，
这就是为了在现有体制之外谋取额外照顾而对掌握某种社会资源的人表示的 “意思”。在这种情况下，礼物成了变相的“贿金”。十年前长春“疯狂的 君子兰”和近几年公款印制赠送挂历的风潮就是典型的例子。尤其令人担忧 的是，中小学生相互之间以及给老师的送礼已经成了许多工薪阶层家长一笔 沉重的负担，且有扩散的趋势，不仅研究生论文答辩要请老师的客，连幼儿 园的孩子也懂得提醒妈妈该送礼了。送礼行为会不会有损于师道尊严和圣洁 的师生之情，给孩子们稚弱的心灵带来什么样的影响，那些望子成龙心切的 家长和某些盛情难却、欣然笑纳的老师似乎没有深思。
　　耐人寻味的是，有些三资企业中送礼现象远比人们所想像的要少。一位 供职于某国驻京商业机构的朋友说：“我们那里基本上是谁也不欠谁的人情， 私人关系不发达，礼物往来特别少。雇员之间的关系就是工作关系，私人关 系好像也派不上用场。至于雇员与老板么，是纯粹的雇佣关系。过节时公司 有些小礼物，但那不是私人关系意义上的礼物。”
　　从这里，我们可以触摸到现代企业制度的特殊精神：企业只是一种劳动 场所，人与人之间是一种工作上的协作关系，私人关系的空间不必与工作空 间重合；员工对单位的依附性大为减弱，个人在事业上的发展主要看自己的 业绩，而不必过分顾忌人际关系这类非工作因素。至于在企业之外、8 小时 之外的社会生活和私生活中，自有私人交往的天地。在后一种场合中，送礼
　　
就是送礼，不必沾带某种功利意图。只有卸掉人们强加给礼物的各种功利负 载，礼物所携带的情感信息才能真正走进人们的心灵。
　　因此，我们应该倡导一种健康的人情消费观念，让其中包涵的只是情感 而不是金钱。

橙黄桔绿自清心
——关于绿色


　　近年来，一种有利于环境保护和资源节约的新的消费模式——“绿色消 费”或称“环保消费”，正逐渐为越来越多的人所接受。事实上，在如今的 都市，当“太空水”、“矿泉水”纷纷登场，人们日益远离生机盎然的大自 然的时侯，绿色消费思想的形成和传播也就是情理之中的了。
　　消费者的环境意识，消费者对商品质量的环境指标的重视，是一个国家 改善生活环境的主要动力。近年来，随着环境意识的提高，人们在选择商品 时，在注重产品质量的同时，越来越重视商品在生产和消费过程中的环境因 素，拒绝被污染的商品。与此相关的，绿色消费的内容很广泛，相应的绿色 消费的概念界定也不一。但大体有一点，那就是绿色消费主要是以追求对环 境无污染无破坏的消费为主旨。
推行商品的绿色标志制度，或称环境标志制度，是“绿色消费”的重要
内容。绿色标志是一种印在商品或其包装上的图形，表明该产品的生产、使 用及处置过程中符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无害或危害极 小，有利于资源的再生和回收利用。最早于 1977 年由联邦德国内政部长（当 时负责环境事务）和各州的环境保护部长决定采用，标志名“蓝天使”，意 思是对环境保护的承诺。这一新的消费方式很快即受到了消费者和生产者的 共同认可。
绿色标志产品大致可分为五种类型：（1）节能、节水低耗型的产品；（2）
可再生、可回收利用的产品；（3）清洁工艺品；（4）低污染、低毒产品；
（5）可为生物降解的产品。 绿色标志是人们绿色消费观念日渐形成的产物，它是人类认识和解决环
境问题的巨大进步，也是国际贸易中出现的新趋势。有资料表明，77％的美
国人表示，一个公司的环境信誉影响其购买决定，40％的欧洲人更喜欢购买 带有绿色标志的产品。在世界贸易组织逐步取消全球关税壁垒的情况下，绿 色标志已成为一种新型的非关税贸易壁垒。一些国家已经规定，没有绿色标 志的进口产品要受到数量和价格方面的限制。目前，已有数十个国家和地区 实施环境标志，国际标准化组织正在致力于环境标志制度的国际化（目前实 施这一制度的国家大多自定标准）。我国推行环境标志制度也是早晚的事， 是大势所趋。
　　商品的环境标志不仅有利于提高消费者的环境意识，而且通过环境效应 的市场化来促使企业重视节约资源和保护环境。作为第三产业重要部门的运 输邮电业也面临着生态化的课题，特别是正在兴起的家庭轿车消费所具有的 潜在环境危害性更值得我们注意。此外，第三产业的生态化还应注意开发那 些有利于节约资源、保护环境的行业，如旧物交换市场、垃圾无害化处理、 生态旅游业等等。
与人们日常生活关系最密切的绿色消费之一，应该说是绿色食品。国外，

绿色食品备受欢迎，人们消费中绿色食品的比重也明显提高。相比之下，目 前我国的绿色食品所占食品市场份额极小。1989 年，为迎接第十一届亚运 会，我国在天津建立无公害蔬菜基地，亚运会期间各国参赛人员全部食用这 里生产的完全不使用化肥和农药的无污染蔬菜，由此拉开了中国发展以“无 污染、安全、优质、营养”为内涵的绿色食品的序幕。第二年，我国制定了
《绿色食品的执行标准草案》，专门的管理机构——中国绿色食品发展中心
于 1992 年成立，中国绿色食品工程随之正式启动。目前，已有近千种食品经 专门机构认证获得绿色食品标志使用权。
　　根据中国绿色食品发展中心的规定，绿色食品分为 AA 级和 A 级两种。成 为绿色食品必须具有下述几个基本条件：一是生产基地的大气必须清洁，农 田灌溉用水必须清洁，土壤中不含有毒物质和重金属不得超过标准；二是农 作物种植必须符合农业部制定的生产操作规程；三是产品必须符合农业部制 定的绿色食品质量和卫生标准；四是产品外包装必须符合国家食品标签通用 标准，符合绿色食品特定的包装、装璜和标签规定。在生产操作中，不使用 任何化肥、农药和人工合成素的为 AA 级，少量使用限定化肥和农药的为 A 级。
　　当然，绿色消费的内容极广泛，只要是符合环境要求的消费都可看作是 绿色消费。也就是说，不仅仅表现在吃的方面，其它方面也能够或多或少地 体现这一消费新潮。
比如在穿着方面：近年来有生态服装问世，并逐步得到人们的认可和欢
迎。许多时装以绿色、蓝色做基调，塑造文明、清新的“真我”服饰形象， 时装常常把蓝天、草原、大海的图案“写入”休闲者的心情，旅游纪念装又 倾向于“踏遍青山人未老”的自然风貌的临摹。
又如，在家具方面，近来也有一种趋势是环保家具开始流行。主要表现：
一是原木家具最受青睐。美国家具行业不久前举行的一次民意测验表明，70
％的人提议木器家具的线条框架要尽可能富有田园风味；有 50％的人主张不 要在木器家具上喷涂任何漆料，以减少化学物质对人体的侵害和对环境造成 的污染。二是布沙发越来越受欢迎。布沙发大都采用纯棉布料制成，符合环 保要求。图案讲究雅洁，以简单的条纹、格子或碎花等图案为主，甚至是净 色的。三是藤器家具重新返回居室。90 年代以来，藤器家具再度时兴风光， 又重新在家具市场占据一席之地，它所显示的自然风味，是那些没有什么品 位的塑胶制品无法比拟的。此外，在居室装修中，一些不符合绿色消费和污 染环境的涂料、油漆也有被挤出市场的趋势。
　　绿色，象征着健康、活力和生命。有人说，21 世纪是个绿色的世纪，这 应该不会仅仅是一个梦想。回归自然已成为消费审美的时尚，那么，绿色消 费当然就是我们自身走向自然的唯一选择。

阳光碧水最宜人
——关于保健消费


　　对于今天的都市人来说，拥有健康比什么都重要。只要你随意踏进哪一 座公园的大门，或步入公共体育场所都能感受到群众体育热的温度：跑步秧 歌、羽毛球、网球、健身、游泳等新旧项目，城里人都乐此不疲。关注自身 健康已成为人们生活的一个重要内容。
　　
　　保健消费不知不觉闯进普通老百姓的生活，从跑步机、举重架、按摩椅 直至家庭桑拿设备，都已被不同消费层面的人接受。购买保健品、保健器材 及参加各种保健锻炼等保健消费正成为新的消费风景线。
　　这里所说的保健品，包括保健食品、保健饮品（口服液、饮料、矿泉水、 茶叶等）、保健酒（黄酒、果酒、啤酒、营养补酒和低度酒）、健肤美容及 特殊疗效化妆品、医疗卫生保健用品（保健药品、药物理疗、磁疗用品、妇 幼卫生保健品等）、康复器具和健身器械、人工环境保护产品、保健玩具及 其它保健品等。大众眼中的保健品主要指介于食品与药品之间的保健品，这 类保健品有的根据中医理论生产，如燕窝、鳖精、人参、蜂王浆等；有的根 据西医理论生产，如钙、磷、铁、维生素 A、维生素 D 等一些补充人体必需 的营养素；还有的是现代生物科技制品，以及自称具有以上三类特点的综合 性保健品。
　　可以说，保健品在全球范围的兴起，是人类对自身认识水平提高的结果。 过去，人们通过膳食营养补充来维持生命。现在，人们对营养物质的摄取除 了维持生存外，还要预防营养失调或外界干扰而造成的对生命的危害。保持 人类健康和降低死亡的办法，除了医疗技术精益求精外，更重要的是对疾病 的预防。80 年代以来，世界卫生组织（WHO）在全球范围内确立了以预防为 主的新卫生观。在日常的一般性预防中，除了注意科学的饮食起居习惯外， 一个重要的个人预防方法即是恰当地选用保健品。尤其对于许多慢性疾病、 原因不明的综合性功能症，在医生指导下的科学保健是方便与安全的。
但必须清楚，没有一种保健品适合所有消费者。中医讲辨证施治，西医
讲均衡营养，每种保健品都有独特的适应对象。消费者的年龄不同，性别不 同，身体状况也不同，对某些人有效的保健品对其他人不一定有效。食品就 是这样，比如说有人吃虾过敏，我们当然不会因此就说它是“假货”。保健 品毕竟不是药品，这在我国的《食品卫生法》中有明确的规定。药品的主要 功能是治疗疾病，而保健品的主要功能是预防疾病，它通过调节人体的功能， 增强人体防病抗病的能力。要求服用保健品很快见效，实际上是将保健品当 成了药品。
然而，在我国，一些企业利用了人们的这一消费心理，推出实际上没有
任何保健功能的所谓“保健品”；也有一些保健品厂一味地迷信“皇室”、 “宫廷”之类的秘方，大力推崇“皇”字号、“宫”字号的招牌；打着高科 技的旗号，进行伪科学的勾当也时有所闻。
人们对保健品“雾里看花”的另一个重要原因，是宣传上的“真真假假”。
目前一些不负责任的新闻传播媒体，或多或少地存在着消费误导。一些企业 为了迎合消费者的这种心理，竭力宣传自己产品的神奇功效，反过来又强化 和诱导消费者的错误意识。媒体为了利益，对广告不严格把关，致使一些离 谱的广告宣传堂而皇之地一发再发，甚至变为“软性新闻”（看似新闻，实 为广告）刊播，从而误导消费者。还有一种不正常的现象，是近来有一些医 务工作者，或所谓的“医生”，以专家咨询等方式，推销一些劣质或名不符 实的保健品。个别医院还把关不严，听任行销人员直接向候诊的病人或其家 属兜售所谓的保健品，有的还通过医护人员在病房推销，许多医院甚至摆起 保健品专柜或摊位。这在很大程度上，败坏了医院、医务工作者和保健品的 声誉。
保健消费中也存在许多误区，比如，有些人一味地花很多钱购买滋补药

品和各种口服液，而不注重锻炼身体，这显然是本末倒置。因为一个人要想 有好的身体，单靠滋补药品是难以获得和维持的，归根结底，还要靠健身锻 炼，只有运动才能从本质上提高身体素质。最近，还出现了另一种不正常的 保健消费，那就是所谓的“氧保健”。所谓氧保健，简言之，就是人们吸入 较高纯度氧气的一种保健方式。“氧吧”这一起源于西欧、后又风行于一些 发达国家的新型消费方式，时下也在我国不少城市出现。1994 年 5 月，我国 第一家“氧吧”在福州铁路医院诞生。紧接着，北京、上海等一些大中城市 的豪华酒吧或高级娱乐总汇里常会见到一种叫“氧吧”的服务新设施。客人 在饮酒、听歌、跳舞之余，便可到“氧吧”里戴上类似防毒面具的面罩，吸
氧 10 分钟，费用自然十分昂贵。据说，吸氧可以恰神醒脑，清肺养血，提高 思维能力，是一种“高档次享受”。一些前去吸氧的多数都是健康人，他们 也许本来就知道这玩意儿并无多少保健价值，可既然时下吸氧最流行，它就 是一种时尚，一种身份的象征，所以心甘情愿去做“吸氧族”。从科学的角 度看，健康人吸氧并无必要，吸氧本是抢救危重病人的一种应急措施，是针 对缺氧这种病理现象采取的一项医疗办法。对于正常人来说，如果由于运动 和脑力劳动需要增加氧气，人体自会增加呼吸频率和呼吸深度来加大氧的摄 取量，吸氧乃是多余之举。另外，研究表明，大气中的氧，即使在人口密集 的城市地区，也足以满足人们的需求。从实践来看，过量吸氧害处甚大，连
续 6－48 小时吸入纯氧，会引起氧中毒。有鉴于此，我们说，一个健康的人，
走进“氧吧”大可不必。 保健消费的种种状况说明，在尚未认识到何为保健的同时，保健消费可
能会走向完全排斥和完全接受两个极端。因此，在进行健康的保健消费之前，
当务之急是建立正确的保健理念。 我们所倡导的保健理念中，包括阳光、自然与生命。可以说，阳光是大
自然赐予我们健康的最好的礼物，走出户外，在与阳光的交融中，我们可能
再一次创造自我，增添生命的活力和激情。然而，今天的人们，尤其是都市 中生活的人们，已经很难享受到真正明媚而晴朗的阳光了。环境污染与快节 奏的生活中，人体生命能量的过度消耗使人们靠自身调节已无法实现健康的 要求，保健就成为人们生活中的必需。其实，最佳的保健品仍应是来自于自 然的，是真正的阳光与水的聚合。世界最新的且被越来越多的有识之士接受 的保健观念已是绿色消费，即要求生产保健品的原料从播种开始就不允许有 任何污染，这种近乎苛刻的要求是人类工业化过程中为自己的愚蠢所付出的 代价。可是，这毕竟是一种进步。

月圆何必在他乡
——关于崇洋消费


　　一位名声显赫的香港企业家对目前国内存在的盲目崇洋消费感到颇为费 解。他曾向媒体讲述了这样一件事：一天，一位朋友来到他下榻的北京贵宾 楼饭店。朋友那一身被“多国部队”装备起来的“行头”格外抢眼，大有“喧 宾夺主”之势。寒暄过后，两人相对而坐，朋友脱掉外衣，露出了价值 1000 多元的“登喜路”T 恤衫。尽管房间里暖气烧得很热，但还不足以用春装御 寒，于是，这位企业家不断地提醒朋友穿上外衣。而朋友似乎仍觉热气袭人， 干脆撸起了左衣袖，这一下亮出了闪闪发亮、价值 1 万多元的瑞士名表，朋
　　
友将左胳膊肘支在桌上，托着下巴，侃侃而谈?? 这位企业家说：我简直搞不懂了，我是同你这个人交谈，而不是跟手表
谈话，好像人一穿戴上名贵的外国饰物，他本人的身份也提高了，这怎么可 能呢？
　　事实上，这里所说的仅仅是盲目崇洋消费现象中的一例。在目前崇尚进 口品牌的消费中，以服装、化妆品、烟、酒等最为突出。就说服装吧，据不 完全统计，目前在我国设立专营店或专营柜的“洋”品牌已有 60 多家，如法 国的皮尔·卡丹、夏奈尔，意大利的瓦伦蒂诺、尼娜，美国的拉尔夫·劳伦 特、花花公子，日本的高田贤三、伊都锦，德国的卡尔·拉格菲，加拿大的 宝姿，这些进口品牌赢得了我国消费者的青睐，赚走了大把大把的钞票。
　　不可否认，国际品牌的大量涌入，无疑满足了部分消费者追求时尚和多 样化的需求，但我们也应看到，一些人进入了一味崇尚进口品牌的消费误区。 上万元一套的进口品牌西装，几万元一只的手表，几千元一支的唇膏，甚至 一些日用消费品，也要不惜高价沾点“洋”味：小小的一块切菜板，竟要 150 多元，一筒牙膏卖 20 多元，一支牙刷也要十几元??
　　现在的都市有一个特殊的“消费阶层”，那就是中小学生及学前儿童， 在他们中间，“洋消费”的影响尤其明显。如一些孩子喝饮料只喝外国的； 穿衣服，从头到脚都是进口的；看卡通，大多是外国的。一些中小学生中， 已经养成了“国产货不用，非进口货不行”的不良习惯。书包、鞋、T 恤， 甚至连橡皮，都要用外国名牌。对于笔记本、钉书机这些常用文具，有的学 生也说：“不用进口的，起码也得买合资厂产的。”
当然，这种崇洋消费现象在成人中也比比皆是。一些人在购物时，只认
进口品牌。吃着“麦当劳”，喝着“雀巢咖啡”，穿着“皮尔·卡丹”，再 捧着玫瑰花和巧克力去过“情人节”??在这种“唯洋是举”心理的驱使下， 某些人迫于囊中羞涩，干脆自欺欺人地专拣挂着“洋商标”的假货买，贴在 身上做起了“假洋鬼子”。
盲目追求国际品牌，不问是否货真价实，往往造成了国外品牌和国内品
牌的质同价异。据报道，同样的技术，同样的生产线，同样的面辅料，挂上 国外名牌，一件衬衫就可以卖 200 多元，而打上生产厂家原来的商标，售价 则只是前者的三分之一。而且，这种盲目有时甚至发展成为一种愚昧：只要 有牌子，不管它质量如何，不管它是否适合于自己，甚至是明知是假冒也愿 意消费的人大有人在。据《经济日报》报道，某记者的一位朋友，出国前花
4880 元买了一身皮尔·卡丹西装，当被证实是假冒产品时，他却不以为然：
“这个价钱已证明了我有这个实力买国际名牌。是真是假就不管它了。”正 是这种靠国际名牌抬高自己身价的想法，纵容了假冒国际名牌产品的泛滥。 一些不法商人趁机投其所好，将大量假冒产品充斥市场。一些杂牌衬衣、运 动服贴上什么“鳄鱼”商标、“皮尔·卡丹”商标，堂而皇之地摆上商店的 柜台上，就可以成为畅销品。
　　有的国家规定一律用国货，非本国车不买，非本国货不用，严格地说这 其实是一种狭隘的爱国行为。然而，即使完全从市场经济的角度考虑，也并 非都是外国的月亮比中国圆。其实，现在的大多数国货与洋货相比，在质量 上差别并不大，在外观上也越来越接近，性能上有的更适合我们的实际。目 前我国不少厂家生产设备已相当现代化，其先进程度与国外同步。正因如此， 一些国际名牌产品纷纷在我国建立加工基地，国内消费者花大价钱买来的世
　　
界名牌，大多是由国内企业加工生产的。当国内的一些消费者盲目追求洋品 牌时，国内一些产品在国外却占尽风流，似有墙内开花墙外香之势。如我国 的丝绸服装、工艺美术、运动鞋、休闲鞋及一些日用家电等产品在欧美国家 就拥有巨大的市场。俗话说：自己的孩子自己疼。我们的消费者应该正视我 国自己生产的一些并不比国际上同类产品差的产品。当我们面对国内消费的
70％的国际著名品牌服装是由境内企业加工生产这一事实时，更应勇于推出 和接受同样是高质量的自己的品牌，再不能让一些外商将“平均单价不到 4 美元的中国服装”贴上国际名牌商标去“赚大钱”。
　　我们的国家还不富裕，成人要以身作则，同时教育孩子不要盲目追求“洋 消费”。家长在这方面的责任重大，应尽量鼓励孩子多用国货，并自身作出 表率，从小培养孩子们热爱国家的良好习惯。父母偶尔带孩子去“麦当劳” 之类的快餐店沾点“洋”味、开点“洋”荤，当然无可厚非；可倘若唯“洋” 是举，就有失偏颇，因为不仅高脂高糖的食品对孩子身体发育不利，而且更 重要的是在他们稚嫩的心灵上烙下一个似是而非的印记——“月亮还是外国 的圆”。

山山相望无穷期
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——关于名牌消费


名牌是市场骄子。 近几年，随着人们生活质量的不断提高，吃、穿、用讲究名牌日益成为
消费时尚。市场上，名牌家用电器、名牌化妆品、名牌服装、名牌食品等国
产名牌的市场占有率越来越高。 名牌对生产者意味着市场，对消费者意味着产品的质量、意味着良好的
服务，意味着消费需要的满足。名牌，应该以内在品质为基础，这是最起码
的要求，在此基础上，有创新、独具特色的设计应该是名牌的实质所在。不 同的品牌依据其各自的特色，满足了不同消费者的不同个性需求，也就有了 各自的消费者群体。因此，生产者创名牌、保名牌，消费者识名牌、用名牌 是市场经济中极其正常的生产消费行为。
但是，若是非名牌不用、非名牌不买则就陷入了名牌消费的误区。有些
生产厂家正是利用了人们这一名牌消费心理，便大肆作假，“制造”名牌。 还有一些企业不是在如何提高产品质量、服务、创名牌上下功夫，而是在广 告上下功夫。某市城关至邻镇箭步之遥的道路，就见当地几个品牌的西服广 告牌上，都赫然冠着“中国名牌”或“中国公认名牌”的头衔。有人说，眼 下在国内大都市的繁华街头上，“名牌”服装的广告几乎成了灾，各大商场 内设立的各类“名牌”专柜使人眼花缭乱，不知所措。更有甚者，有些企业 利用人们的名牌消费心理推出所谓的“极品”、“精品”：尚未创出名牌的 衬衫厂竞直接推出了 1000 套 5000 元一件的极品衬衫。
　　一些名牌评比泛滥是名牌消费中的一个误区。也许是受了洋名牌大举登 陆的刺激，也许是深受假冒伪劣产品之苦，也许是为纠正社会乱评选的歪风， 现在上至各级部门机构，下至各个企业，名牌战略成了一个流行的术语，而 在名牌战略的名义下，评选名牌也呈如火如茶之势。于是，一个闻所未闻的、 甚至还没有注册的品牌，居然也能登上“中国名牌”的大雅之堂；而冠以各 种名目的名牌，也着实让消费者眼花缭乱莫名其妙：除“中国名牌”外，又
　　
有“中国公认名牌”、“市场确认的中国名牌”等等——这是“国家级”的； 此外，还有诸如省级的、市级的??这种名牌过滥现象，实在是对名牌称号 的亵渎。在市场经济条件下，名牌不是评出来的，评比作为一种典型的行政 性手段，并不符合市场经济的运行规则。真正的名牌，是企业和产品自身在 消费者中树立的形象，在市场的竞争中确立的地位。
　　认同名牌并不等于追逐名牌。名牌消费对于社会和个人都意味着消费层 次的提高，而追逐名牌则远离了消费本体的涵义，实际上成为显示自己的经 济实力和社会地位的一种并不高明的手段比如高档的名牌服装“与众不同” 的美需要特定的载体来实现，因为服饰的美，首先不仅在于人的仪容举止—
—风度，而且还在于人与服装的和谐。一个人如果没有好的仪态修养，不了 解自己的着装条件——体貌、职业特征、活动环境等等，又不懂得选择适合 自己的服装，那么，身上的“名牌”只能反衬出他的浅薄，造成尴尬，这也 应算作“名牌误区”。刚刚从温饱之中走过来的中国人对服装的要求和鉴赏 还处于初级水平，不少先富起来的人对服装的品味与个性缺乏了解，没有对 自己的兴趣、爱好、职业以及个人的经济实力准确定位，认为流行就是好， 价位高就是好，从而走入了名牌消费的误区。另外，名牌是梯级产品，要分 不同层次以适应不同的消费者，即使国外一些名牌产品，在进军外国市场时， 也是分等级的，不是一种产品一种价格。
品牌意识的确立，无疑是一大进步，然而，“名”不是起出来的。有人
评价说，中国的服装名牌似乎也有点过于容易成“名”了，全世界的名牌加 起来大概也没有中国的多，甚至在消费者还闻所未闻时，“名牌”已成为“公 认”。其结果却是，在国际知名服装中，至今还没有中国自己的名牌。
名牌不是一个法律概念，不是诸如商标之类受法律保护的品牌标志或商
业标志，名牌是社会对某种商品品牌信誉、质量、品位等的普遍认可。不同 的名牌应该有各自不同的个性和不同的市场定位。各个不同的消费层次应该 有各自的名牌，有的是大众化的，有的则是高档精品，相互之间应该是有区 别的，否则，在拥有了名牌的同时，我们也就失去了名牌。
一个知名品牌是一个企业以产品的质量为基点，在长期的市场营销过程
中逐渐确立的。我们无法想象，什么级别、什么范畴的评比能够选出松下电 器、奔驰汽车、IBM 电脑这些驰名全球的品牌。一个企业的品牌是一种无形 资产，这种无形资产是在市场的长期经营过程中形成的，它包含了产品的质 量、信誉、品位和企业的实力、科技革新的能力等多重因素，而这些因素也 只有在市场的激烈竞争中才能充分体现出来。因此，试图通过简单的投票、 评选，就能使某种商品突然间身价百倍，那只能是徒劳的。
　　名牌消费是消费观念的进步，对于一个社会而言，名牌的确立是对社会 生产力水平的一种承认；对于个人而言，名牌消费意味着更好的享受和更多 的满足。可以说，名牌消费能够有效地提高社会和个人的消费层次，但必须 注意的是，在名牌消费中，消费的是名牌的商品，而不是“名牌”本身。

成由勤俭败由奢
——关于适度消费


　　仅仅是在一二十年前，金戒指、金手镯、金项链等等，还被认为是奢侈 品，甚至是同资产阶级生活方式联系在一起的。而现在，人们对戴金首饰早
　　
已习以为常了，奢侈一词不再与购买金首饰的个人消费行为相联系了。这显 示了由于社会的发展和人们生活水平的提高，人们对消费俭与奢的判别标准 也有了相应的变化。
　　怎样的消费算是正常的，怎样的消费算是奢侈的，怎样的消费算是节俭 的，事实上并没有定例。千百年来，人们对奢与俭的判别标准也有很大差异。 春秋时期著名思想家孔子，把俭当作人的五个美德之一（温、良、恭、 俭、让）。但他所说的“俭”与今人所说的俭还有一定差别，主要是因为， 孔子的节俭观是用他的“礼”作为评判标准的，而这种礼是分等级和身份的， 每个人按其所在的“礼”的等级，超过者为奢，未过者为俭。更具体地说就 是，不按自已的等级身份进行消费的行为就是越礼行为，而越礼行为就不是
俭，而是奢。 今天人们所说的奢与俭，一般是与他的收入水平和实际资产情况相联
系，而不是与他所谓的“地位”相联系。对今人而言，如果某人购买一件高 档服装，只占他月收入的二分之一或三分之一，而某人购买同一件服装支出 相当于他两三个月的收入，那么，前者的消费一般不认为是奢侈消费，而后 者则会被多数人看作是奢侈。不过，这里还有一种情况是，如果他的积蓄较 多，或他在某种情况下，获得了一笔可观的收入（如继承遗产、中大奖）， 或他当前的收入不是太高，却积累了一定的家产，那么，他购买这么一件服 装也不应看作是奢侈。
孔子所主张的奢与俭，与今人不同的第二点是，孔子认为，该享受的而
不享受，也是越礼行为，而不属于俭；而不该享受却享受了，这不仅是奢侈 行为，而且是一种越礼行为，是坚决不能容许的。这种思想一直影响了中国 人几千年。十几年前，吉林红嘴子农工商联合总公司的经理坐了一辆自己公 司的轿车，硬是被交通警扣下了，理由是“你是什么级别，竟也坐高级小轿 车？”如今的孩子听了这样的故事，可能会觉得很荒唐，可在当时，这是得 到很多人认同的。
道家学派的创始人老聃的消费观也可以归为一个俭，他的处世哲学是“寡
欲”、“知足”、“知止”。在他看来，所谓节俭的标准就是要退回到上古 时代的生活中去，据说是因为“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口 爽，驰骋畋猎令人心发狂，令人行妨”（《老子》第 12 章）。因此，他要人 们目不观五色，耳不听五音，口不吃五味，行不去打猎。显然，这种消费观 是不足取的，至少在社会日趋一体化的现代社会，这一思想是不可能有生活 基础的。我们今天即使提倡节俭，也不可能是指让人进入那个“寡欲“、“知 止”的社会里，充其量是让人们减少浪费和不要盲目攀比。
　　除儒家和道家的奢俭观具有明显的历史印记外，许多学者官员也有自已 不同的见解。汉代成书的《淮南子》中提出清心寡欲、修身养性的消费观， 并针对当时的贫富悬殊、上层统治者穷奢极侈、下层人民极端困苦的情况， 强调统治者应当“廉俭守节”。宋代有人提出“上下有等，奢侈有制”的消 费观。明代和清初，人们从“奢侈有制”到公开承认奢侈的必然性，认为在 富裕的地方禁奢不可能，还认为，一人一家的节俭并不能使整个社会富裕起 来。近代历史上的著名思想家魏源认为：“俭，美德也；禁奢崇俭，美政也。 然可以励上不可以律下，可以训贫，不可以规富。”他认为对“有田富人”
（指中等地主）和“无田富人”（指中等商人）来说，不是要他们节俭的问 题，而是应该鼓励他们奢侈。魏源的奢俭观虽然仍未摆脱传统消费观的束缚，

但他鼓励富民崇奢，认为节俭“不可以规富”的观点，是符合当时从事工商 之民的利益的，从而有利于商品经济和资本主义的发展。从这个意义上说， 这是一种进步的奢俭观。
　　有人认为，魏源的奢俭观有点类同于今人所提的鼓励一部分人先富起 来，其实二者是有本质不同的。今天的让一部分人先富起来，目的是带动整 个社会生产力的发展，最终目的是要共同致富。在发展的现阶段，对那些收 入过高的人在不限制他们高消费，即“奢”的同时，还要征收个人所得税， 致富所强调的是共同致富。
　　时代不同了，人们的消费观也会发生变化。当今人们的生活方式，应着 眼于与时代发展同步，与现代化国际大都市相适应，与中华民族的优良文化 相一致，切忌用旧眼光去评判现代生活。“量入为出、结构均衡、理性选择、 追求多样、健康向上”是当前大多数青年人追求的生活方式。因此，奢侈浪 费、纸醉金迷的消费方式自然是要反对的。但我们又不能将问题简单化，应 看到，随着人们收入水平的提高，过上好一点的日子是无可厚非的。因此， 还要引导人们在条件许可的情况下适度消费；既要提倡勤俭持家的传统美 德，又要更新陈旧的消费观念，摒弃那种苦行僧做法。为此，我们提倡适度 消费。
所谓适度消费，主要是指消费的发展和增长，必须与生产的发展和增长
相适应，无论是滞后于生产发展水平的低消费，还是超越生产发展限度的高 消费，都将给经济发展带来危害。经济发展的目的就是提高和改善人民生活， 因此，我们不能反对人们提高消费水平。事实上，如果社会都不消费，那么 生产的发展也将缺乏动力。只有实现适度消费才能保证国民经济持续、健康、 协调发展。
就一个社会而言，其整体的消费水平应该与其社会生产力水平相适应，
甚至略有滞后。如此，方能为整个社会的发展提供更多的积累，使这个社会 的未来有更高的生产力水平，也就有更丰富的可供消费的财富。
就一个人而言，也有一个适度消费的问题。个人的消费要与自己的收入
水平相适应，那种寅吃卯粮，借债也要讲体面的消费方式是不值得提倡的。 适度消费的另一层含义是，一个人的消费要与它周围的社会环境相适应。当 自己富起来以后，还要尽可能地为社会多做些公益事业。
当然，我们没理由反对那些有较高收入的人把自已的生活安排得好一
点。事实上，社会发展的目的也正是让人们都过上好日子，正当的享受不同 于奢侈和浪费。有些消费方式，十年前会被认为是奢侈的，但既然经济发展 水平上去了，现在也就不是奢侈了，就不应该排斥它。只要是健康的有意义 的消费，即使是享受性的消费，都应在鼓励之列。那么，是不是节俭消费观 可以不再提了呢？也不是。在我国当前的发展阶段，节俭的消费观还不能丢， 只是我们不能用老眼光看新问题，而要赋予其时代性的内容。另外，我们今 天依然主张节俭，也不等于节欲，消极的节欲只能造成人们消费水平的降低 和社会的衰退。
　　只是必须明白，鼓励消费绝不是鼓励那些纸醉金迷的消费。例如，生活 中有的人把喝酒看得至高无上，甚至提到了人生观、价值观的高度，似乎一 天不喝酒就没法活，为了喝酒，可以置荣辱、善恶、生死于不顾，“万事不 如杯在手，一生几见月当头”，是对这种人的写照。这种尊崇“对酒当歌， 人生几何”的哲学，不仅是绝顶的荒唐，而且应该遭到反对。
　　

子孙何处可耕田
——关于可持续消费


　　某著名大学的一个环保组织的一次学术讨论会，给与会者寄发的会议通 知上附了一句话：每一张纸都是以树的生命为代价的，因此请您节约用纸， 并尽量使用纸的背面，以减少资源的消耗，为经济社会的可持续发展尽一份 力量。这一附言，受到了广大与会者的积极称赞，并得到了广泛响应。与会 者在会上呼吁人们，要高度重视可持续消费。
　　资源和环境是人类赖以生存的物质基础。换句话说，人类每时每刻都在 从自然环境中取得消费资料。但是消费水平要与资源、环境的承载能力相适 应，否则，就会破坏人类与生态系统的和谐平衡。这就要求，人类的消费也 要走可持续消费之路。
　　过去，人们认为，自然资源是无限的，是取之不竭、用之不尽的，于是， 对资源不加爱惜，一味索取。原始社会，由于受当时生产力水平的制约，人 类只凭简单的木制、石制工具，采摘植物的果实和块根，捕杀野兽，对生态 系统影响甚微。农业社会时期，人们对自然的索取虽有所加剧，但那时人口 不多，生产力水平不高，对整个大自然的影响也不是太显著。只是到了近代， 随着生产的发展和科学技术的进步，尤其是工业革命的胜利，生产力水平空 前提高，人们开始有能力控制一个又一个自然力。这时，很多人以为“人是 自然界的主宰”、“人定胜天”，处处表现了对自然力的蔑视。由于认为地 球资源是取之不竭的，同时认为地球容纳废物的能力也是无限的，从而开始 了对自然资源的攫取、对环境的污染和破坏。在此情况下，生态严重失衡， 人与环境的不协调状态日益明显。进入 20 世纪后，世界各国先后都遇到了森 林破坏、土壤侵蚀、沙漠扩大、空气和水质恶化的严重困扰。不仅如此，五 六十年代，还先后发生了举世震惊的伦敦烟雾事件、日本四日市哮喘事件、 日本熊本县水俣病事件等。从 1997 年 7 月开始的印尼山林大火、其产生的浓 烟已影响到整个东南亚的生态环境，并导致民航飞机失事、船只相撞与恶性 事件的接连发生，至于其对人们身体健康及自然环境的长远影响，则更是无 法估量。这些事件警示人们：人类已开始受到大自然无情的惩罚！
正如美国学者所指出的那样，“统治自然”这个词是一个妄自尊大的想
像物，是生物学和哲学还处于低级幼稚阶段的产物。实践证明，人类不能超 越环境而为所欲为，人与自然不能对立而应和谐，“人主宰自然”的思想必 须摒弃！越来越多的人逐步认识并要走可持续发展之路。所谓可持续发展， 是指人类的发展，既要满足当代人需要，又不对后代人满足其需要的能力构 成危害。1992 年 6 月在巴西召开的联合国“环境与发展”大会上， 183 个国家以及 70 多个国际组织的代表出席， 102 位国家元首和政府首脑 到会并讲话。会议通过了《21 世纪议程》、《里约宣言》等一系列重要文件， 要求世界各国要以全球《21 世纪议程》为指导原则，制定本国的可持续发展 战略，并逐步付诸实施。
　　可持续发展理论指出，人类必须自觉地控制自己的活动，必须合理开发 和利用自然资源，协调经济发展与环境保护的关系。在经济建设的同时，要 注重进行环境建设，保持地球上基本的生态过程和生命的维持系统，保护生 物遗传资源的多样性，保证人类对生态系统和生物种类的持续利用。可持续
　　
发展理论的提出和实施，无疑是人类文明进化的历史性重大转折，是人类诀 别传统发展模式和开拓现代文明的一个重要里程碑！
　　消费作为社会再生产的一个重要领域，与生产流通、分配关系密切，也 直接关系到人口、资源、环境状况和发展的持续能力，因此，消费也要走可 持续之路。
　　实行可持续消费是一个重大战略问题。我国人口众多，人均资源占有量 远远低于世界平均水平，即使经济发展了，也不能采用高消耗和高消费模式。 同时，可持续消费与可持续生产是解决环境问题的根本举措。
　　在“吃”方面，现在有不少人由于食用过于精细的食品，如精米、精面、 精制糖和肉、鱼、蛋、奶等，不但造成脂肪摄入过多、缺乏纤维素和微量元 素，影响身体健康，而且浪费了宝贵的资源。为了可持续消费，就应引导人 们的食品消费追求无污染、安全、营养成份多样化，应重新青睐包括红薯、 玉米、养麦、小米、绿豆、蚕豆、豇豆等粗粮和杂粮，在吃法上也可在“精”、 “细”上大作文章。此外，还应多吃野菜，它含有多种维生素和矿物元素。 实行以上食物消费模式，关键在于扩大视野和思路。由于我国人多耕地少， 应着眼于全面利用国土资源和生物资源。大约从 80 年代起，青蛙、蛇被当作 美味佳肴，捕捉贩卖蛇、蛙成为某些人发财致富的“第二职业”。要广泛宣 传蛙、蛇都是吃害虫或老鼠的，能保护生态环境，对人类有益，应加以保护。 可以发展人工建场养蛇或养古巴牛蛙、美国青蛙，以满足追求美味食客的需 要。此外，还应积极开发和推广绿色食品，这不仅能满足城乡人民对高质量 食物日益增长的需求，而且还有利于保护自然资源和生态环境。与“吃”相 关的还有，要提倡节能，尤其是在农村要推广省柴、节煤炉灶和民用型煤。 在穿着方面，随着人们收入水平的提高，人们想穿得好一点，是无可非 议的。但近年来，皮衣流行似乎是一种时尚，有人追求穿一些珍稀动物的毛 皮，以示“身价”，这不是一种值得提倡的消费方式。应明确，保护珍稀动 物，也是环境保护中的一个重要内容，涉及到受保护动物的毛皮不应在消费
之列。
　　在住的方面，鉴于我国人多地少，城市建筑应提倡多层建筑和高层建筑， 而不应提倡大建别墅。在农村，在改善居住条件的同时，应防止乱占滥用耕 地，禁止筑坟台建坟圈，因为大量占用耕地，就会对子孙后代的生存构成威 胁。
在“行”方面，我们不能盲目效仿欧美模式，至少在一个时期内，还不
宜提倡小汽车迅速、大量地进入家庭，相应地也不宜大量发展家庭机动车， 因为小轿车、摩托车耗油多，每公里能耗高，尾气污染严重。解决城市及其 郊区的交通运输问题，提高居民“行”的消费水平与质量，主要还应依靠发 展布局合理、快捷、高效、服务周到的地面及地下公共交通系统。
　　在“用”的方面，目前很多人都在使用“一次性”用品，但没注意到由 此也部分地带来了污染、浪费。如近年兴起一次性筷子，目的是讲究卫生， 但浪费竹、木材的数量相当大，所以“一次性”用品不能盲目地提倡、推行 使用。

岁岁年年各不同
——关于消费的时代性

　　本世纪六十年代后期和七十年代初期，中国大地上曾发生了一场史无前 例的“无产阶级文化大革命”，随着极“左”思潮的一阵紧过一阵，有人甚 至把“西装革履”斥为“资产阶级生活方式”，把那些喜欢穿着“小裤脚管 花衬衫”的青年男女直接呼之为“资产阶级的公子小姐”或“垮掉的一代”。 在“文革”期间，及其以前的二十几年，中国大陆上人们普遍的服装就是白 衬衣、蓝裤子、黑大褂。颜色略鲜亮一点，式样略稍稍有些改动，甚至裤脚 小了，也会招致种种意想不到的麻烦——今天的孩子们听了这些，可能觉得 无法理解，但当时的确如此。这就是消费时代性的一个显例。
　　所谓消费的时代性，是指每一个时代都有每一个时代独有的消费行为和 消费方式，而最能体现消费的时代性的首推人们的衣着。
　　在原始社会，多利用树叶、兽皮、羽毛、藤蔓等围在自己的头上、腰间、 腕部和脚踝，以此遮身护体。而今天谁要再这样穿着，那不是神经病，就是 “艺术家”。古代中国崇尚高冠、宽袖、长袍，曾有“冠带衣履天下”之美 称。魏晋南北朝时，上自王公名士，下至黎民百姓，尚宽衫大袖之风蔚然兴 起。最有代表性的，算是崇尚虚无、轻视礼法的“竹林七贤”。他们人人衣 着宽衫大袖，个个袒胸露怀，放荡不羁，亦是一派风流倜傥、一代贤雅之士 的特色了。但若今人还如此穿着，并以此标示自己是文人雅士的话，可能会 被周围人看作不正常。
脱离了那个特定的时代，消费就失去了流行的基础（返朴归真则另当别
论）。且不说今人穿古装会让人感到不舒服，就是穿一身五六十年代曾流行 一时的白衬衣、蓝裤子，人们也会觉得不太顺眼。如果有人穿起曾风行于六 十年代末期的“绿军装”，腰间束皮带，一身标准的“文革”装，就更要被 视为“有毛病”了。世纪之交的今天，我们透过沉淀后的历史风尘，对那种 显示所谓“革命化”、“军事化”的时代产物，已不堪回首。在这里，无辜 的“色”、“形”也被烙上了深深的时代印记。
消费的时代性，还往往和那特定时代的官僚制度相关连。仍以服装为例，
在生产力低下的原始社会，人们的服装不分等级。但到了封建社会，服装明 显有了等级。如《周礼》中规定：“丝衣素纱”的礼服专供贵族、奴隶主享 用，而黎民百姓只能穿黑色衣服。又如宋应星著的《天工开物》中写道：“盖 人物相丽，贵贱有章。”强调人与衣必须相称、贵与贱必须分明。因此，什 么人穿什么样式、什么颜色的衣服也不能随意。一个明显的例证是，自隋唐 至明清各朝，都明文规定，黄色长袍由皇帝专用，其他人若不经许可，同样 着装，是要“诛灭九族”的。
　　同时，不同的朝代有不同的服饰。有的统治者，为了表示当朝与前朝不 同，还规定本朝的车与服饰的定式。《周易·系辞》上说，“黄帝尧舜重衣 裳而天下治”。历史上，各朝代都对服装多有明确的定式，这就是章服制度。 章服是以日、月、星、龙、蟒、鸟、兽等图案作为等级标志的礼服，历代章 服大同小异。章服中有的 12 章，有的 9 章、5 章、3 章不等，不同的官品须 着不同色彩的服装，佩戴不同的饰物。现在人们的服装千奇百怪，已根本不 可能再有着错了颜色的服装要全家被杀头的危险，这也是消费的时代性的一 个例证。
　　不同时期，人们对着装的反应不一，有时服装的政治功能还可能上升到 第一位。比如，在 1848—1849 年的欧洲大革命期间，“红色雅各宾帽”成了 革命派的象征，甚至在以后被当作“法国大革命”的代名词，雅各宾党人的
　　
服饰也成了革命党人争相模仿的“革命服”；而“红色”甚至成为共产党人 追求、令反动分子心惊的“革命色”。孙中山先生授意，由洋服商人黄隆依 据中服和西服样式进行改革设计而成的中山装，也曾经成为中国人心目中的 革命服，甚至就在此后数十年的中国历史上，还成了世人观察和判断中国政 治走向的“风向标”、“睛雨表”。
　　上面谈到的是穿着方面，让我们看看“食”。过去受交通条件的限制， 也只有皇上能三千里快马送荔枝。换句话说，荔枝等南方新鲜果品，北方人 只有皇帝等人才有可能享用。而今人吃海南的荔枝、香蕉、菠萝等已是平常 又平常的了。别说是三千里外的新鲜水果能吃到，就是三万里海外的水果我 们不也是经常能在水果摊上看到吗？
　　住的方面，也有时代的烙印。如皇朝时代，什么级别的人住什么式样的 房子，什么身份的人住什么位置的屋都是有讲究的，北京的四合院是最明显 的例证。那时，什么级别的人，门廊留多宽，什么官职的人套房有几重都是 “不可越雷池半步”的。
　　再说行。过去，皇朝时代，看到一个人的轿子是多少人抬，如八人抬， 十二人抬，还是两人抬，都明确地表明这个人的身份和地位。什么样的人的 马车套几匹马也是有说道的，不是谁想套几匹谁就套几匹的。在“行”方面 的消费烙印，直至今日也没有完全消除，也就是在 80 年代以前，中国人坐轿 车，尤其是乘红旗牌轿车，不只是身份的代表，而且是权力的象征。
用的方面，具有消费时代烙印的例子更是不胜枚举了。仅说家庭电话，
在 20 年前，它还多是实力地位的象征，而现在，家庭装电话已是普遍的现象。 在人们的衣、食、住、行、用等领域中，哪一样不是时代的特定产物呢？ 从传统的洗衣搓板到现代高度自动化的洗衣机；从传统的砂锅、泥盆到现代 的电饭锅、高压锅；从传统的洞萧低吹、古琴独奏到现代化的电吉它、电子 琴；从传统的“滴漏计时”，到现代的电子表、石英钟；从传统的木板车到 现代的飞机火车；从传统的骑马送信到现代的电报、电话、电传乃至现场直
播??
　　消费，永远是一个和时代紧密相联的概念。它不可能脱离特定的环境和 风俗制度。每个时代的消费有每个时代独有的不可被重复的内容。一个开放 的、文明的社会，其消费也必然是开放的、绚丽多彩的。对一些新的消费方 式、消费内容，我们也要多一些宽容，对一些新生的事物，只要总体上符合 人类文明进步的大趋势，我们都不要横加干涉。在消费领域，要永远鼓励创 新，守旧是对文明的扼杀。

东边日出西边雨
——关于消费的地域差异


　　著名作家周作人在他的一篇小品文中曾谈及南方点心与北方点心的不 同。他写道：“据我的观察来说，中国南北两路的点心，根本性质上有一个 很大的区别。简单的下一句断语，北方的点心是常食性质，南方的则是闲食。 我们只看北京人家做饺子馄饨面总是十分茁实，馅决不考究；面用芝麻酱拌， 最好也只是炸酱；馒头全是实心。本来是代饭用的，只要吃饱就好，所以并 不求精。”“而南方的点心是闲食，做法也是趋于精细鲜美，不取茁实一路 的。”他举了一个例子，那就是：江浙人吃大饼，是“先将原本两折的油条
　　
扯开，改作三折，在熬盘上烤焦，同时在预先做好的直径约二寸，厚约一分 的圆饼上，满搽红酱和辣酱，撒上葱花，卷在油条外面，再烤一下”；而北 方人的大饼则“厚大如茶盘，卷上黄酱与大葱，大嚼一张，可供一饱”。这 里，作家以自已特有的观察从一个侧面揭示了消费的地域差异。
　　事实上，在衣食住行用各个方面，各地的消费方式、消费内容、消费偏 好都有很大差异。中国国士广袤，地形复杂，各地气候差异很大，在不同的 自然地理条件下，人们的消费习俗差别也很大。比如在饮食方面，分布在江 淮以南从事稻作农耕的各族人民及东北的朝鲜族人民以大米为主食，分布在 黄河中下游及新疆绿洲从事麦作农耕的各族人民以面食为主；分布在东北平 原，黄土高原及全国山地丘陵区从事杂谷栽培的各族人民以玉米、高梁、谷 子、薯类为主食；青藏高原上诸民族以糌粑（用青稞或豌豆制作的炒面）、 酥油（奶油的一种）、茶、肉为主食；渔猎民族赫哲族以鱼和兽肉为主食。 不同地区的人也可能有不同的消费习俗，这是众所周知的。有趣的是， 即使是对同一种物品的消费，各地的具体做法或吃法也大相径庭。如对肉的 吃法，维吾尔族常常是烤，如烤羊腿；蒙古族喜欢“手扒”（煮羊肉），回 族喜欢“涮”等。更有意思的是，即使是同一种无法再作区分的食品，不同 地区的人也有不同的品味，如打油诗说：“四川人不怕辣，贵州人辣不怕， 湖南人怕不辣”，你瞧，就是吃一个辣椒，各地也还有这么多微妙的差别。 另外，由于宗教和其它原因，在消费方面还有一些特殊的习俗，如西部 各族包括新疆的维吾尔族、西藏的藏族、云贵川湘的一些少数民族以及东北 的朝鲜族喜食辣味；壮族、布依族、朝鲜族喜吃狗肉。除这些不同的嗜食习 俗外，不同地区的人还有一定的饮食禁忌，如信仰伊斯兰教的回族、维吾尔 族、哈萨克族、东乡族、保安族、柯尔克孜族、乌孜别克族等忌食猪肉；部
分壮族不吃牛肉；部分满族不吃狗肉等。
　　以上只是说了一种在饮食消费上的差别，其他如着装、居住、出行上的 差别也同样是有差别的，或者说是各有特色。至于中国和外国，那更是差别 很大。中餐和西餐之不同是人所共知的，无论在做法上还是在吃法上，人们 的消费方式都有很大差别，这一点已用不着多说了。
事实上，地理因素对消费者行为的影响不只是在中国，其他国家和地区
也概莫能外。由此，还产生了专门的消费地理学。这是消费经济学和地理学 相互渗透、相互交叉而形成的一门新兴学科，它主要研究人类在地理环境中 的消费行为、消费水平的特点，地域分布及其形成因素和发展变化规律。其 中，消费行为是消费地理学研究的核心课题。
　　日本学者森川洋曾将影响消费者行为的因素分为两类：一类为内部因 素，即消费者个人心理的、文化的个性；一类为外部因素，即购物中心地的 规模、类型和与居住地的距离等。这里的外部因素实际上也就是地理因素。 研究表明，各种地理因素对消费者行为的影响广泛而复杂。自然地理因素对 消费者行为的影响主要体现在自然地带与气候两方面。从自然地带差异看， 热带地区、温带地区、寒带地区的居民由于生活居住的地理环境差别较大， 从而导致居民消费行为差异。最明显的是，寒带地区冬季漫长，御寒商品需 求量极大；热带地区终年温热，对御寒商品则没有要求。季节变化对消费者 行为的影响也比较明显，如炎热的夏季，夏令商品的消费量激增。
　　人文地理因素则主要从地理区位、经济地域差异和消费者的传统习惯等 方面来影响消费者的行为。消费者行为的物质基础是消费者的收入和支出，
　　
收入愈高，消费支出愈大。从经济地域看，由于社会、历史的不同，造成我 国不同地区，如沿海与内地、发达地区与欠发达地区、平原与山区、城市与 乡村等的经济水平相差较大，由此也导致不同地区居民在收入与消费水平上 的较大差异。一般而言，城市居民的消费水平高于乡村居民，而且，城市居 民的商品性消费比重较大，乡村居民的自给性消费比重较大。
　　上面是从较大区域范围来看，消费者行为因所处地域不同而消费行为差 异较大。事实上，在一个小的范围内，由于每个人所处的地域环境不同，个 人的消费行为也同样有很大差异。对大城市居民而言，他可以很方便地在离 他不远的地方购到日用消费品和高级消费品；对小集镇的居民而言，高级消 费品一般要到邻近城市购买；而对广大农村居民而言，中档和高档的消费品 一般要到更远的地方购置。这种差异也是地域消费差异的起因之一。

东风吹来满眼春
——关于消费的传播


　　曾有一个时期，当“纤夫”尹相杰憨态可掬地在 MTV 中频频亮相，一曲 “妹妹你坐船头”唱红大街小巷的时候，他那与众不同的行头——背带裤， 也悄然流行了相当一阵子。一些追星族不管高矮不同、胖瘦不均、体态各异， 一律穿起了背带裤。
消费对象、消费偏好、消费方式、消费观念的传播，有多种途径，如报
刊杂志的宣传，电台、电视台的介绍，电影演员、歌唱演员、运动健将的示 范等。在过去，受传播工具的制约，传播需要一个相当长的周期；而今天， 由于有众多传播媒体，尤其是有电视以后，这种传播速度已大大加快。
事实上，今天，当你坐在家里看电视，听广播，或到市场上闲逛，在街
上行走，或在办公室里看报，你随时都会听到或看到各式各样的传播中的信 息。对于它们，你也许漫不经心，然而这些动听的音乐、美丽的画面、绚丽 的色彩，无不或深或浅地给你留下了印象，并潜移默化地影响着你的消费行 为。
大众传播媒介，指的是人们用来进行信息沟通的各种通信与交往手段，
包括电视、广播、报纸、杂志、书籍、电话、寻呼台、电脑网络等。传媒可 以迅速地向人们传递各种信息，包括商品信息、消费方式、消费模式，潜移 默化地影响着人们的消费观念和行为模式。有一个事例很能说明问题，那是 美国杜邦公司为了打开女性长筒袜市场，曾执着地反复宣传女性抛头露面时 应穿长筒袜，直至造成一种社会舆论：光着腿出现在大庭广众之中是不雅观 和不符合习惯的。其实，这个消费观念也是商品导向的产物——在发明了裙 子但还没有发明长筒袜的漫长岁月里，人们本来就是不穿长筒袜的。另据中 国青年报的一篇报道，北京新兴袜厂，1979 年生产了长筒袜和连裤袜，上市 一个月才卖了一双。正在发愁如何打开销路的时候，新创刊的《市场报》发 表了读者来信《妇女要穿长筒袜》。该厂领导意识到报纸的宣传会给企业带 来机遇，于是不失时机地让写了一篇《新兴袜厂生产长筒袜、连裤袜》的稿 子，刊在《市场报》上。这以后，这两种产品就由卖不出去变成了供不应求。 可见，大众传媒对消费的影响是多么明显。
　　大众传播媒介的无所不在、无所不能，已经在某种程度上改变了人们的 交往方式。有人作过统计，即在本世纪初一个城市的居民的闲暇时间还有 70
　　
％是用于人际交往，而今天 70％的闲暇时间是用于和大众媒介交往的。这种 由大众传媒所提供的信息组成的“拷贝世界”，对人的社会化产生了比真实 的“感性世界”更深刻的影响。
　　一句话，现代的传媒，在传播着新的商品信息的同时也传播着新的消费 方式、新的消费观念，其中电视已成了千家万户最富色彩的“第五面墙”。 比如，以往由于受流通渠道、传播渠道和人们收入的制约，城里人的某种消 费方式，可能几年后才能在农村出现，某种商品甚至可能数年之后才在农村 出现。但如今，人们的收入水平提高了，流通渠道通畅了，关键是信息的传 播加快了，一种时装可能不几天就出现在农村市场。
　　在现代社会心理学中，有“言语的指导作用”和“定势（心向）的影响” 这两个概念。所谓“言语的指导作用”是指在环境相当复杂、对象的外部标 志不那么明显的情况下，通过语言或文字的提示和指导，唤起人们对某一事 物的印象，从而有助于人们对知觉对象的理解。所谓“定势的影响”，是指 对事物活动的一种精神准备状态，这种准备状态可以是在刚刚发生过的知觉 的影响下形成的，也可以是在较长时间内，由于某种刺激作用而形成。而电 视、广播、电影、书刊、报纸等无时无刻地在传送着各种信息，并通过“言 语的指导作用”和“定势的影响”这两种方式影响着人们的行为，改变着人 们的观念。
消费的传播中，一个常见的传播途径是一些名人或明星消费的示范作
用。改革开放以来，人们的审美观念发生了翻天覆地的变化那浅吟低唱了许 多世纪的爱美之心开始萌动，人们在热切地寻觅着美好生活的轨迹与偶像。 名人，尤其是演艺界明星，因其出众的仪表、潇洒的举止、精心包装的舞台 形象，确实给人不同凡响的感觉；而且在很多情况下，明星总是走在消费时 尚的前列，在引导消费潮流方面起着举足轻重的作用，人们以其为榜样为模 本崇尚之，自然就不足为怪。
不过，在注重消费传播作用的同时，我们也看到这么一种现象，即一些
消费者过分迷信名人头上的“光环”，狭隘地认为追星赶潮才是时髦，才够 派头，才是一种时尚的标志。于是乎，一味地“包”，一味地“装”，一味 地投身于花样翻新的流行潮中，这就背离了追求美的目的本身。一个成熟的 消费者应该用自己的眼睛看世界，用自己的大脑去思考，充分展示自己的个 性与风采，不要在潮起潮落的时尚中丢掉了自己的个性，迷失自我。
消费观念和消费方式传播的另一个有重要影响的途径是广告。今天，广
告的触角已伸到了社会的每一个角落。车站、码头、机场、街头，广告招牌 触目皆是，橱窗陈列、商品展览、时装模特等都在向顾客宣传，穿梭往来的 车辆上涂画着各色广告，收音机、电视机里播送着广告，书刊、杂志的黄金 位置布满了各色产品信息——可以说，如今的人们已被淹没在广告的海洋 里。成功的广告总是能诱发人性中的美好成分，如亲情、爱心、善心等等， 使人们对生活有所感悟。消费者对广告的接受，不仅意味着对某种商品的接 受，更意味着对这种商品所对应的消费方式、生命扩张方式的接受。然而， 也不能不看到，某些打着广告旗帜的所谓“广告”，也悄悄侵蚀着我们正常 的生活，污染着消费者的视野和精神。一些食品、药品、化妆品等广告中的 虚假夸大、隐瞒事实、表达含混、欺骗误导，“药到病除”、“全营养”、 “换肤”等用语比比皆是；广告中存在着大量的不良诱导和暗示，如引导高 消费，宣扬“皇室享受”、“宫廷风情”、“贵族生活”等；宣扬“男尊女

卑”，如某广告称“某某空调，就像一个老婆”，把妇女比作商品，蔑视和 侮辱女性；格调低级，趣味庸俗，在一些与女性毫无关系的商品广告中，也 使用着装薄、露、透、卖弄风骚的女性形象；不顾儿童身心特点，误导儿童 早熟，如一种以幼儿为对象的食品，图案为两个男女幼儿相依相偎，广告词 是“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”，甚至有一种儿童食品取名为“泡 妞”，以致闹出了不少笑话；以变相形式骗取消费者信任，如新闻发布会、 “政府机关推荐”、“金牌推广站”、“信息广场”等，使消费者无从辨认 而被误导，等等。为了使传播媒体更好地为大众服务，更好地引导消费，醇 化社会风气，国家有关部门应该积极主动地打击误导，维护国家和消费者的 利益，防止、禁止带有欺骗性质的广告的刊登和传播。

不给说法誓不休
——关于消费权益的保护


　　中国消费者协会的一项大型社会调查表明，1996 年全国有接近 60％消费 者的合法权益受到了不同程度和类型的侵害，而受害的消费者中有 65％的人 采取了“小事化了”的态度，放弃属于他们自身的那份权益。
消费者，你为何轻易“弃权”？
　　如果消费者利益受到损害而轻易自认倒霉，久而久之，一些缺乏商德的 商人唯利是图的一面便会更多地表露出来，甚至有恃无恐，各种法规、法律 也会因缺少社会监督而不能充分发挥效用。
目前，我国已制定了诸多直接与消费者权益相关的法律、法规，这既为
经营者规定了行为准则，也使消费者的利益受到了法律保护。山东有一个青 年叫王海，他善于运用法律武器，确认哪一件商品是假货后，就先买下，然 后再向商家依法索赔，因而使售假者常栽跟头。其事在报刊上报道后，还在 全国范围内引起了一场不大不小的讨论。王海的行为虽颇令售假者恼火，但 售假者不得不有所收敛。王海现象告诉人们这样一个道理，如果你理直气壮 地去维护消费者的合法权益，对侵犯消费者权益的现象较较真儿，未必总是 你输。即便是一些地方执法不到位，或有关部门查处不及时，消费者也不该 自认倒霉，因为社会实践的发展是推动法制走向健全的契机。从这个意义上 说，较真的人多了，会推动相关法规的完善和执法力度的加强。所以，消费 者不仅可以在维护自身利益上有所作为，而且是维护良好市场秩序的重要力 量。
　　令人遗憾的是，当今社会能像王海那样敢于为自已的消费权益而努力奔 走的人并不多。有的人说：不知道消费者协会是何物，即使知道了也无处投 诉。不少人买东西上当吃亏后，不知到哪儿寻回公道，干脆自认倒霉。有的 人知道消协机构，但并不了解消费者具体的权益，对消费权益知识一知半解。 当然，或许有人“弃权”也另有苦衷，比如投诉难，这也是现实问题。 我国《民事诉讼法》中确立了“谁主张，谁举证”的原则，所以消费者投诉 时要提供必要相关的证据，以示其合法权益受到损害。但有关资料显示，消
费者日常购买商品或接受服务后索要购物凭证或服务收据的还不到 15％。当 出现消费投诉时，不少消费者因为无法提供凭证依据，自身权益很难得到保 护。此外，一部分商品经营者故意不给消费者开出有关凭证，回避应当承担 的义务，如私自截掉商品三包单据，维修单上不做记录，发票凭证上含糊其

词，用语不明，或者省略移换。再有，就是鉴定难。消费投诉一个主要问题 是需要鉴定机构对商品完成的技术鉴定，实际投诉鉴定过程中的费用却远远 高于商品本身价值。某县一位农户，托人从省城购回一台名牌冰箱，用了些 日子，发现电机响声有些大，自动开关不好使，本应运回重新调换。可他想， 这么大的家伙，运来运去，路途遥远，程序麻烦，费力又费时，不如将就着 用，轻易地放弃了维护自身权益的要求。西方发达国家消费投诉体系和机制 建立较为完善。他们在质量检测问题上实行一种比较新颖的方式，即“举证 倒置”，如果厂家商店认为他们的商品确实名副符其实，不掺任何水分，就 必须自己拿出有力证据来证明其使用价值的有效性与合格性，这对全面维护 消费者权益、树立自身良好形象和信誉都不失为一种两全其美之策，我们应 考虑借鉴。
　　要使“弃权者”变为“护权者”，确是一个漫长的涉及全社会权益观念 成熟、护权技能培养等方面的复杂的系统工程。这首先的一条就是要广泛宣 传消费者的权益，确立消费权益意识。
　　那么消费者到底有哪些权益呢？早在 1962 年，当时的美国总统肯尼迪曾 提出消费者的基本权利有四项：其一是有权获得正确的商品资料；二是有权 获得商品的安全保障；三是有权自由决定对商品的选择；四是有权提出消费 意见。这一提法目前已为各地的消费者机构所认可。
我国消费者权益有哪些？其一，有权选择消费品（包括商品和服务）。
消费什么，消费多少，如何消费都是消费者自已的事，别人无权干涉，那些 强行搭配的做法显然是应受谴责的。其二，有权了解消费品。其中包括了解 消费品的性能和用法、质量、品种、规格。其三，是对消费品的价格和质量 有监督权。对那些哄抬物价，假冒伪劣品有权揭发和检举。此外，还有求得 商品和服务安全、卫生的权利，有对商品和服务提出意见的权利，受到损害 时，有索取赔偿的权利等。
消费者，在你的消费权益受到侵害时，请勇敢地挺起你的胸膛，高举保
护消费者权益的大旗。要知道，真正能够保护你的权益的，正是你自已。 后记：心中悟出始知深世界上总有好多好多的美丽是我们所无法拥有
的，甚至，有好多好多的景致我们无法触摸。那么，我们仍可以一种欣悦的
心情，远远地，在所有的美丽之外，悄然欣赏。甚至，我们仍可以在不眠的 梦中，恣意想像。野渡无人，独横的孤舟自成一道绝佳的风景；深山古刹， 鸟鸣更幽似禅院的钟声。
也许，什么都不必拥有，除了我们自己。
我们所不能拥有的一切依然美好。 当你以恬淡的心情观孤鸿与落霞齐飞，你，也是美好的。 美，是和谐；和谐，是人生最高的境界。 回归自然，因为自然是和谐的；崇尚简朴，因为和谐无关于奢华。 朱自清笔下的月色是美的，他的心情、他的目光、他的脚步已同月色溶
为一体。 徐霞客脚下的山是美的，山中的草木、清泉已是他的一部分生命。 今春的街市是美的，少女跳跃的色彩正应是春天的流行。 友人的笑容是美的，他的心中已经装满了你的盛情。
　　在永无止境的物欲之中，在我们卑微有限的生命之外，只有和谐才是通 往圆满唯一的桥梁，而和谐本身也已经圆满。
　　
　　在有关消费的所有领域，包括文化，包括环境，包括品牌，等等等等， 最大的满足一定是你的心意与所消费的物质之间已经构成某一种或某一层次 的和谐。包括：
人与物质的和谐； 人与环境的和谐； 人与自然的和谐； 人与人的和谐；
对于消费的审美、时尚、理性、习俗等等皆如此。 那么，我们在选择消费的同时，最关键的，就是达到一种自我的和谐，
这也许是消费所应达到的最高境界。