广告中的女型：美丽的误区


　　电视广告中出现的女孩子总是很漂亮，这几乎是一个不争的事实。我们 研究过一个全国电视广告样本，发现：在 517 个女性角色中，有 87％的女性 角色年轻漂亮，90.7％女性角色身材苗条。无论是男性还是女性，喜欢漂亮
　　
的女孩是一很正常的，但问题在于，一些广告暗示：作为一个女孩，你只有 漂亮，只有年轻，你才能有自信，才能有价值和幸福，这就大错特错了。所 以，我们称其为“美丽的误区”。
　　误区一：女性只有被观赏的价值，而没有其它方面的价值。我们看到， 一类广告竭力渲染女性外在美的价值：“美丽能给你带来自信、带来骄傲； 你拥有美丽，就拥有甜蜜的爱情和成功的事业”（丰乳广告）。难道女孩的 才华、努力都不能给她们带来爱情和事业的成功吗？只有女孩被人看着漂亮 的时候，才能有幸福吗？
　　误区二：广告告诉我们，美丽只有一种类型、一种标准，可称其为西方 模特型。我们在电视、报纸、杂志上看到了大量的西方美女模特，她们一概 是：大眼睛、深眼窝、高鼻梁、厚嘴唇、头发金黄、个高、苗条、皮肤雪白、 乳房丰满等。如果达不到这个标准，女孩就应该感到“惶恐”、“自卑”、 “羞愧”和没有“时代感”，就应该依靠化妆品“做”一个“有深度、有迷 惑力的眼睛”、一个“轮廓分明”的“高高的鼻梁”，还应该靠丰乳器使自 己“挺起胸来”，表现出自己的“成熟”和“智慧”。
　　但是，美丽并不是广告所说的那一种标准。广告上所说的“美丽”代表 了社会上的一种看法，也许是多数人的看法，但不是唯一的看法。正如有的 人觉得双眼皮是美的，有的人则认为单眼皮也很美一样，实在用不着开刀， 使自己变成另外一副样子。美是主观的，不同的时代、不同的民族有不同的 审美标准。
在现实生活中，我们能发现许多与模特不一样的人依然拥有美丽。她们
的眉毛不一定是“弯弯”的，眼睛不一定是“有深度”的，头发不一定是被 “保湿”的，而且不一定年轻，但她们就给人一种美丽的感觉，因为她们自 信、有个性、有力量。活得更自然的人往往比每天浓装艳抹的人更有吸引力。 误区三：商业化误导女性消费。应该说，广告中单一模式的评价是商业 化强加给女性的。根据美的模式，几乎没有几个人达到标准。于是，广告就 告诉女孩子们，你们需要化妆，需要美容，需要去皱，需要减肥，需要丰乳， 甚至需要手术来垫高鼻梁或做双眼皮。女性在失去金钱的同时，也失去了自 信和判断力，或者说，女性不仅消费掉了钱，也消费掉了她们的个性特征， 消费掉了自我。如果真的按照一个所谓的公认的标准来修补自己，无形中， 商家的需要就会变成女孩的需要，商家的标准会成为女孩的自觉追求，那么，
除了身上像模特的那几处地方，女孩子还能有什么呢？
　　我们惊讶地发现，这种误导也渗透到儿童广告中去了。在一个儿童饮料 广告中，当小男孩举起像机对准一个小女孩时，这个只能称之为幼童的小女 孩却匆忙对镜化起妆来。还有的广告小主角们涂着浓重的口红，戴着金戒指， 暗示女孩需要化妆。在这些误导中，“美丽”几乎成了女性生活意义和生命 价值的代名词。
　　“美丽的误区”实际上反映的是性别不平等。它对女性进行了传统文化 上的限定：将女性的价值限定在容貌、年龄和体形上，以及将女性的智力限 定在追求时尚、爱情和物质享受上，这实在是对女性整体的贬抑，是对女性 独立人格的否定。

广告中的男性：科技的权威，世界的主宰

　　与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形， 而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的 进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等 消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主 宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、 处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。
　　一个儿童学习机广告形象地表现了这种男性与女性的关系：男孩坐在计 算机前，辟里啪拉地熟练地敲打着键盘，一脸的自信和骄傲。旁边站着一个 同样年龄的女孩，却抱着宠物玩具，崇拜地看着男孩，晃着小脑袋，娇滴滴 地夸他：“真棒！”
　　一项关于广告的实证研究表明，男性多出现在机械、电子、科技类广告 中。在 34 个男女角色中，有 25 个是男性。在为这类广告作解说的 67 人中，
有 85.1％是男性。在这里，我们可以清晰地看到男性在智力和能力上所占有 的优势地位。即使是在以女性消费者为主的广告（如服装美容、家用电器或 用品等）里，仍多由男性来告诉女性，应该如何洗衣服，如何擦地板，如何 美容??。
　　在同样的研究里，研究者也计算了男性和女性地位的差别。处于主动地 位的人多是指导者或发布指示者，相反，处于被动地位的人则是被指导者。
在 211 个女性角色中，我们发现，只有 12.3％是处于主动的地位，高达 87.7
％的女性角色则处于被动的、从属于男性的地位。相反，在 183 个男性角色 中，84.2％的男性角色处于主动的地位，处于被动地位的只占 15.8％。可见， 在电视广告中，男性形象多是主动的形象，女性形象则多是被动的形象。
现代科学证明，男女在智力的许多方面没有显著差异，但电视广告没有
表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的“神话”。大多数电脑广告 是以男性为中心的，或不出现女性，或女性作为陪衬出现。这种宣传会对社 会、特别是青年一代产生不良影响。
1996 年《中国初中生报》的读者调查表明，男孩与女孩在职业选择上有
显著差异，1165 个中学生中，22.7％的男孩选择当科学家，女孩只有 5.7％， 男孩比女孩高出 17 个百分点。女孩所崇尚的职业大都是教师、节目主持人 等。
这个调查还指出：男孩偏向于肯定自己的勇敢、进取和创造性活动的品
质，女孩则偏向于肯定自己的关怀、努力和遵守规则等品质。研究者说明， 男孩与女孩有如此不同的选择，大众传媒以及广告是重要影响因素之一。
　　男性成为科技权威或世界主宰，是广告为我们描绘的一个梦想。如果我 们盲目地相信这个梦想，我们就会忽略发展自己的才能和个性，而只关注自 己是否能成为媒介中的典型的男人或女人，结果彻底失去了自己。这对女孩 子的发展特别不利。同时，也限制了男孩子的发展，即男孩子只能做被认为 是“男子汉”所做的事情，无论是否适合自己，也必须要做得出色，否则， 就要忍受巨大的社会压力。
　　男性不仅仅是科技权威，也是丈夫、父亲；女性不仅仅是母亲和妻子， 也可以成为科技权威。广告真的没有均衡地表现这一点。

价值观

　　价值观是广告文化的核心。多数广告都反映了一定的社会价值观念。有 的强调团结友爱，有的提倡进取精神，但也有部分广告所倡导的价值观念与 社会的主流观念不符，与学校教育观念不符。比如，老师、家长教导我们要 节俭，但多数广告都鼓励我们的现时满足，即马上花钱，马上满足，别的什 么都不要管。主流社会倡导男女平等，但我们已经看到，在有些广告中，男 女是不平等的，女性被物化了。广告文化表现了人们的梦想，但并不是所有 的梦想都符合时代潮流。所以，我们要特别提醒自己：广告文化是一种商业 文化，不是针对青少年的专门教育。有些不适宜的价值观念，特别是不适应 现代社会的传统价值观念，应当引起我们的警惕。
　　
六、广告中的儿童形象

儿童广告


　　我国《广告审查标准》第三十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的 产品或有儿童参加演示内容的广告。”它包含两个内容。一个内容是儿童使 用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是指：有 些产品不是儿童使用的，但广告中有儿童形象出现，并参加演示。比如一些 食品，大人和孩子都可以吃，在这些食品广告中，儿童也成为演示的主角。 并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产 品的广告，如对一些危险用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。这
在《广告审查标准》第三十九条中有明确规定。 广告主、广告制作者、教育工作者及未成年人消费者对儿童广告的态度
是不同的。 广告主大都喜欢对儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消
费。儿童广告一打出，就会刺激儿童产生积极的购买行为，并能通过影响儿 童来影响父母的购买行为。对购买有些产品，尤其是儿童所需要的服装、日 用品等，父母会认真考虑孩子的意见。据《北京晚报》1997 年 4 月 7 日报道， 大视野社会经济调查公司 1996 年在北京六城区进行了“子女问题”的调查。 统计表明：孩子在家庭消费中的平均影响力（即意见参与和做出购买决策） 已超过 25％；在与儿童生活密切相关的消费品方面，孩子的平均影响力约达
60％。不仅如此，儿童是潜在的消费者群体，从现在就对他们施加影响，广
告主能得到长远的利益。培养一个名牌，除了高科技产品，一般需要十几年 或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有 25 年以上的历史。这段时间 正是一个人从儿童时期成长到成人的阶段，成长到有独立购买能力的阶段。 对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。
广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，用儿童形象
做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是 妇女和儿童消费者。几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。
社会科学研究者、教育工作者对儿童广告则持谨慎态度。他们与广告主
关心的问题不同。他们不关注广告向儿童推销了什么产品，或通过广告赚了 多少钱，却非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念， 对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一方 面，儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德 观念；但另一方面，部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童 给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。
　　我们自己喜欢广告吗？心理学家告诉我们，在我们很小的时候，大约是 婴儿、幼儿的时候，我们很喜欢广告。我们看不懂广告所说的内容，但能感 受它的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象，所以我们喜欢模仿广告。上了 小学，我们比成人更相信广告；到了中学，我们逐渐学会了辨别广告与现实 世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念、所倡导的时尚 始终在影响着我们。

积极的儿童形象


儿童广告塑造了许多为主流文化所推崇的儿童形象，我们称之为积极的
儿童形象。主流文化就是社会所倡导、占主流地位的文化，它以学校教育观 念为代表。在主流文化所赞同的广告里，孩子们身体健康，积极向上，充满 爱心，有无限的活力，给消费者一种愉快的感觉。这些形象所倡导的文化观 念是：
　　◇友爱。有好东西大家一起快乐地分享。位于长安街上的“好丽友”（巧 克力派广告）广告牌，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女 儿童排成一队。年龄最小的女孩正咬住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派， 而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的“派”。女孩后面又有 一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块“派”。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤 男孩，无邪地张开了嘴，最后一个男孩依偎着她微笑??广告主题是：“好 丽友，好朋友”，正表现了孩子们的一片纯真和爱心。
　　◇积极向上。小霸王学习机电视广告表现了儿童群体积极向上的精神风 貌。在友好和谐的气氛中，响起了儿童的歌谣：“你拍一，我拍一，小霸王 出了学习机”??男女儿童坐在学习机前，互相拍着巴掌，整齐快乐地唱着 新歌谣。童声歌谣，与“新一代的学习机”联系在一起，使我们看到了“二 十一世纪”的美好前景。
◇健康和活力。出现在电视、报纸、路牌等媒体广告上的儿童形象，大
都健康活泼。孩子们穿着随意，不刻意修饰自己。当镜头对准他们的时候， 孩子们向观众展现了他们的天真自然和快乐。

消极的儿童形象


　　消极的儿童形象，是主流文化不赞同的形象，但广告仍然将它们作为正 面形象来表现。在这时，主流文化与广告发生了冲突，学校教育观念与广告 所提倡的观念发生了冲突。在我看到的广告中，至少有这样六种消极的儿童 形象：
◇嫉妒。儿童有好东西不知道分给家人和朋友，只知道独占。广告中的
孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或物品，生怕别人来分享。部分广告总强调， 你占有的产品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而 别的孩子会嫉妒你。一则调料广告中，两个男孩为谁的妈妈做的汤最棒争吵， 从课堂吵到家里。一个说：“我妈妈最棒”，另一个针锋相对地说：“我妈 妈才最棒，不信你到我家来就知道了”。两个孩子都喝上了汤，但还不干休， 一个说：“好味道，还是我妈妈的汤好喝。”另一个不依不饶：“跟我妈妈 的汤一样好喝。”
　　◇霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝样子，倒背着 手踱步，一边得意地说：“吃方块酥，享皇帝福，我是小皇帝。”皇帝是什 么？是压迫人民的封建主，是人民革命的对象。小皇帝是什么？小皇帝是我 们对那类只知自己、不知他人的孩子的统称。这个孩子却以“我是小皇帝” 而自豪。另一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴 着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，齐喊某食品品牌的名字。比赛结 束，一女孩向胜者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩则问：“你为什么这 么有力量？”胜者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某种食品就是为了向
　　
小朋友们示强吗？
　　◇撒娇、淘气。为了向家长索要食品，一个男孩，确切地说，是个小学 生了，却坐在地上耍赖，边哭边来回踹腿。广告中的另一些儿童则总是“淘 气”，不在意地将衣服弄脏，然后哭着喊着找妈妈。
　　◇贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃贪喝贪财的形象，一方面， 以其天真可笑的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸 引儿童消费者。有的儿童食品广告以“200 万奖学金大酬宾”吸引儿童购买， 其广告词是：“有喝又有奖”。
　　◇逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等 引诱孩子们逃避现实，鼓励他们说：你吃下这个，或喝下那个，你就没有烦 恼了。在一个儿童食品广告，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？” 画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说：“不 要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好 啦。”然后开始跳舞。这时，他又看见一群垂头丧气的孩子，便向他们推荐 这种食品，结果所有的孩子都改变了心情，变得兴高采烈。他们也许忘了， 靠吃什么问题也不可能真正得到解决。
　　◇成人化。有的儿童广告将儿童作成人化描述。女孩涂着口红，戴着首 饰出现在电视屏幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩 子说话故意模仿港台味。

关于形象的评论


　　我们如何评论广告中的儿童形象呢？虽然广告中有很多积极的儿童形 象，但也存在着消极的儿童形象。部分广告渲染了与学校教育不同的观念， 却将表现这类观念的儿童当作正面形象描述，这是广告法规所不允许的。《广 告审查标准》第四十一条规定：“广告中出现的儿童或家长，应当表现为具 有良好行为或态度的典范”。某些述消极的儿童形象，不能说是良好的行为 和态度，更谈不上典范。对此，教育界、广告审查部门已多次提出了批评。 对我们来说，重要的不是批评广告歪曲了我们的形象，重要的是要知道： 社会主流文化、学校教育并不赞成这些消极的儿童形象，也不赞成这类广告
所传播的观念。这些儿童不是我们学习的榜样。他们仅仅是在表演广告。

七、我们最常见的广告

化妆品广告

我们常常以为化妆品只是美容用品，其实，化妆品包括大量的护肤用品。
1993 年 7 月 13 日经国家工商行政管理局第 12 号令发布的《化妆品管理办法》 指出：
　　“化妆品包括以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部 位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、清除不良气味、护肤、美 容和修饰目的的日用化学工业产品。”
　　这个管理办法还指出：“用于育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、 除臭、除雀斑、防晒的化妆品”是“特殊用途化妆品”。
　　我们每天都离不开化妆品。早晨起来，我们需要护肤霜，以保护我们的 皮肤；晚上睡觉前，我们需要清洁用品，以清洁我们的皮肤；烈日炎炎，我 们需要防晒霜，以防晒伤皮肤。除此之外，我们还经常需要唇膏、洗头水、 清除雀斑等化妆品，以对付干裂的嘴唇、弄脏的头发或难看的雀斑。在一些 特殊的场合，如晚会、文艺演出等，我们可能还需要用一些美容和修饰类的 化妆品，如口红、眉笔、胭脂等，使我们看起来更容光焕发，光彩照人。
广告是我们选择化妆品的向导。它通常告诉我们：化妆品由什么成分组
成，它的性能、使用效果、有效期限、使用方法、香型是什么，以及适合什 么样的人用。根据广告，我们可以作出适合自己的选择。
但是，化妆品广告容易出现以下三个问题，特别需要引起我们注意：
第一，有些化妆品广告不符合国家规定。
《广告审查标准》第 100 条规定：化妆品广告禁止出现下列内容： 化妆品名称、制法、成份、效用或性能有虚假夸大的； 使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的； 宣传医疗作用或使用医疗术语的； 使用“最新创造”、“最新发明”、“纯天然制品”、“无副作用”等
绝对化语言的等。
但遗憾的是，我们仍能看到被禁止的广告内容出现在媒介上： 有的化妆品广告宣称，“经过 600 名患者临床实验证明，使用本品一次
能够更换老化皮肤，使用五次能够彻底改换面容”，这是明显的对化妆品性
能进行“虚假夸大”，并且违反了不得“使用医疗术语”的规定； 有的广告称自己是“90 年代护肤美容最新产品”、“纯天然制品”、“不
含任何化学成分”以及“无任何毒副作用”，这是使用“绝对化语言”。 有的广告使用他人名义担保化妆品特别有效。其实，有人使用某种化妆
品特别有效，并不代表所有人使用都有效，而且是否有效也很难证明。 所以，为了保护自己，我们不要听信不符合国家规定的化妆品广告。 第二，有些化妆品广告过于夸张。 大部分化妆品广告不是虚假的，但可能是夸张的，而这些夸张在一定范
围内是被允许的。“冰肌玉肤”、拥有“沉鱼落雁，闭月羞花”之美、“永 葆青春”、“令肌肤永远柔嫩润滑”、“颜如玉”以及“还您一副娇嫩的皮 肤，使您再现青春的活力”等词语经常出现在化妆品广告上。这是广告通常 采用的一种策略。它夸张地描述了令人向往的那种使用效果，以吸引购买者，

但这种效果根本就是无法检验的。所以，我们在选购化妆品时，不能盲目相 信这些夸张的效果，我们只考虑它是否适合我们使用。
　　　　　　　　　　认识广告的夸张，以免掉进“美容”或“化妆”的陷阱。化妆品广告无 论说得多动听，多富有诗情画意，它的能力也是有限的。 第三，有些广告片面强调美丽对人的重要性。
　　因为女孩子喜欢美丽，所以，一些化妆品广告，主要是美容和修饰类化 妆品广告，向女孩们发起了“进攻”。诱惑、许诺以及煽情，强化着女孩们 的“美丽超群”的梦想：
　　“一对弯弯的、诗一样动人的眉毛”，引来诗人的吟咏：“我的情火没 有化开冰冻，啊，美人，你是盛夏还是严冬？”
　　“美丽的笑靥绽放着温馨与柔情，一种无比的美好，盈溢在心。黛丝和 亲爱拥簇着我，天长地久，知心相惜。”
　　“女性的自信，来自成熟的魅力。某某系列丰乳器用自然的方式，帮你 创造自信满胸。”
　　“什么都可丢，青春容颜不能丢！无论是年龄、肌肤、个性，某某都给 您最清纯的呵护！”（抗皱去皱每日贴广告）
　　“青春不是永无止境，生活并非完美无缺；某某把青春的梦想，生活的 追求，揉成永恒的美??”（丰乳器广告）
几乎每一个化妆品广告都告诉你，“美丽”对你至关重要，因为它关系
到你的爱情，关系到你的自信，关系到你的个性，甚至关系到你的追求。但 是注意，这仅仅是广告的逻辑！
生活的逻辑则是：化妆品并不像广告所说的那么重要。化妆品给人带来
的“美丽”是有限的，与个性、爱情、自信和个人的追求更没有必然的联系。 对一个中学生来说，自然、健康、接受自己、爱自己、对自己的才华和未来 的发展充满信心才是最重要的。你可以承认你没有模特一样的高鼻梁或深眼 窝，但你并没有必要因此而感到自卑和沮丧，你仍然相信你是一个独一无二 的美丽的存在，那么，你也许不用花钱，或花很少的钱，你照样拥有美好的 人生。
化妆品不能改变你，只有你自己能使自己变得更美好。

减肥广告


部分减肥广告由于宣传不当，给我们带来了一些错觉。 错觉一：我们大多数人都需要减肥。 广告喜欢以服装模特的身材标准来要求我们，自然我们都不够“苗条”。
做减肥广告的演员已经够瘦的了，但还在演示如何喝减肥茶，我们就只好自 惭形秽了，结果得出了我们都需要减肥的结论。
　　的确有些人需要减肥，如举重运动员、体操运动员、舞蹈演员等从事特 殊职业的人，也有的是因肥胖引起某些疾病的人。这些人必须减肥，以保持 适当体重，他们没有别的选择。至于其他大多数人，减肥并不是必须要做的 事情。只要健康没有问题，胖一点或瘦一点对个人生活都没有多大的影响。 广告以服装模特的标准扩大了需要减肥的人群，但服装模特绝不是衡量我们 身体的标准。真正的标准只有一个，就是是否健康。所以，对我们来说，可 以选择减肥，也可以选择保持自己原来的模样，重要的是做出适合自己的选
　　
择。
错觉二：减肥是轻松的、容易的。 减肥广告力图打消我们所有的减肥顾虑。广告许诺：减肥不挨饿，“苗
条美食我都要”；“减肥不腹泻”；减肥不反弹，每个周期都可减 4.6 公斤； 减肥不用担心其它不良的变化，“减肥不减胸”（与丰乳广告恰恰相对应： “丰乳不丰腰”）；减肥皮肤不松驰，减肥后皮肤仍然“光泽有弹性”。有 的减肥用品更加神奇，同时还具有高效祛斑、治疗痛经等作用。总之，减肥 不用受任何苦，不用有任何担心，它恰恰能减你最希望减的地方——腰、腹、 臀，使你拥有“迷人的身材”，而且还能获得意想不到的其它好处。
　　有这样的好事吗？如果有，你我周围为什么还总有胖人呢？为什么还总 有嫌自己胖、吃了减肥药也改变不了的人呢？
错觉三：女孩的外观将大大影响她的工作和爱情生活。 有的减肥广告过分强调人的外观胖瘦对人的生活影响。诸如：如果你不
减肥，你就不能找到工作等，这实在是一种非常恶劣的形体歧视。一份广告 材料还介绍说：一个女性胖了，“老公”都不愿看她一眼，当她减肥后，“老 公又恢复了对她初恋般的热情”，似乎减肥就是爱情的保证。对这些，我们 只能一笑了之。我们见过拥有爱情和前途的“胖”女性，也见过没有爱情和 前途的“瘦”女性，一切都不是绝对的。
错觉四：减肥才可以获得健美。
　　因肥胖而引起疾病的人才真正需要减肥。但什么是肥胖，医生有医生的 标准。如果真的肥胖了，影响我们健康了，我们需要去医院，而不是选购减 肥茶、减肥腰带等。如果我们不被医生认为是肥胖，又想要健美的体形，我 们则也许更需要营养平衡的食品和体育锻炼。减肥产品的能力也是有限的， 如果你没有一点膳食平衡的知识，没有一点体育锻炼，只靠减肥产品难以获 得健美。对成长中的青少年来说，良好的饮食习惯和经常性的体育锻炼比减 肥更重要。
我们不反对减肥，反对的是盲目减肥。有的女中学生由于盲目减肥已发
生闭经，严重地影响了身体发育和健康。 我很赞赏一位“胖”女性的宣言。她说：“胖，又怎么了？”我也很赞
赏中央电视台《半边天》节目主持人张越的“大气”，她真的很胖，但她也
真的很大方，大大方方、快快乐乐地面对全国女性侃侃而谈，全无一点压力， 还颇有些自豪。

英才教育广告


　　我们这一代被寄予厚望。几乎所有的老师都最关注我们的成绩单，几乎 所有的家长都希望我们成龙，不知这是我们的幸还是不幸。我们有各种各样 的人生理想，但目前，都必须服从“增长智力”、“提高学习成绩”、“成 为神童或天才”的“厚望”。于是，“英才教育”广告频繁出现在我们家长 面前。从“胎教音乐”、“0 岁方案”、“早期智力开发”、日本“英才教 育战略”、美国“100 所高校准许早慧儿童提前入学计划”，到“让神童走 进千家万户”的家教方案，纷纷通过广告进入了我们的家庭。一则广告写着： “暑假是孩子们最盼望的日子，他们希望能在假期里彻底放松，痛痛快快地 玩它一回??您一定耽心孩子玩得过火，落下学习，影响下一学期的成绩。
　　
为此，我们决定实施某某特别行动，让您孩子暑假接受中国著名教师的教育！ 这可能影响您孩子的一生。”
　　我们读这样的广告，总觉得很“残酷”，连自己的暑假都不能属于自己， 学生到底是被“开发了”还是被“剥夺了”？
　　与此同时，我们也看到了针对学生的“助记器”（用于记忆公式、定理、 外语、史地等知识）、“助听机”（用于英语听力）、“智力增长器”、“语 言电脑复读机”以及“清脑助学器”等广告，且大部分是邮购广告。
　　多数广告都把自己的产品说得很神。学了某种英语教材“中级本”，就 “从此可自由驰骋于英语世界的广袤天地”；购买某种教学录像带，就“没 有学不好的孩子”；请某某老师来教作文，“写作文会变得像说话一样容易”； 加入了某种“英才教育计划”，“您就再也不用为孩子考中学担心了”。
　　多数广告也都把自己的产品说得很重要。“千万不要让孩子输在起跑线 上！”这一广告词给家长和儿童施加了极大的压力！向高考冲刺的起跑线原 来在高中，现在在初中和小学，甚至已移到了幼儿园。所以，1996 年《中国 妇女报》进行家庭教育调查时，一个小学四年级男孩向媒介呼救：“我就要 累死在起跑线上了。”
　　1997 年 1 月 5 日《中国妇女报》发表了《引导还是误导》的专家采访记， 专门请专家谈了他们对英才教育广告的看法。这些资深教育专家至少提出了 三点质疑：
1.早期教育能决定一切吗？
　　北京师范大学教育科学研究所赵忠心教授指出：这些广告宣传反映了“早 期教育决定论”的观点，这个观点是不科学的，过分夸大了早期教育的作用。 目前的早期儿童教育和智力开发，“大都是一种‘掠夺性’教育，基本上超 出了孩子们的实际承受年龄和承受能力，是通过增加孩子们的负担来进行 的，这些只能迎合部分家长不切实际的期望，而对孩子本身的教育和发展并 没有多大作用??”。
2.教育就等于传授知识吗？
　　北京师范大学教授、博士生导师庞丽娟说：现在这些方案都有一个偏重 知识传授的倾向。“有的方案讲，参加我的这个训练的孩子 8 天就会叫爸爸， 似乎在证明参加方案训练好，而且越早越好；还有的方案在宣传小孩在一岁、 二岁、三岁时分别能认多少字，会外语、会四则运算等，实际上这在客观上 强化了部分家长过分重视儿童智力教育的倾向。”庞丽娟认为：从儿童发展 规律来看，儿童的教育应该是全面的，不能只对儿童进行知识教育，还要进 行人格、心理健康等方面的教育。这类教育比知识教育更能影响儿童将来的 生活幸福和事业的成功。
3.英才教育适合所有的孩子吗？ 北京师范大学教育系主任、教授、博士生导师劳凯生说：教育面对的是
具有千差万别的个体。“如果把一个人的发展看成是一个方面的教育就能完 成，以一个方案包打天下，而不论什么背景下的孩子，都能变成神童、天才、 社会的优秀分子，这种宣传本身就不是科学的。”对于“只要通过我这个方 案就能达到什么样的水平”的说法，劳教授指出：“这种预言设计的培养模 式，我敢肯定它是伪科学的，对于个体的成长来说，没有任何一个现成的方 案。”
那么，早期教育、英才教育是不是就是错的呢？这些专家都说，教育计

划或方案本身不是错的，在出台前，是有一定科学性的，有相当的理性成分， 尽管方案本身也有一个逐渐完善的过程。但是，在出台后，经过“包装”和 “广告的渲染”，就带上了不科学的色彩。正如北京师范大学儿童心理研究 所副所长、教授、博士生导师董奇所指出的：“这些方案在宣传中过多地考 虑了其商业利益。每一个方案有效性是多少，标准又是什么，负效应是什么， 这些都应该一并告诉读者。而现在媒体在信息传递中只宣传了方案起作用的 那部分实例，结果弄得不少读者以为对谁家的孩子都适用，对什么样的毛病 都适用。”北京师范大学教育系副教授丛立新说：“我认为媒介应老老实实 地告诉家长，当父母的对子女的责任不是什么方案能代替的，即使今天试一 个方案，明天试一个方案，也不可能把孩子成长中所需要的问题全部解决 了。”
对英才教育广告，我们需要作出四个基本的判断： 第一，英才教育广告所表述的各种方案，可能是有科学性的，但仅仅依
靠一个智力发展的方案或计划不能解决我们成长中遇到的所有问题。健康人 格的发展比智力发展更重要。
　　第二，英才教育广告所表述的各种方案，可能是有科学性的，但并不一 定适合所有的孩子。孩子的年龄、个性、理解力以及对方案的适应性因人而 异，并不是用了某种方案就一定比不用好。
第三，学习辅助机的确能帮助学生学习。比如在计算机上使用电子出版
物《轻轻松松背单词》，真的不容易疲劳。但不用计算机并不等于学不好英 语。我们要成长为什么人，要在什么方面有所专长，最终要靠自己的努力。 没有任何一种工具能代替我们的努力。
第四，如果我们能判断某种方案是科学的（当然，我们需要专家或老师
的帮助），对自己是非常适合的，并且是自己非常感兴趣的，愿意在课外按 照这种方案从事新的学习活动，那么，我们可以选择这种方案。否则，我们 会将宝贵的时间用于从事其它有意义的活动。
方案不是机器，我们也不是被这个机器批量生产的产品。我们需要更自
然地成长。我们没必要都成为广告中所描述的那一种“英才”或“神童”， 只愿成为最好的自己。

营养保健品广告


　　中国可以称得上是营养保健品王国了。据 1994 年 11 月 22 日《人民日 报》，我国拥有上千家营养保健品厂家，至少有 2000 多种营养保健品，每年 的销售额有上百亿元。北京药店的 50％的销售额来自营养保健品。总之，生 产、销售营养保健品可以赚取丰厚利润。
　　谁来服用营养保健品？卫生部一项调查表明，在北京、杭州、广州等十 大城市中，10 岁以上少年儿童服用各类营养口服液的比例高达 83％。《中国 初中生报》记者若梅曾走访了北京三所重点中学，发现这三所中学的初三学
生 95％服用过或正在服用营养保健品。 我们怎么知道“应该”服用营养保健品的呢？当然是广告。广告告诉我
们：“复习迎考更需一份某某。寻求某某的帮助，体验轻松穿越的感觉。上 百万消费者认可的某某，能使记忆更好，脑筋更灵活，精力更盛。”“给孩 子送‘某某担保卡’，就是送他一世的聪明与辉煌。”“如芸芸学子愿，遂

天下父母心。某某鱼脑精，考生‘智’在必夺的选择”??这类广告实在是 懂得家长的心。只要孩子考得好，只要孩子有“一世的聪明与辉煌”，还有 什么不能买的呢？况且凡营养保健品必然是“老少咸宜”、“包治百病”、 “延年益寿”、“防老抗癌”、“宫廷秘方”，总之一句话，是有益无害。
营养保健品是否“有益无害”，主要取决于两个条件： 第一，广告上所宣传的营养保健品是否货真价实。
据 1994 年 11 月 22 日《人民日报》、1995 年 4 月 4 日《光明日报》、
1996 年 1 月 31 日《中国初中生报》、1997 年 2 月《大众健康》杂志等媒体 报道，有些营养保健品不是真的。“用煮猪食的大铁锅熬出一支支包装精美 的人参蜂王浆，用池塘的水‘科学配制’儿童智力营养液，用最普通的食品 和中药‘提炼’成生物工程的重大成果”??是这类假冒营养保健品的写照。 江苏某县的假冒制售者用一公斤鳖可制出 11 万瓶价格昂贵的鳖精制品。1994 年初，上海市技术监督局对市场上 92 种营养口服液进行抽检，结果发现：外 在标示和内在质量全部合格的仅有 9 种，占总数的 9.78％。也就是说，生产
这 92 种产品的 77 家企业每年将 60 多亿元的不合格产品投放了市场。1996 年，有关部门抽查了北京市场上 252 种学生用营养保健品，其卫生指标和理 化指标不合格的达 64％。浙江省药检所抽查了 30 种 12 个批号的人参类口服 液，均未检出含有人参与西洋参的成份。如果我们恰巧购买了这类营养保健 品，我们吃不上人参、西洋参、鳖精还是小事，要命的是我们喝了大肠杆菌 严重超标的有害“补剂”，我们不但没有增进健康，反而花钱损害了自己的 健康。
值得高兴的是：1996 年 6 月 1 日，我国开始施行卫生部颁发的《保健食
品管理办法》。1996 年 9 月，卫生部保健食品评审会从 118 种保健食品中， 评出了 59 种合格产品，这 59 种合格产品获得了保健食品批准证书。1997 年
1 月 1 日起，凡未经卫生部审批的“保健食品”，一律不准生产和销售。当
然，卫生部还在继续评审、批准新的合格产品。我们所必须知道的是：如果 需要购买营养保健品，我们要查看上面是否有“卫食健字”等标志。
第二，广告上所宣传的营养保健品是否适合我们自己。
　　医生、儿童营养学家已经指出，并不是所有的营养保健药都适合每一个 人，或者每一个人都需要吃某种保健品。
大多数营养保健品是适用于特殊人群的，如老人、孕妇或体质较弱的儿
童。健康的中、小学生不一定都需要各类“大补”。比如，医生举例说，某 些含有激素的保健品就不适合儿童。一些医生已经指责个别厂家在保健品里 滥加激素，导致儿童性早熟。上海第二医科大学观察的 16 例性早熟儿童，发 现他们 100％服用过激素类口服液。
　　因此，有关专家提醒消费者：一定要针对自身机体的需要科学选购保健 食品，如果没有把握，可以问问医生的意见。在医生的指导下选择适合自己 的保健品。
　　但是，我们不能用保健食品代替人体正常膳食摄入和满足对各类必需营 养素的需要。药补不如食补，医生告诫我们青少年：对一般正常人来说，一 日三餐合理的膳食和良好的生活方式就可以使身体处于健康状态；新鲜的水 果、蔬菜和开水，就是最好的营养。
　　如果这两个条件都能满足，我们选择的营养保健品对我们就是有益无 害。
　　
　　随着物质生活水平的提高，人们越来越关注自己的健康，而科学技术的 进步，又使人们方便地获得身体所缺少的微量元素（如加碘盐、锌、钙等） 成为可能。我们会越来越多地接触到各种营养品广告。关键是要了解自己是 否真的缺少某种营养，要针对自己的身体状况选择营养品。同时，也不能因 为选择了某种营养品，就认为能解决一切问题了。当我们听到“营养丰富的 奶茶”的时候，我们应该知道：这个奶茶的营养肯定是有限的，它只不过是 你所需要的营养中的一种或几种，当然，也可能恰恰是你最不需要的一种。 此外，如果不喝“营养丰富的奶茶”，我们也能从其它食品获得同样的营养。

学习机广告


　　学习机广告常常给我们一种印象：学习机是少年儿童专门用于学习的产 品；学习机是电脑，要不然，为什么广告词说：电脑时代要用学习机打天下 呢？可惜这两种印象都是片面的。学习机可以用来学习，也可以用来游戏。 但聪明的厂家不会叫它“游戏机”，而叫它“学习机”，因为我们的父母太 爱“学习”了，太痛恨“游戏”了。学习机也不是电脑，广告打了个马虎眼， 但只要被认为是电脑，就沾了“现代科学技术”的光，我们的父母也很怕落 后于时代，所以，学习机首先赢得了父母。我们也可以理直气壮地要求父母 买学习机，因为我们要学习，尽管我们心里想的是玩游戏。
如果我们要购买或使用学习机，我们应该了解关于学习机的三个重要事
实。这些事实是 1995 年 2 月 10 日，2 月 13 日的《北京日报》、 1995 年 1
月 30 日《北京青年报》等媒体提供的。
◇学习机不是电脑 学习机与计算机是完全不同的两种东西。准确地说：学习机=游戏机+键
盘+初级 BASIC 教学卡，是游戏机功能的有限扩展的产物。由于游戏机市场逐
渐萎缩，而中小学生开始热衷于电脑，游戏机厂家便看准时机，给游戏机配 个键盘，再加个硬卡，就称为“电脑学习机”了。事实上，市场上所谓 286 学习机，就是一个键盘和一个卡带，要配上游戏机才可以使用。
遗憾的是，广告的误导已造成消费者的错误知识。有些学校指定某学习
机作为计算机教学辅助用机。然而，学生用起来才发现，所谓电脑学习机， 根本不具备辅助教学功能，最大的功能是玩游戏和练打字。
◇此 486 非彼 486
　　一段时间，电视等媒介经常出现“某某学习机 486”等广告，一些人就 把这些 486、386 等误认为是家庭电脑。对此，许多专家认为，学习机并非严 格意义上的家用电脑。他们说，严格意义上的家用电脑除应拥有一系列硬件 设备之外，更主要的是它应能为用户提供诸如设计、管理、文字数据处理、 较复杂计算等服务，能够升级和发展。目前 386、486 家用电脑大都配备了主 板、容量很高的硬盘、内存、显示器、软盘驱动器、键盘等，适用于多种软 件的运行。
　　而学习机则用途单一，内存很小，无法运行大软件，软件通用性差，功 能弱，不易升级，借用电视作为显示器则分辨率低。学习机虽有“电脑”成 分——中央处理器，但就像高级音响、自动洗衣机同样有中央处理器一样， 并不能称为电脑。学习机的功能只是学习电脑基本技能的游戏机。
◇广告宣传有片面性

　　1995 年春节前夕，中国消费者协会对北京 12 种牌号的电脑学习机进行 了比较试验，由此警告消费者：不要听信厂家片面宣传。原来，为吸引消费 者购买，厂家宣传他们的学习机具有多种功能，如学习机设置录音机接口， 用户可将自己的文件存储在录音机的磁带上；设置软驱接口，在学习机上运 行计算机软件；设置打印机接口，以打印文件等。但中国消费者协会说，从 试验来看，有的功能并不可靠，技术上还不成熟。有些功能实际使用效果不 佳，消费者要根据实际需要决定取舍，并不是功能越多越好，功能多也并不 就表明质量好。另外，学习机附带的学习机软件不通用，只能在所购牌号学 习机上使用。
　　看来，学习机与电脑相比，它的功能和用途真是太有限了。但它比电脑 便宜，好操作。那么，我们要不要买学习机呢？我以为，买的目的是为了用， 如果你想买学习机或电脑，首先需要确定的问题是“买来做什么？”
　　如果是为了练打字、玩游戏，并借此熟悉电脑，花几百元钱买台学习机 即可。
　　如果除了上面的目的，还有更多的目的，如文字处理、编程序、使用电 子出版物，并想运行各种教学辅助软件，那么，你就该买台电脑。当然，电 脑的价钱就比较高了。

交友热线广告


　　从 1993 年起，《人民日报》、《北京青年报》等媒体陆续出现了一些关 于“国内交友热线引起国际资费纠纷”的报道。纠纷很简单，就是青少年认 为自己在家里打了国内电话，但长途电话局却要家里交国际电话费。这是一 笔难以想象的高费用。少到几千，高到几万。1997 年广州一少女打“交友热 线”电话，20 天花了 14.8 万元。
记者调查发现，青少年们是从一些报刊上发现“交友热线”广告的。广
告上面写着：结交朋友的新方法。广告以神秘的口吻告诉青少年，这个新方 法就是：1.在电话机前，找一个舒适的位置坐下；2.拿起话筒拨“交友热线”：
*** *** ***；3.加入一次有趣的谈话，交谈者来自全国各地；4.畅谈、解忧、
展笑颜！广告用小字注出：您可以使用任何国际直拨电话机，加入我们的热 线（付国际长途电话费用）。关键是“使用国际直拨电话”以及“付国际长 途电话费用”的注是用小字刊出的，不容易被注意到。而大部分青少年都被
那 1.2.3.4.条有趣的广告内容吸引了，误打了交友热线，结果是国际长途，
家长为此付出成千上万元的电话费。 据北京长途电话局核查，青少年们所拨打的电话号码是位于加勒比海的
维尔京群岛的。电话费每分钟 26.3 元人民币。不知什么人把从中国打到维尔 京群岛的两个电话接在一起交谈，结果两个中国用户都付国际电话费用。根 据国际电信联盟的有关协议，这笔钱由双方的电信部门分摊，就是说，对方 赚取了我们上交的一半电话费。这简直是一个大陷阱。邮电部电信总局的一 份统计资料显示：中国大陆打往维尔京群岛的电话次数，一月份为零次，二 月份 10 次，三月份广告刊出后为 10915 次，时间 3 万多分钟，约合 78.9 万 人民币。1997 年以来，一些报刊、电台等媒体又刊出广告，不仅有“交友热 线”，还有“电话派对”、“预测人生”甚至色情热线的电话号码，既给青 少年成长带来极不利的影响，也使家庭经济突然陷入困境。为此，上海长途

电信局已先后查封了设在美国维尔京群岛、中途岛、瑞典、摩尔多瓦等地的 此类热线电话。
　　青少年喜欢交朋友，这是一件好事。但因此付出每分钟 26.3 元的国际长 途电话费打国内电话，是不是太傻了？打两个钟头的电话，花 3000 元钱，相 当于我们父母几个月的工资，我们实在不应该打这种电话。如果喜欢与不认 识的人交朋友，我们可以打开少年报纸、少年杂志，从交友栏目上来选择朋 友。如果喜欢打热线电话，务必请看清广告，要知道国际长途电话费是我们 大多数家庭都不能承担的。
　　
八、我们最容易犯的错误

将广告等同于现实


与成人相比，儿童和青少年更容易陷入广告所“设计”的世界里。 在这个世界里，我们几乎看不到普通劳动者，看不到打工妹、失学儿童、
大学里的特困生，也很少看到农民，一句话，看不到我们周围那样的人。我 们看到的角色多是：开着卡迪拉克的绅士、出入豪华饭店的巨商、在舞厅里 旋转的美女、影视演员、体育文艺明星以及疯狂享受快乐的年轻人。广告将 一切人们不愿看到、不愿经历的现实都过滤掉了，只留下人们的梦想，并以 这梦想的角色重新组织了世界，这无法不对社会经历较少的青少年产生诱 惑。这就是为什么有的孩子提出：“怎么电视里的孩子什么都有，而我就不 能有呢？”“我也要有广告上的东西！”
这实在是没有区别现实世界和广告世界。 比较现实世界和广告世界，我们可以发现：现实世界就是你实际生活的
世界，广告世界则是你看到的、却永远无法真实感受的虚幻世界；现实世界 给你提供的物质产品是有限的，但都是真正的产品，你可以使用的；广告世 界为你提供的物质产品是无限的，但大部分是你不可能使用的；现实世界给 你享受的是真实的爱，广告世界给你提供的爱则需要用钱来交换；现实世界 里，你和父母、同学生活在一起，广告世界里你总和显贵、名人、时髦的青 少年碰面，你只有羡慕，不会有亲情??如此比较下去，我们很快就知道了： 广告不等于现实，这完全是两个不同的世界。
过多地停留在广告世界里，会有一种得不到的痛苦。与广告提供的生活
相比，没有人会觉得自己的生活是幸福的。因为广告不可能告诉我们：我们 的生活已经比爸爸妈妈以前的生活好多了。相反，广告却常常提醒我们：我 们的生活缺少的东西太多了：我们没有去过夏威夷度假；我们没有高级轿车； 我们没有品尝过 XO；我们没有穿过名牌；我们也没有进过高级美容院??
聪明的孩子总是面对现实，快乐地生活在现实世界里，享受着他能得到
的一切，并习惯于通过现实努力而获得成功。至于广告，那仅仅是广告，不 是我们的生活。

相信广告表白的效果


　　每个广告都要说明使用产品后的效果。有时我们是真的相信，表现在我 们毫不犹豫地购买了商品。有时我们明明知道这是比喻或夸张，是不可能的 效果，但因为广告实在是说出了我们心底的愿望，所以我们非常“愿意”相 信它。在没有意识到其实只是“愿意”相信它的时候，我们也真的相信了。 我们购买了商品，也买回了希望。譬如，许多中学生都梦想学好英语，但谈 何容易，又是单词、又是语法、又是习惯用语，再加上听力和似乎永远说不 好的口语，使英语成了一块急于想“治疗”的心病。这时，如果广告说某种 教材或某种录像带、录音带、光盘等能解决你的所有问题，你很难做出不买 的决定。
　　多数广告喜欢夸张产品的效果。一个学习机的广告词是“要什么有什么， 学什么会什么”。哪个孩子不希望要什么有什么，哪个家长不希望自己的孩
　　
子学什么会什么，尤其是在我们不知道学习机到底能学“什么”的时候。 在成千上万的使用者中，广告会挑出使用效果最好的、甚至是创造了奇
迹的人来介绍、渲染产品。这就给你一种错觉，以为你有了这个产品，也会 创造同样的奇迹这是广告常用的方法。减肥广告总用几个减肥效果最明显的 人在那里谈腰围、谈感受、谈一些感激厂家的话。广告并没有告诉你人人都 会有这么好的效果，但读了这些典型事例，特别容易产生一种人人都能有效 地减肥的错觉。广告就利用这种错觉，向我们推销商品。但如果你真的用它 减肥，就不一定有那么好的效果了。
　　一则学弹吉他的广告词是：“一学就会”。广告介绍了三个学员的“心 声”。第一位说：“你们说四个月的学习带给你一生乐趣，其实不到一个月 就带给了我一生的乐趣。”这位学员声称由于学了吉他，还考上了山东齐鲁 音乐学院继续深造。第二位则说：学吉他“两个月后，我可以陶醉地自弹自 唱，可以潇洒自如地迎来同学们羡慕的目光”。第三位的“心声”是：“经 过两个多月的学习，美妙的乐曲终于震颤在我的琴弦上。最使我兴奋的是在 和同学们欢聚的时候，同大家一起弹唱自己喜爱的歌曲，这种感受与欢乐是 在唱卡拉 OK 时无法找到的??”。广告也没说人人都会有这么美好的感受， 但向往这种感受的青少年，比较容易相信自己也会获得这种感受。
情感诉求也是广告的一个有力武器。广告可以说：学会弹吉他，“你周
围的朋友会羡慕你、尊重你、崇拜你，并带给你一生的乐趣”；“你可以迅 速增强自信、增添魅力、展现自我、享受浪漫人生??”要知道，这只是一 种推销手段，我们不能真的相信，因为对大多数青少年来说，弹吉他不是全 部的生活内容。
在不太需要某种产品时，我们往往能比较理智。但在强烈需要某种产品
时，我们倾向于相信甚至完全相信广告表白的效果，因为这种效果就是我们 心中的愿望。所以，在购买这类产品时，我们需要更多的理性。夸张、比喻、 情感诉求以及请别人介绍使用效果等都是广告中常用的推销手段。

相信广告提供的“知识”


　　每当出现新的产品时，广告里就会充满新的科学名词，从营养、化妆， 到机械和电脑，无一不打上了“科学”的烙印。广告说明：某营养洗发水含
有 OCTO 去屑成分和丝蛋白；某祛斑霜采用国际公认的安全高效祛斑美白物质
ABT、复合生物酶、植物精华、羊胎盘、弹力素等精制而成；某保湿嫩白蜜的 主要成份是：维生素 E 脂胶体，PCA—Na 保湿剂、二甲基硅油、法国进口香 精等。我们虽然不了解什么是 OCTO，什么是 ABT，什么是 PCA—Na 及二甲基 硅油，但这些化学符号给我们留下了“科学知识”的深刻印象，使我们倾向 于相信它。
　　螺旋藻片被广告说成是“营养之王”。广告告诉我们：螺旋藻是一种古 生物，是全世界公认的最完美的天然营养食品。它的成分有：“蛋白质含量 在天然食物中含量比率最高；人体所必需的氨基酸全部具备，组成合理；含 有丰富的维生素，其中 B12 含量在所有食物中含量最高，是动物的 20 倍；在 所有食物中它含β－胡罗卜素也最多，是胡罗卜的 15 倍；含有螺旋藻多糖， 是一种免疫增强剂；此外尚含有不饱和脂肪酸及钙、磷、锌、铁等多种人体 必需的矿物质??”。螺旋藻有什么用呢？广告说，进食螺旋藻片，对增强
　　
体质，改善“贫血症”、“发育不良”、“记忆力下降”、“视力减退”、 “肥胖症”、“皮肤粗糙”以及“青春痘”等症状，“可获得意想不到的效 果”。读了这个广告，我们的印象是：螺旋藻真是好东西，因为螺旋藻营养 丰富，能改善身体状况。这样，我们就相信了广告所提供的“知识”。
　　其实，从广告宣传的逻辑来看，广告所提供的“知识”大都是片面的。 首先，广告一定要宣传产品最具特色、最好的地方。如果这个产品含锌， 广告会大力宣传服用含锌食品的好处。如果另一个产品含维生素 D，广告也 会大力宣传服用维生素 D 的好处。但是，我们的身体健康肯定还需要其它的 营养成分。我们不能指望一种营养品使自己身体健康，即使是“营养之王”， 也不可能囊括所有的营养。其次，对于某种产品的副作用或缺点，广告会只 字不提，对特定的适用情况或人群，广告也很少提及，因为广告目的是卖得 更多，所以多数广告都会告诉你：“老少咸宜”，“这是你的最佳选择”。 广告中的确包含一定的知识，但这些知识是为广告宣传服务的。为了扩
大产品的市场，广告可能强调某类知识的一个方面，而忽略了其它方面。

相信广告“霸权”


　　广告常常隐含着一种“霸权”思想：如果你用我的产品，你就能成为一 个什么什么人（当然都是非常好的人）；相反，你可能就是一个有某种问题 的人。所以，你必须要用我的产品。
某某宝饮料广告是一个非常典型的例子。这则电视广告一开始，就是一
个乱哄哄的法庭场面。许多孩子在大声喧哗和起哄。原告是一娇女孩，正在 嘤嘤地哭着，边哭边说：“我要喝某某宝！”忽然，女孩一抹眼泪，怒目圆 睁，手指她的父亲：“他不给我买！”被告是女孩的父亲，在众儿童的声讨 中显得万般无奈，说：“我的确不知道啊！”话音未落，众儿童又大声起哄， 并吹口哨。一儿童审判官庄严宣布：“本庭判处被告每日提供某某宝四次， 每次一包，不得有误。”在孩子的欢呼声中，父亲抱起女孩，女孩破涕为笑， 其广告词是：“某某宝，发自心底的父爱。”你看，这则广告在说：如果你 不用我的产品，你就没有父爱，就需要被“审判”。
广告“霸权”在美容、化妆、时装等广告中出现的次数较多。一个彩绘
指甲的广告说，一张精心化妆的脸+一双修饰美化的手=整体完美的女人。它 的潜台词是：如果你没有一张精心化妆的脸和一双修饰美化的手，你就不是 一个完美的女人。广告对“完美”的解释是非常片面的，脸和手仅仅是身体 的两个组成部分，与一个人的身体健康、心理健康和工作成就等方面的完美 是不可比拟的。而且，脸只有精心化妆才是美的吗？手只有经过修饰才是美 的吗？一个女孩如果真有了那么长的彩绘指甲，她又能干什么呢？另一则广 告说：热爱生活的人都热爱时装表。难道不戴时装表的人就不热爱生活了吗？ 带有“霸权”意识的广告总喜欢说：现代人应当怎样怎样，成熟智慧的 人应当怎样怎样，热爱生活的人应当怎样怎样，自信的人应当怎样怎样?? 我们应该明白，即使我们不怎样怎样（即不购买广告所推销的产品），我们
也能做现代人，也能成熟智慧，也能热爱生活并感到自信。

盲目崇尚流行

　　广告是现代社会的“流行制造商”之一。对广告主、广告经营者来说， 广告所宣传的产品越流行，他们所获得的利润就越大。所以，他们千方百计 地在广告中“制造”流行。说“制造”，一是因为确实有些产品因为广告而 变成了流行物，二是因为有些产品还没有流行，但广告告诉我们已经都流行 了，而你们还没有跟上。诸如：“我们都用某某”（一儿童牙膏广告）；或 “妈妈，为什么我们要换牙膏？”“因为世界上更多的人信任某某”（一牙 膏广告）等均是这类广告的典型句式。
　　如果真的感觉到某种产品在同学中流行后，我们就会感到一种无形的压 力。当多数同学都背上“力派”书包时，我还能背布书包吗？当同学们都有 了电子游戏机时，我能没有吗？当同学们都会唱郭富城的歌，我能说不知道 郭富城是谁吗？想想看，我们吃的、用的、玩的有多少受了社会流行的影响。 等我们购买了流行产品，并没有万事大吉。没多久，我们又会发现，流 行的东西变了。广告总是在提醒着我们：现在宽松随意的衣服已经过时了， 流行的是贴身时装、吊带裙和花布时装帽；具有白领品味的名表是雷达、欧 米茄和浪琴；多彩指甲油深受美国少女喜爱；日本女孩现在正以弯眉为时
髦??。 于是，我们重新进入了新一轮的角逐。在身不由己的角逐中，我们常常
达到了父母不能忍受的高消费。我们买高档服装、时髦军靴、首饰、化妆品、
电子游戏机、新潮文具；我们开生日 PARTY，唱卡拉 OK，照明星照、骑山地 车、打交友热线??我们有一种满足感，因为我们流行了。
这就是盲目的崇尚流行，以追随了大多数为心理满足。
　　那么，什么是不盲目的流行卷入呢？它不以追随大多数为心理满足，相 反，它力求满足自己的个性需要。当流行物适合他的时候，他采用了流行， 以获得自我认识和自我满足；当流行物不适合他的时候，他则不采用流行， 保持自己的个性。
其实，有的青少年是从表现个性开始进入社会流行的，但因为太盲目，
最终在流行中失去了个性。

九、做一个成熟的消费者

理性消费：明确你的需要


　　理性消费的观点是：根据自己的需要，而不是根据广告购买东西。当我 们需要一种产品的时候，我们可以利用广告提供的信息，决定到哪去购买， 买什么牌子的商品。广告只在我们需要某种商品时起作用。如果仅仅根据广 告或是否名牌的标准来购买商品，而不考虑我们的实际需要，家里就会买一 大堆没用的东西。
　　判断自我需要的主要方法是：检查你的生活，是否因为缺少某种产品， 较大地影响了你的生活和学习。
　　广告最喜欢说的话是：“这是你的最佳选择！”持理性消费观点的人则 认为：广告并不了解我的实际需要，怎么能断定这就是我的最佳选择？
理性消费意味着：利用广告，而不被广告所利用。

适度消费：了解家庭经济状况


　　适度消费的观点是：根据家庭的实际经济状况，而不是根据广告或社会 流行决定自己的消费水平。作为一个家庭成员，我们应该了解家庭的实际经 济状况，尽量不使自己的消费超过家庭成员的平均水平。作为一个没有收入 的学生，我们没有理由以降低父母生活水平、生命质量为代价去高消费。
每个家庭的经济状况是不同的，所以出自不同收入家庭的孩子的消费水
平是不能比较的。我们只能与自己的父母比较我们的消费水平。
　　我曾遇见一位 40 岁左右的开出租汽车妇女。她伤心地告诉我：“我不知 道哪对不起我的孩子了。我开车挣钱供养他，很辛苦。但他都该上高中了， 还不懂事。他看不起我，但看得起我的钱。他今天要我给他钱买流行唱片， 太贵了，我没有给他。他就跟我吵，说我没文化??”我听了很震惊。我真 想问问这位初三的男孩：流行唱片是文化的标志吗？如果这么不理解母亲的 辛苦，看不起自己的母亲，还要强行消费母亲不能承担的产品，那么，究竟 是母亲没有文化，还是你没有文化？
在现代社会，适度消费才是一种有文化的表现。因为适度消费体现了你
对父母的理解，对家庭的关心，以及你所具有的较强的自我管理能力。

用科学知识装备自己


　　如果特别需要某种产品的话，比如因身体健康原因特别需要某种保健 品，应该适当学习一些这方面的保健知识，也需要到医院去请教医生，用科 学知识装备自己，以免被广告误导。
　　电视、广播、杂志和报纸每天都有广告，但同时，也经常播出或刊登关 于某些产品的知识。正是从这些媒体上，我们了解了所谓的“信息茶”是普 通的花茶，营养保健品广告存在着夸大效用的问题，以及学习机与电脑是有 区别的等等。请注意媒介上的这类消息；从有关书籍或杂志中了解一些必要 的知识；培养科学分析的头脑，而不是盲从的习惯。
　　
货比三家


　　有许多广告是针对同一类产品的。比较这些广告，比较产品的成分、组 成、性能、质量、价格以及售后服务等，以选择出最适合自己的产品。比如， 如果我们需要购买电脑的话，在一段时间内，我们要仔细阅读媒介上的有关 广告，分析比较各产品广告所提供的主要指标，或打电话询问，以作出正确 的决定。
　　如果他人已经购买了你正需要的产品，可以向他人学习。他人使用的经 验有时比广告有更重要的参考价值。
　　另外，不要只依赖电视广告获得有关信息。在需要购买技术参数较多、 科技含量较高的产品如电脑、摄像机等，或是耐用消费品如彩电以及新产品 时，最好阅读报刊广告，因为报刊广告能为你提供较详尽的信息。

欣赏广告艺术


　　广告也是一种艺术。与其它艺术一样，广告的语言、色彩、构图、画面、 声音、人物形象、音乐和摄影都可能带给我们一种愉悦的感觉。
广告创意是广告艺术的灵魂，它决定着如何使用色彩、构图、音乐和演
员。一个富有创造性的创意，将使我们回味无穷。1996 年戛纳影视广告精品 中，有两则以婴儿形象作主角的广告，就令人叹绝。
一则是汽车 VAUXHALL 的广告。广告一开始，是一个大会场，会场上竟坐
满了成百上千的婴儿。谁见过这样的场面？会议主席也是个婴儿，只听他在 主席台上咦咦呀呀，用婴儿世界的语言宣布：“公民们，听着，我们有这个 权力，要求行驶安全，要求提供我们所需要的一切。不是一边有保险杠，而 是两边都应有??我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向 大家推荐的就是这样一种汽车 VAUXHALL。”婴儿主席说话间，座位上的婴儿 们表情各异，有鼓掌的，有莫名其妙的，有神情专注的，也有高兴挥手的。 我们简直被这些可爱的婴儿陶醉了，同时也记住了 VAUXHALL 是一部适合有孩 子的家庭的汽车。
另一则是麦当劳广告。一个可爱的婴儿坐在摇椅里，一会儿哭，一会儿
笑，怎么回事呢？原来摇椅升高的时候，婴儿可以越过窗棂看见麦当劳标志， 便不由得乐起来；而摇椅回落时，麦当劳看不见了，婴儿就哭了起来。广告 巧妙地把孩子的快乐与麦当劳联系起来。
　　一个成熟的消费者，不仅以理性认识广告，也能充分发展自己对广告创 意的艺术感受；不仅能有效地利用广告信息，也能积极地去欣赏广告艺术。